热门：快消品零售营销老板

26. 运用“巧实力”，推动高管元老制定绩效目标

林枫在让公司高管元老们做绩效目标时，遇到了一些不顺畅的情况，一些元老对此不理不睬，不论你当面沟通、电话、微信、邮件，都不做任何响应，这让刚开始推行绩效目标的林枫很是尴尬，因为高层是表率，他们的绩效目标做好了，才能往下分解，他们不做，下面的人就会效仿。怎么办？林枫想了一个办法，就是安排高层在公司的经营例会上集体评审各自的绩效目标，而且在会议议程里安排好这个环节，通过会议通知发出去，这样高管们只能硬着头皮提前准备，毕竟要让他们走上台去讲，不准备不行，因为所有的高层都在看着，而且CEO也在现场。这样，林枫利用组织的力量，解决了高层元老设定绩效目标的事情。林枫在管理层会议，以及绩效管理的主题培训上，反复强调绩效的重要性，提升大家的绩效意识，以下是他经常引用的话：​ 企业要的是结果，而不是过程。​ 在企业中，员工不管多么辛苦忙碌，如果缺乏效率，没有做出业绩，那么一切辛苦皆是白费，一切付出均没有价值。​ 我们坚持以绩效的获取和提升作为管理的出发点，以绩效水平作为衡量管理工作有效性的依据。​ 工作价值和市场价值决定着员工的分配基准，绩效水平决定着员工的实际获得。​ 我们追求正果。出正果就是我们的工作要富有成效，做任何事都要追求一个好的结果。我们反对只说不做，同时我们也反对做而无效。只有持之以恒地付出，不折不扣地努力，才能得到理想的回报。​ 企业对员工价值认可的程度，取决于员工为企业创造价值的多少。后来，林枫还推动了新上任的高层管理者试用期转正的述职，以及所有高层管理者的年终述职，在述职时，管理者需用结果回答三个问题：​ 我如何为客户创造价值（解决问题）？​ 我如何持续提升组织效率？​ 我如何帮助员工成长？通过对这几个问题的回答，可以考察出管理者是否为公司的经营成功创造价值，是否为组织绩效做出贡献。
第十一章市场低迷情况下房地产项目如何自救
盘溪伊尹，佐时阿衡。奄宅曲阜，微旦孰营。桓公匡合，济弱扶倾。
27．真实案例：你想不到的按揭团购
作者：张广臣导读：下面为真实案例总结，笔者有幸对该方案实际操作人进行了访谈，并总结了以下操作模式，期望在当前的团购环境下对读者有所启示。一、背景经销商×某为某白酒品牌的中档产品团购代理商，为了拿到某企业的团购大单，自创了一套买酒送按揭轿车的团购模式；通过赠送客户价值50万元以上的轿车，从而顺利获得该企业100万元/年的团购大单，并签订3年期团购用酒合作协议。二、操作模式经销商与客户签订100万元/年的包量用酒协议，合作期限3年。客户首批打款到账之后，经销商协助其办理信用卡及购车按揭贷款相关事宜，轿车首款由经销商支付，轿车户名落到客户或其亲属名下。同时在协议内容里明确：首付由经销商支付，在客户每月都有保底用酒的情况下，经销商按月支付客户按揭贷款；同时在合作期限内轿车的相关手续由经销商暂存，待合同到期后返还。三、案例总结（一）核心策略 集中优势资源前置性投入，付购车首付，通过按揭贷款形成长期合作。核心策略一：资源聚焦。选好客户，集中资源，前置投入。核心策略二：投其所需。购买轿车，客户贷款，我付首付。核心策略三：按揭捆绑。持续团购，我付分期，专人维护。（二）操作流程具体流程如图2-17所示。 图2-17具体流程 （三）操作要点1.取得信任当选定客户开发目标后，获得客户信任最为关键，这时可利用对企业有影响力的政府部门帮助介绍来取得企业客户的信任。2.资源使用集中使用企业给予的团购费用，同时寻求厂家大单团购支持；在投入时可将后期费用资源前置使用，争取用最大力度撬动客户，包量用酒越多，赠车价值越高。3.风险规避（1）首批货款及赠车价值。第一，测算按团购开票价折算后的可投入费用空间（包括企业常规支持费用及顺价空间），一般在40%左右。第二，根据年度签订销量测算可以赠送轿车的价值；为保证经销商利润及控制风险，首款不低于年度销量的30%，赠送轿车价值不高于首款，从而保证经销商预留部分利润；第三，在测算赠车价值时，需将按揭利息及费用计算在内，一般费用为车辆价值的13%以内。（2）轿车贷款及协议签订。第一，轿车按揭年限应与协议签订年限相同，按揭可选择半年、1年、2年、3年。第二，经销商协助客户用客户信息办理信用卡及贷款，用信用卡按揭还贷，轿车直接落户客户关键人或关键人亲属名下，经销商支付轿车贷款首付，轿车每月按揭贷款也由经销商承担；但轿车的相关手续要由经销商来保管，待合同到期后返还。第三，协议签订时要进行年度用酒量分解，协议约定客户每月必须有保底用酒量；若客户连续几个月客户停止购酒，经销商可停止支付按揭贷款，贷款余额由客户自行偿还。4.送货维护为防止大单团购客户出现倒货现象，经销商要派有专人跟踪维护大单团购客户，根据客户用酒量，执行分批送货原则，控制客户合理库存。四、当前团购启示（1）开发目标层面可以嫁接到商会及行业协会体系，或对于大型企业的采购采取小额实物分期付款进行合作；（2）目前各大银行的信用卡可分期付款的商品及合作商家较多，合作商家包括所有大购物网站及国美、苏宁、联通、电信等实体店面，可分期产品包含汽车、家电、数码、百货、美容、教育等各个层面，一般均可满足客户的个性化实际需求。 
第二篇 变革中的企业组织
8.2产品和服务的要求
8.2.1顾客沟通建立《合同评审控制程序》，与顾客沟通的内容应包括：①提供有关产品和服务的信息。②处理问询、合同或订单，包括变更。③获取有关产品和服务的顾客反馈，包括顾客的抱怨。④处置或控制顾客的财产。⑤关系重大时，制定有关应急措施的特定要求。8.2.1.1顾客沟通——补充应按顾客同意的语言进行书面或者口头的沟通。本公司有能力按顾客规定的语言和形式来沟通必要的信息，包括按顾客规定的计算机语言和格式的数据（例如：计算机辅助设计数据、电子数据交换等）。8.2.2与产品和服务有关的要求的确定在确定向顾客提供的产品和服务的要求时，本公司确保：①产品和服务的要求得到规定，包括适用的法律法规要求和组织认为的必要要求。②对其所提供的产品和服务，能够满足组织声称的要求。8.2.2.1产品和服务有关的要求的确定——补充这些要求应包括回收再利用、对环境的影响，以及根据组织对产品和制造过程的认知所识别的特性。符合产品和服务要求应包括但不限于：所有适用的与材料的获得、存储、搬运、回收、销毁或废弃有关的政府、安全和环境法规。8.2.3与产品和服务有关的要求的评审8.2.3.1建立《合同评审控制程序》，由业务部门组织相关部门进行评审并保持记录。评审的时机应在公司向顾客做出提供产品的承诺之前进行，包括提交标书、接受合同或订单及接受合同或订单的更改，评审内容包括：①顾客规定的要求，包括对交付及交付后活动的要求。②顾客虽然没有明示，但规定的用途或已知的预期用途所必需的要求。③组织规定的要求。④适用于产品和服务的法律法规要求。⑤与先前表述存在差异的合同或订单要求。对顾客以非书面形式提出的要求（如：口头订单等），业务部应及时记录和处理，对不清楚的地方应进一步证实，以确保此类订单需求在执行前取得顾客的认可。凡订单中与以前的要求（如：报价等）不一致的地方，确保评审时已经得到解决。8.2.3.1.1产品和服务要求的评审——补充以上描述（条款7.2.2）中对正式合同或订单评审要求的放弃，必须得到客户授权。8.2.3.1.2顾客指定的特殊特性①本公司通过客户提供的图纸、规范、要求等资料对客户指定的特殊特性进行识别。如果客户指定了特殊特性，本公司将在以下文件中体现：PFMEA（适用时）、控制计划或QC工程图、检验规范及现场使用的作业指导书、工艺流程图等。②上述要求的收集、传递、汇总之职责和渠道，在本公司相关文件中予以明确。③交付后的活动包括保证条款规定的措施、合同义务（如维护服务）、附加服务（如回收和最终处置）等，如有，销售应予以识别、沟通、控制和满足。8.2.3.1.3组织制造可行性本公司采用多方论证方法进行分析，以确定组织的制造过程是否可行，能够始终生产出符合顾客规定的全部工程和产能要求的产品。本公司为任何对其而言新的制造或产品技术，以及任何更改过的制造过程或产品设计进行可行性分析。此外，本公司应当通过生产运行、标杆研究或其他适当的方法，确认其能够以所要求的速率生产出符合规范的产品。8.2.3.2适用时，本公司保留下列成文信息：①评审结果。②针对产品和服务的新要求。8.2.4产品和服务要求的更改若产品和服务要求发生更改，应经过业务部与顾客双方协商同意后方可执行。顾客提出的修改，在不违反公司经济利益的条件下，应尽量给予配合；公司提出的修改，业务部也要取得顾客的书面同意，任何修改较大的订单（合约），都应按照程序重新进行评审。所有产品的要求发生变更时，业务部必须确保相关文件得到修改，并确保所有相关人员都已了解变更的要求，后续追踪均应记录并妥善保存。支持文件：《售后服务控制程序》《合同评审控制程序》
社群卖酒的精髓：找社群比建社群重要
今天围绕互联网发展起来的社群实在多得让人无法呼吸了，在这个资源广泛置换的年代，社群的建设思路一定要“找社群比建社群重要”。自己建社群，对酒企来说事倍功半。像过去在烟酒店卖酒、在酒店卖酒，我们会想着如何开一家烟酒店吗？我们会自己开餐饮店吗？如何把餐饮店开好，如何把烟酒店开好，那是餐饮老板和烟酒店老板的事儿。如何把一个群经营好，那是群主的事儿。我们思考的是，如何在这个社群时代的社群里面把酒卖掉，这是我们思考的核心。我们在运作过程中也可以把一些钢丝/铁粉/冰块建成自己的群，但自建社群只能是社群营销的补充。在这里，我们要探讨的是如何加入社群、自检社群并在社群中实现销售落地，因篇幅有限，如何建设加入社群的技术在此不做过多表述，重点表述社群销售落地宝典的几个实战办法。1.社群营销落地宝典一：社群营销从线上到线下的社区营销互联网的发展，尤其是移动互联网的发展改变人们的联系方式的同时，也改变了商业的基础。这就需要酒水产品在运作社区营销时，不能单纯地进行线下的推广和销售，而应该实现线上和线下的联动，实现效果最大化的同时，也能为其他渠道的销售增加拉力。××酒企业有一款新产品上市，为了快速实现市场引爆，也把社区营销列入规划。在规划的社区内，该企业除了正常的免品、宣传、推广和促销外，还把线上的营销纳入进来。该企业的做法是，来到展台前的消费者只要扫描企业易拉宝上的二维码（二维码内有企业提前上传的文案），并把相应内容转发到微信朋友圈或微博就可以免费获得价值80元的新产品一瓶。对于消费者来讲，动动手指就可以获得价值80元的酒是很轻松的事情，所以大家愿意配合。随着企业社区营销工作的铺开，再加上夜市等线上线下活动的同时展开，形成了全市人民都在晒微信朋友圈和喝该企业新产品的风尚，很多没有喝到该产品的消费者要么在该企业的微商城去购买，要么就到其他渠道去寻问和索要。该酒企根据形势的发展，一个月后开始展开对传统渠道的大力度铺货，因为已经有前期的成功造势，所以铺市工作进行得很顺利，而且实现了产品的快速动销，同时也带动了其他产品的销售，企业的市场占有率节节攀升。2.社群营销落地宝典二：社群营销从零售到众筹社群卖酒只有两条路：第一条路是基于社群的直销零售；第二条路是基于社群黏度的项目众筹。事实上所有的社群组织最后想实现规模以上的销售，最后都要走众筹模式落地才能实现。换个角度说，几乎所有的众筹项目没有线上线下的O2O互动配合，也不会做得太好。黑格咨询独立研发的“四众五化众筹模型”基本可以解决这个问题。在“四众五化众筹模型”中，四众模型是众筹驱动系统，四众让众筹不仅仅是卖货。众创一份事业；众筹人脉资源；众投一个项目；众包传播内容。众创：共同创造一份事业，不仅仅是卖一批货那么简单，因为如果仅仅是卖一批货，其他参与者就没有足够的动力深度参与这个众筹项目。这个众筹项目通过众创的方式以共同创业的姿态出现会给别人创业的热情和动力，让这个众筹的项目跟随者和参与者都能释放出创业的激情，从而推动众筹项目的效率。众筹：筹人/筹钱/筹资源，事实上，只有将众筹做成一份事业众筹项目才更具延续性和持久性。众投：共同投一个项目才是长期合作基础。只有共同投资才是一个值得重视的项目，才是一个投资人和众筹发起者可以长期跟随长期合作的基础。酒企的众筹，我们假设普遍规模和金额较小，如果没有可延续的众筹策略和可延续的众筹规划，这个众筹项目就算筹到钱也是没有未来的。所以，我们强调这个众筹项目一定是要做成一个可以持续投资共同发展的可延续项目才更具商业价值。众包：共同创建传播内容。每个人都是内容的创建者，这是众包的精髓。但是众包在整个四众的模式里看上去可有可无，而事实却是众包是整个众筹环境最可能产生化学级反应的模块。因为几乎众筹的全部内容都需要在众包传播模式的指导下创建。五化模型是众筹运营管理系统：众筹的分级管理平台模式；众筹平台公司化；众筹股东分销化；众筹会员分销化。3.社群营销落地宝典三：社群营销到社区营销先有社群后有社区，围绕社区做社群落地是不错的销售落地方式。社区作为消费群集中的一个场所，是酒水产品离消费者最近的一公里。同时，酒企把运作民酒市场放在了战略的首位。而社区是针对民酒传播、推广、销售的重要载体，关键是社区所产生的销售往往可以实现家庭即时消费，不是酒水运作传统的仓库转移，所以酒水企业的社区营销重要性就进一步凸显出来。随着互联网尤其是移动互联网的快速发展，社区营销如何与时俱进，实现费销比最优化、效果最佳呢？黑格咨询策划过这样一个案例，有一家食用油企业和一家××品牌白酒企业都想启动社区营销，在经过和相应的社区沟通完毕后，两家的联合跨界合作正式开始。合作的方式是：两家做社区营销的销售人员合并，共同宣传，并且双方的产品互为对方产品的促销品，而且双方都为对方提供最优惠的价格，确保合作双方都能有合理的利润。对一个社区的消费者来讲，要么对食用油有刚需，要么对××品牌白酒有刚需，或者对两者都有刚需。无论消费者有哪一方面的刚需，他们在购买某一种产品的同时，都会带动另一种产品的销售，因为双方的促销是联合进行的。当然，消费者也可以单独购买某一种产品，不过没有价格优惠或其他促销品。消费者只要购买某一项产品，另一项产品可以同时得到，消费者往往是不会拒绝的。在价格设置上，对消费者的报价都是零售价，这样既保护了其他渠道和经销商的利益，又稳定了产品的价格体系，避免了某一个企业单独做活动，为了拉动销售进行的价格让利或折扣对其他渠道的价格伤害。这个方案所起到的作用远远不仅于此，同时实现了以下目的：第一，双方投入费用最低化。这相当于一个企业拥有了两个企业的人力资源，而且取得了“1+1>2”的推广和销售效果。第二，双方联合活动，实现了企业推广促销费用的最低化。因为是双方联合活动，所以给对方的产品价格都是最低的，这样确保双方在运作社区营销时除了费用最低外，还能获得一定的利润，可以最大限度地提高运作社区营销人员的积极性。第三，为双方在下一步运作社区营销跨界合作探索出了一种可以有效复制的模式。4.社群营销落地宝典四：社群营销从终端到场景社群营销模式下，我们连接社群的方法有哪些呢？一是用终端的身份去连接。烟酒店、酒店的老板身边一定有基于互联网的社群，在过去没有移动互联网的年代是不可想象的。烟酒店老板或者餐饮店老板，这只是他的身份角色之一，生活中还有很多其他角色。例如：他可能打麻将、炒股、收藏、踢足球等，角色的多样性为他带来社群拓展的空间。二是靠互动的场景去链接。过去烟酒店、酒店的老板卖酒的场景都在自己的终端里实现，现在因为社群的存在和社群的运作，这些老板卖酒的场景移动到了钓鱼群的线下活动、羽毛球群的线下活动、足球俱乐部的线下活动。这些社群互动娱乐的场景，都成为烟酒店/酒店老板卖酒的新场景。一般来说，喜欢体育运动的人，一般都是有消费能力的人。烟酒店老板跟他们打交道，相互是平等的。这个社群的人想要酒的时候，或者身边朋友要酒的时候就会找烟酒店老板买。5.社群营销落地宝典五：社群营销从社群参与到消费转化销量的转化怎么实现？价值如何变现？这里面有两个很重要的方法：一是会销；二是众筹。现在开品鉴会基本针对中小企业的老板，他们非常关心价格和服务。商务为主的品鉴会，说白了就是品鉴会和订货会合二为一，因为消费者可以买到真酒，买酒的时候还有赠送，也可以抽奖。如果参加会销的人是一个社群里的，大家都相互认识，一个人就会带动很多人购买，这就是会销。
一、提升流通的“质”而不是“量”
1.国情不是借口记得二十世纪八九十年代的时候，大量的国外大品牌看中了中国的巨大市场潜力而纷纷摩拳擦掌，然而当他们来到中国以后立刻被中国市场的复杂度惊呆了：地域广阔、地区差异巨大、城乡差异巨大、不同地区的文化差异巨大、不同层级的市场特征差异巨大等。这让人生地不熟的老外们手足无措了，结果他们不约而同地放弃了在本国驾轻就熟的直营模式或者自己建立分销渠道的方式，设法在中国找一个合作伙伴作为总代理，委托这个代理代为开拓中国市场，这要比他们亲力亲为效率高、成本低、风险小。这些老外的决策毫无疑问是正确的。相对于欧美国家完善的商业环境、发达的物流系统、微小的城乡差异、成熟的市场规则等因素，当时的中国还处于发展中的初级阶段，老外经验的水土不服是一定的。委托中国总代理虽然正确，但是老外们必须向一个现实妥协，委托总代理的方式虽然市场拓展速度快、效率高、难度低，可也伴随着营销和流通模式的变形和质量衰减，即市场行动落地以后就会因为本土化而和外企既有的全球标准产生差异，在终端渠道质量、品牌形象、营销策略等方面不能完全实现和其全球战略同步，甚至还要对某些不能见光的行为“睁一眼闭一眼”。任何事物都有两面性，一利必有一弊，这也是没办法的事。目前状况改变了，伴随中国进入WTO以后市场商业环境在软、硬件方面的逐步完善，国内外的差距在缩小，且老外们对中国的也越来越熟悉。他们对“海外独立王国”的存在变得越来越难以容忍，不断想方设法直接上阵“收拾旧山河”，这促使众多国际品牌代理的生存空间因为国内外的双重压力变得越来越狭小。一个典型的例子就是2016年的国际知名体育用品品牌NewBalance的“新百伦”之争：熟悉运动鞋的人士可能都知道，对比耐克和阿迪，同级别的NewBalance品牌和产品曾几何时在中国是最混乱的。真真假假、虚虚实实，各色类型的鞋子很多但很难分出真假，这造成NewBalance在中国的市场份额与其国际地位极端的不匹配。长久以来，NewBalance对此现象也未采取任何措施，但从2006年开始他们发力重整中国的营销渠道和市场秩序，最后虽然其商标权的官司未能打赢，但是他们整顿品牌形象和传播的目标却达到了。这就是国际品牌直接介入中国市场的案例。在家居建材行业，存在着众多的国际品牌在中国的代理商。以往代理经营一个国外品牌相对比较简单，只要能够完成承诺的销售额以及在品牌传播、终端形象上不出大的纰漏，彼此也就相安无事。相信你们绝对发现近期的一些变化，代理商品组合、品牌传播手段、店面终端品质、订单和市场信息的反馈等，老外的要求和插手的地方越来越多，已经不像以前那样“安静”了，这就是“山雨欲来风满楼”的趋势。他们开始介入更深层次的营销和流通环节了，渠道营销流通模式已经被外因倒逼到不得不升级了。让我们回到国内的家居建材行业，简单对比一下二十年前和现在的渠道运营模式的不同，好似变化不大，最多是“量”的差别，在“质”的层面没有本质的区别。据悉，目前国内家居建材行业的商家在分销渠道内建立在线订单系统的尚属凤毛麟角，而这些订单系统的目的也只是停留在订单处理和产品供应的层面，尚不能结合营销信息形成流通信息系统，无法将整个渠道网络形成一个完整的流通系统，也就是说我们的渠道运营还处于一个非常原始的状态，尚无法形成封闭的流通循环，更不用说大多数企业碎片化的代理商模式了。2.流通的品质提升渠道流通的品质，而不是数量和规模，是我们必须面对的课题。渠道流通品质，也就是说在单位渠道尺度下能够实现的最大产品流通量、资金回笼量和客户满意度等指标。这和渠道的规模、经销商的数量多少无关，却代表着的渠道的核心竞争力。作为一名经销商，如果将自己的渠道实力做强而不是像以往那样做得更大是必须考虑的问题，仅仅依靠市场和产品的信息不对称就能赚钱的日子可能一去不复返了。这就为我们提出一个重要的疑问：除了能够“一手托两家”地平衡产品和市场的关系，还能做些什么能够真正实现渠道增值的事情？这个增值已经不是传统的加法和规模，而是品质和附加值。橱柜行业（事实上也还包含相邻的家具、衣柜、门业等相类似的行业），其产品本身的形制和类别非常简单，不外乎是一些板材、门片、五金零件、玻璃和门框、台面五大类别配件的组装体，其真正产品核心是设计和科技，因为这两个因素直接决定了其产品的美观度和功能性。具体到渠道营销和流通领域，如果你有志愿去代理经营一个橱柜品牌，则会发现可能要比厂家还要复杂、烦琐、操心。（1）产品的仓储物流绝对是一个最大的压力。五大部件类别下面包含了几百上千个零件品种和规格，都需要经销商进行恰当的库存供应，缺一不可，这就对经销商的资金实力和仓储物流管理能力提出极高的要求。（2）二次加工能力。橱柜在出厂之前虽然有不同款式产品的组合，然而其实只是设计方案和大形制的部件，还需要经销商建立二次加工的工厂进行产品二次加工和定制化，以至于在客户的房间里还需要安装工人根据设计方案进行现场的第三次加工、组装。（3）设计能力。作为橱柜的经营者，必须配备一定数量的兼具营销职能的设计师，以便根据客户的具体需求量身定制设计方案和进行产品实现，甚至安装监理的工作，才能保证不出现“货不对版”的情况。（4）营销能力。一定面积的专卖店和销售员的配置，当然必不可少。以上这些工作都是经销商在渠道里为厂商做的增值工作，脱离了这些在流通环节的工作，橱柜产品是无法直接到达消费者家里的，也很少有品牌厂商能够有能力脱离经销商系统的帮助直接运营这个流通网络。由此我们可以看出，经营橱柜品类的产品，需要经销商具备相当的实力，才能保证产品从工厂到终端到客户家里的顺畅的流通，他对流通品质的要求要比其他产品品种简单、成品化程度高的诸如床品、电器、水泥、防盗门等品类高得多，所以也凭借其流通的实力和高品质，特别是渠道环节对产品流通的巨大增值能力占据了家居建材行业的制高点。我们也据此发下一个有趣的现象，即在行业内越是对流通品质要求较高、需要渠道增值的细分行业，其行业地位和利润率就较好，反之就差些，流通品质包含的因素如图6-3所示。图6-3流通品质包含的因素
（九）与不开心的客户打交道
（1）给他们机会，让他们表达出来。（2）认真仔细倾听客户。（3）记住：客户的抱怨是否真实、是否可以理解不重要。（4）不要有任何托词，不要把责任推给生产部门、采购部门、服务部门、送货部门、安装或其他人员，不论是谁的问题，这些都是公司的问题，你代表公司，不仅仅代表你自己，承担责任是最好的选择。礼貌地告诉客户你如何看待产生问题的原因，真诚的道歉是合适的。（5）决定问题的解决措施：如果是严重问题，迅速转交公司专业人士解决，及时跟催并做好详细记录，礼貌对待客户的每一次询问，并展示记录给客户看，你在真诚地为她着想，让她放心。
八、建立基于两化融合的信用机制和市场采信机制
（1）基于两化融合的信用机制。1）以为企业创造价值为出发点和落脚点。两化融合管理体系贯标：围绕打造信息化环境下的新型能力，形成一套确保企业稳定、获取新型能力的管理机制。两化融合管理体系评定：通过评定的企业具备在信息网络时代可持续发展潜力。2）企业更可信：具备与时俱进机制、管理更科学规范、生产更稳定、服务更可靠……政府：作为政策和资金支持的重要依据。银行和投融资机构：作为投资和授信依据。央企和龙头企业：作为供应链合作伙伴的遴选依据。（2）市场采信机制。政府采信：作为政策和资金支持的主要依据。国家层面：工业转型升级、智能制造试点示范。地方层面：北京、河北、内蒙古、吉林、上海、江苏、浙江、安徽、福建、湖南、广东、广西、重庆、陕西等省的智能制造、制造业与互联网融合等试点示范项目。央企信息化考核：国家电网公司信息化企业评价，将通过评定的下属企业优先列为实施评价单位；中石油油田信息化考核，积极参与贯标的单位加1分。社会组织采信：作为企业评价评优、信用评价的重要依据。国家级企业管理现代化创新成果申报；中国制药行业企业信用评价。供应商遴选与评价采信：作为供应商遴选与评价的主要依据。徐工、潍柴、娃哈哈、巨石、广州医药、大全集团等供应商遴选与评价。销售授信采信：作为销售授信采信的重要指标。新浦化学、金陵石化等在客户考核中，认可江苏双乐的评定结果，据此提高销售授信等级，加大授信额度，延长回款期限。投融资采信：作为投资和授信的重要依据。九鼎遴选投资对象，江苏双乐申请融资授信，银行将其评定成果作为重要依据。在中国两化融合服务联盟下成立金融工作委员会。资质认证采信：作为资质审核、资质等级评定的重要依据。浙江欧华造船公司在武器承制单位资质审核、钢结构制造企业资质等级评定过程中，两化融合管理体系评定结果作为企业重要成果得到认可。招投标采信：作为招投标评审的加分项。广西医疗卫生机构药品集中采购招标；重庆市公共交通控股（集团）有限公司的公交客车采购招标。
8 润田：县乡市场“飘红”的背后
县乡市场的价值，正在被越来越多的食品企业所看好。但是，真正要开发县乡市场，大多数企业却犯了难。他们的顾虑在于，县乡处于市场最末端，点多面广，广种薄收，开发难度大，开发成本高，投入产出不成正比。那么，联纵智达是如何协助江西润田饮料股份有限公司（简称润田）成功开发县乡市场的呢？一、引子江西润田饮料股份有限公司是一家致力于生产经营天然饮料食品的中外合资企业，总部位于历史名城赣江之滨——江西南昌。企业倡导“回归自然，关注健康”的绿色理念，着力打造润田健康、安全的品牌形象，在消费者中有非常好的口碑。润田公司追求创新，崇尚务实，依托国内资源优势，采用国际先进的现代化饮料加工技术，生产及销售矿泉水、天然水、纯净水、果汁饮料、茶饮料、蛋白饮料、碳酸饮料、风味饮料、谷物饮料、八宝罐头等十大系列50多个品项。产品覆盖全国20多个省市，尤其是在县乡市场有着深厚的根基，覆盖了70%以上的县级市场。在早期，对县乡市场的成功运作，是润田在市场开发上的一大特色，也是润田得以稳健快捷发展的基础。2007年9月，随着亚洲软银赛富基金的加盟，润田公司在品牌建设、渠道开拓、管理制度化、团队打造等方面开始引进全新的经营管理模式，以推动润田向国际一流企业、一流品牌进军。2010年1月，联纵智达与江西润田签署合作协议，润田核心产品如何在县乡市场爆破，成为项目组重点破局的课题。二、首战遇挫，不得其解润田一直把县乡市场作为其进攻和发展的重点，为了进一步巩固县乡市场的占有率，2009年，润田在华中市场推广其主打产品茶饮料，F区被定为样板市场。2009年初，大队人马浩浩荡荡地开赴“前线”。F区茶风盛行，民间有近百年的喝茶习惯，因此茶饮料十分畅销，一个县（包括农村市场）一年的销售额就达千万元以上，保守估计，整个F区一年的茶饮料市场容量在亿元以上。康师傅、统一、今麦郎等茶饮料在该地区的销售情况均良好。面对这样一个容量巨大又强手如林的市场，润田集中优势兵力，派遣最好的销售队伍入驻了F区；并为此改良了产品口感、包装；制定了优厚的经销商、终端网点激励政策；同时在深受欢迎的“再来一瓶”有奖销售活动中，提高中奖率。拥有强大的实力、优秀的队伍、优良的产品、优厚的渠道利润和高额的中奖率，润田对F区志在必得。然而，让人始料不及的是，润田在F区的市场开拓却有些力不从心。一年下来，广告费、促销费、铺货费、人力物力投入很多，但效果并不理想。货铺下去了，也有一定市场销量，但市场表现却远远落后其他茶饮料，且部分终端网点卖完产品后便不再进货。这样的结果，大大出乎润田的预料，问题出在哪里呢？百思不得其解的润田将任务交给了联纵智达，希望我们能帮助他们找到一条解决问题的路径。三、深度走访，寻找症结接到任务，项目组立刻下市场深度走访经销商、终端网点、消费者、营销团队，开始对润田在F区的问题进行诊断。经过多年的市场操作经验，联众智达得出一个产品热销规律，如图2-1所示。根据这张产品热销模型图，我们开始了对F区的市场进行走访，走访的重点是县、乡、村三级市场，寻访这三级终端的特点以及茶饮料在这三级市场上的不同表现，从中找出润田不旺销的原因。 图2-1联纵智达产品热销规律模型 我们在走访中发现，由于丰厚利润地刺激和经验丰富的业务员地推销，终端网点对润田的销售积极性很高，产品能迅速铺货到位；但是卖过一轮之后，不少销售网点开始不进货或少进货。为了弄清楚真相，我们对F区范围内的县、乡、镇市场进行地毯式调查。这类市场的特点是网点分散、单店规模小、客源固定、货品结构稳定。为了方便调查和分析，我们把县、乡市场的终端网点分成四类。第一类，只卖润田产品的店。这类店地处偏僻的村级市场，约占5%。这样的终端往往分布在路况不好、路途较远、一般企业送货达不到的最偏远农村市场，完全靠业务员的双脚辛苦跑出来的。由于散布在最偏远的农村市场，所以销售环境比较封闭，基本上是业务员送什么货，终端就接什么货，终端卖什么，消费者就喝什么。如果产品有较大的利润空间，这类终端店主进货的积极性就会更大，进货量也会较多。我们和一农村小店老板的对话充分证明这一事实，我们问老板：“你这里什么饮料最好卖？”老板回答：“上了我货架的产品都是最好卖的，怎么都能卖出去，只要政策好我就多拿点。”由此可知，这里的消费者没有品牌忠诚度，没有选择余地，消费什么跟终端店主的进货有关，而终端店主进什么货又跟我们业务员的辛勤工作有关。这样的终端，不需要进行消费者促销，不需要广告拉动，不需要终端生动化，不需要品牌宣传，只要辛苦工作就能拿到，但是可惜数量有限。这类终端店如图2-2所示。 图2-2偏远农村终端店情况图 第二类，润田和其他二线品牌同场销售。这类店面大约占45%，店主进货的意愿视利润的丰厚程度而定。这类终端位置不是最偏，但一线品牌的触角往往触及不到，而部分有一定利润且有辛勤跑市场的业务员的二线品牌，如今麦郎、达利园、润田等的产品都铺进了这类终端。这类终端有四个特点：（1）数量较多。一个镇有30家左右，一个乡有10几家，一个村也有4～5家，每一家店都会适当的进一些不同品牌，以便消费者有选择的余地。（2）以利润高为进货标准。店主虽然会进不同的品牌产品，但是一般只是进有利润的二线产品。（3）店主一般不会主动推荐，消费者选择哪个就是哪个。（4）产品的静销力和终端的地面宣传十分重要。由于这类终端店卖的都是利润较高的二线产品，所以消费者选择哪款产品，终端店主并不是十分在意。但终端店主会在一批货走完后比较哪种产品销售得比较好，从而调整下次进货的比例。由于润田产品的利润空间在所有二线品牌中最高，因此，不管好不好卖，终端店主都会进一点货。所以我们认为，打通这种终端店的最好办法就是提升终端店的销售速度。如何提升动销速度？这就要研究消费者的消费心态。在这类终端店里，润田和竞品的销售情况如何？我们对此做了深度访谈和重点研究。当我们问及终端店主哪些产品好卖时，店主会告诉我们好看的产品好卖。当问及哪种产品好看时，90%的店主会告诉我们是达利园。为什么会这样？通过进一步了解，发现多数的消费者认为达利园的茶体比润田的茶体颜色要深。实际上，倒入杯中的茶水颜色基本一样，原因在于达利园的包装偏红色，映衬着茶体的颜色要好看一些。同时，虽然达利园容量只比润田多10毫升，但瓶型大气，因此比润田看上去显得多很多。该地区农村有过节成箱购买茶饮料送礼的习惯，但消费者基本上都选择今麦郎，因为今麦郎红色、喜庆，外包装箱大气，看上去有面子。由于润田瓶型不够大气，颜色偏暗，如图2-3所示，箱体不好看且掉色，销量远不及前两个品牌。 图2-3润田产品包装与竞品包装对比图 第三类，既销售一线品牌，又销售包括润田在内的二线品牌。这类终端主要集中在城乡接合部，或交通较为便利、人口相对比较密集的乡镇，一线大品牌也很容易铺货，消费者的选择余地较大，这类店约占35%。这类终端有两大特点：（1）消费者有购买一线品牌的意识，因此店主会销售一线品牌的产品，虽然利润较低，但是动销较快。一线品牌的销售主要以消费者自点为主，店主基本不推荐；（2）店主会选择一些有特点、有利润的且卖相比较好的二线品牌，销售的方式主要是推荐，推荐成功率一般在30%左右。针对这样的终端店，最关键是提升终端店的利润刺激他们进货，同时举办打动消费者的活动吸引消费者购买。第四类，只卖一线品牌，没有润田产品。这类店约占15%。这类终端店主要集中在县城黄金地段，很多店被一线品牌用较高的价格买下，并给予重点投入，做成形象店，厂家给予陈列有奖、门头、冰冻补贴、达量奖励、终端生动化、展示冰柜等支持。这类终端的消费者对品牌有较强的忠诚度。进入这类终端店，最关键是通过一系列的活动方式，同时配合较高的市场投入，扩大产品品牌的知名度，提升消费者的自点率，以此拉动终端店主主动进货。该类店在市场开拓初期不用多考虑，因为润田进驻这类店难度较大，应先做好前面三类店，提升品牌知名度，拉动消费者自点率后，迫使其自动进货。通过对大量农村消费者现场访谈，我们得出一些有价值的消费者购买心态：（1）消费者选择茶饮料时，先选择自己知道的品牌，他们认为自己了解的品牌质量有保证。（2）如果同时有两个以上熟悉的品牌，一般会选择有奖的。（3）如果都有奖，会选择奖项大的。（4）如果奖项都一样，会选择好看的（包装好看，茶体颜色好）。经过一个月的市场走访，项目组成员把他们的调查结果从各个角落带回来后，我们得到了一份非常有价值的调研报告，并找到了润田存在的问题，如图2-4所示。 图2-4润田存在的问题导图 四、找出问题，对症下药通过上述调查分析不难看出，润田茶饮料对同类产品占比较大的二、三类终端缺乏吸引力，没有给店主非卖不可、消费者非买不可的理由。如果针对这些网点，细化我们的销售策略，投其所好，对症下药，必将收获理想的销售业绩。虽然找到了锁孔，但如何打开这把锁，还没有合适的钥匙。于是，我们对市场进行第二次调研，企图找到打开县、乡市场的钥匙。通过进一步的深入走访，我们得出如下结论：（1）和一、二线市场相比，乡镇市场相对封闭，对外界信息的接受度不高，处于完全隔离的状态，但对同一种形态、较近范围内的信息传播却非常快，而且具有相当大的影响力。（2）县、乡尤其是村镇市场的消费者，有非常独特的消费心理，而且特别容易形成口碑效应，跟风性强。一旦在这个区域找到意见消费领袖，其摧枯拉朽的作用是非常惊人的。在二次走访市场中，我们遭遇了三件事，这也让我们慢慢理清了思路，找到了打开润田在农村茶市场销量提升的钥匙。 事件一：270个瓶盖&18箱茶饮料某日，我们随经销商业务员进入一家超市进行铺货，老板拿出一大塑料袋瓶盖兑换产品，这都是消费者中的“再来一瓶”的瓶盖，瓶盖一共有270个，刚好换18箱产品。业务员：“您的生意不错啊！”店主：“一般。”业务员：“有这么多瓶盖兑换，中奖率这么高，怎么可能一般呢？” 店主：“这种奖只要有就可以了，太多反而不是好事。”业务员：“为什么？”店主：“哪个厂家都有“再来一瓶”，喝谁的不是喝啊，消费者就是图一开心，中奖是运气好，真没中也没啥，下次再买就是了。这么多的“再来一瓶”投了其实也没太大的效果，我们也没钱赚，消费者消费能力有限，中了一瓶，我就少卖一瓶，相当于厂家送了一堆产品给消费者喝了，事后补给我一批货，我却没法卖了。”超市老板看看送进来的18箱货，说：“我这一个月才卖几十箱，这十几箱等于我把我之前卖掉的又补回来了，白白耽误了半个月时间。”店老板数瓶盖如图2-5所示。 图2-5老板数中奖瓶盖图 事件二：一部手机传遍农村我问一个店家：“你认为什么奖对消费者有吸引力？”店家回答：“中大奖呗！有个县一消费者去年中了今麦郎的一部手机，附近几个县都知道呢。”我问：“哪个地方中的？去年总共几个人中了手机啊？” 店主：“G县，一个。”我问：“今年还有中吗？”店主：“今年没人中过，不过大家也都买今麦郎的，没准还能中呢！”“一部手机至于吗？”我上车后嘀咕，开车的经销商接腔道：“还真是这么回事。”我问：“总共中了几部啊？”经销商：“就中了这么一部。”“只中了一部就这么多人知道啊？”我问，“多少钱的手机啊？”经销商：“大概就是几百块钱吧。”经销商解释说：“农村市场是一个封闭的市场，一个镇，一个乡里的人大部分人都认识，谁家有点啥事很快就传开了，在生活如此平淡的地方，中部手机那就是一大新闻。”后来每天走访市场的时候，我就拿这事去问二批、终端店、消费者。“你知道去年今麦郎奖项里出过一部手机吗？”“知道！”、“知道！”、“知道！”一部手机有这么大的杀伤力，这让我非常吃惊。事件三：关于“中手机”的消费者调查在后期的走访中，我要求项目组成员做一个简单的调查。问题一：如果你身边的人接二连三地喝饮料中手机，你会不会去购买该饮料碰碰运气？85%的消费者回答“会”，15%的人觉得不靠谱，觉得还是再来一瓶实在。问题二：如果你身边的人接二连三地喝饮料中手机，同时还有不少人中了再来一瓶，你会不会去购买该饮料碰碰运气？95%的人说：会。 经过此轮调查后，我们突然明白，对于消费者来说，“再来一瓶”有多少他们并不关心，他们知道自己以前中过，身边的朋友中过，这就足够了。所有品牌都有“再来一瓶”的时候，他们选谁都一样，真正吸引他们的是能否中大奖。通过深入的市场调查和反复的论证，我们发现，只要解决一个问题，所有的问题基本上都能解决了。我们立即着手修改促销方案：取消一切不必要的宣传方式，将所有的费用节省下来，在F区域将活动转到中手机大奖和地面宣传上。如果一个乡镇内的消费者一年内能中20部手机，整个F区中1000部手机，其轰动效应可想而知。促销方案定好后，我们又针对不同终端网点的性质和特色，修正了网络开发方案。保持第一类终端的高频次拜访率和铺货率，放弃第四类优势终端，将优势兵力集中起来，攻克二、三类终端，通过二、三类终端扩大影响，提高消费者自点率，从而达到让第四类终端进货的目的。
8.巩固营养素顾客忠诚度
林佳是W药店的店员，他发现：每月卖出去不少营养素，按理，来买营养素的顾客会越来越多，可事实并不是这样的，回头再买的顾客虽有，但是并不多。那些顾客都去哪儿了？怎样才能提高营养素的顾客回头率呢？与多数药品的不同之处在于，营养素需要坚持服用。也就是说，营养素是得长期购买的产品，可是顾客为什么不“听话”呢？目前，药店同仁多聚焦于对慢病顾客的营销，因为慢病顾客受疾病本身的特点影响，形成了长期购买力。然而，慢病产品中的毛利却非常有限，指向于营养素并且培育顾客对营养素需求的忠诚度才是正道。根据营养素顾客黏性矩阵理论，即以顾客消费能力与对营养素的认同度来进行区分，顾客消费能力越强，且对营养素的价值越认同，其重复购买的可能性就越大。也就是说这部分顾客最易形成购买习惯，反之，则很容易“迷失”。我们要重点培育的顾客就是那些有消费能力但是对营养素认同度低的顾客，需要通过持续的配套方法与营销来巩固其忠诚度。具体来说，可有以下一些措施：(1)买单时再次肯定顾客的购买决定。不少同事都会忽视这一点，觉得顾客都已经买了，何必再多费口舌。其实，当顾客在收银台付钱时，仍然不太确定自己买的东西是否真的值。此时，说一下“这个产品确实非常适合您！”或者再次简单说一下产品的利益点，或提示顾客要记得坚持服用等，将能增强顾客信心，改善购后评价，并且引导顾客形成购买惯性。(2)创造下次销售机会。顾客买了天然VC，在送小赠品时，可以送小瓶的钙片，告知适合谁服、怎样服用，这样做可以创造顾客下次购买钙片的机会。同时也可以告知顾客后期活动信息，以便吸引顾客再次来店。(3)致谢。这是从服务角度来提高顾客满意度的做法，多数人觉得顾客买东西，还要谢谢他，不习惯。其实，沉下心来想一想，还真的应该说一句：“谢谢光顾！”。(4)解除后顾之忧。提供门店的名片，或者给顾客留一个门店的电话，告知顾客有问题可以随时咨询，既方便帮助顾客答疑解惑，也是向顾客表明我们品质保证的一种方式。(5)及时维护顾客资料。及时录入顾客资料，包括更新联系方式，这样能留住更多的老顾客。而对于回头的顾客，要看其购买的产品发生了什么改变，分析原因，并挖掘新的销售机会。(6)跟进使用效果。这一方法，多数药店人员目前都忽视了。其实，在一些专门销售保健品的团队中，跟进使用效果是最常用的方法之一。这样做，一能了解顾客的使用情况，二能帮助顾客发现效果不佳的原因，并进行调整，或帮助重构健康的生活模式。而药店人员如果也能用好这一方法，门店销售将会发生质的变化。当然，跟进需要注意技巧与方法。营养素销售需要主动推荐，相互配合，优化技巧，但是，更需要进行维护。须知维持一位顾客比增加一位新顾客要容易，而如果顾客重复性购买越多，门店的生意做起来就越轻松，业绩还杠杠的。
  
    
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