“渠道比产品更重要”的观点引起业界的一些关注，不少人对这个观点表达了不同的意见，认为产品或者品牌都比渠道重要。他们的观点也有道理，不过对于我的观点有所误读，所以我想在这里再次对“渠道比产品重要”这个观点进行一些说明，帮助大家正确理解我的核心思想。之所以说“渠道比产品更重要”,这是有针对性的，针对的是那些“产品型”的调味品企业。所谓“产品型”,其特点是以产品的品质为中心，认为产品本身是最重要的。在调味品行业中，这种类型的企业不在少数，他们注重的是产品的原料、配方、工艺、设备等，信奉的经营理念往往是“酒香不怕巷子深”。但是，这些企业的经营成效和品牌影响力往往并不理想，不少几十上百年的老字号企业也是如此。原因是什么呢?就是不适应市场，不能精准地满足消费者需求，所以尽管产品的品质很好，却无法有效占据消费者心智，也未能和竞争对手形成差异化优势，更无法在市场运营中与消费者进行有效沟通，所以业绩表现较为惨淡。我们在十几年服务调味品企业的过程中，遇到这样的企业总是感觉非常可惜。一方面是有些产品确实品质不错，也有一定的特色；另一方面是这些企业的经营方式非常传统，不重视或者不理解对消费需求的挖掘，由此导致产品无法被市场充分接受。在与这些企业老总沟通时，我们能够感觉到其言语中的自豪与无奈，自豪的是产品的品质很好，无奈的是这么好的产品怎么就卖不好!说实话，要解决这个问题并非没有方法，但是有一个大前提：企业必须转变原有的经营思维，从产品导向转为市场导向!如果这种经营思维不转变，即便再好的方法放在企业面前，也不可能真正发挥出其价值!针对这种局面，笔者提出了两个核心的观点，“渠道比产品更重要”就是其中一个，另一个是“开发市场而非开发产品”,这两个观点实际上是相关联的。先说说如何理解“开发市场而非开发产品”。这个观点的核心，涉及对产品的理解。有一项数据表明，新产品的成功率只有10%左右，绝大部分新产品都以失败告终，原因在于这些产品只是从企业自身的角度考虑，与消费者的需求不相符。这些企业关注的始终都是产品本身的物理属性，比如原料、配方、工艺等，但问题是这些物理属性都是消费者关心的吗?实际上消费者并不关心这些，他们只关注这些产品能够帶来什么利益。站在消费者的角度，产品只是一个载体，而不是目的，完成任务并从中获得利益才是消费者关注的。但是“产品型”企业往往并不关注消费者的目的，在他们眼中，造出一个好品质的产品就是目的，至于这个产品能不能真正帮到消费者，并不在其思考范围内。问题就是从这里产生的，尽管某些产品的品质很好，但是消费者根本就不知道能够从中得到什么!某个调味品企业的核心产品是老抽，其品质很好，也能达到红亮持久的境界，但是销售业绩就是上不去，为什么呢?因为老抽品类目前正处于下滑态势，消费者更青睐的是鲜味酱油，其应用场景更广、用量更大，这家企业虽然老抽的品质很好，但与消费者的需求背道而驰，业绩又怎么能提升呢?某个调味品企业追求的也是打造极致好产品，其核心产品是豆瓣酱，用的全是上等蚕豆，产品中也没有多少添加剂，但销售业绩同样不佳。原因在于该企业以家庭消费为核心市场，但是豆瓣酱的主流市场在于餐饮，家庭消费不占主流，整个品类的市场容量有限，尽管该企业花费了大量资源和精力，但销售规模的提升并不快!类似上述两家产品品质好但销售不佳的企业实在太多了，所以，笔者提出企业应“开发市场而非开发产品”,目的就是推动企业将焦点放在消费者需求上，市场就是需求，开发市场就是开发消费需求，这才是企业开发产品的本质。管理大师德鲁克说过：“企业的重要使命是创造顾客。”如果不是开发需求，又怎么能够创造顾客呢?不少企业在已经购买了设备、造出产品的情况下，再来找我们提供市场运作的解决方案，这完全是本末倒置的，根本不是营销，而是强硬地推销，又怎么能取得良好的经营业绩呢?我国市场经济已经发展了四十多年，还有不少企业的经营模式停留在推销阶段，这不能不说是一件遗憾的事情!说完了“开发市场而非开发产品”,再来说说“渠道比产品更重要”。看了上面的阐述，相信之前误读我观点的朋友应该有所明白了，说“渠道比产品更重要”,就是要进一步令调味品企业从自我出发的“产品型”模式脱离出来。前面清楚地说明了企业不应狭隘地理解什么是好产品，一个好产品“不仅仅是指自身的性能或品质，还包含其他诸多超出产品本身的因素，比如使用方便性、包装吸引度、价格适合性、购买便利性、概念独特性及竞争优越性等”,这就是告诉“产品型”的企业只有转换思维，从消费者的角度才有可能打造出好产品。我说“渠道比产品更重要”,并不是否认产品本身的品质，产品品质当然重要，但是对于企业来说，首先是要制造出正确的产品，然后才是正确地制造产品，充分满足消费者需求就是“正确的产品”,而好品质则是“正确地制造产品”,如果离开了正确的产品，再好的品质也没有用!所以，调味品企业只单纯想着造出品质最好的产品，对于消费者来说可能是没有意义的，如果远远超过了消费者的正常日用需求，品质再好也没有用，绝大多数消费者根本就不会接受。李锦记的蚝油品质肯定比海天好，但是海天蚝油赢得了更大的市场，根本原因在于性价比，对于消费者而言这才是“正确的产品”。海天在这一点上做得比李锦记好，自然可以获得良好的经营业绩，我们绝不能因李锦记蚝油品质更好而否定海天蚝油的价值!企业如何才能制造出“正确的产品”呢?这就是渠道发挥作用的地方。调味品行业的产品同质化非常严重，与饮料、乳制品、休闲食品等其他食品行业不同，企业要想在产品上做出创新是一件很难的事情。这是一个什么样的场景呢?消费者面对一大堆同质化的产品，根本就不知道应该购买哪一个，企业又如何能够令消费者相信你的产品是最好的呢?在真实的市场运作中，没有事实只有认知，只有消费者认知的“好产品”,而没有企业认为的“好产品”。有的酱油企业对海天的产品品质不屑一顾，认为一般，但是海天酱油145亿元的销售额说明了什么呢?说明绝大多数消费者都在购买和使用海天酱油，在他们的认知中，海天的产品就是好产品。所以，在这种同质化的环境中，只有从渠道入手才能实现破局。在我的观点中，一个非常重要的内容是对“渠道”的定义，恐怕那些存有疑义的朋友是没有看清楚的。我在前面指出：“渠道并不仅仅是通路，而是市场，是需求，不同需求的汇集成了不同的渠道，而不同的渠道代表了不同的需求。”据此，大家应该如何正确理解“渠道比产品更重要”呢?首先，企业要从针对性的目标渠道中挖掘消费需求，然后再基于这些需求研发正确的产品，品质当然要好，这是基本前提，同时要与竞争对手形成差异，还要让渠道商获得不低于同品类平均利润率的收益空间。如果你不懂渠道，就意味着不懂消费需求，是不可能造出正确的产品的。其次，企业要针对目标渠道去实施系统的运营，从宽度、长度、密度和强度四个方面对渠道进行系统地维护管理，这样才能让消费者在正确的渠道接触到正确的产品，进而有效地占据消费者心智，由此才能产生品牌影响力。目前国内调味品企业缺乏的正是基于渠道洞察消费需求并研发产品，更缺乏对渠道进行系统地运营，产品在大部分市场上都是自然销售，试问这样再自傲于产品品质好又有什么用呢?正确的逻辑是：有竞争力的产品来自对渠道需求的洞察，以及通过系统的渠道运营获得领先的竞争优势!
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