2.反主流的产品逻辑

     40年前，与IBM相比，苹果（iMac）是小众，如今，IBM变成边缘，苹果成为主流。尤其是iPad与iPhone，让苹果成为主流里的标杆。昔日乔布斯的老师Sony，如今也磕磕绊绊地跟在苹果的后面，三星、HTC、小米、华为等就更不用说，都是沾上苹果的时尚极简的产品逻辑，才能分割出一定的份额。从2004年以后，全世界的消费电子产品都被苹果洗了脑，消费者也习惯用苹果做标杆去评论其他产品。

     这时候跳出来的E人E本平板电脑，定价比iPad还高，那是冒天下之大不韪，尤其让果粉们嗤之以鼻！于是乎，市场一片嘲讽挖苦之声。老实说，杜国楹送我的E人E本，我也原样送给了一个长辈。他的产品，绝对不是一般消费者需要的。但是，E人E本为何还是顺利变现，被清华同方收购了呢？原因很简单：E人E本的产品，过时却并不过气！用营销语言说就是，E人E本是典型的反主流产品逻辑。

     点出本质就是回答了质疑。主流占据规模，反主流自然占据利基，这是正常的市场现象。不是E人E本奇葩，是市场消费者被主流产品洗脑太彻底。不需要太精确地统计，也能看到，E人E本面对的是一个少则几千万、多则过亿人的目标市场：一群不会拼音、五笔，只会手写输入，原笔迹发邮件的企业老板、政府老同志。杜国楹当年狡黠地对我笑着说：E人E本不需要管iPad如何，拿下10%的用户，就够我们赚了。

     如何拿下？高价高毛利高推广。保健品的典型套路。这里要解释为什么要高定价？道理其实很简单，既然是小众，既然这些小众不差钱，那就不去与主流拼规模、拼时尚、拼成本优势，而是要塑造一个价值符号，让这小众产品，成为一个阶层的身份标签。这就是E人E本的购买驱动力逻辑。

     礼品诉求、冯小刚葛优两位50岁大叔大爷的代言、集团定制渠道、分销代理渠道、凤凰网首页网上订购长期媒体买断，都形成一个逻辑一致的模式:对不差钱的50~60年代的领导、老板进行产品洗脑。

     逻辑虽然合理，但现实还是骨感。E人E本的目标消费者，面临两个最大的威胁：成长性缓慢，如iPad这样跟着产品升级换代的消费者少之又少；不断被新的价格低廉、使用界面越来越流畅、时髦轻薄的iPad瓜分走。

     从现实角度看，E人E本是在为iPad培养过渡用户。这很残酷，却是现实。不单是E人E本，索尼、三星、联想以及所有的平板电脑，都是在为iPad培养用户。因为iPad实在性价比太高、用户界面太流畅、应用软件太丰富、画面运行品质无可比拟。

     在平板电脑市场，主流之外皆成杂牌。E人E本的路只会越走越窄。M1手机的推出，是维持规模与增长的必然选择。

3.M1手机：同理难同命

如果说E人E本平板还能以原笔迹手写占据一点技术差异化优势的话，这个优势到了手机上就荡然无存了。所以，M1手机选择了保密度高（安全）为产品的核心卖点，并进一步指向政商精英。在娱乐圈艳照门不断的背景下，一部带钥匙的、为政商精英量身定制的安全手机，是否能如E人E本一样多活几年？具体如图3-3所示。

图3-3 E人E本的M1安全手机

    从产品逻辑上看，M1有三个策略错误：

    第一，手机的安全问题是个伪需求。

    稍有常识的人都知道，只要在手机上，所有的内容都是不安全的。唯一安全的手机，就是不储存秘密的手机。

    安全需求当然是人的基本需求，甚至核心需求，但作为产品卖点，起到的往往是反效果：诉求安全，反而提醒消费者存在安全隐患。也就是说，一个产品说自己是安全的，会陷入“无法自证”的怪圈：消费者会问，带钥匙会比密码记在脑子里更安全吗？你怎么证明自己更安全呢？

    E人E本宣称的“永不丢失、丢掉能找回”，不等于在说用户数据都在E人E本系统后台里吗？资料可以在后台找到，正所谓“此地无银三百两”。索尼、苹果的数据都被黑客攻陷，E人E本哪里有比他们还强的保密能力？放在别人家里的秘密，终归是个隐患。

    外置一个钥匙（提醒器）更是画蛇添足：现在人都是“低头族”（手机不离手），还要照顾一个钥匙，岂不麻烦？

    第二，安全诉求违反了消费心理逻辑。

    产品诉求就是一种暗示，这种暗示可以“贪、嗔、痴”为痛点，就是不能以安全为痛点。以安全为诉求的手机，岂不是告诉别人使用者有很多秘密？这不等于将“我有隐私”写在了额头上？

    M1想在保护隐私上做文章，产品概念没有问题，但诉求方法并不合适，甚至可以说是错误的。这个错误足以令M1动销速度慢下来。

    第三，M1手机沾不到E人E人核心资源的光。

    对M1手机来说，礼品市场、集团定制市场这两大块E人E本的优势资源，基本用不上。

    手机的属性与平板不同，平板是一个选配产品，手机却是一个必备产品，消费者使用手机的习惯一般不容易改变。即使有管理需求，单位也未必需要统一手机型号，用一个软件就可以解决。E人E本曾经被一些地方的交通警察用于管理需要，这种单位集团采购的可能性，在M1手机上几乎为零。

    M1被当作礼品送领导的逻辑就更不靠谱：M1如果被当作礼品送领导，送礼者不成了领导隐私的窥探者？这都是人际交往的大忌。

    从三个最核心的消费逻辑解析M1的产品策略，M1的产品策略是错误的。这个产品缺乏E人E本原笔迹手写的说服逻辑，核心诉求（安全）及其支持点，都缺乏消费逻辑的支撑。市场对M1的质疑是有道理的：手机不同于平板电脑，MI恐怕没有E人E本的好前程。

    M1正确的产品策略应该是什么？

    道路已经在E人E本的成功里显示了：尊贵。特殊人群使用的手机，身份的标志，价值的标签。只有坚持诉求细分人群的“显贵”意识或欲望，而不是诉求安全功能，才是M1手机的生存利基。

    M1手机从外观、定价上，都是对标2014年6月发布的三星“大器”系列。在“大器4”报价18888元对照下，M1的6980元似乎显得便宜很多。

    对比三星大器，也是奇葩产品（当然还有奇葩到变态的Vertu），直接诉求“领导范”，反而是个“险中有理”的产品策略。大器系列在50年代、60年代出生的高端商务人士里的流行，驱动力在于尊贵，而不是安全。

    M1手机需要回到消费逻辑的原点，或者也可从市场推广的“说服障碍”里，重新思考M1手机的产品逻辑。

4.产品逻辑定生死

    市场没有常胜将军，成功有时是进化的障碍，就杜国楹的奇葩逻辑来说，成就E人E本T系列平板电脑的，或许未必能成就M1系列手机。

    比较E人E本与M1手机的产品逻辑，我只能说，E人E本是奇葩，其产品逻辑是说得通的，即使增长率缓慢，实际还是有一定生命力的：原笔迹手写、保存、转发，还是有一定市场的。而且E人E本对书写笔的技术研究也具有一定的领先性。E人E本的产品迭代，如果重新寻找新的消费逻辑，还是有重新开辟新市场的潜力的。

    M1手机却谈不上是奇葩，本质上是一个错误产品逻辑的产物。很难用得上E人E本的三个核心资源：媒体资源、集团客户资源、渠道商资源。这个产品的推广会比E人E本难三倍：说服力弱、决策周期长、预期购买用户缩小。

    E人E本（包括手机），是一个模仿苹果系统的软硬件一体化的生态体系，E人E本唯一的问题是：在它的生态里，是不断老去、减少的用户，而不是不断诞生、增加的年轻用户。这个问题，是E人E本奇葩逻辑的结果，也成了最大的问题。从趋势上看，E人E本，无论是平板或手机，如果不获得年轻人群的拥护，都是没有前途的。

    E人E本或许需要为未来重新定位，确立新航标，才能在可见的未来里，继续成就“奇葩”。