热门：快消品零售营销老板
（一）珠宝产品升级路径选择
经济发展时代进化，新中产与新生代助推消费升级，消费升级带来新需求。这个新需求是注重产品的品质，更注重产品的精神享受。产品升级最好实现消费者对产品物质享受和精神享受的双满足。做法就是产品首先物质升级，还要附加精神文化价值。工艺和材质升级是物质升级，如3D硬金、材质混搭，甚至如古代的掐丝技术和古法黄金工艺的复原等；消费习惯和消费理念是精神文化升级，比如配饰消费和自我奖励就是消费习惯升级，如对体验敏感，对价格不敏感，就是消费理念升级。在消费升级的背景下，产品升级路径有三个：（1）品质升级。钻至尊钻饰全部精选95色以上、净度为VVS级别，完美八心八箭切工的HOPE钻胚来镶嵌。这是产品品质升级。购买钻至尊产品的新人将在婚礼现场收到一对珍珠项链，新郎和新娘亲自为自己的母亲佩戴，以表达“掌上明珠谢亲恩”的孝道传承。高品质钻胚和镶嵌技术是产品思考，“掌上明珠谢亲恩”的文化仪式则是品牌表达。梦金园和赛菲尔将999黄金升级到9999万足金，御纯金和九五至尊金再将黄金升级到99999至纯金，都大获成功；提纯工艺是品质升级，是产品思考；“御用”和“九五至尊”则是品牌表达，满足目标用户对极致、至尊的精神需求。（2）文化升级。嘉华珠宝专注于月老牵线、皇上证婚、送喜官、真会游等婚爱文化IP的打造，LME（埃菲尔印记）创造男人要出示身份证，签订真爱承诺证书等购买场景，来传递“一生只送一人”的真爱理念，都是将文化附加在产品上，从而实现产品升级。产品附加了文化仪式，附加了场景，就实现了品牌表达。（3）工艺升级。周大福的3D硬金、周大生的LOVE100面切工、通灵的蓝色火焰、老铺的古法黄金、百泰的炫彩工艺、爱迪尔的灵动镶嵌工艺，都引发了新的消费热潮。这些品牌就是顺应消费升级，升级原来的品类，做出了一款款好产品而已。好产品代表了某个品类，品类助推品牌逆袭。
第六章 管理心学概说
重点维护的渠道
有的终端卖断货几天没人补，有的终端因为卖不动，去一次被要求退货一次；有的终端少掉几百家对销售也没影响，有的终端流失几家、几十家，销量就会明显下跌；有的终端花10块钱能够增加1000元的销量，有些终端花100块钱也带不来100元的销量；有些终端，销售人员3天回访一次，销量也不会有什么起色，有些终端要是3天不去，客户就可能有怨言，要是谈好的问题再没能得到及时答复与解决，销量就可能因为陈列位置及排面的变差而立马下滑；有些终端你怎么扩大陈列面改善陈列位置也不会有什么销量，有些终端陈列质量一改善，就会增加20%、50%的销量；……类似如此这般的问题，在市场上非常常见，归根结底，都和渠道维护有着很大的关联。前不久，甲企业与我们接触，其老板向我们大吐苦水，阐述了许多的困惑，其中一个迫切需要解决的主要问题是：产品上市四个多月来，网点越铺越广，投入越来越大，销量却不见和网络一样成长，产品在终端卖不动。不过，在展开讨论之前，还是让我们先来了解一些这家企业的情况：·产品与价格：该企业是做营养食品：由稻米胚乳、胚芽中提取制成的米蛋白产品。它当前有产品形态为粉剂、规格为120g/盒的4个单品，蛋白质含量均在80%以上：一个针对病后康复市场的产品终端零售价53元，一个针对女性瘦身市场的产品终端零售价52元，另外两个一个是针对中老年市场，一个是针对职场白领等能耗巨大人群的市场，终端零售价都是48元。·渠道与促销：在渠道上，该企业选择的是商超与OTC渠道的双线运做，目前的主要促销方式是派促销人员到售点通过免费品尝、买赠等形式做现场促销，但让人讨厌的是，促销一停，销量立马下滑回到原点。围绕终端维护来讲，该企业要想在终端更好的卖货，就有必要事前解决这么几个问题：其一，对谁卖和在什么样的主渠道卖：4个单品面对4个人群——病后康复及送礼人群；有瘦身需求的女性人群；需要帮助消化吸收的中老年人群；需要能量补给的职场白领人群。看似产品定位和市场细分都非常清晰，却存在着需要搞清楚谁是先行主推产品，并依其主推的市场来确定重点渠道及其渠道维护的挑战。否则多个产品就可能存在主渠道不同以及跨度过大的问题，对大多数资金实力、人力资源等等有限的企业来讲，不能聚焦做市场，是一件很可怕的事情。从该企业的4个单品来看，病后康复类产品、女性瘦身类产品的市场接受度与竞争力要高于中老年与职场白领类产品，应当成为当前的主导产品——作为普通食品，需要花费四、五十元才能买到120g的大米粉末物（普通消费者会有这样的潜认识），注定了价格将细分市场向中高端人群围拢，是一大抗性。仅从这里提到的产品力及价格竞争力来讲，中老年与职场白领类产品，在众多可替代类产品中，都面临竞争力不足的局面。尽管病后康复类产品、女性瘦身类产品也面临着类似的问题，但是这两个单品所针对的购买及食用人群，却愿意支付高于前面两类人群的更多成本来消费和解决自身的需求问题，也就是说，它们的价格抗性会小一些，市场接受度会更高，而在病后康复类产品中，更存在着市场高速增长处于上升期、领袖品牌缺乏等机会。综合前述，病后康复类产品、女性瘦身类产品更应该成为这家企业现目前的主导产品。它们的主力消费人群又主要是通过什么渠道购买类似的产品的呢？OTC无疑就是主要的渠道，而在这些药店渠道中，不仅有刷医保卡能报销的漏洞可钻，还有益于树立产品更有效用的专业形象。OTC应该成为这家企业的当前主渠道和重点维护的渠道。其二，找出需要倾斜资源及能力进行维护的重中之重：事实上，仅仅认识谁是主渠道和重点维护的渠道还远远不够。因为在一个城市成百数千家的药店中，会因为品牌的强弱、品种的丰富程度、服务的好坏、店址的优劣、客流量的大小、价格形象的高低等等原因，而存在销售千差万别的情况。面对庞大、繁杂的销售终端，我们还需要从中进一步细分，找出重点当中的重点，倾斜资源及能力进行维护，让我们的销量通过单店销量、重点终端销量的最大化而放大。市场需要我们抉择！现在，或许就有一个看似很简单的问题摆在我们的面前——我们需要在什么样的店面，上促销人员？一些朋友或会给出这样的答案：挑位置好的店面轮流上促销；或者是只要店面提出促销要求，我们就上促销人员；再或者是哪些店面销售差，我们就在哪些店面上促销人员……这不是在找重点，也不是在对重点中的重点倾斜资源与能力开展维护及销售支持工作，而是更象在搞平衡。那，到底在什么样的店面上促销投入产出高、效果比较好呢？到底如何才能明确哪些终端才是重点中的重点？·有效渠道——重点维护的渠道它一定要是有效的，能带来实在销量的。·高效渠道——不仅有效而且在销量及利润贡献上还高效，这样的渠道是重点中的重点。·有效而又具备较大成长空间的渠道——那些销量及利润贡献还没有高效渠道来得大，但是在店址、客流等方面基础条件好，通过改善陈列、加强客情等努力，业绩就有较大上升空间的渠道，同样是我们需要重点维护的。说到这里，不禁想起我们自己也有款休闲型功能食品在走OTC这个渠道，每个月业务员都会打回销售流量表，都会发现类似于后面讲到的这种情况：A店一个月卖了152瓶货，B店卖了109瓶，C店卖了78瓶，D店卖了42瓶，E店卖了35瓶，而F、G、H……店只卖了十几瓶或几瓶的情况——不论是看单月还是看数月的平均值，A、B、C这样的店面，都是我们的高效渠道；D、E这样的店面及其目前只卖了十几瓶货的一些店面，尽管目前和前述店面的销量差距比较大，但经过在店址、服务半径内的人群等方面的研究，我们发现它们做大销量的基础条件很好，再一研究销量差距大的原因，还能发现客情还没利用好、陈列位置及整体陈列质量还有可行的较大提升空间、断货时间较多理补货能改善等提升机会。谁是我们需要重点维护的渠道？这些就是！其三，终端档案及数据管理中的佼佼者：经过前面的讨论，我们已经清楚，那些需要重点维护的渠道不仅是我们经常挂在嘴边的重点客户和大客户，但是，要想自己的销售团队更好的明确与维护那些需要重点维护的终端，我们还需要做一些更实际的工作。比如，加强终端的分类与定级管理工作。·谁是仅仅能够带来销量却不能带来利润的终端？谁是销量不行但利润还可以的终端？谁是利润还行销量也还有较大提升空间的终端？谁是既有利又有量的终端？谁是仅仅充当占领终端商货架等资源狙击对手的终端？谁是能够带来新的销售增长点的终端？谁是主要充当形象宣传的终端？当我们找到这些问题的答案的时候，我们的营销资源在终端的分配，我们的投入产出就会更加合理。·传统的A类店、B类店、C类店的定级管理，多是依据这些客户的品牌影响力及规模的大小等因素来区分的，但是这里面的A、B、C类店并不一定就是自己的A、B、C类客户，因为从综合销量、利润及投入产出来看的话，前面的A类店在自己的销售体系中可能仅仅占据C类店的位置，而C类店却可能正是自己的A类店。是故，为了洞察清楚自己的客户，更好的开展终端维护工作，我们需要以数据来加强自己终端的定级管理工作，并为那些重点终端、明星终端建立VIP特别档案，以区别性的营销资源及能力实施倾斜性维护。如果我们做不到这些东西的话，我们就会发现自己的许多销售人员就象没头苍蝇一样找不到重点，让无效的终端继续存在，在无效的、低效的、有效的、高效的终端中几乎平分着自己的终端维护时间、精力以及资源，在重点终端出现流失、断货、陈列变差、客情恶化的时候，仍然以一种平常的、“普世”的心态来对待它们，甚至是毫无问题的敏感与警觉性……这些将会让我们的营销工作低销而失败。要改变、改善这些问题，对我们中间的绝大多数企业而言，都还面临着：如何尽管建立一套可行的市场维护标准化体系的挑战：什么样的渠道应该在多长时限以什么方式回访，什么样的终端必须达到什么样标准的生动化陈列标准；什么样的终端需要优先解决产品的配给；什么样的终端应该加大投入……。这些东西，在许多企业，在为数众多的销售人员那里，都是模糊不清没有定论的。如此情况下，有意识、有技能、有态度的销售人员会做得好点，但是千人千面，其他的人是不是会做得差点甚至差很多？

1、​ 反映市场特性

市场开发计划书目的明确后找到这个市场的特性，才能对市场的开发工作具有指导意义，这样的一份计划书才能让决策者对你所要开发的市场有一个大致的了解，也是你获取资源的前提条件。一般情况下，正确地认识市场特性，需要进行市场调查，主要从以下几个方面入手。（1）整体市场环境的调查，了解市场人口容量、文化程度、年龄结构、当地经济特色等大的指标来确定目标客户群。（2）经济环境的调查，了解整体市场的消费能力和水平，为后期市场目标的确定提供依据。（3）人文环境的调查，了解消费者的消费动机、特点等相关指标，找到消费者。（4）对零售渠道和零售业的调查，了解主流市场在哪，确定市场后期进攻的方向。通过调查我们就会对市场有一个清晰的认识，通过分析找到市场的特性，找到后期工作的突破点和捷径。小提示：找到市场的特性，也就找到了后期工作的突破点和捷径。
第三节角色扮演法
一、什么是企业战略
（一）什么是企业战略企业战略是企业的定位和取舍。通俗地讲，就是经营企业的想法，包括企业打算做什么、不打算做什么、用什么方式做、在什么范围做、服务什么人、主张什么、反对什么、为什么做等。企业战略始于企业使命、愿景和核心价值观，或者说使命、愿景和核心价值观是企业的终极战略。十年规划属于企业长期战略，五年规划属于企业中期战略，三年规划属于企业短期战略。年度目标就是企业年度战略。计划从分解年度目标开始。计划是战略落地的催化剂，流程是战略落地的管道，执行是战略落地的法器。不论中长期战略，还是短期战略甚至年度目标，都不能偏离企业终极战略。终极战略指引企业前进的方向，企业经营者、管理者以至一线员工都必须时刻牢记企业终极战略、遵循终极战略，确保企业发展始终不渝地行走在正确的航道上。部分企业终极战略举例：华北某钢铁集团公司企业使命：建业兴邦造福社会企业愿景：打造国内知名钢铁企业创建和谐发展员工平台企业核心价值观：以人为本诚信严谨创新高效循环发展企业精神：创新求实拼搏奉献华东某服饰有限公司企业使命：打造校园特色引领校服潮流企业愿景：做中国校服第一品牌企业核心价值观：健康责任创新感恩华东某贸易有限公司企业使命：为消费者提供质优价美的商品企业愿景：成为年轻人喜爱的微百货品牌企业核心价值观：诚信快乐时尚（二）企业战略的内容：使命、愿景、核心价值观，包括但不限于以下内容，企业在不同的发展阶段重点不同、取舍不同：1、​ 产品定位；2、​ 服务定位；3、​ 市场定位；4、​ 渠道选择；5、​ 人才取舍；6、​ 资金来源；7、​ 资源选择；8、​ 技术选择；9、​ 工艺选择；10、​ 工厂选址；11、​ 业务扩张；12、​ 业务终止；13、​ 分子公司定位；14、​ 合作伙伴选择；15、​ 管理模式选择；16、​ 管理变革；17、​ ……内容释义可参见笔者所著《公司开了，你该这样管理》（再版名《开公司就是定制度走流程》后面同，再版名将不再重复出现）第一章第7页第8页。
第二章渠道管理核心：打造销售力
销售力是渠道管理的核心，是在实际市场运作过程中，击败竞争对手的关键力量，包含了不同渠道的独特业务模式、团队综合技能点打造。每家企业的业务模式不同，分解出的核心工作和技能也不一样，本章的论述只是涵盖了其中一小部分。通过这些案例来说明解析业务模式，从而建立起一套适合于企业的渠道管理。我们将TOB与TOC的销售分开陈述。TOC的销售分为传统流通渠道TT（TraditionalTrade）、现代超市渠道MT（MordenTrade）和餐饮渠道OP（OnPremise）。这三类渠道的运作规律、运作方式和技能侧重有所不同。本章详细论述各渠道的运作规律，以及一些重要销售技能，关于销售力打造分解出的一些促销类技能，本书不再详细论述，有兴趣的可以参照图书《快消品促销管理与方案》（张荣举著）。渠道运作遵循营销的基本规律，直销和通过渠道销售的区别是客户的购买行为决策不同而已。
“品牌文化的图腾化运动”
品牌图腾创建在现代社会依然盛行，而且依然与古代一样酷爱以动物、植物及祖先崇拜来做图腾，借此掀起一场“品牌文化的图腾化运动”我们看看全球顶级珠宝品牌的象征性图腾是什么？【卡地亚】猎豹【宝格丽】灵蛇【香奈儿】山茶花【尚美巴黎】蜜蜂充满野性之魅的猎豹，对于“皇帝的珠宝商，珠宝商的皇帝”卡地亚而言，不只是品牌象征，更是超越时间的经典。谈及宝格丽的珠宝，其来源于古老文明中的蛇形创意最为人津津乐道，由此衍生的珠宝作品极尽奢华妩媚之态，广受欢迎的镂空山茶花图案带来女性高雅妩媚的特质。雌雄同株且意义暧昧，山茶花拥有一种禁忌之花的形象，正好反映了香奈儿女士特立独行的品位；一种象征性的革命，鼓励女性投向解放，不受传统拘束CHAUMET——拿破仑一世的御用珠宝品牌，选择蜜蜂作为创作的标志之一。因为蜜蜂是权力的象征，是拿破仑一世的徽章图案之一。IBM被业界叫了几十年的“蓝色巨人”，有人认为随着它的业务转型似乎正在变为“彩色巨人”，但郭士纳的一句“谁说大象不能跳舞”就让全世界都认识了这只IBM大象，而且还是会跳舞的大象。这是企业文化图腾最鲜活的表达。IBM的图腾是只会跳舞的大象苹果公司以一种水果“苹果”作为命名、标志与象征，它是果粉们的图腾，是不同凡想改变世界的图腾。苹果图腾已成为神一般的存在。播放器、手机、平板电脑、电脑、TV、穿戴设备，被苹果一一颠覆，每个品类几乎都是品类之王，甚至演绎为苹果教，科技与艺术合一的苹果教。苹果创造顾客想要但却表达不出的需求，源自于十四种人性原欲：食、色、仇恨、好奇、娱乐、自我、家庭、民权、地位、荣誉、社交、声望、权威、存在感，苹果无所不用其极。以苹果LOGO为例，表象被咬了一口的苹果（食、娱乐、存在感），实具禁果象征意味（色、好奇、自我、民权）。苹果公司因感怀图灵对发明计算机所做的贡献，同时感慨一代天才的悲惨结局，遂用“咬了一口的苹果”作为公司LOGO，向精神祖先——向伟大的精神祖先图灵致敬。图灵在人工智能和计算机两个完全不同领域，两次改变了人类文明的走向，享有”计算机之父””人工智能之父”之誉。如果说图腾品牌耐克唤醒一代人拼搏精神，苹果则让一代人看见独一无二自己。产品系列开头的i代表了网络、个人、想象力、创造力等。为什么认知苹果？因为我就是i。苹果i前缀，让Self-BrandConnection。苹果重定义人机交互，让Self-BrandConnection。为什么分享苹果？因为我们Thinkdifferent。Appleandyou'llseewhy1984won'tbelike“1984”，让Self-BrandConnection。每个粉丝都会对品牌产生一个叫作“SBC”(Self-BrandConnection即“个人品牌联结”)的心态，愈重度粉丝，这种“SBC”就愈强烈，品牌已经不是一个被你喜爱的形象，它已经“根本就是你自己”。品牌已经变成粉丝，粉丝已经变成品牌，他们的“SBC”已经强大到──你就是我、我就是你。乔布斯本人是传说，苹果发布会是布道；看到i、i产品、i系统界面，你能马上认出与想起苹果；乔布斯，神一样的传奇。苹果再也不用担心：不给钱被媒体黑，不授权被他人告……几十亿粉丝们为情感买单，不允许任何人与苹果作对。“SBC”太强大，请别在苹果迷面前骂苹果。因为他们是苹果部族的成员与代言人，苹果是他们的情感与精神图腾。特斯拉汽车以现代发明鼻祖尼古拉·特斯拉（1856—1943年）的姓氏作为命名、标志和象征。这其实是一种变相的祖先宗拜，尼古拉·特斯拉是马斯克的精神祖先。而通过发射火箭把特斯拉送入太空更是一次极具图腾意义的图腾事件，极大地赢得特斯拉车主群即特斯拉部族的图腾认同与图腾崇拜。而恒大法拉第未来智能汽车为什么取名法拉第，感觉打法拉利的擦边球，其实恒大是以被称为“电学之父”和“交流电之父”的电磁发现与发电机发明鼻祖迈克尔·法拉第（1791—1867年）的姓氏作为命名、标志和象征，命名走的也是以精神祖先作为图腾的路线，与同是以现代发明鼻祖作为图腾的特斯拉对标和暗中较劲，正是在迈克尔·法拉第发现的电磁场理论的基础上，尼古拉·特斯拉在电磁场领域有着多项革命性的发明。许多世界组织如奥运会、红十字会等都拥有自己的图腾系统。而主导世界的共济会更是拥有一套隐秘而完整的图腾系统。其成员之间由于一种共同的目标和对图腾的共同信仰而紧密地结合在一起。美国特斯拉与中国法拉第都各自寻找自己的精神祖先来做命名和图腾，借此掀起一场“品牌文化图腾运动”
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2.反主流的产品逻辑    40年前，与IBM相比，苹果（iMac）是小众，如今，IBM变成边缘，苹果成为主流。尤其是iPad与iPhone，让苹果成为主流里的标杆。昔日乔布斯的老师Sony，如今也磕磕绊绊地跟在苹果的后面，三星、HTC、小米、华为等就更不用说，都是沾上苹果的时尚极简的产品逻辑，才能分割出一定的份额。从2004年以后，全世界的消费电子产品都被苹果洗了脑，消费者也习惯用苹果做标杆去评论其他产品。    这时候跳出来的E人E本平板电脑，定价比iPad还高，那是冒天下之大不韪，尤其让果粉们嗤之以鼻！于是乎，市场一片嘲讽挖苦之声。老实说，杜国楹送我的E人E本，我也原样送给了一个长辈。他的产品，绝对不是一般消费者需要的。但是，E人E本为何还是顺利变现，被清华同方收购了呢？原因很简单：E人E本的产品，过时却并不过气！用营销语言说就是，E人E本是典型的反主流产品逻辑。    点出本质就是回答了质疑。主流占据规模，反主流自然占据利基，这是正常的市场现象。不是E人E本奇葩，是市场消费者被主流产品洗脑太彻底。不需要太精确地统计，也能看到，E人E本面对的是一个少则几千万、多则过亿人的目标市场：一群不会拼音、五笔，只会手写输入，原笔迹发邮件的企业老板、政府老同志。杜国楹当年狡黠地对我笑着说：E人E本不需要管iPad如何，拿下10%的用户，就够我们赚了。    如何拿下？高价高毛利高推广。保健品的典型套路。这里要解释为什么要高定价？道理其实很简单，既然是小众，既然这些小众不差钱，那就不去与主流拼规模、拼时尚、拼成本优势，而是要塑造一个价值符号，让这小众产品，成为一个阶层的身份标签。这就是E人E本的购买驱动力逻辑。    礼品诉求、冯小刚葛优两位50岁大叔大爷的代言、集团定制渠道、分销代理渠道、凤凰网首页网上订购长期媒体买断，都形成一个逻辑一致的模式:对不差钱的50~60年代的领导、老板进行产品洗脑。    逻辑虽然合理，但现实还是骨感。E人E本的目标消费者，面临两个最大的威胁：成长性缓慢，如iPad这样跟着产品升级换代的消费者少之又少；不断被新的价格低廉、使用界面越来越流畅、时髦轻薄的iPad瓜分走。    从现实角度看，E人E本是在为iPad培养过渡用户。这很残酷，却是现实。不单是E人E本，索尼、三星、联想以及所有的平板电脑，都是在为iPad培养用户。因为iPad实在性价比太高、用户界面太流畅、应用软件太丰富、画面运行品质无可比拟。    在平板电脑市场，主流之外皆成杂牌。E人E本的路只会越走越窄。M1手机的推出，是维持规模与增长的必然选择。3.M1手机：同理难同命如果说E人E本平板还能以原笔迹手写占据一点技术差异化优势的话，这个优势到了手机上就荡然无存了。所以，M1手机选择了保密度高（安全）为产品的核心卖点，并进一步指向政商精英。在娱乐圈艳照门不断的背景下，一部带钥匙的、为政商精英量身定制的安全手机，是否能如E人E本一样多活几年？具体如图3-3所示。 图3-3E人E本的M1安全手机    从产品逻辑上看，M1有三个策略错误：   第一，手机的安全问题是个伪需求。   稍有常识的人都知道，只要在手机上，所有的内容都是不安全的。唯一安全的手机，就是不储存秘密的手机。   安全需求当然是人的基本需求，甚至核心需求，但作为产品卖点，起到的往往是反效果：诉求安全，反而提醒消费者存在安全隐患。也就是说，一个产品说自己是安全的，会陷入“无法自证”的怪圈：消费者会问，带钥匙会比密码记在脑子里更安全吗？你怎么证明自己更安全呢？   E人E本宣称的“永不丢失、丢掉能找回”，不等于在说用户数据都在E人E本系统后台里吗？资料可以在后台找到，正所谓“此地无银三百两”。索尼、苹果的数据都被黑客攻陷，E人E本哪里有比他们还强的保密能力？放在别人家里的秘密，终归是个隐患。   外置一个钥匙（提醒器）更是画蛇添足：现在人都是“低头族”（手机不离手），还要照顾一个钥匙，岂不麻烦？   第二，安全诉求违反了消费心理逻辑。   产品诉求就是一种暗示，这种暗示可以“贪、嗔、痴”为痛点，就是不能以安全为痛点。以安全为诉求的手机，岂不是告诉别人使用者有很多秘密？这不等于将“我有隐私”写在了额头上？   M1想在保护隐私上做文章，产品概念没有问题，但诉求方法并不合适，甚至可以说是错误的。这个错误足以令M1动销速度慢下来。   第三，M1手机沾不到E人E人核心资源的光。   对M1手机来说，礼品市场、集团定制市场这两大块E人E本的优势资源，基本用不上。   手机的属性与平板不同，平板是一个选配产品，手机却是一个必备产品，消费者使用手机的习惯一般不容易改变。即使有管理需求，单位也未必需要统一手机型号，用一个软件就可以解决。E人E本曾经被一些地方的交通警察用于管理需要，这种单位集团采购的可能性，在M1手机上几乎为零。   M1被当作礼品送领导的逻辑就更不靠谱：M1如果被当作礼品送领导，送礼者不成了领导隐私的窥探者？这都是人际交往的大忌。    从三个最核心的消费逻辑解析M1的产品策略，M1的产品策略是错误的。这个产品缺乏E人E本原笔迹手写的说服逻辑，核心诉求（安全）及其支持点，都缺乏消费逻辑的支撑。市场对M1的质疑是有道理的：手机不同于平板电脑，MI恐怕没有E人E本的好前程。   M1正确的产品策略应该是什么？   道路已经在E人E本的成功里显示了：尊贵。特殊人群使用的手机，身份的标志，价值的标签。只有坚持诉求细分人群的“显贵”意识或欲望，而不是诉求安全功能，才是M1手机的生存利基。   M1手机从外观、定价上，都是对标2014年6月发布的三星“大器”系列。在“大器4”报价18888元对照下，M1的6980元似乎显得便宜很多。   对比三星大器，也是奇葩产品（当然还有奇葩到变态的Vertu），直接诉求“领导范”，反而是个“险中有理”的产品策略。大器系列在50年代、60年代出生的高端商务人士里的流行，驱动力在于尊贵，而不是安全。   M1手机需要回到消费逻辑的原点，或者也可从市场推广的“说服障碍”里，重新思考M1手机的产品逻辑。4.产品逻辑定生死   市场没有常胜将军，成功有时是进化的障碍，就杜国楹的奇葩逻辑来说，成就E人E本T系列平板电脑的，或许未必能成就M1系列手机。   比较E人E本与M1手机的产品逻辑，我只能说，E人E本是奇葩，其产品逻辑是说得通的，即使增长率缓慢，实际还是有一定生命力的：原笔迹手写、保存、转发，还是有一定市场的。而且E人E本对书写笔的技术研究也具有一定的领先性。E人E本的产品迭代，如果重新寻找新的消费逻辑，还是有重新开辟新市场的潜力的。   M1手机却谈不上是奇葩，本质上是一个错误产品逻辑的产物。很难用得上E人E本的三个核心资源：媒体资源、集团客户资源、渠道商资源。这个产品的推广会比E人E本难三倍：说服力弱、决策周期长、预期购买用户缩小。   E人E本（包括手机），是一个模仿苹果系统的软硬件一体化的生态体系，E人E本唯一的问题是：在它的生态里，是不断老去、减少的用户，而不是不断诞生、增加的年轻用户。这个问题，是E人E本奇葩逻辑的结果，也成了最大的问题。从趋势上看，E人E本，无论是平板或手机，如果不获得年轻人群的拥护，都是没有前途的。   E人E本或许需要为未来重新定位，确立新航标，才能在可见的未来里，继续成就“奇葩”。
困卦，君子以致命遂志
上面说了这么多，都是由咸卦九四爻引伸出了这么一大番议论。我们再看下面一段：易曰：困于石，据于蒺藜，入于其宫，不见其妻，凶。子曰：非所困而困焉，名必辱。非所据而据焉，身必危。既辱且危，死期将至，妻其可得见邪。这里所取的困卦六三爻象就很凶险了。刚才咸卦是感动，是少男少女要和合；但这里讲的就是担枷戴锁，回家看不见老婆了，很凶险啊！困卦《困》：亨，贞大人吉，无咎。有言不信。《彖》曰：困，刚揜也。险以说，困而不失其所，亨，其唯君子乎？贞大人吉，以刚中也。有言不信，尚口乃穷也。《象》曰：泽无水，困。君子以致命遂志。我们看困卦的卦辞：“困，亨，贞大人吉，无咎。有言不信。”被困在那儿了，他还要亨通，这个就很不容易！困而能通的人，一定是了不起的人物啊。为什么呢？“贞大人吉，无咎”嘛，是大人君子，处困之时才能够通达吉祥，才能没有过错；如果是小人，那早就被困死了。“有言不信”，虽然你是一个大人君子，但是处困之时，走投无路，就没有谁相信你的话了。所以在这个时候，一个大人君子就要少说话，要安时处顺，对自己的命运无怨无悔。“《彖》曰：困，刚揜也。险以说，困而不失其所，享，其惟君子乎？贞大人吉，以刚中也。有言不信，尚口乃穷也。”在彖辞里面就说了，什么是困呢？就是“刚揜也”，揜通掩，就是说阳爻的阳刚之性被掩藏起来了。我们看不管是九二爻也好，九四、九五爻也好，它周围都是被阴爻所包围、所遮掩。“险以说，困而不失其所，享”，困卦的下卦是坎卦，坎者险也，所以一般出现了坎卦，都要注意，它就是要翻坎，就会有危险。上卦是兑卦，兑为口、为悦，“险以说”，就好像你遇见很危险的状况，还能够笑一下，脸上还有笑容，就说明还没有险到家，就说明你是“困而不失其所，亨”。你虽处困境，但方寸不乱，说明还有走得通的可能。为什么呢？因为“不失其正位”，你还能够处在正位之上。处困之时，只有大人君子才能不失其正位。如果是个卑鄙小人，不要说处于困境，哪怕是稍微有点风吹草动，他也会哭爹叫娘，跳楼跳河都有可能。“贞大人吉，以刚中也。有言不信，尚口乃穷也”。身处困境之时，正是辨别是否大人君子的最好时候，所以彖辞说“贞大人吉”。大人君子遇见这个困卦之时，也会吉祥。为什么呢？从卦象上面来看，“以刚中也”，不管是下卦的九二爻还是上卦的九五爻，上下卦之中都是阳爻，内外卦都体现出坚定不移的信念。但为什么“有言不信”呢？我们想想，一个人处在孤立无援、四面皆困的时候，如果你还跟人家辩论，还想跟人家讲理，想把人家说通了，那是徒费口舌的，所以是“尚口乃穷”。“《象》曰：泽无水，困。君子以致命遂志。”困卦上兑下坎，兑为泽，坎为水，水在泽底之下，这个湖泽里已经没水了，所以是“泽无水，困”。在这种情况下，大象辞就给大人君子提出了一个要求：“以致命遂志”，就是要认命，要服从自己的命运，并且要完成、成就自己的志向。一个大人君子，无论是处在顺逆境界当中，都能够玉树临风，都能够中流砥柱，那么就是“致命遂志”。历史上这种事情也很多，像文天祥、史可法这些“人生自古谁无死，留取丹心照汗青”的人物，都是属于“君子以致命遂志”这一路数的人物。我们来看《系辞》所引困卦六三爻：“困于石，据于蒺藜，入于其宫，不见其妻，凶。”刚才我们说了“君子以致命遂志”、“贞大人吉”，困卦的精义，主要体现在九二爻上。九二爻以刚为中，有中正之气，虽然被初六和六三所遮掩，但是它能够在中间透出这种刚中之气来。但是，这里所引的六三爻，又可以说是困卦的主爻，因为六三爻最能够体现困卦的特点、最具有代表性。“困于石”，前卦兑为金，错卦为艮，艮为止、为石，所以前卦中隐伏着艮石，止不能行，故“困于石”。“据于蒺藜”，后卦坎有蒺藜之象，困卦之后卦为坎卦，乃是一个遍地蒺藜之地，处在前有巨石、后有蒺藜这样一种状况，当然就非常危险。“入于其宫，不见其妻，凶”，你想一下，一个人要是真的困在这个石头阵里出不来，同时脚下踩到的全都是铁蒺藜，全都是刺，这个时候你还想要回家，想见到老婆，根本就是不可能的，所以是“不见其妻，凶”。从另一个角度来看，困卦六三一动，变成阳爻，那么它的之卦就成了大过卦。我们上一节课讲过，大过为棺椁之卦，是死卦。所以从这个爻变当中，也体现出处困卦六三之时，是为大凶，谁要占到这一爻，差不多是“死猫眼睛定了”，基本没得救了。
一、壳牌的品牌营销对国内工业品企业的启示
在国际能源企业中，壳牌可以算是最注重品牌传播的企业了。品牌传播为其带来了强大的发展动力。壳牌的品牌传播策略有以下特色值得我们分享：（1）结合项目建设宣传企业理念。壳牌往往通过一些项目进行品牌理念的宣传。如2004年，壳牌一改以往以喜力润滑油为主打的产品广告宣传，转向对“可持续发展”理念进行宣传推广，策划设计了一系列广告，充分展现出“壳牌赋能予人”的发展理念，进而形成了独特的系列广告传播策略。如：在壳牌中国投资的南海石化项目宣传上，我们看到壳牌分别运用“乘法篇”“太阳篇”“推动力篇”“好日子篇”“未来篇”“绿色篇”等，展现了壳牌通过该项目带动一方经济建设、关怀西部发展、承担社会就业责任、改善生态环境等对社会的成就，传播了壳牌坚持可持续发展的企业理念，塑造了壳牌具有人文关怀的社会形象。同时，壳牌旗下统一润滑油作为第一家在央视投放广告的润滑油企业，曾经引爆了中国润滑油央视广告竞标大战，2003年在央视以“多一些润滑，少一些摩擦”的经典广告名利双收。从“多一些润滑，少一些摩擦”到“更进一步”，再到“润滑的力量”，统一润滑油完成了其品牌主张的三次跨越。如今的统一润滑油已经不仅仅满足于提供好的产品，而认为“统一”有责任也有能力为社会的“润滑”做得更多。在中国润滑油市场，“统一”持久高增长的喜人销量已经证明了其品牌传播的积极意义。在中央电视台广告资源网上招标中，统一润滑油又一次以大手笔斩获了央视2011~2012年体育赛事直播节目合作伙伴广告资源，成为该资源夺主中唯一的润滑油品牌。相信持久而有效的品牌传播会使壳牌中国以及“统一”润滑油在中国市场的发展步伐更为扎实有力。（2）通过活动实现社会公关。壳牌在品牌建设与传播方面除了运用广告宣传之外，公关活动也是其不可或缺的传播利器。“可持续发展”一直是壳牌强调的发展理念，而壳牌的很多社会公益项目也都是从这个理念延伸出来的，包括：壳牌美境行动、青少年能源可持续发展教育项目、壳牌大学生能源调查项目、新经济中国项目以及“512”小额信贷项目等。在这些项目中我们看到，壳牌通过这一系列活动与中国社会广泛互动、融为一体，从活动的主题策划到执行过程直至最终结果都体现出壳牌对于可持续发展的企业理念的坚持与延伸。比起壳牌，国内大多数工业品企业在公关方面的作为就少得可怜了。大部分企业一提起社会责任就认为是捐助，常常把社会责任与企业发展隔离开来，仅仅以捐钱捐物的方式体现社会责任。往往以将钱捐出去讨个好名声而作罢，之后对于实施过程亦无监督，更别提策划系列活动并将企业理念融入其中，来体现企业社会责任了。比如很多国内的慈善企业家停留在简单地将钱直接捐出去的层面，还未渗透到与企业品牌传播相连动的状态。这类慈善义举容易引发公众对于企业家动机的频频争论，若站在企业品牌传播角度上看，其效果着实非常有限。（3）出版丰富多样的刊物传达企业价值观和文化。壳牌对于品牌的建设与宣传是全面而深入的，不仅从产品创新、业务领域、社会贡献等方面入手，也十分注重企业的历史及文化的传播。在这方面壳牌采用了出版图书及电子刊物等方式，如出版《壳牌在中国的故事》《壳牌能源远景：2050年报告》《工作场所节能计划——壳牌节能指南》等刊物。同时，开展了“一起来吧！”品牌推广行动，分别从能源效率、能源安全、燃油经济性、携手合作、减少本地排放等几个方面入手，结合壳牌的实际案例进行品牌文化的传播，并配合拍摄视频广告进行感性宣传。这一系列的宣传都是源自于壳牌在中国经济领域所做的每一项工作与点滴的积累，通过一个个项目故事的分享使读者深深感受到壳牌诚实负责、创新合作、可持续发展的企业文化。回头看国内大部分工业品企业将企业实力、员工数量、工厂规模等信息传递给大众，壳牌则选择了一种人性化和软性的宣传方式，从国家经济发展及社会进步的角度出发，以一种娓娓道来的方式阐明壳牌在其中所做的工作与积极贡献。公众感受不到锋芒毕露和咄咄逼人的商业气势，而留给人和平亲切的品牌印象，让公众对其没有丝毫排斥之心，反而会从心底产生出尊重与信任。纵观壳牌等国际工业品企业，其品牌传播往往与正在进行的项目和发展理念紧密相关，每一次品牌传播都是企业理念的传播，同时以润物细无声的方式将企业文化融入其中，使其品牌形象以最深刻最扎实的方式树立起来，得到公众的尊重与认同。这些优秀理念和丰富经验都给予国内工业品企业以有益的启示。
六、好员工：是经销商挣钱的好帮手
美国销售执行委员会有个调查的统计，对客户忠诚度的贡献率：公司的地位及品牌形占19%；产品的服务和质量19%；性价比占9%；与销售接触的体验和感受占到了53%。由此可见，未来渠道管理人员对客户的价值会越来越大，比渠道成员更专业，就能够帮客户挣更多的钱，但这对渠道经理的素质提出了更高的要求。三流的渠道经理每天考虑怎么把货卖给经销商，而一流的渠道经理每天考虑如何帮助经销商通过销售产品来挣钱。三流的渠道经理只会用折扣让利、促销支持单一手段，但这都不是最有价值的手段，厂家持续让利是与经销商交往的一条不归路；一流的渠道经理提供经销商挣钱的思路和方法，如何开发下线渠道、终端维护、协助经销商搞定大客户大项目，也能帮经销商培训销售团队。
  
    
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