第五节 整合推广，塑造网络时代OTC大品牌

顾威

近几年，鲜有OTC大品牌诞生，这已经成了业界公认的事实。最早的OTC大品牌都是由“广告密集轰炸+地面终端推进”实现的。那是一个OTC企业每每提及，都热血沸腾的年代，广告费用不多、消费者教育简单、药店终端还没有分级······简单市场环境下，先发者优势明显，回报率非常高。时至今日，仍然影响着消费者的购买行为。但是，那个时代已经一去不返了，以往3000万元的广告费，可以实现2亿元的回报，而现在2亿元的广告费投进去，7000万元的回报都不一定能实现。OTC新秀们在产品还没有收益的情况下，不愿意花大力气做消费者教育；老牌OTC产品的老消费人群不需要教育，新的消费人群不知道该怎么教育。是媒体胃口太大，消费者口味太刁？还是终端利益驱动红了眼？我们只能说，市场环境真的变了，而医药企业远没有跟上市场的脚步。

网络时代下，多个行业已经走在前面，即使是再保守的医药企业，也会在网络中寻找突破，但限于药品特性、政策制度的不明朗、网络技术的陌生等因素，还处于探索阶段。笔者根据项目经验和其他行业成功案例分析认为，成功的网络推广应该是一个“线上线下联动的闭环传播”，需要实现“人群精准、传播精准、互动聚焦、活动聚焦”。与以往传统媒体广告投放不同，新媒体定向投放功能更强大，也就是能够尽量将信息传递给产品的直接消费者，这也是网络推广的魅力所在。

一个有成效的网络推广体系需要“三大平台”做支撑：

启动平台。狭义的启动平台指网络推广赖以生存的门户支撑，包括官网、微媒体、搜索引擎检索、网络广告等。广义的启动平台是指运作网络推广的所有信息流，包括网络环境的日常维护和网络推广的专项突破口，用以启动专项推广项目。

互动平台。相对于以往的单向传播时代，目前的网络环境已经进化到互动时代，消费者不仅是信息的接受者，更是信息的传播者，甚至是制造者。在这样的前提下，互动媒体，包括微信、微博成为一个重要平台。一个成功的互动平台，会使消费者感觉自己不是在和企业沟通，而是在与人交流。

联动平台。推广的最终目的是增加产品销量，如何将推广转化为实销，是联动平台承担的主要工作。与其说是平台，不如说是一种链接和转化，联动平台实际上就是提供“消费者方便购买”的渠道，操作越简单、优惠越有吸引力、越快得到产品，这一平台越成功。医药企业需要与线上医药电商建立关系，将网络购物作为一个消费出口，同时创新与线下药店的合作形式，比如二维码优惠购买、消费买赠等。

三大平台互为支持、互为带动。大部分医药企业都单纯的只做一个方面工作，比较零散和破碎，没有整合运作，官网是官网，微博是微博，微信不更新，忽略销售转化路径等，导致网络推广一直差强人意。另外，三大平台除了提供基础支持作用外，还可以启动专项推广项目，依靠线上推广与线下活动有机互动，连续不断地制造各种话题，增加曝光率。

笔者以一个突击推广项目为例，简要介绍一下这种联动关系。

我们在启动平台上制造一个话题，比如一部微电影。在互动平台上为微电影造势，做软文植入、垂直网站专项讨论、有奖转发和粉丝互动，增加微电影的播放量，实现传播闭环。在联动平台上，做前两个平台的购买链接、优惠购买或视频前贴片。线上推广形成格局后，启动线下活动。联合媒体、公益基金、官方或民间协会等，开展大型科普和义诊活动，并将活动报道进行软文植入，为线上推广继续制造话题提供素材。医药企业网络推广，核心关键就在于整合性和一体化。后网络时代环境下，医药企业推广会出现更多更丰富的形态，这点非常值得期待。