在本篇前三章中，我们看到社交网站的兴起、发展和潜力。成功的社区都有一个野心——尽可能地联结更多人。因此，Facebook发起了internet.org（注1），希望能够将互联网普及到世界上的所有人。Google的气球Wi-Fi计划（注2）也希望在地球上遍布Google的热点。但是，每个“巨型社区”的前身都是“小社区”，在社区发展的早期，核心追随者尤为重要。

因为早期的核心成员贡献了最初的社区内容，而这些内容吸引了更多的新成员。优秀的核心成员可以定义一个社区的质量、风格和倾向性，更容易吸引和他们相似的新成员。但不是每个社区都能轻易地吸引高质量的核心成员。在互联网发展的初期，有一种开源软件叫“论坛代码”，只要你是某个主页的管理员，不用编写软件，只要复制这些已经写好的“论坛代码”，就可以给自己的站点免费加上一个论坛。这种便利性，使各种各样的论坛“遍地开花”。你到网上搜索一下，现在还能发现很多“荒芜到长草”的论坛。

“小区论坛”也被淹没其中。从理论上说，很早就在互联网上出现的“小区论坛”有很大的优势成为“巨型社区”。回顾一下曾经提到的社区成长的两大要素：有效的初始信息吸引成员加入和优秀的反馈机制鼓励成员互动。应该说，小区论坛的先天优势相当明显，每个住户都隶属于某个小区，住在同一个小区的住户有许多关于周边环境的共同话题可以引发互动。但是，早就存在的小区论坛为什么没有催生出像Facebook或Twitter那样的“巨型社区”？

早期的论坛虽然具备了技术架构，但是没有人用心经营，使“初始信息”成为瓶颈。在中文互联网上，大量的小区论坛空有一个名称，里面除了广告，没有可以吸引住户的有效信息，打击了真正的“小区用户”的积极性。美国的一家初创公司——Nextdoor希望人们利用“小区论坛”解决生活中的真实需求：找到一位看护婴儿的临时护工、帮助遛狗的邻居、可以一起周末远足的同伴。它和Facebook一样，要求用户实名注册，并使用真实的住址信息，以此来结识邻居，并相互服务。看起来很不错，但它马上就遇到了“鸡蛋困境”。所谓“鸡蛋困境”就是“先有鸡还是先有蛋”的问题，当你推出一个新的社区应用，也许有人会注册并登录看看自己周边的邻居都是谁，需要什么服务，如果发现它还是“人烟稀少”的原始状态，马上就会弃之不用。这家仍然处于初创阶段的社区最希望获得的是积极主动的用户，它能顺利找到吗？

或许它可以向成功的社区学习，比如，先以学校为中心，连接周边小区的家长，Facebook就是依托学生成长起来的。或许它也可以向淘宝网学习，找到初始的核心用户群，支持自己成长。阿里巴巴旗下的淘宝网已经是世界上最大的在线交易社区，被《经济学人》称为“最伟大的集市”，但在早期，它一样面临着“鸡蛋困境”。对专业卖家而言，那时的网购没有吸引力，因为买家不多；对买家而言，网购不是最佳选择，因为商品不够丰富，到货还需要等待，网站的信用度也未必可靠。期望以“1小时送货”打消网购客户顾虑的e国就是在2000年死掉的；2001年，在美国，获得了12亿美元投资的Webvan关门大吉。

淘宝网的起步有赖于它没有从一开始就瞄准取代沃尔玛，是从用户对用户的闲置品交换开始的。看起来是一个卑微的起点，意味着没有广告收入、没有中介收入，也不会有很大的交易额。当时的传统零售业对这种网上“跳蚤市场”不屑一顾，因为从成交量、商品类别、顾客人数、售后服务等方面，它都不值一提。

但是，当卖方不靠销售生存，只是为了处理一些闲置品，或者是自身有实体店，网络销售仅仅是广告或补充销售渠道的卖家，“鸡蛋困境”就有了突破口——非常低的前期投入。对闲置品卖家来说，卖出去当然好，卖不出去也没有损失；对专业卖家或制造商来说，卖不卖得出去是生死问题。所以，看起来卑微的起点——C2C，反而给淘宝网喘息之机。那些一开始就仿照超市的运营模式，找专业供货商的“网上超市”则屡屡败走麦城。在C2C交易中，卖家可以接受非常低的还价。而低价格吸引了一批喜欢“淘便宜”的网络买家，网上购物“实惠”的口碑开始形成，聚集起第一批核心用户。这批用户伴随着淘宝网经历了一系列的成长，解决了一个又一个实际操作问题，让网购变得可行。淘宝网能够以大规模广告为“双十一”网购节造势的时候，已经是7年后。