截至2016年，微信的用户超过8亿人，已超过QQ用户总量，成为名副其实的“社交工具之王”。微信庞大用户基数，使得其成为各类商家必争的“战略要地”。然而，在这个新的关键 “战略要地”上，因不同企业所投入的时间精力不同，使得各自的运营水平也显得参差不齐。

零售企业究竟该如何利用好微信呢？如何对微信公众号的功能进行准确的定义及规划呢？如何进行拓粉、运营维护、与线下实际销售进行紧密结合呢？如何与线下的实际销售相结合，以实现自媒体价值最大化呢？

1.微信自媒体的功能及内容定位

首先，微信自媒体应该是一个“媒体”，其次才是“自媒体”。

许多人把微信定位为类似“分类广告、DM传单式”的“自主媒体”。这种定义的结果，就是把微信运营成商场促销活动资讯窗。于是，企业一边在线下拼命赠礼、推扫码拓粉，但粉丝们又因为内容“过干”一转身就离去，使得企业号不断掉粉。久而久之，微信号就成为企业可有可无的“鸡肋”。

其实，微信首先是媒体。因此，它就必须具备媒体的一些基本属性。对于媒体而言，“内容、发行、广告、活动策划”四要素缺一不可。

​ “内容”指的是针对目标受众的特征、爱好、习惯而策划、创作、组织、编辑并发布在自媒体平台上的知识、资讯或商品，如吴晓波频道的财经知识视频、PAPI酱的搞笑视频、混子曰的漫画式知识，以及咪蒙的文章，等等。

​ “发行”指的是对媒体自身的推广与拓粉。媒体的发行量（粉丝关注度）越大，目标受众越多、质量越高，媒体的价值也相对越高。

​ “广告”指的是媒体依托庞大的发行量（有效粉丝）基数而衍生出促销、活动、广告等信息。

​ “活动策划”指的是为了提升媒体的价值，媒体运营者所需要进行的相应综合活动策划，包括从媒体客群定位、媒体定义、内容规划编辑、发行推广策划、与粉丝/受众互动活动策划、广告发布策划，等等。

从媒体运营四要素来看，活动策划是最关键的要素。任何一个媒体，除了做好内容编辑、发行推广与广告运营外，更需要重点结合目标受众特性，策划组织一些契合他们身份与角色且他们喜欢的相应活动，以加强媒体与受众之间的互动与黏性，继而提高公众对媒体的忠诚度及影响力。

从当前国内多数企业自媒体的运营情况来看，几乎所有企业的自媒体运营都停留在“纯粹的促销、活动、广告信息发布平台”的阶段，离真正意义上的“媒体”定义仍有不小距离。

图3-1到3-4为笔者节选的业内四个零售公众号所发布的内容，分别为大悦城、寺库网、银泰武林总店及圣航零售前沿资讯的公众号，这四个公众号也是零售从业人员普遍要关注的四个公众号。从各公众号发布的内容来看，各有千秋，虽然笔者也长期从这几个号上参考、转载、采编一些内容，但从内容的可读性来说，寺库网和圣航零售前沿资讯已经具备“媒体”的属性，而大悦城和银泰武林总店日常仍以促销活动为主。

图3-1大悦城公众号日常发布的内容 图3-2 圣航零售前沿资讯日常发布的内容

图3-3寺库网公众号日常发布的内容 图3-4 银泰武林总店公众号日常发布的内容

其中，寺库网发布的内容一般每期只有一条，而且所发布的内容基本都是干货，如解析奢侈品真假查验知识、商品保养细节、奢侈品代言人的娱乐消息等，多是从“行业专家、专业意见领袖”角度发布的信息。

圣航零售前沿资讯多为原创文章，一般都会用比较诙谐的语言分享零售行业前沿的知识及行业时讯。

大悦城和银泰武林总店聚焦的都是年轻客群，公众号长期发布的内容也多是与年轻客群有关的生活方式、品牌知识等方面的文章。然而，促销广告信息（特别是单个品牌的促销信息）仍嫌过多，普通的消费者很难天天翻阅。

如何不断原创内容、提高公众号内容的持续可读性，增加公众号的“媒体属性”，是当前所有行业同仁共同面临的挑战。具体落实方面，要先从对公众号的“媒体属性”认知开始！

其次，微信自媒体的最低标杆应该是企业内刊，而非DM传单。

对企业而言，目标固然是通过公众号、服务号进行服务及宣传推广，但要实现这个目标，着眼点却不能放在宣传推广上。这就如报纸媒体，谁都知道广告版面赚钱，但如果不把报纸内容的策划编辑、发行等工作做好，一心只想去拉广告、推业务，则版面赢利根本就无从谈起。因此，对自媒体运营者而言，如果能把平台运营到让关注者觉得有价值，则宣传推广就是水到渠成的事。

结合零售行业的时尚、品质生活的特性，可以把《VASA看天下》《ELLE》《时尚先生》《男人装》等杂志媒体，选择作为自媒体的标杆方面，就算达不到这些媒体的水平，至少应该参考零售行业的一些时尚内刊，而不能仅仅参考DM单或分类信息广告。

在具体的栏目设置方面，要根据企业自身定位进行相应规划，如高档百货可以结合目标客群——“高净值人士”的特征及生活方式，整合一些投资理财、高端休闲、养生保健等机构，合作供稿、联办线上线下活动；而流行百货，可与一些夜跑俱乐部、儿童教育、健身瑜伽等机构，进行联合策划运营。

还是那句话，别拿自媒体不当媒体！

再者，应参考区域生活类自媒体，而非只盯着商场本身。

从公众号的划分角度来说，总部与门店号的定位是完全不同的。总部面对的是所有的会员、客户及关注企业的人，而门店面对的更多是商场辐射范围内的客户（已实现线上销售能力的企业除外）。因此，对门店的自媒体而言，应着重利用门店接地气、聚焦社区/区域的优势，重点做好线上线下的互动。在内容上，应将一些区域生活类公众号作为参考，而非其他一些全国性、高大上的号。

这些区域生活类的公众号，关注的一般是区域城市周边的生活类资讯、服务与活动。因此，对区域粉丝而言，关注的价值直接而清晰，他们可以从中知晓很多本区域内相关线上资讯及线下互动活动：如本城地铁何时开通、本地社医保政策发生哪些变化、本地最近有哪些演唱会或马拉松等活动、有哪些当红特色餐馆全新开业，有哪些优惠活动，等等。由于内容既关乎民生，又有具体优惠，使得这些区域号能很好地衔接与满足本地市民与商家的各自需求。

我们可以这样理解，商场所整合的是场内的品牌与顾客，而做自媒体要整合的是包含商场以外的所有能满足与符合目标粉丝需求的商户资源。基于商场现有会员及日常自然客流等“利基用户”，门店自媒体的空间及机会，显然在这些区域生活类自媒体之上。如果自己实在是没有能力进行打理，不妨就找家区域生活类自媒体平台合作吧！毕竟整合、跨界合作才是当今的主旋律。

最后，应与线下活动、促销、特卖等具体促销活动相结合！

除了上述将自媒体作为“媒体平台”进行运营外，微信最核心的要务就是与场内的促销、PR活动、特卖活动等相结合。进行促销、特卖、PR活动时，建议选择首先“能打动自己”的促销、活动与特卖资源，如果活动的品牌、力度、有趣度等价值连自己都觉得不行，就谈不上对顾客产生影响，让其接受了。

2.微信自媒体的运营与推广

在厘清微信的功能定位及内容要求后，接下来就是公众号的运营与推广了。运营方面，核心要求运营团队有专题策划理念（现实中，往往都只有一个专员好！），而非只是简单的图文编辑、排版与发布。

对于微信新媒体而言，提高魅力的核心三要素就是“内容、内容、还是内容”。

首先，是内容的规划。在这方面，有许多公众号的方式值得参考。以笔者所关注的某个公众号为例，他们在每年之初会对全年的内容模块进行规划：PR活动占多少期、商城美陈/主题展占多少期、年度大促/品牌特卖占多少期、生活方式/健康/亲子/理财等各占多少期，等等。当然，在规划这些内容时，他们会有基本的标准，如PR活动必须有国内二线以上明星莅临现场，或要求规模是全城性参与型的PR活动；而在餐饮美食等主题的策划与宣导方面，会选择业内最新最火、广告力度也很大的品牌餐饮进行宣导，这样既能借到相关品牌的势能及市场热度，又能给公众号塑造一种“时尚、实用”的认知形象。

其次，是内容的表现形式。从选题、定题、标题包装创作、内容支撑（大促、特卖、干货信息）、内容表现（图文影音）等方面，均要求进行系统性的统筹操作。如何提高内容的整体格调呢？多关注一些高格调的公众号，重点了解他们的运营逻辑与表现手法，先模仿，再创作。久而久之，公众号内容的格调及魅力自然可以得到逐渐提升。

而在微信号的推广方面，则包括粉丝的拓展与阅读率、转化率的推广等。

虽然说内容是决定整个号的核心要素，但具体粉丝的推广及拓展工作仍然十分重要。实体店公众号常见的拓粉方式有：通过大型促销活动推广引爆、通过会员积分清零/升级等强行推广、通过关注送礼（如免费打印照片）拓展，等等。除此之外，还有通过商场WIFI绑定关注的（先关注才能免费链接商场WIFI），到竞争对手门店周边地推拓粉等。

在新媒体界，对如何提高阅读率、转化率的问题上，有业内人士总结了“一不要钱、二不要脸”的推广模式。所谓“不要钱”，即早期许多大号为了拓粉，纷纷不计成本地用钱买粉丝，如商场WIFI链接拓展的粉丝，业内价格一般在1元/人左右；到微信群内拓展粉丝，不断发红包求关注等。

所谓“不要脸”，指的是在进行微信内容的推广时，要不断重复地推广。哪怕让朋友圈的人都觉得烦了，但为了曝光率，也得持续、多维度、多渠道地发布。如前年就曾曝出某商场要求全体员工（包含商场员工及厂家导购）在朋友圈转发商场促销活动信息，并要求截图确认，否则就处以50元的罚款；又如某商场进行大促时会要求全体员工将微信头像统一更换成促销活动的LOGO，并要求按固定时间将促销内容转发朋友圈。这些都是有效提高曝光率、阅读率、转化率的基本方式。

当然，不管是在进行粉丝的推广拓展，还是提升阅读率、转化率，增加传播渠道、增加曝光概率都是最关键的。对于微信运营者来说，提高自己朋友圈内的朋友数（如让个人朋友数达到5000人以上）、加入对应微信群的数量等，都十分重要。