农产品其实更适合通过生鲜电商进行销售。

（一）什么是生鲜电商

生鲜电商是生鲜产品电子商务的简称，指用电子商务的手段在互联网上直接销售生鲜类产品，如新鲜水果、蔬菜、生鲜肉类等。如图5-25所示。

图5-25 生鲜电商模式

由于生鲜类产品恰好能满足“高频”和“刚需”两大需求，所以市场规模高速增长，前景广阔。2018年，生鲜电商行业市场规模已接近2000亿元，预计2020年将突破3000亿元。

其实，在七八年前刚兴起生鲜电商的时候是不被电商看好的领域，主要是因为很多基础条件支撑起来有点困难，比如交通、冷链物流的成本等。但从2012年下半年开始，越来越多的企业开始做生鲜电商。

中国生鲜电商市场的发展早期以地域性垂直类生鲜平台为主，随后，生鲜电商受到资本方的关注，同时电商巨头纷纷入局，行业快速发展。后来生鲜电商经过野蛮生长阶段、行业洗牌阶段到如今的高速裂变发展期，对于农产品是比较适合的营销模式。

这两年随着交通干线的完善发展，以及冷链物流技术，包括预冷、冷藏、运输、等环节的发展，以及下一步物联网、区块链、RFIF、智能化温控等前沿技术在冷链物流中推广和应用进一步深入，冷链溯源与全程监控等技术逐步形成，生鲜电商的运营成本将会逐渐降低，运营效率将会逐渐提高。随着大数据技术的发展，生鲜电商可根据用户的消费数据、社区用户画像，进行选品优化，精准预估客户的采购量，以减少损耗，提高库存周转，提高配送效率。再加上90后、95后年轻一代消费者的崛起，他们对于产品品质和全方位体验的要求越来越高，消费生鲜观越来越普及，持续扩大了生鲜电商的市场规模。

艾瑞咨询的数据显示，消费者每周购买1次以上的生鲜网购用户占比达63.8%，其中，每周购买2~3次的用户占比为28.6%，现在的年轻消费者的生鲜产品消费习惯已经形成。如图5-26所示。

图5-26 2018年中国生鲜网购用户购买频次

后面商业模式的创新案例部分，会跟大家分享一个我策划的一个种植合作社的生鲜电商的案例，通过前日微信下单，次日上午配送蔬菜、水果和农家笨鸡、鸡蛋的频次基本算隔日配送，消费者也形成了前日下单次日收货的习惯。

（二）生鲜电商有哪几种模式

艾瑞咨询研究院自主研究及绘制的“2019年中国生鲜电商企业配送模式”说明如图5-27所示。

图5-27 2019年中国生鲜电商企业配送模式

生鲜企业首先从农产品的原产地（大城市的很多产品也是从大批发市场经销商那里进货）采购产品，当然这之前在原产地上游对产品进行了分拣、清洗、初步分类包装；然后通过冷链物流运送到“区域仓储中心”，或者叫城区的中心仓，再配送到分布在各个社区的前置仓和线下的社区零售店；前置仓和线下的社区零售店的产品的需求量，是通过大数据分析和预测消费者的需求量下订单；最后周边社区的消费者就近购买或者到门店自提，或者一小时之内通过冷链车配送到小区门口，或者像“三不小菜农”一样，送菜上门，配送入户。

根据商品定位、配送方式、消费场景的区别，我们将生鲜电商划分为：

1.到店模式

到店模式，指的是以实体店消费为主，配送到家服务相对较小，主要包括生鲜社区超市和生鲜精品便利店，典型代表是生鲜传奇、谊品生鲜、钱大妈，门店面积在100~300 平方米，定位周边社区，考验精细化运营。

2.到家模式

到家模式，指的是前置仓配送到家模式，前置仓不做门店生意、不开门营业，仅满足高频配送的前端仓储需求，典型代表是每日优鲜、叮咚买菜、朴朴超市，高流量高客单价覆盖高履约成本是关键。远期来看，技术改进、配送路径优化，以及消费者付费意愿的提高，均有助于配送成本的降低和有效覆盖。

3.到店+到家一体化

门店既开门营业，又承担了线上仓储配送功能，门店线上线下的占比相对均衡，典型代表是永辉mini店、盒马鲜生，运营难点在于双线订单拆分、门店分拣和合并管理，对门店后台管理和信息系统提出更高要求，盈利关键在于精准的商品定位、能有效覆盖高租金成本和配送分拣成本。

（三）生鲜电商还会有大发展

万亿生鲜市场，电商渗透率不足 5%。

2020年春节“新冠肺炎”疫情肆虐，农贸市场暂停服务，而大多数城市的超市也都定点营业，生鲜电商春节期间订单大幅增长。比如淘鲜达在全国29个省165个城市570家超市上线“无接触配送”服务，送货上门将物品放于指定地点，避免接触，减少病毒传染的可能性。每日优鲜除夕至正月初四，平台实收交易额较去年同期增长321%，预计春节7天总销量将突破4000万件；叮咚买菜春节期间每日订单量同比上月增长超过300%，2020年2月，叮咚买菜日订单量突破60万，单月营收超12亿元。目前，叮咚买菜在北京市场每月的订单量增速超过200%。

无论是到家模式还是仓店一体模式，本质上都是为满足生鲜购买的便利性需求，负担了更高的租金成本或者额外的配送成本，盈利关键在于解决主营销售毛利率偏低、损耗偏高的生鲜品类与租金、物流成本上升的矛盾。

（四）生鲜电商要怎么做

对于生鲜电商的运营模式，我们可以有两种选择：

一是找生鲜电商企业为他们供应产品。

二是可以采取区域市场的生鲜电商模式。

这部分案例，我在后面的商业模式创新部分跟大家分享。