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第六章品牌策划案例全解

第二节生产均衡化

一、为什么要均衡化为了回答这个问题，首先让我们来看看一个在许多企业经常发生的小故事。场地：某企业第1会议室场合：本企业产销协调会角色：营业部张部长，生产部李部长情景：营业部的张部长报告了最近市场客户下单的情况，品种由以往的十几种变为数十种，而且每种数量由以往的数万个降为数千个，更糟糕的是客户要求交货期也必须从二个月缩短为一个月。听完了营业部的报告之后，李部长马上就批评道：“你们营业部，怎么搞的。最近尽接这种小单子，品种多数量少，根本就赚不到钱。我们的生产线如果老是接这种单子，我就做不下去了。请营业部多多努力接一些大单子好吗？”营业部的张部长也开始抱怨了。“我们已经想了许多办法，但客户说市场竞争激烈，没有人敢压太多的存货。现在几乎所有的客户下的订单都在变化，像以往的那种大数量的单子是少之又少，我们能够接到这种单子就算不错了。我还是吃了豹子胆先承诺我们可以在一个月内如期交货，对方才下订单给我们，否则现在连这种单子也接不到。李部长请务必想办法要在一个月内交货，否则客户恐怕会一个一个离我们而去了。”李部长一听火冒三丈说道：“什么？！你们营业部也不事先商量一下，自己亲口答应别人，然后却又要我当你的替死鬼，承担你的责任，你来管管生产线看看，我倒要看看你如何能保证一个月交货。”请各位读者仔细回想看看，诸如此类的争论是不是经常能够碰到呢？到底谁是谁非？很显然，从现场管理者的立场来看，希望品种越少越好，数量越大越好，因为容易管理与生产，当然也就难怪李部长会有如此强烈的反应。营业部没有事先商量固然不对，但是，对市场的变化视而不见，不去努力想办法应对这种变化，这样的生产管理者也应该说是自我意识太强了。以往是生产者为主导的生产形态，也就是卖方市场的时代。然而，现在的市场已步入买方市场，追求个性化而走入多品种少数量的时代。因此，必须采用及时生产方式，依据客户所需的产品品种及所需的数量，在尽可能短的交货期内完成交货，才能满足市场的需求。如何才能做到这一点呢？除了前面所讲的生产同步化能缩短生产周期外，生产均衡化也是精益生产中十分重要的部分。所谓均衡化，就是要求物料流的运动完全与市场需求同步，即从采购、生产到发货各个阶段的任何一个环节都要与市场合拍。只有实现均衡化生产，才能大大减少以至消除原材料、外购件、在制品与成品的库存。显然，要做到各个阶段供给与需求完全同步，是十分困难的。均衡化是一种理想状态，要接近此种状态，必须实施或建立：混流生产、缩短切换时间、“一个流”、“一人流”、准时采购、品质保证（如：愚巧化、防错装置化、源流保证）等管理手段、方式、体系。生产均衡化的目的是尽量让生产与市场需求一致二、生产均衡化之混合生产在详细讲解什么是混合生产前，让我们看看传统的生产安排是如何做的。假如有X、Y、Z三种产品，某月的生产要求分别为X：1000个、Y：600个、Z：400个，那么按照传统的生产安排方式，生产计划会按表7-6及图7-29所示进行安排。即先将品种X生产完毕，再生产品种Y，最后生产品种Z。以月为单位进行排程。这种生产安排也称之为分段生产。在品种较少的情况下，此种生产计划或许可行。但在当今市场需求多样化的时代，仍然长期坚持此种生产安排将使企业经营陷入困境。这种传统的大批量生产的方法，可以节省作业切换时间。但是，会与市场需求出现很大的差异。因为一个企业的产品一般都有多个用户，每个用户对产品的品种、规格、型号、式样以至颜色的要求不同，要求交货的具体时间也不相同。按照需求的这种特征，企业应该在尽可能短的时间内（比如一天）提供尽可能多的品种。大批量的方法势必造成一部分产品一时供大于求，销售不出去，造成积压。同时，另一部分产品一时生产不出来，供不应求，发生缺货。这两种情况都造成损失和浪费，使企业丧失销售时机，失去市场。另外，从企业内部组织生产来看，批量大固然给组织生产带来一定方便，但会造成资源浪费。由于面临多品种生产，企业必然配备多种设备与多种技能的工人，准备多种原材料。如果一段时间只生产一种产品，会造成忙闲不均。在生产某一种产品时，可能一部分车间和设备超负荷运行，部分工人加班加点，某些原材料和外购件一时供应不上。相反，另一部分车间和设备负荷不足，甚至空闲，工人无事可干，某些原材料和外购件出现积压，造成浪费。过了一段时间，生产另一种产品时，闲的可能变忙，忙的可能变闲。同样会造成浪费。从表7-6中可以看出，X品种的产品通常会导致较长时间的库存（不仅仅指工厂的成品仓库），Z品种的产品大半个月无货可供应市场。图7-29 传统的生产排程示意图为了解决上述生产安排所出现的问题，我们可以做出改进（假定每月工作日20天）。如果减少批量，每天生产X产品50台，Y产品30台，Z产品20台。一个月20天重复20次，情况就会好得多。对于顾客来讲，无论需要哪种产品，每天都可以得到，产品积压与短缺的情况将大大减少，企业内部资源利用情况也将好得多。但是，月生产频率为20，作业切换时间为原生产安排（月生产频率为1）的20倍。要避免这种损失，就要设法减少每次作业切换时间。如果每次作业切换时间降为原来的1/20，则可以补偿这种损失。此种生产的排程如表7-7及图7-30所示：表7-7 改进型生产排程这种生产排程以天为单位，与传统的以月为单位的排程相比，其库存与满足市场需求方面都有较大改善。但是，从图7-30可以看出，在每日的生产安排中，仍然是分段生产，先生产品种X 50个，再生产品种Y 30个，最后生产品种Z 20个。如果进一步扩大生产频率，可以做到按“XXXXX-YYY-ZZ”这样的顺序轮番生产，1/10个工作日重复一次，一个月重复200次。这样，对顾客的服务与对企业资源的利用情况就会更好。当然，总的作业切换时间将会更多。这样改进下去，可以达到一个极限，即按“X-Y-X-Z-X-Y-X-Z-X-Y”这样的顺序重复生产，这就满足了精益生产者倡导的以小时、分钟为单位进行排程的要求，达到了精益生产者提出的适时、适量、适物的要求，实现了混合生产。虽然仍然是1/10个工作日重复一次这个循环，但生产频率更大了。X品种每月重复生产1000次，Y品种重复生产600次，Z品种重复生产400次。它可以保证每隔9.6分钟向顾客提供一个X产品，每隔16分钟提供一个Y产品，每隔24分钟提供一个Z产品。此种混合生产的排程如表7-8所示：表7-8 精益生产之生产排程像这样减少批量，扩大生产频率，不仅提高了对顾客的服务水平，改进了制造资源的利用，而且还有以下好处：（1）使工人操作更容易熟练。按大批量的做法，工人生产完1000台X产品之后，再生产600台Y产品，最后生产400台Z产品，每个月只重复一次。由于相隔时间长，可能在生产Z产品时，对X产品的作业方法已不太熟悉，会导致每次生产另一个品种的初期出现效率低、产品品质问题多发的现象。相反，按扩大频率、减少批量的方法，工人每天都在重复生产不同的产品，会对几种产品的操作越来越熟练。熟练有助于提高效率。（2）提高了对市场的反应速度。当生产频率为1时，可能某顾客恰恰在1000件X产品生产完之后来订X产品，若没有存货，则该顾客要等到下个月再生产X产品时才能得到满足。相反，生产频率为100时，物流大大改善，顾客几乎随时都可以得到不同的产品。（3）降低了库存。在制品库存量与生产批量成正比，当生产批量每减少1/2，在制品库存量就降低一半，成品库存也将大量减少。对于随时可得到货的高频率生产，没有必要专门设置一定的成品库存。（4）缩短了每台产品的制造周期。批量生产加长了毛坯准备周期，零件加工周期和产品组装周期。批量越小，则每台产品的制造周期越短。思考题：以下是3A公司顾问师在某外企辅导精益生产时一个实际的案例。该企业产品类别如表7-9所示：表7-9 企业产品类别三、如何实现混合生产为了达成生产计划，对管理者及作业者来说，知道“做一个产品要花多少时间”是一件很重要的事情。在批量生产的场合，其答案通常都是由设备的产能或人的作业能力所决定的，这种方式就是所谓的尽机器设备的能力而生产的方式，它会提前生产或过多生产，造成库存的浪费。在精益生产中，做一个产品要花多少时间，不是由机器设备或作业者作业速度决定的，而是由市场的订单数量来决定的。所以，在精益生产方式中不会问“做一个产品要花多少时间？”，而是问 “多长时间做出一个产品才好？”，这就是前面提到过的“生产节拍”的概念。假如一天市场需要量是100个，工作时间是480分钟，那么就应该使生产线每隔4.8分钟做出一个产品。而不是连续做得越多越快越好。如果市场需要量增加为一天200个，那么就应该每隔2.4分钟生产出一个产品。反之，若需要量减少为一天50个，就应该每隔9.6分钟生产一个了。这就是及时生产，不多生产出库存产品。一天要生产多种产品，具体要如何根据生产节拍来实施均衡化生产呢？以下的方式可供参考。1、求出生产周期与生产节拍：我们仍以上述的X、Y、Z之生产排程为例。负荷时间1个产品生产周期= ------------------------------ 当日要求生产数 X 生产周期= 480分钟/50个=9.6 分/个 Y 生产周期= 480分钟/30个=16.0分/个 Z 生产周期= 480分钟/20个=24.0分/个生产节拍= 480分钟/（50+30+20）个=4.8分种/个 2、轮排图与自由位所谓轮排图是生产中，品种及生产数的排列图，形象地描述了各品种的生产排列（图7-31）。在品种X：Y：Z以 50%：30%：20%的比例进行生产时，在同一条流水线上可以使用图7-31所示的轮排图进行生产排程。这样的排程是理论上可行的，但在实际生产时，可能会发生延迟的情况，所以很呆板地按照这样的方式进行生产的话，一天未必能生产出100个。为了增加生产排程的灵活性，可以考虑设置“自由位”。所谓自由位，就是没有指定产品的含义。例如，在轮排表上增加1~2格，视情况安排1~2个调整位（图7-32）。用自由位的时间来应对实际生产过程中的变动，每当一个循环的时间不能按期完成作业时，就利用自由位的时间来补救完成每一个循环所需要的产品数量。此外，自由位所占用的时间可以与正常的生产节拍不一致。有一点应该注意的是，因为每一个循环都必须分配给自由位的时间，整体有效时间也相应减少，生产节拍就会变短。 3、轮排表的应用案例之一：指定位方式对使用挂架的电镀、喷涂等生产形式，采用指定位的生产方式（图7-33）有许多益处：（b）指定位的排程方式图7-33 轮排表的应用（1）前后工序间库存剧减（2）减少挂架的拿取放回工时（3）减少涂装后批量堆积搬运所造成的擦伤、碰伤、破损等不良发生。（4）能快速对应生产量的变动4、接棒区方式与分支方式对组装生产线来说，各工序作业工时平衡是非常重要的，否则会造成大量的人力浪费。尤其是多品种少量生产的混合生产线，如何进行工位安排来保证生产线平衡，及合理地进行零部件供应是必须考虑的要点。不过，对于混合生产的组装生产线，各作业人员的工时经常保持一定是有困难的。为了维持工位作业的平稳性，常采用接力区方式与分支方式。所谓接棒区方式就是与田径比赛中的400米接力赛有交接棒区一样，在组装线上的2名作业员之间也定有“接棒区”（缓冲区），从而扩大了交接范围（图7-34）。当前工序的作业员发现其产品已经流到“接棒区”的时候，就须告诉下工序作业人员，请求支援，帮助完成工作。所以，作业人员必须训练成多能工，并建立相互支援的共识，以此应对品种的变化。因此，即使进行品种切换时也能够保持生产线平衡。所谓分支方式，就是对超出“正常生产排程”（相对通常的情况而言）的部分，通过设立分支组装线来进行消化的方式（图7-35）。例如：产品A有10个零件要进行组装，而产品B则需要组装18个零件，这两种产品的组装标准工时可能不一样，但是产距时间仍然必须相同，解决的方法就是设立分支组装线，将不同产品超多的作业量之作业分出来在分支组装线上进行生产，直到正常作业量部分再返回正常的生产线内。当然，在分支组装线上也必须配置作业人员来进行生产。如此，并没有对原来的生产线上的人员构成什么影响。即生产量的变化没有影响到原生产线的平衡状况。四、生产均衡化案例以下是出货与组装生产线的均衡化生产案例。此生产线生产X、Y、Z 3个品种，以前每天的生产安排是X（全部80个）→Y（全部40个）→Z（全部20个）的顺序排程，以“日”为单位每天出货一次（图7-36）。实施均衡化生产，将“日”为单位改为“小时”为单位的1天8次生产与出货后，库存减少至1/8，各准备工位与加工的“滞流”现象得以改善，在制品流动顺畅起来（图7-37、表7-12）。图7-37 “小时”为单位出货我们再来总结一下生产均衡化的好处：1、零部件的使用量安定因为在每一个循环内产品的种类及数量都一样，所以在组装线上所使用的零部件种类和数量也一定。如此一来向零部件仓库领取的类别及数量也一定，最后连向供应厂商指定交货的类别及数量，当然也都一定了。2、负荷安定化各个生产阶段所需求的种类及数量都一定，自然就会使各工序以及供应商的生产负荷也安定化，人力资源运用，机械设备的运用便于合理地、有效率地安排。3、库存减少可以减少工序间的许多在制品以及成品的库存。成品仓库要达到零库存的境界也就变成可能。4、应对市场变化能力提高小批量的流线生产及搬运的方式，可使产品的生产周期大幅缩短，对市场的需要变动幅度的适应性很高，也使接单之后才生产的可能性得以实现。小批量生产加强了东芝公司的柔性柔性的口号是：变化快、耗费低、对客户响应迅速——所有这些都意味着生产批量小型化。柔性是东芝公司的一个明确目标。这家日本公司中的巨头拥有价值400亿美元种类丰富的产品，从计算机、电灯泡，到发电厂。公司总裁FUMIO SATO解释说，该公司的指导思想就是要推动东芝公司的24个厂能更迅速地应对市场的需求。“用户要求选择，他们希望能买到一台正好满足他们需要的洗衣机或电视机。我们需要多样性，而不是大批量生产。”SATO如是说。多样性的关键是找到更短的生产周期来赚钱。SATO敦促管理人员减少作业切换时间，压缩交货时间，并且利用相同的设备和人员生产出更多的产品。“批量再小点！”每次他巡视工厂时，总是这样告诫员工。距东京30英里的东芝公司计算机工厂就是这样做的。工人们在同一条生产线上组装9种不同的文字处理器。在旁边另外一条生产线上，则可以组装20种不同的笔记本电脑。通常，他们能在转变型号之前生产20件的批量。并且，东芝公司还能将批量减少到10件。计算机的产品生命同期现在是用月，而不是用年来计算。因此，灵活的生产线能使公司防止畅销的产品脱销，或者防止过多生产销量已经下降的产品。结果就是，存货减少了，用于存货的空间减少了。这样，存货减少，持有成本降低，公司就可以把精力集中于现在需求的产品上。

8.避免“一个人生病，全家吃药”

家电事业部HRBP韵诗让各业务部门推进某项目，但进展很不理想，业务部门积极性不高。但韵诗在分析这项工作时认为是有利于各部门把人力资源管理工作做得更加规范的，业务部门实施了之后可以体会到好处，并且要求每个业务部门都要做。在此过程中，越推进越困难，韵诗感到很困惑，就去找哲涛沟通。哲涛问道：“在我们开始做这项工作的时候，是否征求过一线的意见，请他们评估一下做这项工作对他们有什么收益。”韵诗挠挠头：“还真没有，这都是我们总部的部门想出来的，我们还请了外部咨询顾问公司帮助我们做了市场分析调研，了解业界有没有这么做，发现不少标杆企业都是这么做的。”哲涛皱了皱眉头：“这是问题根源所在，我们要做一件事情，就按照总部的想法要求下去，就变成了一项任务，而完全没有考虑到一线的感受和立场，特别是这件事情对他们是否真的有好处。我们应该让一线去评估做这件事情对他们是否有收益、有什么收益、有什么风险、投入与回报比如何，让他们自己确定要不要做。如果这件事情确实对他们有收益，相信他们是有动力去做的。“很多时候，是我们把总部的诉求当作一线的诉求，自己认为对他们好就强加给他们，就像家长对小孩一样，把家长的理想强加在小孩身上，其实他们是很难受的。因为我们认为他们需要的，他们不一定真的需要，或者不一定适合他们。“我们的工作要逐步走向一个方向，就是不要什么都搞一刀切，‘一个人生病，全家吃药’，什么都搞整齐划一。这么做不仅成本大，还损害了一线的积极性，把一种扭曲的需求强加给他们，但结果可能是——强扭的瓜不甜，没有真正起到总部对一线的价值支撑作用，没有帮助他们提升工作效率与效益，反而给他们带来很多麻烦，增加了很多不增值的工作。”韵诗豁然开朗：“嗯，我们是得让他们自己评估一下做这件事情对他们的价值与收益在哪里，然后对准这个收益开展工作。”

案例四：成就100亿元稻花香的“新农村金网工程”

作者：《微酒》在过去十年里，酒水行业产业结构的调整，产品结构的升级，提价浪潮等在很大程度上受中国城市化发展的影响。那么，在未来十年里，城市化和新农村建设运动是否也会为酒水行业的发展提供新的发展空间和增长极？稻花香董事长蔡宏柱曾经说过：“白酒的增长极在农村市场。”稻花香也形容自己的营销模式是“蝗虫行动”：通常一百个人、一百辆车、一百个司机，一次铺货一个乡镇，村店必争，寸土必争，每一个地方只要有“稻花香”车队经过的地方，哪怕是不卖酒的夫妻店，也要放两瓶酒进去。或许，正是得益于对行业形势的正确判断，以及多年来对农村渠道的深耕，稻花香的新农村运动已成燎原之势，成为稻花香逆势增长的强大推动力。那么，稻花香“新农村金网工程”的市场战略究竟是如何制定的？早在2003年前后，中国的白酒市场便迎来了历史新局面，也就是从2003年开始，中国的白酒行业迎来了快速发展的“黄金十年”。在这一时期内，中国白酒市场新格局已基本确定，稻花香想要争抢到更大的市场份额，首先就要从突破市场壁垒开始。从稻花香的产品体系来看，稻花香一直是以中低端产品为主，以这样的产品体系如何去和中高端产品争市场？如果在一线、二线城市和中高端产品正面硬碰硬，稻花香没有那样的硬实力。如果以中低端产品去与其他中高端产品抢占渠道，也几乎没可能。于是，以“农村包围城市”式的渠道建设模式被稻花香运用到渠道建设上，这就是“新农村金网工程”。一、什么是“新农村金网工程”“新农村金网工程”就是将营销重心向终端下沉，使渠道扁平化，实现厂商、代理商、终端加盟商利益三位一体的营销工程。“新农村金网工程”的建设次序是先建立营销模式后布网点，先服务终端后理清渠道，由此建立有序的营销网络。在实施过程中，最重要的一点是通过发展网点来提高产品覆盖率，进而与空中营销拉动一起迅速形成品牌影响力，保证品牌在市场上的长远发展。这样的渠道建设，最为突出的一点就是打破了传统的“厂家-代理商-批发商-终端商”复杂的、多层级的市场网络模式，实行厂家分别与代理商、批发商、终端商构建三线直达关系，使市场网络由单线转向平面，由平面转向立体，进而形成以厂家为塔尖、以终端为塔基、以中间商为塔身的立体的金字塔似的市场网络。稻花香要求市场人员在市场上进行踩点式走访，逢店必进，遇到一家客户，无论占用多长时间，通过何种方式都要努力说服店主进货，，哪怕只同意送一箱。二、在重点市场编织“金网”以“新农村金网工程”为具体操作模式的渠道建设，实际上就是将渠道进行无限下沉，进行深度分销。深度分销模式一方面可以最大限度地减少公司开发一个市场的资金风险；另一方面，可以最大限度地调动经销商积极性，双方形成真正的信用关系，结成利益共同体。稻花香在选择“新农村金网工程”的建设对象时，更多的是二批经销商、小二批、小型商超等。那么，“新农村金网工程”的具体建设过程又是怎样的？首先，确定主攻市场。稻花香先后确定武汉、宜昌、广东、浙江、安徽和江苏为共六大核心市场。武汉、宜昌在湖北省白酒市场的重要位置自不必说，而广东、江苏、安徽等白酒消费大省则是极具潜力的省级市场。其次，对分散零乱且缺乏规模竞争优势的市场进行整合。例如，武汉市场利用代理商及其销售网络进行具体市场划分，稻花香的销售人员根据划分对经销商进行具体的网点登记、建设销售网络、铺货补货等工作。最后，不同区域市场，执行不同的市场战略。不同的市场战略为，捍卫宜昌市场、主攻武汉市场、稳固江苏市场、调整广东市场和挺进安徽市场。2009年，随着湖北、广东两个过7亿元核心市场，江苏、安徽、湖南、山东、浙江和重庆6个稳定市场的形成，以及河南、江西和广西3个核心开发市场的稳固，稻花香又将视野转向西南。2010年，稻花香在重庆建设白酒生产基地，以重庆市场为跳板，成功进入白酒行业的西南腹地。三、“新农村金网工程”的复制和延伸自“新农村金网工程”启动后，稻花香在全国已有近30个省、自治区，近230个地级市，超过350个县级市，拥有3000多人的营销大军，已建成近30000个网点，实现了“1+3”的全国市场拓展战略的突破，即以宜昌、武汉为中心的湖北本土市场为根据地，以“长三角”、“珠三角”和“京津唐三角”三个广大市场为主战场，以期形成内外线互为依托、分进合击的市场发展态势。稻花香以中低端产品成功进入广东市场，其产品的市场占有率逐年提升。强大的销售网络及完善的售后服务网点，使稻花香超越了“终端销售”模式，构筑了完整化、个性化、时代化的营销网络体系。在“新农村金网工程”实施的当年，稻花香销售收入回升至5亿多元，年增长率达40%。稻花香系列产品逐步有了稳固的消费群体，市场步入良性发展轨道，市场覆盖率逐日上升。随后，在2007年，稻花香又提出建设“红色行动”这一市场战略“红色行动”是稻花香的一套成熟市场战略，依旧以渠道下沉为主要内容，自2007年3月开始在全国市场推广实施。在稻花香现有的市场和网络中建立一批“红色根据地”，实现点面结合，打造稻花香市场的绝对“红色力量”，使稻花香在所有市场逐步达到100%的覆盖率。其主要包括三方面的内容：首先，改变过去一切产品都由总代理来做的方式，采取深度分销，让市场扁平化。其次，进一步夯实市场基础，扩大市场网络。在省外陌生市场，对于城市市场，要逐条街道地搜寻酒店、商超及一切经营酒水的店面；对于农村市场，靠看着地图一个镇一个镇地调查，一个村、一个组地去找小商店推广。最后，大力解决市场老化和市场萎缩的问题，不断为市场注入新的活力，建立“红色根据地”。2013年以来，针对白酒行业形势，稻花香迅速调整战术以“金网工程“和“红色行动”为核心，进一步提出“5+5”基础网络构建战略，即：一个人、一辆车、每天拜访并成交5家以上网点，销售5件以上产品。最终稻花香形成五大样本市场，即：以打造标杆，引领全局的湖北市场；创新发展，合力共赢的华南市场；深化“5+5”扩张网络的华东市场；狠抓渠道，做强做优的华北市场；发挥优势，稳步西进的华西市场。四、“新农村运动”下的启示稻花香集团董事长蔡宏柱认为，当前的行业形势对稻花香而言具有五个积极影响：一是白酒业是中华民族历代相承的传统产业，是朝阳产业，永远不会毁灭。二是全面建设小康社会，人民收入水平将得到稳步提高，有利于拉动中高端产品在城镇地区、中低端产品在农村地区的消费。三是随着国家各项政策的出台，有利于打破贸易壁垒，充分发挥市场在资源配置中的决定性作用，白酒行业竞争的重心将转移到流通和终端领域。四是国家进一步重视白酒监管，有利于规范白酒市场，提升产品质量，淘汰落后产能，使白酒产业走上良性发展的道路。五是白酒行业的“寒冬期”也是一个调整期，整个行业都将获得一次重新洗牌的机会，有利于“白酒新贵”崛起壮大，未来十年的白酒领军企业必将脱颖而出。过去行业内对稻花香的最大印象，莫过于其“金网工程”、“红色行动”营销活动。在这两大策略的指导下，稻花香建立了庞大的铺市团队，在目标区域形成极高的铺市率，并帮助经销商下沉网络、消化库存。由于投入过于巨大，对营销团队的执行力要求又极高，在白酒行业躺着也能赚钱的年代，这种费力不讨好的事一直不为行业所认可，跟进者也寥寥。但是当行业进入深度调整期，一大批过去靠政务消费、关系营销、特殊渠道轻松赚快钱的“明星企业”的日子开始难过起来，反而像稻花香这种精耕细作、稳扎稳打，拥有稳固根据地市场，渠道下沉到位，市场基础良好，价格体系合理的企业，能够更快地走出调整期，其优势也开始逐渐显现，而这也正是“稻花香”给予行业的最大启示意义所在。

三、成为企业第一宣传媒体

设计产品包装还要有媒体思维，你要将这个包装看成是企业唯一的媒体来看待。有些行业不适合或者暂时没有资源做电视广告、平面广告，那么，这产品的包装就是它唯一的媒体了。所以，要基于这个前提去设计产品包装。可能有人说，我有电视广告、户外广告，甚至平面广告的配合，是不是可以忽略这个前提呢？答案是否定的。包装这个媒体已经得到了诸多国外企业的重视，他们将包装视为一种投资，而且在他们看来，各种媒体都要能够独立完成产品销售，而不是所有的宣传都整合起来实现一次整体的销售。

写完本书的第二天，本人碰巧去超市准备买一瓶洗发水，商场的电视里正在播放新舒蕾的广告。我在货架前看了看，觉得是该用一用舒蕾了，拿起一瓶新舒蕾走向收银台，但最后买单的却是一瓶夏士莲！原来，在走向收银台路过端架时，发现夏士莲400ml特价销售18.9元，而舒蕾200ml的价格是15.8元。

一、企业平台转型，掘金平台经济的路径

企业平台转型要先从“痛点”切入，从企业所在行业的价值链中的各个环节（比如采购、研发、生产、营销等）中找那些尚存改善空间的“痛点”。在解决最初的“痛点”之后，企业可以放眼于更广阔的领域，寻找新的“痛点”，开发出新的产品和服务，乃至衍生出新的商业模式，重新定义公司的价值主张。无论是在业内寻找痛点，还是迈向一个更广阔的领域，在从产品到平台的路上，企业要控制好发展节奏。在迈向平台阿米巴的道路上，企业必须充分考虑可能存在的风险和变数，大胆假设、小心求证，避免投资冲动，把握好发展节奏，确保平台能提供好的产品和服务，提升企业竞争力。

（一）先做小区域老大

雷老板在选择门面时是下了很大的决心，别的开新店的人都是往闹市区或成行成市的地方挤，以扩大自己店面的零售额，给自己留一条靠零售缴门面费的后路。雷老板则相反，他把门面开在当地开发区里一个很不起眼的小角落里，基本上就是一个仓库的作用，很难有零售生意上门照顾。正是这种背水一战的勇气帮助雷老板树立了区域市场第一的决心，雷老板先把目标确定为该开发区最具影响力的批发部，要让当地所有有名气的品牌来开发区时都首先会想到找他做分销代理！确定这一目标后，雷老板先从有限的资金里挤出一点钱买了一台送货用的面包车，他要靠这辆车每天不断地出货来确立自己的名气。第一年打名气时，雷老板重点做了几件事：1.把自己定位成开发区里大大小小数百家批零点的配货商，在同等价位或者更低一点价位的基础上，让开发区这些批零点的老板把订单下给自己，由他来提供送货上门服务；2.当地市场上畅销的几款快销品品牌是他用来配货的主打先锋。对这些快销品只要批零点老板给出现金结账的条件他都会采取平进平出甚至略低的价格策略出货，吸引这些批零网点老板的眼球；3.重点运作当地市场上一款在社区非常畅销的啤酒品牌，成为该品牌在开发区市场的两个分销商之一。因为看好这款啤酒品牌，雷老板投入了比同一区域市场的分销商多得多的精力，不但挖掘社区销售、批零点销售，还积极配合厂家运作了开发区大部分有影响力的酒店。结果雷老板后来居上，一年时间运作下来，就把同一区域经销同一品牌的同行的销量远远抛在后面，促使厂家在第二年选择雷老板成为开发区市场上该啤酒品牌唯一的经销商！雷老板经销该啤酒的利润也从2003年的1~1.5元/件上升到2004年的3.5~4元/件，单这一项就让雷老板在2004年多收获了近20万元的利润。因为事先的规划和目标，雷老板成为开发区市场迅速崛起的商业新星，开始不断地有大品牌找他做开发区市场的分销商，也有一些小品牌甚至找他做当地市场的总经销。雷老板也从散货配送户逐步发展成有自己主销产品的专业配送户。当然，客户有需要带其他货物的要求时，他仍然会任劳任怨地满足，以巩固自己的地位。

十六、心志的修炼

四、相关案例

案例一：天奈科技【个人所得税】江苏天奈科技股份有限公司（简称：天奈科技，股票代码688116），前身系天奈有限，成立于2011年1月6日，2017年12月28日按经审计的账面资产净值折股整体变更为股份有限公司，注册资本17389.359万元人民币。公司的经营范围是纳米材料（纳米碳管、石墨烯）及其复合材料的研发、生产及销售本公司自产产品；提供本公司技术的技术服务、技术咨询、技术培训、技术转让。招股说明书中陈述公司主要从事纳米级碳材料及相关产品的研发、生产及销售，是一家具有自主研发和创新能力的高新技术企业。公司产品包括碳纳米管粉体、碳纳米管导电浆料、石墨烯复合导电浆料、碳纳米管导电母粒等。通过核查发行人的历史沿革，监管机构请保荐机构和发行人律师核查发行人改制、历次股权转让时、未分配利润转增股本时，控股股东、实际控制人是否缴纳相关个人所得税。如未缴纳的，请在招股说明书中披露控股股东、实际控制人欠缴税款的具体情况和原因，可能导致的被追缴风险，并由控股股东、实际控制人承诺承担补缴义务及处罚责任。发行人律师回复：律师核查了发行人的工商档案及相关所得税完税凭证。核查内容及结果：经核查，发行人自设立起未发生未分配利润转增股本的情况，发行人于2016年11月拆除红筹架构时，控股股东开曼天奈转让天奈有限的股权已依法缴纳所得税并取得了相关所得税完税凭证。在此之后，发行人未发生控股股东及实际控制人转让股权的情况，控股股东及实际控制人不存在因股权转让及未分配利润转增股本而应履行纳税义务的情形。2017年12月28日，天奈有限整体变更为股份有限公司。本次改制以2017年11月30日为基准日，按公司经审计的净资产值人民币573228454.31元按1∶0.294258的比例折合股份公司股本168676779元，每股面值为人民币1元，共计168676779股，由各发起人按照各自在天奈有限的出资比例持有相应数额的股份，其余未折股部分的净资产计入变更后股份有限公司的资本公积。根据国家税务总局于2010年11月30日关于股改缴纳个人所得税的问题答复：“盈余公积和未分配利润转增股本应当按‘利息、股息、红利所得’项目计征个人所得税，转增资本公积不计征个人所得税。”发行人股改后股份有限公司的股本与股改前的实收资本均为168676779元，不存在使用有限公司净资产中原账面资本公积、盈余公积及未分配利润转增股本的情况。因此，发行人股改过程，自然人股东不涉及纳税义务。综上所述，律师认为，天奈有限自设立至今未发生未分配利润转增股本的情形；拆除红筹架构时，控股股东开曼天奈转让天奈有限的股权已依法缴纳所得税，除上述情形外发行人不存在控股股东及实际控制人转让股权的情形；天奈有限整体变更为股份有限公司时，变更前后的公司注册资本保持不变，不存在使用有限责任公司净资产中原账面资本公积、盈余公积及未分配利润转增股本的情况，不涉及控股股东及实际控制人就改制应缴纳相关个人所得税的情形。案例二：传音控股【税收优惠】深圳传音控股股份有限公司（简称：传音控股，股票代码688036），由传音有限整体变更设立，自2013年8月21日成立。其在招股说明书中介绍，报告期内，公司主要从事以手机为核心的智能终端的设计、研发、生产、销售和品牌运营，主要产品为TECNO、itel和Infinix三大品牌手机，销售区域主要集中在非洲、南亚、东南亚、中东和南美等全球新兴市场。基于在新兴市场积累的领先优势，公司围绕主营业务积极实施多元化战略布局，创立了数码配件品牌Oraimo，家用电器品牌Syinix，以及售后服务品牌Carlcare等。公司自主研发HiOS、itelOS和XOS等智能终端操作系统，围绕OS操作系统开发应用商店、游戏平台、广告分发平台，以及手机管家等工具类软件。同时公司与网易等多家国内领先的互联网公司积极开发和孵化移动互联网产品，在音乐、游戏、短视频、内容聚合及其他应用领域进行出海战略合作。基于用户流量和数据资源开展的移动互联网业务是公司经营业绩增长的新动力。招股说明书披露，报告期内，发行人的部分子公司享受企业所得税税收优惠，主要包括高新技术企业税收优惠、西部大开发战略有关企业税收优惠和软件企业税收优惠等。报告期内，发行人的部分子公司享受增值税税收优惠，主要包括生产企业出口退税和软件产品增值税即征即退等。于是监管机构请发行人披露：(1)根据《高新技术企业认定管理办法》《高新技术企业认定管理工作指引》规定的条件，发行人续期申请高新技术企业资质是否存在障碍；(2)报告期内发行人享受的税收优惠是否合法合规，是否存在被追缴的风险；(3)发行人经营业绩是否依赖于税收优惠；(4)发行人是否存在利用合并范围内相关主体的税收优惠规避税收缴纳义务的情形，并对上述情况发表明确核查意见。请保荐机构、发行人律师核查并发表意见。发行人律师回复如下：(1)核查方式。就题述事项，律师进行了包括但不限于如下查验工作：①查阅上海市科学技术委员会、上海市财政局、国家税务总局上海市税务局向上海传英发放的《高新技术企业证书》；②查阅公司及子公司在主管税务机关税收优惠备案文件；③就公司及子公司享有税收优惠事宜查阅天健出具的《审计报告》《纳税鉴证报告》及发行人提供的相关财务资料；④就发行人是否存在利用合并范围内相关主体的税收优惠规避税收缴纳义务的情形与公司财务负责人访谈；⑤查阅深圳传音制造、深圳泰衡诺、上海传英签署的技术开发服务合同、技术外包协议、软件著作权授权使用框架协议；⑥查阅发行人及相关附属公司经备案的关联交易申报资料；⑦查阅发行人及相关附属公司主管税务部门出具的合法合规证明。(2)核查意见。①关于申请高新技术企业资质的续期事宜。招股说明书原披露，上海传英取得的《高新技术企业证书》已过有效期，正在办理续期手续。上海传英已于2019年4月15日收到上海市科学技术委员会、上海市财政局、国家税务总局上海市税务局重新发放的《高新技术企业证书》，发证时间为2018年11月27日，有效期为三年。上述楷体加粗内容已在招股说明书“第六节业务与技术”之“五、（三）其他对公司生产经营发生作用的资源要素”部分补充披露。②发行人享受税收优惠的合规性。报告期内，发行人享受税收优惠的主体为境内附属公司，享受的主要税收优惠情况如表6-14所示。表6-14发行人境内所属公司享受的主要税收优惠情况表税种优惠事项适用主体依据税收优惠政策享受优惠年度是否完成备案企业所得税高新技术企业税收优惠深圳泰衡诺《中华人民共和国企业所得税法》企业所得税减按15%的税率计缴2016年、2017年、2018年度和2019年1～6月2016年、2017年已备案、2018年、2019年1～6月根据规定无须备案上海传英2016年、2017年、2018年度和2019年1～6月因上海传英选择享受软件企业所得税优惠，未选择享受高新技术企业所得税优惠，故未备案西部大开发税收优惠上海展扬2016年、2017年、2018年度和2019年1～6月因上海展扬选择享受软件企业所得税优惠，未选择享受高新技术企业所得税优惠，故未备案北京传嘉2017年、2018年度和2019年1～6月2017年已备案2018年、2019年1～6月根据规定无须备案深圳传音通讯2018年度和2019年1～6月2018年、2019年1～6月根据规定无须备案重庆传音科技国家税务总局《关于深入实施西部大开发战略有关企业所得税问题的公告》(国家税务总局公告2012年第12号)企业所得税减按15%的税率计缴2017年、2018年度和2019年1～6月2017 2017年已备案2018 2018年、2019年1～6月根据规定无须备案小型微利企业税收优惠上海小传财政部、国家税务总局《关于扩大小型微利企业所得税优惠政策范围的通知》(财税[2017]43号)所得减按50%计入应纳税所得额，按20%的税率缴纳企业所得税2017年、2018年度和2019年1～6月2017年、2018年尚未开展业务，2019年1～6月根据规定无须备案软件企业税收优惠上海传英《财政部、国家税务总局关于进一步鼓励软件产业和集成电路产业发展企业所得税政策的通知》(财税[2012]27号)、《财政部、国家税务总局关于集成电路设计和软件产业企业所得税政策的公告》（财税〔2019〕68号）在2017年12月31日前自获利年度起计算优惠期，第一年至第二年免征企业所得税，第三年至第五年按照25%的法定税率减半征收企业所得税2016年、2017年度免征，2018年度、2019年1～6月为减半征收年度2016年、2017年已备案、2018年度、2019年1～6月根据最新规定无须备案上海展扬2017年、2018年为免税年度、2019年1～6月为减半征收2016年、2017年已备案、2018年度、2019年1～6月根据最新规定无须备案北京传嘉2017年已备案，2018年因亏损，未享受所得税优惠，未备案，2019年1～6月根据规定无须备案深圳传音通讯在2018年12月31日前自获利年度起计算优惠期，第一年至第二年免征企业所得税，第三年至第五年按照25%的法定税率减半征收企业所得税2018年、2019年1～6月为免税年度2018年、2019年1～6月根据规定无须备案增值税软件产品增值税即征即退上海传英《财政部、国家税务总局关于软件产品增值税政策的通知》(财税[2011]100号)销售其自行开发生产的软件产品，按17%、16%、13%税率征收增值税后，对其增值税实际税负超过3%的部分实行即征即退政策报告期内是上海展扬是北京传嘉是深圳传音通讯是重庆传音通讯是生产企业出口退税深圳泰衡诺《财政部、国家税务总局关于出口货物劳务增值税和消费税政策的通知》(财税[2012]39号)出口货物享受“免、抵、退”政策，退税率为17%、16%、15%、13%、9%、5%报告期内是惠州埃富拓是深圳传音制造是重庆传音科技是深圳赛尼克斯是发行人在报告期内享受的税收优惠政策具有合法依据，且已在税务主管机关办理备案手续。发行人享受的税收优惠政策合法、合规、真实、有效，不存在被追缴的风险。③发行人经营业绩是否依赖于税收优惠。A．企业所得税、软件产品增值税即征即退税收优惠。报告期内，发行人享受的企业所得税、软件产品增值税即征即退税收优惠金额及其占扣非后净利润比例如表6-15所示。表6-15发行人税收优惠金额及占扣非后净利润比例表（单位：万元）项目2019年1～6月2018年度2017年度2016年度税收优惠金额13739.3817866.1316037.868675.58扣除非经常性损益后净利润68987.43122437.4162907.9155805.17占比19.92%14.59%25.49%15.55%基于上述情况，发行人报告期各年度享受的企业所得税、软件产品增值税即征即退税收优惠金额占扣非后净利润的比例分别为15.55%、25.49%、14.59%、19.92%，占比较低，发行人不依赖该部分税收优惠。B．生产企业出口退税。报告期内，手机为发行人主要产品，出口享受“免、抵、退”政策。报告期初，发行人出口手机产品享受17%的出口退税率，根据财政部、国家税务总局下发的财税[2018]32号《关于调整增值税税率的通知》，因增值税税率由17%调整为16%，自2018年5月1日开始，发行人出口手机产品出口退税率相应调整至16%。自2019年4月1日开始，因增值税率调整，出口退税率进一步调整至13%。增值税出口退税是国际贸易中经常采用并为世界各国普遍接受的一种退还或免征间接税的税收措施，已被世界许多国家和地区广泛运用，在WTO成员国中，出口退税政策已作为国际惯例长期用于促进各国和地区经济的发展。公司所处行业为通信终端设备制造业。根据《国务院关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定》《电子信息制造业“十二五”发展规划》，以及《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》等国家相关政策性文件，手机通讯行业为国家鼓励行业，手机产品出口被大力支持，2015年以来，手机产品的增值税出口退税率一直和征税率保持一致。中国手机企业近10年来取得了突飞猛进的发展，已成为全球一支不能忽视的力量，手机通讯行业将是未来5G技术的应用排头兵，是移动互联世界的接入口。因手机通讯行业在国家战略中具有特殊地位，可以预见，在未来较长时间内，针对手机通讯行业的增值税出口退税政策将不会有重大变化。由于增值税为价外税，且发行人手机产品出口享受全额退税，不存在“征退差异”，发行人收到的手机产品增值税出口退税不计入损益，不影响公司的经营业绩，发行人对增值税出口退税不存在重大依赖。④发行人是否存在利用合并范围内相关主体的税收优惠规避税收缴纳义务的情形，并对上述情况发表明确核查意见。报告期内，发行人境内主要运营主体为深圳传音制造、深圳泰衡诺、重庆传音科技及上海传英，其中深圳泰衡诺享受15%的高新技术企业所得税优惠，上海传英享受15%的高新技术企业所得税优惠及软件产品增值税即征即退增值税税收优惠，重庆传音科技享受15%的西部大开发企业所得税优惠，即除深圳传音制造外，其他境内主要运营主体均享受税收优惠。深圳传音制造成立于2016年12月19日，主要从事手机产品的生产、制造业务，其原材料部分向国内供应商采购，部分通过公司香港子公司采购，产品主要通过委外加工方式生产，产品生产后，将全部销售给公司香港子公司。对于手机产品包含的软件产品，深圳传音制造委托上海传英进行研发，并根据手机出货量向上海传英支付部分产品研发费用。因深圳传音制造运营初期，相关业务部门、后勤人员相对不足，需要深圳泰衡诺提供业务支持，故深圳传音制造向深圳泰衡诺支付了部分服务费，主要交易类型如表6-16所示。表6-16深圳传音委托发行人子公司交易类型表交易类型定价原则是否存在规避税费的情形深圳传音制造委托上海传英进行软件产品研发成本加成上海传英承担了软件研发相关的成本与费用，按成本加成定价法确定价格，并结合手机出货量收取研发费用深圳传音制造委托深圳泰衡诺提供服务成本加成交易双方都有合理利润空间，不存在利用税率差别、通过相关子公司内部转移定价规避税费等情况深圳传音制造向公司香港子公司采购原材料、销售产品成本加成深圳传音制造向公司香港子公司采购原材料、销售产品按成本加上应负担的费用、税金，以及合理利润空间确定价格，不存在利用税率差别、通过相关子公司内部转移定价规避税费等情况经核查，深圳传音制造与上述发行人其他子公司发生的上述交易往来系出于业务需求而发生，具有真实交易背景，上述交易均已向发行人及相关子公司所在地主管税务机关进行备案，发行人相关子公司的主管税务部门均出具了合法纳税的无违法违规证明。公司内部转移的定价不存在显失公允的情况，符合税收法规的要求。案例三：山石网科【拆除红筹架构的税务问题】山石网科通信技术股份有限公司（简称：山石网科，股票代码688030）前身是山石网科有限，成立于2011年7月20日，发行人以山石网科有限经审计的净资产值折股整体变更为股份有限公司，于2018年12月24日取得苏州市工商行政管理局核发的营业执照（统一社会信用代码：91320505578177101Y），并于2019年1月7日取得了苏州国家高新技术产业开发区商务局出具的《外商投资企业变更备案回执》（编号：苏高新商外备201900006）。山石网科致力于为用户提供全方位、更智能、零打扰的网络安全解决方案。山石网科的业务涵盖云计算安全、边界安全、内网安全、数据安全、安全运维及安全服务，为来自政府、金融、运营商、互联网、教育等行业超过15000家客户提供高效、稳定的安全防护。山石网科在北京、美国硅谷均设有研发和技术支持中心，业务版图已经覆盖了全球50多个国家。发行人成立之初搭建了红筹架构，由开曼山石通过香港山石全资设立；2017年1月10日，发行人计划转变为境内上市，开曼山石董事会同意开曼山石及山石网科有限等主体进行拆除红筹架构的重组。于是监管机构请发行人披露：开曼山石回购SunnyVentures股份，开曼山石回购其他境外股东股份，发行人收购北京山石、山石北京、香港山石、美国山石，香港山石收购开曼山石的资金来源、资金流转情况，是否存在过桥贷款，贷款金额及利息，外汇资金的境内外流转是否符合外汇监管的要求，红筹架构拆除中的纳税情况是否存在税务风险。请保荐机构、发行人律师核查并发表意见。发行人律师回复：（1）开曼山石回购SunnyVentures股份，开曼山石回购其他境外股东股份，发行人收购北京山石、山石北京、香港山石、美国山石，香港山石收购开曼山石的资金来源、资金流转情况。根据发行人提供的相关交易协议、价款支付凭证，以及发行人的书面确认，截至本补充法律意见书出具之日，除开曼山石回购国创开元股份的回购价款尚未支付完毕，发行人收购山石北京的股权转让价款尚未支付完毕外，开曼山石回购SunnyVentures股份，开曼山石回购其他股东股份，发行人收购北京山石、香港山石、美国山石，香港山石收购开曼山石的相关回购或转让价款均已支付完毕。根据发行人提供的相关借款协议及发行人的书面确认，前述交易的资金来源系相关支付主体的自有资金和/或过桥贷款。(2)是否存在过桥贷款，贷款金额及利息。根据开曼山石与贷款人签署的借款合同等文件，并经发行人的书面确认，为完成拆除红筹架构所需的上述资金流转，除相关主体的自有资金外，开曼山石还存在4笔过桥贷款，贷款金额共计10500000美元。其中5500000美元的贷款年利率为5%，另外5000000美元的贷款年利率为12%。根据《审计报告》及发行人的书面确认，截至本补充法律意见书出具之日，开曼山石已偿还了前述年利率为5%的5500000美元的贷款本金，5500000美元贷款的利息与另外5000000美元的本金与利息尚未偿还。(3)外汇资金的境内外流转是否符合外汇监管的要求。根据发行人提供的相关交易协议及支付凭证，并经发行人书面确认，开曼山石回购SunnyVentures股份、开曼山石回购境外股东股份、发行人收购北京山石、香港山石收购开曼山石境外股东股份，不涉及外汇资金的境内外流转。根据发行人提供的业务登记凭证，以及发行人的书面确认，在开曼山石回购境内股东股份，山石网科有限向开曼山石收购香港山石、美国山石、山石北京，香港山石收购开曼山石境内股东股份过程中，涉及外汇资金的境内外流转及外汇登记/备案情况，如表6-17所示。表6-17开曼山石回购、山石网科收购外汇资金境内外流转及外汇登记/备案情况表交易情况主体名称业务类型境外主体名称经办外汇局开曼山石、香港山石向国创开元回购/收购开曼山石股份国创开元境外企业注销开曼山石国家外汇管理局苏州市中心支局开曼山石、香港山石向苏州聚新回购/收购开曼山石股份苏州聚新境外企业注销开曼山石国家外汇管理局苏州市中心支局开曼山石、香港山石向苏州元禾回购/收购开曼山石股份苏州元禾境外企业注销开曼山石国家外汇管理局苏州市中心支局开曼山石、香港山石向苏州聚坤回购/收购开曼山石股份苏州聚坤境外企业注销开曼山石国家外汇管理局苏州市中心支局开曼山石、香港山石向苏州北极光回购/收购开曼山石股份苏州北极光境外企业注销开曼山石国家外汇管理局苏州市中心支局山石网科有限收购香港山石山石网科有限ODI中方股东对外义务出资香港山石国家外汇管理局苏州市中心支局山石网科有限收购美国山石山石网科有限ODI中方股东对外义务出资美国山石国家外汇管理局苏州市中心支局山石网科有限收购山石北京山石网科FDI境内机构转股外转中/国家外汇管理局苏州市中心支局综上所述，开曼山石回购SunnyVentures股份，开曼山石回购其他股东股份，发行人收购北京山石、山石北京、香港山石、美国山石，香港山石收购开曼山石过程中，涉及外汇资金境内外流转的均已取得业务登记凭证，符合外汇监管的要求。（4）红筹架构拆除中的纳税情况，是否存在税务风险。①根据山石网科有限与王钟、信通华安、尚喜鹤于2017年11月28日签署的转让协议，王钟、信通华安、尚喜鹤分别将其持有的北京山石3250万元、998万元、752万元注册资本全部转让至山石网科有限。根据发行人提供的《被投资企业股权变动情况报告表》《个人所得税自行纳税申报表（A表）》，王钟、尚喜鹤已分别就该次股权转让向国家税务总局北京市海淀区税务局第四税务所进行申报，王钟、尚喜鹤就本次股权转让的个人所得税应纳税额分别为0元、3248元，根据《中华人民共和国税收完税证明》，尚喜鹤已就本次股权转让缴纳个人所得税3248元。根据信通华安提供的《中华人民共和国企业所得税年度纳税申报表（A类，2017年版）》并经信通华安的说明，信通华安已就该次股权转让收入在《投资收益纳税调整明细表》之“六、长期股权投资”一栏进行填报，其中“会计确认的处置收入”“税收计算的处置收入”“处置投资的账面价值”“处置投资的计税基础”均为9980000元，“会计确认的处置所得或损失”“税收计算的处置所得”均为0元；《中华人民共和国企业所得税年度纳税申报表（A类，2017年版）》之“加：投资收益”为0元，因此信通华安未就本次股权转让缴纳企业所得税。②根据DuoZhuangzhi、ChangmingLiu与HuaJi签署的ShareTransferAgreement（股份转让协议），2018年1月30日，HuaJi以3.0410美元/股的对价受让DuoZhuangzhi持有的开曼山石30000股普通股；2018年1月31日，HuaJi以3.0410美元/股的对价受让ChangmingLiu持有的开曼山石50000股A轮优先股。根据本所与DuoZhuangzhi、ChangmingLiu的访谈，DuoZhuangzhi、ChangmingLiu系外籍自然人，不是中国纳税居民，因此无须在中国进行纳税申报。③根据SunnyVentures与开曼山石于2018年3月29日签署的ShareRepurchaseAgreement（股份回购协议），开曼山石以5500000美元的对价回购SunnyVentures持有的759188股C-1轮优先股。根据发行人提供的材料及书面确认，开曼山石就该次回购向国家税务总局北京市海淀区税务局提交了《关于间接股权转让所涉税务申报的说明》，2018年7月24日，国家税务总局北京市海淀区税务局向开曼山石出具了《资料受理清单》，但尚未通知开曼山石缴纳相关税款。根据发行人提供的开曼山石银行流水及发行人的书面确认，开曼山石已从应向SunnyVentures支付的5500000美元的回购价款中代扣了550000美元，并将在主管税务机关通知后及时前往缴纳已代扣的所得税款。④根据香港山石与17名受让方于2018年3月31日签署的《关于山石网科通信技术有限公司之股权转让协议》，开曼山石股东或其指定的主体按照其在开曼山石的持股比例受让香港山石持有的山石网科有限100%的股权，转让价格为24960238.94美元。根据发行人提供的完税凭证及发行人的书面确认，截至本补充法律意见书出具之日，宜兴光控、国创开元、苏州北极光、苏州聚新、苏州聚坤、苏州元禾已就香港山石向其转让山石网科有限股权向税务机关进行申报并代扣代缴企业所得税，发行人已就香港山石向其他股东转让山石网科有限股权所得向税务机关申报并代扣代缴企业所得税，具体如表6-18所示。表6-18发行人就香港山石转让山石网科股权所得代扣代缴企业所得税情况表证载纳税人名称税务机关实缴金额（元）完税凭证国创开元国家税务总局苏州工业园区税务局第一税务所998424.44中华人民共和国税收完税证明（19（0422）32证明00001550）苏州聚坤国家税务总局苏州国家高新技术产业开发区税务局30942.09中华人民共和国税收完税证明（NO.332055190400091762）苏州聚新国家税务总局苏州国家高新技术产业开发区税务局216594.62中华人民共和国税收完税证明（NO.332055190400085627）宜兴光控国家税务总局宜兴市税务局第一税务分局833653.37中华人民共和国税收完税证明（NO.332025190400025075）苏州北极光国家税务总局苏州工业园区税务局第一税务所123768.35中华人民共和国税收完税证明（19（0423）32证明00002116）苏州元禾国家税务总局苏州工业园区税务局第一税务所业务一股999813.37中华人民共和国税收完税证明（NO.332055190400096525）山石网科国家税务总局苏州国家高新技术产业开发区税务局4226883.86中华人民共和国税收完税证明（NO.332055190400064965）⑤根据开曼山石与山石网科有限于2018年6月7日签署的《山石网络有限公司（HillstoneNetworksInc.）与山石网科通信技术有限公司关于山石网科通信技术（北京）有限公司之股权转让协议》，开曼山石将其持有的山石北京1000万美元出资以3481197.59元的价格转让给山石网科有限。根据国家税务总局苏州国家高新技术产业开发区税务局于2019年4月15日出具的《服务贸易等项目对外支付税务备案》及发行人的书面确认，发行人已就该次股权转让向税务机关进行申报，截至本补充法律意见书出具之日，发行人尚未收到主管税务机关要求其就该次股权转让缴纳所得税的通知。⑥根据开曼山石、香港山石分别于2018年11月29日与开曼山石原股东签署的RedemptionAgreement（回购协议）、ShareTransferAgreement（股份转让协议），开曼山石、香港山石分别以22963419.84美元、1996819.10美元的总价向开曼山石股东回购/收购其所持开曼山石全部股份。开曼山石原股东就该次股份回购和转让的涉税情况如下：A.非居民企业。鉴于开曼山石不持有境内权益，前述2018年11月29日发生的股份回购和股份转让不适用7号令，非居民企业SynergyCapital、VickersII、VickersIII、NorthernVenture、NorthernStrategic、NorthernPartners、LeadingVanguard不涉及中国法下的所得税纳税申报。B.非居民个人。根据本所与发行人税务主管机关、童建、罗东平等人的访谈，非居民个人童建、罗东平、刘向明、RongZhou、莫宁、HuaJi、HwangYichien不涉及中国法下的所得税纳税申报。C.居民个人。根据田涛提供的《个人所得税自行纳税申报表（A表）》，以及本所与发行人税务主管机关的访谈，田涛已就前述2018年11月29日发生的股份回购和股份转让向国家税务总局苏州国家高新技术产业开发区税务局进行申报，申报应纳税额为0元。D.居民企业。根据《财政部、国家税务总局关于合伙企业合伙人所得税问题的通知》（财税[2008]159号），合伙企业以每一个合伙人为纳税义务人。合伙企业合伙人是自然人的，缴纳个人所得税；合伙人是法人和其他组织的，缴纳企业所得税。合伙企业生产经营所得和其他所得采取“先分后税”的原则。本次股份回购、转让涉及的境内居民企业国创开元、苏州元禾、苏州聚新、苏州聚坤、苏州北极光均为合伙企业，根据前述合伙企业的书面确认，其本身无须缴纳企业所得税。根据相关合伙企业的书面确认，国创开元、苏州元禾、苏州聚新、苏州聚坤、苏州北极光于该次股份回购及转让取得收入均低于其投资开曼山石的原始投资成本。截至本补充法律意见书出具之日，前述合伙企业均未对该次回购及转让产生的所得（如有）在其合伙人之间进行分配。国创开元、苏州元禾、苏州聚新、苏州聚坤、苏州北极光分别作出承诺，在未来税务机关认为其合伙人应当就该次回购及转让缴纳所得税时，其将为自然人合伙人代扣代缴个人所得税，并督促法人和其他组织合伙人尽快补缴相关税款；若因其过错导致其合伙人未及时缴纳相关税款而对发行人造成损失的，将对发行人因此遭受的损失予以补偿。基于上述情况，发行人红筹架构拆除过程中，相关主体均已按照中国法律法规的规定向相关税务机关进行申报，其中，尚喜鹤已就转让北京山石股权向税务机关缴纳个人所得税3248元，香港山石已就转让山石网科有限股权由境内受让主体代扣代缴及发行人代为申报缴纳税款合计7430080.10元。截至本补充法律意见书出具之日，根据相关主体的确认，前述已向税务机关进行申报的主体王钟、尚喜鹤、信通华安、开曼山石、香港山石、发行人及田涛未收到税务主管机关要求其就红筹架构拆除过程中的交易补缴税款的通知，若相关主体在未来收到税务机关要求其补缴税款时及时缴税，发行人红筹架构拆除过程中不存在影响本次发行上市的税务风险。

第八章医药行业新展望

过去的一年，行业政策波澜壮阔，新的医药产业生态初步成形，医药产业发展将从高速发展阶段走向高质量发展阶段。站在新的行业发展周期，展望未来十年，医药行业依旧充满无穷潜力和发展动力。医药健康产业将成为未来中国重要的经济增长点，医药企业也将迎来新一轮的发展机遇。相信不久的将来，在全球制药领域内可以看到更多中国优秀企业的身影，看到更强的中国力量，这是光荣与梦想，也是责任与使命。本章对医药产业发展新时代进行展望，内容如下：（1）价值型企业将领航未来十年。未来十年医药行业的竞争，不应该是模仿行业领先者。因为真正的竞争对手是这个时代，只有面对不断变化的环境并超越环境创造价值才是制胜之道。成为价值型企业，是中国医药企业迎接未来发展的下一个机会。（2）医药产业未来的十大趋势。要准确判断未来趋势和机遇，就必须对行业发展现状的理解入木三分。在新一轮发展周期，政策红利与转型压力并轨的新时期，我们需要对医药产业未来发展趋势做出准确预判。（3）新形势下医药企业的挑战。政策的漩涡对不同的企业必将带来不同的影响，新形势下的医药行业有机遇，也有挑战。企业既要牢牢把握好发展机遇，也要正确应对所面临的挑战，解决好生存和发展的问题。（4）化药、中药、生物药的发展战略思考。化学药、中药、生物药是医药产业最重要的三大板块，板块间的发展现状、政策影响、市场地位等差异性极大。对这三大领域，医药企业该如何进行战略思考？（5）未来十年中国制药百强长什么样。制药百强是中国医药行业的中坚力量，代表着我国医药工业的最高水平，中国制药工业百强榜向来都是国内药企最为关注、最具权威的“英雄榜”。大浪淘沙，百锻成钢，未来十年中国百强制药企业长什么样？（6）未来谁会成为新兴领军医药企业。我们要关注今天的知名企业，更要关注昨天不知道、今天不知名、明天很著名的企业，它们正在走一条新路。这类企业我们称之为新兴领军医药企业。

问题5：如何形成良性循环发展态势

1.针对问题经营业绩不稳定随市场状态起伏；经营流程不完善利润成本不可控；价值、能力竞争力优势提升艰难。吃着嘴里的、看着碗里的、想着锅里的，才能吃饱吃好；为什么企业怎么努力都走不上良性发展正轨？不是这里出问题，就是那里有障碍；前年还一帆风顺，去年就摇摇摆摆，今年就气喘吁吁。未来，要求经营者具备春播、夏耘、秋收、冬藏价值培育意识；到处游猎、寻找市场机遇盈利，只能让企业饥一顿饱一顿。行业形态、产业结构，市场、产品、服务、技术等竞争发展变化越来越快，今天的畅销产品，明天还能否卖得出去？今天的服务模式明天是否还存在？今天的业务模式明天是否会消失？这些问题企业不高度重视，必然无法维持良性循环发展状态。2.价值经营循环流程图7-5经营流程循环体系形成良性循环态势则持续稳定发展；陷入恶性循环状态则起伏、停滞、衰退。决定良性或恶性发展的根本就是经营流程的健全性。包括战略、规划、计划三个核心环节。战略定位功能缺陷意味着发展状态的不确定性；发展规划功能缺陷意味着发展过程的不平衡性；经营计划功能缺陷意味着利润结果的不可控性。不确定性导致企业随时可能陷入萎缩或衰退；不均衡性导致企业发展障碍重重、问题不断；不可控性导致企业组织效率低下、效益不良。把握住价值定位、能力培育、利润增长，是稳定生存、良性发展的根本。3.如何确保价值系统的有序运行价值战略定位、能力发展规划、利润经营计划构成竞争力支撑体系。经营流程体系不完善，吃了上顿没下顿；今天盈利不确定明天是否还能盈利。没有健全经营流程体系功能，肯定无法形成市场价值竞争力。即使构建了经营流程功能体系，也不能确保市场竞争力能够形成和可持续。市场价值竞争力形成、维持、提升的影响因素不少。战略、规划、计划企业都会制定，为什么企业没有市场竞争力优势呢？这就必须谈到经营流程体系运行的良性循环问题。战略定位与组织能力是否匹配，直接影响经营流程的运行状态；一直做建材生产与销售，发现医药行业前景更广阔，突然来个医药产业的市场价值战略定位。不是说这种战略定位不行，而是组织能力与战略定位需求不匹配，这种战略定位实施的基础非常薄弱。价值定位、能力规划、利润计划环节内在关联密切性影响；市场价值定位、组织能力基础、利润计划合理性之间相互匹配，企业经营流程体系功能运行才能顺畅。战略定位成为品牌影响力最强的新型建材供应商——却没有建材研发人员、研发机构、研发团队；也没有品牌建设方面的持续性投入。这就是市场价值定位与组织能力基础不匹配。战略定位培育品牌影响力优势，可是每年还是同样的销售模式、同样的产品生产，品牌建设与推广根本就没有计划也没有行动。这就是战略、规划、计划之间缺乏内置价值关系支撑。价值、能力、利润逻辑关系处理，是企业能否形成良性循环发展的基础。组织责权、利益分配、文化管理机制状态，影响经营流程运行的流畅性；高度集权或不及时追责，利益均沾，缺乏成就感与归属感等机制状态，导致心态、精神与风气负面被动，同样严重阻碍经营流程功能的运行效率。企业与外部市场关系的和谐性，也将影响经营流程的运行状态；企业与上下游合作者关系对立，与行业、职能管理机构关系不融洽，企业监管职能部门工作配合不密切等会给企业带来不少运行阻力。确保企业经营流程的良性循环，促进企业市场竞争力的形成和保持，必须关注并处理好以下问题：一是资金、人才、组织、技术等核心资源的配置不能脱离战略与规划约束；二是树立战略、规划、计划在经营管理过程中的权威性；三是贯彻组织激励与鞭策机制的公正、公平、公开性；四是及时评估战略、规划、计划的合理性，并持续调整完善维护均衡发展。企业构建了市场竞争力培育体系，并有能力维持这个体系的良性循环运行，才能最终形成和保持市场竞争力优势。4.高管经营会讨论重点（1）企业经营状况是否持续稳定？（2）企业经营业绩是否受市场环境起伏的控制？（3）企业确定的利润目标是否能够完成？（4）企业的市场、产品、技术、团队发展目标是否具体？（5）确定的竞争力、价值创造能力发展目标是否能够达成？

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