热门：快消品零售营销老板
一、目的　
为实现公司年度经营目标，体现责、权、利一致的原则，调动员工的工作积极性，明确管理人员的职责，激发员工的工作热情与创造性，特制定本办法。
批量打造销冠需要企业自己培养
销冠和普通销售人员的核心差异在于销售思维，这给门店企业的管理带来了如下问题：
将帅最基本的职业道德：上对得起国君，下对得起人民
原文：夫地形者，兵之助也。料敌制胜，计险厄远近，上将之道也。知此而用战者必胜，不知此而用战者必败。故战道必胜，主曰无战，必战可也；战道不胜，主曰必战，无战也。故进不求名，退不避罪，唯人是保，而利合于主，国之宝也。【详解类引】从这段开始到本篇结束，都是对将帅提出的要求，这段讲知兵、知战争的基本规律和法则，讲将帅最基本的职业道德；后文讲要爱兵如子，要像婴儿一样关爱他，培养他，训练他；最后讲要知己知彼，知天知地。把他我们把他统称为上将之道。夫地形者，兵之助也。这句强调地形的重要性，也是承接上下文。孙子说，地形很重要，但他是辅助条件，也就是说，你不能总指望有利地形来打胜仗。那靠什么打胜仗呢？杜牧注解说：“夫兵之主，在于仁义节制而已；若得地形，可以为兵之助，所以取胜也。”贾林注说：“战虽在兵，得地易胜，故曰：‘兵之易也。’山可障，水可灌，高胜卑，险胜平也。”也就是说，打仗主要靠兵，靠训练有素、军纪严明、行动协同的士兵，靠将帅能够料敌知地。孙子很重视地形，地形也的确很重要，既可以治兵，也可以用兵，但更重要的是人的作用，作为将领要有清醒的认识，重视训练、，重视治兵，而不过于依赖于地形。料敌制胜，计险厄远近，上将之道也。知此而用战者必胜，不知此而用战者必败。这对将帅提出了具体的要求，要掌握基本的打仗规律，知道这些就可以胜，不知这些就必败。将帅需要掌握哪些呢？首先，要掌握敌情，了解敌人的将领特点、实力、兵力布署等情况。其次，要熟悉掌握地形，能够巧妙的利用地形，能够准确计算出地理形势上的险要或平坦，远或近，广阔或狭窄等。了解这些，便于将帅对军队的开进速度，机动方式，兵力布署，以及阵地选择、伪装等做出准确的判断。掌握这些，熟练使用战阵，加之平时严爱有加的训练，才能打胜仗，否则就难以打胜仗。故战道必胜，主曰无战，必战可也；战道不胜，主曰必战，无战也。故进不求名，退不避罪，唯人是保，而利合于主，国之宝也。这段讲君将关系，以及将帅的基本职业道德。君与将看事物的角度不同，也就不可避免的产生分歧，也包括“亲而离之”、“上下不能同欲”等原因，但在关系战道问题上，即战争的规律分析上，将帅要做到“进不求名，退不避罪，唯人是保，利合于主”。李筌说：“得战胜之道，必战可也；失战胜之道，必无战之道。立主人者，发其行也。”也就是说，依据战场情势判断，有必胜的把握，君主说不战，也可以战；如果战场形势没有必胜把握，君主要求战，也可以不战。淮海战役之前，粟裕在苏中战场上七战七捷后，接到了中央要求渡江南下发展的决定，粟裕认真分析了当时的战争情势后，认为不利于全面歼灭敌人，于是向中央阐述了他的战略构想，并到西柏坡面陈利害及作战构想，得到了毛泽东的支持，最终有了淮海战役，使解放战争时间缩短。这就是将帅在战道上的坚持，及在君将关系上的处理。东汉伏波将军马援，最后一战上战场前就抱着必死之心去的，目的就是最后一次为国家立功，选择最为冒险的水路，导致整个军队大部分人死于瘟疫，自己也引瘟疫而死，最终得了个马革裹尸的美名。但这不符合孙子所讲的为将的基本职业道德。孙子讲将帅带兵打仗，掌握着国家的命运，掌握着士卒的生死，必须要慎重，要有敬畏心，必须做到判断军情时要“进步求名，退不避罪”。为求功名就容易判断失误，担心后退获罪，也容易有所动作导致失败，所以，带兵要没有欲求，一心为国、为民，才能做“无我”的判断。进不为功名，退不怕获罪，这才是一个有担当的将帅。所以，战与不战，皆在保民利主！张预说：“进退违命，非为己也，皆所以保民命而合主利，此忠臣，国家之宝也。”成为国家之宝，有两个条件，即上对得起国君，下对得起人民。但国之宝的关键还在于知胜，你要知道什么样可以战，什么样不可以战，才能做正确的判断。
静心聆听的坚持与执着
静心聆听的坚持与执着成功如同埋藏在谷仓内的金表，早已存在于我们周围，散布于人生的每个角落，只要执着地去寻找，专注而冷静地思考，我们就会听到那清晰的滴答声。 有人给我讲过这么一个故事：一个农场主在巡视谷仓时不慎将一只名贵的金表遗失在谷仓里，他几番寻找都以失败告终，便在农场门口贴了一张告示，凡是找到金表的人，奖赏100美元。告示一贴出，人群蜂拥而至，面对重赏的诱惑，为了得到那100美金，无不卖力地四处翻找。无奈谷仓内谷粒成山，还有成捆成捆的稻草，要想在其中找寻一块金表如同大海捞针。人们忙到太阳下山仍没有找到金表，他们不是抱怨金表太小，就是抱怨谷仓太大、稻草太多，他们一个个放弃了100美元的诱惑，渐渐失望地散去。只有一个穿破衣的小孩在众人离开之后仍不死心，努力寻找，他已整整一天没吃饭，希望在天黑之前找到金表，解决一家人的吃饭困难。天越来越黑，小孩在谷仓内坚持寻找，突然他发现一切喧闹静下来后有一个奇特的声音 “滴答、滴答……”不停地响着。小孩顿时停止寻找。谷仓内更加安静，滴答声响十分清晰。小孩循声找到了金表，最终得到了100美元。　通向成功的方式可能有很多，但成功的法则却往往只有一条，而成功者之所以凤毛麟角，是因为大多数人认为这条法则太简单，没有坚持，不屑于去做。这个法则叫“执着”。成功如同埋藏在谷仓内的金表，早已存在于我们周围，散布于人生的每个角落，只要执着地去寻找，专注而冷静地思考，我们就会听到那清晰的滴答声。
第一节企业经营管理的基本逻辑
管理的基本逻辑体现在企业价值链中，并通过各种端到端流程呈现出来。“产、供、销、储、运”各环节组成的企业核心价值链，从端到端流程上，包括从想法到市场（集成产品开发IDP）、从市场到线索（市场开发MTL）、从线索到回款（销售管理LTC）、从客户问题到解决（售后IR）等，这些核心业务所涉及的管理思想、业务模式、流程组织，以及对应的行业最佳实践及其配套的应用系统，在管理咨询和信息化领域都有各类充分的论述和丰富方案，我在数字化转型的实践中关注到，从企业的整体高度上，运营与管理的主逻辑是从拿好单、做好事、算清帐、分好利。我认为企业运营最基本的业务逻辑就是“拿好单、做好活、算清帐、分好利”，这是对企业的价值链的进一步抽象。企业运营，就是通过市场销售活动赢得目标客户的合同或订单，通过产品设计和生产制造来交付订单，及时收到回款，形成价值链的闭环，获得合同订单、做好产品制造这个实物流背后是企业经营财务资金流的同步，而运营活动又依赖“人”来做，因此，通过分享利益来激励员工，又是企业价值链不断良性放大的的关键，只有人员在合理有效的激励下，不断地赢得合同订单，不断的交付产品增值价值，企业才能真正地盈利与良性发展。“拿好单”：这里应该读为“拿“好单””。一个商机到项目合同，是否是一个好项目、健康项目，本身就基本决定了这个项目未来的结果。因此，在管理上，围绕市场与销售开展的一系列工作，就是围绕“多出单”、“出好单”的目标开展。这就包括战略层的赛道选择、细分市场选择、客户选择、产品/服务组合选择、市场定位、核心价值、关键技术护城河等；也包括业务层面的客户分类与策略、商机漏斗管理、商机过程管理、商机风险管理，以及销售团队的组合和销售产品与服务的创新等；当然还包括市场外部信息和企业内部信息对销售过程的赋能。从战略层、业务层、信息技术层对市场与销售管理模式的转型与创新，是企业从源头解决“拿好单”的基础。“做好事”：企业的运营是通过给客户提供有增值价值的产品和服务来获得利润的，好的合同拿下来，没有干好，无论是产品不好、服务不到位、质量不达标，不仅仅赚不到钱，还亏钱。以合同为主线牵动的供应链、生产制造和质量管理等业务，是整个企业按照合同挣到钱的关键。“算清帐”：企业经营的核心就是赚取利润，现代化企业普遍追求成本精细化管理，而不是仅仅算总账，企业的经营核算与成本分析是否能到产品、到项目、到客户，到订单，这就要求企业业务财务一体化，将企业业务过程与财务资金发生整合一体，业务的结果自动反映与归集到财务科目上，企业能在一定的颗粒度上实时、动态、真实的管理到成本。“分好利”：随着90后、00后步入职场，员工对自我的认知与发展有更清晰的认识，已经不是传统意义上的打工人，他们更希望与企业共同成长，特别是知识型项目制的企业，核心资产是“专业人员”，维系足够的专业人员并激励他们的产出，是整个企业经营的核心。再好的模式与体系流程，如果“人”没有激情，基本上都只能是瞎扯了。分好利，是要建立一个员工与股东利益平衡的激励机制，让每个核心人员都能分享了企业成功的增值成果，另一个关键是“算清账”，如果账都不清晰，项目赚了亏了都是一笔糊涂账，那么就根本无法评价成果，更无法有效的激励，最终就是“干多干少干好干坏一个样，还是躺平摸鱼舒服”的局面。这就要求项目的成本精细化分解，并实现项目业务财务一体化。
第一节菜多多终于可以交付了
“说到交付，那是陈恭的强项啊”，张大牛冲着大家说道。大家还是头一次见到陈恭略有羞涩的表情，都一众地乐着。马丁也善解人意地帮助陈恭解围。“大家来聚一下，咱们一起聊一聊交付绩效域。”先说说交付绩效域，它主要是根据项目交付的目标，通过符合质量要求的活动、实现范围内的功能或者能力。通常项目会交付多项成果，而各个相关干系人也会以各自的方式来关注或重视这些成果。例如，有些干系人比较看重操作简单、易用，而另一些则关注经济回报或市场优势。交付绩效域的预期成果，如下：（1）成果有助于实现既定的业务目标，并推动落实组织战略。（2）完成了战略目标和业务目标达成，需要的交付成果。（3）在计划内实现了预计的项目收益。（4）经过交付，项目团队非常清晰和明确地理解了需求。（5）交付成果获得相关干系人非常满意的认可，并表达达到或超过他们的预期。项目的商业目标就是为了支持组织战略的落实和推进商业目标的达成，通过项目对于交付需求的逐渐明确和聚焦，进而确保交付成果符合预期。与交付绩效域相关的一些定义，如下：（1）需求，为满足业务需要，而提出的某个产品、服务或成果，必须达到的条件或具备的能力。（2）工作分解结构（WBS），对于实现项目目标的过程中，需要完成的可交付物，以及需要实施的全部项目范围的工作或活动的层级结构分解。例如，从项目里程碑（一般按照月度颗粒度）逐层分解为按周、按人、按天等。（3）完成的定义（DoD），明确给用户提供的最终交付成果，必须达到的验收标准清单。（4）质量，过程活动或交付物需要满足需求标准的程度。（5）质量成本（COQ），在整个项目生命周期中，为了预防和保证达到需要满足的需求标准，而付出的成本或造成浪费的损失。例如，为预防交付物或服务能力不符合需求，而进行质量管控的投入；为评估交付物或服务能力符合需求，而产生的质量检查或质量保证的成本；以及因为交付物或服务能力未达到需求标准进行补救而带来的浪费和损失等。
导读
笔者从国企“三班倒”员工、民企中层技术管理人员、合资企业高层管理者，直至“误打误撞”成为管理咨询顾问，秉承“精于此道、以此为生”的工匠精神，扎根一线管理咨询实践，为各类企业成长“献计献策”，迄今积累二十余年管理实践心得，终于写出这本书。为什么要写这本书？站在昨天看今天，在改革开放的机会红利时代，企业如在碗底的玻璃球，无论向哪个方向都叫向上。“时势造英雄”，企业管理“顶层设计”是很难设计出“英雄”的。当然，机会时代也产生了“劣币驱逐良币”的市场失灵现象，比如落后产能积累、恶性价格战上演、增产不增收、僵尸企业增多、生态破坏等现象。站在未来看今天，数量增长时代将切换到新技术、新价值、高品质、核心能力等新动能驱动时代。可以预见，落后企业与落后产能出清之后，就会出现“良币驱逐劣币”的好趋势，争做“良币”的企业才有成长空间，这就需要依靠管理顶层设计决胜企业未来成长。本书内容是什么？顶层设计需要重新定义企业成长方式，追求有效益、有效率、有效能、有效果、有品质的良性成长（本书第1章）。顶层设计不是面面俱到，要明晰与聚焦企业成长中的现实难题与困惑、未来关键矛盾，由此寻求顶层解决方案（本书第2章）。顶层设计的“顶层”是以“理念、战略、专业”为指南，并以此构建企业管理“十定”体系大厦（本书第3章）。顶层设计是自上而下且要落地见效，这就需要顶层组织、企业家精神、变革领导力、外脑智力等驱动要素（本书第4章）。同时，企业顶层设计还需要变革管理工具支持落地（本书第5章）。顶层设计基于“良性的文化基因”（本书第6章）、“大致正确的战略”（本书第7章），助力企业培育组织能力（本书第8章）、形成生生不息的人才供应链（本书第9章），促进人均效能持续提升（本书第10章），实现这三大目标，则需要好的人才生态（本书第11章）。本书能给读者带来什么？企业不需要生产理论，本书以实战为纲，避免就管理本身论管理，做到具体与抽象相结合，分析问题的本质，并指出具体的改进意见，笔者特地开发出150章图表，方便读者能够直接“拿来就用”。结构决定功能，管理模块要按照一定的颗粒度来切割，才可能获得精准的解决方案。本书以顶层设计与模块分类相结合，立足全方位而不是面面俱到，区分核心模块、重点模块与一般模块，在同一模块区分核心问题、重点问题与一般问题，抓住企业成长企业痛点，便于读者聚焦关键命题进行企业管理针对性改善。真理向前多走一步就是谬误，任何企业发展中所面临的问题与解决方案与其所处阶段是相适应的。本书遵循企业成长规律，避免“成功学”陷阱，关注成功，也研究失败，深挖典型企业在成长阶段所犯的错误与教训，对标领先企业跨越成长门槛阶段的新鲜经验，让读者从中精准对标借鉴。同时，对企业成长中迟早都会遇到问题进行预判，从而帮助读者企业做到未雨绸缪。
区域市场破局全景解析
谁能破局保定？有一座古老且特别的城市，它下辖4区18县及4个县级市，总人口约1228万。市区总人口约106万，周边22县（市）人口共计约1122万，农业人口与非农业人口比例约为5.16∶1。它的一个特别之处就是人口数量之大，可以排列全国第四大人口城市，全国第一大人口地级城市。它的另一个特别之处是县乡人口之多，远远超过市区人口，两者相差约11倍。它就是地处北京、天津、石家庄三角地带中心，素有“京畿重地”“首都南大门”之称的保定市。保定市的两个特别之处，对其区域内消费品销售有着决定性的影响。巨大的人口数量，决定着巨大的消费需求，决定着消费品市场容量规模的不俗。巨大的县乡人口比例，对应着庞大人口的城市化进程，消费升级的感应尤其敏锐。对于酒水企业而言，这里是肥沃的土地，是遨游的海洋。这里的养分也确确实实滋养了形形色色的商业种群，有本地酒徐水县刘伶醉、安国市（县级市）祁州陈酿，有河北地产酒强势品牌衡水老白干、板城烧锅、山庄老酒，有外地产品青酒、赊店老酒，有全国化品牌泸州老窖、洋河大曲、古井贡酒，有全国一线品牌茅台、五粮液。它们来自四面八方，各有神通；厂家与商家轮番坐镇，旌旗摇曳。
三、月执行追踪
（一）每周回款追踪销售进度（分单品）销售进度和回款追踪，包括sell-in和sell-out。（二）渠道开拓进度追踪和客户一起来分析检讨进展情况，推动拓展按进度推进。（三）助销品到货情况及使用进展追踪助销物料是一线销售最重要的工具，因此要提前追踪公司各部门的到货进度，以便及时发出。到达经销商的仓库后，要尽快追踪提货、使用状况，以防最后积压在经销商仓库内，最后被变卖、报废。（四）促销活动执行追踪是否按时展开？相关人员是否都得到通知，传达的信息是否全面真实？活动政策是否执行到位？等等。（五）库存盘点及订单安排固定时间盘点，固定时间下单，让客户养成习惯。（六）终端客户回转及表现检查主力产品回转如何、陈列如何、有没有受到竞品攻击、攻击程度如何等，都要密切关注。主力产品的回转出现问题，就是市场的大问题，要随时密切关注。新品二次下单情况，每月客户的有效性比例，终端陈列及分销等。
三、做好自媒体是手艺
许多人认为做公众号没有技术含量。其实，若自己去尝试，看能不能每天阅读量过千、过万，结果就会发现，没有实践，就没有发言权。做自媒体是实践，需要从一篇篇公众号内容实践中不断地长进。大部分做公众号的，最终都以失败而告终。这就是手艺。手艺，一定是少数人拥有。对于做公众号没效果的朋友，除了多读本书，更重要地是践行。关于公众号运营手艺：​ 新手不要急于创新，总想弄出新花样；​ 先去模仿借鉴，掌握了基本套路了再说；​ 面粉可以做成馒头，也可以做成花卷，但有人做成了鸡蛋灌饼。
10.发生在西子湖畔的暧昧
10.发生在西子湖畔的暧昧（二十）   营销有它的特殊性，外国的营销理论未必能在中国市场行得通，因为国外的市场竞争是有秩序的，而中国的市场是杂乱的。所以，目前中国正缺少在市场上闯荡多年的实战操盘手。      晚上7点钟，我们在西湖边一家幽静的西餐馆找了个座位，服务员送上两杯加了柠檬的清水，我随手端起来喝了一口：“非常感谢你小颖！”我微笑着同时非常真诚地对她说。   “谢我什么？”她微微笑了笑。我看出来她脸上淡淡的有点羞涩。“来，”我举了一下杯，“以水代酒敬你一杯，为我们的成功。也为我们的合作愉快干杯。”我一口气喝完了杯中的水，而王小颖却大笑起来：“你真有意思，竟然把水当酒，”她说，“那我们干脆叫一瓶红酒喝吧，这段时间你也真的累了，我也敬你一下。”   我赞同了小颖的提议，要了一瓶红酒，我们边互相恭维着边喝着酒，很快就把一瓶酒喝了个精光，也许是因为对面坐着一个和我朝夕相处了半年的美女员工，也许是因为工作比较顺利，我今天心情特别的好，所以根本没考虑我的酒量其实并不好。服务员又拿了一瓶过来，王小颖也没有推辞，感觉她比我的酒量要好。   我们越喝越有劲，越喝话也越多，渐渐我们聊到了个人情感，我问小颖有没有男朋友，小颖犹豫了一下说没有。我想她25岁了，肯定有过恋爱的经历，我趁着酒兴让她讲讲自己的情感经历，她却摇了摇头。“来喝酒吧！”她朝我举起了酒杯，径自喝了下去，我发现她大大的眼睛里滚出了两颗晶莹的泪珠……   “怎么了？”我为无意间触动了她内心隐藏的情感而感到不安，正不知道该如何安慰她，她却朝我抬起头来，带着泪眼微笑着对我说：“好吧，我讲个故事给你听。”原来小颖从小就被自己的父母送给了一对普通夫妇，这对夫妇没有生育，所以在小颖之前领养了一个男孩，后来这对夫妇还想要一个女儿，所以又不知道通过什么方法，把小颖抱到了自己家。10多年后，小颖已是一个青春靓丽的美女了，自然令她的养父母捧为掌上明珠。所谓男大当婚女大当嫁，比小颖大四岁的哥哥谈了几次恋爱失败后，父母就开始有意地想让他们兄妹俩成婚，小颖虽然看出父母的本意，但无论如何，她都无法对从小在一起长大的哥哥产生男女之间的那种感觉，而且，自己才刚20岁，她不想这么快就结婚过家庭生活，这使她非常苦恼。眼看着哥哥快到27岁了还未结婚，父母就明确对小颖提出了要求，在多次劝说无效的情况下，这对抚育她长大的夫妇，竟然唆使哥哥与小颖生米做成熟饭，遭遇小颖拼死抵抗后，他们竟然辱骂小颖并以断绝关系要挟她就范，小颖忍无可忍，才一赌气离家出走……   “要知道，他是我哥哥啊，我在心中一直是待他当作保护神一样看待的，而他们却要我……”小颖委屈的泪水不断地涌出眼眶。   我真替她可惜！难怪这个小姑娘，在工作时始终沉默不语，原来内心有这么大的烦恼。我似乎更了解了我的这个美女部下。   我也讲了自己的大学生涯及在校园里的浪漫初恋，但就是不提现在与圆圆的关系，我也不知道为什么，总之，我心里好像不愿意让王小颖知道我和圆圆的事，而她也没继续问我，只是一口一口地与我碰酒，仿佛我们是一对老酒鬼……那晚我也不知道怎么回的家，反正当我醒来的时候，我已经在宿舍里了，而王小颖竟然就躺在我身旁。 第二天晚上，我如约和老刘坐在了我们常去的那家川菜馆里，老刘一见面就夸我，对我在营销方面所表露出来的才华大加赞赏，喝酒的时候毫不讳言地说我将来有出息。我说我快到30岁了还将来啊？“不是，”老刘说，“市场营销不像企业管理，尽管是属于企业管理范畴，但营销有它的特殊性，中国市场太大，外国的营销理论未必能在中国市场适用，所以，像你这样在市场征战多年的实战操盘手，将来会大有用武之地。” 我相信老刘的判断，我也越来越对营销有感觉。所以，有时候我也会自觉不自觉地去思考一些以前从来没有考虑过的营销问题，例如为什么有时候仅仅凭三寸不烂之舌，骗子就能把别人的钱变为自己的钱？为什么市场策划人员写几篇虚构的软文，做几次卖狗皮膏药似的促销，就能把一个区域市场做起来？还有，为什么我召集几个人，开了1小时的创意会搞出来的“清毒养血”的卖点概念，就能风靡整个市场？是消费者笨，还是我们这些干市场策划的个个都是天才？我想事实肯定不是这样的，我不认为自己真的是天才，说实话，我以前从没有系统地想过营销究竟是什么东西，相反总以为这是一门干巴巴的科学，我相信这样一个事实：精通系统营销理论的人未必就能做出好的销售业绩，而销售做得好的业务精英也未必一定得懂得营销理论。当然，营销理论和销售本质上不是一个概念，经过这几年的工作实践及最近一段时间的思想整理，我发现，营销其实就是一门做生意的学问，或者说是一种对商业的思考方式，只要学好了营销，做任何事都会有很高的成功率，做人同样也适用。可惜我这个半路出家的人，竟然现在才明白这个道理，真是笨得可以。老刘告诉我说做市场总监必须要拥有的一项素质就是要学会研究消费者的消费形态，我们阿胶铁的成功，就是把握住了女性消费者的需求。其实我没有专门学过市场调研，也不会运用数据分析软件，甚至连画饼状分析图表都不会，但我能知道消费者在想什么，或者说知道消费者对我们的产品销售非常重要。我必须知道她们喜欢什么样的产品、喜欢看什么样的广告，所以，我平时就自然地养成了观察市场的习惯。例如我以前不喜欢逛商场，陪圆圆逛商场我都感觉很累，总喜欢在有凳子的地方坐下，有时是在鞋店的试鞋凳子上休息，任凭圆圆自己挑拣各类款式的皮鞋；有时是在商场门口的条椅上，让圆圆进店去看衣服，出来了我再跟上去一起往前走。但自从我做了市场总监后，我从主观上逼迫自己多多地和市场上的各种商品亲密接触，希望在商场终端的观察中发现一些自己想要的信息，从而促使自己能更熟练地驾驭市场策划这份工作。  （二十一）   所有精准的市场策略，都是靠眼睛观察和脑袋思考出来的，但这还不够，真正有效的策略，必须深入到消费者的潜意识思维中，要了解他们接受什么讨厌什么。      不知道为什么，做了市场总监之后，我一直喜欢在商场里观察。有时仅仅是看看有什么新产品，或者有没有同类企业与之竞争，有时喜欢到那些医药保健品店里去看看，看看究竟是哪些人在买我们的产品。   一次，我在一家大型连锁药店内闲逛，有一个穿着时髦的女人走了进来，径直朝保健品货架那里走去。她在货架前端详了一会儿，一会儿拿起红桃K，一会儿拿起太太口服液，一会儿又拿起我们的金圣阿胶铁口服液，最后她还是拿了两盒太太口服液去收银台。我连忙赶上前去和她打招呼，直接告诉她我是一家市场研究公司的，正在研究消费者的消费形态，我想问一个问题：为什么你刚才看了3个品牌的保健品，最后却选择了太太口服液呢？而且“太太”的价格比你刚才看的两个品牌产品要高20多元。她爽快地告诉我，是因为“太太”的包装时髦，感觉高档一些……   我问：“就这么简单？”   她说：“是啊。”这次的观察，使我又明白了一个道理：我们的消费者，尤其是女性消费者的购买决策是比较感性的，他们可以凭一个产品的包装风格来决定自己的购买选择。我的大学女同学赵玫还告诉我，女人会在不开心的时候以购物来发泄心里的郁闷，而在快乐时也会因为开心而大肆挥霍……这样的观察与思考，对我在市场策划上的进步帮助非常大。我在带领部门员工进行产品市场策划时，首先都会站在顾客的立场问自己：我自己会不会喜欢这个产品？我凭什么要买它？如果连我自己都找不到理由，或者我们创意出来的产品概念及产品的卖点，连自己都难以相信或者打动不了，那么我们又有什么理由去向陌生的消费者推荐我们的产品呢？为了及时掌握市场第一线的信息，我要求信息专员丁燕为公司建立一套信息系统。丁燕是学统计学的，来金圣之前在一家调查公司做过几个月，但来了金圣之后她一直没有把这一块做起来，而我当时也不懂如何操作信息系统，所以一直把丁燕当作普通员工在用。我把我的要求告诉丁燕，我说我要知道每天金圣产品在全国市场上的销量、经销商和消费者对我们产品和推广方案的反映、竞争对手的市场动态、行业相关政策及各种医药保健品业态的最新信息。我特别加重了语气，说不管你采取什么方法，下周一我必须看到这份资料。丁燕吃惊地看着我，好像在听一个外星人在说话，但看到我神态严肃，她也没再表示什么。后来这丫头真的没日没夜地在电脑上整理着什么，到了周一，我真的看到了她编辑的信息周报，通过周报，我对整个市场的情况了如指掌，只是我不明白这个小姑娘是如何做到的。后来我才知道，她把全国各地业务员的作用都发挥了起来，要求他们每天晚上8点以前向她汇报区域销售情况及行业市场情况，然后她把这些信息连夜整理出来……真难为她了，我知道信息专员这个职位，在很多企业的市场部里形同虚设，因为要运作好信息系统是关联到整个营销体系的事，必须要把经销商、零售商和业务员全部调动起来才能完成。后来我才知道，丁燕接受过专门的信息专员的培训，对如何运作这一系统比较熟悉，以前是因为公司不重视，她才没有投入去做。按照她的要求，我又为她配备了两名助手，专门做这项工作。他们每周要做周报，每月又要拿出装订整齐的信息月报，然后把这些整理好的信息分别提交给我、销售部、老刘和吴老板等公司的各个部门，使得公司对市场的把握更加准确，决策时也就更有依据。在对消费者调查的过程中，我还发现一个如何划分目标人群的问题。经常有一些国内的营销专家谈及目标人群细分的话题，但我发现他们的那种细分其实是不科学也是不准确的，例如“25岁到35岁年龄层的白领女性”这样的划分就不合理。？这个年龄层的女性难道她们的性格特征、收入层次、文化背景和个人喜好是一样的吗？简直扯淡！我虽然不是什么营销专家，但我的职业就是和顾客打交道，我清楚以前买我们补肾王的是一些什么人，现在对我们金圣阿胶铁有兴趣的又是哪一些人。当然我知道如果按照我的目标人群细分法肯定比较难以操作，因为中国实在太大，你无法把产品细分到每一个不同性格特征的人。也就是说，专家们所说的目标人群特征，其实是一个相对的概念。   了解这些，并不是我想去颠覆什么，而是我自己心里有了一个关于如何看待市场和如何去策划更有效的营销方案的基本思路和把握尺度。我想我在接近一个高度，虽然我还不清楚这个高度是指什么，但我有一种感觉，我正在走向一个新的台阶。   （二十二）   营销真的可以算是一门综合学科，它不是指你多读点专业书就能成为行家，还需要你在市场上去实践，然后看你能不能把理论和实践联系起来，并且对此做些更深层次的思考与研究，如果你能做到，那你真的离专家不远了。      如果说我以前做销售，完全是想证明自己除了能做酸秀才一样的记者外，还可以做任何我想做的事，那么现在在市场总监的职位上做了一年的市场策划工作，我已经感觉到我对这个职位的独特兴趣，我也确实被市场总监这个职位的刺激性所征服。我知道，做一个合格的市场总监，光有点创意或者耍点小聪明似的点子是不够的。要与比我们强大几倍甚至几十倍的企业竞争，我必须比这些企业的策划人员更聪明，策划出来的方案更有效，才能率领我们的将士打败对手，所以我需要完善的理论知识来充实我的大脑。我开始大量阅读各类营销策划类的书籍，同时也阅读一些专业的理论专著，河南郑州出版的《销售与市场》是我每个月必读的财经杂志。我发现我以前光顾着埋头拉车，沉浸在市场一线做销售，从没有系统地想过我在做的事和系统的营销理论有什么关系。现在回想起来，确实存在很多道理。只是我的销售是自己做出来的，而在做之前，没有人教过我营销理论，老刘只教会我如何去搞定经销商、如何催讨货款，及顾客永远是对的，错的只有我们自己等理论，但老刘不可能将所有的市场知识都教给我，书籍上也不可能都说。处理经销商窜货、解决经销商赢利等这些事都是我自己摸索着学会的。我开始正式认识我所从事的职业了，并且也喜欢上了它。我曾听一位培训老师讲过，一个人若是喜欢上自己正在从事的职业，他就更容易在这个行业中做出成绩来。我没想过日后要有多大的成就，但我觉得营销真的可以算是一门综合学科，它不是指你多读点专业书就能成为行家，它还需要你在市场上去实践，然后看你能不能把理论和实践联系起来，并且做些更深层次的思考与研究，如果你能做到，那你真的离专家不远了，如果你只能死读书，那给你再多的知识也没用。我认为知识其实只是一种自然的信息而已，它不具有什么能量，你读的书多，或者接受的知识信息多，也并不表示你多么有智慧或者智商有多高，真正有智慧的人，是那些能充分利用知识信息，去创造自己所需要的价值的人。杭州的秋天来得特别早，转眼我已经离开上海一年半了，杭州虽然离上海不远，但由于工作紧张我只回了上海一次。上海在我的记忆里渐渐地淡了。以前刚来杭州时，我父母还老怪我，说我干吗要去乡下（上海人对除上海以外的国内各省都称之为乡下），上海找不到好的工作吗？我当时没有告诉他们详情，是因为我对未来还没有把握，说实话当时也有点舍不得，觉得外地再怎么样也比不上上海好，但真出来，我倒也没什么感觉，因为金圣公司待我不错，在离公司不远的前进路商业大厦，给我安排了一套一室一厅装修好的公寓房，里面什么生活设施都有，我一个人住在里面也蛮舒服的。除了王小颖，我还没有带其他女人来过，而想起王小颖，我还真有点对不起她的感觉，虽然这个刚满25岁的小姑娘身体发育得非常成熟，像一颗晶莹剔透的柿子，性格上也让我感觉到她在对待情感问题上的老练，例如，她始终也没问过我究竟有没有爱她，会不会和她结婚。每次都是我打电话到她的办公桌上，告诉她晚上一起吃饭吧，而她也知道这个吃饭所代表的意思。王小颖是我除圆圆以外第二个认真对待的女人，我说的认真是指性爱之外带有某种说不清楚的情感，这种情感虽然无法与圆圆相比，但也确实不容我忽视。和圆圆的爱情，我是情深欲也深，我对她的爱与性是完全融为一体的。王小颖虽然条件也不差，和我在一起时，我感觉她比圆圆更温和，在远离圆圆的日子里，小颖娇小的身体和迷人的微笑，也满足了我作为一个男人的生理和情感欲望。王小颖与圆圆不同，对于小颖我更多的是性欲的驱使，当然，她本人也挺可爱，这也是我喜欢她的原因。总之，我会尽我的所能，帮助王小颖，算是努力做一些回报吧。   想起圆圆，我心里就升起一股深深的内疚，我总觉得我这样做是不对的，直到今天我都没有怀疑我对圆圆的爱，但我这么一个大男人长年累月地在外工作，又怎么能熬得过漫漫长夜呢？马上就要过春节了，我想我也该回一趟上海了，我来的时候并没有想过一待就是一年半载，我想回去看看圆圆，看看我的父母。和圆圆之间也应该多一些交流，我想我们之间不应该只是一个简短的电话问候，还应该做些什么，我已快30岁了，俗话说三十而立，这个立自然是指立家业，父母也一直在催我结婚，但我从事的营销工作的流动特性，使我和圆圆之间的交流越来越少。想到结婚，我心里突然感觉到一丝的温暖，想想漂亮的新房、美丽的新娘、每日有条理的三餐，饭后在客厅的沙发上看电视，关上灯上床睡觉……我以前一直没有仔细想过这个问题，现在忽然间却有着太美好的期待，但同时又感觉那只是我一个遥远的梦。我能结婚吗？我会结婚吗？我适合结婚吗？会有女人嫁给我，做我一辈子的老婆吗？而我结了婚会一直爱老婆吗？我能保证2年、5年、10年、30年乃至一辈子都不再碰其他女人，只和这个我称之为老婆的女人相守终身吗？曾经有很多朋友告诉我，结婚就是抱着一棵树而放弃一片森林，我想如果真是这样我才不会这么傻。都说营销人聪明，既然聪明，那是不会做傻事的，我越想越悲观，越想越觉得我未来的幸福之路很渺茫……天气预报说今晚会有大雪，这是我来杭州的第二个冬天，也是第一个让我感到孤单的冬天。以前做记者时，我从没有这样的感觉，只是一直在文字上做文章，没有想过太多，我不知道现在的感觉是好的还是坏的。总之，我已经无法回到过去，也不知道将走向哪里。我从做销售到做策划，仅仅用了6个年头，但这期间却有太多的变化，我不知道这些变化是什么，只是感觉我似乎不应该只在这里做这项工作，而应向更高的境界走，但我不知道所谓的更高境界是什么……   没有进入营销领域以前，我习惯在床上睡懒觉，但这么多年来我似乎很少有过这样的日子。想想我曾经有过这样的梦境，在大雪纷飞的早晨，暖暖地赖在床上，手里是一本美丽的诗集……这个时候，如果有一个柔软的女人依偎在身旁就更完美了。   在这个城市，能和我保持身体接触的女人，只有王小颖，而王小颖本来是我的部下，我开始对她也只是同事之间的友谊，或者说，对她在工作上的配合表示赞赏而已，我根本不知道后来我们的友谊关系会发展到床上。这使我想起一个观点，一个男人和一个女人之间，究竟有没有真正的友谊？我想，我与王小颖之间的关系可以证明，男女之间绝对没有纯洁的友谊也不可能存在这种友谊，如果有也只能以某一方或者双方的痛苦为代价，但即使这样，友谊也已经升华为爱情了，只是在这爱情的道路上存在着障碍而已！或者也有可能是单方面认为这是友谊，例如你确实没有爱他，但喜欢和他交流；但他却不是这样想，一旦有机会，他还是会把这种空洞的友谊，往情方向发展，因为男人往往是很功利性的。我和王小颖的接触，也是在这样慢慢地交往中逐渐完成情感转变的，不仅我转变了，她也有这个意思，不然，我们两个绝对不会双双搂到一起，进行身体上的亲密接触！想到这里，我突然想起小颖这个身材苗条的女人，我发现她虽然身材小巧玲珑，但身体的爆发力却非常大。想到这里，我忽然冲动起来，心里烫烫的，一种想立刻见到她的欲望使我拎起桌上的电话，拨通了小颖桌上的座机，轻声告诉她，我想你，并约她晚上去老地方吃饭。然后，我一个人呆呆地站在办公室的窗前，看着明亮的天空下，片片雪花在无声地飘落，在白雪覆盖的道路上，有几个人在缓缓地行走，一个女人撑着一把天堂伞，她好看的皮靴在雪地上踩出一行弯弯曲曲的脚印……       
1.移动互联网推动营销升级为6.0版本
传统营销以“卖”为出发点，形成了传统营销的“三斧子”，即铺货、陈列、促销。面对不动销的尴尬局面，增加了“半斧子”，即品鉴。这些营销动作在特定的时期可以产生效果。我们说：“真理脱离具体环境就是一种谬误。”毋庸置疑，传统营销的具体环境因为“移动互联”发生了本质的变化，所以传统营销的“三斧子半”过时了。任何事物都是在原有基础上实现“进化”。我们近几年为30多家企业提供咨询策划服务，通过研究我们发现提出移动互联时代的营销6.0版本也是在传统营销的基础上“进化”而来。我们从以下三个方面加以说明：①传统营销的铺货在移动互联网时代需要“进化”为“铺货+建群”。通过“铺货+建群”实现与渠道商的“黏性互动”，也就是说营销6.0体系是建立在“社群”的基础上，一系列动作也是依托“群”展开的。②传统营销的陈列在移动互联网时代需要“进化”为“场景”。我们的观点是没有场景的陈列不会吸引消费者关注。在商品不丰富的年代，我们说“货卖堆山”是商业法则，但在“总量过剩”的供需背景下，“货卖堆山”对消费者会造成一定的心理压力，也叫“商品污染”，没有场景的“堆山”不仅不会提升销量，还会让消费者反感。移动互联网时代就是“场景消费”的时代，因为“场景”从消费者的心智角度回答了消费者为什么买的问题，因此，不会做“场景”的陈列就是劳民伤财，是做无用功。③传统营销的促销在移动互联网时代需要“进化”为“首推+刷屏”。我们一定要明白移动互联网时代与互联网时代的最大区别是“顾客始终在线”。据统计数据显示，当前微信群有9亿多个用户，而这些用户每天登陆微信的平均次数超过50次，在线的时间为300分钟左右。过去的营销使命是把产品铺到终端，通过陈列实现消费者“方便买，乐得买”。现在的营销使命是“请顾客在线体验场景化消费模式”。
  
    
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