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三、专业技能岗位的通用素质和匹配内容
1.专业技能岗位的通用素质不管一个岗位的专业性有多强，从业者仅仅具有专业技能也不可能完全适应岗位胜任要求，必须有相应的辅助素质，才能适应岗位，因为，因为岗位不是处在真空里。那么，面试官除对求职者专业技能考察外，相关的素质还应考察什么呢？学习力：自我学习能力非常重要，没有主动学的意愿、不掌握学习方法、持之以恒的学习毅力，即使有一些专业技能，水平也高不到哪里去，很容易被后来的人超越。当今时代专业技术的更新速度令人咂舌，有些岗位专业技能相对稳定一些，但更多的岗位需要不断学习新知识、新技能。学习力的强弱是岗位胜任素质必须具备的能力，只是有些岗位需要强些，有些需要弱些而已。理解力：专业技能的学习与更新、技术改善的推进、相互间的技能交流，都需要以理解力作为支撑。专注力：“三天打鱼、，两天晒网”的人不可能成为技能的精英，所甄选的人员，应适应不同的岗位对专注力的不同要求。协同力：团队合作是企业活动的主题，没有独立的岗位，更没有独立的员工，每个人都会需要协同，。所以，协同力是一个专业人员应具有的基本素质。表达力：专业技能可以自己用，但在组织中不一定要独自拥有，传授给更多的人才更有价值，此需要表达力；专业技能的提升离不开交流，亦需要表达力。这些素质仅是相对于专业要求较高的技能性岗位的一般需要高度关注的素质，另外还有职业道德，挑战问题的意识等通用素质，面试官应视情况给予测评。2.与专业技能岗位匹配的素质要求实现求职者与所招聘专业岗位的匹配，主要从如以下五个方面入手。知识匹配：许多岗位需要专业、广博、殷实的知识基础，如同进行机械设计工作必须拥有数学、几何知识一样。技能匹配：它是肢体动作与知识的结合体，不但要求掌握相关专业知识，还要具备动手能力，能熟练地进行设备、装配操作。经验匹配：有些知识属于缄默知识，即很难用语言表达进行传授，只能通过学习和自己体悟才能掌握，如游泳、骑自行车、体操的动作等，它需要在实践中摸索，才能将理论转换成行为动作。智能匹配：智能是指人的智力水平，虽然说世间一般人的智力水平相差不大，但正是这些细小的差距，决定了一个人的创造力和价值，智力一般的人不可能适应高智力需求的岗位。态度匹配：以什么样的心理来对待工作、认知工作，这就是工作态度。专业性强的岗位，对人对工作的认识有着更高的要求，如，干一行爱一行的品行、钻研特质、精益求精心理等，都是专业技能岗位所需要的态度。另外还有一些与岗位匹配的素质要求，我们在其它其他的章节中还要进行详尽的讨论。
一、掌握表达的基本要素
俗话说：“台上一分钟，台下十年功。”投诉处理人员与投诉者的“交锋”是其智慧、能力的综合体现，其中，表达是第一份“见面礼”，能否表达出你想表达的，让投诉者听清你要表达的，需要练好“嘴”上的基本功。
第九章 新产品开发绩效管理

第1节​ 医药创新研发新认识

新药研发环境在改变，政策推动创新的力度越来越强，本土药企对研发的投入越来越多。深圳微芯生物鲁先平博士曾这么描述新药研发：“科研是把钱变成纸，创新是把纸变成钱。”可见新药研发是高投入，也是高回报的项目。毫无疑问，创新药物研发是制药行业的核心竞争力，是企业持续发展的根本动力，中国制药企业要做大做强必须要创新。近年来，全球创新药物研发正面临研发风险加剧、新药产出不足的窘境。据Tuffs统计发现，2000年后新药的开发成本出现激增，平均开发一个新药的成本高达26亿美元，比十年前足足高了16亿美元。新药研发成本暴涨，临床试验的成功率也不容乐观。进入临床试验阶段的药物只有11.83%的概率最终被批准上市，而十年前新药的通过率是21.5%。临床试验的失败对制药企业的打击是巨大的，例如2014年葛兰素史克公司研发的用于治疗冠心病药物Darapladib，2个大型III期临床试验涉及3万名患者，历时2年后失败，损失巨大。2016年礼来公司宣布，被业界看好的治疗阿兹海默病新药Solanezumab在III期临床中未达到主要临床终点，宣告失败，礼来股票也因此大跌14%。虽然新药研发的风险越来越高，但医药市场规模的持续扩大和新药的高回报率仍刺激行业研发资金的持续投入，研发费用由2010年的1300亿美元增长到2017年1590亿美元。可以发现，2015年后研发费用的增长开始变缓，未来将保持2%的低速增长。说明在新形势下，全球的制药企业开始转变思路，开始拓展新的研发道路。如图3-1所示。图3-12008-2022年全球医药研发费用数据来源：EvaluatePharma，WorldPreview2016，Outlookto2022国内的新药研发环境可以说发生了巨变。中国政府通过实施国家新药重大专项对推动医药创新发挥了重大作用，十三五的考核指标为研制30个新药，8~10个为原创性新药。自“十一五”重大创新专项启动以来，到“十三五”末专项投入资金总额将达到160亿元，药品研发经费投入达到800亿元，国家对新药创制的资金支持可谓是不遗余力。CFDA也出台了非常多的新政策鼓励创新，包括加快药品审评审批，上市许可人制度，鼓励全球多中心同步临床试验等。如表3-1所示。表3-1鼓励创新的重磅政策时间重磅政策政策特点2015年8月关于改革药品医疗器械审批制度的意见鼓励研究和创制新药，提升新药研发效率2016年2月关于解决药品注册申请积压实行优先审评审批的意见优先审评制度减少了新药排队时间、提高研发效率、加快新药上市2016年6月药品上市许可持有人MAH解放创新，轻资产研发型企业有望脱颖而出2017年10月关于深化审评审批制度改革鼓励药品医疗器械创新的意见加快临床急需药品和医疗器械的上市审评速度、解决公众用药需求、鼓励创新等6大方面。从国家药审中心公布的受理数据来看，近年来受理1.1类和新1类化学药品种数量增长迅速。2016年受理的品种数比2008年增长了4.6倍，2017年更是呈现爆发式增长，1类新药的申请量突破200个。图3-22008-2016年国家药审中心1类新药受理品种数量数据来源：国家药审中心，时代方略整理从研发投入强度(研发投入占营业收入比重)来看，从2000年的0.3%逐步提升到了2016年的3%，研发投入强度翻了10倍，领先的医药企业平均研发投入强度已经达到6%以上，但与顶尖跨国企业的20%相比还有差距。国内医药企业越来越重视在新药研发上发力，向跨国制药企业看齐。如表3-2、表3-3所示。表3-22016年中国医药上市公司研发投入10强/亿元表3-32016年全球制药企业TOP10研发投入强度/亿美元数据来源：上市公司年报，时代方略整理国内企业的研发策略也从初期的抢仿策略向跟踪国际药物新靶点“me-too药”“me-better药”转变。贝达药业的埃克替尼，恒瑞医药的瑞格列汀、艾瑞昔布、环球药业的安妥沙星等都是这类药物的代表。“me-too药”“me-better药”研发风险相对不高，可以在原研药专利到期前分享原研药的市场份额，避免激烈的首仿争夺战。相信通过药物研发上市，能够培养企业的新药开发能力，不久的将来，也会出现属于中国创造的“me-only”的创新药物。从资本市场来看，风险投资空前活跃，创新药备受青睐。从2014年开始，我国医疗健康行业VC/PE融资金额和案例数开始大幅度提升。到2016年，风投和私募基金在中国医药行业共投资超过500亿元，投资案例数超过800例，增长十分显著，像信达生物、歌礼生物、再鼎医药、百济神州为代表的创新药企业都获得了较高的估值和规模较大的融资。新药研发模式正在发生重大变化，已由过去封闭式的自主研发向更加开放、形式多样的合作研发转变。新药研发面对的都是疑难杂症，发病机理十分复杂。随着新靶点不断揭示，新技术层出不穷，传统的新药研发模式正在受到极大的挑战。面对整个医药行业内外部环境的急速转变，曾经制药企业凭借一己之力自主创新研发出重磅炸弹药物，进而坐享其成的情况越来越少，重资产研发布局和投入，不足以保证制药企业持续良性发展。从全球来看，大型制药企业的研发模式已悄然改变，开始采用兼并收购、许可研发、合作研发的方式来填充自己的研发管线。Evaluatepharma对12家大型制药企业的研发模式进行了分析，结果是自主研发的比重逐年降低，许可研发和合作研发正成为主流模式，如图3-3所示。减少内部研发投入，增加外部投资是新药研发的新趋势，新的研发模式就是“没有围墙的实验室”。图3-312家大型制药企业研发模式分析/亿美元数据来源：EvaluatePharma国内新药研发模式也出现了新的变化，总结一下可以分为四种研发模式。第一种：自主型创新。对于我国制药工业，并不是所有的制药企业都有实力开展自主研发的。国内老牌制药企业在完成第一轮新药研发储备后，自主研发模式也开始了新一轮的升级。研发重心逐步转移到海外，通过建立海外研发中心，逐步构建起以发达国家研发为先导、本土研发为核心的研发体系，例如华海、科伦、绿叶、齐鲁、恒瑞等都在海外建立研发中心。同时引进具有全球视野的国际化人才和国外高端设备，保证药品研发的高水平和高质量，实现与国际化水平的同步接轨。一些小型先锋医药研发企业开始将创新药物放在欧美等地申报，与国内同步开展临床研究。一方面，为了打开国际市场；另一方面，享受国内政策红利，一举两得。例如和记黄埔医药研发的多个替尼产品，苏州康宁杰瑞研发的重组人源化PD-L1单抗，深圳微芯生物的西达本胺等。第二种：兼并型创新。借助资本手段快速获取产品资源已成为国内制药企业常用的手段。尤其是对于想快速补充产品线，或者切入新业务的企业来说，兼并型的研发模式无疑是最快捷的。例如2016年亿帆医药10亿元现金收购DHY公司53.80%的股份，间接控股了上海健能隆，获得健能隆两个先进的生物药研发平台，借助该平台成功获得了一系列处于临床和临床前的创新型大分子生物药。第三种：授权获得型创新。License-in是近年来比较流行的新药研发模式之一，也是国内初创型生物医药企业经常采用的，引进市场上具有潜力的创新药，有效地避开了研发初期的大投入、长时间和高风险，成功概率和技术含量却高得多，不失为一种创新捷径。License-in研发模式可用于新药研发的任何阶段，通过签订协议的方式从其他生物技术公司引进研发成果来补充研发管线。这种研发模式能实现利益共享、风险共担，但要求企业有较强的产品筛选能力、资源对接能力及团队研发运作能力。第四种：虚拟型创新。虚拟型创新又称为VIC模式，是国内最新颖的研发模式，国内已有少数企业开始实践。VIC模式最大特色是实现新药研发的轻资产运作，通过风险投资向目标企业注入资本，在获得股权的同时获得了某款产品的核心专利技术在中国的市场权益，之后将研发工作外包给CRO公司，从而实现新药研发从理论研究到临床应用的完美转化。新药研发模式并非一成不变，建立适合企业自身特点的研发机制和研发模式对企业尤为重要。新药研发模式选对了，新产品、新成果自然就来了。
（三）人/车/网点/陈列/售后，综合评估匹配度
人员：专门服务你的产品的经销商人员有几个？车辆：专门服务你的产品的经销商车辆有几辆？网点：有你的产品在售的网点有几个？陈列：你的产品的陈列位置、牌面、数量等如何？售后：你的产品有没有售后服务？售后服务的质量如何？举一个例子：一位招商经理在河南省招商，有一天向我汇报招到一个大经销商，一年营业额一个多亿，员工近百人，综合实力雄厚，市场口碑良好，产品在这个市场一定会大卖，结果半年过去了，销售额不如一个夫妻档经销商。区域经理实地去了解才知道，经销商业务员近百人不假，服务公司产品的只有2人，经销商车辆近20辆不假，服务公司产品的只有一辆电动三轮、一辆小厢货车，网点、陈列、售后都一样。经销商整体产品系列强覆盖，唯独我司产品裸露了出来，这样是不可能做好产品的，所以这个匹配度一定强调真正属于“自己产品”的部分。
第一章 诞生：加多宝的蹒跚起步
第五节聚焦学习目标
学习目标是培训师帮助学员经过一段学习旅程后要到达的目的地。学习内容和学习方式均要服务于学习目标。想一想：下列学习目标哪个更值得倡导？A.​ 掌握课程设计开发的方法B.​ 理解课程设计开发的方法C.​ 熟悉课程设计开发的方法D.​ 学员结合自己的课题，应用五四课程设计开发模型，设计开发一个完整的课程包显然D选项更值得倡导。原因在于目标描述更清晰，可以看出在目标描述中包括角色、条件、方式（方法）、行动、结果。角色即课程服务的对象，条件是在什么情况下发生，方式是采用的策略和方法，行动是实施什么行为，结果是任务后的产出是什么。标准的学习目标可以这样描述，即学员在什么条件下，应用什么工具、方式、方法，实施什么行为，实现什么结果。如图1-3所示。图1-3学习目标描述模式培训师在进行课程设计时，需要确定学员的学习目标。在进行课程的学习目标描述时，包括角色、条件、方式（方法）、行为和结果。通常角色默认为学员，条件和方式可根据课程需求选择性应用，而行为和结果是课程设计必不可少的信息。一门课程最核心的或唯一关注点就是学习目标，可见学习目标的重要性。学习目标像灯塔，引领者教学内容和教学活动的方向。比如：学员在与同事探讨工作时，应用沟通的五步法进行讨论，并达成共识。为什么用学习目标，而不是教学目标，原因在于我们要强调以学员为中心，尤其是以学员的学以致用为中心。学习的主人是学员，而不培训师。学习目标设定的核心用意是一切要以学员的学以致用为中心。在设定学习目标时，首先站在学员的视角，学员行动的视角及学员达成某种结果的视角为出发点；其次，结合具体的业务场景应用学习目标设定的结构进行描述，而不是站在学习内容本身的角度和培训师的角度进行学习目标的设定。在学习目标设定过程中始终将课程服务对象放在首位，基于此设定的学习目标能够保证在做正确的事，或者是在正确的方向上做事。在描述学习目标时，做到精准并不是一件容易的事情，重点和难点是关于行为和结果的描述。如果没有接触过学习目标描述的培训师通常会使用熟悉、了解、掌握这样的词语，其实这样的描述不利于学习效果的衡量，让目标更加模糊。行为采用动词加宾语结构或宾语加动词结构进行描述，结果采用定性或定量的方式进行描述更妥当。根据课程内容涉及的层次，判断属于知识类、技能类、态度类还是过程体验类，根据不同的类别选择适合的行为动词来设定学习目标。如表1-5所示。表1-5学习目标描述常用行为动词对照表学习水平常用行为动词知识1.了解：说出、背诵、辨认、回忆、选出、举例、列举、复述、描述、识别等2.理解：解释、说明、阐明、比较、分类、归纳、概述、概括、判断、区别、提供、猜测、检索、收集、整理等3.应用：运用、使用、质疑、辩护、设计、解决、撰写、推广、证明、评价等技能1.技能：模拟、重复、再现、例证、临摹、扩展、缩写等2.独立操作：完成、制定、解决、拟订、安装、绘制、测量、尝试、试验等3.迁移：联系、转换、灵活运用、举一反三、触类旁通等过程与方法经历、感受、参加、参与、尝试、寻找、讨论、交流、合作、分享、体验等情感态度与价值观1.反应：遵守、拒绝、认同、接受、同意、反对、关注、采纳、支持、珍惜、怀疑、抵制、帮助等2.领悟：形成、养成、具有、热爱、树立、坚持、建立、保持、确立、追求等练一练：请选择符合学习目标设定要素的描述？A.​ 熟悉绩效改进的流程B.​ 掌握高绩效团队的原则C.​ 了解企业家精神的重要性D.​ 学员用一周的时间能够应用五笔输入法打字，实现每分钟打字90个选项D符合学习目标设定的五个要素，角色是学员，条件是一周的时间，方法是五笔输入法，任务是打字，结果是每分钟打字90个。彼得·德鲁克在《管理的实践》中提到目标设定应遵循SMART原则，分别为具体的、可度量的、可实现的、有相关联的、有时限的。这项原则同样适用于学习目标的设定。S代表具体(Specific)、M代表可度量(Measurable)、A代表可实现的(Attainable)、R代表相关性(Relevant）、T代表有时限(Time-bound)。用一用：请为自己要设计开发的课程设定学习目标。表1-6设定学习目标学习对象条件方式、方法行为结果一句话描述所要设计课程的学习目标：学员在条件下，应用方式、方法，做，达到结果。本节要点：学习目标是由角色、条件、方式（方法）、行为、结果五个要素组成。角色通常默认为学习对象，即学员，可以省略。如果用一句话描述学习目标：学员在什么条件下，应用什么工具、方式、方法，实施什么行为，实现什么结果。
第二节智能制造
5.购物者研究
表9-1购物者研究
第二篇方法篇
第六节 中国医药营销模式的盘点与展望
第六节 中国医药营销模式的盘点与展望段继东黄屹中国医药行业的营销环境正在发生深刻的变革。无论是外资企业或是本土企业，处方药或者OTC长久以来形成的营销模式在这轮变革中开始不断受到挑战。许多企业已经对此进行了不同的应对和尝试，其中有成功的经验，也有失败的教训。无论如何，这些探索对于中国医药行业未来的发展，以及打造真正世界级的本土医药企业，都将产生积极的借鉴意义。一、外资药企处方药营销：四位一体联动模式自20世纪90年代初外资医药企业进入中国以来，对本土医药行业的营销模式产生了深刻的影响。绝大多数国内医药企业正是通过对外企的学习、借鉴、模仿和吸收，才逐步形成了自身的营销模式。外企的处方药营销通常围绕产品开展，以政府事务公关为前提，学术专家支持为基础，专业化能力为保障，体系建设为核心的四位一体联动模式。（一）政府事务公关政府事务被形象地比喻为“政策保驾”，是指在药品营销活动中，通过政府事务公关，尽量争取对自身产品的有利政策，同时规避不利政策。近年来，与医药营销相关的政策主要有四点：定价、招标、医保和基药。种种迹象表明，定价政策今后将大幅放开，招标政策也可能发生重大变革。未来，医保和基药的政策影响会显著上升，尤其是医保。绝大部分的医药企业都能意识到政策对营销的重要性，也会进行相关政府事务工作，只是实际开展力度不尽相同。外企对于政府事务一直以来都投入较大力度，某知名外企的处方药政府事务部近70人，OTC政府事务部也超过50人。作为解决解决药企营销瓶颈的重要环节，政府事务部往往起着类似战略导弹部队的作用。政府事务工作需要做到“两层三级”。两层，是指企业层面和营销层面，分别都要争取到相应的政策支持。“三级”，是指在中央部门层级、药企所在地域政府层级和全国各地的省（直辖市）政府层级都要开展相应的工作。在政府事务的管理方面，企业需要做到“专人、专款、专项”：以专人负责，使用专款经费，重点开展专项工作。（二）学术专家支持外企的重点产品基本都有专家作为学术代言人，协助产品的巡回推广，并建立了“瀑布式”和“同心圆式”的推广体系。“瀑布式”是指逐级下沉的专家教育，省级面向市级，市级面向县级，县级面向乡级。“同心圆式”是指在全国建立几个大中心，包括一线城市北上广深及重点的二线城市。除对外组织专家开展产品教育，外企内部还会建立隶属企业的各类型专家委员会，例如药监、药审、临床用药指南等各专家委员会，形成完整的专家体系。（三）打造专业能力外企的专业能力不仅是指专业化学术推广的能力。专业化学术推广是专业能力的一部分，实际还包括专业化市场管理能力、专业化客户管理能力、专业化培训能力和专业化商务能力等内容。对销售人员的专业能力培训重点不是销售技巧，而是培训市场管理能力和组织管理能力，要把营销队伍从业务型团队变成管理型团队。（四）建立体系支持外企强大的体系支持通常包括三块：业务管理体系、市场支持体系、营销管理体系。业务管理体系，即根据产品的营销模式不同，针对性地设置包括队伍数量、分线层级、团队人数、分管区域、指标分配、管理办法等业务管理要素。不同类型的业务管理会产生不同的效果。以业务分线层级为例，企业可能在大区层面分业务线，也可能到大区下层分业务线。大区层面分线将有助于管理聚焦，因为自上而下的资源配置会形成自上而下的强力管理体系；如果是大区下层分线，相对会更有利于资源的最大效率地利用。市场支持体系，主要是产品策划和产品管理，需要围绕产品的生命周期、新产品的上市、老产品潜力的挖掘等方面开展。这类工作大部分是由企业市场部完成的，或借助内外部的力量。营销管理体系，主要包括三项：人力资源体系、销售财务体系和信息管理体系。目前许多企业的营销人力资源体系都独立拆分，由专门人力团队负责营销人员招聘。财务处理能力也是决定营销模式选择的重要因素之一。信息管理体系需要对客户信息、竞争信息等要素进行详细搜集、整理和分析。许多外资企业和运营较好的内资企业，每个月都有若干份内部简报，包括销售简报、地区销售分析、主要竞争对手和竞品分析、政策，以及市场变化分析等内容，为营销决策提供参考。营销信息管理体系与市场部往往联动较多。外企模式的影响。大部分国内企业一直以来都试图模仿外资企业打造营销模式，但许多企业并未获得成功，主要原因在于所有的相应营销管理都需要在一个系统化的平台上去实现。这样平台的形成需要积淀和磨合，需要与管理层和员工群体的教育及行为习惯相契合，甚至还需要受到企业文化长时间的影响，这些都是国内企业所欠缺的。当前，外企高级职业经理人回流本土企业是十分普遍的趋势，但真正取得成功的并不多。许多国内医药企业重金挖来外企高管，却并没有带来相应的业绩，根本原因还是平台和管理体系的缺失。而习惯了成熟管理机制的外企高管，创造力往往也存在不足，进一步加大其在内资企业重新打开局面的难度。如今，外企的体系建设、队伍建设、专业能力、市场都没有减弱，但由于遭遇GSK（葛兰素史克）事件及本土优秀企业的崛起等大趋势，外企的营销模式也开始产生新的变化，主要在两个方面：人才和机制。首先是挑选优秀的人才，许多外企开始回归到其最初进入中国的状态，即倾向于寻找医药学科专业能力强的优秀人才，以便能够和处方医生更好地对话，从而更加专业地开展学术推广。同时，外企更加注重加强自身在优质营销服务方面的优势，并将营销服务更加细化到具体的服务内涵上，包括提供有质量的文章、会议等。二、本土药企的优势：竞争体系＋灵活机制大多数本土企业的处方药产品科技含量较低，缺乏足够的学术亮点可供挖掘，但也不乏能够取得十分突出的营销业绩的企业。这类本土企业的营销模式既有自营的，也有招商的，但无论哪种，模式成功的核心，在于确立竞争体系和运用灵活机制。竞争体系。竞争能够显著地提升营销队伍的动力。对产品的销售资质，无论是面对内部销售人员，或通过招商模式引进代理商，都要确保通过相应标准的资格竞聘来分配。对内资质的竞争需要制定严格的考核方案，例如有些企业会采取保留20%增速的市场的销售资质并予以政策扶持，对10%~20%增速的市场进行资质的重新竞聘，对不足10%增速的市场之相关员工直接解聘，等等。区域市场的资质竞争可以实行企业内部招标，承诺相应的销量可以基于相应的政策。内部竞争建立的关键在于管理的执行力，对于销售业绩不达标或者搅乱市场的行为，一定要严格惩戒。外部代理商的资质也需要通过竞争来分配，并加以严格管理。近年来，国家对医药流通环节的规范日趋严格，相当数量的代理商未来会面临淘汰，只有合适的代理商才能为企业创造利益。企业需要通过包括展会、媒体、定向等多种途径，尽可能多的将信息传递到目标代理商群体，并考虑通过某些技巧性的造势，引起竞争态势。同时，企业对产品的规划、维护市场秩序的方法等相关要素的管理都将影响代理商对产品和企业竞争价值判断。某国内知名的大型处方药企业，甚至采取了更加激进的竞争策略：将某种优质产品在一个区域的销售权同时交给两支队伍，包括企业内部的自营团队和外部的代理商，它们都可以进行销售，即使在同一市场上也可以交叉重叠。这样的策略最初曾引起巨大的争议，被认为会导致资源浪费，但随后证明：这一策略给营销团队带来压力的同时也产生了巨大的推动力，最终该产品获得了十分突出的销售业绩。灵活机制。本土企业在保证营销团队整体费用核算的前提下，在诸多方面提供较大的灵活性，包括费用使用、安排、人员聘用、筛选调动等。利益绑定和增量管理是当前两种被有效践行的营销激励机制。利益绑定不是简单地将业绩与员工收入挂钩形式的绩效考核，而指企业将产品业绩最大限度地与营销团队利益深度结合，以充分调动各种资源和团队积极性，包括内部和外部。对内方面，越来越多的企业开始对营销团队采取类似承包制的模式，从包括财务结算机制等方面将销售团队向类似代理商的方向改造，企业主要提供产品的学术支持，可能还会包括政府事务，此外仅对费用管理、内部管控等提出相应要求，其余全部放权。对外则运用股权合作的形式，与外部企业形成销售队伍联盟，组建新的销售公司，自身占主导股权，由外部销售队伍的骨干占一部分股权，不少销售企业正是采取类似模式代理了许多品种。增量奖励的基本模式是设定企业与销售团队共同制定年度销售业绩目标，并核准产品毛利。当年度销售业绩超过设定目标，将增量部分的毛利全部分配给营销团队。这笔奖励可以由营销团队全权处理，可以全部用作团队奖金，也可以拿出一部分开发市场，获取收益。这是一种类似投资基金管理的激励模式，对刺激团队获取增量业绩的动力非常大。因此，当产品科技不足、卖点受限、销售模式受到挑战的时候，还是需要用激励的手段，去解决人员积极性的问题。同时，企业还需要有严格的管理制度跟进。要么重奖，要么重惩，少有中间态。真正理想的营销管理，应该实现以个体为核算中心，予以足够的利益分配，将个体主观能动性最大化地挖掘，同时做到管理最严、压力最大。当医药企业缺乏销售模式，首先应解决产品问题，产品力不突出，则应考虑学习、借鉴成熟的销售模式；如果销售模式有障碍，则应通过管理、机制分配和比较竞争的方式去解决营销团队的活力。对于企业究竟应采取哪种营销模式，没有绝对标准，基本上是一个组合，或者哪强一点、哪弱一点。三、处方药的下一步：从政策驱动到市场驱动当前，外资企业和本土企业的处方药营销模式都走到了亟须变革的十字路口外企面临如何在中国市场重新打开局面的问题，坚持何种销售模式的抉择。本土企业同样面临新的挑战，既往已成潜规则的带金销售，以后势必日益严峻。就目前来看，行业政策有可能不利于外企和产品力不强的国内企业，但对于产品力比较强的、不可替代的或者有强大营销服务能力的国内企业，相对比较有利。医药行业开始回归价值本质。医药行业的价值本质有两点，一是安全有效的产品。没有这样的产品，不管这家企业今天的规模多大，业绩如何光鲜，将来都不会有前途。二是回归优质的营销服务。在产品同质化、市场同质化、营销模式同质化日趋严重情况下，只有靠强大的营销管理和营销服务，才能获得差异化的竞争优势。多年以来，中国医药行业的营销政策基本是沿着国家政策的方向在变迁，未来的变化也会与之密切相关，但可以预见的是，更加市场化的运作是必然趋势。未来的营销模式，将会是优质产品、专业化团队、营销服务、销售管理加上有效的分配机制，共同构成成功要素。专业化团队推销企业和产品能力一般都比较强，尽管不一定能够做到差异化，但能够保证产品策略的领先。销售内部管理一定是严格有效的。营销服务一定要提供竞争对手提供不了的差异服务。销售队伍的激励方式可能发生很大的改变。薪酬体系考核和费用核算管理一定要有利润成本中心的概念，核心是要形成责任担当的观念，而不仅仅是工资、奖金、业务和报酬的问题。未来的处方药营销要更多通过管理输出、模式输出和方法输出形式，通过一个有效的手段（包括股权等形式），把行业已有的营销资源、营销网络进行充分组合。四、OTC营销变革：抓住新机会OTC营销过去最成功的模式就是广告拉动＋渠道分销：在各种媒体上大量投放广告，同时对渠道进行压货。这个模式现在已经完全失效。包括哈药集团有限公司（下文简称“哈药集团”）等过去以广告模式为主的企业，销售都遇到较大困难，增长缓慢，而且销售费用很高。与之相适应，在以央视为代表的传统媒体上，药企所投放的广告数量也在大幅减少。OTC广告模式失效的重要原因之一是公众的需求日益个性化，大一统的广告模式越来越难以打动患者，形成购买力，尤其是类似央视这样传统媒体的广告投放。因此，OTC产品需要用新的传播模式来代替传统模式，适应公众的消费习惯。新媒体由于广告投放更加差异化和个性化，对于与消费品有着高度相似性质的OTC而言，可能会更加有效。与之相适应，电商也是OTC产品的重要机会，及时向电商转型的OTC企业可能会有较大潜力。基药和农村市场同样也是OTC的新机会，因为国家对基药的政策扶持将对消费者的购买力产生促进作用。如果企业的OTC产品能够纳入基药目录，则能够获得较高的报销比例，在支付力度上将拥有可靠保障。农村市场的消费水平和习惯也与OTC有较高的契合度。因此，对于OTC产品而言，新媒体、电商、基药和农村市场都是企业营销模式转型需要抓住的重要机会。在过去，OTC营销重点强调的是疗效和营销管理，包括产品销售如何在药店上柜、如何摆放、如何突出产品宣传等。现在，客流量管理、增加单客购买量、协助药店慢病管理、消费者教育等方面开始成为OTC新的关注点，实现的途径可包括线下和线上。例如在线下，辉瑞公司（下文简称“辉瑞“）尝试在上海某些重要的零售药店设立小型体检中心，提供血糖、血压等基本检测和诊断，以此带来客流量和销售。在线上，提升企业门户网站或相关电商的客流量则能够为OTC产品销售带来明显提升。五、普药直供终端：价格体系和利益分配普药终端直供近年来发展十分迅速。该模式的基本形式将是普药产品打包，并直供终端，同时在营销管理方面实行底价承包、分级加价、区域保护和人海战术等一系列策略。普药直供模式最初由修正药业集团（下文简称“修正药业”）开始摸索，以第三终端为目标市场，针对性地解决农村基层药品供应不及时、不到位的问题，获得了十分明显的成功。如今，很多企业纷纷模仿这一模式，但除了仁和药业股份有限公司（下文简称“仁和药业”）和葵花药业集团（下文简称“葵花药业”）之外，成功的案例十分有限。仁和药业在践行该模式时，根据自身特点进行了一定程度的优化，形成了“产品打包＋品牌嫁接”的仁和药业模式，通过仁和药业的品牌整合其他企业的品种，并对一线员工开展培训支持。该模式自2009年开始，今年销售队伍达到5千人，销售额超过12亿元。采取类似模式的还有葵花药业和修正药业，它们将自身销售网络的优势发挥得十分充分，对第三终端基层市场的掌控也十分细致。普药企业采取这类模式，最关键的是要做好价格体系的严格控制，包括渠道和终端。此外还要根据自身情况，包括产品、目标市场等因素，做好各层级的利益划分。企业不用投入额外的销售费用，而要通过政策维持好各层级的差价，主要是地（市）、县两级，可能还包括省级，通过各营销层级的加价实现相应的利益分配，充分发挥基层营销人员的积极性。同时，企业还需要管控好风险控制体系、信用体系、监管体系等要素，从而实现有效的支撑。采取普药终端直供模式的企业往往有军队式的企业文化，需要严格的管理和执行力。六、医药营销的大趋势：营销模式产品化不同类型的医药产品的目标客户群体可能有所不同，但营销理念的核心是类似的。“做处方药就是和医生握手，做OTC就是和消费者握手，做普药就是和销售者握手”，所谓握手就把利益让渡给目标客户，同时实行严格管理。还有些企业提出“处方药产品OTC化，OTC产品保健品化”，实际上是为了实现尽可能广覆盖的目标客户群体。医药营销未来的核心方向是营销模式产品化。一直以来，企业可能会用某一种模式做品类相近、属性相近的产品，未来则可能对单一产品甚至单一规格各采取一种营销模式，包括选择不同的细分市场、采取针对性的销售管理和产品策略。医药行业进一步发展，势必要求企业的产品营销逐步实现以产品定策略，以策略定模式，以模式建队伍。首先，企业应该重点解决的是营销模式的顶层设计，根据产品规划个性化的营销模式。在营销团队的选择上，尽可能根据产品模式寻找合适的人员，而非致力于改造现有的营销团队。因此，企业应在确定产品策略后，选择相应的销售模式，然后更多地用这个销售模式去吸引、整合相应的团队和人员。未来将很难出现如过去那样用单独一种营销模式席卷全国的盛况，不可能用一个办法解决所有的问题。因此，企业模式的选择需要结合自身、结合产品开展。步长制药集团（下文简称“步长制药”）提出要建立“五合一”模式，结合修正药业、广州医药集团有限公司（下文简称“广药集团”）、云南白药集团股份有限公司（下文简称“云南白药”）、江苏恒瑞医药股份有限公司（下文简称“恒瑞医药”）和自身的长处；石家庄以岭药业股份有限公司（下文简称“以岭药业”）现在不但做自己的产品，还代理其他公司的产品，目的是形成若干优势的产品包，由产品包带动推广；还有些企业则主要围绕它的产品特性进行产品策略的梳理。几乎所有具有营销优势的企业都有各自的独特策略和战术。此外，在产品为王的未来，医药企业还应该尽可能去开发或者寻找具有独特优势、不可替代的优秀产品，这将是企业营销最坚实的基础。中国医药企业的持续发展，将更多地需要通过资本和模式来整合行业的资源。相当数量的医药企业由于规模无法扩大、产品有限、观念陈旧等短板，未来将被吞并或淘汰。相反，有产品、有市场、有模式的优秀企业，通过借助资本的力量，将迅速扩张，获得更加强大的优势地位。
（二）策略方法
1.简洁明快，逻辑清晰PPT演讲报告要简洁明快，逻辑清晰，让人一目了然，只需要展开说明即可，展示以图形为主。2.标题就是观点PPT和Word的最大区别就是文字少、图形多、分析多。标题一定是观点，不是简单的×××概况、×××分析，而是市场一片商机、××公司独占鳌头。3.应用排版美化PPT是用图形展示观点的，所以很多配图就要有自己的逻辑性，表达出你的观点，而不是用文字。（1）从结论说起，标题就是观点。一个糟糕的汇报者是这样汇报的：“老板，我最近在留意原资料的价格，发现很多钢材都涨价了；“还有刚才物流公司也打电话来说要提价；“我又比较了几家的价格，但是还是没有办法说服他不涨价；“还有，竞争品牌×××最近也涨价了，我看到……“对了，广告费最近也比较多；“如果……可能……”假如他从结论说起：“老板，我认为我们的产品应该涨价20%，而且要超过竞争品牌，因为：“第一，原资料价格最近都涨了30%，物流成本也上涨了；“第二，竞争品牌全部都调价10%~20%，我们应该跟进；“第三，广告费超标，我们还应该挤出空间，可以做广告……“老板，您觉得这个建议是否可行？”（2）两种建立PPT逻辑结构的方法。如果你对业务很熟悉，可以使用自上而下法，如图2-22所示。图2-22自上而下法如果你对业务不太熟悉，可以使用自下而上法，如图2-23所示。图2-23自下而上法（3）PPT的重点表达原则。任何时候都要突出重点，如最希望别人知道的，最希望别人记住的，最想向别人传递的。能够吸引别人的亮点，如创新和构思，开头吸引人，整个演示的设计好。重点突出的错误应用，如过多的动画，过多的剪贴画，过多的幻灯片切换，希望在短时间内传达大量信息。重点突出的正确应用有在正文前面加上摘要，将大量的数据放到附录里，每一页PPT必须有非常清晰的重点，每一个图形必须有非常清晰的重点。（4）要有实战案例展示，甚至是一堆图片。图2-24至图2-28为甲乙两个品牌的部分PPT资料。图2-24甲品牌部分PPT资料1图2-25甲品牌部分PPT资料2图2-26甲品牌部分PPT资料3图2-27乙品牌部分PPT资料1图2-28乙品牌部分PPT资料2附：PPT报告写作过程中的11个注意点（1）PPT要有清晰、简明的逻辑，所以，最好用并列或递进这两种逻辑关系制作。（2）一定要通过不同级别的标题表明整个PPT的逻辑关系，但逻辑关系级别最好不要超过3级。（3）通过母版定义你的PPT风格。在商业应用中，一般应使用“保守”的风格。（4）在所有的风格中，最重要的是“简明”的风格：尽量少的文字，尽可能多的图表与简洁的数字。（5）天头、地脚要留白，所以，母版背景切忌用图片，而应空白或使用很淡的底色，以凸显图文。（6）用标准的、已被成功应用的各类图表工具（后面会详细介绍），不要自造。（7）尽量少地使用动画、声音，特别是在一些正规的场合。（8）整个PPT，包括图表，最好不要超过4种颜色。（9）整个PPT的颜色一定要协调，因此建议用同一个色调。（10）不要随意用颜色，而应用“屏幕取色器”，找经常被应用的颜色。（11）完成PPT之后，切换到“浏览视图”，整体看看有无突兀不协调的地方。
  
    
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