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一、微信自媒体
截至2016年，微信的用户超过8亿人，已超过QQ用户总量，成为名副其实的“社交工具之王”。微信庞大用户基数，使得其成为各类商家必争的“战略要地”。然而，在这个新的关键“战略要地”上，因不同企业所投入的时间精力不同，使得各自的运营水平也显得参差不齐。零售企业究竟该如何利用好微信呢？如何对微信公众号的功能进行准确的定义及规划呢？如何进行拓粉、运营维护、与线下实际销售进行紧密结合呢？如何与线下的实际销售相结合，以实现自媒体价值最大化呢？1.微信自媒体的功能及内容定位首先，微信自媒体应该是一个“媒体”，其次才是“自媒体”。许多人把微信定位为类似“分类广告、DM传单式”的“自主媒体”。这种定义的结果，就是把微信运营成商场促销活动资讯窗。于是，企业一边在线下拼命赠礼、推扫码拓粉，但粉丝们又因为内容“过干”一转身就离去，使得企业号不断掉粉。久而久之，微信号就成为企业可有可无的“鸡肋”。其实，微信首先是媒体。因此，它就必须具备媒体的一些基本属性。对于媒体而言，“内容、发行、广告、活动策划”四要素缺一不可。​ “内容”指的是针对目标受众的特征、爱好、习惯而策划、创作、组织、编辑并发布在自媒体平台上的知识、资讯或商品，如吴晓波频道的财经知识视频、PAPI酱的搞笑视频、混子曰的漫画式知识，以及咪蒙的文章，等等。​ “发行”指的是对媒体自身的推广与拓粉。媒体的发行量（粉丝关注度）越大，目标受众越多、质量越高，媒体的价值也相对越高。​ “广告”指的是媒体依托庞大的发行量（有效粉丝）基数而衍生出促销、活动、广告等信息。​ “活动策划”指的是为了提升媒体的价值，媒体运营者所需要进行的相应综合活动策划，包括从媒体客群定位、媒体定义、内容规划编辑、发行推广策划、与粉丝/受众互动活动策划、广告发布策划，等等。从媒体运营四要素来看，活动策划是最关键的要素。任何一个媒体，除了做好内容编辑、发行推广与广告运营外，更需要重点结合目标受众特性，策划组织一些契合他们身份与角色且他们喜欢的相应活动，以加强媒体与受众之间的互动与黏性，继而提高公众对媒体的忠诚度及影响力。从当前国内多数企业自媒体的运营情况来看，几乎所有企业的自媒体运营都停留在“纯粹的促销、活动、广告信息发布平台”的阶段，离真正意义上的“媒体”定义仍有不小距离。图3-1到3-4为笔者节选的业内四个零售公众号所发布的内容，分别为大悦城、寺库网、银泰武林总店及圣航零售前沿资讯的公众号，这四个公众号也是零售从业人员普遍要关注的四个公众号。从各公众号发布的内容来看，各有千秋，虽然笔者也长期从这几个号上参考、转载、采编一些内容，但从内容的可读性来说，寺库网和圣航零售前沿资讯已经具备“媒体”的属性，而大悦城和银泰武林总店日常仍以促销活动为主。图3-1大悦城公众号日常发布的内容图3-2圣航零售前沿资讯日常发布的内容图3-3寺库网公众号日常发布的内容图3-4银泰武林总店公众号日常发布的内容其中，寺库网发布的内容一般每期只有一条，而且所发布的内容基本都是干货，如解析奢侈品真假查验知识、商品保养细节、奢侈品代言人的娱乐消息等，多是从“行业专家、专业意见领袖”角度发布的信息。圣航零售前沿资讯多为原创文章，一般都会用比较诙谐的语言分享零售行业前沿的知识及行业时讯。大悦城和银泰武林总店聚焦的都是年轻客群，公众号长期发布的内容也多是与年轻客群有关的生活方式、品牌知识等方面的文章。然而，促销广告信息（特别是单个品牌的促销信息）仍嫌过多，普通的消费者很难天天翻阅。如何不断原创内容、提高公众号内容的持续可读性，增加公众号的“媒体属性”，是当前所有行业同仁共同面临的挑战。具体落实方面，要先从对公众号的“媒体属性”认知开始！其次，微信自媒体的最低标杆应该是企业内刊，而非DM传单。对企业而言，目标固然是通过公众号、服务号进行服务及宣传推广，但要实现这个目标，着眼点却不能放在宣传推广上。这就如报纸媒体，谁都知道广告版面赚钱，但如果不把报纸内容的策划编辑、发行等工作做好，一心只想去拉广告、推业务，则版面赢利根本就无从谈起。因此，对自媒体运营者而言，如果能把平台运营到让关注者觉得有价值，则宣传推广就是水到渠成的事。结合零售行业的时尚、品质生活的特性，可以把《VASA看天下》《ELLE》《时尚先生》《男人装》等杂志媒体，选择作为自媒体的标杆方面，就算达不到这些媒体的水平，至少应该参考零售行业的一些时尚内刊，而不能仅仅参考DM单或分类信息广告。在具体的栏目设置方面，要根据企业自身定位进行相应规划，如高档百货可以结合目标客群——“高净值人士”的特征及生活方式，整合一些投资理财、高端休闲、养生保健等机构，合作供稿、联办线上线下活动；而流行百货，可与一些夜跑俱乐部、儿童教育、健身瑜伽等机构，进行联合策划运营。还是那句话，别拿自媒体不当媒体！再者，应参考区域生活类自媒体，而非只盯着商场本身。从公众号的划分角度来说，总部与门店号的定位是完全不同的。总部面对的是所有的会员、客户及关注企业的人，而门店面对的更多是商场辐射范围内的客户（已实现线上销售能力的企业除外）。因此，对门店的自媒体而言，应着重利用门店接地气、聚焦社区/区域的优势，重点做好线上线下的互动。在内容上，应将一些区域生活类公众号作为参考，而非其他一些全国性、高大上的号。这些区域生活类的公众号，关注的一般是区域城市周边的生活类资讯、服务与活动。因此，对区域粉丝而言，关注的价值直接而清晰，他们可以从中知晓很多本区域内相关线上资讯及线下互动活动：如本城地铁何时开通、本地社医保政策发生哪些变化、本地最近有哪些演唱会或马拉松等活动、有哪些当红特色餐馆全新开业，有哪些优惠活动，等等。由于内容既关乎民生，又有具体优惠，使得这些区域号能很好地衔接与满足本地市民与商家的各自需求。我们可以这样理解，商场所整合的是场内的品牌与顾客，而做自媒体要整合的是包含商场以外的所有能满足与符合目标粉丝需求的商户资源。基于商场现有会员及日常自然客流等“利基用户”，门店自媒体的空间及机会，显然在这些区域生活类自媒体之上。如果自己实在是没有能力进行打理，不妨就找家区域生活类自媒体平台合作吧！毕竟整合、跨界合作才是当今的主旋律。最后，应与线下活动、促销、特卖等具体促销活动相结合！除了上述将自媒体作为“媒体平台”进行运营外，微信最核心的要务就是与场内的促销、PR活动、特卖活动等相结合。进行促销、特卖、PR活动时，建议选择首先“能打动自己”的促销、活动与特卖资源，如果活动的品牌、力度、有趣度等价值连自己都觉得不行，就谈不上对顾客产生影响，让其接受了。2.微信自媒体的运营与推广在厘清微信的功能定位及内容要求后，接下来就是公众号的运营与推广了。运营方面，核心要求运营团队有专题策划理念（现实中，往往都只有一个专员好！），而非只是简单的图文编辑、排版与发布。对于微信新媒体而言，提高魅力的核心三要素就是“内容、内容、还是内容”。首先，是内容的规划。在这方面，有许多公众号的方式值得参考。以笔者所关注的某个公众号为例，他们在每年之初会对全年的内容模块进行规划：PR活动占多少期、商城美陈/主题展占多少期、年度大促/品牌特卖占多少期、生活方式/健康/亲子/理财等各占多少期，等等。当然，在规划这些内容时，他们会有基本的标准，如PR活动必须有国内二线以上明星莅临现场，或要求规模是全城性参与型的PR活动；而在餐饮美食等主题的策划与宣导方面，会选择业内最新最火、广告力度也很大的品牌餐饮进行宣导，这样既能借到相关品牌的势能及市场热度，又能给公众号塑造一种“时尚、实用”的认知形象。其次，是内容的表现形式。从选题、定题、标题包装创作、内容支撑（大促、特卖、干货信息）、内容表现（图文影音）等方面，均要求进行系统性的统筹操作。如何提高内容的整体格调呢？多关注一些高格调的公众号，重点了解他们的运营逻辑与表现手法，先模仿，再创作。久而久之，公众号内容的格调及魅力自然可以得到逐渐提升。而在微信号的推广方面，则包括粉丝的拓展与阅读率、转化率的推广等。虽然说内容是决定整个号的核心要素，但具体粉丝的推广及拓展工作仍然十分重要。实体店公众号常见的拓粉方式有：通过大型促销活动推广引爆、通过会员积分清零/升级等强行推广、通过关注送礼（如免费打印照片）拓展，等等。除此之外，还有通过商场WIFI绑定关注的（先关注才能免费链接商场WIFI），到竞争对手门店周边地推拓粉等。在新媒体界，对如何提高阅读率、转化率的问题上，有业内人士总结了“一不要钱、二不要脸”的推广模式。所谓“不要钱”，即早期许多大号为了拓粉，纷纷不计成本地用钱买粉丝，如商场WIFI链接拓展的粉丝，业内价格一般在1元/人左右；到微信群内拓展粉丝，不断发红包求关注等。所谓“不要脸”，指的是在进行微信内容的推广时，要不断重复地推广。哪怕让朋友圈的人都觉得烦了，但为了曝光率，也得持续、多维度、多渠道地发布。如前年就曾曝出某商场要求全体员工（包含商场员工及厂家导购）在朋友圈转发商场促销活动信息，并要求截图确认，否则就处以50元的罚款；又如某商场进行大促时会要求全体员工将微信头像统一更换成促销活动的LOGO，并要求按固定时间将促销内容转发朋友圈。这些都是有效提高曝光率、阅读率、转化率的基本方式。当然，不管是在进行粉丝的推广拓展，还是提升阅读率、转化率，增加传播渠道、增加曝光概率都是最关键的。对于微信运营者来说，提高自己朋友圈内的朋友数（如让个人朋友数达到5000人以上）、加入对应微信群的数量等，都十分重要。
6.心智换挡机会
主流换挡自然不能忽略消费群心智变化的影响。我们不同意定位教将一切归结为心智的错误做法，而需要从社会现实角度认识、理解不同族群心智内容变化对购买决策的影响。以正在走上消费主力军的90后、00后为例，这一代人生存压力相对较小，他们的消费选择，会更多地受到审、玩（游戏）、兴趣、同伴的影响，相对的价格敏感度会低一些。他们对于精神消费产品会比对物质产品关注更多，因缺乏炫耀动机、甚至反感炫富，对于奢侈品反而是弱需求甚至负需求。以成功、炫耀为主要驱动力的品类（及品牌），在这一个世代里，将面临巨大的生存难题。比如汽车，这一代人或许对特斯拉也无感，他们的交通工具是光能自行车或电动平衡车。巨大社会变迁、人口结构、教育水平，会造成巨大的群体心智分化，世界是平的背面，是人以群分，社群又将人类重新分割在一个个圈子里，有些圈子的互相排斥还到了水火不能容的程度，比如西医派与中医派，挺韩派与倒韩派，左派与右派等等。从社会角度看，鲜花野草都有生存权利，一个“往而不害”、存异求异的生活世界，或许就是我们的未来。我们的结论：低成本、低品质、低价格（三低）实现规模的增长方式，丧钟已经敲响，高成本、高品质、中价格的新大众情人产品一旦出现，将光芒万丈势不可挡，成为主流换挡的生力军。主流换挡，机会大于危机，但跟不上，会出局！
第四节个人职业发展
跟朋友聊天，当谈到收入时，他愤愤地说：“我们公司在西安挖了一个团队，平均薪资年薪百万起。而我们在北京的这些人，部分人能力比他们还要强，干着相同的活，做着公司的旗舰项目，拿的钱还赶不上部分应届生的起始薪资。”这个话题很现实，也是很多企业老员工面临的问题，这也引出了个人能力在社会的市场定价问题。关于收入，主要受以下几个方面的影响：​ 初始定价：员工入职时的工资水平，起点很大程度会决定未来收入的高度；​ 相对竞争优势：个人能力或经历的不可取代性；​ 产业市值及从业人数比例；​ 岗位对产业的贡献度。
一、精准促销政策设计：吸引客户 促成成交
表6-1促销政策设计表{表格没显示完全？订金改为定金}高明的促销政策的设计，本质是做“局”，通过基本服务，增值服务，硬性洗脑与软性洗脑，快速地完成“吸引客户、黏住客户、成交客户、深挖客户”任务。站在这个角度来看促销政策设计，很多东西就好办了。促销政策是否有规律可循？严格意义上讲，促销的具体招数与政策当然无法固定下来，但背后有规律可循，所谓有规律无定法就是这个意思。促销的招数，按“局”理论来分析，包括基本服务与增值服务两个方面。政策设计中的基本服务，目的是为了快速完成吸引顾客进店与黏住顾客，增加成交的可能性。而增值服务中的“钜奖”“买赠”“低价”“服务”“互动参与”“情怀娱乐”等，是为了快速地完成“成交”与“深挖”顾客。需要强调的是，原来以单纯的价格与物质利益诱惑顾客成交的思维，在我们这个时代，已经有点过时。促销不再是低价等纯物质的许诺，而是延伸到无形价值的层面。比如传递品牌的核心价值观、传递品牌的情怀等。“深挖”消费者的，不是物质利益，因为物质利益的许诺，对不同层面的客户而言，诱惑的动力是不同的，只有精神层面的占有，也就是心智层面的占有，才会让顾客心智层面上专一。这就是现代促销开始向立体整合促销转移的重要原因。移动互联时代的促销，本质上是互动促销，比如线上与线下联动，新品与老品互动，前端与后台互动，话题与事件互动，会员与粉丝互动，视频与游戏互动，代理与分销互动等。只有这样，才可以让消费者对品牌形成长期的价值认可。上面的表格从上至下，我们列举了20余种常见的促销招数，他们分别在局理念中，就销售成交的步骤而言，分别承担了一种或多种功能。比如，联合促销，一种促销方式，可以完成局理论的全过程。而参与有奖，一般而言，只是起到吸引客户进店的目的。当然，我们现在把促销讨论的范围缩小点，仅讨论促销的政策设计层面，以下，我们讨论常见的促销政策设计的策略与招数，希望给读者更大的启示。（一）刺激进店刺激进店，在“局”理论中，主要是通过基本服务，也就是免费的“吃、喝、玩、乐、游戏、互动、小礼品”等免费套餐，达到快速吸引客户进店的目的。为什么要快速吸引客户进店呢？因为，进店人数越多，人气越旺，越容易从众，导致现场顾客头脑发热，从而容易冲动消费。基本服务中的刺激进店的一系列免费政策设计，是基于人性中的“贪婪、好奇、爱占便宜”等心理。因为免费，所以人人趋之若鹜。以下，对刺激进店的一些方法，作简要说明：（需要强调的是，无法之法，方为定法，促销政策的设计，有规律，无定法。以下的政策，仅为抛砖引玉，希望给读者更大的启示。）1.​ 钜惠～：进店见“礼”=见面礼=开门见礼（喜）=天掉馅饼进店即送价值～元一个的～礼物。2.​ 钜惠～：来电礼由老客户回访全面启动，所有来电咨询的客户，免费享受超值礼品（定金升级/翻倍）。3.​ 钜惠～：签到有礼到场签到即送价值～元一个的～礼物。4.​ 钜惠～：“抢”享豪礼活动期间，每天前？名开单的顾客即送精美大礼一份。5.​ 钜惠～：早来好礼前？名进店的客户，送××新锐小家电一台；前？名进店的客户，送智能？一台。6.​ 钜惠～：礼上“网”来网友可通过以下两种方式报名：网上报名：登陆当地网站进行报名，微信公众号报名，微博报名，抖音等。电话报名：提供（姓名+电话+小区名称）至8888~88888888，索取报名编号。活动当日，凭此编号，可赠送精美礼品一份。7.​ 钜惠～：有“礼”有据促销活动期间，凭DM、促销短信或者微信，或者二维码凭证，可获得××品牌精美礼品一份。8.​ 钜惠～：新春送“福”活动当天，凭促销宣传单页，或者微信截图，或者二维码，进店领取“福”字一对。送完即止。9.​ 钜惠～：预约“利”由～元的特价仅限前～名的客户，先到先得，送完即止。10.​ 积分点赞凭借微信端的点赞数量与转发数量，直接进店换购××礼品。（二）下定理由给客户一个下单的理由，在“局”理论当中，本质是通过政策设计，快速“黏住顾客”，防止把机会让给竞争对手，虽然离成交（全款买单）还有一定的距离，但离成交已经不远了。从人性的角度上讲，成交不是一次完成的，就好像烧开水，消费者是慢慢沸腾的。设计政策，让客户下单，从而“黏住”他，也是进入成交的必经之路，比如：​ 通过定金升值翻倍，刺激客户早缴纳定金。这是利用人性贪婪心。​ 定金升值技巧：越早越好（时间段），定时升级，升值越高限制越多。​ 定金大小的技巧：除了直接升级的现金抵扣，还可以抵扣连带捆绑销售的产品（甚至友好联盟品牌），还可以抵扣服务。​ 定金大小与抽奖的关系、与时间的关系、与奖品的关系。以下，我们设计一些快速让客户下单的案例模板，仅供参考：1.​ 钜惠～：预订“礼”由～月～日前预订下单送礼，预付定金～元送豪礼。2.​ 钜惠～：“礼”金翻番即日起凡缴纳诚意金300元，任何时候在本店购买产品5000元以上，可抵600元。3.​ 钜惠～：定金“钱滚钱”存100元送200元抵价券，仅限前～名；存120元送300元抵价券，仅限前～名；存200元送500元抵价券，仅限前～名。4.​ 钜惠～：定金翻倍返存100元送200元券（存120元送300元券、存200元送500元券），分别实付满～元方可抵用相关面额（仅限前～名）；特价产品不可抵用。5.​ 钜惠～：定金三倍返即日起接受预订，预交定金100元抵300元（200元建材，100元辅料）。6.​ 钜惠～：早预订=大优惠～号之前预存500元抵600元，～号之前预存500元抵800元，从而激励客户越早下单越好。前10名（每天/现场）预订顾客，可享受××品牌集团100元装修补贴/彩礼（不与抵价券同时有效）。7.​ 钜惠～：排队“礼”由=“早”定好礼促销现场，前50名订单客户根据订单的排名先后顺序，活动当日均可再赠送排名相应的高档礼品；1~3名：赠送价值300元取暖器；4~10名：赠送价值200元电饭煲；11~50名：赠送价值100元精美红木筷子一套。8.​ 钜惠～：“早”签多惠前五名签单的客户，享受厂方赠送的3平方建材；前6~10名签单的客户，享受厂方赠送的2平方建材；10名以后的签单客户，享受厂方赠送的1平方建材。9.​ 钜惠～：多“定”多奖所有活动期间购物顾客，每实付800元定金，即可获得一次中大奖机会，百分之百有奖！10.​ 钜惠～：现场下定礼现场交定金～送价值～元礼品～；现场交定金～送价值～元礼品～；现场交定金～送价值～元礼品～。11.​ 钜惠～：礼“惠”折现任何礼品都可以根据价值折现，凡是想返现的客户，当场下单时直返货款。12.​ 钜惠～：退订增值惠酬宾期间，所有提前交纳预订金的客户，享受退订增值10%的待遇（上门退订），尽管放心下订！（三）震撼钜奖抽奖一般而言，是促销政策中最常见的一种政策设计，为什么商家在促销设计当中有意无意地喜欢搞抽奖这一形式呢？毫无疑问，抽奖促销有其不可替代的几项竞争优势。第一，抽奖有利于积聚人气，人心都有从众心理，哪热闹往哪钻，抽奖活动有惊喜，有悬念，有侥幸，能调动人的情绪，自然而然人越聚越多。第二，抽奖有利于抓住游离客户，也就是犹豫客户。在同等的条件下，抽奖政策多了一份期待，比如侥幸心理，是人的天性，抽奖虽然人人不可能中，但人都有期待心理，总以为自己是最幸运的那一个。意料之外的惊喜，幸福指数比意料之内的幸福指数要高很多。意料之内，人性往往以为是应得的。而意料之外的，是超出心理预期的部分。人性往往是这样，在促销活动的政策设计中，大家都有的，消费者并不买账，大家没有的，消费者才买账。比如您每月固定一万底薪对您而言，是情理中的事，您认为这是应得的，不给，或者给的不足，您反而会有情绪。而您上洗手间的时候，无意中捡到的一张百元大钞，您或许激动得连如厕都忘记了。这就是意外之财带来的意外惊喜。第三，促销中的抽奖政策，有利于快速成交，正因为促销中人性都有侥幸心理（典型的赌徒心态，但对不起，人性如此，概莫能外），在冲动的情绪影响下，会有“过了这个村，没有这个店”的心态。不过，抽奖的过程中，要注意如下技巧：技巧总结：​ 抽奖本质也是在有意无意地“做局”，做局本质上就是玩“意料之外，情理之中”，就是琢磨透人性，在人性的痛点上“点穴”。比如，抽奖政策，人少的时候，可以“人抽奖”，人才，需要积聚更多的人气，点燃现场的气氛，以便吸引更多的人来围观甚至直接参与。所以，增加每次促销时间，提升每次促销的悬念，是必然也是必须的。人多的时候，则是奖抽人，因为人多，人气已经很旺。所以，希望快速的解决问题，疏导人流。​ 抽奖条件：比如定金满（每）～元，产品满～量，定金满～百分比。​ 抽奖内容：比如礼品，折扣，服务，集团代言，集团补贴。​ 抽奖技巧：比如可以根据时间来滚动，可以根据从小向大抽奖。但世事无绝对，只要“局”做得好，先从几等奖开始都不是问题。​ 抽奖时间：刺激客户早缴纳中奖概率会更高（抽奖不集中，奖券不作废），可以延续今后的免费抽奖。以下，我们设计一些快速让客户下单的案例模板，仅供参考：1.​ 钜惠～：大奖“中”不停所有活动期间购物顾客实付每×元一次中大奖机会，百分百有奖，越抽越奖。2.​ 钜惠～：买一次建材，抽×次大奖活动期间，订单满×平方客户，除了参与本轮抽奖，另外还可参加国庆和元旦抽奖。3.​ 钜惠～：签单抽奖礼​ 签单客户一等奖1名送价值～元礼品～；​ 签单客户二等奖2名送价值～元礼品～；​ 签单客户三等奖3名送价值～元礼品～；​ 定金需交×元以上或总货款×%以上方可享受活动优惠价（根据地区调整）。4.​ 钜惠～：“满”意得大“奖”​ 但凡选购当店××品牌产品；​ 现场签单满～元，赠送价值～元的～奖品；​ 现场签单满～元，赠送价值～元的～奖品；​ 现场签单满～元，赠送价值～元的～奖品；​ 现场签单满～元，赠送价值～元的～奖品。5.​ 钜惠～：买建材赢32英寸液晶彩电6.​ 实付满～元的消费者，还有机会抽取液晶大奖7.​ 钜惠～：整点大抽奖​ 凡在活动当日签单并补交定金2000元以上的客户可参加12:30的现场抽奖活动；​ 一等奖：现金×元（1名）；​ 二等奖：某品牌×电器1台（2名）；​ 三等奖：某品牌电器1台（5名）；​ 四等奖：茶具1套（10名）；​ 五等奖：××品牌毛绒玩具一只（30名）。8.​ 钜惠～：购鸿运​ 预交60%货款的客户享受一次抽奖机会，预交80%货款的客户享受连续两次抽奖机会，预交100%货款的客户享受连续三次抽奖机会。​ 一等奖～名：当场派发现金×元，额外赠送价值～元的礼品；​ 二等奖～名：当场派发现金×元，额外赠送价值～元的礼品；​ 三等奖～名：当场派发现金×元，额外赠送价值～元的礼品；​ 备注：礼品是通常做法，之所以在礼品之外还派发现金，是基于一种心理因素考虑，看到真金白银，要比直接抵扣货款更加让人心动，更加印象深刻，同时辐射现场每个客户。9.​ 钜惠～：连环抽奖现场下单的客户，缴纳货款60%以上方可享受本次所有优惠，同时获得一次抽奖机会。缴纳货款80%的客户可获得两次抽奖机会。缴纳货款100%的客户可获得三次抽奖机会。10.​ 钜惠～：免单大抽奖活动期间的下单客户，可参与××品牌集团全国500户免单大抽奖活动。
9.5测试评审要素
9.5.1测试策略评审要素测试策略评审要素如表9-19所示。表9-19测试策略评审要素序号章节内容1测试策略评审要素² 《软件需求规格说明书》是否通过了评审；² 是否描述了项目组成员角色及职责；² 测试策略是否覆盖了整个测试阶段；² 是否为每个测试阶段定义了要执行的测试范围、测试环境；² 是否覆盖了所有需求；² 是否定义了单元测试策略、集成测试策略、系统测试策略；² 在集成测试策略中是否定义了回归测试；² 每个阶段的测试工作是否都有负责人；² 是否记录下测试策略的版本变更；² 需求新增或需求变更，是否同时更新了《测试策略》；² 《测试策略》是否跟随《产品规格书》一起进行配置管理并基线化9.5.2测试计划评审要素测试计划评审要素如表9-20所示。表9-20测试计划评审要素序号章节内容1资源和进度² 测试计划在进度上和资源上是否和整个项目计划一致？² 是否充分说明了所有必要的资源，包括硬件、软件、工具、人员等？² 测试计划的资源安排是否合理？² 是否将工作任务分配到了测试组中的每一个人？² 关于每个测试人员的计划安排是否有冲突？² 分配了工作任务的组员是否得到了完成这些任务所需要的适当培训？² 测试计划的进度安排是否合理？² 是否采用了某种工具（Project、Excel）来管理进度2测试计划内容² 关于本次测试的测试范围的陈述是否明确恰当？² 是否已估计了测试项目的规模？² 测试项目的规模估计是否合理？² 是否充分评估了本次测试的风险？² 是否说明了必要的风险防范措施？² 是否安排了故障关闭和回归测试的活动？² 项目组的大部分成员是否认为本测试计划是合理且可完成的？² 是否明确了本次测试的进入和退出标准？² 测试计划中是否给测试设备、方法和工具的开发和获取留有足够的时间？² 测试计划是否考虑了在测试期间规范、设计和编码可能改变的情况9.5.3单元测试计划评审要素单元测试计划评审要素如表9-21所示。表9-21单元测试计划评审要素序号章节内容1单元测试计划² 是否在详细设计阶段启动？² 单元测试计划编写是否符合模板要求？单元测试计划是否经过评审？是否定义了测试开始的时间和结束时间？是否计划了测试进度？是否清晰而明确地陈述了测试目标？是否定义了测试策略？是否定义了测试输入/测试环境？² 询问项目组遵循何种编码规范？项目组是否根据编码规范进行编码？² 代码是否经过评审？² 单元测试计划内容是否完整？标记为N/A的项是否有充分的理由？² 是否对关键代码模块进行了单元测试？² 是否定义了要测试的范围，单元测试覆盖率是否达到20％？² 是否每百行代码单元测试案例达到3个？² 单元测试的结果是否被记录？² 是否对单元测试发现的缺陷进行跟踪直到关闭？² 单元测试报告的内容是否真实、正确和完整？是否经过PM的审核？² 是否指明了会引起测试停滞和恢复的标准？² 是否指明了测试所需的工具、执行测试所需的软件和文档、被测试软件？² 需求新增或需求变更，是否同时更新了《单元测试计划》9.5.4集成测试计划评审要素集成测试计划评审要素如表9-22所示。表9-22集成测试计划评审要素序号章节内容1集成测试计划² 集成测试计划编写是否符合模板要求？集成测试计划的内容是否完整？集成测试计划是否通过评审？是否定义了测试开始的时间和结束时间？分配给各任务的时间是否足以执行该任务？² 是否清晰而明确的陈述了测试目标？是否定义了要测试的范围、测试策略？集成测试案例的内容是否完整？集成测试案例是否通过评审？是否定义了集成顺序？² 是否指明了测试所需的工具、执行测试所需的软件和文档、被测试软件？² 是否定义了测试输入、测试环境、测试进度？² 集成测试的结果是否被记录？² 是否对发现的缺陷进行跟踪直到关闭？² 集成测试报告的内容是否真实、正确和完整？是否经过PM的审核？² 参与集成测试的阶段的人员活动的角色是否已按单元测试过程的定义？² 是否指明了会引起测试停滞和恢复的标准？² 需求新增或需求变更，是否同时更新了《集成测试计划》9.5.5系统测试计划评审要素系统测试计划评审要素如表9-23所示。表9-23系统测试计划评审要素序号章节内容1系统测试计划² 系统测试计划编写是否符合模板要求？系统测试计划的内容是否完整？是否计划了测试进度？是否定义了测试开始的时间和结束时间？分配给各任务的时间是否足以执行该任务？是否通过评审？² 是否清晰而明确地陈述了测试目标？² 是否定义了要测试的范围/测试策略？² 系统测试案例的内容是否完整？系统测试案例到软件需求的跟踪关系是否正确和完整？系统测试案例是否通过评审？询问系统测试案例的执行情况，是否所有案例被执行？² 是否覆盖了《软件需求规格说明书》中所描述的关于性能方面的所有的场景？² 是否指明了会引起测试停滞和恢复的标准？² 是否指明了测试所需的工具、执行测试所需的软件和文档？² 是否定义了测试输入、测试环境？² 非功能测试是否定义了可操作的方法？² 系统测试的结果是否被记录？² 是否对发现的缺陷进行跟踪直到关闭？² 系统测试执行期间，版本提交的代码基线记录是否完整和正确？² 系统测试报告的内容是否真实、正确和完整？是否经过PM的审核？² 需求新增或需求变更，是否同时更新了《系统测试计划》9.5.6测试用例评审要素测试用例评审要素如表9-24所示。表9-24测试用例评审要素序号章节内容1测试用例² 测试用例是否具有唯一编号？² 测试用例是否覆盖了测试计划中的需求并且对应起来？² 非功能测试需求或不可测试需求是否在用例中列出并说明？² 用例设计是否包含了正面、反面的用例？² 每个测试用例是否清楚地填写了测试前置条件、步骤、预期结果？² 是否在测试用例中列举了一些过去常存在的错误？² 测试用例是否包含测试数据和测试数据的生成办法或输入的相关描述？² 用例覆盖率是否达到相应质量指标？² 测试用例是否具有可执行性9.5.7BETA测试评审要素BETA测试评审要素如表9-25所示。表9-25BETA测试评审要素序号章节内容1BETA测试² 初始产品测试及TR5是否通过？² 初始产品测试中发现的严重问题是否已解决，初始产品测试中发现的其他问题是否已解决或提出解决方案？² BETA测试负责人、测试客户是否已指定？² 用于BETA测试的样品是否已准备完毕，测试所需的相关物料是否已齐套？² 提供给客户方的文档资料是否按要求全部归档？² 客户资料的开发和验证工作是否已完成？² BETA测试客户方的测试系统是否已确定？² 是否具备进行BETA测试相关活动的人力资源？² 是否完成对相关人员的培训工作
第三节 中小医药企业营销突破的四大原则
第三节中小医药企业营销突破的四大原则孙哲有些企业凭借手里有一两个好产品，或者在某一方面拥有优势资源，或者因为早些时候用“媒体炒作”或“会议营销”实现了快速成长，但是如今，经营者越来越明显发觉企业增长越来越慢、越来越难。进一步观察发现，原来企业赖以生存的政策环境、市场环境发生了很大变化，概括起来就是：监管越来越严；竞争越来越激烈；费用越来越高；价格越来越低；利润越来越少。保住市场地位已经很吃力，再上一个台阶就更难了。中小企业似乎已经嗅到了行业伴随大整合而来的并购和淘汰气息。对于一家中小型药品企业来说，资金、技术、实力与大型企业是无法比的。但它们同样要生存、要发展，但路在何方？笔者认为最根本的一条应该是：根据自身的资源和能力，善用减法，凝集优势，寻找最佳突破点。经过对众多本土中小医药企业成功和失败营销实践的观察分析，中小医药企业要想迅速突破必须遵循的四大原则。一、目标聚焦，集中资源在市场上聚焦，集中发力是中小企业必须遵循的重要原则之一。中小企业应该把有限的资源放在少数优势产品、少数市场上，集中优势兵力，先在点上突破，在市场中先入为主，做产品品类和品牌定位中的第一，这是实现突破的正确之道。我们可以清楚地看到东阿阿胶在补血市场、贵州益佰在止咳市场、修正药业在胃药市场、傅山药业在心脑血管及肝病用药市场上的动作，他们专注造就专业，专业形成优势，优势造就品牌。把有限的资源用在刀刃上是中小企业快速发展之路，打好优势战是中小企业谋求突破性成长的第一个战役。越是处在成长期的中小企业越是要运用聚焦原则。力量要聚焦在一起，市场要集中于一个区域，在相对小的市场中形成相对大的优势，集中在某一段时间内发力，一举成为局部市场中的老大。二、以己之长，攻敌之短中小企业与大企业相比，在产品线、管理、营销模式与手段、人才结构上都有许多不完善的地方，也就好比木桶上的短板。中小企业在发展中，是把工作重点放在弥补各种欠缺（短板）上呢，还是将优势放大，把长板加长呢？实践证明，短板营销并不是中小企业最好的选择。如果中小企业总在补木桶中的短板，比得过谁呢！完整的小桶不会产生营销能量，企业不会因此迅速成长。中小企业的成功与成长，首先在于你的优势，在把与从众不同的地方突出。中小医药企业要把长板加长，凭借自身的长板打造竞争优势。如果在生产上有优势，就认真做好加工，将成本做到最低，质量做到最好，为大品牌做0EM；如果以研发见长，就专门做好研发，将研发变成最大的优势，并着重推广科技成果；如果“销售网络”是强项，就专门做通路，将其规模化、扁平化、快速化。络欣通的义诊、速立特的大型（会展）活动、天年的会议营销、甘必康的“中华无肝炎”行动，其实质都是为适应市场需求的义诊活动，只是各自玩的级别、档次、气势、形式、名堂不同罢了，关键是做好做透，都是经营长板的成功案例。三、寻找特点，差异突破中小企业最普遍的问题是产品同质化，操作手段也同质化。只有实现产品或者营销手段的差异化，中小企业才能有望突破。大量的中国本土企业突破成功，均是在营销的某一方面做出了创新。三株集团能够创造神话，是因为它最先开发了巨大的农村市场价值，并创造了“小报＋墙体广告＋活动”的全新营销模式；联邦鼻炎片创造性地把自己定位于“青少年鼻炎专用药”，以四两拨千斤的差异化定位，给自己切出一块大蛋糕；康复来药业能够超过金日制药、万基药业，是因为它最先去掌握终端；白加黑卖得好，是因为它创造了“白天吃白片不瞌睡，夜里吃黑片睡得香”新品类；中华灵芝宝暴富，是因为它将免疫调节功效大胆对准了癌症这一特殊目标人群，并把会议营销做到极致。通过对营销某一环节的创新，进行差异化运作，才是以弱胜强的法宝。四、整合营销，拓展思路很多中小企业，营销“短视”非常严重，很少长期、整体地思考产品的运作。比如，仅仅看到某一次促销、某一次活动的投入或某一个产品的得失，无法站在企业整合营销的高度进行营销规划。整合营销要求营销者：一要把营销的思想从挑选（研发）产品开始，贯穿于挑选产品、市场调研与策划、生产、销售和反馈始终；二要将产品、品牌、质量、服务、销售、广告和活动等融合为一个整体，产生“1＋1>2”的效应。资源整合除了有形资产之外，更重要的是对无形资产的整合。整合的前提是必须有优势，可以将资本、品牌、人才、营销和网络等方面的优势都整合为资源。在资源整合的路上，谁先走一步谁就先受益；谁先受益，谁就先突出重围。在医药监管逐渐变严的今天，运用整合营销传播会创造出无穷无尽的营销传播形式。在这方面，食品业给我们很多启示。比如，蒙牛“酸酸乳”赞助“超级女声”。围绕这一活动，蒙牛展开了大量的营销传播活动，让“超级女声”在全国发了“疯”，让“酸酸乳”借势火起来，使其年销售额由7亿元蹿升到25亿元。仁和药业冠名的“仁和闪亮新主播”就是借助湖南卫视这一目前中国最强劲的娱乐媒体平台，巧妙地将企业精神融入其中，在节目热播的同时让自身的企业文化价值也得到传播。 
别把落后当标配
20年前，经销商并没有配送的职能，现在反倒成了“标配”，似乎离开了配送，经销商就不存在了。当时，笔者呼吁经销商要从“坐商”变成“行商”，但当时遭遇很多人的抵制。后来，一批被称为“行商”的新型经销商崛起了，“坐商”被淘汰了。行商，就是走出去，不仅人要走出去，货也要走出去。“车销”就成为行销的标配。后来，笔者又提出“访销”，人车分离，又遭遇很大抵制。所幸，现在很多大商已经转过来了。现在，笔者又提出B2B环境下的第三方“统仓统配”，这是在“访销”基础上的进步，就是把仓配功能从经销商身上剥离，但这种提法遭遇抵制。当然，这么多年，经销商其实在不断否定，每一次否定都会遭遇抵制。从经销商的演进过程看，经销商配送从无到有，其实是中国渠道落后的特殊形态。不能把落后形态当作渠道商的标配，剥离仓配职能，应该视为中国渠道商的进步，不能视为颠覆。
第五节 快消品如何利用新媒体营销
本文是快消品权威媒体糖酒快讯和新食品杂志的视频采访。
第二节日志和登记册
日志和登记册用于记录项目不断演变的方面。它们会在整个项目期间得到更新。日志和登记册这两个词有时可以互换使用。我们经常看到用风险登记册或风险日志这两个词是指同一个工件。
十一、产品的属性是否完整
产品的属性对于1688市场排名非常重要，建议大家把知道的所有属性尽量全部填写起来。另外，阿里巴巴还有三个自带的可以添加的属性，我们也可以自己添加。我原来有款产品是帆布鞋，标题上面根本就不含有帆布鞋的字样，但是客户在1688搜索框搜索帆布鞋时，却找到了我的产品，如图3-13所示：图3-13帆布鞋图3-14自定义属性图3-14用了阿里巴巴商机助理，当然，也可以直接在网页发布信息时利用这个自定义属性。
第六章：从哪找到高潜牛人-高手的来源
第八章 后 绪
中国经济的快速发展需要强大的企业来支撑，随着改革开放力度的深入，国家将会出台一系列新的经济刺激计划，并释放进一步加大改革开放力度的信号。中国企业将迎来新的发展机遇，但是，在面对机遇的同时，也同样面临着竞争的挑战，企业如何提高自己的竞争力，获得持久的竞争优势？表面上是现金流、营销、技术，深层次是人才，本质上却是经营哲学和管理机制。经营哲学达到凝聚人心并为企业未来发展指导方向的作用，它是指引企业发展方向的牵引力，也是约束企业、规范企业行为的约束力；管理机制要创新，要与企业发展的阶段相匹配，创新的管理机制能够降低企业运营成本，提高市场反应速度，实现员工“要我干”变成“我要干”的员工自主经营管理。员工自主经营管理是在国内外最优企业的管理实践和华夏基石管理咨询集团多年管理咨询经验基础上做的总结。它是基于人性去研究，一方面是从人心的角度出发，经营人心，让员工在工作中有干头、有奔头、有想头；另一方面，它也是在机制上实现员工的付出与回报相关联，实现价值创造与价值分配相匹配。员工自主经营“1532”管理模式是一套体系，每个模块之间既相互独立又相互关联，而且层层递进，只有这个体系中的全部模块实施才能够产生效果，因此，我们不能分开去看它某一个部分，也不能单独地实施某一个模块就期望获得效果。它的核心是如何充分发挥人才的积极性和创造性，实现员工自主经营、自负盈亏，最终实现组织和员工的积极性。中国企业的传统管理模式不能够持续激活人才，发挥人才的主观能动性。现在支撑企业快速发展的大部分是企业家的精力，一旦企业家的精力不支，企业的经营管理马上就会出现问题，所以在中国经常听到企业家“5加2”，白加黑的工作，甚至企业家累死的情况也屡见不鲜。企业家为什么这么累，就是因为企业没有建立良好的经营哲学和管理机制，员工的积极性、主动性不高。企业的员工都是命令式做事，他们都是围着企业家转，而不是围着市场转，如何改变现状？虽然中国也有很多先进的标杆企业在某些方面做得很好，如百度、阿里巴巴、腾讯等。但是深入研究会发现，他们总有一些不足的地方。另外，中国的国情和管理现状又决定了中国企业不可能照搬外国任何一套现有管理模式。不过，与中国文化有类似之处的日本有一些管理模式值得我们去研究，特别是稻盛和夫先生创建的阿米巴经营管理模式，对解决经营管理过程中复杂的问题比较有效，它不仅引入了单位时间附加值的核算体系，而且建立了一套经营人心的哲学体系。本书在研究最优实践案例中重点借鉴了京瓷的阿米巴经营模式。虽然中国很多企业都在学习阿米巴经营模式，特别是阿米巴的内部成本核算体系，如邯钢的模拟市场成本、实现内部交易，海尔的自主经营体等都类似阿米巴经营，但是，为什么没有达到持久的效果呢？原因就是日本和中国无论企业的管理现状、企业文化，还是价值观念都不一样，因此完全照搬阿米巴经营模式在中国是一定不会成功的，因此消化、吸收、改进阿米巴经营模式才现实可行。企业的竞争最终还是人才的竞争，企业能够获得一批用得好、留得住的人才对企业未来的发展至关重要。员工自主经营管理完全是依据人性为出发点，以会计核算为基准点，实现员工价值创造、价值评估、价值分享的有效统一。通过本书研究，企业经营哲学和单位时间附加值对凝聚人心和价值评估起着非常重要的作用。经营企业最终是经营人才，经营人才最终是经营人心，企业一定要构建以人为本的经营哲学。企业要充分信任、尊重员工，结合市场决定企业的经营战略，并在此基础上实施科学、合理、有效的企业管理。划分经营单元，在建立划分系统、核算系统、反馈系统、培养系统、管控系统的基础上，对不同的经营单元进行公平的价值评估，实现价值管理，管理的过程要透明、公开、公平、有效，并通过价值核算表、价值评估表和价值分配表准确地反映企业的价值产出与价值分配。与此同时，培养大量优秀人才，为企业注入新鲜血液，提供具有创造性的思想，这是企业始终保持年轻有活力的重要手段。通过实施员工自主经营管理的“1532模式”，能够调动员工的积极性和创造性。员工自主经营管理使员工积极主动，为企业的发展献计献策，实现全员参与经营，使每一位员工都成为经营者，在提高企业整体业绩的同时也实现了员工的自我价值和自我成长，最终实现员工与企业共生、共荣。
  
    
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