第三节 中小医药企业营销突破的四大原则

孙哲

有些企业凭借手里有一两个好产品，或者在某一方面拥有优势资源，或者因为早些时候用 “媒体炒作”或“会议营销”实现了快速成长，但是如今，经营者越来越明显发觉企业增长越来越慢、越来越难。进一步观察发现，原来企业赖以生存的政策环境、市场环境发生了很大变化，概括起来就是：监管越来越严；竞争越来越激烈；费用越来越高；价格越来越低；利润越来越少。保住市场地位已经很吃力，再上一个台阶就更难了。中小企业似乎已经嗅到了行业伴随大整合而来的并购和淘汰气息。

对于一家中小型药品企业来说，资金、技术、实力与大型企业是无法比的。但它们同样要生存、要发展，但路在何方？笔者认为最根本的一条应该是：根据自身的资源和能力，善用减法，凝集优势，寻找最佳突破点。

经过对众多本土中小医药企业成功和失败营销实践的观察分析，中小医药企业要想迅速突破必须遵循的四大原则。

一、目标聚焦，集中资源

在市场上聚焦，集中发力是中小企业必须遵循的重要原则之一。中小企业应该把有限的资源放在少数优势产品、少数市场上，集中优势兵力，先在点上突破，在市场中先入为主，做产品品类和品牌定位中的第一，这是实现突破的正确之道。

我们可以清楚地看到东阿阿胶在补血市场、贵州益佰在止咳市场、修正药业在胃药市场、傅山药业在心脑血管及肝病用药市场上的动作，他们专注造就专业，专业形成优势，优势造就品牌。

把有限的资源用在刀刃上是中小企业快速发展之路，打好优势战是中小企业谋求突破性成长的第一个战役。越是处在成长期的中小企业越是要运用聚焦原则。力量要聚焦在一起，市场要集中于一个区域，在相对小的市场中形成相对大的优势，集中在某一段时间内发力，一举成为局部市场中的老大。

二、以己之长，攻敌之短

中小企业与大企业相比，在产品线、管理、营销模式与手段、人才结构上都有许多不完善的地方，也就好比木桶上的短板。中小企业在发展中，是把工作重点放在弥补各种欠缺（短板）上呢，还是将优势放大，把长板加长呢？实践证明，短板营销并不是中小企业最好的选择。如果中小企业总在补木桶中的短板，比得过谁呢！完整的小桶不会产生营销能量，企业不会因此迅速成长。中小企业的成功与成长，首先在于你的优势，在把与从众不同的地方突出。

中小医药企业要把长板加长，凭借自身的长板打造竞争优势。如果在生产上有优势，就认真做好加工，将成本做到最低，质量做到最好，为大品牌做0EM；如果以研发见长，就专门做好研发，将研发变成最大的优势，并着重推广科技成果；如果“销售网络”是强项，就专门做通路，将其规模化、扁平化、快速化。络欣通的义诊、速立特的大型（会展）活动、天年的会议营销、甘必康的“中华无肝炎”行动，其实质都是为适应市场需求的义诊活动，只是各自玩的级别、档次、气势、形式、名堂不同罢了，关键是做好做透，都是经营长板的成功案例。

三、寻找特点，差异突破

中小企业最普遍的问题是产品同质化，操作手段也同质化。只有实现产品或者营销手段的差异化，中小企业才能有望突破。

大量的中国本土企业突破成功，均是在营销的某一方面做出了创新。三株集团能够创造神话，是因为它最先开发了巨大的农村市场价值，并创造了“小报＋墙体广告＋活动”的全新营销模式；联邦鼻炎片创造性地把自己定位于“青少年鼻炎专用药”，以四两拨千斤的差异化定位，给自己切出一块大蛋糕；康复来药业能够超过金日制药、万基药业，是因为它最先去掌握终端；白加黑卖得好，是因为它创造了“白天吃白片不瞌睡，夜里吃黑片睡得香”新品类；中华灵芝宝暴富，是因为它将免疫调节功效大胆对准了癌症这一特殊目标人群，并把会议营销做到极致。通过对营销某一环节的创新，进行差异化运作，才是以弱胜强的法宝。

四、整合营销，拓展思路

很多中小企业，营销“短视”非常严重，很少长期、整体地思考产品的运作。

比如，仅仅看到某一次促销、某一次活动的投入或某一个产品的得失，无法站在企业整合营销的高度进行营销规划。

整合营销要求营销者：一要把营销的思想从挑选（研发）产品开始，贯穿于挑选产品、市场调研与策划、生产、销售和反馈始终；二要将产品、品牌、质量、服务、销售、广告和活动等融合为一个整体，产生“1＋1>2”的效应。

资源整合除了有形资产之外，更重要的是对无形资产的整合。整合的前提是必须有优势，可以将资本、品牌、人才、营销和网络等方面的优势都整合为资源。在资源整合的路上，谁先走一步谁就先受益；谁先受益，谁就先突出重围。

在医药监管逐渐变严的今天，运用整合营销传播会创造出无穷无尽的营销传播形式。在这方面，食品业给我们很多启示。比如，蒙牛 “酸酸乳” 赞助“超级女声”。围绕这一活动，蒙牛展开了大量的营销传播活动，让“超级女声”在全国发了“疯”，让“酸酸乳”借势火起来，使其年销售额由7亿元蹿升到25亿元。仁和药业冠名的“仁和闪亮新主播”就是借助湖南卫视这一目前中国最强劲的娱乐媒体平台，巧妙地将企业精神融入其中，在节目热播的同时让自身的企业文化价值也得到传播。