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　第一节通用汽车与《公司的概念》

尽管德鲁克在《工业人的未来》中认为新社会的希望在美国，不过这种观点在当时还只是一种假设或一种信念，因为此时他还不清楚这个新社会的具体运作细节。德鲁克相信，如果能够找到一个典型的现代企业，进入其中进行详细的调查研究，也许可以找到确凿的证据。德鲁克曾尝试与多家大企业联系，却都遭到了拒绝。这是因为，《工业人的未来》一书所主张的功能社会理论使得他处于一个尴尬的境地。一方面，由于坚持自由企业和市场经济制度，德鲁克被社会主义者视为一个顽固的资产阶级学者；另一方面，又由于德鲁克关心工人在工业社会的处境，被一些企业家视为危险的社会主义者。幸好并非所有人都这么认为。就在德鲁克灰心失望之时，1943年，德鲁克终于得到了通用汽车公司（GeneralMotors，以下简称通用汽车）的副董事长唐纳森·布朗的邀请。　　通用汽车堪称20世纪早期美国工业企业的典范，它是现代企业中首先采用大批量生产技术的先驱之一。在二战之前，它雇佣的人数已经达到25万人，在二战生产高峰时期雇佣人数一度达到50万人，是当时美国乃至世界上最大的工业企业。布朗对德鲁克的理论很感兴趣，他邀请德鲁克以通用汽车为研究对象，探讨公司管理问题以及公司在工业化社会中的作用问题。　　得到通用汽车的邀请，简直是天赐良机。在德鲁克看来，通用汽车是再理想不过的研究对象。尽管以通用汽车为代表的大型公司在数量上只是少数，然而它们却是现代社会的领导性组织，他们的劳动关系成为全国标准，他们的工资水平、工作环境和工作时间都成为全国标准。因此，大公司代表并决定了一国的社会经济结构。在过去的半个世纪里出现的其他社会机构如工会和新的政府部门等，都是对大公司现象的回应。可以说，通用汽车的成功代表了工业化势不可挡的力量，通用汽车的问题也代表了工业社会的普遍问题。通用汽车20多年里的成功和失败、困难与问题，管理政策及确立政策的基本价值观对所有美国企业而言具有普遍意义50。　　德鲁克将通用汽车作为大公司的代表来研究，目的并不是为了介绍通用汽车的管理模式，虽然在事实上它还是激发了人们对该公司组织管理模式的兴趣。《公司的概念》并没有详细描述通用汽车的历史，它既不关心通用汽车的产品线，也不宣传这个公司的经营之道。德鲁克的目的是想借通用汽车来阐释现代企业在工业社会的根本使命及其面临的共同问题。　　《公司的概念》正好代表了德鲁克学术生涯的转折点。《公司的概念》是一本以企业为研究对象的书，但它不仅仅是一本介绍通用汽车公司管理经验的书。虽然它是在研究大公司的基础上写成的，但是它所关注的问题与所采用的研究方法都还没有脱离德鲁克早期研究的模式。在这本书中，德鲁克将组织看成是满足经济需要和社会需要的社会单元，将管理视为组织特有的任务和责任。它提出了应该将组织及其管理作为一个独立的学科来研究。德鲁克在《公司的概念》的前半部分描述了通用汽车的组织模式，后半部分讨论了工人、企业与社会之间的关系以及经济政策问题。《公司的概念》为德鲁克赢得的声誉主要归功于这前半部分对通用汽车“联邦分权制”的阐释，而后半部分内容为他赢得了“商业文明的道德学家”这个半含讥讽的称号。斯隆与德鲁克的分歧焦点也正是在后半部分。

第十三章 6大技术评审

附3：提升进店率方法参考

提升进店率114招提升知名度方法提升美誉度方法突破位置制约提升活动吸引力提升店门口氛围提前拦截1门头1店内服务1导视系统18元抢购1门头包装1定金抵用2车体广告2售后快速响应2车接车送2劲爆价2活动广播2小区广告3站台广告3售后惊喜计划3车费报销3折扣3音乐氛围3小区摆展4路牌广告4顾客俱乐部4人员接待4买赠4舞台搭建4小区扫楼5小区广告5顾客联谊会5免费电话5抽奖5歌舞表演5小区讲座6小区公益广告6顾客友谊赛6活动吸引力6团购6锣鼓表演6业主论坛推推广7小区指示牌7顾客沙龙7抵用券7总裁签售7拱门7购买业主名单8楼体广告8义卖8做大门头8明星签售8空飘8手机广告9电视台标广告9惊喜计划9重新选址9竞拍9竖幅9电话邀约10电视字幕广告10公益活动10价格竞猜10沿街彩旗10电子抵用券11报纸及夹报广告11网络测评11内部价11花篮11DM单12区域网络搜索12网络口碑12抵用券12活动展板12邀请函13区域网络问答13来店有礼13红地毯13会员卡14业主论坛14闭店销售14奖品礼品堆头14门口拦截15微博推广15夜场15现场游戏15卖场拦截16邮件群发16店内寻宝16人员招呼16竞争对手附近拦截17事件营销17游戏17组织排队17来客必经之路拦截18服务车辆18登记抽奖18建材联盟19人员制服19免费饮食19家电联盟20安装提示牌20抽奖免单20房企合作21单元楼垫21房产经纪合作22征集活动22售楼处拦截23扑克标志牌23交房晚会赞助24标志雨伞24交房晚会抵用券发放25标志帽子25交房晚会节目表演26标志气球26交房晚会产品试验27团体冠名27结婚登记处广告28赛事冠名28团购机构合作

二、我在天猫/抖音上看的一样的产品，比你们便宜多了

（一）心理解读如今，消费者购物之前往往先查询相关信息，时尚人士尤其喜欢通过小红书、天猫、抖音了解品牌、产品、价格和款式信息。有了这些信息，他们总会用来比较价格和款式。这是一个常见的销售场景。（二）导购策略如今，关于品牌和产品的相关信息，消费者信息不闭塞。有了这些基础信息，消费者和我们讨价还价、谈论款式游刃有余。怎么应对？一是要向顾客解释清楚线上和线下产品价格的差别点；二是要强调黄金珠宝更需要试戴与搭配，以及售后服务的重要性；三是要认真聆听顾客关于款式的信息并做好记录和反馈。（三）话术话术1：是的。您说的很对。有些产品看上去差不多，其实差别很大，包括产品的品质等级、黄金含量、工艺都有很大区别。很多人在直播间看到产品很好，但往往收到实物傻眼了。再说黄金珠宝产品不能只关注价格，还要关注质量和售后服务，关注品牌和搭配的协调性，您说是吗？话术2：一般来说，线上的产品往往比较便宜。你知道为什么吗？因为很多线上产品是引流产品，往往只强调价格低，降低了质量等级和缺乏售后服务体系。一旦产品出现质量问题，维权很麻烦，还影响心情。我们是珠宝老店，不仅售后服务有保障，还可以年年换新款。这几款给您试试，看看风格如何？

1. 从图文到短视频

就目前的流量格局来看，“公域引流、私域留存”，绕不开“短视频”这个话题，它对流量的占有，以及三大作用（推广、拉粉、带货），决定了我们只能通过它、不能绕开它。1、做短视频，定位非常关键一方面，短视频的定位直接影响算法对你的流量推送。平台会给每个账号打上标签，据此为作品推荐流量，甚至是不符合账号标签的作品不推荐，定位不清晰也会导致推送的流量错配，直接导致数据反馈不理想，然后就没有然后了。另一方面，定位不清晰会严重影响粉丝对你的认知以及变现。在私域里，大家走向信任后，有很多可以拓展；但在公域里，仍然是定位至上。账号定位，一定要做垂直类内容定位。究竟选择哪一类，核心取决于三个问题，一是你准备通过什么来变现，二是你要争取哪些用户，三是这个领域你是否擅长或者你是否有能力持续组织生产。定位一经确定，所有的作品都需要围绕这一定位开展内容的生产。2、关于账号打标签1. 避免两个误区说明误区一通过浏览别人的视频或加关注来养号的方法，养的只是账号阅读标签，而非账号内容标签。阅读标签和内容标签是两个独立的体系。误区二标签不是简单的自己给自己打上标签，而是平台根据算法给你打的标签。也就是说我们自以为的、自我标榜的标签，不一定是真标签，平台算法对你的标签才是真正影响你流量的标签。2. 快速查询账号标签有没有形成以抖音为例，我们可以考虑用别的手机查看自己的账号，可以打开头像右边、私信标签右边有一个小三角，点击小三角，如果你可能感兴趣的人里更多的是通讯录里的好友，则说明标签未有效形成，如果出现的更多是一些类似的达人号，则说明标签已经形成。3. 更快形成标签的方法说明做垂直类内容垂直类内容容易形成标签。尤其要重视前5个内容，它基本奠定了你的账号标签。坚持原创内容原创内容比搬运的内容，更容易让机器识别为这类内容隶属于你，标签隶属于你。投放广告比如抖音，可以投放DOU+，通过选择自定义用户画像投放、或者选择相似达人投放，可以快速的形成账号标签。因为算法更容易识别你的意图和用户画像，方便归类。4. 垂类寻找的五条路径说明行业垂直美妆、美食、服饰、家居、母婴、英语培训等，这属于行业垂直。内容垂直生活小技巧、创意手工、搞笑段子、才艺展示、男女情感、萌娃萌宠、乡村物语、影视剪辑、人物访谈、风景风物、情景剧、奇闻逸事等，这属于内容垂直。主题垂直知识型、探店型、开箱型、测评型、发现型、创意型、现实型、悬疑型、公益型、宫斗型、挑战赛事型等，这属于主题垂直。人物垂直明星、网红、美女小姐姐、帅气小哥哥、小鬼当家、万能宝妈、粗糙的大叔、同桌的学霸、长腿的模特、暴走的老师、大智若愚的老板、多功能快递、直线思维的保安、有才的农村小哥、被挑逗的前台客服等等，当然除了人物，阿猫阿狗萌宠当家或者卡通形象也是可以的，但一般他们会被拟人化处理，所以都归于人物垂直。风格垂直可爱型、温柔型、憨厚型、狡黠型、酸腐型、干练型、霸道型、亲和型、大大咧咧型、酷潮型、乡土型、技术流、神秘派、奇葩型等等，这属于风格垂直。这五条路线可以单独运用，也可以混合应用，甚至可以整体运用。说明例1比如要做一个家居账号，行业是家居，内容是生活小技巧，主题是创意，人物是宝妈、风格是亲和型。这就是整体运用。当然并不是说家居就只能这一条路。你当然可以走特立独行的路线，比如，同样行业是家居，内容是情景剧，主题是家庭宫斗，人物是逗比夫妻，风格是一个狡黠与一个酸腐。例2比如同样是做服装，有的走的是“颜值展示”路线，有的走的是“穿搭技术教学”路线，有的走的是“真人口播+技术流换装”的路线。同样是做美食，有的走的是“海边田野、泥腿乡土”的原生态路线，有的走的是“古韵东方，春耕秋收、食谱教学”的精致化路线，有的走的是“一声不吭、饕餮大餐、美食诱惑”的粗犷型路线。当然还可以是其它更多路线。究竟选择哪条路线，主要看你的粉丝定位、竞争账号行情、品牌调性、主播个人特性。条条道路，通罗马，但恰好适合你的路，可能只有几条。3、必须研究平台的推荐机制（一）算法致胜虽然各平台推荐机制不尽相同，但大多数平台评估的关键指标都会涉及到完播率和转评赞。每个指标的权重在不同梯级中有所不同。到达一定量级，甚至会采取机器算法和人工审核的双重机制。平台的推荐，除了关键指标，还会和平台的内容倾向、达人的特殊支持政策有关，所有短视频运营必须研究各时期平台的战略意图、内容指导以及流量政策。所有的短视频都是短命的，这和平台择新去旧的流量分发机制有关。所以做短视频，没有更好的选择，只能选择不停的奔跑。这个说起来有些悲情，就像《阿飞正传》里没有脚的鸟一样，只能不停的飞翔。这就决定了，我们需要做三个方面的动作:1. 不断的生产内容、研究更新后的算法，以确保能够持续的获取新流量。2. 尽量争取公域流量到私域流量的切换。3. 一万年太久、必须适时变现，因为每种新事物都有它的红利期和收割期。（二）两个典型短视频平台的特质说明抖音• 更偏媒体性质。粘性差，抖音的粉丝是你的，也不是你的。粉丝看中的是你的内容，而不是你。它以内容为王。所以抖音上的粉丝更应该向微信端沉淀，除非抖音也开始走向社区化。• 虽然抖音目前仍然存在海量低价公域流量的商业机遇，如果你这样认为“有没有粉丝，无所谓，投豆荚就是了。有没有私域流量池，无所谓，公域的足够大了”，是非常危险的，因为流量的窗口期终归会过去，而且时间不会长，当大家都疯抢流量之后，水涨船高，终归会从“流量”走向“留量”。当然也有例外的，那就是他本身就是“流量捕风者”的定位和价值主张，以“不断寻找新的流量价格洼地”为使命与核心能力，市场上确实有这样一批先锋者。快手更偏社区性质。粘性高，具有一定的私域特征。所以，很多账号被封之后，很容易东山再起。因为粉丝认的是他这个人。所以我们更倾向于用公私域合体来界定快手。4、打造爆款短内容（一）爆款的作用不做爆款短视频的运营不是好运营。无论在什么平台上，爆款内容都至关重要。有人说，快手的内容流量结构是橄榄形、抖音是精品型。爆款对于抖音而言尤其重要，纯短视频（不含直播）的粉丝来源主要来自于爆款内容。（2）数据导向、算法为王内容的优质不是你自以为的优质，而是算法界定的优质。所以必须要确保你的内容能够被算法识别、被机器识别。同时围绕算法中的核心指标进行内容创作和优化。（三）关于短视频的引流引流的核心就是围绕清晰的账号定位、基于算法做持续的优质内容的生产。其次是响应官方活动，官方活动自然能够获得官方流量，当然这时候仍然考察的是内容的质量。最后是在优质内容的基础上投放平台引流产品。但平台引流产品只能为辅，不能倚重，否则容易上瘾，自废武功，且内容不佳的情况下投放效果也不会很理想。投放只能锦上添花、不能雪中送炭。（四）“爆款5000-100”法则视频发布后的1个小时内播放突破5000，点赞大于100，平台推荐和上热门的概率较高，播放量有可能直奔10万次乃至以上。“5000-100”应该是我们努力的方向。（五）短视频的选题短视频最大的难点在选题策划。一次或几次选题容易，难的是持续的同一垂直内容的产出。选题创意从哪里来呢？我们梳理了六个渠道，供大家参考。说明1从自身知识储备和新知学习方面来2从热点方面来3从官方话题响应来4从其它数据良好的内容获取灵感5从粉丝互动和直接反馈来6从对粉丝隐形需求的挖掘来（六）如何打造爆款短视频？说明打造IP人设IP人设是短视频的灵魂所在。没有人设的纯剧情，可以收获很多流量，但留存的难度很大。人与人的关系比剧情与人的关系更持久。为此，需要做到三点：• 内容的身份认同感：在演员设计时，需要考虑你沟通对象的性别、年龄、区域、职业、角色、爱好、族群。越精准，越容易获得流量、获得关注。• 内容的系列化：通过系列化，建立和占领用户心智定位，并由于系列化更容易产生预期和期待，否则太多元、太发散，难以形成预期。• 内容的场景化：核心是建立用户的认同感和熟悉感。优秀的短视频都会有一些延续的要素和场景在不同视频中反复出现。一是迎合用户工作生活场景，二是系统的构筑用户熟悉感，让粉丝关系从陌生逐渐熟悉。拆解爆款逻辑打造爆款，很重要的就是测试。可以发布4-5个不同构思结构的作品，测试究竟哪个才是更适合自己定位和自己粉丝群体的爆品形式。如果前期流量不足，可通过投放广告的方式推动快速测试。对于产出的爆品，分析引爆的逻辑，做好拆解，做好复制。赢在内容结构• 结合数据，短内容的功能结构在于：第一句话触发观看，中间内容引导点评和完播，最后激发点赞、关注和转发，评论区立足交互和粘性。• 一般情况下“悬念开局、冲突强化、音乐氛围、剧情反转、直奔高潮”的内容结构比较有效。• 针对知识类内容，则“问题开局、故事吸引、数字强化、理念颠覆、首先其次再次、于是那么最后”的内容结构比较有效。热点助推爆款追热点成为了短视频运营的基本功。各类平台提供了很多热点的资讯，但关键是找到这个热点和你的标签的结合点，虽然说有些瓜是强扭的，但如果设计的得当，也可以完美切合，就看你的多维链接的思维能力了。响应官方活动官方活动自然会有大量流量倾斜。投放到走不动如果有出来爆款，立刻分阶段追投，直到无法再带来新的规模流量为止。（七）爆款脚本规律说明三期待只有建立期待，才会有点击、完播和关注：1. “点击”触发的是初始期待2. “完播”触发的是层级演进期待3. “关注”是对下一篇内容或者直接对人的期待七化1. 结构化：起承转合，节奏一定要鲜明2. 紧凑化：一气呵成，快速推流，不拖沓3. 价值化：理性价值要有获得感，感性价值要有释放感4. 热门化：热门的事件、话题、音乐等5. 新奇化：老调重弹的内容不会有好的数据，但可以老调新弹6. 情绪化：喜、怒、哀、乐，务必要占据其一7. 交互化：不要把事和话说满，务必留有槽点推动评论八点1. 痛点：让人倍感扎心的点2. 笑点：让人开心一笑的点、倍感有趣的点3. 泪点：让人感动的点、让人共鸣感慨的点4. 奇点：让人倍感新奇的点5. 靓点：让人倍感眼前一亮的人、物、景6. 槽点：让人如梗在喉、不吐不快的点7. 知识点：获得新知的点8. 记忆点：记忆深刻的点八诱建立期待感，就是贩卖诱惑。1. 色诱：男色女色，审美、审丑都是色2. 食诱：美食照片、做菜的滋滋声、没羞没臊满口油的狼吞虎咽、没见过的食物，成功或失败的厨艺表演均可3. 景诱：惊艳的景色、没见过的场景、怀旧的场景，不局限于美4. 艺诱：让人惊叹或期待的技艺，可以是王者也可以是青铜5. 萌诱：萌宠、萌娃，呆萌呆萌的，能把人的心都给看化了6. 趣诱：有趣的人、表情、造型、方言、音乐、事情、观点7. 疑诱：通过问题、悬疑对用户进行诱惑8. 声诱：包括音乐、音效、配音等其中有三种诱惑，特别重要，就是“声音诱惑”、“表情诱惑”、“悬疑诱惑”。说明声音诱惑• 这是抖音短视频的标配，而且是灵魂所在。它对营造氛围、引导期待、渲染情绪、推动剧情有着决定性的作用。试想一下，如果我们在看抖音短视频的时候把声音关掉，没有了音乐、没有了音效、没有了配音，大部分短视频都会黯然失色。所以音乐才是抖音魔性的重要因素之一。想想它的名字，抖音，就知道音乐在其中的作用了。• 操作要领有五点：• 全程有声，营造沉浸感。• 声音领先画面1秒，牵着画面走。• 利用声音特效做反差或反转，或表情特写。• 用好成梗的音乐标签或抖音神曲。• 增加原创歌曲及原创梗的设计。表情诱惑如果声音是短视频的灵魂，那表情绝对是点睛之笔、神来之笔，做到极致就是表情包。同样一句话、一个动作，不同的人来演绎或者不同细微的设计，都会有完全不同的神采。还记得敏姐的眼神吗？简直是横扫一片。当然她是无意的，但更多的是设计好的剧本。悬疑诱惑这里的悬疑，主要是侧重内容本身。主要有两种内容呈现形式：• 直接提问：如什么叫真正的隔辈亲；厨房小技巧，如何去虾线；你真的知道狗狗是怎么喝水的吗；为什么国外的牛背上要开一个洞；吊顶如何防干裂；原来头屑是这么来的；面对一碗米，问萌娃“这是什么”；老板一拍桌子“你怎么搞的”；面试官对求职者上来就问“你简历上说你的特长是斗地主？”等等。• 自然联想：开头一句“一天不整我爸，我就浑身难受”让人看下去，视频结尾还有一句“我还有大招”，对下一个内容或者她本人有关注；老婆一个月没给零花钱了，看我今天怎么整她；一对夫妻，上来就吵架；美女看不起清洁工，没想到他是；当物理老师生气了以后；最坑人的厕所；最火的音乐；最火的梗；就一个烤地瓜，让你哥吃；藏在角落里，准备吓走过来的哥哥；老外带中国老婆回国后；草鱼这样做才好吃；渣男语录；爸爸画的天使；大家好，我是打假王；今天教大家个魔术；我是厨房妙招姐；4s店小姐姐给你揭露卖车各种套路等等。（八）短内容生产的十八般武艺说明1不要触碰平台禁忌的红线（尤其注意是一些容易被忽视的规则）。2要符合账号的定位，特别注意前期内容，它是确定大数据对你的账号定位的关键所在。比如抖音会根据你前五个作品的标签，给你的账号打标签。3最好是真人出境，且人物形象要鲜明独特容易记忆，且具有持续性。4演员演绎要极致化，必须是戏精，太平庸没有出路。5文似看山不喜平，剧情要有矛盾、冲突、落差和对比。6内容严禁拖沓和长铺垫，必须快速启动、快速进入高潮。• 三秒钟吸引法则：前面三秒是黄金时间，三秒钟内不能吸引用户，也就永远的丢失了用户，太差的完播率和互动率将直接把这篇内容送到断头台。这也就是为什么前三秒基本都为“悬念的文案和剧情、戏剧性人物和表情、以及魔性的音乐”的根本原因。有高效诱因，不一定诞生爆款内容；但没有高效诱因，就一定没有爆款内容。• 15秒法则：前3-5秒先声夺人、营造悬念，中间7秒强化细节、强化冲突，最后3秒互动提醒，转评赞。7好的内容应引起用户的情感共鸣或情绪宣泄。爱国军事话题为何能够点赞和点评率高，就是这个道理。8悬疑标题和热点标题最佳。9内容要留有槽点、留有活口，只有这样才会有评论。10高度注重音乐和音效。配乐最好是热门音乐，一方面有利于提高权重，另一方面容易引起用户注意力。需要注意的是背景音乐的版权问题：要么选择自身版权的，要么选择官方的BGM。11研究学习经过验证的优质内容，当天点赞数10万左右的优质内容最适合模仿（一方面被证明受欢迎，一方面仍有很多用户没有看到），但不宜直接搬运。12宜选择竖屏拍摄，且画质清晰稳定。13一般15秒最佳，太短影响推荐，太长影响完播。14短视频更新节奏要控制好，以抖音为例，两个视频相隔最短不能短于6个小时，最长不宜超过1周。也就是说每天更新不宜超过3条，每周至少1条。15作品发布的时间根据平台用户的活跃时间，一般在早上4-5点，中午12-1点，晚上6-8点。16以各种方式提醒用户点赞和评论。17评论区是内容运营的重要区域，评论做得好，甚至可以带动整个内容。有很多人看的不是内容、而是冲着评论来的。就和B站一样，弹幕有的时候更精彩。对于用户的评论，应尽量回复。回复应该有利于用户或者其它用户的跟进交流，比如采取疑问的方式等，以提升互动量和关注度。18数据为王：关注数据，结合数据做运营投放和内容生产改进，秘密和密码都在数据里。（九）爆款标题之“独孤九剑”我们以4S店为场景，拆解下爆款标题的九种方法。说明提问式你真的会选车吗？选吸气，还是选涡轮？选电动还是混电？独家式独家揭秘4S店的那些套路。可能被行业封杀的套路泄密。办法式如何才能不被4S店套路？谈车价，试试这个办法。速成式3天教你成为看车的行家。四个步骤，让4S店的人不敢套路你。专业式真正的大神选车的方法。真正高手的砍价神器。数字式3招教你拿到4S店底价。99%的车主都在后悔当初。必字式买车前必问这几个问题、买车一定不能踩的雷。锁人式奥迪Q5车主回家看看你的车是不是存在这些问题？情景式老婆喜欢轿车，你喜欢SUV，试试这个办法？这独孤九剑的剑魂只有一个，那就是：悬念。它的核心使命就是帮你争取到黄金三秒。它可以是以标题的形式出现，也可以是前面3秒画外音或者口播的方式出现。（十）短内容的诊断当然不是所有的内容都会成为爆品，能有5%就非常不错了。但我们必须对每一个作品的数据进行分析，核心分析它的流量变动曲线，以及完播率、转评赞等的关键指标。1. 不同指标的分析说明完播率低大部分情况是开局悬念差、剧情拖沓或无趣无料。必须节奏欢快、反转及时、直奔高潮。悬疑开局，是完播率最好的方式。完播率小于30%，问题就严重了。点赞低说明情感共鸣没有做好。除了内容创意、情绪渲染之外、音乐氛围也很重要。赞播比，小于3%需要注意。评论低说明内容缺乏槽点、缺少梗的预埋、缺少评论区带节奏。要想评论高，必须要有槽点、必须要有梗，必须要留个小辫子让粉丝揪住不放。评论率，小于0.4%需要注意。转发低说明内容本身价值的利它性不足。转发率小于0.3%需要注意。粉赞比低说明缺少关注动机、账号鲜明性缺失。加粉数/点赞数小于1/6需要注意。2. “转评赞”解析做一个让人喜欢的内容相对容易，做一个能够让人点赞、让人评论、让人转发的内容却不容易。这里面涉及到一个投票方式的问题，就是用手投票还是用脚投票的问题。有些人可能非常认可你，但还真不一定给你点赞、给你评论、给你转发，为什么呢？内容好，却缺乏互动，核心问题就出在了两个方面：要么人不对、要么情绪营造不到位。说明点赞除了追求某种权益之外，点赞你的一般有五类人：• 由衷的赞赏你（认为你干的确实出彩、确实漂亮）。• 感同身受的认可你（或者英雄所见略同，或者同是天涯沦落人）。• 真心希望你好的鼓励你。• 礼节性礼貌性的回应你。• 存在性或习惯性的刷屏你。如果再简单点分类，大致可以分为两类：• 一是在意你内容的人。• 二是在乎你人的人。在乎你人的人，一定要珍惜，以心交心。在意你内容的人，你需要再接再厉，拿出有质量的内容给人家一个交代、不辜负人家的期待。从运营的角度看，主要是把内容和服务做好。内容方面，剧情要出奇、观点要犀利、情感要共鸣。评论• 必须有对立面、必须有槽点、必须煽动了情绪，才能评论互动。否则你让人家说啥呢？只有不认同你、调侃你或着帮着你去挑战对立面，才会有评论。所以在剧情中一定要有矛盾的对立面，要有可吐槽的点、要有忍不住去评的情绪发生。• 举个例子，有一个短视频讲“为什么国外的牛背上要开一个洞，而且就不会痛”。评论一大堆，都在质疑牛究竟痛不痛，各种调侃和情绪蔓延。• 比如“一个主考官对面试者的发难”评论区也炸开了锅，实际上是很多人对职场经历的宣泄。• 当然，做矛盾、做槽点、做情绪，考验的是内容创作者的胸怀，他要能够包容不同的声音和犀利的吐槽，最好做到自嘲自黑。转发首先，需要清楚，人们为什么要转发？主要有5种动机：• 分享快乐给某人• 传递某种信息/观点/技能给某人• 在自己圈子里表达自己的立场、态度• 彰显自身对新事物的引领• 赢得发布方承诺的某种权益这五种动机的底层仍然是情绪驱动，简单到极致，就2种情绪：• 喜欢，想秀一下。• 愤慨，想表达一下。3. 不同流量的问题界定（以抖音为例）播放量说明200以下要么作品质量太差，要么涉嫌违规被限流了，否则不会出现基础流量都没有。停留在500正常的推荐流量，无法上行的可能原因是定位不清晰，需要做定位优化。或者账号定位不清晰，或者内容与账号定位不匹配。停留在5000作品质量本身有待提升。停留在10000可能是作品互动数据不佳，需要优化看点和槽点。在5万以上这时候的核心课题，是提高转化率、优化变现方式。4. 作品自检上面更多是一种复盘反思的思维。除了反思，前置更为重要。我们一方面在脚本设计的时候就应把相关要义融入进去，另一方面在发布前必须做个全面检查。作品体检清单1是否符合账号定位、内容定位、粉丝定位？2该内容能否系列化？3该内容给观众带来什么价值？4该内容的表达能否快速被观众所理解？是否存在认知障碍？5前三秒能否引人入局？6每五秒是否有一个爆点？7是否有趣点或者泪点？8是否有槽点？能否推动互动？9是否引导点赞和评论？10评论区是否准备好神评？短视频账号的十个雷区1不要出现违禁词、敏感词。2不要搬运别人的内容。3不要买粉、买赞，轻则限流、重则封号。4不要频繁的修改账号资料。5前期不要投入太多资金，做好小投入测试即可。6粉丝不过千，不要做认证，直播除外。播放量不稳定，蓝v认证要慎重。7需确保定位功能开启，否则影响同城流量配置（可周边添加繁华位置，以争取更多流量）。8一般情况下，私密账号功能需要关闭，否则只会推送给关注的粉丝。特殊情况下的巧妙运用（如热门助推法，暂时关闭某引流效果好的短视频，直播时放出，为直播引流）另当别论。9推送功能要打开，方便接收上热门的消息推送，以便做出快速响应和助推。10最大的坑是先涨粉，再变现。粉丝达到5万以上，涨粉和变现可同步进行。（十一）关于破播放抖音之前流行一种打法叫“破播放”，其实钻的是算法的漏洞，通过7秒钟的短视频+颇具争议的内容触发大量点评，以此来提高完播率和评论量，打造爆款。这种打法目前已经效率不高了，一般情况下的权重是“完播率”大于“转发”大于“评论”大于“点赞”，经过优化之后，视频的时长越短，完播率的权重就低；视频的时长越长，完播率的权重则越高。（十二）关于冷启动新视频的初始分发，一般会以“关注流量”和“附近流量”作为大数据测试，关键指标是完播率和转评赞，转发大于评论大于点赞。这对我们的动作要求有三，一内容要精准匹配关注类用户，二最好有一批忠诚用户，三必须引导用户转评赞。以点赞率来看，点赞率低于1%有可能沉没，点赞率达到5%基本上就可以上热门。有人通过小号或者刷量刷赞的方式去冷启动，但这是比较危险的动作，一来大数据越来越聪明，会更容易被识别，二来这种刷量不利于真正的获取用户和运营水平的提升。它和传统电商的刷单的逻辑还不太一样。传统电商刷单至少还可以带来销售，但短视频刷量极容易成为自娱自乐的行为。5、短视频的生产组织说明内容组织1. 如果自己做，需要有专门的团队来策划和执行。2. 如果自身实力强大，可以外包给广告创意类公司操作。3. 还可以就内容对外进行征集征稿，可以征集问题、征集故事、甚至直接征集短视频也未尝不可。4. 还有一类内容需要特别留意，就是结合热点、结合平台主题活动的内容生产，尤其是大型挑战赛。因为这类更容易获取流量，必须纳入重要课题。5. 在账号标签稳定的情况下，也可以做下跨界内容，这个跨界仍然需要和自身的定位相关，只是在形式上做些跨界的创新和传播，钟薛糕再和故宫合作它还是雪糕，拉面说再和999合作它还是拉面。但这种跨界的话题型能够带来流量甚至是销售。短视频运营团队日常件事1. 平台产品和规则研究2. 平台官方话题响应3. 热门分析4. 爆款内容拆解5. 同业账号分析6. 自身粉丝画像研究7. 自身内容策划8. 自身内容评论区交互9. 自身作品数据分析10. 内容推广投放运营6、粉丝留存问题说明就地留存就地留存，力邀粉丝加入平台的粉丝团，时不时做一些宠粉活动。留存微信根据平台的规则，或直接引导、或打擦边球的引导、或通过产品销售，引导到微信端留存。• 通过“货-包裹卡/短信-加号-入群”的路径沉淀到微信私域。这是安全的路径。• 通过“背景图/私信隐形展示微信号-加号-入群”的路径向微信迁移。这是打擦边球的路径。无论哪一种留存，关键在于人设的打造。一个值得信赖的、拥有独特风格和标志性特点的人设是留存的核心所在。这个人设强大到一定程度，会稀释平台的不安全感，就像快手大的家族一样，由于人设足够强大、粉丝关系足够强大，封个一年半载的照样可以东山再起，但这样的人设毕竟少数。所以在做人设的时候，多池塘留存还是有必要的，万一被封掉咋办呢？哪怕就只是做个简单的备份，这个动作还是有必要的。在短视频做私域，实际上是在公域平台做私域，它典型的特征是完美的闭合，公域直通私域，私域立刻反哺公域。在这方面它比在私域平台中做私域，更具有优势。

群经之首，三教共尊

儒家有众多的经典，为什么要首重《易经》呢？因为儒家的经典，大部分在社会性上体现得非常充分，尤其是在人与人的关系上、在社会政治理念上、在个人的修身养性上，讲得非常透彻清楚。那么，这些道理的根源是什么？一个人在社会上立身处世，为什么要把“仁义礼智信”作为根本点？我们明确地说，正是从《易经》的精神当中得来的。《易经》是把形而上的精神，把关于宇宙天地最根本的规律都揭示出来了。这种根本的规律，作用在人事上、社会伦理关系上、社会政治理念上，包括我们人与人之间的交往、待人接物，以及建功立业各个方面，都是丝丝入扣，都是不相违背的。同时，《易经》通过数理的变化（易经是中国术数之学的基础），通过八八六十四卦的推衍变化，把儒家精神规律化、自然化，从而深入到整个社会体系之中，深入到人的精神的方方面面之中。所以，易学是儒家最根本、最基础的学问，正是因为它的存在，儒家学术才形成了一整套从形而上到形而下的完备体系。后来儒家把《易经》称为“群经之首”，地位非常之高。从我们书院的角度来说，学习《易经》更要侧重于个人的心性修养方面。《易经》中有一整套非常详细、完整的指导心性修养的方法，其作用我们在后面的学习中会逐一体会。《易经·系辞》是学习《易经》必须要过的关，也是学习《易经》的一把钥匙。《系辞》中所揭示的思想、精神内涵，是千百年来各易学大家所公认的学易的基础。我们通过对《系辞》的学习，关键是要找到心性修养方面的感觉，进一步也要找到对整个《易经》的感觉。上面是从儒家的角度来看《易经》，若从佛家和道家来看，又是怎样的呢？佛家有个易学流派叫“方山易”，其创始人是唐代华严宗的大师李通玄，人称李长者，又称为枣柏大士，每天只以几粒红枣和柏籽充饥，在中国文化史上很有名。他是“方山易”的开创者，通过《易经》卦象的内容结构来阐释佛教的《华严经》。方山易代代传承，到了近代就传到本光法师那里。我们都知道，冯老师在佛法上的启蒙老师是本光法师，皈依师也是本光法师。我有一次对冯老师做访谈，谈到他学修经历的时候，冯老师说，他一生都会铭记在本光法师那里受皈依的场景。当时是文革期间，佛教被打成封建迷信、牛鬼蛇神，要全部扫除光的。但是，本光法师在给冯老师他们几个做皈依的时候，用的竟然是毛主席语录中的句式。他说：“大家听好了！领导我们修行的核心力量是三皈依：皈依佛、皈依法、皈依僧！指导我们修行的强大的思想武器是《般若经》、《华严经》、《易经》三巨典！”冯老师对我说，本光法师当时就有这么“胆大包天”，就敢篡改《毛主席语录》。那个时候如果消息传出去，肯定没有脑袋了！但是正是因为老一辈有这样的胆识，敢于这样教化，所以那个时候对佛法真的是入木三分、入骨入髓！大家都知道，般若是佛教的核心，也是佛教与其它宗教相区别的根本精神。所以说佛教的三藏十二部，其所有精神都包含在六百卷《大般若经》中；六百卷《大般若经》的精神又体现在《金刚般若波罗蜜经》中，也就是我们说的《金刚经》中；《金刚经》的核心呢，又体现在二百六十字的《般若心经》上面。所以不管是《金刚经》还是《心经》，都是以般若为核心的，离开了般若就没有佛教。冯老师最近的第二批书出来了，其中有一本叫做《心的世界》，就是以《般若心经》为主线，对佛法作了一个很详细、全面、深入浅出的讲解。《般若经》是佛教的核心，那么《华严经》呢，则是佛教的最高境界，一个是核心，一个是境界。过去有个说法是“不读华严，不知佛家之富贵。”不读《华严经》，你会以为佛教嘛，就是四大皆空、一无所有，你就不晓得佛家原来有多么富贵！不晓得佛家的精神世界是多么的丰富多彩！你读了《华严经》就知道了，原来世间帝王的那点富贵，连佛家的一根毫毛都比不上！所以《华严经》中所体现的境界是非常高远、非常博大精深的。学佛的人爱说“一花一世界，一叶一菩提”，这就是《华严经》中表现出的境界！一朵花里面可以表现出一个完整的世界，一片树叶里面也可以体现出整个佛教的核心精神，能够证入菩提。所以“华严法界观”是理事无碍、事事无碍，“如因陀罗网，重重无际”。既然本光法师都把《易经》与佛教的《般若经》、《华严经》并称为指导佛法修行的“三巨典”，那么我们学习《易经》，就千万不要把它当作只是掐指算命的东西来看，否则太糟蹋圣人经典了。我们要把它当作理解人生真谛、回归生命大道的最根本的经典来学习。历代的佛学大师以及大禅师们，对《易经》都是非常精通的。比如六祖的弟子石头和尚，就写过一篇叫《参同契》禅修心得，里面《易经》的味道就很足。曹洞宗的洞山祖师有篇传世的《宝镜三昧》，也是把《易经》的内容纳入到曹洞宗的学修纲宗里去，形成了一套很别致的修学方法。当代的禅学大师，比如大家熟悉的南怀瑾先生，他也出过两本关于《易经》的书，可以当作学易入门的教材。我们冯老师讲的《易经片鳞》也马上要出版了，这本书的电子版一直在书院网站上挂着，大家也可以把《易经片鳞》再好好学习一下。当然，对于道家来说，就更加重视了，称《易经》是“大道之源”。比如汉代魏伯阳的《周易参同契》，被称为“万古丹经王”，他就把《易经》纳入了道家的丹道修炼之中。不管是内丹的心性修炼也好，还是外丹的丹功、烧炼也好，这本书都研究得很详细、很透彻。《周易参同契》传入西方以后，甚至成了西方科学的前驱。我看过一些资料，西方现在认为化学的鼻祖就是要从《周易参同契》这里来。英国人李约瑟在《中国科学技术史》中，就将这部“万古丹经王”放在了世界化学史的首要地位上，因为道家在烧炼外丹的过程中，对一些物质间的相互转化都记录得非常准确。这是《易经》在道家学术里面的一些体现。上面把儒、释、道拉出来说了这么多，无非是要给大家提个神，希望大家在《易经》的学修上真正有信心，毕竟它是我们中华传统文化的总的根源啊！无论是儒家、道家、还是佛家，都对《易经》非常重视。如果我们对《易经》没有一点感觉，还说自己在学习传统文化，在学习国学，那就是忽悠人家，所以大家一定要提起精神来。一旦把《系辞》从头到尾认真学完了，我们对整个传统文化的结构就会有通泰的感觉，就不会产生门户之见。我们看历史上很多人，儒家说道家画符念咒、怪力乱神，很不好；道家又说佛家“只修祖性不修命，此是修行第一病”，也不好；佛教又说儒家学问只在社会伦理上转，层次太低，不能超出三界外，等等。其实，这些都是不对的，都是片面的。如果我们在传统文化上真的有了通泰的感觉，就会有周敦颐先生在《通书》中的体会。周敦颐先生真正是把易学、禅宗、道家、儒家都是打通了，尤其是应用在心性之学上面。所以，我们在学习传统文化的时候，也应该有所取舍。什么东西是了义的，能够自始至终指导我们学修；什么是不了义的，只是学习的一块敲门砖，用过了就可以放下，这中间，都需要我们判断性地选择、批判性地吸收。

第九节八种常用模式对比

第九节八种常用模式对比八种股权激励模式有着各自不同的特点和适用范围，并没有绝对的优劣，需要的只是企业根据自身的内外部环境条件、所要激励的对象结合不同模式的机理来选择最优的方式而已。现将八种股权激励的外在激励效果（表2-4）和内在操作特征（表2-5）做比较。表2-4八种股权激励的激励效果比较表激励模式激励度约束性现金流压力股价变动影响业绩股票强强中中股票期权强中中强虚拟股票中弱强中限制性股票强强弱中期股强强弱中优先股弱弱强弱股票增值权中中强强账面价值增值权中中强弱注：股票增值权、账面价值增值权等如果行权时支付的是等值的股票，而不是现金的话，则不存在现金流压力。总的来说，业绩股票、股票期权、虚拟股票、和股票增值权、账面价值增值权等期权类激励模式中，当股票贬值时激励对象可以放弃行权，避免承担股权贬值的风险；而限制性股票、期股等激励模式，激励对象都必须购买股票，因此有承担相应损失的风险，约束性较强；而优先股作为一种优质的融资手段，购买者有因企业经营不善不能偿付的风险；当然，有的企业在设计业绩股票时会设置风险保证金，此时业绩股票也有承担相应损失的风险。业绩股票、股票期权、虚拟股票和股票增值权、账面增值权等期权类激励模式的机理是一种价格激励，“公司请客、市场买单”的特点能很好地激励管理人员的创新与冒险精神，但也有可能给公司带来风险；而限制性股票、期股等激励模式“收益共享，风险共担”的特点能引导管理人员努力工作，使企业稳健发展避免过度风险。此外，最优模式的股权激励方案的成型，会受企业自身诸多特点的影响，如股权性质、发展阶段、推动主体、企业规模等。以企业发展阶段为例，初创期企业关注生存问题，员工人数少，需要用较强的激励手段来使大家同甘共苦，这时可面向技术骨干或全体员工实施业绩股票、股权期权的方式；成熟期的企业发展稳定，员工人数较多，成长性缺乏，激励程度应侧重业绩要求，激励对象也应有限参与；衰退期企业，股权激励已不起太大作用了，企业需开拓新市场、回笼资金，这时可依对企业的贡献度进行激励方式的选择。还有的国有企业因需注意国有资产流失的情况，此时在强调业绩目标基础上的国有资产保值增值就是方案设计的一个出发点；民营企业虽没有国有资产流失的顾虑，但有的家族创业型企业因不愿股权被稀释，可能更愿意选择虚拟股票之类的激励方法。总体而言，无论是哪种激励模式，都有其适用性和局限性，应该结合实际情况，使用一种或多种激励模式结合的形式。且企业在长期发展过程中，经常会根据自身特点设置一些微创新的激励方式，如影子股票、亚式期权等，尽管名称无数，但一般是变形、组合后的轻微变化。同时，我们也注意到，现实的企业在股权激励的方案设计过程中，存在复合利用的诸多现象，因此我们认识这些种类的同时也应该要辨析其不同，以方便我们在选择过程中的灵活运用。表2-5八种股权激励操作特征比较

1.1.1技术人员的特点

技术人员常见的特点包括： 专业素质高，工作严谨，追求精确； 不愿意遵守规则，一旦遵守，又死心塌地； 自尊心强，易情绪化，易防卫，IQ高，忽略EQ； 不愿意求人，怕得罪人，爱单干，相对内向，蔑视权威，人际能力不足； 埋头拉车，拘泥于细节，性格比较执着，追求完美，容易忽略全局； 喜欢求新，追逐技术前沿，好奇心强，喜欢折腾，技术导向性强，市场、质量、时间意识不足； 不善于沟通，不愿意表达自己的真实想法； 喜欢非黑即白； 串行处理工作； 专注执行； 流动意向明显。

什么是套利？

生活中的套利智慧一位朋友很高兴的给我说了他的“幸福史”，他前几年技术移民到美国，去年卖掉了父母留给自己在的上海老房子，用到手的钞票在美国买下一个大“house”，现在享受着美国的福利，过着悠哉的生活……这是一个生活上的“套利”的案例，如果剔除道德考量，他在成本和收益两个方面都成功实现了置换： 生活成本当上海的生活成本比美国贵时，为什么不去美国生活呢？ 生活收益同样的技能，在国外收入更多，办公室政治之类烦心事更少，而且社会福利非常高。日本人到青岛定居，黑人到广州定居……当身边越来越多的“生活套利者”出现时，可曾想过，这种智慧能用在企业经营上？套利：成本置换术和利润创造法套利是来源于金融领域的一个名词，在通常的理解里，是一种狡诈的金融投机手法。翻阅过金融的早期资料，寻找这个词的来源，发现了更为本质的定义：市场上总会存在“不合理”的价格，通过种种关联合约的买卖，可以赚取稳定的差价，这种获取差价的行为被称为套利。如2013年全年黄金和白银的价格，虽然整体上都是下降的趋势，但是每次下跌，白银比黄金下跌凶猛，而反弹的时候，白银时间长而慢，对于专业的金融人士来说，这就存在一个天然的套利方案：一个时段做空白银，同时做多等值黄金，另一个时段做多白银，做空等值黄金。现代金融已经将套利做到了匪夷所思的程度，他们控制和垄断了一种生产资料——货币，然后通过一系列的辅助措施，可以实现对多个国家的抽血，1997年东南亚金融风暴的痛苦回忆还未过去，2014年针对新兴市场的汇率狙击，似乎又要重演1997的故事，土耳其里拉、印度卢比、阿根廷比索、南非兰特、巴西雷亚尔、俄罗斯卢布等新兴市场货币的价格都下跌得触目惊心。整个过程中的运作手法虽然繁复，但主线是无比清晰和简洁的——引导大量的货币进入一个地区或者数个国家，10-20年后，非常迅速的引导天量的资金离开这个地区(这次抽离的主信号是退出QE)。这个地区或者是国家，在长达数10年的外来货币滋养下，各类企业如同鱼池的鱼群一样拼命繁殖，当养成资金依赖症的企业突然遇到货币抽逃，这些企业也会如同鱼群一样缺氧而亡——在缺资金的冲击下，只剩下产能过剩、资金成本带动各类生产成本过高，过渡发展恶化了环境……剩下的故事，就是外部资金进来收购，当年韩国汽车厂差点被廉价买走，这次，又有不知道多少“大鱼”企业被以垃圾价格被买走。金融大鳄的套利手法，可以小而化之地用在企业的“多产业套利”上。套利如何让企业持续盈利对于企业来说，“如何获取利润”是个“死生之地，不可不察”的重要问题，而恰恰是这个问题，往往被企业所忽略。企业要么是高调的谈论着“企业使命”和“产业的政经环境”，要么是一派“血汗工厂”的务实作风。然而，具有伟大的企业理想的企业也不一定会获得更多的利润，甚至不能更好的生存下去，务实的作风也不一定能带来更多的利润。空谈《道德经》和奥巴马不能解决企业的盈利问题，血汗工厂更是随时面临倒闭。我们认为：“如何获取利润”更多的是个技术问题，其主要手法就是“套利”。简单解析一下熟悉的美国企业麦当劳是实现套利式盈利的：先看生产环节中的套利。对于普通餐饮零售企业来说，店铺租金、设备、食物原料，这三个东西一定是成本，而麦当劳可以依托自己在市场上的地位，把他们变成利润点：店铺租金是从时间周期上来实现的，它进驻新的商业中心、大型新区时会利用自己的市场地位获取非常便宜甚至是十年固定租金的店铺，然后，它把店铺按市场价格向加盟者转租，那么，在优惠期之内他将稳定的获得这个环节的回报。设备盈利的道理同店铺租金类似，只是变成了一次性利润。食物原料环节怎么获取利润呢？原来找农民收购土豆，比如农民每亩500斤的产量，卖给麦当劳1元钱一斤。麦当劳联合上游的种子公司后，跟农民说，你种我这种高产土豆吧，亩产1000斤，我出0.55元一斤收购，你每亩多赚50元，而且我公司以后只收这个品种的土豆。于是相对竞争对手，这个环节它又获取了稳定的利润（同样的手法也用在鸡肉、牛肉、面粉等所有原料采购上）。接下来来看看产业上的套利。麦当劳只要多走一步，按200%的数量买店铺，然后把富余的店面租给其它商户，就可以通过经营在地产行业上盈利——“麦当劳的自持商铺一般会把用不完的一些店面分租出去，收取租金。而这类商铺所产生的房地产盈利很高，并且商铺的增值溢价也很高。如深圳光华店，麦当劳在一层只给自己留了一个较小门面，设有外卖柜台和引导客人的服务生台，其主餐厅设置在二楼。麦当劳将一层的多家店铺均出租给了小商家，包括服装店、鞋店、小吃店等。通过网络查阅到一份转让启事显示，麦当劳深圳光华店2012年8月出租一个大小为25平方米的商铺，租金为8万元/月……”然而在地产行业上的套利不是麦当劳产业套利的全部，至少还有一个产业套利设计：金融行业套利。一个企业发行股票，比如到中国香市场上市或者到未来的中国国际板上市，无非是1块钱变成10块钱估值的把戏，模型上是一种类似传销的游戏，1块钱进去，10块钱出来，再拿出3块钱，买下另一家企业1块钱的资产，再次打包增发，变成10-3+10=17，理论上，通过这种金融炼金术可以买下全世界！这就是高端时尚的“产融协同”“兼并重组”背后的血腥原理。通过这两个产业套利的设计，麦当劳老板眼里的其它餐饮同行老板，可能不过是“杨白劳”而已！最后来看看经济周期上的套利。麦当劳是研究全球各经济体的经济周期的，其中当然包括中国。按照某些人士的算法，当年麦当劳进入中国时，带来美金，美金同人民币的汇率是1:8.5，美金很贵，在中国变成了当时廉价的人民币。在中国经营20年后的今天，它早已经到了收获期，他赚取的是人民币，这个时候廉价的人民币已经变得昂贵了，汇率是1：6.1。……所以，无论是成本还是盈利来源，都有足够的运作空间，大量的套利机会，存在于被企业忽略的环节中。而在成本和盈利上玩出的成本置换术和利润创造法，就是套利。

11. 警惕无形中的品格积弊：孙嘉淦谈“三习”

耳习于阿谀奉承，目习于奴颜婢膝，心习于乾纲独断，那就会小人当道。如何战胜“三习”，既是对领导人的挑战，更是对制度的挑战。中国古代一直有着君子小人之辨，历代政治家也总是不断强调“近君子，远小人”。然而，言者谆谆，听者藐藐，小人往往会扶摇直上，君子则会受到或明或暗的排挤。许多人因此而痛骂小人，但却忘了一点，败家子弟是父母娇惯“训练”出来的，小人当道是上司喜欢“栽培”出来的。清代有个大臣孙嘉淦，康熙末年考中进士，任翰林院检讨。雍正即位后，为了表现皇帝的宽宏大度和厉精求治，雍正下令让大臣上书议论朝政。孙嘉淦上疏提出三项建议：“亲骨肉，停捐纳，罢西兵”。雍正一看，勃然大怒。众所周知，雍正的帝位来历有点不明不白，尤其是雍正兄弟之间的骨肉相残，更是私下非议的谈资。而孙嘉淦的建议首条就是“亲骨肉”，这不等于直接揭雍正的疮疤？所以，雍正看到奏疏，当然怒不可遏，对大臣言：“翰林院乃容此狂生耶？”在旁边伺候的大学士朱轼，看见雍正很生气，情况很严重，于是缓慢迂回做答道：“嘉淦诚狂，然臣服其胆。”这一下，雍正回过味来了，想了一会儿笑着说：“朕亦且服其胆。”（《清史稿·孙嘉淦传》）此后，孙嘉淦一直受到重用。说起来，雍正在清代的皇帝里心胸不算开阔，但如果他真要同孙嘉淦斤斤计较，孙嘉淦也就没有了后来的建树。到乾隆登基，孙嘉淦已经是朝廷重臣，任都察院左都御史兼吏部侍郎，相当于今日的最高检察长兼中组部常务副部长。面对刚刚上台的新皇帝，他板起一副前朝老臣的面孔，结结实实把乾隆教训了一顿。这顿教训，就是很有名的“谏三习疏”。《清史稿·孙嘉淦传》完整记载了“谏三习疏”的全文，原文太长，大意是：哪怕皇帝仁孝诚敬、明恕精一、殚精竭虑、剀切周详，也要防患于未然；即便心无不纯、政无不善，也要防微杜渐，居安思危。因为政治的腐败是不知不觉的，极盛之时肯定有不能察觉的隐患弊端，一旦显露，就会积重难返。而这些隐患，最主要的就是“三习”。所谓“三习”，首先是“耳习”，即听惯了“皇上圣明”的称颂。“主德清则臣心服而颂，仁政行则民身受而感，出一言而盈廷称圣，发一令而四海讴歌，在臣民本非献谀，然而人主之耳则熟于此矣。耳与誉化，非誉则逆，始而匡拂者拒，继而木讷者厌，久而颂扬之不工者亦绌矣。是谓耳习于所闻，则喜谀而恶直。”开始是听不进逆耳之言，接着是说话本分不取巧则令人讨厌，最终赞扬得不够精致就等于无能。其次是“目习”，即看惯了下面的唯唯诺诺。“上愈智则下愈愚，上愈能则下愈畏，趋跄谄胁，顾盻而皆然，免冠叩首，应声而即是。此在臣工以为尽礼，然而人主之目则熟于此矣。目与媚化，非媚则触，故始而倨野者斥，继而严惮者疏，久而便辟之不巧者亦忤矣。是谓目习于所见，则喜柔而恶刚。”开始只排斥桀骜不驯者，接着是疏远畏惧忌惮者，最终奉承得不够巧妙就等于忤逆。再次为“心习”，即总觉得自己掌握着真理。“敬求天下之事，见之多而以为无足奇也，则高己而卑人；慎辨天下之务，阅之久而以为无难也，则雄才而易事；质之人而不闻其所短，返之己而不见其所失。于是乎意之所欲，信以为不逾，令之所发，概期于必行矣。是谓心习于所是，则喜从而恶违。”开始觉得自己理事高明，久之觉得天下无难事，最终会信奉“只有不努力，没有做不到”。三习一旦形成，就会生成一弊，“喜小人而厌君子是也”。“语言奏对，君子讷而小人佞谀，则与耳习投矣。奔走周旋，君子拙而小人便辟，则与目习投矣。即课事考劳，君子孤行其意而耻于言功，小人巧于迎合而工于显勤，则与心习又投矣。小人挟其所长以善投，人主溺于所习而不觉，审听之而其言入耳，谛观之而其颜悦目，历试之而其才称乎心也，于是乎小人不约而自合，君子不逐而自离。夫至于小人合而君子离，其患可胜言哉？而揆厥所由，皆三习为之蔽焉。治乱之机，千古一辙，可考而知也。”听惯了阿谀奉承，君子的直言不讳难免会令人讨厌；看惯了奴颜婢膝，君子的耿直刚正难免会让人难受；行为上习惯了乾纲独断，君子的抗命不从难免会使人恼火。三习既成，下属就会知之而不敢言，言之而不能听，刚愎自用，自毁根基。久而久之，衰败就不可逆转。尤其是小人的灵巧、揣摩、迎合、投其所好，更是具有极大的诱惑力。所以，一不小心，小人就会占了上风。即便皇帝厉精求治，如果自以为是，那么，最后也会日积月累走向反面。“虽敛心为慎，慎之久而觉其无过，则谓可以少宽；厉志为勤，勤之久而觉其有功，则谓可以少慰。此念一转，初亦似于天下无害，而不知嗜欲燕安功利之说，渐入耳而不烦，而便辟善柔便佞者，亦熟视而不见其可憎。久而习焉，或不自知而为其所中，则黑白可以转色，而东西可以易位。所谓机伏于至微而势成于不可返者，此之谓也。”尽管孙嘉淦说得如此透彻，但是，乾隆并没有真正听进去。乾嘉之交，成为清朝盛衰的转折点。孙嘉淦死于乾隆十八年，谥号文定。如果他活得长久一些，按照他的脾气，说不定也会因为“恶毒攻击”给自己招来祸殃；即便噤声，也会看到和珅之流的春风得意。中国古代的王朝循环，在一定程度上都同“三习”有关。从西周的强调殷鉴，到魏徵谏康太宗的“十渐不克终疏”，再到清朝孙嘉淦的抨击“三习”，应该说，同样的道理已经在历史上反复说过无数次，但是，古代王朝一直未能跳出“周期律”。这说明，统治者的自身修养和克制，在治理国家中是十分重要的，然而仅仅依赖于这一路径，不能从根本上解决“三习”问题。“载舟覆舟”也罢，“两个务必”也罢，都是一种不具有长远效应的警示。

第六节优先股

第六节优先股一、优先股概述 1.优先股相关概念优先股是相对于普通股而言的。优先股是介于普通股和债券之间的一种混合证券，在利润分配及剩余财产分配的权利方面，优先于普通股。主要包括如下特征：优先股股东没有选举及被选举权；由于优先股股息相对固定，它不影响公司的利润分配；在公司解散，分配剩余财产时，优先股的索偿权先于普通股，而次于债权人；优先股股利以公司的税后利润发放，没有抵税效应。优先股作为一种具有灵活性、创新性的融资工具，早在1825年被工业技术发达的英国企业首先使用。随着工业革命的推进，于1836年左右传入美国，最早用于铁路建设的融资中。在2008年金融危机爆发时，优先股成为救市的主要手段之一。如今优先股在美国被广泛使用，优先股市场规模平稳发展。在我国，优先股发展的速度比较缓慢。20世纪80年代是优先股发展的萌芽阶段，此阶段公司发行的股票类似于现在的参与性优先股，不仅可以取得固定股利，还有权参与利润的分配。20世纪90年代初进入雏形阶段，国家出台的《股份有限公司法律规范》、《股份制试点企业会计制度》等一系列文件中，明确区分普通股和优先股，并对优先股在股利分配、表决权、破产清算等方面做出具体规定。这个阶段，个别上市公司，如杭州天目药业、深圳发展银行等都发行过优先股。但由于1993年的《公司法》中并未明确规定优先股制度，使得在20世纪90年代末至2005年之间，我国优先股陷入沉寂阶段，直到2006年，优先股再次在立法中出现。2006年1月1日出台的《创业投资企业管理暂行办法》中规定，允许创业投资企业以优先股的形式进行投资。2012年，证监会发起优先股制度的探讨，2013年，国务院决定开展优先股试点，颁布《优先股试点管理办法》，这些为优先股的发展提供了便利条件。优先股的分类：（1）累积优先股和非累积优先股。累积优先股指如果公司盈利不足以分派规定的股利，日后对未给付的股息，有权要求如数补给。而非累积的优先股股东不能要求公司在以后年度中予以补发。即累积优先股比非累积优先股具有更大的优越性。（2）参与优先股与非参与优先股。参与优先股在企业利润增大时，除享受既定比率的利息外，还可以跟普通股共同参与利润分配。而非参与优先股没有这个权利。（3）可转换优先股与不可转换优先股。可转换优先股允许持有人在特定条件下把优先股转换成为一定数额的普通股，而不可转换优先股不能转换。可转换优先股是日益流行的一种优先股。（4）可收回优先股与不可收回优先股。可收回优先股是指公司可按原来的价格再加上若干补偿金将已发行的优先股收回。反之，就是不可收回的优先股。优先股的收回方式：（1）溢价方式：公司在赎回优先股时，虽是按事先规定的价格执行，但由于这往往给投资者带来不便，因而发行公司常在优先股面值上再加一笔“溢价”。（2）公司在发行优先股时，从所获得的资金中提出一部分款项创立“偿债基金”，专用于定期地赎回已发出的一部分优先股。（3）转换方式：即优先股可按规定转换成普通股。2.优先股优缺点（1）优先股优点u 有利于股票市场的稳定：优先股作为事先约定股息的股票，可以为股东提供较为固定的投资回报，使理性投资和长期投资成为可能。推行优先股筹资对于股票市场的稳定发挥有着重要作用。u 提高公司的偿债能力：由于优先股股利的支付不构成公司的法定义务，在公司财务状况不佳时，公司可以暂停优先股股利的支付，不会由此导致偿债危机及公司的破产。优先股筹资可以增加权益基础并改善原有的资本结构，从而提高公司的偿债能力。此外，优先股筹资不必提供抵押资产，可以保存公司的借款能力。u 回收灵活：优先股没有规定最终到期日，实质上是一种永续性借款。其收回时间由企业决定，企业可在有利条件下收回优先股票，具有较大的灵活性。u 不改变原有股东控制权：优先股票无表决权，虽在某些特殊情况下享有投票权，但不参与公司的经营管理，不会稀释原有股东的控制权。（2）优先股缺点u 资金成本高：优先股股利不能抵减所得税，因此其成本高于债务成本。这是优先股票筹资的最大不利因素。u 股利支付的固定性：因优先股股利的支付具有固定性，当发行优先股数量过多或没有适当留取足够的利润进行分配时，会造成较大的资金压力，影响企业的扩大再生产。3.优先股适用性四类企业适用于优先股：一是商业银行等金融机构，可发行优先股补充一级资本，满足资本充足率的监管要求；二是资金需求量较大、现金流稳定的公司，发行优先股可以补充低成本的长期资金，降低资产负债率，改善公司的财务结构；三是创业期、成长初期股票估值较低的公司，或暂时现金流有困难的企业，通过发行优先股，可在不稀释控制权的情况下融资；四是进行并购重组的公司，发行优先股可以作为收购资产或换股的支付工具。目前我国市场上发行优先股的主要是银行、电力等行业的企业，这些行业内的企业通常拥有较大的规模，如果有再融资的情形，会对二级市场形成较强的压力，而发行优先股就能减轻股权融资压力。二、优先股案例 2014年底，“农行优1（360001）”在上海证券交易所挂牌转让。中国境内资本市场的第一支优先股由此诞生。其方案要点如下：面值：壹佰元人民币。发行价格：按票面金额平价发行。发行数量：总数不超过8亿股，募集金额不超过800亿元。发行方式：非公开发行。股息支付方式：股息以现金方式支付，每年支付一次。计息起始日为优先股投资者缴款截止日，即2015年3月11日。如遇约定付息日前需视情况核算并支付优先股股息的情形，股息按上一付息日起优先股实际持有天数计算，其中一年按360日计算。票面股息率的确定原则：以5年为一个股息率调整期，即股息率每5年调整一次，每个股息率调整期内每年以约定的相同票面股息率支付。首个股息率调整期的股息率通过询价方式确定为5.50%。股息发放的条件：除非完全派发当期优先股股息，否则将不会向普通股股东进行利润分配。为满足其他一级资本工具合格标准的监管要求，有权取消部分或全部优先股派息，且不构成违约事件。转换安排：一级资本充足率降至5.125%（或以下），则发行的优先股将全额或部分转为A股普通股，促使核心一级资本充足率恢复到5.125%以上。在部分转股情形下，所有此次发行的优先股按比例以同等条件转股。回购安排：使用同等或更高质量的资本工具替换被赎回优先股，同时保持收入能力可持续；行使赎回权后资本水平仍明显高于中国银监会规定的监管资本要求时行使赎回权。担保安排：无担保安排。转让安排：不设限售期，发行后不能上市交易，将在上海证券交易所指定的交易平台进行转让。表决权恢复的安排：当农行累计3个会计年度或连续2个会计年度未按约定支付优先股股息时，股东大会批准当年不按约定支付优先股股息的利润分配方案次日起，优先股股东有权出席股东大会与普通股股东共同表决。募集资金投资项目：本次募集资金不超过800亿元，其中2015年募集资金不超过400亿元，依据适用法律法规和中国银监会、中国证监会等监管部门的批准，用于补充本行其他一级资本。此次农业银行发行优先股的发行对象共27名。

3.1通路普查准备

3.1.1普查方案的拟订通路普查方案由销售部通路企划（Trademarketing，简称TM）人员根据制造商通路精耕政策拟订。如果企业没有TM，通路普查方案则由企划部营销推广人员或市调人员拟订。普查方案的具体内容包括以下几点：（1）通路盘点背景说明（WHY）。（2）通路盘点目的（WHY）。（3）通路及售点类型（WHAT）。（4）作业步骤（HOW）。（5）相关人员职责（WHO）。（6）工作进度表（WHEN）。（7）通路盘点流程（HOW）。（8）盘点注意事项（HOW）。（9）盘点与后续工作（HOW）。3.1.2人员召集与培训（1）普查人员。普查人员是各地所有的业务人员或临时人员，组长为城区盘点的负责人，所长为通路盘点的总负责人。（2）人员召集。A、调集所有的助理业代与业代，在特定的时间内进行通路盘点。B、如果盘点人员不足，企业可根据当年的人力规划编制招募新人或聘请临时人员。（3）人员选拔调整。 =1\*GB3①通路盘点人员要熟悉盘点区域，减少遗漏。 =2\*GB3②2～3人为一个调查小组，小组成员一起进行扫街盘点。 =3\*GB3③如果调查小组的成员都是新人，对盘点区域均不熟悉，则由组长或所长划出小片盘点区域，并画出通路客户的分布地图。（4）人员培训。 =1\*GB3①讲解通路盘点的背景和目的。 =2\*GB3②重点讲解客户机构类型和售点类型的编制。 =3\*GB3③盘点所有销售目标产品的客户（这里所说的客户包括批发、餐饮店等售卖公司产品及同类产品的所有销售网点），规定每天的最低盘点点数（一般可定为60点，也可根据实际情况来确定具体的网点数）。 =4\*GB3④传授“按右手原则制定拜访路线”等盘点路线技巧。 =5\*GB3⑤拜访话术的演练及相关问题的处理。 =6\*GB3⑥必须按照所长或组长规定的线路进行盘点。 =7\*GB3⑦工作职责及盘点注意事项。 3.1.3商圈划分（1）商圈定义。 =1\*GB3①商圈定义：人流相对集中，商流趋同的人群所在的区域，如大卖场商圈、火车站商圈、大学城商圈。 =2\*GB3②商圈中心定义：商圈内集中消费的地点，如超市、商业街、百货公司、火车站。（2）商圈划分目的。根据商流划分市场，提高一线销售人员拜访客户及配送商配送产品的效率，同时根据商圈的消费特点，规划合适的产品、促销等营销组合，提升商圈的产出效益。（3）商圈划分步骤。 =1\*GB3①根据市场信息，确定商圈中心的位置。 =2\*GB3②确定商圈中心的类别。1）市级商业街：是市内消费者主要的休闲购物场所，一般由娱乐场所、餐饮店、大型购物中心组成，如广州的天河城、正佳广场。市级商业街是品牌形象展示及产品销售的重要场所。2）专业商业街：集中经营某种商业形态，一般由专业门店组成。专业商业街的客流量很大，它是产品销售的重要场所，如广州的北京路步行街、天河电脑城。3）量贩店及超市：是消费者进行计划性批量日用品采购的主要场所。4）站点：较重要的车站，如汽车站、火车站、港口。5）文教区：消费者较集中，如大中专院校。6）景点：日客流量超过1万人的景点，如沈阳的世博园、杭州的西湖。7）其他：未列出的商圈中心。 =3\*GB3③在城区地图上标出已知的商圈中心位置。 =4\*GB3④以商圈中心为中心点，找到商圈的边界。1）以商圈中心为中心，以离中心点有一定距离的地带为边界。l 商业街：将商业街内及进入商业街的90米内的街路上的售点归为一个商圈。l 量贩店、超市商圈：途经的公交车2站以内，车程约9分钟。l 站点：在站点内及进入站点1站以内的街路上售点归为一个商圈。l 景点：景点及周围1站以内的售点。l 文教区：校园及校园附近90米以内售点。2）商圈的边界以城市的自然分界为准，如河流、铁路、道路。3）商圈的交界处参考交通管制、配送便利性。上述划分原则以广州市为基准，其他城市可以根据城市规模与特点，适当地增加或减少商圈中心类型。（4）商圈类型分类。甲级商圈：包括商业街商圈。乙级商圈：包括站点、景点商圈、文教商圈。丙级商圈：包括量贩、超市商圈。（5）商圈编号。将商圈在地图上绘出，并进行编号，如图3-1所示。商圈中心代码：A－甲级商圈；B－乙级商圈；C－丙级商圈比如，A=1\*GB3①代表第1个甲级商圈。（6）商圈划分的几个问题。Q1：如果两种类型的商圈，如商业街与量贩超市相邻，该如何划分？A1：如果两种类型商圈重叠，则以商圈的重要性为划分基准。商业街的重要性、客流量要高于量贩超市，所以该商圈应该是商业街商圈，其划分标准参照商业街商圈的划分标准。Q2：什么样的文教区才算是一个商圈？A2：文教区由学校或培训机构组成，一般的参考因素是人数。大学区是主要的文教区类型，一般人数在1万人以上。Q3：商圈之间会存在空白区，对此该如何处理？A3：对于商圈之间的空白区，有两种处理办法：一是在商圈售点不足的情况下，以该区域内的售点为补充；二是按交通便利性将其划分为普通拜访区域。Q4：如何通过对商圈的划分提高绩效？A4：商圈即区域中的重点销售区域，所以，我们必须根据商圈的类型，设定拜访覆盖率及拜访频率，并制定相应的产品包装及进货套餐促销方案。因为商业街商圈的售点单点销量较高，所以拜访覆盖率应为90%，但是产品的库存量较低，所以拜访频率为每周至少两次或每周三次。Q5：商圈内的拜访路线及配送如何设定？如果与目前的路线规划有冲突，该如何处理？A5：以先划分商圈内路线为原则，如果商圈内网点数不足，可以由周边普通区域内的售点补充。配送服务以独立的批发商服务为原则。若规划与目前的实际区域划分相冲突，可根据实际情况，依照从内至外原则进行逐步调整，即必须保证商圈中心售点拜访与配送的独立性。

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