热门：快消品零售营销老板
四、提供高质量的人才，成为企业发展引擎
第二节TR乳业浓缩酸奶的“新高度”
2014年之前，TR乳业虽然已经在乳品行业深耕细作近二十年之久，但在XJ省的乳品行业仍算不上知名品牌。而在2015年之后，TR乳业依靠浓缩酸奶这款新产品在市场的突出表现，让“千年老二”TR乳业一鸣惊人、一飞冲天，成功逆袭超越了XJ省乳品行业的老大，成为XJ省乳品行业的后起之秀，创造出单品销售的“新高度”。TR乳业不仅引发了中国乳品行业的“爱克林包装”风潮，更是在中国乳品行业的发展历史上写下了浓重的一笔。那么，TR乳业成功的秘诀何在？
油菜花里菜油香
郭鹤年认为，华人是地球上最惊人的“经济蚂蚁”。不过我想，用油菜花来比喻中国人，也许会更加合适。单看一朵油菜花，渺小而平凡，但数亿朵油菜花聚集在一起，却足以改变大地乃至世界的面貌。仿佛金黄的候鸟，一年一度，油菜花自南向北，缓缓掠过中国的山地与原野。元旦一过，处于热带的海南岛和台东的油菜花就开了。紧接着，广西和云南的喀斯特锥形山化作金色海洋中的小岛，贵州的梯田被翠绿的线条和金黄的色块勾勒成一张斑斓的挂毯。三月份，婺源与歙县古老的黛瓦粉墙在金黄色的花海中显出柔和与醉美。江南水乡烟雨轻笼，油菜花如当地女子般风姿绰约，妩媚万千。人间四月芳菲尽，张家界险峻挺拔的峰林在油菜花地的点缀下愈发显得秀美绝伦。长恨春归无觅处，油菜花到甘肃陇南，让雄浑而粗犷的大地变得春风荡漾，生机勃勃。当华北平原上最后一亩冬油菜收割入库，春油菜才开始在西域北疆粉墨登场。有了绵延上百公里的油菜花海做衬托，青海湖青蓝的湖水不再终日冰寒，天山山脉圣洁的雪山不再长年冰霜，呼伦贝尔大草原的辽阔与苍茫中，也有了些许的温情与暖意。纤弱的油菜花，以其惊人的生命力，成为中国覆盖地域最广的一种农作物。早在唐代，杜甫在成都就为之留下千古名句：“黄四娘家花满蹊，千朵万朵压枝低。留连戏蝶时时舞，自在娇莺恰恰啼。”不过，浣花溪畔的农夫辛苦种下油菜花，可不是为了满足大诗人的雅兴，而是为了收籽榨油，一饱口腹之欲，并意外成就川菜之美名。在古代中国，人们最早是把油菜“供作蔬茹”，后“采苔而食”，直至发现“亦得取子”榨油。宋朝，“油作”成为独立的手工业部门。广为人知的《卖油翁》故事，反映了专业油贩子的出现。明朝宋应星在《天工开物》中有着详细的菜籽油加工工艺的记载：“凡榨，木巨者围必合抱。榨具已整理，则取诸菜子入釡，文火慢炒，透出香气，然后碾碎受蒸。蒸气腾足取出，以稻秸与麦秸包裹如饼形。包裹既定，装入榨中，随其量满，挥、撞、挤、轧，而流泉出焉矣。”悠久的食用历史，让菜籽油成为中华美食文化中的重要角色。川菜、湘菜等重要菜系的美味，都少不了菜籽油的功劳。如今，中国是全世界最大的菜籽油生产国和消费国，播种油菜的面积超过一亿亩。在2000年以前，菜籽油占中国人消费食用油总量的比例达40%左右，国人把食用油就叫做菜油。在大量进口美洲大豆后，中国人吃的油一半变成豆油，菜籽油则下降到1/4左右。前面说过，中国的油菜可分冬油菜和春油菜两大类。中国东部和南部地区，广泛种植的是冬油菜。西北和东北地区，冬季过于寒冷，油菜只能在春季播种，以东北海拉尔地区的产量最大。在品质上，两者的主要区别是，前者芥酸含量高（3%~60%），后者芥酸含量低（<3%），又称芥花籽油。国外研究认为：芥酸对人体有害，可致心肌纤维化，引起心肌病变。所以，加拿大对油菜进行育种改良，于20世纪60年代成功培养出芥酸含量很低的新品种。为了区别欧洲品种的菜籽油（RAPESEEDOIL），这一新品种被称作卡诺拉油（CANOLAOIL），即加拿大低芥酸菜籽油（CanadaOilLawAcid）的缩写，也可以说是芥酸含量低于1%的芥花籽油。当前，加拿大所种的油菜，90%以上都是转基因品种。20世纪90年代以来，中国大力推广双低优质冬油菜品种（芥酸含量低于3%，菜饼中硫代葡萄糖甙含量低于30微摩尔/克）。2007年，政府出台对长江流域双低油菜优势区实施10元/亩的油菜良种补贴的政策。本土低芥酸菜籽油产量越来越大。虽然中国自产的菜籽油早已不够吃了，需要从加拿大大量进口，但中国的油菜有着天时、地利和人和方面的优势，不像大豆一样被打得一败涂地，只有三成的比例依赖进口。所谓天时，是说经过漫长历史的驯化和改良，中国的油菜形成了许多不同的品种，能够适应各地不同的土质和恶劣的气候。所谓地利，是说油菜喜凉耐寒，可以利用水稻田的冬闲地播种，不像大豆一样与主粮争地，而且油菜还有神奇的肥田固土功能，让土地可以连年耕种，无需通过休耕恢复地力，另外菜籽油可地产地销，物流成本低。而人和是说，芥酸含量高低与菜籽油的风味息息相关，高芥酸的菜籽油才能做出地道的川味和湘味。不过，由于油菜种植收益相对较低，而且难以推广机械作业，中国农民越来越不愿意种油菜。近年来，中国国产菜籽油基本上没有什么增长，在全球菜籽油中的比例不断下降，从10年前的三成下降到如今的不到两成。图7-1卡诺拉油、芥花籽油和菜籽油三者关系金龙鱼不仅是中国调和油市场的王者，也是菜籽油的老大。金龙鱼在1:1:1调和油上投放的大量广告，强化了消费者对金龙鱼是个中端品牌的认识。这虽不利于金龙鱼旗下花生油、葵花籽油和玉米油等高端油品的发展，但可以惠及价位较低的菜籽油和大豆油。食用油是个资源决定型的行业。嘉里粮油在大豆压榨行业所占份额极低，即便日后与行业老大益海合并，也不到整个行业的15%。但嘉里粮油绝对是中国菜籽油进口的老大，控制了中国一半以上的菜籽油进口，以及中国小包装油市场一半以上的菜籽油用量（含调和油中的菜油用量）。金龙鱼在小包装菜籽油市场上更是一家独大，优势明显。四川和陕西的强势菜油品牌鲤鱼也隶属于嘉里粮油旗下。此外，一些区域性品牌，如湖南道道全、重庆红蜻蜓和云南金菜花等，凭借对各地菜籽油资源的掌控，也有一定的生存空间。在金龙鱼有多个菜籽油产品，AE纯香菜籽油无疑居于核心的地位。
第五节积分
四、落地情况：环境影响，上市失败
该公司因为自身财务及业务各种问题，非常遗憾，最后被否。我们陪伴企业的5年时间，已经跟企业结下深厚友谊，深感企业上市准备过程中的艰辛和不容易。建筑装饰是跟房地产密切相关的行业，近几年房地产整体环境较差，也深度影响了建筑装饰企业的生存及发展环境，上市也讲究天时地利与人和，机会窗口稍纵即逝。在这里插一个题外话，企业上市的道路是曲折的、艰辛的。我们经常说的一句俗话：“企业上市的过程就像人在火辣的太阳下站着，身上剥了一层皮又一层皮，只有经过不断地历练洗礼，最终才能百炼成金。”我在募投业务咨询十来年，负责的几十个项目中大概只有1/3的企业能成功上市，2/3的企业都因为各种各样的原因无法拿到通往资本市场的通行证，无缘踏上A股的大门。上市讲究“天时地利与人和”，“天时地利”往往无法预测，但“人和”是企业家能把握的，打铁还得自身硬，只有苦练内功，才能胜利上岸。但上市不是终点，只是企业为实现战略目标的一个过程，一个里程碑。衷心希望我的客户都能顺顺利利成功上市。
检验我们的产品概念
前面，我们就如何创造一个好概念的“九阴真经”，进行了一一的阐述。需要提醒大家的是，做概念的“九阴真经”不仅能够帮助我们创造一个富有营销竞争力的概念，同时也是一个评估产品概念营销竞争力大小的工具。接下来，不妨让我们试着运用这个模型，来检验一些耳熟能详概念的成色。还是以上面所提到过的一些品牌及概念为例。评估指标评估品牌破立指数新颖指数包容指数贴切指数受攻避免指数理解指数联想指数壁垒指数价值提升指数总分清扬：男士洗发水54454542235白加黑：白加黑55454544440五谷道场：非油炸、更健康54440542432今麦郎：弹面45453542436（产品概念营销竞争力大小评估表，每项最高分以5分为限，满分45分）通过上表评估，白加黑和今麦郎的概念是最有营销竞争力的，清扬和五谷道场的次之。我们，又为何不拿这个“九阴真经”来评估自己与对手概念的优劣呢？假如你的得分在总分的60%（27分）以下，还是调整你的概念吧，因为它们缺乏竞争力。
第三节 现金流量表是企业的血液
第一节 卡兄的秉性
“妇随夫姓”意思就是妻子嫁过来后随丈夫的姓。当代的中国人很多都不这样，对这个也很不理解。孩子随夫姓就得了，干吗媳妇也要随夫姓，还有没有人权了，还有没有天理了！且别急，咱们横向看，在美国、欧洲等西方国家，这是一个传统的风俗习惯。美国总统奥巴马的全名是“贝拉克·侯赛因·奥巴马（BarackHusseinObama）”，他媳妇是米歇尔，米歇尔的全名是“米歇尔·拉沃恩.奥巴马（MichelleLaVaughnObama）”；前总统小布什的全名是“乔治·沃克·布什（GeorgeWalkerBush）”，他媳妇劳拉，劳拉的全名是劳拉·布什。前前总统克林顿的全名是威廉·杰斐逊·克林顿（WilliamJeffersonClinton），他媳妇希拉里，全名是希拉里·黛安·罗德姆·克林顿（HillaryDianeRodhamClinton。日本就更绝了，他们的《民法典》上规定“夫妻双方必须同姓”。而纵向往前看，在我国古代妇女结婚后也会将丈夫的姓氏加在自己的姓氏之前。如今，香港地区还保留了这一习惯。而在大陆虽然偶有，但难觅踪迹，这就造成了很多人的不理解，但是世界很多地方有它存在的土壤。嫁过来就成为一家人了，有人说“妇随夫姓”并非是不尊重女权，这就好像婚戒一样有着难言的、浪漫的气息。卡特彼勒收购绿城工厂以后，在其标志下面加了这样一行小字“ACATERPILLARCOMPANY”，翻译过来就是“一家卡特彼勒公司”。当年日本索尼公司把美国哥伦比亚公司收购采取的就是这样的策略。很多收购企业大都会采用这样的方式。这样做的一个最大的好处是，被收购公司在向外界最大限度地保留自己品牌的同时，别人还能一眼看出这家公司姓什么，是谁的。但是卡特彼勒传统的收购模式是怎样的呢？在业内很多人的眼里，卡特彼勒的产品的确是夯实、耐用，但卡兄的做事风格雷厉风行，而且非常强势。特别是在合资企业、并购企业等这种大型交易中向来以“控股，控制品牌”著称，按照它的游戏规则，“凡是在国外建立的企业都必须控股”。那是在2003年左右，卡兄风头正劲，对中国市场野心勃勃的时候，从它给某家企业的一份投资意向书里可以看出个端倪。摘要如下：（1）合资要在卡特彼勒全球战略下进行，并服从卡特彼勒的全球战略。（2）卡特彼勒要求拥有品牌，强调全球一体化，限制使用原企业的品牌。（3）卡特彼勒明确提出，先投资10%的股本金，但行驶100%的所有权力。其他股本金分7~8年投资到位，在此期间卡特彼勒代管其90%股权，同时要求该企业交代管费用。（4）对该集团下具有优势和产品重叠的上市公司进行重组，将其中个别业务分割出售。（5）该集团需向卡特彼勒在国内建立的研发中心购买技术。（6）将把该企业建成具有能生产卡特彼勒产品技术的企业，成为其在中国的生产基地。（7）其产品只在中国本土销售，限制产品出口，出口产品须用卡特彼勒品牌。（8）限制该集团和其他竞争者合作，对现有合资企业的发展进行限制。（9）按照跨国公司的管理模式，大批削减员工。以上所列其真实性有待考证。如若是真的，看过了这些，我们应该谢谢当年不被收购之恩。如果要达成了，不仅可能看不到徐工、三一、中联等这些响当当民族品牌的企业，而且要知道工程机械是国家的骨骼、脊梁，属基础性产业，一个人没有脊梁了，他能直得起腰吗？那么，一个国家要是没有脊梁了，那会是什么样子呢！现在想想当初的经济形势，特别是工程机械这类企业的发展形势的确是非常可怕的。很多企业负责人都陷入了企业重组、深化改革中，摸不清方向，非常焦虑。卡特彼勒之流的到来曾被视作是来自西方的圣明来点化这些在经济漩涡中苦苦挣扎的中国企业，他们的确有点化的能力，但是要价太高，条件苛刻。例如，我有一个孩子，需要你指导他。而你呢，也能指导好他，但代价是指导好后，这孩子就成你的，和我半点关系都没有了。这怎么能行！很多人会说，我宁愿要个傻儿子，也不会把他给你。当年的百亿并购的确在业界引起了轩然大波，导致这一系列的并购行动无疾而终。尽管卡兄极力澄清，但还是遭遇了不少非议。不过好在这些个傻儿子经过岁月的洗礼，通过刻苦的自学，慢慢变得聪慧、练达起来，甚至能和原来的师傅一较高下。这是更多国人愿意看到的景象，我们应该庆幸事实也是如此。100亿美金，控制整个中国工程机械的计划搁浅之后，卡兄在中国的政策的确是温和了许多。直到2012年才出手收购了这家绿城工厂，却不想成了烫手的山芋。有句话这么说，江山易改本性难移。卡兄的确不像若干年前那样骄横跋扈了，但是，骨子里唯我独尊的本性不会改，也是基于此，更多的还有商业的考虑，然后才有了此次更名。
第五章 影响营销团队成败的几种营销总监
相对若干年前，我们的企业在外资品牌面前的恐慌与难以适从，如今的中国企业无论是在营销理念上还是在战略战术上，都已经有了长足的进步。这种进步，并非仅仅局限在与国际上的大企业、大品牌角逐的企业身上，我们身边的许多企业，无论大小、强弱、企业成分，都已经因为所经、所闻、所见、所期而有了大的改变。一个很有代表性的例子就是：家族特色再浓的企业，甭管人事、财务、供应、生产、仓储等岗位安排了多少七大姑、八大姨，也会在营销这块找个“能干的外人”——营销总监（或者是管营销的副总经理）来。不过，与那些不但讲究职业经理人而且还讲究职业经理人团队的企业不同的是，由于其中多是中小企业，内部缺乏人才“孵化”机制，原有团队意识、技能适应不了企业发展需要，尤其缺乏高素质管理人才，销售团队再不强化不是关系到企业的兴衰而是已经关系到了企业的生死；外部竞争激化、营销形势恶劣等原因，成为了这些企业寻求空降营销高管的“推手”。在引进这些职业经理人的时候，企业老板们也心态各异，有的看重他们手上的网络，有的希望能籍此引入他们在成熟企业的管理模式，有的希望能通过一位营销高管带出一支营销铁军，甚至还有的是想通过在营销总监们身上的人才高消费换来在广告等方面的少浪费与小投入。但不论何种心态，无不想着团队能带起来，市场能做起来。但现实的问题是：许多企业的算盘都落空了，许多职业经理人都失败了，大家的抱负最后变成了不欢而散的包袱。当然，这里面既有企业尤其是企业老板的原因，也有营销总监们自身的原因。下面，咱们把“德”与“能”的辨证暂且抛开，侧重需要小心使用的几种营销总监谈起——这不仅是写给企业决策者看的，它们或许同时能够成为我们的营销总监们的“镜子”。
卖药，客情千万不要“自作多情” 鄢圣安
做客情，对于每个做销售的人来说都不陌生，并且大家也在努力去做。所以，“我和那个药店老板关系好”，“你和那个采购关系硬”，“我和某某大夫关系很不错”这些词经常会挂在你的嘴边。可是，有的时候，你也会怀疑你和客户之间的关系究竟如何？因为有的时候，你自己心里也没有底。先来看看，我在实战中发现的几个案例：曾经做代理的时候，有个业务员说：“鄢总，你家楼下附近的某某药店给我做，我跟他们老板关系很好。”既然这样，我就给他了。三个月后，业务员跟我哭诉：“那个店到现在款没有结到，货也卖的很差，几乎没有动。”当时进场很容易，所把这个店转给我去做。我去了之后，就和药店老板聊起来了，我说：“我的业务员说和您的关系很好，为什么货就动不了了？”老板说了这样一番话，让我深思：“什么关系好？！别以为到店里来喊声姐我答应就是关系好，别以为到店里来，给你倒杯水就是关系好，所有的业务员来我这里都是这样对待的，可能你们在别的药店没有好脸色看，我给了个好脸色，你就觉得关系好了！是你理解错了，那是我会做人。你所谓的关系好，只是你一厢情愿罢了！”还有一次，在做内训的时候，有个学员说：“我和某某大夫的关系很好，东西也送了，还和他吃过饭，可是就是怎么压货他也不压，总是让我给他最低价，可是已经是底价了，他就是不要。”其实，这件事，说到底，还是客情不好，还是你以为是，一厢情愿的“单相思”。还有一个案例，有个业务员给我微信，说：“鄢老师，关系特别好的一个客户（他自己觉得），可是今天去像变了一个人一样，脸不是脸，鼻子不是鼻子的把我说了一通，我想不通。”我回复他：“没什么想不通的，你明天去，就好了。”他问为什么，我说：“每个人都有心情不好的时候，今天你碰上了呗，不要轻易地去怀疑你的客情。”果然，第二天，他说：“鄢老师，你料事如神啊，真的和你说的一样，今天很亲热啦。”不是我料事如神，是做业务的过程中，我碰到过很多次这样的事情，慢慢悟出来的。那么如何衡量你与客户的关系好不好？第一，看你的货在店里卖得好不好，卖得不好就是关系不好。从意愿度这方面来讲，如果他是你的亲戚，能不好好卖你的货吗？另外一方面，也有可能是你没有教他卖，那么他不会卖，为什么不着急？为什么不找你探讨卖的方法？你为什么又不主动去沟通？说到底，还是关系不好。第二，推荐新品，他废不废话。如果说：“小鄢啊，没法进你的新产品，因为同类产品太多了啊，因为你的价格太贵了啊，因为最近兜里没钱啊，因为你的这个药在我们这里卖不动啊，因为你的药名气太小了啊，因为……”总之，一大堆的理由，这就是关系不好，关系好的，只会说：“上，你说怎么卖吧！”第三，是否给你介绍新客户。我觉得这是检验客情关系最有效的一招。给你推荐客户，就像是在承兑汇票的背面“背书”一样，这是一种承诺，一种认同。如果你和别人关系不好，或者你打心底不认同某个人，你会把他推荐给别人吗？或者你明明知道这个男的是个渣男，你会推荐给你的异性好友吗？显然不会，除非你是“损友”。所以，我们经常“要求”客户给我们介绍新客户，就是要把“某某总/大夫，您能给我介绍几个新客户吗？”这句话挂在嘴边，如果你信我，2个月的功夫你的客户增长的数量会非常快，并且开发起来很容易，为什么？一是因为没有那个药店老板，连锁采购和诊所大夫是孤立存在的，他们都有自己的圈子；二是因为有某个熟知或者信任的第三方做推荐，那么合作的警惕感会大打折扣，不会担心你是坑人的犊子。当然还有一些土办法，记得当年领导检验我们客情关系好不好，就一招，他把我身上的现金收光，然后让我去药店借100元，跟药店的人（老板或者店员都行）说今天钱包忘家里了，借100元今天用，明天还上。有人借，就是关系好，没人借，就是没有客情。这个办法听起来有点露骨俗气，但是细想想，好像也不是没有道理。很多人那么自信的觉得客情关系好：是因为他觉得，我对你好，我给你送礼物了，我请你吃饭啦，请你洗脚啦，我们一起出去春游过啦，你抽我烟，和我酒啦，收我钱啦，你对我客气啦，你给我笑容啦，好像就是关系好啦！对不起，这样建立起来的客情好不到哪里去，最多只是“拿别人的手短，吃别人的嘴软”罢了，人家根本就没有打心底佩服你，认同你，只是面子上过得去罢了，多余的，都是你自己觉得的，一厢情愿的。我们不要把“交情”和“客情”混为一谈，你对他物质方面的好，你的礼貌，你的卑躬屈膝，你的殷勤顶多算个“交情”，交情对提高销售量有用，作用却有限；但是客情，专业的客情，来源于尊重，互助，交流，交心。我们在以后的文章中，再来细细谈谈。以上只是我个人的一点见解和看法，供大家参考使用。不喜勿喷，欢迎留言讨论。鄢圣安，OTC一线销售专家，武汉安信诺达医药咨询有限公司总经理，中国医药联盟优秀专栏作者，“谷丰观点”特约撰稿人，医药观察家报特约观察员。
图写禽兽，画彩仙灵。丙舍旁启，甲帐对楹。肆筵设席，鼓瑟吹笙。
（三）没有总部，就没有标准化
标准需要总部来研究，没有总部谈标准化等于白说。在零售企业运营过程中，很多企业也想做标准化，也想制订规章制度，有很多想做的事，但是，真正能做起来的却很少。第一是做起来感觉非常困难，第二是感觉工作中有很多做不到位，第三是谁去执行、谁去监督的问题。企业常常处在想做但是没有办法做的状态。只有总部强大以后，才能有利于标准化的制定。制定标准之后，不是丢到抽屉里，还要靠总部监督执行。
  
    
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