许多企业的促销，从其设计创意环节就出了问题，没有做到“优生优育”，是故一出生，就增加了“低能”倾向，埋下败因。一、没有踩准竞争及市场动态。互为竞争的对手无不在虎视市场与对手,趋机而动。我们在确定自己的促销方式以前,应作好一定的有关消费市场的调研,能够踩准竞争动态的脉搏，以更易引爆消费市场的有效方式先下手为强，抢夺先机或另劈蹊径(包括同种促销开展方式的不一),如此,促销才能创造更大的功效。2008年自三鹿奶粉爆发的三聚氢胺事件，让以蒙牛、伊利等企业为代表的动物乳制品行业，遭遇了全行业的重创，但这样的市场形势，却也为豆浆机行业、植物乳制品行业等带来了机会。说到豆浆机行业，九阳股份无疑就是其中的代表。据其2008年度的年报显示，九阳豆浆机的市场占有率已高达86%，当年度营业收入43.23亿元人民币，同比增长123%，实现净利润5.38亿元人民币，同比增长71.71%，其中豆浆机业务占近70%比例。九阳之所以能在2008年实现如此高的增长，抓住三聚氢胺事件大做文章，功不可没。在三聚氢胺事件爆发后，九阳第一时间联动各大卖场开展起了全国性的促销活动，沃尔玛、家乐福、大润发、国美、苏宁……不是场内就是场外，快速增加了许多的零促，在如此非常时机，许多消费者连价格都不问就买了——尽管促销活动本身并无什么新意，事实上，在许多情况下促销并不需要什么创新，只要我们能踩准竞争及市场的脉搏，抓住机会做出迈出正确的一步，也能效果卓著。与九阳形成对比的是，那些在三聚氢胺事件中错失机会的企业，无疑会徒添许多的懊恼和悔意。以某豆乳企业来讲，三聚氢胺来了，知道是好时机，却抓不住这个机会——大卖场、中小商超大量牛奶产品下架，但自己却铺货进度慢；货铺进去的售点，又担心人员成本不敢组织大规模的促销人员上阵促销；搞免费品尝和买赠的主题促销活动，也因为售点少促销人员少，没有什么大众媒体上的活动信息公示，总之是促销活动做了，却因为缺乏打好这场战役的准备和决心，没有做起来，效果很不理想。现在，我们不访问问自己：我们的促销活动在开展前，又是否充分的把握住了市场形势，准确的掌握住了竞争动态和对手的遇强反应，有效的调动和整合了市场资源了呢？二、没有抓准人性做促销。促销不但能将一部分率先知道活动内容和开展时间的消费者拉进自己的消费阵营，使他们一次、多次甚或长久的和自己发生“关系”，还能使双方间的关系由此而增强，也还可能促使他们向自己身边的人传达你的产品促销信息，实现口碑营销和以客带客、以老带新的裂变销售。而一个人一生中所可能交好的亲朋、同事多达250人以上，对这种可能的裂变营销的引导，就更是值得我们重视了。其实，通过研究各种促销活动，我们也可以发现，任何促销活动，都是在利用人的劣根。甚至说，对这种劣根认识得充分与否、利用得淋漓流畅与否，直接就关系着促销活动的成败。但是，要想让我们的促销活动在不至于失败的前提下，产生前述般的好效果，就必须得研究人性，并充分利用人性的劣根——势利的劣根，以及特点——好恶皆需有人分享的特点开展促销。1、利用人势利的劣根。·某地某超市限量限时购买：烧鸡六毛钱一只，鸡蛋二毛一斤，带鱼五毛一斤，家具一元一件，导致消费者连夜排队，拥挤抢购，踩伤人。·某地某大卖场，一款食用油特价促销，仅仅优惠10元，于是几百号顾客就从凌晨四点陆续起来排队，最后因为抢购中的拥挤、混乱，踩踏死3人伤31人。·……类似上述这般的新闻几乎没年都会在全国发生多起，并不鲜见。如果说，冒着生命危险参与抢购的消费者仅仅是低收入人群，可能还好理解一些，但是其中却不乏中高收入家庭成员。这样的事例说明了什么呢？人都是有势利的劣根的，任何消费者都想获得更多物美价廉、物超所值的利益。尽管，他们所打算购买的东西或许本已是高端的、奢侈的品牌，或者是已经亏着本卖的负利润商品。就人势利的劣根而言，可以细化成如下三种主要促销形式：·直接价格化的促销活动：特价促销、折扣券促销等。·能够获得物质利益的物质化促销活动：买赠促销、抽奖促销、样品排送、免费试用等。·能够获得荣誉及精神利益享受的精神荣誉化促销活动：聘请消费者为荣誉员工、市场督导员、质量监察员及其相关公关性质的促销。2、利用人好恶皆需有人分享的特点。消费者要有好恶的感受，必须就得经历和体验。显然，这实际上指的是互动体验式关系促销。现实中，消费者与我们永远处在对立而又相互依赖的微妙关系中。在这种情况下，在同质化产品及服务严重趋同的情况下，消费者也只有体验了我们的产品及服务，他们才能知道好坏；在促销活动上，我们也只有站在了消费者的立场，用他们的感触、思维、行动方式，来进行促销的规划和实施，消费者才能尽可能的参与进来，体验他们想体验和我们所欲展现的东西。下面，先让我们来看看，消费者都想体验些什么：·对所承诺的产品质能及优特点置疑而需要体验。在产品质能及优特点上，消费者除了亲身试用（在消费者没有进行首次消费体验之前，吸引消费者亲身试用的活动也是一个重点，诸如酒水饮料的免费品尝、房子试住、衣服试穿等等方式）能够体验到外，他们还可以通过诸如：参观与了解影响产品质能的重要生产及原料选用环节；可能情况下，甚至亲自上阵操作，去感受企业高标准的质量要求和其中的甘苦等等方式，对前述内容进行更彻底、更可信的体验式认知。如某蛋糕连锁新军，为了凸显自己的“新鲜”，在特意强调“前店后厂”之外，还有意识的开展“请消费者来‘后厂’切磋蛋糕制作手艺”的促销，获得了极大的成功。·怀疑价格与价值的对称，想体验产品的价格构成。在目前的企业中，即使我们的产品是处在一个相对较低的价格层面上，或者是已经降无可降，我们的价格也很难不受到消费者的猜疑。诸如：你为什么要定这样的价格？物有所值、物超所值？那它们体现在什么地方？说服力不够！因为，他们不了解你产品成本的构成情况。这有些奇怪，因为对多数消费者而言，即使你将价格的构成成本摆在他们的面前，由于信息不对称的影响，消费着们也很难作出准确的判断。尽管如此，他们却仍然希望能够知晓你“宰”他们的秘密。这在一些产品单价价值较大或价格因素较为敏感的消费行为中，表现得尤为明显。如某地段、绿化均不占优的房地产楼盘，尽管在前期奉行了低价入市的策略，但仍未得到购房者的追捧。为一改前期销售颓势，该楼盘在当地地产界掣出惊天一剑，率先在媒体上公布了价格成本构成，赢得了消费者的亲信。·缺乏与产品使用有关的知识，需要体验与学习。如红酒的收藏与饮用知识；如电脑的购买者可能根本就不知道如何用电脑，如何进行电脑的日常维护等等。在这些时候，就需要我们舍得一些投入进行消费教育。但这并非是说，我们非得推出既耗厂商自己成本、又耽搁消费者宝贵时间的动辄几天几个月的大培训活动，因为，我们还有“现场摄影讲座”、“专家教您用数码”、“买PC，送免费培训”、“买电脑，获学习软件”之类的短程教育式促销活动可以开展。·崇尚个性，需要从产品及服务中体验自我实现的乐趣。产品及服务市场的细分和个性化特点，日益明显。与此同时的是，也对相应的促销活动提出了要求，以使消费者在体验中自我实现某些东西。如明基电脑针对DIY需求的变化，不失时机推出了“银色月光”DVD光驱，该产品最为突出的是，外观采用了象征前卫时尚的冷银色面板，可以与各种机箱自由搭配，充分满足了消费者对个性化产品和快乐体验的需要。新品一经上市，就受到了市场的青睐。总之，如果想从传统并易陷入资源拼搏战、利润侵蚀战，效果因同类型促销活动繁多而受到稀释的促销困局中突围而出，我们就有必要换位思考，站在消费者的立场去搞清楚：他们具体担心的是什么，具体疑虑的是什么？其中的哪些东西在影响其消费决策和购买行为？又应该通过什么样的促销措施，去有意识的引导消费者参与体验，去解决他们选择我们的消费阻力？因此，对如何利用人好恶皆需有人分享的特点开展促销，有必要作些细化：·免费尝试类：免费品尝、免费试用、房子试住、衣服试穿等重在吸引消费者因体验发生偶然消费的活动。·市场教育类：产品使用方法、维修方法、关联知识等重在使消费者体验诚信服务、获得消费知识的，有消费者参与演练的活动·过程参与类：在新品开发、包装设计、服务内容设计及改进等方面吸引消费者参与的活动。·产品价值展现类：在原料选择、生产工艺、制作方法、检验标准、服务承诺等环节重在形成物超所值和亲信意识的体验活动·会员类：会员制形式或非会员制形式下的座谈、联谊等活动，进行优先试用、优惠销售、消费体验交流、消费者异议调解等等。·文化、兴趣类：通过歌舞、知识竞赛等，文化而又能使消费者产生兴趣参与的互动活动。·赞助类：通过赞助体育、教育，及其对非常局势下之非常大众的赞助，来开展多批上公益外衣的促销活动，以利用消费者的公众心理和其对企业社会责任感的强烈体验，促进销售和品牌形象提升。三、没能让目标消费受众尽可能参与。众所周知,每种产品都有其特定的、主要的市场或受众范围,我们任何有效的促销活动都是为目标市场与消费受众设计的,都需以令消费受众动心的、积极参与的方式,致使自己份额在目标市场的扩张。这可为促销活动的实效基础。但是，这个看似简单的道理，却成了许多品牌在市场大跌跟斗的绊脚石。某食品企业曾经作过一个“累计循环奖”活动。其中的奖项分为：·即开即奖。撕开包装袋，刮开里面的刮刮卡，如发现“中奖XXX”即为“即开即奖”。·累计奖。如果没能中“即开即奖”，只要将刮刮卡累计到一定数量，就可折换成相应价值的奖品。可以看出该品牌的此项促销活动，是为了吸引消费、刺激长期消费。但奇怪的是，该品牌的此项促销活动竟未通过海报、布标、电视、报纸等任何栽体向消费者进行告知；在外包装袋上，竟也找不出任何有关该品牌开展“累计循环奖”的字眼。试想，这样的促销活动能起到令目标消费者认知和参与的效果吗？这样的促销活动能不浪费我们的营销资源，让我们的身体更加孱弱吗？可见，我们的促销活动是否具备足够的广告支持让消费受众知晓，是否具有足够吸引他们互动参与的可能，就是咱们需要时刻挂在心上的东西。四、借势、造势不足。绝大多数企业本身营销资源极为有限，品牌受关注度也相对的低，在这种情况下，仅凭自身资源及能力做促销，会有许多限制。因此，时时都应该考虑借势与造势。1、7大主要借势促销方向。·借强势对手之势开展借势促销。如：强势品牌开展的是卖场内的买赠活动，我们就可以在目标社区轮番开展现场直销；强势品牌开展的是物质化抽奖活动，我们就可以开展现金返奖活动；如强势品牌开展的是兑奖期限长且参与成本高的活动，我们就要意识的进行促销“瘦身“，开展兑奖及时、在时间及程序等方面大为缩减消费者参与成本的促销。·借非同业品牌联合促销之势。消费者有多样化的潜在需求，与非同业产品联合促销，就是依据其需求多样化的基础而开展的。如：方正电脑的品牌影响力是难以比上可口可乐的。但方正公司却以方正电脑作为奖品赞助，联合可口可乐开展了名为“喝可口可乐中方正电脑大奖”的联合促销活动。方正的这次活动，除了能促进自己的销售之外，还因为拥有了可口可乐无处不在的罐身、海报等作为宣传载体，而完成了一次强势的大规模宣传。·借行业动态之势开展借势促销。其中的重点，将体现在我们对行业危机或重大变故时机的把握与运用。如，感冒药市场的PPA事件一经发生，便被许多觊觎康泰克等强势品牌市场地位的弱势品牌抓住了时机，一时之间，只见“不含PPA”的各种促销及宣传活动铺天盖地。·借通路成员之势开展借势促销。这实际上指的是，要善于联合与利用通路成员的资源，来开展自己的促销活动。如，“买威力，送格力”，众所周知，无论在品牌影响力，还是在市场占有率上，威力相对格力，都是只能以弱势品牌相称的；又如，牺牲即将“退休”或以抢占市场份额为主要目的的产品，与通路成员联手作秀。·借非常局势之势开展借势促销。2008的5.12汶川大地震，王老吉一亿元捐款事件及其围绕该事件的一系列炒作，让该品牌凉茶在许多卖场都卖断了货；该年下半年爆发的乳制品行业三聚氢胺事件，又让九阳豆浆机抓住了促销的绝好机会，获得了高速增长。·借赞助对象之势开展借势促销。这在体育项目、演唱会等领域已经很普遍了。·借明星代言人之势开展借势促销。为什么许多的企业找代言人都很重视挖掘体育、娱乐界的“潜力股”，因为现在签下来不仅成本低，而且赞助对象一旦崛起，自己也会顺势得益，而邀请代言人到场的各种签售会、产品推介会，也无不是在用明星做促销。2、造势促销的开展。造势可分为如后两个方面：造借来之势之更大声势；造自创之势。但造势促销又该怎样进行呢？如，根据消费者生活需求的多样性,集约冰箱、彩电、音响、酒类等企业组成“异类经协体”,以连带让利等办法形成倍受注目的超强促销规模及优势,诱导消费；如，在20世纪初还是弱势品牌的茅台酒，在1915年的巴拿马万国博览会上，上演了一场“摔瓶传酒香”的经典商业故事；如，某某名不见经传的乳胶漆品牌，为在竞争激烈的市场中“一炮打响”，其负责人竟会根据自己产品绿色环保无毒害的特点，当众表演口吞乳胶漆的“奇技”。从这些例子可以看出，造势促销的关键之处就在于：·根据自己的产品特点、市场竞争状况等实情，在公众（尤其是目标消费群、媒体等）面前，作出无人作到过乃至有违常规的事。·整合市场资源与自己的某些特点形成对接。五、促销方案没能做到择优选择。行销策略是绝对不能凭主观臆想某好某坏的,既要明确目的，认清自己每次促销所针对的目标受众，又要善于运用一些标准去择优选择1、促销受众的通常构成。·纯粹受促销利益驱使而参与活动的消费者——这些难具品牌忠诚度的无利润顾客，在我们没有促销活动或活动不够吸引人的时候、将会弃我们而去。·对手的顾客，或者是以前使用具有类似功能的其它产品类别的顾客——受促销影响，可能改变其消费习惯，转而对我们的产品发生多次或长期消费。·原本就是我们的老顾客，受促销影响，可能改变其消费频率或单次消费量——如果在一次促销活动中，上类顾客较少此类顾客比重较大，将会加大促销后销售不如促销前的“销售透支症”的发生。·正在或已经弃我们而去的老顾客——如果其“另投明主”的原因仅仅是自己具有“在几个喜爱产品中选一”，或者是因为我们给他们带去的促销性独享利益太少，促销活动将可能重新挽回我们和这些顾客之间的“感情”。尽管这些顾客还会游离。2、需要注意的选择标准。·谁更能解决销售提升背后的具体问题。·谁更可能达到预期目标。·谁的利益值与开支之比更为经济。·谁更能引导促销受众之心及其消费行为的发生。·谁的负面问题会更小等等价值标准来衡量。六、与公关活动混淆。公关与促销活动的本质区别，就在于对当前市场业绩直接促进作用的大小。用功利来进行鉴别，这本是很好区分的。然而，我们有时却在其所针对的目标受众，或尽可能使目标受众参与等共性的外衣下，使功利促销走向了公关的岐途。某酒水企业曾以赠送奖品和保险为诱因，开展过寻找姓名与其产品商标、企业名称同音或诣音之消费者的活动，而最终却因扩大活动影响的初衷，引来的多是未曾消费过自己产品的潜在消费者，及其不是自己消费者的消费者，钱花了不少销售业绩却毫无长进。
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