热门：快消品零售营销老板
六、人才梯队构成组织的核心能力
文夏惊鸣人才梯队是组织的生命力；管理机制是组织的驱动力；组织体系是组织的“能力营盘”，是营盘力；企业文化是组织的“导向”，是向心力。
制度管理流程图
制度管理流程图
（四）不重复，不遗漏
MECE是MutuallyExclusiveCollectivelyExhaustive的简写，意思是“互斥，完全穷尽”。它是麦肯锡的第一个女咨询顾问巴巴拉·明托在金字塔原理中提出的一个很重要的原则。所谓的不遗漏、不重叠指在将某个整体（不论是客观存在的还是概念性的整体）划分为不同的部分时，必须保证划分后的各部分符合以下要求：各部分之间互斥（MutuallyExclusive），所有部分完全穷尽（CollectivelyExhaustive）。要做到不遗漏，需要充分地对现状流程清单进行盘点，同地要有清晰的规划逻辑（统一的分级/分类维度，尽量不要多个维度交叉），从逻辑上保证结构的完整性。例如按PDCA闭环法，只要涵盖了P，D，C，A四大过程，结构上是完整的。通过标杆借鉴，尤其是借鉴相对成熟的、通用性的标准可以有效保证架构的完整性，比如APQC（AmericanProductivityandQualityCenter）流程清单等。要做到不重叠，流程规划时需要清晰定义流程的边界，定义流程之间的接口关系，当出现重叠时，合理确定重叠部分的流程架构归属，通过调用方式来解决需要使用其他一级流程中的某个部分。在三、四级流程梳理的时候更能够暴露流程边界之间是否存在重叠的问题，发现问题之后根据制订的解决方案来调整流程清单，来确保流程清单中的流程间不重叠。在流程规划实操中，往往会将流程分级与分类混在一起，从而导致流程规划结果违反MECE原则。通常在一、二、三级流程统一采取分级的方式，而不进行分类，将分类放在四级流程（含以下）上。
三、经济萧条的应对策略
三、经济萧条的应对策略随着全球经济增长放缓，以外贸出口为主的企业受到的冲击最大，不是被关闭，就是被迫减少订单，但也有部分外贸出口企业的日子随着危机的到来越发红火。许多企业倒闭，导致订单更加集中到这些尚未倒闭的企业手中，行业洗牌让这些企业越发强大起来。　　白酒行业的洗牌是否会像这些外贸企业那样呢？不会！一是白酒行业属于典型的与居民日常生活密切相关的行业，受经济的晴雨表影响较小；二是白酒企业基本上以内销市场为主，只要国内的经济不崩溃，行业很难出现大规模的洗牌行动，倒是那些曾经红火的国有企业或者大型企业会在经济萧条中因为自身的应对措施较慢或主措不力（？）而暂时丢掉排名或陷入经营困境。　　就白酒行业而言，中小企业只要不犯原则性的错误，经济萧条的影响反而没有对大型企业的影响大。白酒行业的洗牌不会令其受到更大的影响，这是中国特色的行业环境和经济环境所决定的！ （一）主产品：高端酒推广是企业能够走远的决定性因素白酒行业之前有调高产品结构、加大高端酒推广力度、压缩低端酒生产和销售比例进而获得增长和效益的有效“法则”。对于这些现在正在失灵的“法则”，个人不敢苟同。如果一个企业的发展丧失了基本法则，就算他能够躲过阶段性危机的影响，过后的发展仍然会举步维艰。这不是危言耸听！　　危机时期的高端酒推广不要像经济形势大好时期那样高歌猛进、不计成本就行。不管什么样的危机，高端的商务接待不会销声匿迹，反而更能彰显接待双方的实力和面子。中国的国情和民俗不会因为这个危机被改变，这就是高端酒的机会。　　当然，如果你不识时务地在这个时候大肆推广高端酒新品，消费者是不能接受和认同的。因为你违背了中国人在应对危机时需要共同遵循的节俭原则，你让那些被接待的领导背上了逆风而动的“骂名”，不符合社会约定俗成的“潜规则”。结论：手中有现成高端酒品牌的企业，尤其是推广稍微有点起色的企业不要停止推广，因为企业未来的希望和市场现状决定你不能停止；计划推出新品牌的企业则应该暂缓上市计划，待经济形式有所好转时再加大推广力度上市；低端酒的压缩生产和取消也应该是企业未来发展的战略之一，不应该受影响。经济萧条的到来放慢了这种发展的步伐，许多企业误以为抓住中、低档产品就可以躲过经济萧条的袭击。人类文明的发展和前进绝对不是某个暴君和危机的影响能够阻止的，消费趋势上移的脚步也不是危机就能够止住的。经济萧条的影响就像股市的震荡，在经过一段时间的波动后会一次次顽强上扬。因此，压缩低端酒的生产和销售比例在未来仍然是白酒企业的关键方向之一。只不过面对经济萧条的袭击，我们需要放慢调整步伐，适当增加一些销量上的应对而已。所有这些都是一些战术上的调整和应对，而战略上的原则是不需要更改的。（二）副产品：需要更加重视中档酒的推广　　对中档酒的概念有必要做个解释，例如你所在市场的主流价位是20~30元/瓶占主流，那么这个价位就是你所在市场上的中档酒概念。而你所在市场上的主流价位在100元/瓶左右，那么这个价位就是你所在市场的中档酒概念。因此，我们说的重视中档酒推广是根据各个市场的实际情况来界定的。　　中档酒的市场爆发确实与危机的到来有点关系。在人们消费更趋理性的今天，中档酒的需求会被点燃，抓住这个机会，市场就有了保障。但面子消费同样会对中档酒推广形成考验，不是说你的价格定在中档大家就会消费，而是你的酒够面子、够档次才会形成潮流，这就是推广才能形成的局面。（三）市场：阵地更集中　　危机的影响导致企业投放到市场上的资源有限，如果将其分开使用，其作用就会消弭于无形。白酒企业应该明白自己的利基市场在哪里，集中有限的资源从利基市场上摄取更多的份额和利润。寄希望于新开发市场的胜算无疑是要大打折扣的。当然，企业的资金足够充足，足以支持战略扩张则另当别论。　　为了应对危机，进一步收了缩市场，但投入并没有因为这种收缩而降低。在危机时期我们更讲究投入对重点市场的影响，更讲究投入的回馈比例。从实际效果来看，市场收缩不但没有让销售受到任何影响，反而大大增强了员工和经销商的信心，让经营利润有了根本性的改观。　　阵地集中可以增强企业对市场的可控性，减少投入失误，为危机过后的快速发展奠定资金和市场基础。（四）渠道：进一步扁平和下沉　　如果不是为了配货的需要，目前各地的批发市场真的没有再存在下去的必要。稍微有点品牌影响力的白酒企业早已经摒弃了传统的批发市场，因为这些传统的批发市场（如长沙的高桥市场）反而成了他们发展壮大的绊脚石。传统批发市场的价格杀伤力往往令这些白酒企业的价格体系一夜之间崩溃，这也是中国市场的价格体系总不那么规范的罪魁祸首。　　渠道的进一步下沉有两个原因，一是为了强化与三四级市场的渠道商沟通，加强其服务功能，加快反应速度，及时解决市场上不断冒出的问题；二是快速掌控渠道商的资金和生意资源，收集来自一线的渠道商和消费者的意见。　　目前的白酒渠道也逐步多样化。由于单纯的酒店、批零点卖酒并不能完全有效启动市场，因而消费者“盘中盘”被更多地挖掘和受到重视。尤其是高端酒的推广，不重视与核心消费者的一对一沟通，销量就不能获得根本性的改观。（五）经销商：加强沟通和培训　　经济越是萧条，与经销商的沟通越是重要。许多经销商反应某些品牌因为不讲诚信导致自己的市场积压严重，市场进展缓慢甚至倒退。但厂家并不理会这些事情，反而是一个劲地催促打款。厂家的驻地经理也是这样，要经销商打款的时候人就出现了，一旦打款人就没了踪迹。如此种种，对经销商的伤害很深，某些经销商说：“这个品牌以后哪怕就是卖疯了我也不会做，我就不赚这个钱！”　　经销商讲出这样的话是对那种不做市场的品牌抗议，以及对那些不讲诚信厂家的憎恨。经济萧条时如果这样对待经销商，以后能有好日子过吗？经济萧条的到来对白酒行业来说是一次很好的机会。在生存未受到根本性影响的前提下，渡过危机的最好办法就是苦练内功，夯实所在市场的基础，为经销商提供稳定赚钱的产品，为消费者提供物超所值的产品，顺应危机潮流和市场趋势，这样企业在危机中就会得到进一步的发展和壮大，危机后才会迎来新一轮的发展！
一、顾虑产生的原因
我们先来看看客户在决策前“顾虑”产生的原因：
二、生鲜电商模式
农产品其实更适合通过生鲜电商进行销售。（一）什么是生鲜电商生鲜电商是生鲜产品电子商务的简称，指用电子商务的手段在互联网上直接销售生鲜类产品，如新鲜水果、蔬菜、生鲜肉类等。如图5-25所示。图5-25生鲜电商模式由于生鲜类产品恰好能满足“高频”和“刚需”两大需求，所以市场规模高速增长，前景广阔。2018年，生鲜电商行业市场规模已接近2000亿元，预计2020年将突破3000亿元。其实，在七八年前刚兴起生鲜电商的时候是不被电商看好的领域，主要是因为很多基础条件支撑起来有点困难，比如交通、冷链物流的成本等。但从2012年下半年开始，越来越多的企业开始做生鲜电商。中国生鲜电商市场的发展早期以地域性垂直类生鲜平台为主，随后，生鲜电商受到资本方的关注，同时电商巨头纷纷入局，行业快速发展。后来生鲜电商经过野蛮生长阶段、行业洗牌阶段到如今的高速裂变发展期，对于农产品是比较适合的营销模式。这两年随着交通干线的完善发展，以及冷链物流技术，包括预冷、冷藏、运输、等环节的发展，以及下一步物联网、区块链、RFIF、智能化温控等前沿技术在冷链物流中推广和应用进一步深入，冷链溯源与全程监控等技术逐步形成，生鲜电商的运营成本将会逐渐降低，运营效率将会逐渐提高。随着大数据技术的发展，生鲜电商可根据用户的消费数据、社区用户画像，进行选品优化，精准预估客户的采购量，以减少损耗，提高库存周转，提高配送效率。再加上90后、95后年轻一代消费者的崛起，他们对于产品品质和全方位体验的要求越来越高，消费生鲜观越来越普及，持续扩大了生鲜电商的市场规模。艾瑞咨询的数据显示，消费者每周购买1次以上的生鲜网购用户占比达63.8%，其中，每周购买2~3次的用户占比为28.6%，现在的年轻消费者的生鲜产品消费习惯已经形成。如图5-26所示。图5-262018年中国生鲜网购用户购买频次后面商业模式的创新案例部分，会跟大家分享一个我策划的一个种植合作社的生鲜电商的案例，通过前日微信下单，次日上午配送蔬菜、水果和农家笨鸡、鸡蛋的频次基本算隔日配送，消费者也形成了前日下单次日收货的习惯。（二）生鲜电商有哪几种模式艾瑞咨询研究院自主研究及绘制的“2019年中国生鲜电商企业配送模式”说明如图5-27所示。图5-272019年中国生鲜电商企业配送模式生鲜企业首先从农产品的原产地（大城市的很多产品也是从大批发市场经销商那里进货）采购产品，当然这之前在原产地上游对产品进行了分拣、清洗、初步分类包装；然后通过冷链物流运送到“区域仓储中心”，或者叫城区的中心仓，再配送到分布在各个社区的前置仓和线下的社区零售店；前置仓和线下的社区零售店的产品的需求量，是通过大数据分析和预测消费者的需求量下订单；最后周边社区的消费者就近购买或者到门店自提，或者一小时之内通过冷链车配送到小区门口，或者像“三不小菜农”一样，送菜上门，配送入户。根据商品定位、配送方式、消费场景的区别，我们将生鲜电商划分为：1.到店模式到店模式，指的是以实体店消费为主，配送到家服务相对较小，主要包括生鲜社区超市和生鲜精品便利店，典型代表是生鲜传奇、谊品生鲜、钱大妈，门店面积在100~300平方米，定位周边社区，考验精细化运营。2.到家模式到家模式，指的是前置仓配送到家模式，前置仓不做门店生意、不开门营业，仅满足高频配送的前端仓储需求，典型代表是每日优鲜、叮咚买菜、朴朴超市，高流量高客单价覆盖高履约成本是关键。远期来看，技术改进、配送路径优化，以及消费者付费意愿的提高，均有助于配送成本的降低和有效覆盖。3.到店+到家一体化门店既开门营业，又承担了线上仓储配送功能，门店线上线下的占比相对均衡，典型代表是永辉mini店、盒马鲜生，运营难点在于双线订单拆分、门店分拣和合并管理，对门店后台管理和信息系统提出更高要求，盈利关键在于精准的商品定位、能有效覆盖高租金成本和配送分拣成本。（三）生鲜电商还会有大发展万亿生鲜市场，电商渗透率不足5%。2020年春节“新冠肺炎”疫情肆虐，农贸市场暂停服务，而大多数城市的超市也都定点营业，生鲜电商春节期间订单大幅增长。比如淘鲜达在全国29个省165个城市570家超市上线“无接触配送”服务，送货上门将物品放于指定地点，避免接触，减少病毒传染的可能性。每日优鲜除夕至正月初四，平台实收交易额较去年同期增长321%，预计春节7天总销量将突破4000万件；叮咚买菜春节期间每日订单量同比上月增长超过300%，2020年2月，叮咚买菜日订单量突破60万，单月营收超12亿元。目前，叮咚买菜在北京市场每月的订单量增速超过200%。无论是到家模式还是仓店一体模式，本质上都是为满足生鲜购买的便利性需求，负担了更高的租金成本或者额外的配送成本，盈利关键在于解决主营销售毛利率偏低、损耗偏高的生鲜品类与租金、物流成本上升的矛盾。（四）生鲜电商要怎么做对于生鲜电商的运营模式，我们可以有两种选择：一是找生鲜电商企业为他们供应产品。二是可以采取区域市场的生鲜电商模式。这部分案例，我在后面的商业模式创新部分跟大家分享。
第五节店长如何推动“每日经营”会？
15.在深圳的生活
15.在深圳的生活（三十一）我对深圳的认识，大部分来自于文字和间接的图像资料，没有过真实的感触。   到达深圳后，我才发现，同样一座城市，它和上海是无法比拟的，同样的高楼大厦，在上海它就能透出一股品位和文化的内涵气息，而在深圳，我只能感受到暴发户般的浮躁和农民的狭隘……   但这并不影响我喜欢这座城市，我甚至一度在这座城市里迷失自己。我从莲花山巅到罗湖桥头，每一个步伐，都凝聚着我对这座城市的情与爱，就像我的智慧，竟然能在这里如鱼得水……   地王大厦顶端到达地面的距离是多少？假如一个人从上面坠落下来需要多少秒才能死亡？我做了这么多年的市场一线销售工作，现在我要进入到营销策划领域了，我不知道这对我是福还是祸……   一个月以后，我辞去了戈顿电器营销总监的职位，加盟到深圳一家以营销策划为核心业务的骏马营销咨询公司。骏马营销咨询公司在全国的营销界是名气比较大的一家公司，以前我常在《销售与市场》杂志上看到这家公司的广告和文章，对这家公司的老板也挺崇拜的。我凭个人的专业能力，毫不费力地进入了这家公司，做了项目总监。虽然薪水没我在戈顿的多，但肩上的担子要轻很多，而且更重要的是，我也需要一个系统的学习机会，而在专业策划公司里，我一定能学到不少东西。 进入策划公司，我发现我以前掌握的营销知识很快就不够用了，因为这和自己带兵打仗完全不是一回事。首先需要的是创意能力，其次，我在策划公司担任项目经理，就是一位策划项目的协调人、组织者，负责整个项目的资源管理和出品管理，同时负责与企业客户的沟通协调。原则上我不需要自己动手做什么事，但我发现公司里虽然有很多有硕士文凭的员工，但他们并未尽职的工作，例如我带的三名员工，写出来的文案根本过不了关，最后还是我自己动笔来完成。后来经过了解才发现，这些家伙连销售都没做过，大部分是大学毕业后直接考研读MBA的，尽管谈起企业管理和市场营销的理论来一套一套的，但和我这位实战营销人在一起，专业素谁高谁低就很明显了。   这家公司里的员工来自全国各地，我的性格也比较容易与大家相处，其中和我最合得来的是王健。 　王健是广东人，家在南山区，他在另一个项目组负责文案工作。一次我们几个在外面吃饭，喝了点啤酒大家就东南西北地扯了起来，我也趁着酒兴，大谈了我以前的几段经历，想不到他们竟然对我的经历非常羡慕，尤其是王健，因为大学毕业后就去一家广告公司里工作了，去年才转入骏马公司，所以，他对市场的感觉都是停留在理论上的。   由此，王健和我成了好朋友，也可以说，在深圳这么一座陌生的城市，王健成了我唯一的男性朋友。我们经常在一起喝酒，我也应他邀请去过他家，他家离我们住的地方并不太远，我见到过他的妈妈，一个典型的广东妇女。   我经常和他讲述一些我以前的职业经历及处理过的一些市场管理方面的难题，也和他谈论我的女朋友。   “很羡慕你，真的！”王健说，“你有这么多的工作经验，又有一个这么漂亮的女朋友，而我现在只想做好文案，如果能写出一份惊世骇俗的经典文案就已经满足了……”拥有圆圆这样的女人，也确实够幸运的，不仅王建这么认为，我自己也这么觉得，毕竟，在深圳打工的人当中，能像我这样如鱼得水的工作和生活的人毕竟不多，而我好像也挺喜欢这个新型特区城市的。这么多年的南征北战，我也习惯了过这种动荡的生活，同时对上海以外的城市生活也没感觉到任何的不适，但有一个变化正在我的头脑中产生。我把我的积蓄全部拿出来，报考了清华EMBA深圳学习班。虽然几乎花去了全部的积蓄，但我觉得我必须要经过严格的系统知识训练，尤其是企业管理，我必须要全面了解，例如企业经营战略、人力资源、管理决策及生产运营等，因为我预感到，要做好未来的工作必须掌握这些专业基础知识。在深圳生活工作了半年多，我还是对深圳的许多地方不怎么熟悉，例如蛇口和南山的确切区别，沙头角和宝安的准确位置，东湖和银湖及上沙和石厦具体在哪个方向，我都不是很清楚，甚至连著名的旅游景点世界之窗和民俗文化村也没有进去过，但我知道里面大概会有些什么景点，而且这些景点都是人造的，根本不是自然风光。我尽管没进去过，但看到过相关的画册，也听过一些去玩过的朋友的介绍，他们都感觉里面并不好玩，可为什么内地人还蜂拥着来这里观看？甚至花上几千元乘飞机前来，而且还要很麻烦地去当地公安局办理边境出入手续？我感觉人有时候真的很无聊，只是当局者迷，人们根本不知道自己的行为是无聊的或者是没什么意义的。有一段时间不知道为什么，我的脑袋里总会默默地数数，脑袋里数的时候，十根手指就会自然地跟着数目活动，就像在幼儿园里学简单的阿拉伯数字需要用手指来辨认一样，看到什么都喜欢数上一次。站在车站等车的时候，我会不知不觉地数在车站候车的人，尽管我数的时候很认真，但每次总会数出不同的数目来。有时候从右边开始数一直数到左边，为了保持数目的准确性，又从左边数到右边，但总没有一个准确或者说完全相吻合的数目；有时候尚未数到最后，汽车就来了，然后人也开始涌动起来，这样我就无法再数了，想到自己也要上车去我想去的地方，便也随着人群，机械地登上大巴车的踏板，IC卡在解读器上一按，找个地方安稳地坐下来或者手拉住吊环站在拥挤的大巴中央。去餐厅吃饭的时候，我也会从门口开始数数，一般先是数一下餐厅的桌子，然后是合算出椅子的数量；看到菜单，就数菜单里的菜数，大约有多少道菜。一次我竟然把皇宫海鲜城里的大菜谱彻底数了个遍，冷菜炒菜海鲜河鲜及主食和点心等一共365个菜名，也就是说，如果我要吃遍皇宫的菜，而且每天吃一道不同的菜的话，需要花去整整的一年时间。到底是皇宫，连菜谱的设计也是蛮有意思的，我为这个发现感到兴奋，弄得一旁的圆圆和阿秋以为我脑袋有问题。我们住的地方离我上班的公司有一段距离，通常我都是坐113大巴。我乘坐公交车，总是喜欢站着，一只手拉着吊环，一直手很自然地插在裤兜里。我喜欢把自己的手插在裤兜里，是由于几年前的一次误解。那是在上海读大学的时候，一次去南京东路新华书店买书，我挤在12路车上，这是辆从长风公园开往外滩的空调车，由于距离比较长，这辆车上的扒手特别多，乘客们也特别的警惕，那次我的手无意碰到了一个女人的包，那个女人就特别警惕地多看了我几眼，然后当着我的面，有意识地把一只并不好看的坤包，挪到了自己并不高挺的胸前，并且还用一只手牢牢地按着它。这令我感到自己受到了莫大的侮辱，但又不敢发作。那次的记忆太深刻了，我永远忘不了那个女人的目光，及在我面前做出的一连串过分的举动。   其实连我自己也说不清楚，到底是什么时候养成数数的习惯的，但有一点我知道，这肯定和我的营销策划职业有关。营销策划被美国定位大师特里特比喻为一种与指挥战争同样神奇的伟大职业，他在其著名的《营销战》里曾非常精辟地阐述了战争与市场营销的关系，及众多战略上的权衡与选择，很多营销策划上可以直接运用的市场战术就来源于战争中得出的经验。例如，攻击战怎么打，防守战怎么防，侧翼战怎么取胜，等等，连《孙子兵法》中的“知己知彼百战不殆”也被他奉为经典。因为他的缘故，我从书店里买来了《战争论》和《孙子兵法》，虽然阅读得很枯燥，但因为会结合市场营销的知识，所以我阅读的动力很强。我知道知识不可能立竿见影地产生作用，但它们一定会潜移默化地影响到我。也许我就是由于这些思想的影响，开始对一些他所没有掌握的事物，在头脑里进行习惯性或者职业性的调查研究，然后分析一下这与我数出的具体数字，及双数单数之间有什么必然关系。当然，并不是每次很顺利地就能得到完美的结果，就像我始终无法数清楚滨海大道上的行道树一样。很多人到深圳都会学十分难听的广东白话，一般来深圳几个月的人都会讲那么几句，时间稍微长点的就能流利地与真正的广东人对白话，而我一直不会说，也没有用心去学，我觉得这只是一种地方语言，没必要花心思和精力甚至出学费专门去学习。要学的话，我也只会选择学英语，我的英语水平很低，很多学过的单词和句子早已经忘记了，现在读的一些外国企业管理和市场营销书籍，尽管是翻译成汉语的，但里面依然会有一些难以翻译的单词是用英语显示的，例如，营销这个词的英语叫“Marketing”，管理叫“Management”，而我一直记不住这些常用单词，尽管看到能读，但写不出完整的字母来。   对深圳的不熟悉丝毫不影响我的工作、学习和生活。在策划公司接连做了两个小项目，公司老板很快就发现了我的专业能力，把我的薪水调高了30%，同时让我担任公司的项目总监，把整个公司的项目管理起来。除了管理公司的项目，并做好自己带的项目外，我有时还要跟着老板去会见企业客户洽谈项目，在洽谈中我才发现，我专业能力远远不如老板。老板在和企业客户谈论企业营销问题时几乎是侃侃而谈，有理有据一板一眼地指出企业存在的问题，并告诉他们应该如何解决，这使那些企业客户认为我们公司绝对有足够的能力帮助他们解决问题。几个项目谈下来，我才发现，国内的企业在市场营销上的能力真的很弱，这些能和策划公司接触的企业已经算是很有想法的企业了，至少他们感到很有压力，认为需要借助专业公司的力量了，所以像这样有觉悟的公司，成功的机会还是很大的。问题是，中国实在太大了，能找外脑公司或者说出得起钱请外脑公司的企业毕竟还是少数，大部分企业尤其是一些中小型的民营企业，还在依靠自己的感觉做市场，这难免会延缓其发展步伐或者坐失良机。   一次，一家做地板的企业找上我，要我为他们全国的专卖店店长做一次培训，我不假思索地答应。几天后在培训现场一看，天哪，300多号人，几乎清一色是女人，看到女人，我感觉培训的气氛就轻松了许多。我在专卖店管理理论的演讲中，不时地穿插一些用爱情来论述的案例故事，说的时候尽量幽默一点，结果逗得全场听众不时地哈哈大笑。一天的培训，虽然很累，但下午结束后，很多女人要和我合影，还说，她们听过很多培训专家的课，我是最轻松有趣的。企业的营销总监林志成也实话告诉我，这次请我做培训，也是读了我不少文章后，感觉我这个人比较实战，即使文章也很少有空洞的理论。   虽然是客户的评价，但我也从中感悟到营销培训的真谛，知识是第一的，气氛是主要的，轻松是必须要有的，互动也是必不可少的……   随着接触越来越多的企业和行业，我对各类产品在市场中的竞争突围及品牌的整合传播有了更多更深的想法，我时常会自觉不自觉地针对某家企业和某件产品进行联想，我甚至会对某些企业进行假设，以此来评判这些企业的市场营销做得好还是不好。时间已经进入20世纪末了，世界诞生了互联网，公司里很多员工在使用那种叫OICQ的聊天工具，我也利用业余时间，开始写一点文字，贴在几个文学论坛上，其中一个论坛就是《诗江湖》网站。我在论坛上玩的过程中，认识了下半身诗歌团体，并与团体内的几个人成了好朋友。受下半身诗友的影响，我改变原来的写作风格，开始直接用口语描述当下的日常生活，同时涉及下半身题材。   圆圆自己找了个工作，在深圳报业集团所属的深圳晚报社当了个小编辑，主要是负责文艺副刊，偶尔也自己写点小女人散文发在上面。“你为什么不写点东西呢？”一次圆圆突然问我。我说：“空下来我写点吧。”事实上经过这几年的变化，我确实有了很多想法，无论是营销上还是文学上，我都在思考一些原先已经定局的问题。一次，我写了一首诗，自己感觉它把握了一个写作者对人类生命价值的追问及短暂人生的感叹，应该具备了深邃的哲学思想。我把这首诗递给圆圆，圆圆一看就傻了。“你怎么写得这么露啊？”我说：“文字而已，什么露不露的，难道不可以这样写吗？”“不是，”圆圆说，“这样的诗，普通读者肯定会反感的。”我说：“反感就反感，难道我就写他们喜欢的？” 不过，这首诗我还是蛮喜欢的。圆圆这么说，是她觉得我的诗，触及了人类生命中最敏感的神经……我生活在缺乏诗意的深圳特区，深圳人紧张而浮躁的生存心理，使得这座所谓的特区城市像一个文化沙漠。我最狂热的是营销而不是文学，写诗只是我的业余爱好，我只是借此表明，我没有远离艺术，我还没有完全堕落为一个真正的铜臭人，所以我从另一个层面切入我的视角，我要写的话，那一定是自己独立思考的结果。像许多同龄的诗作者一样，我迷恋过北岛、顾城的朦胧诗，也学着写过道辉、帝根的新死亡诗，后来又被海子的空洞浪漫主义迷惑。但我觉得，那些已经成型的写法是他们的而不是我的，我要表现的自然是属于我自己的独特手法。写诗如此，营销策划上更是如此，不然，我凭什么给企业做策划？又凭什么帮助企业解决市场难题？   显然，我写的带有下半身色彩的诗歌，圆圆是无法也不敢给我在晚报的副刊上发的，圆圆说，深圳虽然是特区，但在文化传播上，却比内地更封闭。   她认为我的那些下半身题材的诗歌，虽然在艺术上具有一定的先锋性，但作为这样一种政府机关背景的报纸，即使是在副刊也不适合发表，所以，那些作品我只能在互联网的文学论坛上发表。我对此真是不屑一顾，和圆圆探讨是因为圆圆是我的女人，而自从从事营销策划以后，我发现，文学也对我产生了很大的作用，因为写诗是需要一定的想象空间的，而我们在策划过程中的创意思路也是一个发散性的想象过程。所以我时常要求设计部的设计师们配合我们一起创意。在带领项目组创意过程中，我也多次建议他们多读点诗，或者去美术馆看看画展，文学艺术都离不开丰富的想象力，我这么说也是这么做的，我的很多诗歌作品都是在抵达深圳以后写的。因为有互联网，我可以随意在各种文学bbs上发表我的文字。     （三十二）   以前，我一直不太懂营销是什么，虽然我一直在从事这份工作。直到到了深圳，我才发现营销的真正魅力。在这座到处都充满着发财欲望的城市，营销大有用武之地。   我们依然住在阿秋的房子里。我和圆圆合住一间稍微小一点的房间，阿秋一个人住一间主卧室。虽然阿秋开始很热情地邀请我们住主卧室，但圆圆说不能喧宾夺主，所以，我们还是住在了小卧室。平时上班时，她们两人一起出去玩一起喝咖啡一起吃饭，晚上我回家就会做饭给大家吃，总之，我们三个人相处得还不错。休息日，我们经常一起出去逛街购物，也经常在外面吃饭。一次，我们三个人去福田区振华路上的一家餐厅吃饭。说实话我是看到了深圳电视和报纸上的广告才去的，我想能在媒体广告上花钱的餐厅实在不多，这说明老板有做品牌的眼光。到了饭店，我发现饭店门口站着两排一共8位迎宾小姐，在南方称其为咨客。我想这样的一家餐厅，其菜肴质量和服务肯定不错！我们找了一个靠窗的桌位，阿秋和圆圆要我点菜，服务员小姐递给我一本很大的菜谱，我开始点菜。这时，一直恭敬地站在我身旁的服务小姐却开始说话了，她拼命地给我介绍海鲜，如鲍鱼、鱼刺及龙虾等价格都在几百上千的菜，我一听就来气，我说：“小姐你是不是今天没刷牙？怎么口臭那么严重？”谁知这小姐居然回答说：“没有呀，我每天都刷牙的呀！”我晕！说实话，这样豪华的海鲜我也品尝了不少，我个人的感觉还不如自己做的红烧肉好吃，所以我们并不会随意铺张，来上一例鱼翅或者鲍鱼，通常我只是随意拣我们几个都比较喜欢的菜肴点，谁知点了两个菜，服务员小姐都说对不起，这两个菜没有，后来只好胡乱点了几个，然后喝茶等上菜，一直到半小时以后我们点的菜才陆续上来。我感觉这家餐厅和它在广告上的宣传差别也太大了，真的非常失望，所以吃完我们就埋单离开。账单是203元，我对小姐说：“能否就200元，因为我们没零钱。”小姐说：“对不起，这不行的，要不我找给您？”我差点气得吐血！圆圆和阿秋也没带散钱，我只好无奈地掏出一张百元票面，补齐了3元差价。这就是不懂什么叫整合品牌传播。我在心里愤愤地骂道：一方面花大价钱做广告去招揽顾客上门，一方面却又不好好地服务好已经入店的顾客，这就像熊瞎子掰玉米，永远留不住老客户，同时传播的信息与顾客实际的接触反差太大，所以浪费了资源……在回家的路上，我煞有介事地向圆圆和阿秋她们卖弄起我的营销理论知识，她们似懂非懂地点着头，一直到我感觉舌头有点干。其实说实话，营销一点也不神秘，这就像一匹马，即使脾性再烈，只要你掌握好它的性格，驾驭它其实也不是个难事。我记得有一年中央电视台的春节联欢晚会上赵本山表演了小品《卖拐》，我认为赵本山就是一位出色的营销大师。他能让一个根本不是残疾的人买下拐杖，尽管后来买拐的人发现上了他的当，要向他讨公道，但是赵本山竟然还能凭三寸不烂之舌，说服这个上当买拐的人继续买下了价格要远远大于拐杖的轮椅车。简单点说，赵本山就是发现这个消费者的致命弱点，然后倾全力攻击它，营销就获得了巨大成功！不过，我沈坤坚决不会做这种损人利己的忽悠，我要做的营销和忽悠虽然在战术上差不多，但本质不同，我是要实实在在地帮助消费者，让我的产品来真实的解决消费者的各种难题。我越来越满足于自己对营销的发现和日益深刻的感悟。我把营销和人生追求乃至恋爱的关系也进行了深入探讨，发现营销真的无处不在。例如，营销和自身职业发展的关系，假如你懂得营销，就会发现，如果要在一群人当中凸显出自己的优势来，那你就要找到你自己最独特的地方，同时要迎合上司的意图，甚至讨好他，这些归纳起来就叫差异化和关注消费需求。如果用在恋爱上那就更容易了，假设现在有三个男人爱上了同一个女人，你是其中之一，那么你除了竭尽全力讨好女人之外，还必须集中优势兵力，消灭另两个竞争对手。当然不是让你去杀了他们，而是想办法让他们失败于你或者退出竞争。例如，你设下一个圈套，编造一些信息，说这个女人喜欢玫瑰花，两个白痴肯定会送玫瑰花给他，而你就可以捧着她喜欢的百合花博取她欢心了，因为她喜欢的其实是百合，这就叫作竞争性营销。竞争性营销的核心论点是，目标是竞争对手而不是消费者，把竞争对手打倒了，消费者和市场就是你的了！一次公司早会上，我把我对营销组合（4P）的新发现分享给大家。我告诉大家，我们习惯认知上的营销4P组合是指产品、价格、渠道和促销，这样也没错，但是，每家企业的核心能力和面对的市场不一样，同样的4P组合却有不一样的组合方法。假设你的企业是在产品研发设计上有独特的能力，那么你的4P组合应该是以产品为核心，来带动价格、渠道和促销这后三驾马车。如果你的核心能力不在产品，而在于渠道优势，那么你的营销战略应该以渠道为统帅，另3P就作为随从了。也就是说，营销组合，完全应该根据企业自身的资源情况来灵活调整，而不是照搬这个理论……我的早会演讲，立刻博得了全体同事们的一致好评。   那是我到深圳一年以后的一个下午，我正在公司的电脑上准备一位客户的提案。这是广东一家名叫东原的日化企业，专门为国内一些大品牌企业做OEM，因为感觉利润太低，而且那些上游品牌仗着自己的品牌优势，时刻把自己压到最艰难的困境，不得已，公司自创品牌，准备进入洗衣粉市场。我分析了一下当前洗衣粉行业的问题，发现这个行业利润确实已经低得不能再低了，大部分企业只是在以规模来获取市场利润，导致一些小品牌生存十分艰难，这家企业的自创品牌只是在部分农村地区有一些市场，但还是举步维艰，所以与我们合作，希望我们能为他们出谋划策。   我在分析市场的基础上感觉到，市场的表象虽然是竞争激烈，利润低薄，但不是没有机会，关键是找到自己健康发展的引擎。于是我把我的一些突围思路写下来，我发现有很多想法是可以进入实质性操作层面的，我越写越兴奋，为自己的奇思妙想而热血滚滚……   这时一个女人找上公司，前台知道我是公司的核心骨干，所以把她介绍给我，让我接待一下。我只好放下手中的文件，拿上名片到会议室会见了这位客户。 
第10章​ 套利：盈利模式设计
价值链数据无缝连接
在工业制造的市场竞争中，价值链的作用和价值已经没有人会置疑。任何工业产品，在生产制造过程中，都是由一串相互关联的节点所组成的，每个节点都创造者产品的价值。这些节点是动态的，相互关联且相互作用影响着，但不管任何时候，价值链的作用始终不容忽视。价值链的每个节点的设置和管理是否科学有效直接影响着其它节点的效率发挥，也最终影响终端产品的市场竞争力。打个直观的比方，众所周知生产原材料的质量对与产品的品质影响极大，在原材料的采购中每个企业都有规定，会综合考虑性价比等，对于自我要求很高的企业，绝对不会采购低质材料，原材料质量高，会减少其他环节的工作量和效率，可以减少供需，保证降低次品率，缩短产品生产周期等。另外，价值链上的节点很多，但它们的重要性和价值并非都一样，事实上节点的价值是不一样的，有的更重要有的则相对不重要。企业的竞争力往往在于价值链其中某个节点的优势，强化某个节点的优势，也就等于强化了产品的竞争优势。为了更好控制和管理价值链条，可以分为上游节点和下游节点。诸如产品的研发、原材料采购、产品的生产过程等属于上游节点，而产品的储存和输运、市场营销、终端销售、售后服务等属于下游节点。上游节点关注的主题应该是产品的质量，而在下游节点则应该将关注点转移到消费者身上。工业制造企业对于产品的质量要求很高，但在如今同质化的时代，下游环节十分关键，在同等品质的前提下，要说售后服务决定成败一点也不过分。除了产品价值链，还存在企业或行业价值链。产品价值链指企业内部围绕产品的生产过程而言，而企业和行业价值链则指企业横向的相互联系，企业内部个部门之间也以价值链的形式存在。总之从价值链的角度进行企业和产品的管理是现在工业制造企业很有效的思路和方法。在制造企业智能化的改造过程中，实现价值链各节点数据的无缝联系是一项必须完成的任务。换言之，价值链数据的无缝连接是工业4.0的基本要求。比如像德国的宝马汽车，已经基本实现了价值链数据的无缝连接。他们深知在汽车行业，供给链条至关重要，他们尝试通过各环节数据的连接以减少汽车的库存，这种尝试他们已经进行了几十年了，自从有了网络技术，这种连接就更加便捷和精准。他们生产一种电力辅助刹车系统，这种刹车系统是无人驾驶中的一个关键部件，这种刹车系统是在六个分厂中生产，然后再在一个工厂里组装，由于各价值链数据的无缝连接，零部件在供给链中的状态随时都能得知。实现智能化制造或许还需要二三十年时间，在这段时间里，我国工业制造企业需要在价值链数据无缝连接方面加大研发力度——不论是软件还是硬件都要为全面智能化生产做足准备。价值链数据的无缝连接是实现工业制造智能化的重要环节，也是实现虚拟的生产仿真转化为实体产品的基础。一些知名的跨国公司已经基本实现了价值链数据的无缝连接，比如像德国的西门子，已经实现了初级的数字化目标，它们掌握了数字化连接的技术，并且运用数字化平台对生产过程进行管控，次品率很低。在工业4.0时代，价值链实现了无缝连接，可以这样描述那时的场景：企业接收到消费者发来的订单后，工作人员会将客户的具体要求以数据的形式输入到工厂的管理系统平台中，采购人员随即按照要求向原材料供应商下订单。原材料被送到工厂后，工人按照要求将产品信息输入芯片中，在原材料上标明客户订单对产品性能和规格等数据，这时的原材料已经智能化，明白自己的属性和用途等内容了。原材料被输送到生产线上，原材料告知加工设备把自己做成什么样，设备按照指令开始工作……直到产品被送到客户手中，企业仍然可以通过产品中嵌入的芯片接收信息，进行跟踪服务。
第二节构建知识体系
可以说未来的竞争将是学习能力的竞争，知识所发挥的价值将达到最大化，将知识内化为系统能力应对更多的不确定性。知识分为四个阶段：​ 第一阶段，知识运用于生产工具，称之为工业革命。​ 第二阶段，知识运用于工作，称之为生产力革命。​ 第三阶段，把知识用于知识自身，称之为管理革命。​ 第四阶段，将知识直接作用于人本身，将知识转化成灵活解决问题的智慧，即知识革命阶段。前三次革命淘汰的是工具、流程和方法。第四阶段开始淘汰人，因为工具、流程和方法都可以智能化，唯一不能被智能化的就是人的创造力和智慧。构建知识的深度和广度，内化成智慧，才能真正提升自身应对不确定性的能力。本节从第一性原则的角度入手，来讲讲构建知识体系的原则及目的。（1）构建原则：体系化、流程化、可视化。（2）构建方法：从势、道、法、术、器的角度推演知识搭建的过程。知识体系构建框架如图11-2所示。图11-2知识体系构建
第2战法价值营销
  
    
关注博瑞森公众号
关于我们 | 刮刮卡 | 成为作者 | 改进建议 | 常见问题 | 联系我们 | 快递查询API
Copyright ©2020北京博瑞森管理咨询有限公司 版权所有 京ICP备13015193号-2 联系电话：010-51900529
京公安备11010802044015
博瑞森阅读APP下载