相对若干年前，我们的企业在外资品牌面前的恐慌与难以适从，如今的中国企业无论是在营销理念上还是在战略战术上，都已经有了长足的进步。这种进步，并非仅仅局限在与国际上的大企业、大品牌角逐的企业身上，我们身边的许多企业，无论大小、强弱、企业成分，都已经因为所经、所闻、所见、所期而有了大的改变。

一个很有代表性的例子就是：家族特色再浓的企业，甭管人事、财务、供应、生产、仓储等岗位安排了多少七大姑、八大姨，也会在营销这块找个“能干的外人”——营销总监（或者是管营销的副总经理）来。

不过，与那些不但讲究职业经理人而且还讲究职业经理人团队的企业不同的是，由于其中多是中小企业，内部缺乏人才“孵化”机制，原有团队意识、技能适应不了企业发展需要，尤其缺乏高素质管理人才，销售团队再不强化不是关系到企业的兴衰而是已经关系到了企业的生死；外部竞争激化、营销形势恶劣等原因，成为了这些企业寻求空降营销高管的“推手”。

在引进这些职业经理人的时候，企业老板们也心态各异，有的看重他们手上的网络，有的希望能籍此引入他们在成熟企业的管理模式，有的希望能通过一位营销高管带出一支营销铁军，甚至还有的是想通过在营销总监们身上的人才高消费换来在广告等方面的少浪费与小投入。但不论何种心态，无不想着团队能带起来，市场能做起来。

但现实的问题是：许多企业的算盘都落空了，许多职业经理人都失败了，大家的抱负最后变成了不欢而散的包袱。

当然，这里面既有企业尤其是企业老板的原因，也有营销总监们自身的原因。

下面，咱们把“德”与“能”的辨证暂且抛开，侧重需要小心使用的几种营销总监谈起——这不仅是写给企业决策者看的，它们或许同时能够成为我们的营销总监们的“镜子”。