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（八）信息部
稍大一些的零售企业，如果没有信息部，那么这个企业肯定做不大，走不远。信息部的主要职能包括：​ 负责店铺信息人员管理/业务指导工作；​ 负责新店信息设备预算/采买/验收工作；​ 负责公司/店铺信息设备/软/硬件维护工作；​ 负责公司信息数据提取/分析/报表提供工作；
绮回汉惠，说感武丁。

俊义密勿，多士实宁。晋楚更霸，赵魏困横。

2.峰值周期
第二项需要预测的信息是峰值周期，也就是这个峰值大约要持续多久。这个信息关系到在常规的仓内资源外准备的额外资源需要使用多久。额外资源的单均成本是远远高于常规资源的，使用的周期越长，成本占用越高。因此，需要对周期有所预估，以便资源准备。
（六）品质部统筹二级文件
程序文件××-02-16产品监视与测量控制程序产品监视与测量控制程序Productmonitoringandmeasurementcontrolprocedures文件编号Code/版本Version：××-02-16/A0制订部门：品质部
二、企业平台鼓励内部员工创业
企业建设平台的过程中，如何避免优秀人才的流失，保持企业持续发展活力？企业需谋求更有效的激励机制，保留核心优秀人才，而“内部创业”机制能在组织内部满足创新精神的优秀人才的高层次物质需求，并转化为企业平台发展的新动力。（1）为什么鼓励员工内部创业？企业建设平台，需要不断思考如何有效地激励核心优秀人才。内部创业对企业平台而言，是一种人力资源战略选择，它能为企业发展保有最珍贵的核心竞争力——核心人才。内部创业机制改变传统报酬观念，改善企业内部分配机制，进行科学薪酬设计，使得员工对报酬的期望转变为最大程度挖掘个人潜力和实现个人价值，促进人才与企业共同发展，从而有效地解决优秀人才流失的问题。内部创业机制也为优秀员工提供了更广阔的职业生涯发展空间。企业平台有效运用内部创业机制，能帮助员工开展职业生涯规划，更好地满足员工个人发展的需求，从而使得他们能留在企业，服务于企业。（2）如何实施内部创业？应用内部创业模式的企业中，美国企业如杜邦、GE和施乐等知名大公司；日本松下等企业也开始推行内部创业。华为公司等一批企业也已经加入内部创业的实践。内部创业已越来越普遍地成为企业平台培育创业精神、不断创新求生的“利器”。那么，企业平台如何实施内部创业呢？第一，培育创新文化，为员工内部创业护航。企业平台创造一种组织的理念，为企业的创新文化赋予了灵魂。第二，成立创业基金，让阿米巴及员工无后顾之忧。比如松下公司设立公司创业基金，用于支持员工创业。通过商业计划书，获资助者一般需经过面试、筛选、培训和考察而定。此外，为了鼓励员工创业，松下公司还进一步规定，创业者初期出资比例可以在30%以下，以后再从松下公司回购股份，并且即使创业失败，5年内仍可回公司继续工作。企业通过投入一笔创业基金，由员工提交创业计划书，由公司评定后择优投入创业基金，使员工手握资源，围绕创新的权利、机遇、价值和快乐，全心投入，成为勇于向新生事物挑战的创业人才。第三，运作项目合伙人制，员工与企业共成长。企业平台运用项目合伙人制，是阿米巴原理与内部创业领域本土化和个性化的应用，倡导“人人成为经营者”，通过利益绑定，共享企业发展利益。第四，推行阿米巴经营模式。阿米巴经营模式为内部创业提供了有力庇护，可以降低失控的风险，待业务成熟后，再逐步实现独立运营。阿米巴经营模式的后续运营发展由企业决定。阿米巴内部创业方式是，一开始作为公司部门存在，阿米巴组织在公司的庇护下，集中优势资源开展业务。每一个新品牌首先作为一个业务单元（即阿米巴）而并非独立的法人公司存在，待品牌走过成长期形成自身无形资产之后，再剥离该品牌独立运作并逐步让渡股权给予品牌的有功之臣。总体而言，建立企业平台，能把员工的积极性、创造性调动起来，能把员工个人发展与企业平台的发展机会结合起来，把企业平台的资源优势与阿米巴组织的灵活性协调起来，这就是最好的内部创业模式。
第二节无边界
GE很大，有十三个业务集团，一千三百多亿美元的营业额，几十万员工。但GE要求员工不要认为自己很大，不为规模所累，而应该是一家反应敏捷的小公司。在“无边界行为”理念下，GE打破十三个业务集团的界限，广泛地进行横向交流。按照人力资源、公共关系、销售、市场、财务等不同职能部门，建立许多松散的组织、协会，如人力资源协会等。这种职能上的协会经常横跨十三个业务集团开展相关的沟通活动，比如就激励方法进行畅谈，对价值观的感受进行交流。每一个业务集团也非常重视与员工的沟通，业务集团或地区总部会经常把公司最近的发展情况做及时总结，公布在公司的内部网络上，让员工及时了解。
一、最终用户是渠道设计的出发点
渠道设计的基本原则是：​ 渠道设计的出发点是最终用户。​ 以最终用户愿意的购买方式设计渠道模式。​ 以低成本实现高覆盖、低冲突的渠道模式。首先，以客户为中心的营销观念，在渠道管理中一样适合，只不过厂家往往把经销商当成了唯一重要的客户，但采购决策来自最终用户，经销商只是最终用户需求的传递者。渠道设计的出发点是最终用户，确切地说，是研究最终用户如何购买和使用产品的方式。其次，既然最终用户是出发点，就要以客户愿意的购买方式设计渠道模式，这意味着最终用户习惯网上购物，就必须设计网上渠道。如果客户愿意在购买时看到或实际操作产品（产品在展示厅被观看和试用），那必须为最终用户设计具备良好体验的线下渠道。要最大限度满足最终用户的需求，只有先为最终用户创造价值，客户才能为经销商创造价值，经销商才能为厂家创造价值。最后，要实现高覆盖、低成本、低冲突的渠道模式，意味着在实现市场全覆盖的前提下，还要避免渠道成员之间的不理性竞争导致的市场秩序混乱。低成本高覆盖实现厂家短期目标，而低冲突保证厂家的长期目标。
第四节演示文档的设计、制作
演示文档是教学资源之一，是依据教学资源规划编制而成的。演示文档的呈现形式很多，可以是PPT、word、excel，也可以是视频文件或其他，是一种教学辅助手段，主要目的是促进教学质量及效率的改善，为学员带来良好的学习体验，是对教学形式的丰富和扩展。至于如何制作好的演示文档在此不赘述，读者可以去阅读这方面的专业书籍。这里重点介绍演示文档呈现的主要内容有哪些。演示文档是讲师与学员的交互工具，有利于培训师呈现，有助于学员学习。演示文档不是文字的堆砌，是核心内容的展示，辅助教与学。内容本身大于呈现形式是演示文档制作的基本原则，主要结构有封面、讲师介绍、课程目标、课程安排、课程模型、课程内容、底面。
推广：全方位出击 确立区域强势品牌
当年，似乎就在一夜之间，200多块宝庆堂凉茶“好凉茶就怕不比较”的灯箱广告占领了深圳商业繁华地带，以及主要干道上的公交车站，在深圳东门路和深南路交叉口也竖起了一幅500多平方米的巨型宝庆堂广告，同时，在报纸、电视等媒体上，宝庆堂的广告也是随处可见。深晖计划以全方位的市场推广方式，确立宝庆堂区域强势凉茶品牌的地位。宝庆堂是深晖当年重点推广的品牌。2003年，深晖用于宝庆堂品牌推广的费用就达到600多万元，2004年超过1000万元，2005年又增长了50%以上的推广费用。
7.古诗中的税吏形象
诗能证史，自古亦然。意思是说，透过诗歌可以证明历史，为历史人物或事件提供另一种佐证与说明。自然，透过古诗，可以管窥以往历史中税吏这个特定群体的职业形象。遗憾的是，古诗中记载的税吏形象，大多是负面的。正面的虽然也有，但毕竟太少。而且，就是一些关于税吏的正面形象之诗，也多是个别税吏自己所作。比如白居易的《观刈麦》等诗，就是他在今陕西省周至县做基层税吏时所写。他在诗中扪心自问：“家田输税尽，拾此充饥肠。今我何功德，曾不事农桑。吏禄三百石，岁晏有馀粮。念此私自愧，尽日不能忘。”其文化税吏的悲悯情怀尽显。在《买花》一诗中，则对当时社会贫富差距悬殊问题非常愤怒：“有一田舍翁，偶来买花处。低头独长叹，此叹无人喻：一丛深色花，十户中人赋！”。另一个用诗记载过税吏正面形象，而且自己本身既是诗人又做过税吏的人则是元好问。这位金朝官吏，虽然愧于不如远祖次山公一样，能为民请命、减免赋税，甚至不惜丢掉官职，但至少敢于拿朝廷的税吏开玩笑。有意思的是，当他一朝税权在握的时候，则是任劳任怨，一再督促百姓照章纳税，告诉百姓，有条鞭子在监督匿名。有诗为证，他在《内乡县斋书事》一诗中，一方面回顾远祖次山公——唐代诗人元结因百姓赋税繁重而写的诗“思欲委符节，引竿自剌船”，对照反省，抒发自己“吏散公庭夜已分，寸心牢落百忧熏。”的忧税之心。而且注意约束属下官吏，不要四下扰民，一定要多讲道理：“教汝子若孙，努力逃寒饥。军租星火急，期会切莫违！期会不可违，鞭扑伤汝肌。伤肌尚云可，夭阏令人悲。”另一方面，元好问则深情既追忆唐代另外一位在道州担任过刺史，深受百姓爱戴的官吏刘云卿。在《宛丘叹》一诗中，他这样记述其功德：“碑前千人万人泣，父老梦见如平生。”也认可同时代官吏王阮的为人为官之道。王阮的为人为官之举，可通过其诗《新昌久别一首》略知一二，诗曰：“春命诛求下户贫，抗章恳白上官嗔。与其重敛毒千室，宁以深文终一身。吏务循良邦有赖，士虽贫贱气宜伸。空烟亭下桃花水，好送扁舟欲去人。”其正气、正义、正直之心苍天可鉴。事实上，这也是笔者迄今为止在古诗中，所见税吏正面形象仅有的几例。白居易虽然身在税门，但却对皇权赋税制下百姓贫困生活的忧心忡忡，其怜悯之心溢于言表。当然，也有不少士人为官后，比如陆游等，也有类似的爱民之心。只是限于资料，未及梳理而已。但毋庸讳言的是，在笔者目前所搜集的有限赋税古诗之中，能够接触到的税吏形象，大多都是酷吏、恶吏，或是狡吏、伪吏、俗吏、呆吏等等。而且，在历代百姓眼里，多是“吏一呼门，动为人蠹”的恶吏形象。毋庸讳言，“苛政猛于虎”，是说苛酷的赋役及其代替皇帝四处搜括民财的税吏比虎还毒。对此，元代少数民族诗人逎贤在他的《新乡媪》一诗中这样记载：“茅榈雨雪灯半昏，豪家索债频敲门，囊中无钱瓮无粟，眼前只有扶床孙。是朝领孙入城卖，可怜索价旁人怪。骨肉分离岂足论，且图偿却眼前债。数来三日当大年，阿婆坟上无纸钱。凉浆浇湿坟前草，低头痛哭声连天。”可见，税赋之苦，已将百姓逼迫到卖儿卖女，尊严尽失的地步。而王冕在其名诗《伤亭户》中是这样控诉税吏的：“课额日以增，官吏日以酷。不为公所干，惟务私所欲。田园供给足，鹾数屡不足。前夜总催骂，昨日场胥辱。今朝分运来，鞭笞更残毒。灶下无尺草，瓮中无粒粟。旦夕不可度，久世亦何福？”杜荀鹤在《题所居村舍》一诗中也表达了对酷吏、恶吏冷酷本性的愤怒：“家随兵尽屋空存，税额宁容减一分。衣食旋营犹可过，赋输长急不堪闻。蚕无夏织桑充寨，田废春耕犊劳军。如此数州谁会得，杀民将尽更邀勋。”而且，这些酷吏、恶吏们，就是在人家嫁女儿的时候，也不放过追缴赋税的机会。苏轼在《陈季常所蓄朱陈村嫁娶图》一诗中对此就有详细的记载：“我是朱陈旧使君，劝耕曾入杏花村。而今风物那堪画，县吏催钱夜打门。”同样，在老人过重阳节的时候也不给人面子，要扫老人的兴致。刘克庄在《即事一首》中写道：“赐帛恩深优故老，催租人至败重阳。西风烂熳开蓉菊，不管先生两鬓霜。”就是古今屈指可数的改革家王安石，也对税吏的贪酷感叹万千，他在《感事》一诗中这样记录当时酷吏、恶吏的形象：“特愁吏之为，十室灾八九。原田败粟麦，欲诉嗟无赇。间关幸见省，笞扑随其后。况是交冬春，老弱就僵仆。州家闭仓庾，县吏鞭租负。乡邻铢两征，坐逮空南亩。取赀官一毫，奸桀已云富。”因此，王安石认为，老百姓之苦，首在“吏之为”，即官吏们的滥用权力。或者说，百姓遇到不公，欲求无门。而且，在青黄不接的季节，官吏们不但不放赈救灾，还要继续催租收赋。而这些税吏们之所以如此冷酷无情，皆是因为一己之私，为了借机敛财。而且，税吏们还经常自作主张，随意扩大征收范围，横征暴敛，就连当时的僧尼们也不放过。对此，郑珍在《僧尼哀》一诗中如此记载：“僧尼皇皇不得休，暮叩团总朝团头。借问尔曹何为者，答言昨日新令下。诏书令核常住田，一僧三斛养一年。余谷尽输作官用，官为护法调其间。但过十石十抽五，常平县仓待填补。令条谁抗况僧徒，格外宽仁倚团主。不求报册中，产未及十石。但求略减半，赇谢非所惜。噫吁嚱，朝廷未闻有此旨，纵有亦行乐安里。尔曹平时饱欲死，因应香饭供国储。但惜官之能获能几何，猫翻甑盎狗妖多。”从中可见税吏们的贪婪与无耻。而郑珍在《经死哀》里对税吏的残暴与霸道则做了更为细致的描述：“虎卒未去虎隶来，催纳捐欠声如雷。雷声不住哭声起，走报其翁已经死。长官切齿目怒嗔：‘吾不要命只要银!若图作鬼即宽减，恐此一县无生人!’”而且，抓其父为人质，要挟其子缴税，“促呼捉子来，且与杖一百。”面对父亲被抓，儿子心急如焚，“陷父不义罪何极，欲解父悬速足陌。”因此，不得不卖房卖屋缴税。“呜呼，北城卖屋虫出户，西城又报隘三五!”简直活脱脱一副土匪流氓无赖的嘴脸。与酷吏、恶吏同类之吏，还有“横吏”、“暴吏”与“悍吏”，不仅蛮横不讲理，而且皆为暴力征税之吏。郑珍在《南乡哀》一诗里这样记述：“提军驻省科军粮，县令鼓行下南乡。两营虎贲二千士，迫胁富民莫摇指。计口留谷余助官，计赀纳金三日完。汝敢我违发尔屋，汝敢我叛灭尔族。旬日坐致银五万，秤计钗钿斗量钏。呜呼南乡之民哭诉天，提军但闻得七千。”而横征暴敛的结果，就是老百姓的呼天号地，生不如死。蒲松龄在《田家苦》一诗中这样写道：“稻粱易餐，征输最难；疮未全医，肉已尽剜。东家儿女卖吴越，邻妇夜夜哭霜月。我方踟蹰怀百忧，租吏登门如怒牛。县碟丹书照红眼，隳突叫号声响喽。小男酒桨罗堂上，归谋老妇相对愁。欲卖国中枣，田宅贱于草；欲贷豪家钱，债券无署保。千思万转仍不果，计卖黄犊尚差可。莫管来年耕不耕，免去眼前道兵火！”其中，税吏“如怒牛”的丑恶形象直入人心。郑板桥在《悍吏》一诗中对“悍吏”的形象是这样描述的：“村中杀鸡忙作食，前村后村已屏息。县官编丁着图甲，悍吏入村捉鹅鸭。县官养老赐帛肉，悍吏沿村括稻谷。豺狼到处无虚过，不断人喉抉人目。悍吏贪勒为刁奸，叫呼楚挞无宁刻。”完全一副“豺狼”行径。与酷吏、恶吏言行不一样的税吏则是“狡吏”，即“狡猾之税吏”。唐代文学家皮日休在《橡媪叹》一诗中这样描述和嘲讽狡吏：“狡吏不畏刑，贪官不避赃。农时作私债，农毕归官仓。自冬及于春，橡实诳饥肠。吾闻田成子，诈仁犹自王。吁嗟逢橡媪，不觉泪沾裳。”白居易在《杜陵叟》中则这样描述“狡吏”：“长吏明知不申破，急敛暴征求考课。典桑卖地纳官租，明年衣食将何如？剥我身上帛，夺我口中粟。虐人害物即豺狼，何必钩爪锯牙食人肉？不知何人奏皇帝，帝心恻隐知人弊。白麻纸上书德音，京畿尽放今年税。昨日里胥方到门，手持尺牒榜乡村。十家租税九家毕，虚受吾君蠲免恩。”就是说，在皇帝免税圣旨下达之前，“狡吏”们就已经把赋税收缴完毕，老百姓根本享受不到“皇恩浩荡”，即“十家租税九家毕，虚受吾君蠲免恩。”吴嘉纪在《海潮叹》一诗中对“狡吏”们的奸诈与无耻描写得更是入木三分，栩栩如生：“敛钱堕泪送总催，代往运司陈此情。总催醉饱入官舍，身作难命泣阶下。述异告灾谁见怜？体肥反遭官长骂。”用今天的话说，“狡吏”吃了喝了之后，却无耻地说“对不起，这是很难办”，即是说，无法“代往运司陈此情”。当然，古诗中更多记载的是“俗吏”与“呆吏”，属于惟上是从，只顾吃喝之徒。于谦在《村舍耕夫》中就说：“典余田宅因供役，卖绝鸡豚为了逋。安得岁丰输赋早，免教俗吏横催租。”范成大在《四时田园杂兴》中这样写道：“黄纸蠲租白纸催，皂衣旁午下乡来。长官头脑冬烘甚，乞汝青钱买酒回。”其混吃混喝，“不要脸”的形象耀然纸上。而且，“不惜两钟输一斛，尚嬴糠核饱儿郎。”同样，刘克庄在其《禽言九首》中对“俗吏”与“呆吏”形象的描述也是淋漓尽致：“贵家纨袴金梭织，贫家布袴才蔽膝。半夜打门持文书，脱袴贳酒待里胥。何时赎袴要御寒，亦为官掩催租瘢。”即为了给税吏喝酒，不得不当了自家的裤子。吴嘉纪《江边行》里也有类似的记述：“江南谁家不种木？到门先索洒与肉；主人有儿卖不暇，供给焉能餍其欲！”对此等“俗吏”与“呆吏”，王安石在《兼并》一诗里给了无情的嘲讽:“俗吏不知方，掊克乃为材。”即不知道赋税征收的原则，眼里只有个人的那一点私利。北宋诗人文同则在《织妇怨》里，详细描写了税吏们督骂、侮辱织妇的情景：“里胥踞门限，叫骂嗔纳晚。安得织归心，变作监官眼！”毋庸置疑，在酷吏、恶吏、狡吏、伪吏、俗吏、呆吏等官吏的压迫与盘剥下，历史上的老百姓，大多不得不接受顺从、麻木与奴性的宿命。萨都剌在《鬻女谣》中写道：“传闻关陕尤可忧，旱荒不独东南州。枯鱼吐沫泽雁叫，嗷嗷待食何时休。”只能乞求皇恩浩荡，圣君明主，或者青天大老爷们大发慈悲。其实，皇权专制赋税制度下，不仅百姓们毫无尊严与人格，争相把努力的锁链往自己的脖子上佩戴。而且，就是税吏们也同样没有基本的尊严与人格保证。因为，归根结底，他们不过是皇家的打手与走狗而已！只是因为有一点欺压老百姓的权力，生存境况比无权无势的老百姓相对好一些而已！因此，由于皇权专制赋税制度的非人道与不公正，就连在锦衣卫里为官，且被封过伯爵的大明王朝诗人郭基，也对皇权赋税制的惨无人道大惑不解，它在《飞蝗》一诗里感慨到：“飞蝗蔽空日无色，野老田中血垂泪。牵衣顿足捕不能，大叶全空小枝折。去年拖欠鬻男女，今岁科征向谁说？官曹醉卧闲不闻，叹息回头望京阙。”一言以蔽之，历史中“酷吏、恶吏、狡吏、伪吏、俗吏、呆吏”的负面“税吏”形象，根本说来就在于，皇权专制赋税制的非人道、不自由以及不公正与不平等，在于皇权专制者把本应属于每一个国民的国家最高权力通过暴力手段占为己有，且不受实质性的制衡与监督。因此，在这样的无道之邦，税吏们的形象不可能好到哪里去！一旦进入王朝末年，民变兵变四起，最先沦为复仇对象的，一定是大大小小的税吏。就此而言，古今中外的税吏命运是十分相似的，形象多是负面。因此，要从根本上改变传统中的税吏形象，恐怕唯有民治法治一途了。
（一）筹划募投项目的“三步走”方法论{没有标题（二）？}
如何确定募投项目？我们在日常工作中通过三个步骤来筹划募投项目。1.未来应该做什么我们通过企业的外部环境分析来确定行业的未来发展方向，给企业提供一些参考方向，回答企业“未来应该做什么”的问题。宏观环境是分析政策法规、经济环境、社会文化和技术发展等方面因素的变化趋势对行业的影响。如图1-3所示。图1-3宏观环境分析图SCP模型从三个角度帮助我们对行业进行深入了解，尤其不能忽视“外来冲击”对行业的影响。例如，科学技术的突破、社会文化的变迁，以及产业政策的变动会给行业带来的重大影响（机遇或威胁）。如图1-4所示。图1-4结构-行为-绩效模型（SCP模型）（1）Structure（结构）结构分析，从产业链、需求端、供给端分析。其一，产业链分为上游、中游、下游。上游指供应商、中游指生产商、下游指终端客户。通过对产业链的分析，确定产业链上游是谁、明确产业链各环节之间的竞合关系、明确产业链的主导者是谁、影响产业链发展的关键因素是什么，才能预测产业发展趋势。如图1-5所示。图1-5产业链分布图其二，需求端分析，通过对终端用户的研究分析，明确行业的成长性如何、下游市场需求量如何、明确行业的周期性、判断是否存在替代产品，才能预测产业的下游市场规模。其三，供给端分析，通过对供应商的研究分析，确定上游生产商的行业集中度如何、分析上游行业存在哪些技术发展机会、竞争者是否有进入与退出障碍、了解供应曲线倾斜度、分析商品价格与供给量之间的关系，判断产品定价的合理性，才能抓住行业技术的发展机遇。（2）Performance（绩效）绩效，关注行业的经济效益。行业经济效益主要通过四个指标来衡量：总资产贡献率、资产负债率、工业成本费用利润率、产品销售率。通过这四个指标可以预测行业经济利润的变化趋势、产品成本的变化趋势、市场份额的变化趋势等行业发展趋势。如表1-1所示。总资产贡献率：该指标反映了企业全部资产的获利能力，是企业管理水平和经营业绩的集中体现，是评价和考核企业盈利能力的核心指标。资产负债率：该指标既反映了企业经营风险（偿债能力）的大小，又反映了企业利用债权人提供资金从事经营活力的能力。工业成本费用利润率：该指标是企业全部生产投入与实现利润的对比关系，既反映了工业投入的生产成本及费用的经济效益，又反映了企业降低成本所取得的经济效益。产品销售率：该指标反映工业产品已实现销售的程度，是分析工业产销衔接情况、研究工业产品满足社会需求的重要指标。表1-1行业经济效益指标（3）Conduct（行为）行为，关注行业技术与产品研发，以及行业的市场容量与产业规模。结合国家的产业政策，依据《〈中国制造2025〉重点领域技术路线图(2015版)》的政策指导，该路线图涵盖了中国制造2025战略已经确定的新一代信息技术、高档数控机床和机器人、航空航天装备、海洋工程装备及高技术船舶、先进轨道交通装备、节能与新能源汽车、电力装备、农业装备、新材料、生物医药及高性能医疗器械10大重点领域，并根据相关领域的发展趋势，细分了23个重点方向，每个重点方向又分了若干重点产品、重点技术和示范工程。该路线图成为中国制造业和制造业企业未来发展的重要参考。通过对照该路线图分析本行业是否属于国家的重点领域，通过行业技术和产品研发分析，了解新产品或新技术的研发情况到哪个阶段、产品替代性分析如何、产学研合作的情况如何、专利发展情况如何。通过研究行业的市场容量与产业规模，预测市场容量变化趋势如何？生产商竞争关系如何？行业集中度如何？了解潜在竞争者进入该行业存在哪些壁垒？综上所述，通过对外部环境的分析，可以发现或者创造新的市场机会以获得竞争优势，包括时间/空间的机会、替代品的机会、购买链的机会、配套产品/服务的机会、战略集团的机会、细分市场的机会。如图1-6所示。图1-6发现市场机会2.我能做什么我们通过企业的内部资源分析摸清企业的家底，明确企业的资源和能力，让企业衡量一下自身的重量，俗话说“要清楚自己几斤几两”“看菜吃饭，量体裁衣”。给企业一些建议，回答企业“我能做什么”的问题。（1）内部资源分析模型内部资源分析模型介绍：公司价值链与运营价值链。价值链分析模型帮助企业分析自身的资源和能力现状，分析企业的优势、劣势，评估企业当前的核心能力。从公司战略、治理结构和组织结构出发，了解公司顶层战略思维，以及公司治理规范程度和组织结构是否合理；了解公司内部业务运营现状，以及存在哪些优缺点，挖掘核心竞争力及弥补不足；了解公司辅助部门，如财务、人力、后勤和信息化现状，是否充分发挥自身功能。如图1-7所示。图1-7内部资源分析模型在此基础上，分析内部资源和能力。资源和能力可以分为四类：基本资源和独特资源、基本能力和核心能力，企业需要识别出自己的独特资源及核心能力。这就是我们在项目中对公司管理层访谈必然会问到的一个问题：“请问公司有哪些资源和能力可以作为核心竞争力？”如果管理层可以准确且快速地回答这个问题，并归纳总结出几个核心竞争力，证明领导层和管理层对自身企业有深刻的认识，“知己知彼，方能百战百胜”。反之，如果管理层对这个问题吞吞吐吐，无法清晰地表达，或者兜圈子聊其他事情，则证明公司管理层对企业认知不足，平日只是执行领导的命令，无战略思维，这样的领导层与管理层是脱节的，无法形成合力，未来发展潜力不足。如图1-8所示。图1-8资源和能力分类通过对内部环境的分析，识别出独特资源与核心能力，又可以分为：有价值的、稀有的、难以模仿的，以及不可替代的资源和能力，如图1-9所示。有价值的资源和能力可以帮助企业减少威胁及利用机会发展；稀有的资源和能力不被其他竞争对手拥有；难以模仿的资源和能力是其他企业不能轻易建立的能力；不可替代的资源和能力是企业唯一的“独门武功”，其他企业不具备战略对等性能力。图1-9可持续竞争优势的四个标准然后，我们通过业绩评价的方式，给四种资源与能力打分，以竞争后果判断竞争是否具备优势。如果公司不具备四种资源和能力，那么公司在行业内没有竞争优势，业绩也低于行业平均回报；如果公司资源和能力是有价值的，但不具备其他三种资源和能力，那么公司处于一个充分竞争的市场，跟其他竞争者都是对等的竞争关系，只能获得行业平均业绩回报；如果公司资源和能力是有价值的，并且是稀有的，但不具备其他两种资源和能力，那么公司目前拥有短暂性的竞争优势，可以获得高于行业平均业绩回报，但是尚未有能力保持可持续的竞争；如果公司资源和能力具备以上四种独特资源与核心能力，那么公司已经修炼成了“独门武功”，必将“战无不胜，攻无不克”，可以获得高于行业平均业绩回报，而且有能力保持可持续的竞争优势，这是行业龙头企业的特征。如图1-10所示。图1-10业绩评价指标（2）内部资源与能力诊断内部资源与能力诊断一般包括：业务运营能力分析、财务能力分析、组织能力分析、人力资源能力分析、无形资源能力分析五个模块的诊断。1​ 业务运营能力分析以生产型企业为例，通过运营价值链分析市场营销、研发管理、采购管理、生产管理、质量管理、售后服务六个模块的运营能力。梳理出市场营销的专业能力，如市场能力、销售能力、造价能力、客户关系管理能力；梳理出研发管理的专业能力，如需求分析能力、设计研发能力、设计整合能力；梳理出采购管理的专业能力，如供应商管理能力、材料分类管理能力、价格信息管理能力；梳理出生产管理的专业能力，如计划管理能力、材料管理能力、生产制程管理能力；梳理出质量管理的专业能力，如质量管理能力、制程监控能力、品质鉴证能力；梳理出售后服务的专业能力，如服务能力、质量分析能力。如图1-11所示。图1-11业务运营能力分析框架②财务能力分析财务能力分析主要包括盈利能力、偿债能力、运营能力和发展能力分析。盈利能力的指标主要有毛利率、净利率、净资产收益率、资产报酬率、净资产报酬率、股东权益报酬率等；偿债能力的指标主要有流动比率、速动比率、现金比率、现金流量比率、资产负债率、股东权益比例、权益乘数、偿债保障比率、利息保障倍数等；运营能力的指标主要有存货周转率、应收账款周转率、流动资产周转率、固定资产周转率、总资产周转率等；发展能力的指标主要有营业收入增长率、总资产增长率、营业利润增长率、净利润增长率等。如表1-2所示。表1-2财务能力评价指标财务能力盈利能力偿债能力运营能力发展能力财务指标毛利率、净利率、净资产收益率、资产报酬率、净资产报酬率、股东权益报酬率等流动比率、速动比率、现金比率、现金流量比率、资产负债率、股东权益比例、权益乘数、偿债保障比率、利息保障倍数等存货周转率、应收账款周转率、流动资产周转率、固定资产周转率、总资产周转率等营业收入增长率、总资产增长率、营业利润增长率、净利润增长率等③组织能力分析组织能力分析的框架模型，在这里极力推荐杨国安教授的书籍——《组织能力的杨三角》里面的杨三角模型（如图1-12所示），企业持续成功的关键因素是：正确的战略及合适的组织能力。企业的持续成功不仅要有正确的战略指导，还需要强有力的团队去执行战略，合适组织能力必不可少。图1-12组织能力的杨三角模型＊支撑组织能力的第一个支柱是员工能力，如何培养员工能力？企业需要回答以下几个具体问题：·要打造所需的组织能力，公司具体需要什么样的人才？他们必须具备什么能力和特质？·公司目前是否有这样的人才储备？主要差距在哪里？·如何引进、培养、保留、借用合适的人才和淘汰不合适的人才？＊打造组织能力的第二个支柱是员工思维模式，企业要考虑的几个具体问题：·什么是主管/员工需具备的思维模式和价值观？·如何建立和落实这些思维模式和价值观？＊员工具备所需的能力和思维模式后，企业还必须提供有效的管理支持和资源，才能容许这些人才充分施展所长，执行公司的战略。关于员工治理方式，企业要考虑以下几个具体问题：·如何设计支撑公司战略的组织架构？·如何平衡集权与分权以充分整合资源，把握商机？·公司的关键业务流程是否标准化和简洁化？·如何建立支持公司战略的信息系统和沟通交流渠道？④人力资源能力分析企业是一个系统，人力资源问题不单纯是人力的问题，它是企业系统的一个重要部分。我们通过对人力资源能力的决策力、领导力、执行力和操作力进行分析，了解企业实际存在的人力资源问题。＊决策力分析。决策力分析的主要考察对象是企业董事会及经营团队，通过以下三个维度进行分析：·团队建设，了解决策团队的素质、能力、稳定性，以及对企业文化的认可度等；·决策机制，由决策流程和决策规则构成，考察决策机制的程序化、合理化；·历史决策情况，主要了解企业最近几年的决策情况。＊领导力分析。领导力分析的主要考察对象是企业领导层，包括董事长、总经理，通过以下两个维度进行分析：·管理艺术，管理是科学，更是艺术，主要了解领导的经营管理能力、管理风格、管理技巧、公司氛围；·人格魅力，企业家的人格魅力是领导力分析的重要部分，一般通过员工评价和外部评价来考察。通过与员工访谈或发放调查问卷的方式，了解员工对领导层的评价；通过与企业客户、投资者、行业主管部门访谈，了解外部人员对领导层的评价。＊执行力分析。执行力分析的主要考察对象是企业各个职能部门的经理和分支机构的负责人，通过以下六个维度进行分析：·目标：了解职能部门、分支机构的目标是否清晰明确？目标分解是否充分合理？·授权：了解职能部门、分支机构是否得到充分的授权？部门内的授权是否充分合理？·计划：了解为实现目标、完成任务，是否作出科学的计划安排？·组织：了解是否组建高效率的团队，整合企业内部资源，达到目标？·指导：主管在自己负责的业务范围内是否具备丰富的知识、经验，以指导下属工作的开展，必要时，能否得到公司的支持？·评价：了解对任务和目标的完成情况公司是否作出客观公正的评价，对评价结果作出适当的奖惩处理？＊操作力分析。操作力分析的主要考察对象是企业基层员工，通过以下三个维度进行分析：·工作技能，了解企业在操作力方面的现状、企业员工数量与人才结构；·工作态度，了解员工工作氛围、工作热情和企业文化；·管理制度，了解公司的各项管理制度，从制度层面分析公司的内控情况。⑤无形资源能力分析无形资源是指那些植根于企业历史、长期积累下来的、不易辨识和量化的无形资产。例如，企业文化、创新能力、产品和服务获得的声誉、专利、商标等无形资源。无形资源能力，主要从企业文化、资质与奖项、知识产权三个层面去研究。＊企业文化。我们关注企业精神层面的文化内涵，了解公司的使命、愿景与核心价值观。一个有理想、有文化底蕴的公司，会形成一种凝聚力，使员工奋发图强、积极向上，无形的文化会为公司创造更大的价值。如图1-13所示。图1-13企业文化分析＊资质与奖项。我们关注公司获得的资质证书、产品和服务获得的荣誉，以及企业家获得的个人荣誉，判断公司在行业的地位、品牌影响力和声誉。这是企业在同行同台竞争中获得竞争优势的软实力。如图1-14所示。图1-14公司获得的资质和奖项示例＊知识产权。衡量企业的创新能力，专利是一个很好的指标。专利包括发明专利、实用新型、外观设计三类。其中，发明专利的含金量最高。一般我们会通过公司和主要的竞争对手进行对比分析，了解公司的产品和技术创新能力在行业中的地位。如表1-3所示。表1-3公司与竞争对手的专利对比示例综上所述，通过对内部环境的分析，可以认清公司的竞争优势和劣势，扬长避短，有效地利用公司的独特资源与核心能力，进行战略性投资布局，并在公司发展中发挥自己独特的竞争优势。同时，关注公司较弱的环节，逐步建立完善的内部管理体系。如图1-15所示。图1-15资源能力的综合评价3.确定募投项目结合企业的未来战略目标，确定企业的未来发展战略和业务组合，从而给企业一些建议，回答企业“募投项目应该做什么，能做什么”的问题。在外部环境和内部资源分析的基础上，通过SWOT分析深刻认识企业所处的环境，并且基于这些认识使公司更好地匹配资源优势和市场机会，以及减少劣势，从而战胜外部威胁。如图1-16所示。图1-16SWOT分析通过SWOT分析，总结企业面临的行业机遇和行业挑战，提炼企业的竞争优势和劣势，梳理企业的未来发展战略和业务组合，确定可选的募投项目方向。每个行业每个企业都是独特的存在，所处的市场环境和行业地位，以及自身的资源和能力各不相同，募投项目设计要结合企业的实际情况量身定制。募投项目的设计应充分考虑中国证监会关于募集资金运用的要求、市场前景、产品技术含量、对环境的影响、与公司现有实际管理能力、销售能力的匹配等要求。以生产型企业（制造业）为例，展示可选的募投方向，如图1-17所示。企业是一个系统，企业的发展战略由研发体系、生产体系、营销体系和业务支持体系共同支撑。如果企业的研发体系薄弱，创新性不足，或现有关键技术攻关急需立项，我们建议募投方向为研发中心建设项目；如果企业面临产能饱和，现有生产线无法满足客户订单需要，或产品结构发生变化，需要重新调整生产线，我们建议募投方向为生产基地扩建或新建项目；如果企业面临厂房和生产设备陈旧，无法提升生产技术和工艺，我们建议募投方向为技改项目；如果企业终端销售网点无法满足业务快速增长的需要，为了抢占更大的市场份额，我们建议募投方向为营销网络扩建项目。图1-17募投方向选择
第五节 整合推广，塑造网络时代OTC大品牌
第五节整合推广，塑造网络时代OTC大品牌顾威近几年，鲜有OTC大品牌诞生，这已经成了业界公认的事实。最早的OTC大品牌都是由“广告密集轰炸+地面终端推进”实现的。那是一个OTC企业每每提及，都热血沸腾的年代，广告费用不多、消费者教育简单、药店终端还没有分级······简单市场环境下，先发者优势明显，回报率非常高。时至今日，仍然影响着消费者的购买行为。但是，那个时代已经一去不返了，以往3000万元的广告费，可以实现2亿元的回报，而现在2亿元的广告费投进去，7000万元的回报都不一定能实现。OTC新秀们在产品还没有收益的情况下，不愿意花大力气做消费者教育；老牌OTC产品的老消费人群不需要教育，新的消费人群不知道该怎么教育。是媒体胃口太大，消费者口味太刁？还是终端利益驱动红了眼？我们只能说，市场环境真的变了，而医药企业远没有跟上市场的脚步。网络时代下，多个行业已经走在前面，即使是再保守的医药企业，也会在网络中寻找突破，但限于药品特性、政策制度的不明朗、网络技术的陌生等因素，还处于探索阶段。笔者根据项目经验和其他行业成功案例分析认为，成功的网络推广应该是一个“线上线下联动的闭环传播”，需要实现“人群精准、传播精准、互动聚焦、活动聚焦”。与以往传统媒体广告投放不同，新媒体定向投放功能更强大，也就是能够尽量将信息传递给产品的直接消费者，这也是网络推广的魅力所在。一个有成效的网络推广体系需要“三大平台”做支撑：启动平台。狭义的启动平台指网络推广赖以生存的门户支撑，包括官网、微媒体、搜索引擎检索、网络广告等。广义的启动平台是指运作网络推广的所有信息流，包括网络环境的日常维护和网络推广的专项突破口，用以启动专项推广项目。互动平台。相对于以往的单向传播时代，目前的网络环境已经进化到互动时代，消费者不仅是信息的接受者，更是信息的传播者，甚至是制造者。在这样的前提下，互动媒体，包括微信、微博成为一个重要平台。一个成功的互动平台，会使消费者感觉自己不是在和企业沟通，而是在与人交流。联动平台。推广的最终目的是增加产品销量，如何将推广转化为实销，是联动平台承担的主要工作。与其说是平台，不如说是一种链接和转化，联动平台实际上就是提供“消费者方便购买”的渠道，操作越简单、优惠越有吸引力、越快得到产品，这一平台越成功。医药企业需要与线上医药电商建立关系，将网络购物作为一个消费出口，同时创新与线下药店的合作形式，比如二维码优惠购买、消费买赠等。三大平台互为支持、互为带动。大部分医药企业都单纯的只做一个方面工作，比较零散和破碎，没有整合运作，官网是官网，微博是微博，微信不更新，忽略销售转化路径等，导致网络推广一直差强人意。另外，三大平台除了提供基础支持作用外，还可以启动专项推广项目，依靠线上推广与线下活动有机互动，连续不断地制造各种话题，增加曝光率。笔者以一个突击推广项目为例，简要介绍一下这种联动关系。我们在启动平台上制造一个话题，比如一部微电影。在互动平台上为微电影造势，做软文植入、垂直网站专项讨论、有奖转发和粉丝互动，增加微电影的播放量，实现传播闭环。在联动平台上，做前两个平台的购买链接、优惠购买或视频前贴片。线上推广形成格局后，启动线下活动。联合媒体、公益基金、官方或民间协会等，开展大型科普和义诊活动，并将活动报道进行软文植入，为线上推广继续制造话题提供素材。医药企业网络推广，核心关键就在于整合性和一体化。后网络时代环境下，医药企业推广会出现更多更丰富的形态，这点非常值得期待。
  
    
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