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华为被打爆的“芯”与“魂”
伟创力扣押事件的影响毕竟有限，华为更需要考虑美国断供带来的经营危机。对于极限状态可能导致的后果，华为已经有评估，毕竟这是一家每天都在为“华为的冬天”准备棉衣的企业。在孟晚舟被捕之后，华为内部就有一支8000多人的队伍在为确保业务的连续性日夜奋战，连春节都没有休息。美国针对华为的贸易禁令刚出台的第二天，2019年5月16日，华为轮值CEO胡厚崑即在《致员工的一封信》里称：“美国商务部工业与安全局将华为列入所谓实体清单的决定，是美国政府出于政治目的持续打压华为的最新一步。对此，公司在多年前就有所预计，并在研究开发、业务连续性等方面进行了大量投入和充分准备，能够保障在极端情况下，公司经营不受大的影响。”财联社：《华为轮值董事长胡厚崑：能够保障在极端情况下公司经营不受大的影响》，https：//www.cls.cn/roll/347669，20190517。华为的业务，企业部分基本上可以不依赖美国供应商，影响不大。可消费者部分的业务大规模使用美国器件，将受到重大影响。最重要的，还是“芯”和“魂”，中国半导体产业“缺芯少魂”之痛，又在这次危机中暴露出来。影响最大的，是华为的笔记本电脑业务。华为笔记本电脑这两年发展得很快，2018年销量猛增400%。笔记本电脑的“魂”是微软的视窗系统，不过这个问题还好解决，华为可以销售不带视窗系统的电脑，由用户自行安装。大概美国政府也看到了这一点，半年后，美国商务部批准了微软向华为出口大众市场软件的许可证。要命的是英特尔和超威的中央处理器，华为不可能找到替代品。如果禁令时间一长，华为将不得不停掉笔记本电脑业务。不过，在这个移动互联网的时代，智能手机已经成为主流，电脑的重要性在下降。如今，全球年销电脑只有2亿多部，但智能手机的销售高达20亿部。舍掉电脑业务，对华为不会产生太大的影响。对于最重要的手机业务，华为手机用的处理器当中，麒麟系列芯片已经占到了70%的比例，可以不需要高通的供应。其他不太重要的芯片，华为都已经有6到12个月的备货量，而且也早已向供应商提出加大芯片备货数量的要求，以备不时之需。同时，华为也在不断加大其他芯片的自主研发力度，增加重要芯片自主使用比例，最终有可能彻底替代美国供应商的份额。美国对华为的贸易禁令下达后不到一周，华为的荣耀20系列手机伦敦发布会仍然如期顺利举行，这是华为已实现手机芯片自给的最好证明。荣耀20搭载华为自行开发的麒麟980人工智能处理器，还配置了4800万像素高清镜头。作为荣耀的“年度最强拍照手机”，荣耀20一经推出就在DXOMARK上获得全球第二的高分。CCTV2财经频道对荣耀20系列发布会进行了专题报道，把一场商业发布会当作重大新闻，这在央视几乎是史无前例的。比较敏感的是芯片代工环节。说到芯片代工，不能不说一个名叫梁孟松的传奇人物。虽然苹果自iPhone4开始用自己设计的处理器，但一直仍由三星代工，直到A8处理器才被台积电抢走生意。当时苹果正在大力推行去三星化，而台积电于2013年在20纳米制程上实现突破，良品率也大幅提升，取得了对三星的领先优势，苹果马上就放弃了三星。三星悄悄从台积电挖来了曾在0.13微米制程上战胜IBM、被称为张忠谋左右手的梁孟松，直接将工艺从28纳米提升到14纳米，从而超越了台积电，再次夺回苹果手机处理器的代工，并拿下高通的大单。台积电再度发力，在10纳米以上制程重新取得领先地位。同时，台积电控告梁孟松侵犯商业机密，法院判决梁孟松不能再给三星提供服务。2017年，梁孟松接受邀请加入中芯国际，仅仅用了300天的时间，中芯国际直接从28纳米跨越到14纳米，良品率也从3%提高到了95%，在2019年完成量产。中芯国际12纳米和10纳米的工艺开发也取得突破，预计到2020年可以量产。胖福的小木屋：《助力台积电三星崛起，65岁梁孟松，仅用300天让中芯掌握14nm工艺》，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1653338205823028823&wfr=spider&for=pc，百度网，20191219。尽管进步飞快，但作为大陆最先进的芯片代工厂商，中芯国际与台湾台积电仍有两代的差距，7纳米还在研制阶段。而且，光刻机的精度直接决定了芯片的制程，中芯国际没有最先进的极紫外(EVU)光刻机，就不可能生产7纳米乃至精度更高的芯片。光刻机的所有零件和材料，样样都在挑战人类工艺的极限。例如，由德国蔡司生产的反射镜，瑕疵大小仅能以皮米(纳米的千分之一)计。这是什么概念？如果反射镜面积有整个德国大，最高的突起处不能高于1厘米。因为技术难度太大、投资金额太高，日本的尼康和佳能都已放弃开发EUV光刻机，而阿斯麦尔成为人类冲刺下一代先进制程、继续保持摩尔定律的唯一希望。为了支持阿斯麦尔研发EUV光刻机，英特尔、三星和台积电三大晶圆制造巨头于2012年一起入股了阿斯麦尔，用38.5亿欧元换来了23%的股份，此外，这三家公司还为阿斯麦尔的研发项目投资了近14亿欧元。中国领先的光刻机生产企业上海微电子还在准备65纳米的研发和验证，与最新的7纳米技术要差上好几代。美国不仅限制本国企业向中国出售高科技产品，还要求第三国企业在向中国出售高科技产品时，只要这些产品中美国制造零部件的比重超过货值的25%，都必须获得美国的许可。美国商务部检查阿斯麦尔的光刻机设备后发现，源自美国的比重不到25%，没有办法直接阻止出售。美国政府转而向荷兰政府施压，让其考虑“安全问题”，阻止给予阿斯麦尔出口许可。中芯国际原定于2019年底耗资9亿元向阿斯麦尔采购能做7纳米芯片的EUV光刻机因此受阻。与此同时，三星一口气就向阿斯麦尔订购了十五台极紫外光刻机。全球仅有台积电和三星拥有7纳米制程。三星自己也有手机产品，虽说2017年起将其晶圆代工部门分拆独立运作，并以很优惠的价格抢夺订单，其他手机厂商还是都不太爱找三星代工。台积电的芯片制作工艺也要好过三星，华为麒麟芯片都是由台积电代工的。美国商务部对华为的贸易禁令出台仅8天，5月23日，台积电即正式宣布继续给华为出货。美国商务部立即派人赶赴中国台湾，想调查台积电出货给华为是否违反美国法规，但调查结果让美国大失所望，台积电在14纳米以上制程工艺技术，源自美国的比重仅15%，美国人只能悻悻然离开。台积电之所以顶住美国的压力继续和华为合作，除了华为是其第二大客户，在其营收占比超过一成外，还有着其他的考虑。在当前的智能手机市场，全球出货量的前12名中，除了苹果、三星和LG，其余9家企业都来自大陆，而他们同样也是未来5G和物联网的主要玩家。如果台积电断供华为，就难以应对大陆庞大市场的竞争压力。台湾半导体产业的劣势在于，产业链上游的材料和设备领域相对较弱；其擅长的芯片制造与封测都着重于代工角色，在自主创新发展方向上，必须依托芯片设计厂商的引导；而在芯片设计领域，虽有联发科这样的领军企业，但受限于台湾市场的狭小，发展前景终究有限，必须倚重大陆等地的芯片需求。台积电亦于2016年投资30亿美元在南京建设芯片代工厂，以更好地为华为海思等大陆芯片设计企业服务。长期来看，美国对华为的禁令，很可能是搬起石头砸了自己的脚。半导体产业，全球主要分布在美国和东亚两个地区。虽说美国是半导体产业第一强国，但东亚的发展势头明显好于美国。美国制裁华为，其实是将自己与东亚的半导体产业链割裂开来。以华为为首的中国半导体市场是全球最大的半导体市场，市场份额高达三分之一，其中最大的部分就是每年近20亿部手机的零配件采购需求。美国的许多半导体小供应商一旦失去华为这个客户，就相当于被踢出了东亚的半导体产业链，再回来就不容易了。华为受到的最大威胁来自手机操作系统。追求自主操作系统的道路注定不是坦途，因为它的难度不在于技术研发，而在于应用生态的构建。其他公司有可能出品比安卓系统更优越的手机操作系统，比如华为的鸿蒙系统，据说可比安卓系统速度快60%，在通用性、流畅性、安全性和共享性上都有一定的优势，但安卓系统已用了十来年时间建立起了一个非常庞大的生态系统，拥有了340万款应用，形成了几乎无法摧毁的竞争壁垒。不同手机操作系统之间是不兼容的。如果华为真的在手机上使用自己的鸿蒙操作系统，那么，各应用程序开发商就得为鸿蒙系统开发出一个应用程序新版本出来，这无疑会增加他们的开发成本。鸿蒙系统的成败将取决于能否吸引足够数量的开发者加入。如果没有开发者加入，那就不能形成一个生态圈，这样的操作系统就形同虚设，对用户没有吸引力。任正非也承认，华为没有尽早地推出自己的手机操作系统，从而建立起良好的应用程序生态系统，是一个很大的失误。历史再次重演。当年因为生态问题，没有谁能够打破微软在电脑操作系统上的垄断，如今还是因为生态问题，也没有谁能够打破谷歌和苹果在手机操作系统上的垄断。即使过了生态关，还有一道应用程序关要过。绝大多数应用程序商要依赖手机厂商而生存，而少数极其强大的应用程序却能够对手机形成反制。比如Gmail、YouTube、脸书和谷歌地图等应用，在欧美市场的地位就相当于中国的微信和支付宝。欧美人的手机上没有这些应用，就像中国人的手机上没有微信和支付宝一样。迫于美国政府的压力，2019年5月20日，谷歌正式宣布，停止华为对安卓系统更新版本的访问权限，下一代华为手机也将无法访问谷歌的应用程序。由于安卓系统的开源性，华为对安卓系统的使用不受影响，但不能再享受安卓系统最新的升级服务，也就将不能支持安卓系统最新开发的功能。同时，下一代的华为手机也不再能向用户提供美国各互联网巨头的应用程序，这对华为手机的中国市场没什么影响，对其欧美市场却有着重大的打击。2019年第二季度，华为手机的海外市场销量大约因此减少了1000万部。如果没有美国的制裁，华为手机2019年的出货量大概率会是全球第一。2019年前5个月，华为已在全球销售1亿部手机，比前一年提前大约50天达到这一数字。新发售的P30手机，仅用85天就卖了1000万部，可以看出用户对华为手机的喜爱。到2019年第三季度，华为手机在中国市场上出货4150万部，市场份额高达42%，年增长率竟然高达66%(IDC数据)。尽管任正非一再强调“不要以爱国来衡量华为手机”，中国用户还是在以实际行动来支持华为，这恐怕是特朗普始料未及的。同样曾受美国制裁的中兴的手机都没有得到过这份待遇。谷歌对华为的禁令，对谷歌自身也有害无利。一方面，禁掉了华为，意味着谷歌损失了能从华为手机用户上获得的谷歌应用程序产品的巨大收益。2018年7月18日，欧盟对谷歌在提供免费安卓系统的同时强制要求预装其应用程序的垄断行为，处以51亿美元的天价罚款梁毅：《天价罚单！欧盟对谷歌开出51亿美元的反垄断罚款》，http：//news.163.com/18/0718/19/DN16BJNJ0001875O.html，网易新闻，20180718。，由此可见谷歌在手机上的获利之丰。连微软每年都能从安卓系统上拿走几十亿美元的专利费用(80%以上的安卓设备要向微软交每台5～15美元的专利费)，谷歌从安卓系统上的获利只会更高。另一方面，如果把华为逼急了，华为推出自己的手机操作系统，将对谷歌的安卓系统形成极大的威胁。要知道，比尔·盖茨对安卓系统的估值可是4000亿美元，谷歌能不害怕吗？谷歌希望能够挽回局面，积极游说美国政府，寻求获得针对华为的禁令豁免，使安卓系统能够继续为华为手机提供服务。有意思的是，谷歌的理由就像当年微软对红旗Linux系统的评价一样，是安全问题。谷歌向美国政府表示：“如果华为做出另外一个安卓系统版本，将更容易受到黑客攻击。”对华为手机业务来说，芯片是发动机，生态就是油箱。不能使用安卓系统，就相当于华为的油箱已被打爆。考虑到建立生态的难度，华为还在等待谷歌获得美国政府的批准。“如果安卓一直不能使用，华为手机可以随时切换鸿蒙OS。对于开发者来说，迁移的成本极低，基本上一到两天即可完成迁移工作。”为了加快鸿蒙系统的推广，华为做出了让鸿蒙系统开源的决定，并准备投入10亿美元的资金，全面支持应用程序开发者，建立鸿蒙生态系统。而且，为了方便用户适应转换，鸿蒙的用户界面设计、系统逻辑以及应用程序安装界面与现在华为手机上的安卓EMUI并没有明显区别。在美国制裁华为所引发的“缺芯少魂”的民族情绪下，几乎没有人会认为鸿蒙系统在中国市场的应用生态支持方面会存在问题。而中国有着全球最大的、谁也不可能忽视的智能手机市场，足以说服外国的应用程序供应商改写数百万安卓应用程序中的大部分，以便能安装到鸿蒙系统上。当鸿蒙系统在中国站稳脚跟之后，华为再在全球范围内推广鸿蒙系统就水到渠成了。届时，世界各地的用户将可以在享受同样服务的前提下，在安卓系统和鸿蒙系统之间作出选择。鸿蒙系统并非全无胜算。巨大的危机中同样孕育着巨大的机会。鸿蒙系统因为断供危机而意外地获得了一个有可能和视窗系统、安卓系统一样拥有数千亿美元级别估值的机会。这一两年的时间对华为的鸿蒙系统来说，是个进军手机操作系统的窗口期。如果错过这个窗口期，鸿蒙系统将再没有可能切入手机市场了。2020年2月24日，华为在荣耀的两款新机上正式推出了基于鸿蒙系统的HMS(HuaweiMobileService)服务。3月26日，华为新上市的P40手机系列也全面上线了HMS。华为的HMS已经拥有了5.5万款应用程序和4亿的月活跃用户。短期来看，华为手机中国市场的销量增长足以弥补海外市场的损失，美国禁令给华为手机起到了不可估量的广告作用。但长期来看，华为手机是承受不了海外市场销量上的巨大损失的。华为不可能把手机应用生态的工作全都做了，所以，余承东才会呼吁中国的互联网公司尽快出海。只有微信等App在全球市场都做好了，华为的手机生态才有可能获得成功，华为手机才能够夺回海外市场的销量份额。否则，华为手机就很可能被困在本土市场内。美国有史以来最彻底的政策失败美国打击华为，美国自己的通信设备企业亦受影响。孟晚舟事件发生后，思科即发布内部邮件，限制员工赴华出差。张军智：《曾是全球最高市值公司的思科，才是美国打压华为的幕后推手》，砺石商业评论，20181218。如今，电信市场与网络市场逐渐融合，彼此之间界限变得模糊，打通电信与网络之间的壁垒的华为，被思科视作最大的竞争对手。2017年，华为超越爱立信和思科，同时成为通信设备和网络设备两个领域的老大。思科原本就承受着华为的巨大压力，2019年第二季度的中国区收入又大降25%。思科没有收到中国电信运营商的投标邀请，因而也就无缘设备及业务竞标，以致无法达成交易。中国正处于5G网络建设的开始阶段，中国联通所进行的4G网络建设也正轰轰烈烈，思科被中国市场大大冷落。相比之下，爱立信和诺基亚在中国则获得较好市场份额，还中标中国移动的核心网业务。思科市值曾经达到5550亿美元，一度超过微软成为全球市值最高的公司，但如今的市值不到2000亿美元。思科的衰弱源于其重视通过不断的并购来获得新的产品线，却忽视了建设自己的创新能力。思科一直在努力通过政治游说阻止华为进入美国，以确保自己对美国网络设备市场的垄断地位。特朗普没有心思操心思科的困境，他正在忙着准备总统连任的竞选。特朗普于2019年6月18日晚在佛罗里达州奥兰多市发表演讲，正式宣布自己将参加2020年总统大选。特朗普称，美国现在已经“伟大起来了”，之前的竞选口号“让美国再次伟大(MakeAmericaGreatAgain)”已不再适用，所以他决定将口号改为“保持美国伟大(KeepAmericaGreat)”。特朗普话音刚落，两天后，伊朗在霍尔木兹海峡附近击落一架美军无人侦察机，国际原油价格应声上涨3%。伊朗动武，缘于5月初美国终止延长中国、印度、日本等国对伊朗石油进口制裁的豁免，意图将伊朗的石油出口减少到零。如果石油不能出口，伊朗财政大概只能维持一年。伊朗本国货币里亚尔迅速大幅贬值，各类商品价格全面上涨，经济萧条，失业大增。被逼急了的伊朗声称，一旦石油无法出口，将封锁霍尔木兹海峡。5月12日和6月13日连续发生了两起油轮遇袭事件，被美国和一些西方国家认为是伊朗发动的袭击。伊朗拥有全球石油储量的十分之一，石油出口是伊朗经济的支柱。伊朗石油出口全面放弃美元结算，改用人民币和欧元结算，对美国的美元霸权也是一个沉重的打击。如今，中国是少数仍然在坚持从伊朗进口石油的国家之一。在美国禁止世界各国和伊朗进行石油贸易之前，伊朗石油有四分之一是卖给中国的，一年出口量在5000万桶左右。据SVB能源国际公司估计，中国在制裁豁免阶段继续每天从伊朗进口15万桶至22万桶石油，大约占到伊朗目前石油出口总量的一半。除了石油贸易，美国和伊朗还在核扩散问题杠上了。特朗普上台之后，不顾联合国和国际社会严厉警告，撕毁《伊朗核协定》。被惹怒的伊朗宣布将浓缩铀储备提高到300公斤，随时可以把铀浓缩的丰度铀浓缩的丰度：铀是一种稀有放射性化学元素。铀的丰度主要指轴的相对含量，也可以大致理解为纯度。提升到武器级别。7月18日，美国财政部开始打击伊朗离心机技术公司的采购网络，将位于伊朗、中国和比利时的七个实体和五名个人列为制裁对象，其中涉及四家中国公司。美国制裁的理由是，以上实体和个人向伊朗企业提供了可用于铀浓缩的相关物资。根据美国法律，以上对象在美国国内的资产将被冻结，并被禁止与美国交易。这是伊朗提高浓缩铀丰度之后，美国发动的首个制裁措施。中国一方面表示坚决反对任何形式的核扩散活动，另一方面也坚决反对美国援引其国内法，对包括中国在内的其他国家实施单边制裁和所谓的长臂管辖。相比石油贸易和核扩散这些大议题，华为是否出口电信设备给伊朗，似乎已经不是一个重要的话题。美国的制裁也未能让华为放缓5G扩张的脚步。2019年9月6日，在德国柏林消费电子展上，余承东面向全球推出华为最新一代旗舰芯片，包括麒麟990和麒麟9905G。后者是全球首款5G系统芯片。这款麒麟9905G，华为提前24个月就开始了芯片规划，投入3000多位技术专家攻克难题，基于业界最先进的7纳米+EUV工艺制程，是业界首个全网通5G系统芯片。基于巴龙5000的5G连接，麒麟9905G实现了2.3Gbps(gigabitspersecond，千兆比特每秒)下载和1.25Gbps上行的速率峰值。麒麟990系列芯片将在华为Mate30系列首发搭载。该款手机没有预装谷歌的移动服务生态系统。2019年9月10日，华为传出更惊人的消息。华为可以一次性授权许可5G技术和工艺给西方国家，西方国家也可以生产同等的设备。“当我们把技术全部转让以后，他们可以在此基础上去修改代码，修改代码以后，相当于对我们屏蔽了，对世界也屏蔽了。美国5G是独立的5G，没有什么安全问题。”任正非如是说道。佚名：《任正非接受〈经济学人〉采访：可一次性出售华为5G技术许可》，https：//www.sohu.com/a/341125335_115479？spm=smpc.newshome.topnews2.1.156861235420385nO3BU&_f=index_chan08news_0，观察者网，20190916。显而易见，任正非这一招就是为了彻底封杀“安全后门”这一说辞。华为打算出售5G技术，除了打消美国方面的质疑，换取美国对华为的贸易解禁之外，背后真正的原因是华为在5G领域已经实现了绝对领先，无惧任何尾随者们的追赶。从更深远来看，华为还可以通过收专利费的方式，在美国和全世界推广自己的技术标准，进一步巩固其业界领先地位。在其他国家或企业还在盯着5G的时候，华为已经着手6G的研究工作。华为在加拿大渥太华的华为实验室开始了6G网络技术的研发。不过，放出消息的两个月之后，任老板略显遗憾地说，还没有美国企业找他洽谈购买5G技术事宜。当前，全球5G建设正在加速。美国的一系列阻挠动作没能影响华为的发展，反而是在给华为做广告宣传。欧洲各国公开表明不会特别拒绝任何一家企业参与5G建设。截至10月31日，华为已经和全球60家运营商签订5G商用合同，约占全球运营商总数的三分之二，其中30个左右是欧洲的运营商。华为还发货超过20万座5G基站。南非总统拉马福萨表示，“很明显，他们嫉妒一家名叫华为的中国公司已经超过了他们，正因被超越，所以他们现在必须‘惩罚’这家公司。”这里的“他们”指的是美国。李东尧：《南非总统：美国惩罚华为，是因为嫉妒华为超越了他们》，环球网，20190706。在中国，10月31日，轰轰烈烈的中国5G终于正式拉开了商用帷幕，工信部和三大运营商在北京共同宣布启动5G商用网络，首批将有50个城市“尝鲜”。目前，中国拥有全球一半以上的4G基站，中国还耗用了全球一半以上的光纤光缆，建成基本覆盖全国的光纤网络。中国有将近14亿的人口，美国只有3亿多人口，市场容量的差异决定了美国在移动通信基站的低成本覆盖上永远也比不上中国。中国亦必定拥有全球最大的5G市场。为了经济转型并且是首次掌握核心技术标准，中国必定会用最低的成本和最大的规模在全球率先建成5G网络，中国基于5G的各种场景应用和配套商业模式也将遥遥领先，这很可能会成为未来十年全球经济竞争中的那个关键制胜点。中国通信设备企业在本土市场上，于2G时代开始参与，3G时代的市场份额为50%，4G时代提高到70%，5G时代只会更高。华为在2019年国内发货的5G基站总数约10万个，华为5G的中国用户数也将达到1000万。在中国大力发展5G的当下，相关设备方面的投资数额巨大，特别是对5G基站所需的高性能芯片元器件需求迫切。在这一方面，美国的芯片厂商原本是占有优势地位的，但特朗普的贸易政策让他们苦不堪言。在本来就不好的产业大环境下，政策的干预使得他们不能把先进芯片卖给华为。2020年将迎来5G换机潮。华为作为5G领域的先行者及全球智能手机巨头之一，在通信技术、芯片设计、操作系统优化等领域拥有领先的技术。华为手机将迎来历史性的发展机遇，华为预计，2020年内仅5G手机就将出货1亿部。华为在2019年的营收累计约8500亿元，同比增长18%；华为手机出货2.4亿部，同比增长20%。2019年是华为最困难的一年，2020年的情况只会更好。任正非表示：“2021年我们可以重新焕发勃勃生机，重新为人民为社会提供服务。因为这两年我们要进行很多版本的切换，这么多版本切换需要时间，而且需要一个磨合，需要一个时间的检验。当我们走完这一步，我们已经变得更坚强。”任正非：《未来两年公司会减产，2021年可以重新焕发勃勃生机》，新浪网，20190617。华为的消费者业务和运营商业务成掎角之势，这已经成为华为独特的竞争优势。过去，华为力保运营商业务，让消费者业务作为副业赚钱来养活运营商业务。运营商业务就是华为的“上甘岭”，只有守住“上甘岭”，华为才能称雄世界。今天，华为的运营商业务在美国的制裁下，并未被击中要害，但消费者业务被影响了。在这关键时刻，华为的运营商业务成了消费者业务的强有力的支撑。华为消费者业务将依赖运营商业务的支持和帮助。为什么任正非将华为“王者归来”的时间定在2021年？因为那将是5G主导全球通信市场的时间，华为5G手机将随着华为5G网络的全面建成而走向世界。最迟我们或将在2021年见证华为与美国较量的最终结果。如果美国的政策不改变，我们会看到一个双输的局面：华为的手机业务受到重创、美国的5G建设大大落后。谁的损失会更大？百度的自动驾驶走在谷歌前面，率先投入商用，已在长沙开放自动驾驶出租车试乘。这是一个信号，预示着美国在5G建设上的落后会带来怎么样的后果。美国经济学家及《亚洲时报》的联合拥有者大卫·保罗·戈德曼的判断或将成真：“美国围堵华为的战役是一场耻辱的失败，实际上，这恐怕算得上美国有史以来最彻底的政策失败之一。”2019年11月22日，微软宣称：“美国商务部批准了微软向华为出口大众市场软件的许可证。”可是，就在同一天，美国联邦通信委员会将华为和中兴通讯列为“国家安全风险”，这意味着美国农村电信运营商将不能使用85亿美元的联邦政府补贴资金购买华为和中兴的设备或服务。美国商务部证实，已收到大约300个向华为出售商品的许可申请，其中一半已经得到处理。处理的许可申请中，大约有一半(即总数的四分之一)已获批准，其余则被拒绝。美国对华为的打压还将在不断的拉锯中持续下去。美国这边厢忙着与华为打得不可开交，那边厢，美国的两个小兄弟——日本和韩国——却自己打起来了。日韩开打的原因和中美一样，都是为了半导体。
第五节投资回报决定企业资本运作能力
企业成立的目的是为了实现利润和增长，而实现这一目的的关键在于获得投资回报收益。一、净资产收益率净资产收益率（ROE），这一指标不仅是企业发展的内在动力，更是我国考核上市企业综合实力的重要标杆。ROE，即净利润与净资产的比率，直观反映了企业利用自有资本创造利润的能力，从而体现了企业的核心竞争力。投资者在做出投资决策时，通常会关注ROE、每股收益和市盈率这三个核心财务指标。上市公司的每股股价是由每股收益与市盈率的乘积决定的，因此，每股收益和市盈率两个指标对上市企业的股价有着长期而深远的影响。非上市公司的净资产收益率是由销售净利率与净资产周转率的乘积决定的，因此，销售净利率和净资产周转率两个指标对非上市公司的公司估值有着长期的影响（如附录所示）。同时，每股净资产收益率作为衡量企业投资收益能力的关键指标，直接体现了企业的核心竞争力，自然成为股东们关心的焦点。为了更好地理解和应用ROE，我们引入了一套原创的ROE分析体系，该体系于2021年12月7日申请了著作权登记。这一体系从以下三个方面深入剖析ROE的影响因素：（一）原创管理ROE分析体系介绍。原创管理ROE分析体系是一种创新的财务管理方法，其核心思想是将净资产收益率（ROE）全面分解为资产负债表和利润表的科目金额与收入的比率。通过这种分解，我们可以形成新的指标关系，并将这些科目细项指标与过程指标相连接，最终与员工的薪酬挂钩，构建出一个完整的指标价值链。这一体系的研发主要目的是为企业搭建一个健康的数字化指标管理标准。通过这一标准，管理者可以更加清晰地了解企业的财务状况，为企业规划出可视化的未来发展路径。同时，通过将指标与员工的薪酬关联，可以激励员工更加积极地参与到企业的运营管理中来，形成全员参与、共同发展的良好氛围。（二）净资产收益率指标的分解步骤在财务分析中，净资产收益率（ROE）是一个核心指标，用于衡量企业利用股东权益赚取收益的效率。为了更好地理解ROE的构成和驱动因素，我们可以采取以下分解步骤：1.乘入收入因子：首先，将ROE的分子（净利润）和分母（平均净资产）都乘以收入。这一步的目的是将盈利能力和资产使用效率分离开来。经过这样的处理，ROE可以表示为：净利润÷平均净资产=(净利润×收入)÷(收入×平均净资产)。2.展开括号：将上一步中的公式展开，得到两个新的比率：销售净利率和净资产周转率。公式变为：(净利润÷收入)×(收入÷平均净资产)。这两个比率分别反映了企业的盈利能力和资产使用效率。3.定义新指标：将(净利润÷收入)定义为销售净利率，它表示企业每销售一定额度的产品或服务能够赚取的净利润比例。将(收入÷平均净资产)定义为净资产周转率，它表示企业利用其净资产产生销售收入的效率。4.构建ROE公式：将销售净利率和净资产周转率相乘，得到ROE的完整公式：ROE=销售净利率×净资产周转率。这个公式将ROE分解为两个易于理解和分析的部分。5.分析盈利结构：销售净利率可以进一步分解为多个与收入相关的利润表科目比率，如销售成本率、销售费用率、销售营业外收支率以及实际税负率。这些比率综合起来构成了企业的盈利结构，并直接影响ROE的高低。6.调整净资产周转率：对于净资产周转率，我们可以将其分子和分母都除以收入，得到它与资产和负债的相对关系。这样，净资产周转率可以表示为：1÷(平均资产比率-平均负债比率)，其中平均资产比率是平均资产与收入的比率，平均负债比率是平均负债与收入的比率。7.深入分解资产与负债：为了更深入地理解ROE的驱动因素，我们可以将平均资产和平均负债进一步分解到资产负债表的各个科目。这意味着将平均资产比率分解为每个资产科目的比率，以及将平均负债比率分解为每个负债科目的比率。这些科目比率反映了企业各个资产和负债项目与销售收入之间的关系。（三）净资产收益率计算。本部分将通过两种不同的方法来计算A企业2022年和2023年的净资产收益率（ROE）。首先，我们将使用传统的公式直接计算ROE。然后，我们将按照原创管理ROE分析体系，利用表格中提供的各会计科目与收入的比率来计算ROE。两种方法得出的结果将相互验证，以确保计算的准确性。1.方法一：传统公式计算根据传统公式，净资产收益率（ROE）等于净利润除以平均净资产。通过查阅表4-7，我们可以直接计算出2022年和2023年的ROE。2022年ROE=2,635万元÷[(6,300万元+12,435万元)÷2]=28%2023年ROE=4,803万元÷[(12,435万元+14,103万元)÷2]=36%2.方法二：原创管理ROE分析体系计算按照原创管理ROE分析体系，ROE可以通过分解公式计算得出，该公式为：ROE=销售净利率×净资产周转率。销售净利率和净资产周转率均可通过表4-7和表4-6中的数据计算得出。（1）计算销售净利率。销售净利率等于净利润除以销售收入。通过查阅表4-7利润表简表，我们可以得出2022年和2023年的销售净利率分别为13%和16%。（2）计算净资产周转率。净资产周转率等于销售收入除以平均净资产。通过查阅表4-7利润表简表和表4-6资产负债简表，我们可以计算出2022年和2023年的平均净资产，进而得出净资产周转率。2022年净资产周转率=20,000万元÷[(6,300万元+12,435万元)÷2]=2.142023年净资产周转率=30,000万元÷[(12,435万元+14,103万元)÷2]=2.26（3）计算ROE。如表4-8所示。公式ROE=销售净利率×净资产周转率计算出2022年和2023年的ROE。2022年ROE=13%×2.14=28%2023年ROE=16%×2.26=36%3.结果验证通过对比两种方法计算出的ROE，我们可以看到两种方法得出的结果是完全一致的。二、报表科目与收入比率变动关系在深入剖析企业的财务状况时，管理者需要关注资产负债表中的关键科目及其与收入比率的变动关系，这些变动直接影响着企业的净资产收益率（ROE）。平均资产比率和平均负债比率是两个尤为重要的指标。平均资产比率反映了企业资产与收入之间的相对规模。当这个比率上升时，意味着企业需要更多的资产来产生相同的收入，这可能是因为企业扩大了生产规模或进行了新的投资。如果这种增长能够带来相应的收入增长，那么ROE可能会增加。然而，如果收入增长不足以匹配资产的增加，ROE可能会受到压力。因此，企业在扩大规模或进行投资时，必须仔细评估这些决策对收入和资产的影响，以确保它们对ROE有正面贡献。另一方面，平均负债比率揭示了企业的财务杠杆程度。适度的负债可以为企业带来税收利益并提高ROE，因为它允许企业利用债务资金进行投资，从而增加收益。然而，过高的负债比率会增加企业的财务风险，可能导致偿债困难，进而降低ROE。此外，负债的成本也是一个关键因素。如果负债的利息支出过高，即使负债比率不高，也可能对ROE产生负面影响。（一）平均资产比率平均资产比率是衡量企业资产利用效率的关键指标，它表示企业平均每单位销售收入所需的资产支持。正如A企业的例子所示，2022年平均资产比率为101%，意味着企业每实现1元的销售收入，需要1.01元的资产作为支撑。而到了2023年，平均资产比率下降到79%，意味着企业资产利用效率有所提升，每实现1元的销售收入仅需0.79元的资产支持。这种变化对净资产收益率（ROE）有着直接的影响。由于净资产收益率是衡量企业利用自有资本创造收益的能力，因此，当平均资产比率下降时，意味着企业资产的利用效率提高，相同的资产可以产生更多的销售收入，进而提升ROE。相反，如果平均资产比率上升，说明企业需要更多的资产来产生相同的销售收入，这可能会降低ROE。1.平均流动资产比率。在企业管理中，对平均流动资产比率的深入理解和有效规划是提升净资产收益率（ROE）的关键环节。以A企业为例，我们发现2022年至2023年间，平均货币资金比率从15%上升至18%，而其他流动资产项目如应收账款和存货的比率保持不变。这种变化可能导致ROE的下降，因为更高的货币资金比率意味着相对于销售收入，企业持有更多的现金和现金等价物，这可能会降低资产的总体收益能力。如表4-9所示。为了更具体地理解这种影响，我们可以做一个简单的模拟：如果2023年的平均货币资金比率能够保持在2022年的水平，即15%，那么A企业的ROE会有何变化？首先，我们需要计算2023年在保持15%货币资金比率下，企业的货币资金金额。假设2023年的销售收入为30,000万元（与上例一致），那么货币资金金额应为30,000万元的15%，即调整后的平均货币资金为4,500万元。这比实际的平均货币资金为5000万元低了500万元。接着，我们重新计算调整后的平均流动资产比率。由于货币资金比率从18%降至15%，平均流动资产比率也会相应下降。具体下降幅度取决于其他流动资产项目的变化，但在此我们假设其他项目保持不变。因此，平均流动资产比率将下降3个百分点，从29%降至26%。最后，我们考虑这种变化对ROE的影响。在其他条件（如平均负债比率、销售净利率和净资产周转率）保持不变的情况下，平均资产比率的下降将直接提升ROE。具体来说，如果平均资产比率从101%降至76%（即下降了25个百分点），在其他条件不变的情况下，ROE将提高32个百分点。如表4-10所示。2.平均非流动资产比率。平均非流动资产指超过一年以上的长期资产，这里仅介绍固定资产和无形资产。接上例：A企业2022年和2023年平均固定资产比率分别为50%和33%。2022年和2023年平均无形资产比率分别为25%和17%。2022年和2023年平均非流动资产比率分别为75%和50%。如表4-11所示。如果管理者2023年准备购买10,000万元生产设备。生产设备记入固定资产科目，其他科目数据不变，我们分析一下净资产收益率会降低多少。2023年固定资产金额由10,000万元增加到20,000万元。2023年平均固定资产比率由33%提高到50%，调整后平均非流动资产比率由原来的50%提高到67%。如表4-12所示。在其他条件不变的情况下，净资产收益率降低了10%。2023年平均资产比率提升了20%，2023年净资产周转率由原来2.26降低到1.64，净资产收益率由原来36%降低到26%。如表4-13所示。（二）平均负债比率平均负债比率是指平均负债与销售收入的比率。平均负债进行分解。将平均负债分解到资产负债表各科目，平均负债比率分解为每个负债科目比率，每个负债科目比率是指每个负债科目与销售收入的比率。2022年和2023年企业平均应付账款比率分别为19%和6%，2022年和2023年企业平均短期负债比率分别为13%和10%。2022年和2023年企业平均应交税金比率分别为3%和4%。2022年和2023年平均流动负债比率分别为34%和20%。如表4-14所示。如果管理者2023年准备提高1,000万元短期负债。其他科目数据不变，我们分析一下净资产收益率会降低多少。2023年短期负债金额由3,000万元提高到4,000万元。2023年平均短期负债比率由10%提高到13%，调整后平均流动负债比率由原来的20%提高到22%。如表4-15所示。在其他条件不变的情况下，净资产收益率提高了1%。2023年平均负债比率提升了3%，2023年净资产周转率由原来2.26提高到2.35，净资产收益率由原来36%提高到37%。如表4-16所示。我们用一个表格来说明报表科目与净资产收益率的关系。负相关表示相反关系，资产越高，净资产收益率越低，正相关表示同向关系，负债越高，净资产收益率越高，利润越高，净资产收益率越高。如表4-17所示。这些是管理者需要掌握的财务思维模型，但世界万事万物都是平衡的，数字化指标管理标准也是平衡的，由于财务报表本身就有“有借必有贷，借贷必相等”的记账平衡逻辑关系，所以这套原创管理ROE分析体系是助力企业快速发展的发动机，但整体企业指标管理标准是基础，只有在这个基础上，企业才能健康的发展。
第七章全渠道数字营销与落地
一、中间库存是如何形成的
在国内一般制造型企业里，经营决策者和各层管理者往往不怕订单多，只怕生产任务不足。比较容易理解的是订单少了会影响企业和个人的收益，所以才会产生紧张感；另一个重要原因竟然是订单少了，每天所发现并需要应对的质量、成本、效率、交期等问题反而更多了，这种情况让经营决策者与各层管理者们非常容易产生情感落差：为什么“闲”比“忙”累？这种异常现象称之为管理中的“一俊遮百丑”，只是“俊”（订单多、生产任务足）的表现形式“堆货生产、屯货生产”——以大量的中间库存掩盖了企业必须立即改善的管理问题、经营问题。然而，世界一流老牌企业只需极少的中间库存就可以保持整个生产系统的高水平运作。作为企业库存的重要组成部分，中间库存的存量直接反映了现场制造的系统能力和水平，是衡量制造系统能力水平的重要指标。如图4.15所示。图4.15中间库存与制造系统水平（一）看图说明中间库存产生的机理“库存是万恶之源”的观点已被越来越多的经营决策者认可，持续削减中间库存以塑造高水平的制造系统是国内一般制造型企业升级征程中必须面对的课题。要削减中间库存，就必须要了解其形成的机理，那么中间库存到底是如何产生的呢？请参考图4.16至图4.18。图4.16中间库存与流动问题示例图4.17传统堆货生产方式图4.18单件流生产方式图4.17传统堆货生产与图4.18单件生产实绩对比如表4.10所示。表4.10传统堆货生产与单件流生产实绩对比表图4.16至图4.18告诉经营决策者，在企业技术能力和管理水平一定时，中间库存有如下特点：​ 当按标准节拍投入和流动时，中间库存的多少与生产任务量没有关系。​ 当生产周期大于各工序标准节拍之和时，生产周期越长，中间库存越多，反之中间库存越少。​ 生产方式直接决定了中间库存数量和生产周期的长短。（二）中间库存成因的概要归纳现实中，一般制造型企业产生大量中间库存的原因远比上述因素复杂，其变量也更多，更不易被厘清和发现。,图4.19是一般制造型企业中间库存成因的概要归纳，仅供参考。图4.19一般制造型企业中间库存的成因分解图4.19及各企业的实况告诉经营决策者：（1）中间制品于各工序留存时间=生产加工时间（增值）+等待时间（不增价）。（2）影响制品等待时间的五个因素分别为：工序间标准工时不均衡、生产过程异常、计划内等待、配送不及时不齐套、生产组织方式落后。影响加工时间长的因素是标准工时不合理，而决定标准工时的是企业现有的技术能力，这包括产品的设计开发能力和过程的设计开发能力；工序间标准工时不均衡，表明工序或产线平衡率低，它往往由过程设计开发能力决定。（3）生产过程异常，往往涉及面比较广，也常常超越现场制造职能本身，企业中任何一个与职能都有可能影响生产过程异常的发生。正因为如此，生产过程异常通常反映了企业的运营水平，也体现了经营决策者对企业的治理能力。（4）计划内等待，是企业现有计划模式问题：没有于计划编制中消除生产瓶颈、控制生产负荷波动，这将直接导致现场制造对生产资源的需求是瞬息万变且难以应对的。事实上，这样的情况在一般制造型企业里都是难以解决的——成本太高。（5）配送，似乎只是现场制造的一个搬运工作，如果这样理解，那么出现大量的中间库存也就很正常了。配送的要旨在于及时、齐套、由供给点到需求点的精准喂送，如同图4.19，实现这样的要旨可能需要经营决策者以“三现主义”姿态好好研究本企业的实际情况。（6）生产组织方式是很多企业看重却缺少实践的一个重大影响（中间库存量的）因素，因为它受制企业的现行条件比较多且一般不容易厘清，所以一般制造型企业的生产组织方式往往都乏善可陈。另外，从图4.19中还可以解读到的信息是，影响中间制品于各工序留存时间长的六个因素存在于图4.20所归纳的相互关系里，厘清这些逻辑对于现场制造削减中间库存是非常必要的。图4.20中间制品于各工序留存时间长的主要影响因素关联图
第四章 价值流程(VSM)分析
七、相关作品
若想深入掌握会员制运营精髓，以下两本书值得精读：《持续成交：让生意10倍增长的会员制》（李卓澄著）本书是李卓澄博士结合自身7年企业实战经验的结晶，从会员制底层逻辑、四大类型操作要点到裂变策略、系统工具选择，均有详细拆解。书中不仅包含茶企从单店到连锁的完整会员制进化案例，还附赠可落地的积分设计、储值梯度等工具表格，适合所有ToC行业经营者参考。《教你开一家年赚50万的小茶馆》（李卓澄著）聚焦实体茶馆运营，深度解析如何通过会员制实现盈利增长。书中涵盖茶馆选址、产品设计、会员活动策划等全流程实操内容，搭配真实数据与复盘思考，尤其适合茶饮行业创业者及想转型会员制的实体店主阅读，可直接对标落地。两本书相辅相成，前者侧重理论框架与行业普适策略，后者聚焦垂直场景深度落地，助你快速掌握会员制实战方法论。
四、全程增长优化
当然，在已有的基础建设上，把必须要的如营销数据可视化，预算和目标，尤其是销售线索成本和ROI，团队建设和人员规划，资源分配等完善后，重点围绕人才建设，业务流程规划和优化，销售线索获取和ROI目标达成，以及相应的考核评估改进的数据工作方法完善来推进。（1）实现低成本的流量和获客成本，包括ROI的提升。这个虽然是个短视的结果，但是其实最终的目标也是为了达成这个，而且脱离这个工作结果，战略会失去定力。所以这个是首先目标，先做出一个样板，先做好一两个渠道或是其他的增长方法，而不是一次性的内容，营销学院，广告轰炸全面开花，没有那么多资源，也无法集中精力。（2）数据可视化的建设和优化，进一步完善底层的基础建设，通过基础建设来发现营销机会，而通过制定合理的营销方法得到增长后，我们就可以总结优化形成有效的营销技巧，战略固然重要，没有有效的营销技巧，是没有用的，这就像打战还是得有精兵，得有临战时的应变和搏杀技术，得有好武器。（3）内容营销。依托于前面的两者，我们在直接获取销售线索上有了一定的结果，我们要开始强化内容营销，如建设我们的营销学院，与大V合作，我们的案例包装，论坛社区的营销支撑，品牌内容的辅助；如我们的产品数字化后用户可以自己下载，申请试用；如我们的社会化营销平台的完善，粉丝的增长，用户池的建立和扩大。（4）后端运营的完善与强化。依托于123，我们的前端触达已经有效，但是我们后端的销售支撑，用户池像销售结果的转变，用户口碑和分享与品牌的渗透，我们需要进行加强，还是的依靠数据，我们发现营销机会，然后去做改进，进一步强化与用户的连接，对话，不断影响和渗透，利用好我们的客户关系管理系统，包括我们的DMP数据如何跟广告平台打通后实现精准触达用户。还有就是我们的活动，怎么提高我们的付费率，这是运营的强化。（5）我们有很多线下渠道，子公司，销售人员，我们怎么把这些跟我们的数字营销体系联系起来，中间有很多损耗，有很多流程的不完善，这个时候要去渗透到里面去，这就需要证明我们的营销本身是有效的，否则没有人会配合，完全依靠顶层推动也是无补于事的。（6）回归协同。联动其他部门怎么去做产品功能延展，在新技术和新市场面前，我们又怎么与时俱进，这个需要顶层的支持。
四、快营销微商模式6个关注点
新微商模式既要解决销售，又要积累品牌，还要开发产品。唯有解决这三者，才能持续做强做大。顶层设计。如果希望通过微商做成大事业，最好还是请专家帮忙顶层设计。主要围绕战略、产品、品牌、招商和平台运营。销售为王。如何销售？代理式还是直销式，还是传播分享、顾客分销？这个模式要选清晰。资金回笼是关键。体验为后。王是王爷；后是王后。产品的功效、产品使用体验、服务体验要好，这涉及产品下一次复购。这里的产品体验中心如何设计？线下还是网上。巍哥认为这是需要提升的关键点。利益设计。不同的销售模式，就要设计不同的利益分配；再结合体验方式，进行有效激励。品牌打造。品牌设计，品牌联结点，互联网体验中心，线下体验店。积累粉丝。如何快速积累广泛粉丝？快消品行业有个新品惯例，就是新品一定要请消费者试用，如果你对产品有信心，可以借鉴这一条。可以免费请目标人群来关注你的店铺或者公众号，在朋友圈和公众号发布免费体验信息，通过粉丝带粉丝，快速实现规模化积粉。这招需要有一定实力，需要先舍后得。
品类营销分化的区隔作用
1.什么是品类新品类这个词，最近几年频频出现。所谓品类，本来是指将类似产品组成小组和类别；而新品类是在原有的产品类别中或在它的旁边，开辟一个新的领域，然后命名这个领域，把所开辟的新领域作为一个新品类来经营，把自己的产品作为这个新品类的第一个产品来经营，首先在自己开辟的市场中独占独享。2.品类区隔分化的核心要素通过检索，我们不难发现，品类营销在分化区隔上必须符合以下几个核心要素：一是包装品类，二是原料品类，三是功能品类，如图2-1所示。图2-1品类区隔分化的核心要素​ 包装品类核心要素特征：基于产品包装材料本质改变的新品类定义。例如：牛奶行业从利乐枕包装到利乐砖包装、再到PET瓶装奶的包装材料变化，每一次包装的变化都诞生了一个伟大的产品品类。白酒行业的光瓶酒品类与盒装酒品类中，龙江家园和老村长坚持光瓶酒的品类细分和价位细分，主导了整个光瓶酒品类，成为光瓶酒品类代表，企业也获得高速增长。​ 原料品类核心要素特征：基于产品生产原材料本质改变的新品类定义。例如：茶饮料行业的红茶、绿茶产品细分；奶制品行业的巧克力奶、酸奶；白酒行业的五粮、单粮、三粮和九粮。​ 功能品类核心要素特征：基于功能、用途本质改变的新品类定义。例如：医药保健品行业的止咳药、镇痛药；脑白金的保健品属性下的礼品功能；白酒行业属性下的保健酒、药酒、黄酒。
四、可执行的建站目的
在前面三步，我们已经完成了对这家企业自身的营销思路分析；但目前我们得到的结论，还不足以直接指导网站的建设。我们必须进一步明确，我们策划和制作这个网站的目标是什么？在制作网站的整个过程中，从宏观架构到设计细节，我们都势必会面临无数的选择和取舍。因此，我们需要一个非常明确的建站目的，一个明确到具备可操作性的目的。如果只是宽泛地说“以线上促进线下销售”、“树立企业品牌形象”，就相当于没有说。具体要明确到什么程度呢？比如说，假设某个公司是卖金属首饰的，想通过网络卖给全球各地的散户，那么这个公司要建立的其实就是一个B2C的电子商务网站，网站需要引导那些访问网站的用户尽可能地下单购买。这时，我们策划网站要考虑的方面就至少包括：产品类目要全、且易于筛选和查找；每款产品都要做美观清晰的详情页，照片质量要高；产品详情页可以直接下单，并与交易平台流畅连接；还可以加强交互功能，鼓励访客发表评论，等等。但又比如说另一种完全不同的情况：很多工业产品的单位价值都比较高，基本不可能第一次访问网站就购买，尤其是机械设备之类。买家只是在线上对供应商做初步的了解和比对，有兴趣才会联系，然后可能还要经过验厂、试样等环节，最后才能确定合作。这种情况下，网站的目的就不是直接引导买家购买，而是要吸引买家的兴趣后、引导买家通过电话和邮件和企业取得进一步联系，或者是引导买家填写询价表格。而前面所说的那些B2C电商网站的做法，几乎就通通不适用了。这只是两个比较常见的例子。简单来说，在明确建站目的时，你需要考虑的就是，你究竟希望浏览者在这个网站上做什么具体的事情？聚焦这件具体的事情，你才能延伸出通往这件事的操作路径，然后通过网站设计来实现。对营销思路的正确分析，是网站策划工作的开端和基础。脑海中有明确的目的和清晰的逻辑路线，才能保证之后面对众多的、从宏观到琐碎的问题时，都能有条理地做出判断和取舍，可谓重中之重。对于策划人员自身来说，对每一个营销案做更深入的思考练习，也是帮助自己提高营销敏感度、快速成长的最佳路径。
美的大事记
1968年5月2日，何享健先生集资5000元，带领23位北滘居民创办“北滘街办塑料生产组”，以“生产自救”的理念开始创业。1969～1974年探索求生阶段，什么赚钱生产什么，生产过药用玻璃瓶、发电机配件等。1975年“北滘街办塑料生产组”更名为“顺德县北滘公社塑料金属制品厂”，生产五金制品，同时转为公社企业。1976年“顺德县北滘公社塑料金属制品厂”更名为“顺德县北滘公社汽车配件厂”，生产汽车配件。年产值已经达24.4万元，年利润2.4万元。1980年生产出第一台40厘米金属台扇，取名为“明珠”，开始进入家电行业。“顺德县北滘公社汽车配件厂”也更名为“顺德县北滘公社电器厂”。1981年正式注册使用“美的”商标。“顺德县北滘公社电器厂”更名为“顺德县美的风扇厂”。1984年“顺德县美的家用电器公司”成立，开始生产转页扇。1985年成立空调设备厂，进入空调行业。空调生产线源自广州一家名为航海仪器厂的国营工厂。美的是顺德县最早生产空调的企业，比华宝早四年，比科龙早六年。开始从外部引进人才，何应强被称为美的的“星期六工程师”；工厂还选拔了陈满文作为企业出钱的代培生到华南理工大学去读书。1986年成立美的家用电器公司董事会，并建构了职能架构体系：设总经理，下辖风扇厂和空调设备厂；并按当时的政府机构设立了相应的职能部门。实施出口导向战略。在一次出国考察中，何享健发现国外流行的是塑料外壳风扇，它既安全，成本又低，而当时国内风扇是清一色的金属外壳扇。于是，“不与国内同行竞争，走出国门争天下”的市场战略应运而生。海口分公司开始实行经济责任制，界定了明确的责权利。1988年获得自营进出口权，是国内第一家获得自营进出口权的乡镇企业。销售额首破1亿元，出口额达810万美元。1990年开始实行厂长任期目标责任制。工厂管理以厂长为经济责任中心，充分分权。增加了职能科室，把企业管理当作技术来看。这一年公司职能部门有财务部、销售部、公关部、公司办公室、进出口部、基建科等。1991年开始大力引进外地人才，其中包括博士马军。《光明日报》的头版头条《博士马军在乡镇企业“搏”得带劲》，引起社会很大的反响，“博士在乡镇”一时成为众多媒体的热门话题。公司积极推进三层管理，即公司——工厂或分厂——车间分级管理。在公司层面增加职能部门，如公司办等，促使公司形成金字塔式管理结构。1992年广东美的电器企业集团正式成立，并进行股份制改造试点。1993年上市，是国内第一家上市的乡镇企业。成立电机公司和电饭煲公司。1995年开始在国内市场构建自己的营销和服务体系，改变原来的粗放式营销，自主掌控，注重服务，管理也逐步走向现代化。规模的发展推动了美的管理能力的提高。1996年开始启动经营体制改革。改革方案的主要目标是使各产品经营单位成为经营主体和利润中心，通过按产品、按业务划分资产经营单位，实行授权式经营，各个产品经营单位独立核算。1997年全面进行事业部制改造。以产品为中心划分事业部，事业部集研发、采购、生产、销售、服务于一体，集团成为投资、监控和服务中心，形成了“集权有道、分权有序、授权有章、用权有度”的内部授权模式。经过改革，公司成立了空调、电风扇、电饭煲、小家电、电机等五个事业部。1998年提出“内涵提升，外延扩张”的战略，开始走出广东。收购了长年亏损的东芝万家乐，进入空调压缩机领域，主要目的是扩展产业链、形成新增长点、为资源整合创造条件，当年扭亏为盈。1999年提出“要做就要做前三”的经营理念，并试点员工持股制度。2001年完成产权改革，逐步形成集团、股份公司和威尚集团、事业部的三个层次的管理体系。磁控管公司、变压器公司成立，形成微波炉产业链。2002年全面推行战略性结构调整——上市公司和控股公司分开、非股份公司业务和股份公司分开，实现人员、财务、办公地点三分开。经过整合，美的集团正式分为两个集团公司（美的股份和威尚集团）和一个投资公司（美的技术投资公司）。美的股份下设六大事业部：空调、家庭电器、压缩机、电机、厨具、磁控管。空调事业部进一步调整管理结构，在管理层次上分为决策层、管理层、经营层三个层面。事业部总经理及其领导下的三个委员会组成决策层。四个职能部门构成管理层，六个二级子公司是经营层。2003年进军汽车行业，进入多元化发展阶段。2004年分别收购广州华菱和合肥荣事达，扩大在冰洗领域的优势。2005年在原股份公司基础上成立日用家电集团，在原制冷事业本部基础上成立了制冷家电集团，分别由原股份公司总裁张河川和原制冷事业本部总裁方洪波出任CEO。制定美的集团“十一五”战略发展规划，全面描绘未来美的发展的宏伟蓝图。2007年第一个海外基地在越南建成投产。2008年控股小天鹅，为做强做大冰洗产业搭建新平台。2010年集团销售收入突破1000亿元；美的总部大楼落成。2011年收购开利拉美空调业务，成立合资公司，加快推进国际化进程。2012年何享健卸任美的集团董事长，由方洪波接任。2013年美的集团换股吸收合并美的电器，于9月18日在深圳证券交易所挂牌整体上市。2014年引入小米科技有限公司作为战略合作伙伴。发布M-smart智慧家居战略。2015年正式进入机器人产业。美的转型初见成效。2016年收购德国库卡、以色列Servotronix公司、意大利中央空调企业ClivetS.P.A。美的进入《财富》世界500强企业排行榜。方洪波获颁2016年度“中国最佳商业领袖奖”。2017年美的市值突破3000亿元，预计销售收入将突破2000亿元。
（一）不确定时代，经验是否终结
  
    
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