热门：快消品零售营销老板
八、总结 时间51:28
写书是一个积累、沉淀、表达的过程，需要明确目标群体、考虑价值、搭建结构、注重内容创作，同时处理好与工作、生活的关系。写书不仅能记录职业发展，还能帮助个人成长，延长生命的影响力。如果你也有想法写书，不要被没时间等借口限制，从记录身边的小事、写短文开始，慢慢积累，也许下一本畅销书的作者就是你。
二、朋友圈自营销产品的五项基本原理
朋友圈能够实现自营销的产品，有五个基本原理：（一）有故事唯有故事，才能和粉丝产生共鸣。一个品牌，一个产品，不仅仅是品牌名那么简单，而是品牌名背后的故事。小米背后的故事是科技发烧友。iPhone背后是乔布斯的传奇。锤子背后的是“匠人情怀”。（二）有颜值腾讯研究报告显示：90后多是颜值控。朋友圈的照片当然要颜值高。颜值高，一眼看见。爱分享的主流人群是90后，因此，一定要抓住这个群体。什么样叫颜值高？符合你定位的阶层的品位，即是颜值高；大俗大雅，各有群体。像iPhone的审美，注定了非大众市场。颜值即是竞争壁垒。产品外观、产品照片，真正要做到美观、有逼格，需要花费很多功夫，这是高水准手艺，一般公司还真做不出来。女性关注的颜值，会和男性不同，因此，多去摸索你定位的群体的审美观。商业美学，暗示的就是你的品位。（三）有品质任何想可持续发展的产品，必然要满足行业中上品质，并保持稳定。品质是产品之本。品质不能符合要求，产品营销就苍白无力，营销人员就会缺乏信心。满足了基本品质要求，还需要在卖点上提升品质。譬如国产手机品牌主打电池续航。图7-15国产手机主打电池续航（四）有体验消费者要购买的是完品，完品包括品牌＋产品＋体验。体验为王，超出粉丝期望的体验，必将引发粉丝尖叫，以及疯狂转发。iPhone的口碑建设，就是从体验开始；大屏幕，上网快。体验即是竞争壁垒，体验是细节活。朋友圈关于引爆、关于爆款，谈得太多了。但真正做到爆款，有那么容易吗？你做款高颜值、体验好的产品试试？真的很难！1%比例都达不到。因此，做产品，不是打嘴炮；是功夫活，是手艺！（五）性价比若不偷工减料，同样质量同样功能，成本低就是最大的优势。性价比产品是全面质量成本的成果，在中国这是最大的竞争法宝。一般厂商，同质化产品要么是把成本做高了，要么就是质量达不到竞争要求。成本比对手领先一步，那么在渠道板块就领先对手两三步。最近在做产品，我深知成本控制是多么重要；一分一块都要削减。这是没做过产品开发的人不懂的。
2.3市场“点状渗透”，体验赋能三大路径
对某个品牌或者产品来说，每个市场都有一个相对应的状态，比如空白市场、培育型市场、半成熟市场和成熟市场。每个市场都追求更大的份额，但追求份额的路径各有不同。“高密度占有”和“点状渗透”线下渠道，市场都有边界。一个是地理边界，往往用行政区划划分；另一个是品类总额的边界，每个品类在一个具体市场都会有天花板，达到临界点之后就再难突破。例如某个县级市场有100万人，它的啤酒品类总额大概是3万吨。“高密度占有”靠的是渠道无处不在的统治力和控制力，从每个终端的最大化占有开始，这非常考验企业或经销商的组织能力。“高密度占有”策略的基本逻辑就是利用渠道壁垒将对手“驱逐”。但是，当电商或社群打法的“点状渗透”出现时，渠道壁垒的笨重打法就成了高射炮打蚊子，效果很差。“点状渗透”的基本特点就是越过终端大阵，直奔C端用户。不做与用户无关的纠缠，不做“高密度占有”终端。与传统深度分销的终端高密度完全不同。点状打法存在于两个空间：​ 线上空间：以电商平台为主体，例如天猫、京东、拼多多。​ 社群空间：以新零售为主体，例如以美团为代表的O2O、以芙蓉兴盛为代表的社区团购，以及各种变形连接消费者的社群打法、玩法。两种模式的边界“高密度占有”的特点是，地板和天花板双低。基于工业化大生产形成了成本的优势，给用户传递的是解决共性需求。“点状渗透”往往与“高密度占有”相反，其特点往往是地板要高，天花板无限，基于物流快递的支撑形成了个性服务的需求满足。深度分销是“高密度”打法的必修课。检验一个品牌在此阵法里面是否成功的指标，就是看一下它有多少家经销商，控制了多少终端。百亿品牌的指标大概率是上万名经销商，百万终端占有，否则很难完成任务。粉丝研究是“点状渗透”打法的基本功。检验一个品牌成功的有效指标就是看一下整个矩阵（销售矩阵和传播矩阵）里面的粉丝数量和分布。因为这个业态里面的品牌规模相对线下要小一些，以十亿级的品牌来说，它的指标大概率有上千万的粉丝总数，例如韩都衣舍的天猫旗舰店有粉丝2400万。当然，目前新零售业态里亿级品牌的社群总数可能有上万家。“高密度占有”形态的三板斧是：广告、渠道、低成本，适合立体需求的最大化占有。“点状渗透”则强调体验、场景、服务。图2-4“高密度占有”和“点状渗透”三板斧体验是新营销的起手式深度分销体系，起手式是渠道（经销商+终端）。没有渠道基本面支撑，所有想法都无法落地。在“点状渗透”的玩法里没有渠道的概念，那么它的起手式是什么？有人说连接是起手式，这正是目前对私域流量的误解。把拉群当连接，把建社群当渠道。有人说，品牌或IP是起手式，但是品牌或IP是传播的结果。品牌需要长期投入，IP需要内容裂变，有偶然性。起手式，要求出手即见效，积累即成长，临界点即突破。大众传播时代，品牌的声量要大，大喇叭使劲喊，并且不断重复。规模和体量与品牌交互支持。因为有规模，能够承受品牌的持久投入；因为有品牌，规模能够快速扩大。即便是知名品牌，仍然在持续进行品牌投入。“渗透式”打法是新营销应用最广的领域。在这个体系里，最大的变化就是与用户建立可以互动的连接，用户的消费体验能够通过连接形成反馈，并留下数据或痕迹，企业能够抓取并进行分析和改善。深分体系里C端失联，企业除了能够通过管理控制经销商（B端），用人链控制B端，别无他法。传统组织或者人链的信息触达和反馈都是人工的，或者是有感情色彩的，容易变形或者产生假数据，用户即使有反馈也有被屏蔽或失真的可能。“点状渗透”有长链渗透与短链渗透之别。自建社群的C端连接方式，链路短。但社群连接，有效性是强关系。邓巴指数告诉我们，一个人的有效关系不超过148人。社群虽然通过技术扩大了连接数量，但社群基本上是弱关系。“点状渗透”不是不要密度，不要市场份额，而是短链渗透要形成C端密度，连接人数就要大大突破邓巴数。显然，做到如此很难。长链渗透，就是找到有强关系的KOC，B端通过KOC再触达C端用户。在B端和普通C端之间出现了KOC。要让KOC的强关系为B端所用，就要与KOC建立强关系、强认知。长链渗透，对连接方有两个基本要求：强关系、强认知。否则，连接过程就是关系递减过程。什么样的认知模式能够快速达到上述两个要求？场景体验最合适。一次体验，终身不忘。现在看来，体验，特别是场景体验，是锚定KOC，并通过KOC辐射性渗透的起手式。体验操盘路径（1）路径一：体验成为产品不可或缺的一部分产品消费就是体验，产品满意，体验加分。想吃坚果，吃起来麻烦。偶然从线上买的坚果里面竟然有一个开果器，体验感瞬间提高。然后，开果器就成为坚果的标配。上述体验路径不是从产品本身入手，而是从产品的消费场景入手，提出有体验感的场景解决方案。（2）路径二：体验和产品分离，体验种草对于高附加值产品，体验是营销过程里很重要的组成部分。例如汽车、红酒、珠宝等行业，单纯依靠广告已经无法打动和捕获消费者，用体验去撬动用户感官系统，给予愉悦刺激后形成良性认知，转而形成品牌沉淀，促进用户的消费决策。上述路径，体验是感知产品不过缺少的过程。试想，买车时谁不试一下？购买化妆品时，谁不体验一下？这个路径，产品性能通过体验感知。（3）路径三：体验融入营销动作现场复杂的场景体验，很难普遍面向C端。体验虽然是超强认知，但效率太低。因此，复杂的体验要实现三个分级。第一个分级是体验人群分级。从体验对象看，可以分为KOL、B端、KOC、普C。因为不同的对象扮演的角色不同，如果不分级体验，很难大规模普及。第二个分级是体验强度和复杂性分级。从体验的场景看，有产品溯源场景、消费场景等，体验强度和复杂性的差别很大，针对不同的人群，适用不同强度的体验。第三个分级是地域分级。如果是现场体验，那么用户到现场就是最大的成本。江西李渡酒就把体验分为总舵（总部）、分舵（市县）和小舵（终端），就是把地域分级。当然，李渡三级体验的设计差别也很大。总舵体验，围绕元代酒窖和消费者互动参与；知味轩分舵体验，围绕白酒衍生产品和品鉴进行；小舵体验，只有少量白酒衍生品体验和简单品尝。李渡酒三级体验形成漏斗效应。小舵以用户为主，筛选KOC；分舵以KOC和团购客户为主，筛选云店店主；总舵以行业专家、领导、KOL、B端店主、云店店主为主。层层筛选，分层发力。总舵体验以扩大行业影响力、招商为主，分舵和小舵以渠道销售为主。总舵体验偏媒体，分舵和小舵体验偏渠道销售。（文｜公方刚）
乾坤定，一切才搞得定
下面我们来做个小结。“天尊地卑，乾坤定矣。”乾坤作为《易经》首出的二卦，表明了天之高远和地之深厚，一切万物都在天地之间成住坏灭、生老病死。“卑高以陈，贵贱位矣”，讲的就是乾坤二卦以及《易经》的易卦、六爻在位置上的差别，有高下主从之分。通过对“位”的体会，就要我们在社会生活当中，在人事关系中知位、守位，不越位、不错位。“动静有常，刚柔断矣”，对这句我们讲得最多，实际就是易道的动静变化自有其恒常的规律性。认识易卦变化的吉凶祸福，要从刚柔阴阳二气在易卦中所处的位置和相互间的作用上来判断。这就涉及到我们刚才讲的一系列“得中”、“得位”、“乘承”这些基本原则。“方以类聚，物以群分，吉凶生矣”，就是我们刚才讲的“同群者孚，异群者应”的基本原则，就是要在同群之间相互诚信，在异群之间要相互呼应，这样才会吉祥顺利。我们把这个“孚应”的原则和上面“得中”、“得位”、“乘承”的原则结合起来，就可以对一个易卦以及它的爻位进行综合判断。“在天成象，在地成形，变化见矣”，是一个总结，说明乾坤二卦乃至于整个《易经》的群卦，并非是古人关在屋子里凭空臆想、主观发明创造出来的。易道在天地间是现现成成、清晰明了的。古代圣人用一种最简单、最朴素，同时又是最深邃、最完备的象数之理，来描述天地、天道的自然运化，同时将这种变化规律运用到我们的社会人事之中和人的精神内在变化之中。正因为易道的精神来自于天地变化的根本规律，所以它才能正确指导我们的人生观和宇宙观，让我们在天地之间、社会人生当中，找准自己的位置，找到自己生而为人的价值和意义。我们从“天尊地卑”一直讲到了“在天成象，在地成形，变化见矣”。我们说，易道首先要强调的就是定乾坤。只要乾坤定了，一切都好办。区分了天地，定了乾坤，后面才有“动静有常，刚柔断矣”这些。天地乾坤产生变化以后，吉凶祸福也就有了一系列的判断标准和原则，总结起来，主要有几个判断的标准，就是得中、得位、乘承和孚应。这些所有的变化，都不是我们主观臆测出来的，不是上古圣人坐在家里没事做，编了一些框框来耍。我们看到天上的日月星辰，的确是这样变化的；在大地上看到春夏秋冬、看到一年四季随着时间流淌，万物也都发生相应的变化，都是自然形成的。只不过，我们上古的圣人是从这些现象中总结出了易道的规律而已。这就是“在天成象，在地成形，变化见矣”。
8.7 不合格输出的控制 182
第七章好文章是“改”出来的
第一节 突破“鸡蛋困境”
在本篇前三章中，我们看到社交网站的兴起、发展和潜力。成功的社区都有一个野心——尽可能地联结更多人。因此，Facebook发起了internet.org（注1），希望能够将互联网普及到世界上的所有人。Google的气球Wi-Fi计划（注2）也希望在地球上遍布Google的热点。但是，每个“巨型社区”的前身都是“小社区”，在社区发展的早期，核心追随者尤为重要。因为早期的核心成员贡献了最初的社区内容，而这些内容吸引了更多的新成员。优秀的核心成员可以定义一个社区的质量、风格和倾向性，更容易吸引和他们相似的新成员。但不是每个社区都能轻易地吸引高质量的核心成员。在互联网发展的初期，有一种开源软件叫“论坛代码”，只要你是某个主页的管理员，不用编写软件，只要复制这些已经写好的“论坛代码”，就可以给自己的站点免费加上一个论坛。这种便利性，使各种各样的论坛“遍地开花”。你到网上搜索一下，现在还能发现很多“荒芜到长草”的论坛。“小区论坛”也被淹没其中。从理论上说，很早就在互联网上出现的“小区论坛”有很大的优势成为“巨型社区”。回顾一下曾经提到的社区成长的两大要素：有效的初始信息吸引成员加入和优秀的反馈机制鼓励成员互动。应该说，小区论坛的先天优势相当明显，每个住户都隶属于某个小区，住在同一个小区的住户有许多关于周边环境的共同话题可以引发互动。但是，早就存在的小区论坛为什么没有催生出像Facebook或Twitter那样的“巨型社区”？早期的论坛虽然具备了技术架构，但是没有人用心经营，使“初始信息”成为瓶颈。在中文互联网上，大量的小区论坛空有一个名称，里面除了广告，没有可以吸引住户的有效信息，打击了真正的“小区用户”的积极性。美国的一家初创公司——Nextdoor希望人们利用“小区论坛”解决生活中的真实需求：找到一位看护婴儿的临时护工、帮助遛狗的邻居、可以一起周末远足的同伴。它和Facebook一样，要求用户实名注册，并使用真实的住址信息，以此来结识邻居，并相互服务。看起来很不错，但它马上就遇到了“鸡蛋困境”。所谓“鸡蛋困境”就是“先有鸡还是先有蛋”的问题，当你推出一个新的社区应用，也许有人会注册并登录看看自己周边的邻居都是谁，需要什么服务，如果发现它还是“人烟稀少”的原始状态，马上就会弃之不用。这家仍然处于初创阶段的社区最希望获得的是积极主动的用户，它能顺利找到吗？或许它可以向成功的社区学习，比如，先以学校为中心，连接周边小区的家长，Facebook就是依托学生成长起来的。或许它也可以向淘宝网学习，找到初始的核心用户群，支持自己成长。阿里巴巴旗下的淘宝网已经是世界上最大的在线交易社区，被《经济学人》称为“最伟大的集市”，但在早期，它一样面临着“鸡蛋困境”。对专业卖家而言，那时的网购没有吸引力，因为买家不多；对买家而言，网购不是最佳选择，因为商品不够丰富，到货还需要等待，网站的信用度也未必可靠。期望以“1小时送货”打消网购客户顾虑的e国就是在2000年死掉的；2001年，在美国，获得了12亿美元投资的Webvan关门大吉。淘宝网的起步有赖于它没有从一开始就瞄准取代沃尔玛，是从用户对用户的闲置品交换开始的。看起来是一个卑微的起点，意味着没有广告收入、没有中介收入，也不会有很大的交易额。当时的传统零售业对这种网上“跳蚤市场”不屑一顾，因为从成交量、商品类别、顾客人数、售后服务等方面，它都不值一提。但是，当卖方不靠销售生存，只是为了处理一些闲置品，或者是自身有实体店，网络销售仅仅是广告或补充销售渠道的卖家，“鸡蛋困境”就有了突破口——非常低的前期投入。对闲置品卖家来说，卖出去当然好，卖不出去也没有损失；对专业卖家或制造商来说，卖不卖得出去是生死问题。所以，看起来卑微的起点——C2C，反而给淘宝网喘息之机。那些一开始就仿照超市的运营模式，找专业供货商的“网上超市”则屡屡败走麦城。在C2C交易中，卖家可以接受非常低的还价。而低价格吸引了一批喜欢“淘便宜”的网络买家，网上购物“实惠”的口碑开始形成，聚集起第一批核心用户。这批用户伴随着淘宝网经历了一系列的成长，解决了一个又一个实际操作问题，让网购变得可行。淘宝网能够以大规模广告为“双十一”网购节造势的时候，已经是7年后。
第四节 价值型提问
价值型提问方式价值型提问是策略性提问中的第四种类型。什么是价值型提问？就是询问客户对解决问题后所能获得回报、利益的看法。比如你认为操作简化后有什么效益，能省下多少培训费用呢？降低机器噪声、改善工作环境，是否对减少人员流失有帮助呢？价值型提问与前面的探索型提问、问题型提问和后果型提问有一定的逻辑关系，如果说问题型提问是捅一刀，让你感到痛，后果型提问是撒把盐，让你痛不欲生，价值型提问就是给你一颗糖，给你快乐，向客户描绘了美好的未来。销售人员：“陈先生目前住哪儿？”(探索型提问)陈先生：“徐家汇××小区。”销售人员：“老小区是不是都没有电梯？”(探索型提问)陈先生：“是啊！”销售人员：“每天爬四层楼会不会让夫人和您感觉不方便。”(问题型提问)陈先生：“蛮辛苦的。”销售人员：“每天买好的菜要抬到四楼吃力吗？”(问题型提问)陈先生：“哪抬得动，都是分几次拿上去的。”销售人员：“年龄大骨质疏松，上上下下不是伤膝关节吗？”(后果型提问)陈先生：“对呀！我太太就有这个问题。”销售人员：“年龄大，身体难免会有毛病，目前除上下楼不方便外，不知还有什么让你觉得和原先居住条件不一样？”(问题型提问)陈先生：“原先这里很安静，现在又吵，没公园想散步都不行。”销售人员：“陈先生，如果住的地方有电梯、空气又好，是不是能解决你和夫人目前住的问题？”（价值型提问）陈先生：“那当然了。”销售人员：“徐家汇越来越热闹，白天晚上都一样，空气越来越差，要解决进出不方便非要有电梯对不对？”（价值型提问）陈先生：“对呀！”销售人员：“要选空气好，避免气喘的地方对不对？”（价值型提问，需求）陈先生：“是的，这非常重要。”销售人员：“是不是下决心要换一个环境……”（小伙子是二手房中介）价值型提问还有另一个作用就是引导，把客户的注意力重新转移到双方都赞成的话题上。客户如果说：“我们不需要，已经有供应商了。”你可以说：“并不是一定现在买，将来要换供应商或比价的时候，您可以多一个参考，也没有什么坏处，您同意吗？”价值型提问能让客户向你点头，当他点头超过三次以上，他就慢慢认可你了。比如，你一开始可以说：“您想不想让你的孩子有健康的生活？”对方肯定同意。你接着说：“您是不是希望看到你的孩子有长足的提升？”他肯定也会点头。你再接着说：“好多孩子学习兴趣不高，主要因为学习内容太枯燥，你看我的产品，孩子们都把他当玩具玩，不知不觉中都会喜欢。”这时候家长就容易接受。价值型提问对你的支持者有用，当他不是决策人时，可以帮助他来说服决策者。他的老板问为什么要选这个供应商时，他就可以把获得的回报和利益说得非常清楚，“这种设备操作简便，可以降低技术工人的雇佣成本”，“机器噪声低可以改善工作环境，有助于降低人员流失”等。你的盟友要帮助你，最好的方法是告诉大家你的产品对他的业务带来的好处，因为说自己的业务理直气壮，他最懂自己的业务，别人没法反驳。更重要的是，这很容易掩盖自己的真实意图，别人看穿了也没用，我一切都是为工作，都是为公司着想。　　接下来，还是用斯贝尔的实际案例来说明价值型的提问：（1）解决这个问题对你个人也很重要吧？（2）反应更快的维修服务可以带来的效益……是这样吗？（3）在不停产的情况下进行窑炉维修的技术对你们有什么帮助？（4）你我都同意，使用新的窑炉维修方案有利于提升贵公司的竞争地位，是吗？小测试：后果型提问还是价值型提问后果型价值型1.那么，一种操作简单的设备有助于缩短员工上岗前的培训时间，在降低培训成本方面会有什么样的效益呢？□□2.供应商有完善的售后培训体系，可以降低废品比例，是这样吗？□□3.前置系统的瓶颈，对生产线的整体效率也会造成影响吧？□□4.这么说提升系统的运行速度对你们大有帮助，是吗？□□5.在低利润的生意中，能源成本的增加对你们的竞争有什么影响？□□6.你认为采取这种新系统的优势是什么？□□7.如果你不用付出资金成本就可以得到一个新系统，这对你的现金状况有帮助吗？□□8.设备安装无法顺利实施，导致工厂无法按时开工，错失市场旺季的损失有多少呢？□□9.与对本行业熟悉了解且有成功案例的公司合作，对你是否很重要？□□10.因此在你退休的时候，能拿到一笔可观的养老金，对你晚年生活的保障真的很重要，是吗？□□
样板乡镇产品组合策略
选择完目标样板打造乡镇后，充分了解该乡镇市场的白酒消费情况，让主导产品、战术产品、特殊规格产品、年节产品充分发挥不同的功能，优化区域产品组合。具体产品策略如下：（1）主导产品主要占据乡镇白酒销售主流价位，承担主要销量，承载品牌核心价值与形象，施行目标乡镇全渠道运作。配合核心店做好宴席活动，注重口碑传播，做到稳价保量。（2）战术产品则充分挖掘消费力提升和消费多元化的市场潜力，丰富产品组合，满足渠道利润需求，做到广泛覆盖，减轻主导产品压力。（3）特殊规格产品，如小酒、半斤装，针对小酒消费氛围较好的市场在餐饮渠道作为主销产品运作，在大小餐饮店快速铺市，物料宣传到位，结合消费者促销活动，快速上量。（4）年节产品，如礼盒装等，平时维持价格体系的刚性表现和基本陈列，年节时，经销商开展大力度的消费者促销活动。
1.工业品企业推介的6个层次
工业品市场部的工作，其实不过是一种面向公众的“大众型”销售——你要做的就是考虑怎么根据市场定位，在恰当的场合，组织恰当的语言，通过恰当的方式，将恰当的信息传达给你的目标受众。正因为如此，作为工业品市场部经理，你首先要做的就是建立基础的“对外窗口系统”，向目标受众阐明如下六个问题：第一，“我是谁？”——企业介绍力求简洁明快地告诉目标受众如下信息：1）公司总体情况，如成立时间、隶属关系、企业性质、企业规模及业界地位等。2）公司产品线情况，如产品线品类品种、专利标准及最重要的差异化优势等。3）品牌与资质认证情况，如业界评选、技术和体系认证、加入行业协会等。4）其他，如企业文化、经营理念等简洁表述等。第二，“我最近在干吗？”——新闻通讯根据企业在行业中的地位不同，市场部可以策划撰写相适应的通讯和软文。例如：一家在行业内处于领导地位的企业就可以从以下一些角度来制作媒体信息：1）行业综述；2）趋势前沿；3）技术应用；4）活动报道（重点展会、新品发布会、技术研讨会、用户培训会、购销对接会等）；5）公司专题；6）案例点评；7）产品测评等。第三，“我擅长做什么？”——公司提供的解决方案在目标受众对公司基本情况有较充分的了解后，就可以直奔主题了——公司可以针对用户需求提供哪些解决方案。解决方案是一种或多种产品的组合，其指向是用户需求，对特定的用户来讲，解决方案是着眼于解决问题，而不是销售产品，可以避免“头疼医头、脚疼医脚”的尴尬，这一点对技术含量较高的工业品来讲，尤其重要。第四，“为什么我做得比别人更好？”——产品手册和目录产品手册和目录不仅仅是一种销售工具，同时也是与用户互动并与其需求对接的基础。工业品采购人员往往对产品和技术都有着较深入的了解，产品手册和目录可以给他们提供更直观的参考，以更深层次的理解和评估公司所提供的解决方案。公司解决方案和产品的差异化优势应该详尽的体现在产品手册和目录中。第五，“我们的合作伙伴是谁？他们怎么看我们？”——典型案例和客户反馈工业品行业内同行之间（尤其是高端企业）沟通和交流比较频繁，高品质的客户和合作伙伴给予企业的不仅仅是销售业绩，更有对产品和企业经营水平和服务能力的嘉许和肯定。换句话说，所服务企业在业界的地位往往很直观地反映出企业的品牌和产品的品质。因此，典型应用案例和同行客户反馈往往会使目标受众更容易理解和感受到解决方案的优势。第六，“我们是如何向合作伙伴提供帮助和支持的？”——客户服务和支持通过前四个模块目标受众可以较好地理解公司和产品的基本情况，并初步建立了对解决方案的信心；第五个模块使得目标受众基于行业经验更加坚定了对公司品牌和产品品质的信心；第六个模块是公司对产品品质和用户服务的承诺：“选择我们专为您定制的解决方案，可保后顾无忧！”阐明上述六个问题，目标受众对企业的认识就基本上实现了“破冰之旅”，再往后就可以根据具体客户的不同需求和关切点，借助销售人员的“7种常规武器”来进行进一步的沟通和交流了。
十、如何把握新产品开发任务书决策评审的重点？
我们想做这件事吗?我们是否有能力做这件事?是否有吸引力？我们是否有竞争力？在财务上是否有意义？是否提高整个组合的水平？是否是一项战略投资？
二、谈判节奏把握战术
如果说时间压力三大战术客户采用得更多，以下谈判节奏把握的两大战术供应商使用得更频繁。（1）优势战术让客户早做决定，展开谈判，尽快签约。当产品和方案符合客户的标准，具有3∶1的压倒性优势，以占优势的价格、产品性能或强势客户关系等直接夺单。采用这种策略的关键是保持优势，扫清合同障碍、推动客户尽快签单，以空间换时间，以免夜长梦多。经常采用的方法是即时优势法：“张总，因为最近是销售旺季，生产比较紧张，咱们这批货又是非标生产，今天就把合约签了吧，我们也好尽快安排生产，保证在月底出货。”附加利益法：“张老板，忘了告诉你了，这周厂家推出前50名购车额外获得1000小时的超值服务，名额有限，另外今天订车我们专卖店还额外送你2万元的大礼包。早晚要买，今天就把合同签了吧！”（2）劣势战术搅局逆袭,跳过想让你出局的人，延迟谈判，以时间换空间。当你处于劣势即将失去订单，且客户被友商搞定，可以直接找到更高层的领导，提出强有力的理由：不合理价格、方案的缺陷，推迟客户决定。我之前遇到的一个客户是集团副总，第一次拜访的时候，客户告诉我总包基本定了但是还没招标。然后直奔主题，问技术方面的几个问题和报价，连公司都没让我介绍，就让我和他公司的一位技术负责人对接，我看到技术负责人发给我的图纸做法对我们非常不利。但业主只要求我根据图纸的报价就可以，不让我们改动设计。我知道大概率被客户当作备胎，估计客户拿着我们的价格去逼友商公司降价。思前想后想出一招：我邀请我们公司技术高手给图纸挑刺，最后总结出方案的8个致命硬伤。然后联系集团的副总，直接说：“贵公司提供的方案设计有重大缺陷，这样的图纸我们也没法报价”，同时陈述后果，按照这个设计图实施将带给甲方什么危害。看着副总吃惊的表情，我暗自得意，然后副总就直接找来了技术负责人，决定推倒原来的方案，并邀请我公司参与重新设计。我的推迟报价的目的达到了。如图2-11所示。图2-11节奏把握战术
  
    
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