此导致产品无法被市场充分接受。在与这些企业老总沟通时，我们能够感 觉到其言语中的自豪与无奈，自豪的是产品的品质很好，无奈的是这么好 的产品怎么就卖不好!说实话，要解决这个问题并非没有方法，但是有一 个大前提：企业必须转变原有的经营思维，从产品导向转为市场导向!如 果这种经营思维不转变，即便再好的方法放在企业面前，也不可能真正发

挥出其价值!

针对这种局面，笔者提出了两个核心的观点，“渠道比产品更重要” 就是其中一个，另一个是“开发市场而非开发产品”,这两个观点实际上

是相关联的。

先说说如何理解“开发市场而非开发产品”。这个观点的核心，涉及 对产品的理解。有一项数据表明，新产品的成功率只有10%左右，绝大部 分新产品都以失败告终，原因在于这些产品只是从企业自身的角度考虑， 与消费者的需求不相符。这些企业关注的始终都是产品本身的物理属性， 比如原料、配方、工艺等，但问题是这些物理属性都是消费者关心的吗? 实际上消费者并不关心这些，他们只关注这些产品能够帶来什么利益。站 在消费者的角度，产品只是一个载体，而不是目的，完成任务并从中获得 利益才是消费者关注的。但是“产品型”企业往往并不关注消费者的目的， 在他们眼中，造出一个好品质的产品就是目的，至于这个产品能不能真正

帮到消费者，并不在其思考范围内。

问题就是从这里产生的，尽管某些产品的品质很好，但是消费者根本

就不知道能够从中得到什么!

某个调味品企业的核心产品是老抽，其品质很好，也能达到红亮持久

的境界，但是销售业绩就是上不去，为什么呢?因为老抽品类目前正处于

下滑态势，消费者更青睐的是鲜味酱油，其应用场景更广、用量更大，这 家企业虽然老抽的品质很好，但与消费者的需求背道而驰，业绩又怎么能

提升呢?

某个调味品企业追求的也是打造极致好产品，其核心产品是豆瓣酱， 用的全是上等蚕豆，产品中也没有多少添加剂，但销售业绩同样不佳。原 因在于该企业以家庭消费为核心市场，但是豆瓣酱的主流市场在于餐饮， 家庭消费不占主流，整个品类的市场容量有限，尽管该企业花费了大量资

源和精力，但销售规模的提升并不快!

类似上述两家产品品质好但销售不佳的企业实在太多了，所以，笔者 提出企业应“开发市场而非开发产品”,目的就是推动企业将焦点放在消 费者需求上，市场就是需求，开发市场就是开发消费需求，这才是企业开 发产品的本质。管理大师德鲁克说过：“企业的重要使命是创造顾客。”如 果不是开发需求，又怎么能够创造顾客呢?不少企业在已经购买了设备、 造出产品的情况下，再来找我们提供市场运作的解决方案，这完全是本末 倒置的，根本不是营销，而是强硬地推销，又怎么能取得良好的经营业绩 呢?我国市场经济已经发展了四十多年，还有不少企业的经营模式停留在

推销阶段，这不能不说是一件遗憾的事情!

说完了“开发市场而非开发产品”,再来说说“渠道比产品更重要”。

看了上面的阐述，相信之前误读我观点的朋友应该有所明白了，说 “渠道比产品更重要”,就是要进一步令调味品企业从自我出发的“产品 型”模式脱离出来。前面清楚地说明了企业不应狭隘地理解什么是好产品， 一个好产品“不仅仅是指自身的性能或品质，还包含其他诸多超出产品本

身的因素，比如使用方便性、包装吸引度、价格适合性、购买便利性、概

念独特性及竞争优越性等”,这就是告诉“产品型”的企业只有转换思维，

从消费者的角度才有可能打造出好产品。

我说“渠道比产品更重要”,并不是否认产品本身的品质，产品品质 当然重要，但是对于企业来说，首先是要制造出正确的产品，然后才是正 确地制造产品，充分满足消费者需求就是“正确的产品”,而好品质则是

“正确地制造产品”,如果离开了正确的产品，再好的品质也没有用!

所以，调味品企业只单纯想着造出品质最好的产品，对于消费者来说 可能是没有意义的，如果远远超过了消费者的正常日用需求，品质再好也 没有用，绝大多数消费者根本就不会接受。李锦记的蚝油品质肯定比海天 好，但是海天蚝油赢得了更大的市场，根本原因在于性价比，对于消费者 而言这才是“正确的产品”。海天在这一点上做得比李锦记好，自然可以 获得良好的经营业绩，我们绝不能因李锦记蚝油品质更好而否定海天蚝油

的价值!

企业如何才能制造出“正确的产品”呢?这就是渠道发挥作用的地方。

调味品行业的产品同质化非常严重，与饮料、乳制品、休闲食品等其 他食品行业不同，企业要想在产品上做出创新是一件很难的事情。这是一 个什么样的场景呢?消费者面对一大堆同质化的产品，根本就不知道应该

购买哪一个，企业又如何能够令消费者相信你的产品是最好的呢?

在真实的市场运作中，没有事实只有认知，只有消费者认知的“好产 品”,而没有企业认为的“好产品”。有的酱油企业对海天的产品品质不屑 一顾，认为一般，但是海天酱油145亿元的销售额说明了什么呢?说明绝 大多数消费者都在购买和使用海天酱油，在他们的认知中，海天的产品就

是好产品。

所以，在这种同质化的环境中，只有从渠道入手才能实现破局。在我

的观点中， 一个非常重要的内容是对“渠道”的定义，恐怕那些存有疑义 的朋友是没有看清楚的。我在前面指出：“渠道并不仅仅是通路，而是市 场，是需求，不同需求的汇集成了不同的渠道，而不同的渠道代表了不同

的需求。”

据此，大家应该如何正确理解“渠道比产品更重要”呢?

首先，企业要从针对性的目标渠道中挖掘消费需求，然后再基于这些 需求研发正确的产品，品质当然要好，这是基本前提，同时要与竞争对手 形成差异，还要让渠道商获得不低于同品类平均利润率的收益空间。如果

你不懂渠道，就意味着不懂消费需求，是不可能造出正确的产品的。

其次，企业要针对目标渠道去实施系统的运营，从宽度、长度、密度 和强度四个方面对渠道进行系统地维护管理，这样才能让消费者在正确的 渠道接触到正确的产品，进而有效地占据消费者心智，由此才能产生品牌

影响力。

目前国内调味品企业缺乏的正是基于渠道洞察消费需求并研发产品， 更缺乏对渠道进行系统地运营，产品在大部分市场上都是自然销售，试问 这样再自傲于产品品质好又有什么用呢?正确的逻辑是：有竞争力的产品

来自对渠道需求的洞察，以及通过系统的渠道运营获得领先的竞争优势!