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四、样板市场的打造需要一个强有力的团队
笔者认为，打造出一个成功的样板市场的团队必须要有三大要素：把控全场的领导、灵活多变的一线负责人、执行力强的团队。首先，很多时候，打造样板市场，有道有术的一线负责人起着至关重要的作用，他所处的位置承上启下。其次，公司要源源不断地为一线提供支持服务，与一线营销人一定要和谐团结，合作到位才有斗志。只有对人、对事、对财、对物管理到位，把人团结起来，做到人和人之间和谐相处、和谐奋斗、和谐进步，切实培育出一个职务分明、敢打硬仗的营销团队。最后，懂市场与销售。要充分培训销售团队，才能尽最大努力提高执行力。培训经销商，才能提高认同感和忠诚度，现在越来越多的经销商希望从厂家学到先进的市场推广方法与理念，如经销宝洁的产品，经销商可能不赚钱，但能从宝洁学到深度分销的技巧与产品推广的方法。只有具备高质量的销售团队和经销商，才能确保成功经验的顺利复制。未来，区域白酒品牌的样板市场运作思路与方法将会越来越科学、越来越贴近市场，但无论采取什么方法，样板市场的打造都需要切身投入到一线工作中进行，而不是单纯只做表面工作。
四、上下游盟友
上下游合作伙伴是创业公司最重要的盟友，对创业公司意义重大。绑定他们最好的办法，就是合资。宁德时代绑定了多少上下游伙伴，进入了它们的生态系统。作为盟友，诉求主要是经济收益，意图左右公司控制权的是极为稀少的偶然事件。
十三、认知升级：企业家到底应该管什么
企业家是一家企业的决策者，决定着企业的发展方向和生死存亡。企业家的精力放在哪里，对于一家企业来说就显得尤为重要。下面，我们就来谈谈企业家到底应该管什么，企业家的主要精力应该放在哪里。我们都知道抓住了牛鼻子，事情就解决了一半。
四级文件××-04-008文件发放回收记录表
文件发放回收记录表编号：××-04-008/A0
（三）观点三：客户关系，取决于与客户战略的远近和深度
这种情况下，商机线索怎么跟进和管理呢？企业级服务，卖战略、卖方案、卖产品，见客户中的人不一样，卖法也不一样。十年前，我们以签一个千万大单为荣，三年不开张，开张吃三年。现在，大单锐减，应用碎片化，需求精准化，付费持续化，按使用付费。拿下订单只是开始，交付运营是在帮客户改进，每次改进必须创造价值才能带来持续的新机会。这种情况下，用什么方式分类跟进客户的经营机会呢？如图2-14所示。 图2-14客户营销转化如果做在线产品或标准功能性产品，数据库营销、线索转化、营销自动化就非常重要。从获客、认知、付费、激活，然后运营和客户成功，这是一种规模化转化。通过callcenter和在线座席就要完成这个工作。地推主要面向复杂一些的标准产品、标准化解决方案。因为销售要有基本动作，了解客户的大致需求，理解业务场景，建立彼此信任，然后提议方案，快速成交。通过充足的线索和大批量地推拜访完成。这里要做的是动作标准化，也称快刀模式，外加加足“鸡血”。见到一个客户，基本上就是三板斧，几个标准问题，然后直接呈现优势、提议成交。以前没有客户数据只能陌拜，现在是获得客户线索之后地面跟进转化。规模地推主要在于线索挖掘、获取和分配，通过区域管理和井田制和网格化管理。通常一个小分队由经理带着5~7个销售人员进行地面覆盖。如果客户需要你提供战略和业务举措层面的服务，那么交易过程将变得更加复杂，客户从环境分析，到动机、目标、需求、方案、评估、决定、实施、运营，通过运营形成新的机会，缺少任何一环都难以成功。战略经营模式下，战略客户是清单级的，由行业总监或战略客户总监操盘制定策略，通过专业化解决方案支撑，客户经理进行客户关系的推进和维护。“策略、方案、技巧”即销售能力“金三角”。“金三角”加上交付和运营经理，就是业内比较知名的客户经营“铁三角”。在这种情况下，战略客户经营的过程首先是顶层设计，由行业总监或客户总监对客户战略进行深度分析后，制定客户经营计划，这个计划不是暂时的，是一年乃至三年的。客户经理负责协助进行客户识别、意向、方案、评估、谈判、成交，解决方案经理要做的是需求调研、方案提议、方案论证、ROI投资回报分析和相应证明，交付经理要做的是运营流程、价值交付流程、预调整、调整计划、构建实施、部署运营。通过三位一体团队协同，共同开展一家战略客户的经营。产品的复杂度和跟客户关系决定了采取不同的销售模式，如图2-15所示。如果这个逻辑乱了，就会出现“四个人联合打一只蚂蚁”，或者“一个人单挑一头大象”。现在很多销售组织就是这种场景，重要战略客户被个人根据自己的理解和经验操盘，公司很多重要资源（老板和专家）被邀请去见了本身可能没有太大价值的客户。图2-15销售模式
“永远唯我独尊”是图腾品牌的第一要义
“永远不要与他人比较”或者“他人永远无法与我比较”，是图腾品牌的座右铭。图腾品牌没有可比性，图腾品牌宣称“我就是我”。对于图腾品牌来说，作为伟大的独体，自身的独特性才最重要，而无需与竞争者进行比较。进一步说，竞争者也无法与我相比。它表达的是独一无二的品位、创造性的身份及创造者内在的激情；它直接宣称“我就是我”，而非“我要看情况而定”。每个人都是自己的图腾品牌。一个品牌的身份赋予了品牌强大的独特性、持久性和正统性，这正统性加强了人们对品牌经久不衰的印象。扔掉“定位”，图腾品牌没有可比性。香奈儿拥有的是身份而非定位，而身份是不可分割、不可商榷的——它就是它本身的那样。
第四节 如何提防来自网络的骗子
在我的第一本书《传统行业如何用网络拿订单》中，专门一节谈及网络骗子，所涉及的案例主要还是骗吃骗喝、骗送礼。在网络上做生意，被骗的还有很多。2015年4月的一天，我的客户赵老板突然给我打电话：“张老师，我半个月前想订一款薄膜用于生产，在网上找到了一家企业，我要订100公斤，对方说量太少，至少订200公斤才能生产。谈好价格后，我就按对方要求付了1200元订金。对方前天告诉我，实际生产了400多公斤，需要再打1200元才能发货，我又转了1200元。今天对方说货已经到了上海的金山了，需要我转全款才能把货发过来。我感觉有些不对，你帮我在网上看看这家公司怎么回事？”我打开这家公司网站，看着就是一个标准的企业网站，如图7-27所示。图7-27一家看似很常规的生产型企业网站但使用站长工具检查，发现确实有些不对，如图7-28所示。图7-28使用站长工具检查结果由图7-28看到，这个网站的域名刚注册，才一个多月，而且服务器放在美国，也就意味着网站是不用备案的，这样的网站可信度很低。通过网上的公司名称来查，竟然查到对方是四川的公司，却从浙江发货，这事就更蹊跷了。鉴于此，我出主意给赵老板，反正已经给对方打了一半的钱了，让对方先发100公斤薄膜过来。结果对方说把货拉回去就消失了。赵老板报了案，由于被骗金额太少，也破不了案。之前只听说过用钓鱼网站窃取个人的银行卡信息的，这是第一次见到用企业网站钓鱼骗预付款的。这些年，赵老板也是因为自己公司做网络营销接了不少单子，小订单有时也会让对方预付一部分钱到自己个人账户里，所以他大意了。其实这种诈骗防范起来并不难，如果有多个供应商可供选择，最好找那种网站备案过、有百度V认证的企业，这些企业至少都被第三方认证过，相对安全一些。如果网上只有一家供应商，没有选择，打款前签合同，付款要付到公司账户上，绝对不付到个人账户上，风险就小很多。做网络营销的企业一般都有企业网站，网站的域名每年都要续费，大多数企业的网站都是这样的：www.××××.com，www.××××.cn，www.××××.net等，一年的域名费用也就100元左右。但经常有企业在临近域名到期时，收到这样的邮件：域名续费通知函收件人:×先生（收）联系人：××单位名称:北京××技术有限公司国际互联网络信息中心注册机构：××北京分部电话号码：××-××-××咨询电话：010-××××××××××××邮箱：××.××@××.××传真：010-×××××中文域名是符合国际标准的一种域名体系。它同企业标识一样具有唯一性。根据《中文域名注册办法》及《中文域名争议解决办法》的优先申请、优先注册、优先拥有原则，我公司建议您：及时保护注册与贵单位的名称、产品名称、注册商标相关或类同的中文网址，保护互联网中文网络标识，拓展网络商机。知识产权是企事业单位的无形资产，发挥知识产权的品牌价值和经济价值有利于企事业单位品牌的传播和实力的提升。中文域名到期后DNS解析将失效。失效后，百度、360、搜狗等国内知名搜索引擎门户网站为贵单位基于中文域名所做的收录将同时失效。中文域名，因其以中文形式表现，通俗易记，且全球唯一性注册，又由国家监管，因而又被称之为“网络品牌”。中文域名是企业网络知识产权的重要构成部分，作为企业品牌在网络上的延伸，是企业名称、产品名称、商标等在互联网上最重要的品牌价值体现。网站中文域名到期名称：域名名称绑定网站年限域名费用达策信息技术.com/.cn./.netwww.tech-sonic.cn1010800元中文域名的价值：（1）域名及地址栏资源的唯一性，保护企业品牌、企业商标、企业资源在互联网上的延伸。（2）全球通用的互联网中文门牌号码，与自己企业相关的中文域名，使用方便，便于记忆。（3）国家域名注册管理机构提供支持，显著的标识作用，体现自身的价值和定位。（4）全中文服务，保障用户知情权，适用中国法律，全面保障用户利益。（5）注册：“简体中文域名”即送“繁体中文域名”。（6）新浪/搜狐/网易/百度/TOM/中华网/中国搜索联盟及2000家行业门户和地方信息港都支持。………………………………………………………………………………………………………………………中文域名缴费回执表：单位名称联系人法人代表联系电话单位地址联系传真办理年限□10年10800元，优惠价格9720元□其他手机………………………………………………………………………………………………………中文域名同企业标识一样具有唯一性，即任何名称只能被一家单位注册一次，域名到期后，域名持有者拥有对该域名的绝对优先注册权。如注册者自动放弃,那么其他单位即可申请注册，并在完成全部注册过程后拥有该域名的使用权!我感叹这家做中文域名公司的文案写得真好，分不清中文域名和自己公司域名关系的企业老板，有时真的会脑袋一热就买了所谓的中文域名。在2005年前后，国家确实想推广使用中文域名和通用网址，我当时也注册了一年的通用网址：“吸塑包装”，在浏览器的地址栏只要输入“吸塑包装”这几个字，确实能直达我公司网站，也确实接到过订单。当时有不少网络公司专门做通用网址和中文域名注册的生意，但网络技术变化太快，浏览器由IE一家独大很快变成了百家争鸣，谁都不愿意拿地址栏的资源给中文域名。也就是说，你现在到各浏览器的地址栏输入“吸塑包装”，不可能直达某企业网站，只能到达该浏览器默认的搜索引擎里，由此中文域名就失去了其存在的意义。网民必须输入类似的域名，才能进入企业网站：www.中文域名.cn，这种中英文混合的域名，还真的不如纯英文域名输入起来方便。但那批做通用网址和中文域名的公司并没有放弃，仍然向不明真相的企业推销中文域名。在百度上搜索一下向你推销中文域名的公司名，就能看到不少受骗企业的吐槽。使用个人聊天工具骗钱也是网络营销人常遇到的事，尽管我们早有防备，也难免中招。记得2014年的一天，我的一位多年未见的好友突然加我QQ，一上来就说视频一下，视频一接上，确实是那张熟悉的脸，他边视频边打字聊天，没说几句就说遇到事，一个朋友住院急等用钱，要借5万元。我说手头最多有1万元，对方就给了我一个卡号，却不是他本人的，我才开始怀疑。我仔细看视频上的老友，发现与打字的表情和动作不符，就说要打电话给他，他说电话进水了，坏了，就彻底露馅了。事后，我心有余悸，弄不清骗子是如何用好友的视频与我聊天的，但肯定的是某天好友一定是和网上哪位陌生人在视频聊天，然后QQ就被盗了，再然后骗子就用盗来的QQ和视频再骗QQ好友。当下，大家用微信更多一些，很少有人能记住亲朋好友的微信号，只记得微信头像和名字，骗子就使用同样的头像和名字来骗取好友的钱，什么手机充值、借钱等。只要跟钱相关，大家还是打电话核实。除了骗钱，骗通讯录也是常见的。冒充老板的邮件、QQ或者微信，要求把公司的通讯录发过来。被工作忙晕头的新手，不留神就真的当成老板指令把公司大量的通讯名单发到骗子手上，骗子再拿去卖给大数据公司赚钱。骗情感：这类骗子一般锁定40~60岁人群，以非常靓丽的头像加QQ或者微信好友。如果你真的动了情，愿意掏心窝地交流情感，他们会适时地说自己做投资理财很不错，或者是玩某款游戏很赚钱，希望你也参与。这种被骗的报道经常在网络上见到，由于做网络营销的企业为了网络营销效果的最大化，一般都会将各种网络联系方式（主要是QQ和微信）留在网络上，所以我们遇到的这种骗子最多。我的忠告是把生活的QQ或微信和工作的QQ或微信分开，这样工作中碰到有人加好友，如果不是谈工作还是拉黑吧，天上不会掉馅饼。作为网络营销人，识别骗子的利器就是网站统计工具，只要诱使对方访问你的网站，就能拿到对方的部分信息，比如对方号称在浙江，但从【实时访客】数据看到对方来自福建，就证明对方在说谎；还可以进一步用在线视频聊天、微信视频聊天和电话沟通进一步甄别。再就是有一个好的心态，如果你坚信没有一夜暴富的神话，什么骗术对你都不灵，这些骗术包括传销、赌博、赚钱游戏和各种名堂的投资理财。
水的力量与智慧贯穿古今
仁者乐山，智者乐水，这又是中国文化的一个标签，其源头还是来自老子与孔子。孔丘临水而叹的“逝者如斯夫”，以及“浴乎沂，风乎舞雩”的场景，体现了儒家对于水与人之关系的想象，延续于王羲之的兰亭集序、苏东坡的赤壁赋甚至张若虚的春江花月夜，都是儒家式“水意向”的体现。在老子，水的想象显然更加阔大：有“江海所以能为百谷王者，以其善下之也，是以能为百谷王”的对水之浩大的推崇，有“天下莫柔弱于水，而攻坚强者莫之能胜，以其无以易之也”的对水之秉性的定义，更有本章的“上善若水”的对水之功用的肯定。在《老子·德篇》第43章注解里指出：老子推崇水，并不仅仅是水有冲毁一切的力量，而是水之性质里有“无以易之”的品性，即“恒”。本章里，老子将水的秉性，赋予了上善之名，显然是对水之性做出最高的定义与赞美。被西方哲学史视为第一位希腊哲学家米力都学派的泰勒斯说“万物都是由水构成”，被哲学史家门推崇为探寻世界本源的起点。站在今天的视角，应该客观地说，无论是泰勒斯或是其后的阿那克西曼德（无限者）、毕达哥拉斯（万物皆数）、赫拉克利特（火）、恩培多克勒（水、气、火、土四元素）等对世界构成、来源、转变的想法，作为早期思想者没有根据的玄想，并没有多少深奥的内涵，从希腊早期哲学家留下的文字看，谈不上就是“哲学的萌芽”，更不是“哲学的标准”。西方哲学史家以此来厚此薄彼地认为，东方（特别是中国）没有哲学，因为没有这类对世界“本体论”构想的观点，很牵强。难道老子说“天下万物生于有，有生于无；道生一，一生二，二生三，三生万物”不是一种宇宙本体论吗？老子这几句话不是比希腊早期哲学家加一起更清晰明确地阐述了“世界（乃至宇宙）本体论”吗？郭店楚墓竹简出土的“太一生水”章，被一些哲学史研究者当作宝贝，作为中国思想史有了与泰勒斯一样的“哲学本体论的萌芽”的证据，这种研究的态度就是屈从于西方哲学史偏见的视角。应该看到的是，对于世界（含万物）起源、世界本质，世界各文明的早期思想家都做过“玄想”，本质上并无高下之别，更不是东西方思想差异的来源。对于水的想象，世界各民族都有大洪水灾难的记录与记忆，在这个背景下看老子提出的“水善利万物而不争”的思想，难道不应该看到这是人类力量觉醒与崛起的标志吗？泰勒斯的鼎盛期，据其预言过一次日蚀而被天文历史学家推断为公元前585年，西方哲学史在前585年之前，基本找不到值得一提的思想记录。在中国，不仅有完整的《周易》（六十四卦卦爻辞）、《诗经》《尚书》《周礼》，还有《春秋》《左传》（仅为鲁国历史学者的记录，周王室及诸侯国历史记录在秦始皇焚书及后世多次焚书里丧失殆尽）。这些最早元典中记录的西周、春秋（前770-前403年）时期诸侯国君臣的大量思想，构成老子、孔子（前551-前479年）、孙子（前545-前470年）等个人著述型思想家诞生之前的“中国早期思想文化世界”，更不要说甲骨文、金文的文字（造字）及语句（卜辞及铭文）里留下的西周以上至殷商的“中国上古思想观念”。老子的生年为前571年，从老子留下的文字内容看，比泰勒斯要丰富精细很多，希腊哲学史直到柏拉图（前427-前347年）及他记录的他的老师苏格拉底（前469-前399年），才有了可以与中国早期文明相当的思想文献，而此时的中国，已经站在了战国（前403-前221年）诸子云起、百家争鸣的思想大喷涌的门口。无论从哪个角度看，中华早期文明及思想水平，都比希腊文明及所谓哲学更丰富多彩，且博大精深。世界文明的唯一趋势是“太极化”：你中有我，我中有你，去芜存菁，普世文明。老子、孔子都有与水在一起的场景形象，水在中华文化史里绝非自然一景，而是渗透到哲学、美学、文化、生活诸层面的精神属性。
从单纯追求规模到追求人均利润
扩大公司规模几乎是每一个老板的梦想，想象中公司规模大了，那就要什么有什么了，管理一个上万人企业的老板绝对比一个管理百十来人小企业的老板神气多了，一直以来我也是这么想的这么做的。过去一些年，我一直致力于扩大公司业务部规模，增加业务员数量。其实公司每年新增的的客户数量是有限的，而我又在不停地新招业务员，如何解决这一矛盾呢？通常情况下我会先安排老业务员带新业务员，当一个新业务员成熟后，我就让几个老业务员各分一些客户给这个新业务员。一般情况下，老业务员谁也不愿意将优质客户分给其他人，所以新业务员得到的客户基本都是含金量低的及难于打交道的劣质客户，这种情况下新业务员很难取得良好的业绩成长起来，收入也上不去。有时候新业务员招的多了，分走了老业务员过多的客户，老业务员的业绩也会直线下降。时间长了新业务员留不住，老业务员也会觉得没有奔头，纷纷离职，业务部人员过度流动问题一直困扰着我，我常想：公司对待业务员非常不错了，不仅工资待遇高于行业平均水平，还给每个人都上了五险一金，为什么还是留不住优秀的业务员，哪个地方有问题呢？近两年，劳动力成本急剧上升，员工纷纷要求涨工资，招聘也日渐困难，而公司销售的产品利润并没有相应增加，这迫使我放弃单纯对业务部规模的追求。道理很简单：一共只有一锅饭，如果十个人吃大家都能吃饱，二十个人吃大家都只能吃个半饱。公司只有这么多客户，根本不应该过度地招聘业务员，而应该提高每个业务员所创造的人均效益，这样才能做到公司和业务员双赢。如此简单的道理我竟然一直没有想明白。做法改变后我将小组的人均利润作为重要的指标列入对业务部各主管的考核范围，同时除非不得已停止招聘新人，鼓励老业务员提高效率，深挖有价值客户的潜力，提高单个客户利润。调整做法后，我发现业务部利润竟然随着人员的减少而增加了，同时老业务员的个人收入也有了明显提高，大家更有干劲了，骨干业务员近一年了一个都没有流失，这在以前是不可想象的。 宋博士观点：   企业追求短期利润的结果，通常是毁掉企业长期发展的根基。而真正从客户利益、长期发展的角度出发做事情，反而更能增加一个企业持续的赢利能力。企业要勇于放弃短期利润，追求企业和行业的成长；要真正地为客户解决问题、为客户制造出世界上最好的产品、提供让客户惊喜的服务，最大限度发掘单个客户的利润。
第四节 接班人：七分传承，三分创新
联想创始人柳传志曾经说过，一位经理人的德有两层意思，一是忠于企业利益，二是善待前辈和元老。这个话说得很有道理。本小节重点阐述接班人如何传承和创新，其关键就是如何尊重和传承历史。一家成功企业，肯定有成功的经验。一个新上任的领导人一定要尊重历史，传承企业发展过程中的优秀文化元素，在传承的基础上进行改善和创新。不能一上任就否定元老，否定过去。我曾经遇到一位职业经理人，能力很强，老板聘他进来时寄予厚望。但是他进入企业以后始终采用一种批判的眼光，动辄就批判过去，批判前任及其团队，搞得原有团队反弹很厉害。这位新任领导人推行任何变革，原有团队成员都暗暗抵制或消极怠工，搞得这位新人自己无法有效开展工作，最终这个职业经理人黯然离去。其实，我知道老板刚开始一直很支持这位经理人。但这位经理人经常和元老们对着干，老板为此做了大量的协调工作。最后老板觉得这个人不太成熟，不会整合团队，不会争取员工支持，经常惹是生非，大量时间花在内耗上。最终老板只得放弃这个能力强但不善于继承、不善于整合团队的职业经理人。很多人一上任，就会对前任展开“无情批判”，其实这很不明智。前任领导留下的首先需要传承，即使需要修正，也应该逐步完善，避免大起大落，造成经营不稳定，也不利于团结原有团队成员。有的经理人一上任就“大开杀戒”，搞得“鸡犬不宁”。这个做法也非常不明智，这是自己给自己制造矛盾。如果你的变革方案不能迅速见效，老板肯定会质疑你的做法，导致对你的不信任，最终的结局可能会不理想。实际上，新任领导一定要在原有队伍中识别出和你配合好的、真正能干的员工和干部，激活原有队伍，而不是一味去换人。企业经营管理需要相对稳定性，不能搞得像皇权政治一样，人走政息。任何变革，必须争取员工上上下下大多数人的支持，尤其元老们的支持。变革的每一个步骤必须给员工和干部队伍以信心和希望。否则，纵有老板支持，有时也不能成事。很多时候，老板也无能为力。真正的管理和制度就是要在经验总结、沉淀的基础上的进行优化和创新。所谓“七分沉淀，三分创新”。管理不是凭空得来的，需要基于现实和历史，不能过分理想化。企业如何挑选和培养接班人，始终是个双向的事情。一方面企业老板一定要通过业绩和处理矛盾的实践来检验接班人的能力和品德，同时需要大胆放权，帮助接班人顶住压力，扫平障碍；另一方面，接班人必须通过努力和业绩赢得信任和权力，通过短期见效和长期有利，逐步增强老板信心以便取得更大信任和支持。
八、总结：文化建设的本质是系统工程
企业文化并非孤立的“口号工程”，而是渗透于组织管理全链条的系统工程。通过场景化设计将抽象价值观转化为可操作的行为准则，借助教化、驯化、同化三重途径确保文化落地，并以五项系统的协同性为支撑，企业才能真正将文化转化为驱动组织成功的“隐形密码”。无论是工具理性的效率提升，还是价值理性的信仰构建，文化的核心始终在于“知行合一”——说与做的一致性，决定了文化的生命力。在本次直播中，王春强老师围绕企业文化的深度洞察，源自其丰富的实战经验与理论沉淀。他的三本书籍更是管理智慧的精华凝结：《管理：以规则驾驭人性》：从华为等企业的管理实践出发，揭示规则如何平衡人性与组织目标，堪称“企业制度设计的实操指南”。《不读韩非子，怎么当老板》：借法家思想剖析现代管理，将“法、术、势”融入领导力构建，为管理者提供“中国式管理”的破局思路。《打造集成供应链：走出挂一漏十的改善困境》：针对供应链管理难题，提出“全链条协同”方法论，帮助企业突破局部优化陷阱，实现效率与成本的系统提升。三本书贯穿“规则-文化-供应链”管理脉络，既有理论高度，又具落地工具，适合企业管理者、创业者及管理研究者阅读，助力从底层逻辑重构组织能力。
15.3需求管理步骤1：需求收集
15.3.1需求的特点♢需求不总是显而易见的，而且它可来自各个方面；♢需求并不总是容易用文字明白无误地表达；♢存在不同种类的需求，其详细程度各不相同；♢如果不加以控制，需求的数量将难以管理；♢需求相互之间，以及与流程的其他可交付工件之间以多种方式相关联；♢需求既非同等重要，处理的难度也不同；♢需求涉及众多相关利益责任方，这意味着需求要由跨职能的各组人员来管理；♢需求发生变更；♢需求可能对时间敏感。15.3.2需求收集12种方法表15-4列出了需求收集的12种方法，并且列出了优劣势。通过这12种需求收集方法，收集原始需求数据，整理需求（解释和翻译、整合、归并、分组），排优先级，检查结果和流程规范性，完成需求收集活动。表15-4需求收集的12种方法序号名称主要目的优点缺点特点1用户拜访、投标、访谈、销售人员反馈、客户满意度调查获得用户对现有产品的意见、未来期望、重要程度等，开发中新产品的早期反馈、验证在反馈、验证过程中得到更多需求，客户对竞争者和公司产品的综合评述意见散乱，从公司整体角度获得宏观的输入，对产品级的反馈较少短期到中期的需求2研发高层交流与用户交流双方在业务、产品上目前的问题和未来的趋势了解双方问题的焦点，预测未来需求的要点纯技术层面，对业务的需求和技术实现无充分的考虑，不可轻易承诺覆盖从短期到长期的需求3内部专家顾问团聘请行业专家、研发人员、技术规划人员根据产品市场趋势，提出的需求和新技术应用。找到跨不同用户群和产品的共同需求，确定它们的汇聚点相互激发思维容易走题需求中长期、明确4用户大会、技术推广产品发布，检视过去、规划未来。加强与客户的沟通交流，验证当前开发计划，商讨未来计划高层次的交流，容易取得有价值的需求需求采集淹没在产品的推销中。客户在会议上的语言闪烁其词需求为中长期、未来版本5需求探针了解客户目前的业务和需求，根据客户战略及业务的发展变化，预测客户需求可以随时把握客户在业务方面和需求方面的变化，利于公司产品的改进和未来需求的预测人员成本较高，人员素质要求高 短期、中期、长期需求全面掌握，适用行业大客户6合作开发确保满足客户需求的产品，提炼客户的核心需求，深度了解客户的业务对客户需求了解的深度与广度得到提高容易忽略别人的经验点 中期需求7产品试用对产品概念、原型的验证、补充获得的需求明确，方便在产品的当前或以后版本中进行采纳围绕问题，需求采集作用小，代表性差短期需求8现场支持派驻客户驻地，及时响应客户的支持需求获得产品问题和支持需求一线接触，获得产品兼容、竞争比对、产品缺陷信息关注产品的缺陷和问题较多依赖于双方支持人员的交流情况短期需求，包括可服务性需求和服务需求9售后反馈/服务采集目前公司产品存在的问题，特别是可维护性需求，减少维护成本对现有产品的主要问题可以得到全面的反馈对产品未来的机会点很少短期需求10网站/售后支持热线用户投诉、热线、售后维修记录，了解现有产品缺陷，重大事故经验主要问题可以得到有效的体现信息量大、杂乱。需求通常是非常具体的，需求收集并不是热线支持特别关注的方面短期需求11参与行业会议、论坛/新闻媒体委托第三方或者自行通过市场调查、网络等方式获得行业分析报告，业界的认知，提高信誉，吸引新的客户。收集业界与竞争对手情报的机会会议是获得客户需求的一种间接方式重点在于提高知名度和信誉，获得业界最新消息，收集竞争对手情报，获得客户需求并不是其关注的重点获得中长期需求12标杆研究收集竞争对手相关产品的技术规格资料，用标杆来评估产品性能，并按照业界/客户认可的性能标准衡量，以及产品与竞争对手相比的好坏帮助测试是否满足性能要求，并反映出竞争定位情况与需求收集的联系松散，不系统适用于时间范围短的当前版本案例分析：某企业的需求记录来源如图15-2所示。图15-2某企业的需求记录来源该企业的需求统计特点包括：♢网站平台约占1/3的需求来源，其他是内部IT平台；♢太多短期需求（3～6个月内需要实现）；♢需求拒绝的原因包括6.5%重复提交、9.5%无价值、16.1%已规划、21.3%已经实现、46.6%是长期需求。一般需求收集有两个特点，一是大部分需求来自于公司内部渠道，需要增加客户渠道、市场渠道的需求。二是大部分需求都是短期需求，实现这些需求的产品必须在6个月或更短的时间内交付。应该有一大部分需求是交付时间为一年或一年以上的长期需求，这样才可以及时开发出高质量产品，而不是在最后时刻匆匆交付低质量产品。所有的需求都要归入需求管理组织进行统一管控处理。有接口人的市场区域需求，也一并提交需求管理组织进行管控，对需求进行分析批准后再递交给研发实现。需要减少甚至杜绝绕过正式流程而向PDT直接提交客户需求。建立客户需求收集的长效机制，识别客户的重要需求，降低需求收集的盲目性，建立合理的需求收集的方法和过程，提高需求收集的有效性，需求访谈的方法和技巧。案例分析：某企业需求收集的来源如表15-5所示。表15-5某企业需求收集的来源序号主题内容1新产品规划类需求包括产品研发过程中产生的需求2老产品维护类需求由外部传来的需求：² 新功能：原产品不能支持的功能；² 新配置：指产品设计时已考虑的各种功能组合，但产品上市以来主要量产的是一些常见的功能组合，而一些不常见的功能组合没有提供配置清单BOM，因此提出新配置需求；² 定制化：指丝印、颜色、包装（说明书、铭牌、保修卡、装箱清单、包装箱、卡通箱）；² 认证：老产品维护中仅指证书到期或其他需要重做的认证（新产品认证包括各项产品认证的计划，以及根据计划逐步地去做各项产品认证）3内部需求成本降低，物料替换，缺陷修复，性能提升15.3.3需求属性模板除了需求的内容外，每个功能需求应该有一些相关属性与之相联系。这些属性为每个需求建立了一个上下文和背景资料，方便对需求的理解，并为开发活动提供决策的参考。定义和更新这些属性值是需求管理的一部分。表15-6这个属性模板亦可作为《客户原始需求信息表》，对于收集到的用户需求详细记录到该表中，避免需求的遗漏。表15-6需求属性模板序号需求属性说明1需求编号需求的顺序号2需求名称标题，一句话概述需求内容3需求来源由用户依据实际填写需求的来源，市场分析、预测、与公司各事业部及其他客户交流、使用过程、工作中的思考等，高层交流、定期客户拜访、现场支持、竞争产品分析、支持热线、参加展览会、客户满意度调查4需求提出人该需求的提交人，一般是需求收集活动的责任主体5需求提交时间自动记录6所属部门提交人的所属部门7需求描述需求内容详细描述，对需求的详细叙述，需求目标，必需的功能等8需求类别业务需求、用户需求、功能需求、质量需求、性能需求、其他需求、问题、预研等可自由扩充9优先级最高（5）、高（4）、中（3）、低（2）、最低（1），第5级需求在提交后第二天即要求开始处理，并由专人跟催。第1级需求定期进行处理，主要起备忘的作用。一般需求的优先级为4、3、210优先级说明从各个角度（市场、成本、重要程度、紧急程度等）详细说明设置优先级的理由11所属产品由用户填写需求对应的产品或者项目，包括产品的型号和版本，没有填“无”12客户信息记录提供需求的客户信息（可选）：客户公司名称、客户姓名、客户职务、联系方式13希望交付日期需求提交人员希望该需求交付的日期14竞争对手状况指出竞争对手在该需求的满足程度情况，如有可能，指出具体的竞争对手。² 哪些竞争对手已实现该需求，描述竞争对手的特色和产品运行情况；² 竞争对手是否就此点攻击我们产品；² 用户是否会采用竞争对手的方案作为公司的替代方案；² 实现该需求对竞争对手的影响案例分析：某客户的需求卡片如表15-7所示。表15-7某客户的需求卡片需求编号:年月日＋员工号＋需求顺序号需求类型：（在进行评审时填写）来源（Who）：² 公司提供者：需求提供者的部门、联系方式² 产生需求的客户：用户需求的公司、部门、岗位、联系方式² 客户背景资料：受教育程度、岗位经验、其他与本单项需求相关经验场景（Where、When）：产生该需求的用户活动特定的时间、地理、环境描述（What）：用（主语＋谓语＋宾语）的语法结构，禁止使用修饰语句原因（Why）: 验收标准（How）：² 用量化的语言² 无法量化寻找标杆需求重要性权重（Howmuch）：² 满足后（1一般～5非常高兴）² 未实现（1略感遗憾～5非常懊恼）需求生命特征（When）：需求的迫切度和时间持续性需求关联（Which）：² 人：需求关联的用户影响人物² 事：需求关联的用户业务与关联需求编号² 物：需求关联的客户系统、设备² 需求关联的公司产品及版本参考材料：在采集活动中的输入材料，仅仅输入援用的条目、章节竞争者比对：（按照1差～10分好进行评估）² 竞争者对该需求的满足方式² 用户、客户对竞争者及公司在该需求的评价15.3.4需求收集要点一般由产品经理编写汇总需求，列出需求规格表（或产品规格书，不管是ODM/OEM，还是自主研发产品），并不断完善。小一点的企业由项目经理兼职承担，但最好是设立产品经理负责，项目经理更侧重于项目管理，而不是产品管理。规范需求收集模板，形成需求IT数据库。需要保证足够的用户参与时间，因为用户经常不明白为什么收集需求和确保需求质量需花费那么多时间，不愿意给太多的沟通时间，研发人员也可能不重视用户的参与，觉得与用户合作不如编写代码有意思，或觉得已经明白用户的需求了。以下是需求收集的要点：♢多听少说；♢多听多问，不要推销你的想法；♢对于听到的信息要确认，确保理解对方的意思，以及客户真正的意图；♢语言要中性，有些话你越不赞同，可能越是机会；♢表现得“无知”一些，让客户详细举例或描述；♢聚焦于期望，而不是问题；♢了解不一致的地方；♢注意引导、倾听人们的“话外音”；♢没有十足把握前，不要将你了解到的东西与他人交流；♢不要完全相信任何人；♢所有收集到的需求都应记录下来；♢不对外承诺无法实现的功能、不能达到的指标。
  
    
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