西方管理学术界普遍认为,在过去的半个多世纪里,德鲁克的研究成果对现代企业的组织及管理产生了重大影响。他具有敏锐的洞察力,又善于把深奥的管理学理论用通俗的语言进行表述,这使他的学术思想广为流传。可以这样说,20世纪后半叶是德鲁克的世纪,德鲁克这个照亮20世纪管理学的巨大灯塔,黯然熄灭的这一天,不是公历的1999年12月31日,而是2005年11月11日。或许从这一天开始,管理学将进入了一个只有偶像没有大师的时代。德鲁克的伟大成就在于把管理确定为一种永恒的人类准则。这一准则曾经造就了中国的万里长城、埃及的金字塔和古罗马的文明。“管理学是把管理当作一门真正的综合艺术”。这种普遍的职能在每一个国家中,实质上在每一个社会中,都面临着同样的基本任务。德鲁克指出:“管理是任务,管理是纪律,管理也是人。每一次失败都是经理人的失败。进行管理的是人,而不是武力或事实。是经理人的眼光、奉献精神和恰当诚实的决定或管理不善。”11管理是我们的社会机构特别是工商业中领导、指挥和决策的器官,是一种普遍的职能。“管理是一种器官,是赋予机构以生命的、能动的、动态的器官。没有机构(如工商企业),就不会有管理。但是,如果没有管理,那也就只会有一群乌合之众,而不会有一个机构。而机构本身又是社会的一个器官,它之所以存在,只是为了给社会、经济和个人提供所需的成果。可是,器官从来都不是由它们做些什么,更不用说由它们怎么做来确定的。它们是由其贡献来确定的。”“管理是社会机构的器官,变乌合之众为组织,化人们努力为绩效。”12经理人必须为他所管理的组织指引方向。他必须深入思考本组织的使命,为其制定目标,为了达到本组织必须做出的成果而组织资源。“管理同时也是一种文化、价值观和信念系统,它也是某一社会使自己的价值观和信念富有建设性的一种手段。实际上,还可以把管理看成是一种桥梁,连接着正在迅速成为世界性的文明和具有不同传统、价值观、信念和遗产的文化。”13德鲁克表达了一种多么伟大的思想,这是自文艺复兴启蒙时代以来我们所听到的最令人振奋的声音。德鲁克在总结自己对管理学的贡献时说:“早在60年前,我就认识到管理已经成为组织社会的基本器官和功能;管理不仅是“企业管理”,而且是所有现代社会机构的管理器官,尽管管理一开始将注意力放在企业;我创建了管理这门学科(discipline);我围绕着人与权力、价值观、结构和方式来研究这一学科;尤其是围绕着责任。管理学是把管理当作一门真正的综合艺术。”14有关对德鲁克评价,企业界和学术界一直是莫衷一是,而这些评价都是基于他们各自不同的角度。德鲁克的逝世,引发了世界各个主要财经类媒体盖棺定论式的评价,将多种荣誉和赞誉给了德鲁克。严格地说,德鲁克并不是“发明管理的人”15,因为在德鲁克之前有“科学管理之父”的弗雷德里克·温斯洛·泰罗,是泰罗创立了管理学;如果说德鲁克创造了管理学,就等于抹杀美国管理学会于1936年就存在的事实,等于无视法国企业家、原法国科芒特里-富香博-德卡维尔采矿冶金公司(CompagniedeCommentry-Fourchambeau-Decazeville)总经理亨利·法约尔(HenriFayol,1841-1925)16、美国企业家、原美国新泽西贝尔电话公司总经理切斯特·巴纳德(ChesterI.Barnard,1886-1961)17等管理学界的先驱们;德鲁克也不是“创立了组织理论的人”,因为在德鲁克之前有亨利·法约尔、美国企业家、原美国通用汽车出口公司的总经理詹姆斯·穆尼(JamesD.Mooney,1884-1957)18和切斯特·巴纳德,是他们创立了古典组织理论,以及卡尔·维克(KarlE.Weick)、赫伯特·亚历山大·西蒙(HerbertAlexanderSimon,1916-2001)19和詹姆斯·马奇(JamesG.March,1916-)等组织理论学者对现代组织理论做出的重要贡献;德鲁克也不是“管理学人本主义范式的开拓者”,是德鲁克的朋友兼“论敌”的美国著名心理学家亚伯拉罕·哈罗德·马斯洛创立了人本主义管理学;如果说德鲁克是现代管理咨询业的缔造者,等于说德鲁克多年的挚友、现代管理咨询之父、麦肯锡咨询公司创始人马文·鲍尔(MarvinBower,1903-2003)20自1933年以来的努力都是白搭。但毫无疑问,德鲁克的工作帮助促进“管理咨询”成为一个行业,并促进大众对管理研究和探讨的理解和尊重。德鲁克本质上是一个关注“社会实践问题”的管理思想家,如果要说德鲁克在管理学界的历史地位,最恰当的地位非“二十世纪最重要的管理思想家”(themostimportantmanagementthinkerofourtime)、“现代管理学的奠基人”(thefounderofmodernmanagement)、“管理艺术大师”(themanagementguru)、现代管理学之父”(thefatherofmodernmanagement)21或“大师中的大师”(guru'sguru)莫属。是德鲁克使管理学成了一门值得认真研究的学科。管理大师汤姆·彼得斯(Peters,2005)说,他是现代管理学的创造者、发明者。“在20世纪50年代初期,没有人知道该如何管理日益复杂、逐渐失控的组织,他给了我们一份管理指南。”22事实上,在德鲁克涉足之前,其他人也写过管理学方面的一些著述。例如,弗雷德里克·温斯洛·泰罗关于科学管理与效率的著作,切斯特·巴纳德关于组织系统与经理人职责的著作,因霍桑实验(HawthorneExperiment)而闻名的美国哈佛大学心理学家乔治·埃尔顿·梅奥(GeorgeEltonMayo,1880-1949)23、弗里兹·朱利斯·罗特利斯伯格(FritzJ.Roethlisberger,1898-1974)24关于人际关系的著作,美国社会心理学家库尔特·卢因(KurtLewin,1890-1947)25从人性化角度谈管理的著作和玛丽·帕克·福莱特(MaryParkerFollet,1868-1933)26关于企业是一种崭新社会组织形态的著作。但德鲁克是第一个把那些零散的思路整理成系统理论的人。德鲁克巅峰之作是两本同等杰出的巨著:《管理的实践》和《管理:任务、责任与实践》。这两本杰出的巨著可以说是全景式的、百科全书式的,且有大量的历史方面的展望。正是这两本巨著奠定了德鲁克现代管理学奠基人的地位。我认为,对现代管理学奠基之作《管理的实践》一书进行评价,可能较好的视角是从现代管理学从什么时候划断的讨论作为起点。在国内外的管理学界,对现代管理学从什么时候算起一直争论较大,主要观点有三种:第一种主张是从第二次世界大战结束开始算,我国学者基本上持这种主张,主要理由就是第二次世界大战结束后科学技术的高速发展推动了现代管理学的发展,我们只要一看国内任何一本管理学教科书就知道了;第二种主张是从1958-1963年算起,主要理由就是卡内基-梅隆学派(CarnegieMellonSchool)组织理论的出现。这一观点在美国管理学界也有市场,因为正是现代组织理论的出现才使管理学有了坚实的理论根基。我对美国管理思想史学家丹尼尔·雷恩博士(DanielA.Wren)27的《管理思想的演变》28一书一直抱有成见,主要原因就是在这本书中竟然忘记了卡内基-梅隆学派的组织理论,甚至连提及都没有。这可能是我本人对赫伯特·亚历山大·西蒙(HerbertAlexanderSimon)、詹姆斯·马奇(JamesG.March)和理查德·赛尔特(RichardM.Cyert)的公司行为理论非常喜欢的缘故吧,我在《管理学范式理论研究》一书中就表达过这种观点;第三种主张是从1954年11月6日这一天算起,这一天是管理学划时代的日子,主要理由就是德鲁克《管理的实践》一书的问世。这在美国有相当多的学者持这种主张,基本上形成了管理学界的共识,我本人也持这个观点。我一直主张《管理的实践》一书是现代管理思想的启蒙书。几乎所有的现代管理思想都来自于这本书,或可以在这本书中找得到踪影。我认为《管理的实践》在概括管理思想和管理实践方面达到了一个全新的高度,它的重要性比其他任何管理学著作都重要。我认为,作为一种实践、一个思考与研究的领域,管理已经有了很长的历史,其根源几乎可以追溯到人类有集体活动之后。但管理学作为一个独立学科,其开创的年代却是1954年11月6日,德鲁克对管理学的基础原理进行了精确阐释,现代管理学由此诞生。我一直在思索的问题是,为什么国内外的管理学者没有解释从20世纪50年代-80年代是现代管理学高速发展的时代(80年代之后的现代管理学发展主要依赖于经济学,特别是组织经济学对管理学的渗透)的原因。传统的解释都是因为古典管理学理论和人际关系学说的发展推动了现代管理学的诞生,但我们仔细阅读《管理的实践》,再对照托马斯·库恩(Kuhn,1962)的范式理论,就会发现古典管理学理论和行为科学是管理学发展的一个平台,要突破这个平台,需要大量的范式,或库恩所说的范式的潮涌(thefluxofparadigm)29,而德鲁克的《管理的实践》一书就是范式潮涌的体现,后来的管理学家都是在这个潮涌的带动之下发展了现代管理学。在《管理的实践》1985年版的序言中,德鲁克把这本书称为第一部“将管理学作为一个整体,第一部尝试将管理学描述为一种独特功能、将管理描述为一项特殊工作、将担任经理人描述为一种独特责任”的书。30几乎没有人会对这样的评价提出异议。令人诧异的是,这本管理学始创文本到现在还是惊人地贴近时代。在该书的开始部分,德鲁克就高度强调管理的重要性:“在人类社会演进的中,管理的出现,无疑是一个重大的转折点……未来西方文明将延续多久,管理就有可能持续扮演主导这个社会制度的角色……管理传达了现代西方社会的基本信仰……很明显地,它是这个社会的主要器官,负有让社会资源充分发挥生产力的重责大任……它反映了当今时代的基本精神……就本质而言,管理是这个社会不可或缺的要素。”德鲁克给予我们的是排山倒海式的震撼:“管理不仅是这个经济体系创造出来的,也是这个经济体系的创造者。”“通过主观意识的行动,管理能够掌握和控制、乃至于改变整个经济环境。”管理不仅受制于“市场力量”,有时也会“主动采取行动,从而创造出市场力量。”31德鲁克于1973年出版的《管理:任务、责任与实践》一书被许多国家的企业家与学术界奉为“管理学圣经”(TheManagementBible)32。《管理:任务、责任与实践》进一步丰富和发展了《管理的实践》提出的思想,成了管理学的百科全书。德鲁克说:“本书用洞察力、理性思维、知识与技能来武装经理人,以便使他们更胜任今天和明天的工作。”德鲁克认为,书中所囊括的全部内容都来源于实践,是管理实践中最核心的东西;书中的系统知识、方法和技术是有效的,都已经得到了实践的证明和管理实践者的肯定。德鲁克强调:“将经理人和其他人区分开的最重要职能就是他的教育作用,……只有他才被人们要求帮助其他人获得远见和能力,使这些人的表现能够达到高水平。按照最彻底的分析,只有这种远见和道德责任才真正定义了经理人。”33在《管理:任务、责任与实践》一书中,德鲁克从实践出发,并把管理的本质上升到哲学高度,对企业的经营管理及其目标进行了深入的分析。作为一种“社会器官”(organofsociety)、“营利性企业”(businessenterprise)的目标是“创造顾客”(createcustomers),利润则是经营活动的一种客观条件,而不是其主要动机。德鲁克批评了传统经济学关于企业目标的观点,即利润最大化的学说,从一个全新的角度解释了为什么不能用利润来说明和解释企业的目标。同时德鲁克将市场营销和创新定义为实现企业目标的两大重要职能。正是从这样一个高度出发,构建了他有别于任何其他学者的管理系统和理念,即“必须以顾客的价值和顾客的决定为基础,顾客是管理政策和企业战略的出发点”,顾客是决定企业宗旨和使命的唯一出发点。《管理:任务、责任与实践》一书围绕经营绩效、服务机构的绩效、卓有成效的工作和有所成就的员工、社会影响和社会责任、管理者的工作、管理技能与组织管理、高层管理者(seniorexecutives)的任务与组织、战略与结构等,系统探讨和揭示了企业使命、企业责任、员工责任、员工资产、知识工作者、目标管理、管理分权、组织设计、规模、多国公司、成长和创新型组织等方面的问题。德鲁克认为,经理人最重要的责任在于创造绩效。德鲁克提出了管理的五个基本功能,即经理人需要承担的五项基本责任:确定目标、进行组织、激励和沟通、进行衡量以及培养人才(包括经理人自己)。这五个基本要素形成了每个经理人的工作基础与责任。德鲁克认为:“在每个方面,都必须采取正确的行动以确保正确的精神遍布整个管理组织。”但这需要一种道德力量作为其精神支撑。34德鲁克具有揭示组织及其管理问题本质的思维力和一个管理学家的历史责任感,同时有兴趣并有能力从纷繁复杂的现象中发现关键命题,形成核心概念。这就是通过分析实践问题,发现其背后的东西来揭示组织及其管理的本质,为现代社会的发展指明方向。德鲁克的一个伟大贡献是他发现了“组织的社会”(thesocietyoforganizations),指出现代社会是一个组织实体,而非个人构成的社会(Tarrant,1976)。35德鲁克在《管理的前沿》中曾经说过,“我对管理的兴趣,并非始于企业……,是从我对现代社会的分析以及得出的结论开始的。”36他发现,现代社会是一个“组织的社会”,其运行是在“组织实体”之间进行的,而不是在“个人”之间进行的,这就成了“组织是社会的一个器官”(corporationisaorganofsociety)的命题。推而广之,现代社会是由各类组织机构组成的,是一个所谓的“机构型社会”。组织机构是由“全体成员”共同构成的,而非由“各种生产资源要素”构成的;组织就是社会中的“一个社区”,组织成员就是社会公民,现代社会是一个所谓的“员工型社会”。“所谓组织,其实是一种工具。通过它,个人及社会成员始终能做出其贡献,始终能够取得其成就。”因此,组织及其管理的职能就是:“将人的力量转化为生产力。”37组织作为一种社会实体而出现,可以说是西方世界近代社会史上的头等大事。而所有现代社会的核心问题都围绕我们想从组织中获得什么,围绕着组织以及它所服务的社会采取何种组织形式才能最好满足我们的愿望和需求。“这不仅在于‘政治家只有一条路可走,即运用政治、经济手段使自由企业经济制度(free-enterpriseeconomicsystem)正常运转’”,而且在于“公民首先必须被企业雇用,才能成为真正的公民”,“大型企业必须实现社会的基本承诺和信仰……让社会成员的价值得到体现”。这样,一个公民社会与一个组织的社会的价值链被打通了,公民社会与自由企业社会的坐标被决定性地打通了。德鲁克第一次将对于一个自由社会的追求,放置在一个根本的市场组织基础上――“组织的社会”。但这个“组织的社会”,不是充斥国有农民、国有工人的国有工厂,而是一个自由企业社会成员。在这里,组织不仅能够在市场竞争中使自己能够运作和生存,也能使社会能够正常运作和生存,组织变成了社会的代表性机构,要满足社会基本的信仰和承诺。而“管理”作为并非听从天国教义的现实实践,为“组织的社会”的生存、发展和价值实现,提供前所未有的指导和服务。正如德鲁克在他的《管理的实践》一书中引用英国著名社会福利改革家罗尔·威廉·贝弗里奇爵士(LordWilliamHenryBeveridge,1879-1963)38所说:“组织的宗旨就是使一群平凡的人做出不平凡的事。”(Thepurposeofanorganizationistoenablecommonmentodouncommonthings.)39德鲁克的另一个伟大贡献是历史性地考察了经理人的作用。在《管理的实践》一书中,德鲁克大胆宣布,经理人是“工业社会中独特的和领导性的群体。本世纪以来,几乎还没有任何一种新的基本力量、新的领导阶层能够像经理人一样迅速成长。这一阶层一旦崛起,很快成为社会中不可或缺的一部分,这在人类历史上也是极为罕见的。”40在德鲁克看来,经理人已经成为现代工业文明中的一个新的阶层,是推动社会经济发展的基本和支配性的力量。德鲁克指出:“在任何事业中,经理人都是一种动态的、能带动组织生命活力的要素。”就像马克思发现工人阶级是推动人类进步的主导力量一样,德鲁克强调:“只要西方文明本身还能够生存下去,那么经理人就始终是基本和支配性的力量。”41德鲁克认为,在组织化的社会中,使各个组织以经营活动为出发点,为社会、经济、社区和个人贡献力量,这是经理人肩负的责任。这就要求经理人了解“管理”这门学科,并要求他们真正懂得管理艺术。实际上,经理人的第一项任务就是要驾驭组织,使之沿着既定的目标前进。因此,换言之,经理人的第一项任务就是要取得经济绩效。在德鲁克看来,经理人的责任是带动整个组织发挥活力,“促使组织整体的绩效,大于各部分绩效加起来的总和”,而要产生这样的结果,唯有靠经理人“塑造出一种合乎道德原则的工作环境”。如果从这个角度看,经理人必须扮演道德教化者的角色。因此,经理人必须通过严格的考验,让他们心中的野心受到洗涤,使他们更加重视已经拥有的权力,从而成为以“正直性格”领导下属的经理人。与此同时,经理人还肩负着其他职责,包括提高工作的生产效率、帮助员工取得更大的成绩、为社会大众和个人提供高质量的生活保障等。42德鲁克指出:“经理人是企业中最昂贵的资源,而且也是折旧最快、最需要经常补充的一种资源。建立一支经理人队伍需要多年的时间和极大的投入,但彻底搞垮它可能不用费多大劲儿。在二十一世纪,经理人的人数必将不断增加;培养一位经理人所需的投资也必将不断增加。与此同时,企业对其经理人的要求也将不断提高。企业的目标能否达到,取决于经理人管理的好坏,也取决于如何管理经理人。而且,企业对其员工的管理如何,对其工作的管理如何,主要也取决于经理人的管理及如何管理经理人。企业员工的态度所反映的,首先是其管理层的态度。企业员工的态度,正是管理层的能力与结构的一面镜子。员工的工作是否有成效,在很大程度上取决于他被管理的方式。”德鲁克一生中重要贡献之一是提出了“知识工作者”(knowledgeworker)这个概念,并系统论述了如何对他们进行管理的方法和原则。德鲁克(Drucker,1959)在1959年出版的《未来的里程碑:关于新的后现代世界的报告》一书中正式发明了“知识工作者”这个词,其含义是指“把自己从学校学到的知识而非体力或体能投入工作,从而得到工资的人。”43正如德鲁克所言,由于知识工作者的出现,“传统经济和知识经济时代的工作将可以这样被划分:前者是如何正确地做事,后者则为如何做正确的事。”德鲁克着眼于西方社会历史发展的长时段,以广阔的视角极富洞察力地分析了当代西方社会结构的巨大变迁,提出西方发达国家正在步入一个新的历史时代——后资本主义社会或知识社会,精辟地论述了伴随知识社会的到来而发生的知识管理革命。德鲁克1988年发表于《哈佛商业评论》的论文《新型组织的出现》(Thecomingofneworganizations)显然是知识管理指南针式的开山之作。德鲁克指出,在经历了管理权与所有权分离、命令——支配型组织之后,由于信息技术的发展,企业将进入新的形态:由专家小组构成的知识型企业。在这样的企业中,管理层级将减少一半,管理人员将减少三分之二,工作将由跨部门的专家小组来完成,协调与控制将更多地依赖员工的自律意识。德鲁克认为,新型组织在决策过程、管理结构、工作方式上都将发生巨变,面临一系列新问题。德鲁克敏锐地指出,解决这些问题的答案来自于其他知识型的组织或群体,如医院和交响乐队。 44德鲁克留给我们的最后的、也是他最新管理思想,是发表在《哈佛商业评论》2004年5-6月号上的《怎样成为卓有成效的经理人》一文中谈到的CEO的职责。在2004年10月1日,德鲁克在美国德鲁克档案馆举办的“智者对话”(WiserDialogue)上再次精辟地阐述了21世纪CEO的职责:“首先要说的是,CEO要承担责任,而不是‘权力’。你不能用工作所具有的权力来界定工作,而只能用你对这项工作所产生的结果来界定。CEO要对组织的使命和行动以及价值观和结果负责。最重要的就是结果。有鉴于此,CEO的工作因他们所服务的组织不同而有所不同。CEO是将组织与外界连接在一起的人。组织内部只有成本,结果存在于组织的外部。这意味着CEO应当仔细思考在他们的组织内有什么信息,组织的外部又有什么信息,以及如何组织这些信息。到目前为止,只有少数CEO这样做了。整合组织内外的信息是CEO未来的主要工作之一。同样重要的是,只有CEO才能做的就是决定‘我们的事业是什么?我们的事业应当是什么?’更为困难的是决定‘我们的事业不应当是什么?’一旦做出了以上的决定,CEO才能决定什么结果对他所服务的组织是有意义的。”45德鲁克一生中有三个主要的论敌:一个是德鲁克多年的好朋友、美国社会心理学家、比较心理学家和人本心理学家亚伯拉罕·哈罗德·马斯洛(AbrahamHaroldMaslow);一个是德鲁克在纽约大学工作时的同事、质量管理大师威廉·爱德华兹·戴明博士(Dr.WilliamEdwardsDeming);另一个是美国管理学家汤姆·彼得斯(TomJ.Peters)46。马斯洛对德鲁克进行的批评,主要集中于两个方面:一是马斯洛认为德鲁克把注意力过多地集中于工业化的工作场地,而很少关注人的因素;二是马斯洛认为德鲁克的目标管理是基于“有责任心的工人”的假设,实际上隐含了“每个人都是成熟的人”这样一个心理学命题,要求每个工人成为“有责任心的工人”是违背了人的基本特性的。47戴明认为德鲁克的目标管理与他所倡导的全面质量管理在理念上是相抵触的:目标管理为目标导向,而非过程导向,仅注重结果,全面质量管理正好强调必须注重对全过程的管理和控制;目标管理强调业绩和成果,不注重工具,不强调达成结果所采取的手段。这与他倡导的质量管理观念有很多冲突的地方。而德鲁克一直认为戴明的全面质量管理只适合制造业,德鲁克是这样评价戴明的:“他对日本和美国都产生了难以估量的影响。虽然在祖国屡遭拒绝,但他是一个特别爱国的美国人。”德鲁克在接受美国德克萨斯大学奥斯汀分校(UniversityofTexasatAustin)汤姆·达文波特教授(Davenport,1997)专访时指出:“我对爱德华兹·戴明非常了解。我从来也未能说服爱德48这一点,即全面质量管理只适合制造业。它只在有生产的地方起作用,而在其他地方则不起作用。每个管理学‘启蒙者’都坚信他的专卖药能包治百病。而管理实践界也很难得去询问,‘这适合我们吗?’世上没有万能的灵药。对我的关节炎有疗效的药品用来治我的断脚,根本毫无用处,即使病状在相同的位置也是如此。”49与对主流范式持不同政见的德鲁克不同,美国管理学家汤姆·彼得斯是管理学现代主义主流范式的叛逆者。他专与强调对大工业生产进行管理的德鲁克管理风格唱反调,并且每隔五年改变一次主意,他的思想很少有连贯性。今天他所赞扬的事情很容易地就在他的下一本书中被抛弃了。彼得斯对德鲁克的批评主要集中于《公司的概念》这本书,彼得斯认为德鲁克对马克斯·韦伯的科层制太过推崇,而德鲁克的“分权化”就是建立在科层制组织内部协调的社会影响结构基础上的,它是以法规和理性为基础的。对于德鲁克推崇的管理阶层“分权化”、命令和控制以及组织严密的商业运作,彼得斯颇为不满地说道:“在我的眼中,德鲁克是我的敌人,一个很棒的敌人。”彼得斯的专用武器就是“标新立异”(newanddifferent),在彼得斯的核心概念里面,“创新”是其“一招鲜、吃遍天”的招牌菜。彼得斯强调变革,要求企业重新想象,求新求变,所以激情四射,活力无边,逼近娱乐。在德鲁克看来,彼得斯有许多脍炙人口的惊人之语,彼得斯总是用过于绝对但最简明扼要的语言,玩味着貌似艰深的管理话题,但有把管理看得过于简单之嫌。对于汤姆·彼得斯的“创新”和“激情”,德鲁克一针见血地指出:“彼得斯著作的力量就在于他强迫你关注最基本的东西……他会使管理听起来是令人难以置信地容易。你所要做的就是把《追求卓越》放回在枕头下,然后一切都会完成。”德鲁克以他特有的冷幽默调侃道:“当玛丽婶婶要为高校毕业的侄儿送一份礼物时,选择的就是《追求卓越》这本书。”事实上,将企业家的“创新”定义为社会进步的动力,正是经济学大师、德鲁克的老师熊彼特(Schumpeter,1911)的主要成就之一。彼得斯的主要乐趣在于撰写畅销书,所以也难怪彼得斯的书会畅销一时。这种追求“创新”本身正是现代很多管理垃圾书籍得以畅销原因之一。彼得斯缺乏的是德鲁克的原创性。对此,彼得斯承认说:“我没有自己的理论,对此我一点也不觉得尴尬和惭愧;相反,我感到自豪的正是我写的三部畅销书中没有任何一条主张是我自己发明的理论。我只是一个观察家,我只会观察人们实际上是怎样管理企业的。我死后,希望在我的墓碑上刻有这样的字句:‘这里躺着的人没有任何自己的理论,他只是一个优秀的观察者’。”应当承认,作为20世纪最受欢迎的管理学家,汤姆·彼得斯的研究更关注企业运营层面具有实操性的基本元素,而非空洞的理论。即使是对彼得斯最有力的批评者,也不得不承认他有两个优点:第一,他能够让管理这一类最枯燥无聊的题目,变得十分有趣。第二,他对企业内部运作知之甚详。就我的了解,德鲁克对彼得斯的认同有两点:一是赞同彼得斯关于管理中存在非理性的看法。德鲁克认为:“管理不是,也永远不会是今天美国人所理解的那种科学。”二是颇为赞赏彼得斯对自己的思想大胆抛弃和纠正的态度,而这正是德鲁克看待这个时代和这个时代的管理的态度。我认为,正是德鲁克与这些论敌的论争和辩论,进一步丰富和发展了德鲁克的管理思想。从这个角度看,我们应当感谢亚伯拉罕·哈罗德·马斯洛、威廉·爱德华兹·戴明博士和汤姆·彼得斯,有他们的存在,不仅为管理思想史平添一段佳话,更凸显出德鲁克的伟大和历史贡献。
英特尔在任何一款笔记本电脑的视频广告中,结尾处总有自己的音频广告植入。麦当劳结束处的视频广告,广告语与音乐都是一样的。诺基亚电视广告收尾时的音乐千篇一律。小时候,妈妈的语调语气,你总是记忆犹新。秋风扫落叶的沙沙声。春风里,风铃响在春天里。“呢喃燕子语梁间,底事来惊梦里闲”。响亮的冲锋号角,让人奋不顾身,从战壕里一跃而起……声音将某个场景所发生的事情刻入大脑,植入人的记忆深处。人类在漫长的进化当中,凭感觉做事,而不是凭逻辑与理性思考来做事,是人类得以生存发展的原动力。听觉,便是感觉当中的主要因素。一个人在成长的过程中,熟悉的声音背后,是熟悉的场景与故事。所以,听觉运用与营销,更是理所当然与不可或缺的了。听觉营销,即指利用美妙或独特的声音,吸引消费者的听觉关注,并在消费者的心目中形成独特的声音。经过对消费者生理、心理特征和消费行为的分析可以得出,听觉营销对儿童、女性、老人更为有效。​ 音乐节奏越慢,消费金额越高?商业上关于店铺营销中,对于音乐的理解一般是这样的:慢节奏背景音乐会使消费者在店内产生较慢的步伐,较长的停留时间和较高的消费金额。就像小夜曲、摇篮曲能让人安宁。慢节奏的背景音乐,让人精神放松,充分享受购物场所营造的氛围。一旦顾客愿意停留下来,那么,消费的机会无处不在。家居卖场中,早上的音乐一般都比较明快活泼;下午的音乐一般都比较有激情,临下班的时候都比较休闲一点,让人放松心情。​ 快节奏音乐,有利于促销?家居卖场对音乐的理解,还在不断的探索与尝试中。比如,男人相对理性与激情些;女性相对感性些。所以,利用音乐,把握人性是门学问。比如,对于年轻人来说,节奏感比较舒缓的音乐节拍,反而不利于其冲动消费。相反的,在一些以年轻女性为主要客户群的时尚店铺里,播放潮流、前卫的新奇音乐,快节奏的音乐更能调动她们的情绪,刺激她们消费。当然,世事无绝对,对于体验感强的产品或者档次比较高的产品,不太适合播放过于喧嚣明快的音乐。比如慕思集团的床垫产品、功能椅产品,就需要用沉静的音乐配合消费者的体验。太空椅上,戴上耳机,蒙上双眼,是大自然原生态的声音:风吹铃铛、鸟鸣山涧、流水潺潺……而在促销活动时,快节奏的音乐会给消费者造成一种“再不下手,悔之晚矣”的感觉,起到心理暗示的效果,“怂恿”他们快快买单。在家居卖场中,节奏感强的音乐,往往用在促销活动现场。比如砍价、联盟活动、明星签售、工厂直供、万人疯抢等。当然,激昂一点的音乐,也可以用来激励士气;良好的销售业绩,当然靠团队的士气与齐心协力,音乐在士气提升当中举足轻重。比如,好的陶瓷与差的陶瓷有何不同呢?聪明的商家想到了声音这一法宝。“好陶瓷有音乐感”,将陶瓷分成5块分别吊起来,敲击后有五音的和谐。而差的陶瓷呢?自然声音比较粗糙。比如,来自香港的久光百货,在商场背景音乐上也有独特的招数。工作人员表示,外面的雨与店内的音乐“交相辉映”,用音乐提醒顾客,外面下着雨,雨的大小与音乐的起伏成正比。让顾客随时感知外面的雨况,以决定去留。实战干货:泛家居卖场“听觉”设计套路由于音乐的包容性和情感性,每个人都能听懂音乐,并与音乐产生一种共鸣,企业可以利用音乐的这个特性,通过音乐与顾客的情感沟通,拉近彼此的距离,从而适时地通过交心达成交易。音乐是情感的艺术,创造了与消费者的情感上的交流。喇叭的放置技巧:音响的喇叭应该朝外,而不是对内。既向店外的意向客户“广而告之”,又为店内的客户打造幽静的购物环境,不至于造成噪音的干扰。听觉刺激可以从以下几个方面着手:“人,货,场”三个方面制造响声。人:销售员的吆喝声及解说产品的声音;现场第三者的意见(店面中作为辅助作用的导购或者店长的辅助性介绍及建议;现场的第二个客户,客户的评价和留言,客户的中奖感言,客户的产品使用感言)。声音的语调和语速的掌握也很关键→身体语言。货:产品运行、操作、演示时发出的响声;让客户听产品声音对比的差异化感觉。场:演示现场烘托气氛的背景音乐;观众发出的声响。背景音乐:时间,音量早上:“一日之计在于晨”,但睡了一夜,思路不清晰,大脑反应没多么灵敏,情绪也不稳,选择亢奋音色的音乐,提高员工士气的同时为客户醒醒脑,打造一个好的开始。上午:背景音乐的节奏要喜庆欢快,可促进店面的销售气氛,从而提升热销的热度。下午:累了大半天,旋律要轻松温馨,柔和轻缓,以放松舒心为主,缓和工作压力及紧张情绪。音量高低:以不影响相互之间的沟通为主,上午的音量要明显比下午高。震耳的背景音乐在风水中称之为“声煞”,属于凶煞的一种,使得人们自然而然地产生出烦躁的情绪,对店面的促销只能起到负面的影响。促销时段:现场客户较多,导购人手缺乏。音乐节奏要喜庆明快,刺激客户快速签单,提高成单率。播放内容:背景音乐:流行歌曲(上午),轻音乐和钢琴曲(下午)为主。品牌宣传片:企业宣传和央视广告。幻灯片:产品图片、客户家实景照片、促销现场抽奖及获奖照片。员工自编自排的流行音乐:通过固定的流行音乐、轻音乐,把歌词改成经营的产品及卖点特色,既能让客户耳目一新,又能提高员工的凝聚力和归属感。洽谈区的设置:(1)最好在一个幽静的空间,防止客户在入座之后(意向比较强)受到外界的干扰。(2)在划价的时候,所用的计算器最好是设置为没有按键音的。(3)在谈单的时候,如果有电话进来,应该尽快有人接听,而不是一直在那里呼叫。如果需要拨通电话,不宜把免提声打开,从而产生额外的噪音干扰。座机/手机的品牌铃声:最好能将店内的座机和每个团队的手机纳入局域网,从而最大限度的让每个客户都能感受到品牌的规范化。口音效应☆“口音城市效应”:根据有些客户是本地人,说本地方言的“口音”城市,最好店面中至少有一个是本地人;或者外地人要学会几句可以简单沟通的本地方言。☆“名人方言效应”:利用名人特殊的口音来排列设定的广告词句。如小沈阳、周星驰、杨坤等音色特别的名人;也可以将各种名曲中的句子串烧成自己的台词,用于终端音响和促销宣传。
在扩张计划实施前,我们首先需要通过对公司初创期取得的竞争力做出分析。这正是八只鞋当中的第一只所起到的作用。接下来,我们就要开始建立一个“防火墙”。这里借用计算机和互联网信息安全的术语“防火墙”(注4-1)这个概念,意味着要制定一些制度和政策来防止扩张战略的实施对既有成果的侵蚀。扩张战略的实施是一个概率事件。这意味着扩张有可能让公司取得巨大的成功;当然,也极有可能出现失败的结局。防火墙的建立,就是为了预防失败对公司创业初期所取得的成就产生伤害。同时,因为扩张战略的实施所面对的情况十分复杂,充满不确定性。可能我们需要在某个战略的执行节点根据实际情况对战略进行调整。这意味着也许我们要把已经迈出去的脚缩回来,调整战略之后再走出下一步。这需要我们建立起防火墙,保证已经取得的成果不被侵蚀。这样,我们才能保有立足之地,以谋未来。1:事前验尸,摆脱群体性偏袒效应事前“验尸”法,是由美国著名认知心理学家加里•克莱因所提出的一种克服内群体偏袒效应和乐观偏见(注4-2)的方法。丹尼尔•卡尼曼(注4-3)对这种方法极为推崇,甚至不惜在自己全球畅销书《思考,快与慢》当中,大篇幅地对这种方法做出介绍。我觉得,用这个名字看起来略微有点“恐怖”的方法,帮助因初期获得成功而信心满满的创始人克服过分乐观的偏见,充分预估困难十分有效。近4年时间里,我和数十家创业公司的高管团队实践“事前验尸法”,所取得的效果让很多人瞠目结舌!大家认为,如果没有依赖于“事前验尸”建立起来的防火墙,失败或许会让他们一无所有;或者至少,他们肯定会犯那些几乎所有人都会犯的错误-盲目、蛮干和贪婪。原因是,经过充分的讨论,通过“第一只鞋”找到了公司所积累的竞争优势后,团队肯定会对公司的未来信心满满。就算此时有人可能隐隐地感觉现实未必会像大家想象的那么乐观,他也不会表达自己的想法。此时提出反对意见,会让团队的其他成员认为自己不识时务,或者被怀疑这是对众人的“背叛”。事实证明,一旦扩张战略的实施遇到困难,甚至遭遇失败之后,这种曾经被“隐隐感觉”到过而未被说出口的担忧,往往就是造成失败最主要的原因。如果当初这些意见能被公之于众,让大家充分地对其进行讨论,或许公司就不必遭遇失败。“事前验尸”,就是为了提供一个让“隐忧”暴露出来的机会,从而让公司对困难做出充分的预估。要实施这种简单有效的方法,你需克服自己的一些怀疑。每当我在实际工作中向创业公司的管理者提出要运用这种方法让团队中每位成员说出自己的担忧时,他们都会略带质疑地询问我:“你确信这样做不会打击团队的自信心吗?这样不会让大家失去挑战难题的热情吗?”事前验尸法的实施,要求管理者对信心满满的团队提出这样一个问题:“尽管我们做了周密的策划,大家对于未来公司的发展信心满满,但如果假设最终我们失败了,问题会出在哪里?”团队详细地分析了公司所积累的竞争优势后,不可避免地会对公司的扩张计划充满信心,工作热情大增。此时,抛出这一问题,无异于向团队泼了一盆冷水。但事实上,如果你能放下疑惑,坚持执行,很快就会因“事前验尸”带来的效果而惊异万分。在做出关键决策时运用“事前验尸法”,不但不能打击大家的热情,反而会给团队带来更强大的凝聚力。这盆冷水,向团队成员传递了这样一个信息:公司未来的发展将立足于事实,而不是对公司管理者或群体决策的盲目拥护。这有利于每位成员对企业的发展产生强烈的参与感,促使大家关注事实,敢于提出不同的看法。以“直面现实”为基础的凝聚力就此产生了,它将能帮助公司面对任何困难。实际操作中,提出“假设最终我们失败了,问题会出在哪里?”这一问题后,你可能还要重复问几遍,让团队感觉到你是真的想要寻求这一问题的答案,而不是“客气一下”。接下来,可能最初的几个答案听起来有些“愚蠢”,但你仍然要对回答者保持严肃而礼貌的关注,耐心地询问他们为什么会这么想,以求激发更好的观点和更深入的讨论。逐渐的,你将会开始得到一些充满智慧和洞见的答案,你会惊讶于团队成员考虑问题的角度竟然如此地多维和全面。智慧会激发智慧。最终,你们能更全面的考虑扩张战略执行时可能会出现的各种问题,并为此做出充分的准备。以研就复杂性闻名于世的斯科特•佩奇(注:4-5)认为,对充满信心的任务作出一定会失败的假设,实际上是一种“反其道而行之”的启发式。这种启发式,容易激发多样性思维,而多样性对战胜不确定性有巨大的好处。2:得失分析,高效管理战略实施过程。尽管“事前验尸法”有以上种种好处,但在实际工作中,你可能还需要另外一种建立防火墙的工具。事前验尸法的应用有一个前提,你最好只在需要做出重大决策的时候,用它来激发全方位思考。这意味着,事前验尸的使用不能过于频繁。否则,团队成员会认为你毫无战略定力,怀疑一切。如果你希望按照一定的周期对战略执行过程进行管理,事前验尸法就显得“小题大做”了。为此,我设计了一个配合事前验尸法的管理工具-得失分析法。你可以用它按照固定的周期,比如每两个星期、每个月、每个季度,召集大家来分析相应周期里工作的得失。这对建立一种“动态的”防火墙大有裨益。毕竟,在战略执行过程中,我们会取得一些新的成果,这些成果需要“防火墙”来保护;同时,为了取得更大的成绩,我们要进行一些冒险的尝试,为此承担一些损失。得失分析法可以让防火墙“动”起来,允许我们从成果中拿出一部分来投入到新的挑战中去,又不至于引发过大的损失。扩张战略的实施往往面对的是“崎岖景观模型”(注:4-6)而不是线性和曲线的模型。在崎岖的景观中,为了寻找全局最优解,可能我们要从局部最优解中退后几步,做出一些战略迂回。得失分析法可以让我们看清目前的状态,做出更好的选择。得失分析法源于事前验尸法,但相对来说会温和一点。你只需要让大家定期聚集起来,对下列问题进行仔细的分析:1:工作中,我们收获了什么?我们是怎么取得这种收获的?2:这段时间内,我们损失了什么?是什么造成了损失?3:收获为什么是有利的?损失为什么是不利的?这就像公司里的例行会议一样,唯一需要注意的是不要让得失分析变成互相吹捧或者互相指责。因此,有条件的公司可以找一个中立第三方,比如咨询顾问来主持战略得失分析会。另外,可能你会觉得最后的问题有点怪。在一般人的脑海中,收获当然是有利的,否则就不能称之为收获;损失当然是不利的,否则怎么能叫它损失呢?事实上,收获和损失都是相对的。举例来说,公司的收入增加了,这算是收获吗?肯定算!但如果收入增加的原因不是因为扩张战略的成功实施,而是因为市场上恰好缺货而你有库存,或者你的销售人员对一个新入行的公司报了高价。那么,这种收获就可能是不利的。不对带来收获的原因加以分析,可能就会引发团队产生“投机思维”。同理,损失也可能是有益的。比如为了不违背公司的价值观,家得宝的那位店员不是给公司造成了188.5美元的“损失”吗?然而,这却是极其有利于公司未来发展的,不是吗?在实际工作中,我经常运用“事前验尸法”和“得失分析法”帮助创业公司选择和管理扩张战略,以下两个小案例,能帮你进一步理解实际运用这两种方法过程。【案例】化妆品公司扩张战略的“事前验尸”。2017年,创业团队要对公司未来一年的营销战略做出决策。通过充分的讨论,我们确定了公司的竞争优势源于市场的开拓能力。在过去的一年里,仅有5人的销售团队,以公司研发委托生产的一套零售价格不到200元的护肤品为主打产品,从0开始,取得了近1亿元的销售额。按出厂价来计算,总销售规模达到100万套。取得这样优异的成绩,公司并没有投入多少广告预算。对于经营快消品的初创公司来说,这无疑是一个不错的开端。2018年,公司初步决定大力发展线上渠道,通过直播等方式引流销售产品,销售额目标2.5亿元。全体成员对实现目标信心满满。此刻,我们抛出了“事前验尸的问题”:假设明年这个时候,我们没有达成目标,问题会出在哪里?大家先是有点错愕,然后,激进的销售人员立即表示,没有这种可能性。公司已经为达成目标做出了充分的准备。市场人员联系了众多网红,她们答应以销售额扣点的方式销售产品(因为产品的强劲表现和优秀的性价比,网红们都很有信心,甚至迫不及待);签约网红的总体粉丝数高达3000万;运营部的天猫店铺已经上线,首次试播就销售了100多万的产品……种种迹象都指向:公司其实定了很保守的目标,一定可以完成任务!管理层又重复问了一次“验尸”问题:假设明年这个时候,我们没有达成目标,问题会出在哪里?然后要求大家休息十分钟,十分钟后回会议室继续讨论这个问题。人们窃窃私语,带着不可思议的神情走出会议室。十分钟后,大家回到会议室,公司管理层又一次重复了事前验尸问题,假如我们失败了,问题会出在哪里?激进的人仍然认为没有这个可能性。然而,公司全体成员都不会再怀疑管理层对这一问题的严肃性。终于,有位市场部的同事提出一个可能性。他说,除非竞争对手推出竞品,否则目标一定会达成。这引起了大家的讨论:究竟哪些竞争对手可能会推出竞品。在我的引导下,他们列出了5个可能会成为公司“对手”的电商品牌。此后,财务部的同事又提出了一个可能会造成失败的原因:要支持2.5亿元的销售额,按照目前的产品成本和电商平台平均确认收货的时间,公司需要一定的现金流。如果这个现金流没有保障,可能会对销售额造成影响。“这个我要说明一下……”公司的创始人要插话。“请您不要打断他们,我们先搜集大家的想法”我对他说。“好的”市场部的同事顺着这个思路,提出一个问题:目前和网红的合同都是按照当天直播销售额扣点,而且是立即支付。这其中可能会产生一定的退货。如果某位网红,或者某些网红粉丝的退货率很高,可能就会给公司带来损失。运营部和产品部的同事认为,为了满足电商SKU(注4-7)的一般规则,公司最好能再投入2套产品。天猫平台规则要求一家店铺至少上线10个不同的SKU。目前,为满足这一要求,运营部门的同时是用一套产品的单品加上不同数量的套餐组合拼凑出来的。长期下来,这种做法可能会受到平台的管束。……最后,我们搜集到了很多潜在的问题。针对这些问题,大家又进行了一番激烈的讨论。公司团队对于目标的达成更有信心了,这种信心立足于对困难的充分分析之上。2018年,这家公司的总销售额近5亿。有趣的是,彼时,创始人曾经想购置一辆豪车,但考虑到财务人员担心公司的现金流,所以将购车计划推迟了。节省下来的这一百多万,刚好及时满足了超计划销售所产生的现金需求。在“事前验尸”法的实施过程中,最关键的问题是创始人和公司管理层要能抵制自己对团队成员提出的问题作出解释的欲望。一旦创始人或高管打断大家的发言,对问题进行解释,后面的人就会产生顾虑,闭口不言。有时,可能你会发现有些问题是“杞人忧天”式的,这也不要紧,我们可以在搜集所有的问题后,逐一讨论分析,从而打消疑虑。不过,看上去“杞人忧天”式的问题,反而更能暴露出团队的思维缺陷。就像案例中的公司一样,谁也没想到公司的实际销售额会超过目标一倍。在这种情况下,企业现金流储备就真的变成一个重要因素了。由案例可知:事前验尸更适合做出重要决策时激发全盘思考。对于战略执行过程的管理,得失分析法会更胜一筹。【案例】AI公司的得失分析法这是一家从事人工智能技术开发的初创公司。公司致力于通过能反应儿童和青少年心理状况的行为大数据,优化算法为解决日趋严重的儿童和青少年心理问题提供辅助信息。家长和学校可以根据AI算法所提供的意见,关注儿童和青少年人群的心理健康。为了训练这一人工智能算法,公司前三年的发展战略选定为:尽可能多地获得儿童和青少年行为数据。为此,他们和家庭、幼儿园以及学校建立了联系,无偿地为儿童和青少年提供心理辅导和行为纠正等服务。找到我时,公司的战略执行遇到瓶颈。仅仅通过传统的心理辅导和行为纠正等方式,无法取得足以优化算法的数据量。为此,公司需要改进数据获取方式:以流媒体视频、可穿戴设备和物联网的方式来获取数据。但这涉及到对目标对象隐私数据的处理,需要征求监护人的同意。公司一开始并没有注意到这点。他们通过为幼儿园和学校提供免费视频监控设备、可穿戴手表、和联网儿童玩具快速获得了很多行为数据。并在数据脱敏之后,用于对心理算法进行优化。是一次得失分析会,让管理层意识到:大面积获得儿童和青少年用户的行为数据,需要征求监护人的同意。在会上,我向参会人员问道:1:工作中,我们收获了什么?我们是怎么取得这种收获的?2:这段时间内,我们损失了什么?是什么造成了损失?3:收获为什么是有利的?损失为什么是不利的?对于问题1,大家异口同声认为公司按照计划,正在获取不断增长的用于训练算法的数据。新的智能化数据搜集方案,十分高效。对于问题2,大家认为在数据获取方面,目前的硬件成本较高,需要进行优化。特别是给幼儿园提供的监控设备,让公司产生了大量的支出。在大家讨论问题3时,有人就提出:公司获取的儿童和青少年行为数据,虽然在使用时会进行脱敏处理,但还是获取了目标对象隐私相关的数据,因此,需要向未成年人的监护人做出说明。于是公司改进了这一工作,向所有数据的提供方签订了数据和隐私相关的规范协议。这一举动,让公司避免了陷入法律纠纷的囧境。得失分析法更类似于我们定期召开的战略复盘会议。略有不同的是:除了讨论工作得失之外,还要对工作成果是否有利于企业长期发展做出分析。这有利于公司建立战略执行的长效机制,培养团队的远见思维,同时,它能让公司所有人员都意识到,多维度的思考(比如收获可能产生不利影响),会提前预防很多意料之外但很可能发生的不利因素。学会并逐步善于运用上述两种方法,能让你为公司扩张战略的实施,有效地建立起第一层坚实的“防火墙”。
对大部分企业(品牌)来说,学习OPPO、vivo在三四五六级市场上深耕细作,是比较困难的。我们不要小看营销团队和县城、乡镇的经销商打交道的能力。这个能力不是短时间内可以培养起来的,要经过长期的积累,也要有文化的传承。欲使团队的文化气质、团队的能力构成、团队的行为特点更适合三四五六级市场,更贴合经销商、消费者的心理动机和期望,需要一个过程。OPPO和vivo的做法,给那些坚守营销的本质、坚守营销基本规律的企业会带来更多的信心。我们不要被一些浮躁的概念化的东西所吸引。卖东西才是真正的硬功夫。任何模式都是手段,和顾客形成水乳交融的关系才是目的,不能偏离目的来谈手段。OPPO、vivo两个企业的领导人,都曾被人评论为反互联网思维。在喧嚣的时代,他们坚持顾客导向,坚持以产品力、终端力为支柱。这种回归事物本质的态度是最值得我们学习的。同时,需学习他们简洁、准确的营销思维方式。在营销的范式或者流派里,有一种类型称作激进式营销,就是说不采取铺张的、特别流程化的方式来做营销。什么意思呢?有一些大的国际品牌比如宝洁、可口可乐等,它们传统的运作模式是高度流程化、组织化的,显然也是高成本、低效率的。而有一些中小企业,包括在日用品领域这几年异军突起的品牌,没有那么长的流程,没有那么复杂的组织。若干个小组,经常和目标顾客融合在一起,精准理解需求,提炼出产品的卖点,迅速打造出极致产品。这样比数百人乃至数千人按照流程一项项走,最后的结果可能更好。由此可见,营销不能一味地做加法,可能也要做做减法。OPPO、vivo的成功,很大程度上是因为抓住了我国县城、乡镇及农村市场智能手机需求量持续、快速放大的机会。总的来说,它们所实践的深度分销模式,是一种挑战者模式,适用于处于市场追随和挑战地位的品牌。用这种方式迅速崛起,在产品上可以模仿,在节奏上可以跟随领导者,不用引领市场。但要成为领导者,用这种模式恐怕还不能实现。当农村市场容量不再增长、渠道力量有所衰弱时,必须要找到适应大城市的模式,需要进入一个新的营销境界,比如说真正的产品竞争力,真正的供应链管理能力,更加强大的品牌影响力,以及对大渠道的控制力。那个时候,所需要的资源和营销技术,跟现在的三四五六级市场又不一样了。
小故事:打破传统分工的局限有一家跨国公司遇到一个许多企业都遇到过的问题。那就是制造部和总务部(负责设备维护)之间相互抱怨,配合不好。总务部抱怨制造部的人不动脑筋,鸡毛蒜皮的事情都写一纸维修单要总务部做这做那;制造部抱怨总务部没有服务精神,每年花钱搞墙面维护,还搞得墙面到处破破烂烂。一听问题,就知道是传统分工惹的祸。在辅导过程中,我们建议工厂厂长(管辖四个制造部)尝试通过自主管理活动,来改变目前这种部门间相互抱怨和不信任的状态。现场上台阶活动的目标之一就是尽量减少对外部的依赖。活动的第一步是从每个制造部抽调一名平时表现比较积极,并且比较有技能和潜质的男员工。很快四名员工就到位了,组成自主保全小组,由厂长亲自宣布这个被命名为“自主保全小组”的目的和任务,并选出一名组长负责带领这个团队。该小组的第一个任务是做三方面的准备,第一是自身技能的准备(公司花钱派他们去外面学习),第二是各类保全工具的准备(公司花钱采购),第三是服务内容和服务流程的准备。调研的结果表明,制造部门之前向总务部设施科填写的申请单的绝大多数事项,都可以由制造部门自己完成。在所有工作中,最大的一项就是工厂内墙及地面的粉刷和修复工程,除此之外就是一些零散和应急的事情,如换个插线板、钻个孔、换根线之类的。制造部一边按计划对墙面和地面进行粉刷维护,一边快速地解决现场提出来的各种需求,最后制造部的抱怨没有了。没过多久,很少深入现场的总务部设施科人员心生疑惑:最近制造部门的维修申请单好像少了许多。到现场一看傻眼了,已经有几面墙被刷得雪白,并且比之前刷得更白,原因是刷墙时的用料足。总务部设施科人员的第一反应就是,自己的事情被越俎代庖了。投诉邮件很快就发到厂长那里,投诉的内容是:制造部凭什么越权把本该总务部做的事情做了?总务部要求厂长马上明确部门职责,制止越权行为。这样的反应在预料中,厂长马上约总务部有关人员开会,说明这样做的好处主要有两个,一是降低维护成本(每年可以节省40多万元的费用),二是培养制造部的自主管理能力,使制造部少给设施科添麻烦。由于这位厂长在公司的地位和影响力较高(策略建议:如果这位厂长的地位不足以说服总务部长的时候,那么就要考虑事先与总经理协调,由总经理与会做说服工作),总务部与会人员就这样被说服了。既然生米已经煮成熟饭,总务部设施科内部开始了“思想上的挣扎”。他们在现实面前只有两个选择,一个是放弃追求,整个总务部设施科等着被调整出局(从组织架构中抹去);另一个是积极进取,重新定义部门价值,后者成了他们必然的选择。他们通过头脑风暴,提出了两个设想:第一,送服务上门,每四个小时做一次巡回检查,及时解决制造部一些专业性强的设备点检和维护工作;第二,帮助制造部生产工夹具,把需要委托外部公司制作的工装夹具加工工作抢回来。后来厂长动用公司资源,从其他分公司引进了一些二手设备,帮助设施科实现了第二个设想。从此,制造部和设施科之间的关系得到了改善,还提高了各自部门的管理水平和服务能力……
我们看下面的内容:“一家仁,一国兴仁;一家让,一国兴让;一人贪戾,一国作乱。其机如此。此谓一言僨事,一人定国。”这一段可以说是传诵千古的警句。我们看历史书和很多学问大家的文章,经常会引用到“一家仁,一国兴仁;一家让,一国兴让”这样的警句。在古代社会里,很多的大臣给皇帝上谏议书时,也经常要用到《大学》里的这个句子。可以说这个名言警句把修身齐家治国平天下的意义,说得非常透彻,非常中肯。“一家仁,一国兴仁;一家让,一国兴让”,在中国历史上最典型的例子是周朝的兴起。孔夫子说“郁郁乎文哉,吾从周”,周代的文化是郁郁葱葱,博大精深,非常了不起,所以孔夫子就愿意以周文化的传人自居。为什么会这样呢?因为周朝的兴起,就是从仁义、从礼让的推行开始的。在周朝取代商朝之前,周文王作为分封的诸侯,当时天下三分之二的人口和土地都已经为周所拥有,大家都服他的气。周文王广修仁德,广行仁义,广兴善举。史书上记载“文王善养老”,可以说是人类历史上最早搞慈善事业的君王,在三千年以前就搞起了养老院。当时有伯夷、叔齐两个人,是商末的大隐士,隐居于山林几十年,老了以后,听说周文王“善养老”,就一起到了周文王的地界。同时,周文王非常尊重人才,当时天下的贤才都“弃商而归周”,像姜子牙这样隐居在山野小溪里钓鱼的老头子,周文王都亲自去拜访,请回来委以重任。所以,周文王是以仁德而顺承天命,天下诸侯心向往之,主动归附于周。所以,周的兴起和强大,不是靠武力征伐,而是靠仁德吸引。在史书里面有一个记载,说当时有两个小国家,一个叫虞,一个叫芮,两国在领土上有了纠纷,闹得不可开交,只好找周文王评理。这两个诸侯带着大臣走了很远的路,到了周文王的国界。但他们发现事情有点不对头,为什么呢?他们看到在周文王地界里生活的人,大家都非常谦让、也非常仁义。周人耕田的互相让地边,走路的互相让道;进入周都邑,又看到周人男女不同路,斑白不提携;到了周朝庭,更发现周人士让大夫,大夫让卿,有礼有节。两国国君非常惭愧,说:“我们真是小人,不要再踏进君子的朝廷里啦。”于是两国国君让出所争之地作为闲田。我们看周文王的道德感召力有多强!面都没有见到,国土纷争这样重大问题就轻松解决了。为什么寸土必争的大事,能这么轻而易举地解决?就是因为周文王行仁义,整个周国的臣民就都行仁义,所以“一家仁,一国兴仁;一家让,一国兴让”。要知道,周文王这样做也不是偶然的。周文王姓“姬”,整个姬姓家族都有仁慈之心、让国之风。他们家族在周太王的时候,周文王的父亲王季,季在古代排行第三,老大是泰伯,老二是虞仲。这三个王子的德行都非常好,也很有本事。其中老三王季的本事最大、智慧高出两个哥哥一筹。父亲周太王虽然年纪大了,但是一直不传位,为什么呢?因为很为难,这三兄弟都非常优秀啊!到底选谁继承王位更合适呢?泰伯和虞仲看见弟弟王季确实比自己强,这哥俩就商量,我们确实不如弟弟,怎么办?商量半天,决定悄悄地离开,隐姓埋名从周地逃到荆楚一带,把国王的位子留给了老三。正因为如此,周国到了王季的时代,把周的仁义之道迅速发展起来,到了周文王时,已经是“周道大兴”,到了周武王的时候,可以说是顺天承运,轻而易举地取代了商纣王,得了天下。所以,周代兴起的历史,就是“一家仁,一国兴仁;一家让,一国兴让”的典型例子。周朝能坐拥天下八百年,成为中国历史上统治时间最长的朝代,在世界历史上也是首屈一指的。为什么会如此?这是因为周文王、周武王还有他们的前辈广修仁德,使天下人心都依附于周,才使周朝的福泽延绵于后世。如果不广修仁义,而是像秦始皇那样,以暴力治理天下,就只会成为短命的朝代。后来的蒙古人也是如此,靠武力建立了大元帝国,虽然刚开始威风盖世,横扫天下,但也是短短几十年就灭亡了。
1.凡出门,先告路引为凭,关津不敢阻滞,投税不可隐漏,诸人难以挟制,此系守法,一也。释义:外出经营,必须先向官府申请,取得路引,作为凭证,这样路过关卡、码头,有关人员就不敢阻滞;经商纳税,不可隐瞒偷漏,这样有关人员就不会进行挟制和刁难。这是第一条:遵纪守法。2.凡行船,宜早湾泊口岸,切不可图快夜行,陆路宜早投宿睡卧,勿脱里衣,此为防避不测,二也。释义:凡外出乘船,应该早些停泊码头,切不可贪快赶路,夜间乘船。陆路出行,应及早投宿,早点安睡,睡觉不要脱内衣。这就是第二条:防避不测。3.凡店房,门窗常要关锁,不得出入无忌,铺设不可华丽,诚恐动人眼目,此为谨慎小心,三也。释义:凡在外住宿旅店,门窗要经常关闭落锁,不要出入无忌。生活起居、铺设用度不要过分华丽奢侈,以免引人注目,招来祸殃。这就是第三条:谨慎小心。4.凡在外,弦楼歌馆之处,不可月底潜行。遇人适应酌杯,不可夜饮过度。此为少年老成,四也。释义:凡行商在外,酒馆、歌妓之家,不可夜里悄悄往来。遇到亲朋故旧,兴致盎然,相对畅饮,不可于夜间贪杯,饮酒过度。这就是第四条:少年老成。5.凡待人,必须和颜悦色,不得暴怒骄奢。年老务宜尊敬,幼辈不可欺凌。此为忠良厚善,五也。释义:凡与入交往,必须和颜悦色,不能喜怒无常,狂傲骄奢。对年老的应该尊敬,对年幼的不要欺凌。这就是第五条:良善忠厚。6.凡收账,全要脚勤口紧,不可蹉跎怠情。收支随手入账,不致失记差讹。此为勤紧用心,六也。释义:凡是出外讨债清账,一定要腿脚勤快,守口紧密,不要懒惰,耽误正事。收支钱财要随手入账,以防忘记,出现差错。这就是第六条:勤紧用心。7.凡与人交接,便宜察言观色,务要背恶向善。处事最宜斟酌,不得欺软畏强。此为刚柔相济,七也。释义:凡与他人往来,应该察言观色,一定要分辨善恶,是善良之人就与之相交结,是丑恶之人就避而远之。处事必须多加斟酌,不要欺软怕硬,失去人心。这就是第七条:刚柔相济。8.凡遇事,决要与人商议,不可妄作妄为。买卖见景生情,不得胶柱鼓瑟。此为活动乖巧,八也。释义:凡在外地遇到事情,必须与人商议,不可妄自决定行动。在生意场上要善于随机应变,不要过分拘泥,不知变通。这就是第八条:行事乖巧。9.凡入席,乡里务宜逊让,不可酒后喧哗。出言要关前后,切勿胡说乱谈。此为笃实至诚,九也。释义:凡是在酒席筵间,应知礼谦让,不可饮酒过量,醉后胡言乱语,有失体统。说话要瞻前顾后,谨慎小心,不可信口开河,胡说乱谈。这是第九条:笃实至诚。10.凡见人博变赌戏,宜远而不宜近。遇人携妓作乐,不得随时打哄。此为老诚君子,十也。释义:凡是见到有人赌博下棋,就应该远离是非之地,不可上前凑热闹。有人携带妓女饮酒作乐,不要随众人起哄捧场。这就是第十条:老成君子。以上十条,虽系俗言鄙语,欲使少年出初江湖之士,闲中一览,方知商贾之难,经营之不易也。释义:以上十条训诫,虽然都是俗言俚语,是想让那些少年商人、初出江湖者在闲暇之中观览,从而了解商人在外经营的艰辛,经商取利不容易。
快消品终端业务代表是营销团队里面最难“伺候”的一个群体——团队数量庞大、工资不高且发展前景很不明朗、团队成员年龄参差不齐、酷爱好勇斗狠,关键还是室外作业,不像其他行业的销售要么有“金手铐”,看在人民币的面子上不敢乱来;要么素质好,自己不想也不愿意乱来,或者像其他室内工作的销售一样,主管后面一站,哪个挂QQ、哪个上厕所耗了几分钟一目了然,销售想乱来也乱来不了。故终端业务代表的特性及管理的缺失极易造成如下“放羊”状态:9:30开完晨会了,10:00还可以看到业务代表们在办事处附近的早餐店侃大山;到市场要么是站在门口吆喝“老板,要货不”,不要货拍拍屁股就溜;要么是蹲在一个环境好有空调的店玩游戏不亦乐乎,玩到快12:00收工回家吃饭。还有部分业务代表一出门头脑便处于游离状态,先在城西拜访几家店,突然想起城东的老张店好久没去了,然后径直骑车过去,之后又从城东骑回城西继续拜访,还没拜访几家店,一看表快12点了,坏了,今日拜访任务还差得远……接下来就是锻炼拍照技术的时候了。大家想想自己团队的工作状况是否如此呢?终端业务代表们每天为应付公司各项考勤制度及表格弄得心力交瘁,公司“日费百金”却收获寥寥。所以现在有人说,终端拜访效率的高低已经升级到了决定市场运作成败的高度。其他一切工作,无论是差异化的市场投入,还是让人爱不释手的促销品,分分钟便能被模仿且能被超越,而唯独企业自身修炼的管理体系却是他人难以复制的。所以本节我们练好下面这五招,让业代告别“放羊”状态。