表6-1 促销政策设计表

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高明的促销政策的设计，本质是做“局”，通过基本服务，增值服务，硬性洗脑与软性洗脑，快速地完成“吸引客户、黏住客户、成交客户、深挖客户”任务。站在这个角度来看促销政策设计，很多东西就好办了。

促销政策是否有规律可循？严格意义上讲，促销的具体招数与政策当然无法固定下来，但背后有规律可循，所谓有规律无定法就是这个意思。

促销的招数，按“局”理论来分析，包括基本服务与增值服务两个方面。政策设计中的基本服务，目的是为了快速完成吸引顾客进店与黏住顾客，增加成交的可能性。而增值服务中的“钜奖”“买赠”“低价”“服务”“互动参与”“情怀娱乐”等，是为了快速地完成“成交”与“深挖”顾客。

需要强调的是，原来以单纯的价格与物质利益诱惑顾客成交的思维，在我们这个时代，已经有点过时。促销不再是低价等纯物质的许诺，而是延伸到无形价值的层面。比如传递品牌的核心价值观、传递品牌的情怀等。

“深挖”消费者的，不是物质利益，因为物质利益的许诺，对不同层面的客户而言，诱惑的动力是不同的，只有精神层面的占有，也就是心智层面的占有，才会让顾客心智层面上专一。

这就是现代促销开始向立体整合促销转移的重要原因。移动互联时代的促销，本质上是互动促销，比如线上与线下联动，新品与老品互动，前端与后台互动，话题与事件互动，会员与粉丝互动，视频与游戏互动，代理与分销互动等。只有这样，才可以让消费者对品牌形成长期的价值认可。

上面的表格从上至下，我们列举了20余种常见的促销招数，他们分别在局理念中，就销售成交的步骤而言，分别承担了一种或多种功能。比如，联合促销，一种促销方式，可以完成局理论的全过程。而参与有奖，一般而言，只是起到吸引客户进店的目的。

当然，我们现在把促销讨论的范围缩小点，仅讨论促销的政策设计层面，以下，我们讨论常见的促销政策设计的策略与招数，希望给读者更大的启示。

（一）刺激进店

刺激进店，在“局”理论中，主要是通过基本服务，也就是免费的“吃、喝、玩、乐、游戏、互动、小礼品”等免费套餐，达到快速吸引客户进店的目的。为什么要快速吸引客户进店呢？因为，进店人数越多，人气越旺，越容易从众，导致现场顾客头脑发热，从而容易冲动消费。

基本服务中的刺激进店的一系列免费政策设计，是基于人性中的“贪婪、好奇、爱占便宜”等心理。因为免费，所以人人趋之若鹜。以下，对刺激进店的一些方法，作简要说明：（需要强调的是，无法之法，方为定法，促销政策的设计，有规律，无定法。以下的政策，仅为抛砖引玉，希望给读者更大的启示。）

1.​ 钜惠～：进店见“礼”=见面礼=开门见礼（喜）=天掉馅饼

进店即送价值～元一个的～礼物。

2.​ 钜惠～：来电礼由

老客户回访全面启动，所有来电咨询的客户，免费享受超值礼品（定金升级/翻倍）。

3.​ 钜惠～：签到有礼

到场签到即送价值～元一个的～礼物。

4.​ 钜惠～：“抢”享豪礼

活动期间，每天前？名开单的顾客即送精美大礼一份。

5.​ 钜惠～：早来好礼

前？名进店的客户，送××新锐小家电一台；

前？名进店的客户，送智能？一台。

6.​ 钜惠～：礼上“网”来

网友可通过以下两种方式报名：

网上报名：登陆当地网站进行报名，微信公众号报名，微博报名，抖音等。
电话报名：提供（姓名+电话+小区名称）至8888~88888888，索取报名编号。

活动当日，凭此编号，可赠送精美礼品一份。

7.​ 钜惠～：有“礼”有据

促销活动期间，凭DM、促销短信或者微信，或者二维码凭证，可获得××品牌精美礼品一份。

8.​ 钜惠～：新春送“福”

活动当天，凭促销宣传单页，或者微信截图，或者二维码，进店领取“福”字一对。送完即止。

9.​ 钜惠～：预约“利”由

～元的特价仅限前～名的客户，先到先得，送完即止。

10.​ 积分点赞
凭借微信端的点赞数量与转发数量，直接进店换购××礼品。

（二）下定理由

给客户一个下单的理由，在“局”理论当中，本质是通过政策设计，快速“黏住顾客”，防止把机会让给竞争对手，虽然离成交（全款买单）还有一定的距离，但离成交已经不远了。从人性的角度上讲，成交不是一次完成的，就好像烧开水，消费者是慢慢沸腾的。设计政策，让客户下单，从而“黏住”他，也是进入成交的必经之路，比如：

​ 通过定金升值翻倍，刺激客户早缴纳定金。这是利用人性贪婪心。

​ 定金升值技巧：越早越好（时间段），定时升级，升值越高限制越多。

​ 定金大小的技巧：除了直接升级的现金抵扣，还可以抵扣连带捆绑销售的产品（甚至友好联盟品牌），还可以抵扣服务。

​ 定金大小与抽奖的关系、与时间的关系、与奖品的关系。

以下，我们设计一些快速让客户下单的案例模板，仅供参考：

1.​ 钜惠～：预订“礼”由
～月～日前预订下单送礼，预付定金～元送豪礼。

2.​ 钜惠～：“礼”金翻番
即日起凡缴纳诚意金300元，任何时候在本店购买产品5000元以上，可抵600元。

3.​ 钜惠～：定金“钱滚钱”
存100元送200元抵价券，仅限前～名；存120元送300元抵价券，仅限前～名；存200元送500元抵价券，仅限前～名。

4.​ 钜惠～：定金翻倍返
存100元送200元券（存120元送300元券、存200元送500元券），分别实付满～元方可抵用相关面额（仅限前～名）；特价产品不可抵用。

5.​ 钜惠～：定金三倍返

即日起接受预订，预交定金100元抵300元（200元建材，100元辅料）。

6.​ 钜惠～：早预订=大优惠
～号之前预存500元抵600元，～号之前预存500元抵800元，从而激励客户越早下单越好。
前10名（每天/现场）预订顾客，可享受××品牌集团100元装修补贴/彩礼（不与抵价券同时有效）。

7.​ 钜惠～：排队“礼”由=“早”定好礼
促销现场，前50名订单客户根据订单的排名先后顺序，活动当日均可再赠送排名相应的高档礼品；

1~3名：赠送价值300元取暖器；

4~10名：赠送价值200元电饭煲；

11~50名：赠送价值100元精美红木筷子一套。

8.​ 钜惠～：“早”签多惠

前五名签单的客户，享受厂方赠送的3平方建材；

前6~10名签单的客户，享受厂方赠送的2平方建材；

10名以后的签单客户，享受厂方赠送的1平方建材。

9.​ 钜惠～：多“定”多奖

所有活动期间购物顾客，每实付800元定金，即可获得一次中大奖机会，百分之百有奖！

10.​ 钜惠～：现场下定礼

现场交定金～送价值～元礼品～；

现场交定金～送价值～元礼品～；

现场交定金～送价值～元礼品～。

11.​ 钜惠～：礼“惠”折现

任何礼品都可以根据价值折现，凡是想返现的客户，当场下单时直返货款。

12.​ 钜惠～：退订增值惠

酬宾期间，所有提前交纳预订金的客户，享受退订增值10%的待遇（上门退订），尽管放心下订！

（三）震撼钜奖

抽奖一般而言，是促销政策中最常见的一种政策设计，为什么商家在促销设计当中有意无意地喜欢搞抽奖这一形式呢？毫无疑问，抽奖促销有其不可替代的几项竞争优势。

第一，抽奖有利于积聚人气，人心都有从众心理，哪热闹往哪钻，抽奖活动有惊喜，有悬念，有侥幸，能调动人的情绪，自然而然人越聚越多。

第二，抽奖有利于抓住游离客户，也就是犹豫客户。在同等的条件下，抽奖政策多了一份期待，比如侥幸心理，是人的天性，抽奖虽然人人不可能中，但人都有期待心理，总以为自己是最幸运的那一个。意料之外的惊喜，幸福指数比意料之内的幸福指数要高很多。意料之内，人性往往以为是应得的。而意料之外的，是超出心理预期的部分。人性往往是这样，在促销活动的政策设计中，大家都有的，消费者并不买账，大家没有的，消费者才买账。比如您每月固定一万底薪对您而言，是情理中的事，您认为这是应得的，不给，或者给的不足，您反而会有情绪。而您上洗手间的时候，无意中捡到的一张百元大钞，您或许激动得连如厕都忘记了。这就是意外之财带来的意外惊喜。
第三，促销中的抽奖政策，有利于快速成交，正因为促销中人性都有侥幸心理（典型的赌徒心态，但对不起，人性如此，概莫能外），在冲动的情绪影响下，会有“过了这个村，没有这个店”的心态。

不过，抽奖的过程中，要注意如下技巧：

技巧总结：

​ 抽奖本质也是在有意无意地“做局”，做局本质上就是玩“意料之外，情理之中”，就是琢磨透人性，在人性的痛点上“点穴”。比如，抽奖政策，人少的时候，可以“人抽奖”，人才，需要积聚更多的人气，点燃现场的气氛，以便吸引更多的人来围观甚至直接参与。所以，增加每次促销时间，提升每次促销的悬念，是必然也是必须的。人多的时候，则是奖抽人，因为人多，人气已经很旺。所以，希望快速的解决问题，疏导人流。

​ 抽奖条件：比如定金满（每）～元，产品满～量，定金满～百分比。

​ 抽奖内容：比如礼品，折扣，服务，集团代言，集团补贴。

​ 抽奖技巧：比如可以根据时间来滚动，可以根据从小向大抽奖。但世事无绝对，只要“局”做得好，先从几等奖开始都不是问题。

​ 抽奖时间：刺激客户早缴纳中奖概率会更高（抽奖不集中，奖券不作废），可以延续今后的免费抽奖。

以下，我们设计一些快速让客户下单的案例模板，仅供参考：

1.​ 钜惠～：大奖“中”不停

所有活动期间购物顾客实付每×元一次中大奖机会，百分百有奖，越抽越奖。

2.​ 钜惠～：买一次建材，抽×次大奖

活动期间，订单满×平方客户，除了参与本轮抽奖，另外还可参加国庆和元旦抽奖。

3.​ 钜惠～：签单抽奖礼

​ 签单客户一等奖1名送价值～元礼品～；

​ 签单客户二等奖2名送价值～元礼品～；

​ 签单客户三等奖3名送价值～元礼品～；

​ 定金需交×元以上或总货款×%以上方可享受活动优惠价（根据地区调整）。

4.​ 钜惠～：“满”意得大“奖”

​ 但凡选购当店××品牌产品；

​ 现场签单满～元，赠送价值～元的～奖品；

​ 现场签单满～元，赠送价值～元的～奖品；

​ 现场签单满～元，赠送价值～元的～奖品；

​ 现场签单满～元，赠送价值～元的～奖品。

5.​ 钜惠～：买建材 赢32英寸液晶彩电

6.​ 实付满～元的消费者，还有机会抽取液晶大奖

7.​ 钜惠～：整点大抽奖

​ 凡在活动当日签单并补交定金2000元以上的客户可参加12:30的现场抽奖活动；

​ 一等奖：现金×元（1名）；

​ 二等奖：某品牌×电器1台（2名）；

​ 三等奖：某品牌电器1台（5名）；

​ 四等奖：茶具1套（10名）；

​ 五等奖：××品牌毛绒玩具一只（30名）。

8.​ 钜惠～：购鸿运

​ 预交60%货款的客户享受一次抽奖机会，预交80%货款的客户享受连续两次抽奖机会，预交100%货款的客户享受连续三次抽奖机会。

​ 一等奖～名：当场派发现金×元，额外赠送价值～元的礼品；

​ 二等奖～名：当场派发现金×元，额外赠送价值～元的礼品；

​ 三等奖～名：当场派发现金×元，额外赠送价值～元的礼品；

​ 备注：礼品是通常做法，之所以在礼品之外还派发现金，是基于一种心理因素考虑，看到真金白银，要比直接抵扣货款更加让人心动，更加印象深刻，同时辐射现场每个客户。

9.​ 钜惠～：连环抽奖

现场下单的客户，缴纳货款60%以上方可享受本次所有优惠，同时获得一次抽奖机会。缴纳货款80%的客户可获得两次抽奖机会。缴纳货款100%的客户可获得三次抽奖机会。

10.​ 钜惠～：免单大抽奖

活动期间的下单客户，可参与××品牌集团全国500户免单大抽奖活动。