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第三节 关于客户组织的信息
前面已经讲过，工业产品的采购，客户参与决策人多、决策过程复杂，掌握有关客户的采购组织和决策流程的信息，对销售活动的成功至关重要，分别是采购组织成员的角色、立场、内部政治、决策流程和关键人。第一，工业品客户的采购组织一般有几个角色：批准者、采购者、技术者、使用者，为了说明这个问题，举一个例子。某公司要给销售人员换新的手提电脑，总经理请有关部门开会讨论买什么样的电脑。销售部经理说：“最好配苹果电脑，高端大气上档次，轻便，出差也比较方便。”IT经理反对说：“苹果电脑和公司CRM系统不兼容，要买就买ThinkPad，性能稳定、服务好。”采购经理最后发话了：“我看你们都没戏，为啥，预算摆在这里，只能买国产二线品牌。”最后谁也说服不了谁，吵得不可开交，最后总经理一挥手说：“暂时不买了。”总经理、销售经理、IT技术经理和采购经理分别代表决策者、使用者、技术者和采购者的角色。批准者一般是董事长或总经理，对采购决策有最终批准权。有人说搞定老大就行了。首先，老大不好搞定；其次，老大日理万机，只关注重大成本的采购，一般采购向下授权，决策者也只关心对企业未来发展有战略性影响的采购，所以掂量掂量你的产品在客户心目中的位置再决定也不迟。采购者指的是采购经理或采购员，他们最重要的工作是控制采购成本，在满足技术标准的前提下，价格越低越好、付款周期越长越好，因为他的老板是用这些来评估他的工作给他发奖金的。技术者一般就是总工程师、工程师，负责制定技术标准、挑选产品，是一个看门人，这一关过不去，下面基本上就没戏。有否决权但没有决策权，可以说NO不可以说YES，所谓成事不足败事有余就是他们了。他们关心产品的性能、指标，会不会特别关心价格呢？NO，价格是采购的事情。使用者指的是生产经理、操作工人，是产品的实际使用者，最关心产品的质量、服务，产品使用是否方便、效率高，最不关心的是价格，甚至觉得越贵越好，为什么？质量好、服务也好啊！另外，采购组织从管理层次还可以分三个层次：决策层、管理层和操作层（见客户采购组织架构和角色图）。决策层关注发展，可以说YES也可以说NO，但不会轻易使用决策权或否决权，主要看是重大采购还是一般采购，就是重大采购也要听听下面的人的意见；而管理层对不太重要的采购具有最终的决策权，对金额较大的采购具有影响力，他们关注的是业绩；操作层是产品直接使用者或者操盘手，对采购也有一定的影响力，关注操作。比如车间工人天天反映产品不好用，对供应商以后的工作是最大的障碍。客户采购组织架构和角色图第二，采购组织成员的立场是不同的（见客户采购组织成员立场图）。有的是支持你的；有的是反对你的；有的是你的坚定的支持者——教练，帮助你成功是他的主要目标；也有的是你的死敌，帮助你的竞争对手是他的主要目标；更多的人是中立的，但是完全的中立也不存在，他们往往是墙头草，是你要争取的对象。客户中没有人帮你说话、指点迷津、通风报信，销售要想成功基本上没戏。如何在客户中找到支持自己的人呢？对你有好感的人可以成为线人或支持者；可以成为教练和坚定的支持者的人是对竞争对手极度不满的人，对其产品和服务不满，对其为人处事不满，同时他们在客户组织内部有一定的影响力。客户采购组织成员立场图第三，客户的内部政治、内部关系也是要特别注意的重要信息。假如你今天是宝马4S店的销售人员，某天来一男一女一对客户，男的60多岁，一看就是成功人士，女的20多岁，年轻貌美，你热情地迎上去，接下来的重点销售对象是谁？两个人谁是关键人呢？一般来说，那位男士是要付钱的人，但是谁对采购有最大的影响力呢？有人说是那个年轻貌美的女士？对不对？有一个前提，就是他们之间的关系是什么？比如父女关系，女儿是陪老爸来买车子；或者是一般的同事关系，女孩是公司的会计，来开支票的；或者是其他的关系。总之，客户内部关系和政治都会对你的销售成功有直接的影响。在实际销售中，客户内部关系好的，你可以要求他帮你引荐；关系不好的，要尽可能回避，最好在他面前不要提到这个人，否则只会适得其反，所谓朋友的朋友是朋友，朋友的敌人是敌人，下面的案例就说明了这个问题。经设计师推荐，A低压电气公司销售人员拜访了业主的机电经理F，在展开了一系列的公关手段并邀请其到惠州工厂参观之后，F对A企业的产品比较认可，并于2010—2011年采购，总计150万元。但客户的采购经理Y对A企业一直不支持，几次打电话预约拜访都被拒绝。据其他人反映，Y在公司内部的会议上经常反对使用A产品，原因就是Y与F的关系不好，他们之间存在矛盾，使得A企业产品成为他们争吵的焦点，以至在后来的两年里，A企业产品在这家客户项目上都没有被使用。两年后F退休，客户内部没有人支持A企业，使得销售人员无从下手，而此时Y主动找到A企业销售人员，表示之前因为与F的矛盾导致对A企业的不正当的评价是出于个人原因，并愿意与A企业继续合作下去。第四，还要注意了解客户的采购流程。采购是如何向前推进的？决策过程是什么？谁发起？谁评估？谁批准？集中采购还是分散采购？是委托第三方采购还是自己采购？比如大型地产客户，供应商首先要进入集团合格供应商名单，签订长期战略合作协议后才有机会进入分布在全国各地的地产项目中和其他品牌竞争。有些工程项目甲方委托总包采购材料，所谓的甲定乙购或乙定乙购就有很大区别，乙定乙购主要决策权不在甲方而在乙方，就是甲定乙购。另外，报价需给总包和分包留出足够的利润空间，除安装和施工的人工费外，对总包、分包更大的一部分收入是报给业主与总包、分包之间的材料差价。否则，总包和分包可能会强烈抵制你的产品。也有些产品需要先有第三方顾问机构，比如设计院进行品牌指定或参数指定推荐。弄不清楚这些采购流程，要想成功很难。最终，如果能了解到关键决策人，有的放矢的工作，未来的成功率就很大了。所谓关键决策人是对采购决策有重大影响的人，有些企业的客户决策是技术导向的，也有些是成本导向的；有些高层导向老板说了算，也有些是管理层导向的；客户的关键决策人有时不止一个，在客户采购流程的不同阶段还有不同的关键人。当然，最重要的是客户的需求尤其是关键人的关键需求。客户的信息尤其是微观的信息不可能在正式拜访前全部掌握，需要在正式拜访中逐步了解，不断地完善。深圳××营销中心项目关键信息登记表区域办事处项目负责人：年月日项目名称业主单位业主行业建设地点设计单位建设工期年月日—年月日投资方项目阶段项目相关联系人1.相关联系人应包括业主单位原仪表使用单位负责人、项目仪表专工、电仪组组长、项目部经理、业主单位负责项目的副总、设计院主任、主设2．角色：决策者、评估者、参与者3.立场：教练、支持、中立、反对、死敌4.重要程度：关键决策人、非关键决策人姓名单位及职务联系方式项目分工角色立场个人需求组织需求重要程度关键性信息项目具体情况项目在仪表方面有哪些需求？大概需求数量仪表方面的档次定位是否明确（进口、国产）业主单位原来使用的仪表品牌？谁引进的是否已经有竞争对手介入？是哪一家甲方技术决策人是谁？他的关注点是哪方面？立场和态度如何？爱好和需求是什么谁有希望成为内线和教练设计院的主设是谁？他的态度和倾向性如何综合评价
二、一定要拥抱互联网
互联网、人工智能与大数据会对保险业产生非常大的影响。未来的保险业不仅仅是熟人生意，不仅仅是卖个人情了。很多保险从业者是非常抵触互联网的，比如：“网上的保险你都敢买？以后理赔找谁啊？”或者说：“网上客户太杂太乱，都是找你套方案的，买的话也是从身边的人买了。”这些同业把互联网的产品及互联网来的客户都带着恶意揣测，最后一定会发现自己被这个时代抛弃了。不仅不要带着恶意看互联网，更应该拥抱互联网，让技术为自己赋能。通过互联网学习更多的知识，了解更多的产品，接触各种各样的客户，真正提高自己的专业度。未来的人工智能会代替一大部分保险业务员，特别是专业水平低，产品了解少，不能给客户带来好的感受的那批人。
一、企业文化共识研讨会的定位
企业文化共识研讨会是在企业文化理念体系初步形成之后，由中高级管理人员参加的，深入探讨企业文化理念，学习企业文化知识，了解企业发展战略，发现企业文化问题，树立企业文化标杆，最终达成全体中高级管理者企业文化共识的研讨会议。
二、社会分工是医药代表进入职业分类的依据
社会分工是职业分类的依据，职业分类体系的建立则是对社会分工结果的正式确认，意味着从国家机器层面对社会分工形成的职业进行规范和保护。正如《中华人民共和国劳动法》第八章第六十九条规定：“国家确定职业分类，对规定的职业制定职业技能标准，实行职业资格证书制度。”一份职业从它被正式纳入《职业分类大典》的时候，就意味着被正式纳入国家和社会管理体系。《职业分类大典》对职业名称、职业定义及工作内容等方面进行了清晰界定，也对该职业从业人员的行为规范、专业技术能力和职业道德素养提出了更高的要求，从而保证该职业能在经济和社会生活中发挥积极的作用，职业分类大典也对后续职业发展的管理实践提供了参考和基础。
名人推荐
BC一体化是品牌商大方向，CB一体化是平台商大方向。作为专业智业机构，麦营销咨询团队笔下的社区团购是如何诠释CB一体化的，请君自读！——中国式营销之父刘春雄副教授你离消费者越近，就离竞争越远。社区团购距离消费者非常近。——快消品培训资深老教师魏庆如果你此生想超越亚马逊的历史成就，推荐你花2小时读一下麦营销团队这本新书，相信你能立刻感受到社区团购的超级魅力与超级价值！——开曼4000创始人开哥麦营销是京东团盟基础设施服务商，陈海超老师是京东社区团购联盟的联合发起人，是我见过的最幽默风趣、最睿智的社区团购研究者，对社区团购行业趋势的分析犀利、有见地，书中的实战指导具体落地可执行，完全可以作为社区团购从业者的工具书，绝对值得一读！——京东团盟发起人辉哥（刘连辉）社区团购是中国零售超越西方零售的历史机会，把社区团购业务搞起来，是我们这一代零售人的历史责任。——订单兔创始人连杰社区团购，新零售风口，麦营销团队潜心钻研，见解独到，分析透彻，值得研读。——帮你省/抱团团创始人秦育金社区团购一定是颠覆传统零售业的一个创新平台，看似门槛很低，进货卖货，进来后发现门槛很高，背后的链条很长，对精细化管理运营要求也非常高，背后的链条也很长。我们应该感恩在这个时代遇到这么好的项目。其实，我还是佩服和欣赏做社区新零售的创业者及参与者，包括我自己，因为大家都在做一件非常了不起的事情，都在做变革的事情，都在改变用户的习惯，未来商品还是那个商品，厂家还是那个厂家，只是购买的途径变了，这个变就是我们在做贡献，所以说未来零售业一定会被革命，那么革命它的一定是社区团购。——地猫优选创始人兼CEO王军麦营销作为专业知识服务商，陈海超老师作为社区团购教父级人物，见证了社区团购的兴起到兴盛。要了解社区新零售，此书必读！——蝌蝌精选/仓买买创始人王神兵让代理商不再卖货；让天下没有难开的店。——河北顿洁社区团购创始人强会涛风云激荡，谁主沉浮。本书由行业资深观察家麦营销团队用独特的视角与理解带你深度了解社区团购的前世今生。同时，对社区团购的底层商业逻辑、架构、未来方向，以及各种实战打法进行了全面且精炼的介绍。堪称社区团购行业的经典教科书，不容错过。———天津1站团联合创始人董军书如其人，陈海超老师敢说敢冲更敢做，麦营销团队长期在咨询业的沉淀和积累，加上一线的实战，在社区团购这个硝烟弥漫的江湖中，有着自己独特的观察、分析和总结，这本书会给各位最近距离的感知，最客观的诊断和最实用的方法，值得大家一读。——郑州有知有味互联网科技有限公司总经理闫举建麦营销团队的《2小时讲透社区团购》不仅是一本社区电商人思想解放的书，更是一本社区电商的实战书，非常值得一读！——湖南搜农坊社区团购创始人刘谋清新冠疫情下，社区购团再次走火，不仅被更多消费者接受，品牌企业也纷纷推出社区合伙人。社区团购、社群团购、社区营销，各种概念目不暇接，我们如何系统认识社区团购，又如何预测社区团购的未来？麦营销团队陈海超老师与杨顶刚老师是国内最早一批研究社区团购的专家，《2小时讲透社区团购》的出版，给了我们系统研究社区团购的最佳参考，让我们一起拥抱社区新零售时代！——惠菜通B2B创始人  郭德苍麦营销团队多维度多角色参与和见证社区团购的起起落落，其思考和经验，有体系，有打法，一针见血不啰唆，值得大家拜读。——慧买买社区团购创始人颜栋金这一定是你所经历过的，知识密度最高的2小时！——优尚社区团购创始人于存申从事社区团购2个年头，每每困惑看不到方向的时候，就会去翻翻陈海超老师的朋友圈，总能给予我们创业者以力量与方向。现在麦营销团队的《2小时讲透社区团购》出版，所有从业者和想了解社区团购的人士都可以作为工具书来读。我相信未来社区团购一定会改变消费者的消费习惯，成为一种不可替代的生活方式。——柚乐团创始人李炳元中国社交新零售行业能够深度认知突围的麦营销团队，经验丰富实战力超强，向来废话少，干货多！极力推荐该书上市！——比惠多社区团购创始人王云超从趋势到逻辑，从基础到方法；最简单的语言，最直白的表述，最全面的内容，最能让你简单读懂社区团购之作。——蜂乐购社区团购创始人钟洪斌夜已深 人已静 只留屋外呼呼的卡车声,熟悉的不能再熟悉的场景。过往的4年里，度过了多少个这样焦虑难眠的夜晚，也许只有自己知道。创业是一种病，只有成功能够治愈，而我，已病了4年……别人说，创业是初心使然。于我而言，创业是将错就错。转身一看，我已行错近4年……这4年来，我一直感觉自己是在赶夜路，眼前漆黑一片，背后鬼哭狼嚎，高喊纵情往前，内心却充满惶恐和不安。直到偶遇陈海超老师，座谈一晚，就有如无尽的深夜里那一盏闪亮的灯塔，指引我前进的步伐,麦营销团队《2小时讲透社区团购》即将出版，陈海超老师出品，必属精品。——并州U选创始人郭琪麦营销团队《2小时讲透社区团购》——落地的干货分享，让供货商/团购平台/社区团长抓住最新市场机遇，玩转社区新零售。——花生优享高级运营总监李育峰社区团购本质上通过提升商品的周转效率，让裂变，低价，渗透成为可能。麦营销团队对社区团购的洞察力，正是源于长年累月浸淫零售研究的爆发，既洞悉内在逻辑，又能迅速抓到实际可行的切入点。这是一个难得的剖析社区团购的读本，有料有趣有价值。——社区零售服务商/小哥买菜创始人薛寅虎这是做社区团购的操盘手写的如何玩转社区团购的工具书，实战、高效、落地。———北京赢销力企业管理咨询有限公司董事长王冠群我对陈海超老师的印象是他有着敏捷的思维，善于洞察，做事接地气，不喜欢花里胡哨，在快消品的市场与营销方面有着很深的研究，且具有丰富的实战经验和系统思考，具有前瞻性。我拜读过陈海超老师写的《5小时读懂快消品营销》，很受启发。我相信《2小时讲透社区团购》也同样一定会给我们许多经验体会案例等干货。——上海家化前总工程师李慧良这是一本社区团购的教科书，是玩转社区团购的必读课程。短短两小时，看麦营销团队为你深入浅出读懂社区团购商业模式，揭秘第三次零售业革命。海超闯荡营销江湖二十多年，拥有极其丰富的理论和实战经验，对新零售模式下的社区团购具有独到的见解。新作的内容切合当下热点，对新零售做了很多实际的考察，站在行业高度分享了社区团购方面实践和理论研究的一些心得，运用真实案例，探索社区团购在一线究竟如何落地，具有很高的实用价值。安井集团一向重视产品营销，与时俱进积极探索新型营销模式。社区团购已成为安井营销新的增长点，有望成为与线下店、电商平台并驾齐驱的第三个基本购物场景。机会只留给准备充分的人。抓紧翻翻《2小时讲透社区团购》，为营销团队充满电，下一个社区团购达人就是你。——福建安井食品股份有限公司总裁张清苗这个世界最不缺的是风险，最稀缺的是机会。而更多时候，机会往往存在于看不清的新事物之中。社区团购，近些年异军突起，但褒贬不一。很多传统行业从业者从观望到拥抱的速度，决定了获利的大小。我身边有很多朋友从事社区团购模式探索，也有很多客户享受了社区团购大红利。海超兄弟，是一个对社区团购研究执着的人，作为社区团购布道者，一年50%以上时间在全国各地参与社区团购各种峰会，论坛。能在台上讲一个小时的人很多，能在台下写一万字的人很少。我觉得广大消费品贸易相关从业人员，你一定要花两个小时，认真读完这部作品。我也相信，这两小时，会给你带来很多从未接触过的收获。———千味央厨营销总经理钟辉了解社区团购，来自与海超的2个小时一对一讲解社区团购；拥抱社区团购，来自和海超不停的碰撞。作为耕耘传统零售20年的一分子，怎么进行传统零售升级，怎么拥抱新零售？看完这本《2小时讲透社区团购》，一切都有答案！海超一直坚持认为，社区团购是为实体店插上翅膀，真正帮实体店打通线上线下。如果我们还停留在三公里免费送货阶段，我们的思想意识需要晋级了；如果我们还在懵懵懂懂，观望新零售，传统零售的蛋糕，已经被瓜分殆尽了！社区团购的诞生，有其必然性，大量的实体店流量，需要激活，你不去激活，就有大量的平台去激活他。社区团购的发展，又是日新月异，我和海超经常笑谈，2020年的社区团购，是捡尸体的年代。想认知社区团购，想拥抱社区团购，打开《2小时讲透社区团购》，一起激活实体店的流量，激活实体店IP。———新丝源品牌创始人李天星一直走在市场前沿的海超兄，总能洞察先机，并以其泉涌般才思与迅捷的文笔，将关键问题清晰明了地呈现给我们；在社区团购领域，他仍然发挥了其一贯作风，为我们第一时间带来值得好好拜读的佳作。——美共体发起人\悠鲜品牌创始人张兵武集合20余年的实战经验，浓缩为2小时干货，不容错过！——米蓝希品牌创始人郑柳洋经济降速下，本册书籍给快消品企业指了一条明道，让社区团购参与者不再茫然，作者用专业知识祥解和案例分析，预测未来社区团购和社交电商发展方向！——江中糖果创始人吴晓强匠邦品牌从出生到成长，都离不开麦营销团队陈海超老师的鼎力加持，相信老师最新大作《2小时讲透社区团购》给你一个不一样的精彩！——匠邦品牌创始人兼CEO李振涛2019年和陈海超老师交流，我们有一个分歧，我认为社群电商是穷途末路。香农信息论给我们提供了一个观察世界的视角，那就是能不能用更少的“信息”传递更多的“能量”。电商乃至整个互联网的逻辑就是：以信息换能量。站在社会学角度看，商品的本质是维持人类生存的一种“能量”，在信息时代之前，人类之所以长期处于低文明状态，其本质就是“信息”传递手段匮乏，导致创造和利用“能量”不足。而电商恰恰解决了这个问题，理论上只需要一个详情页，就可以把一件商品传递给的全人类，而这种跨物种的协作，只需要几个字节的信息量。这在过去任何时代都是不可想象的。我主观理解的社群电商，是把电商信息的优势打散，以人为节点形成的一种落后的电商模式。这不符合用更少的“信息”传递更多的“能量”的标准。直到陈海超老师跟我聊了社区团购的前世今生，让给我重新理清了社群电商的本质逻辑。这本《2小时讲透社区团购》就是其结集成册的部分。这本书有鞭辟入里抽丝剥茧的理论总结，更不乏跌宕起伏的江湖故事，是难得的行业科普读物。无论你从事什么行业，相信这本《2小时讲透社区团购》都会让你有所裨益。——内容创业者/鲸落文化CEO鲍陆洋社区团购是一种普适性方法论，是企业实现新零售转型的有效路径，这本书，将帮助你建立系统的社区团购知识体系和实操经验。——《零售与电商观察》总编曾宇蓝因缘际会，与陈海超先生之间有很多好朋友，虽未谋面却对他的热情和认真表示钦佩。疫情大爆发的2月初，纳食多方打听寻找社区电商平台帮助经销商销库存，海超非常热情、帮我推荐、指导方法，而且和纳食一样，免费为经销商提供了这次及时的服务！一个有爱、有温度又专业的人出的书，更加值得期待！相信社区电商一定给食品行业带来新的启发和指南。一一纳食科技CEO李研作为一个社群老炮，我深度接触社区团购也有两年了。产品不是我强项，我更愿意从社群的逻辑去思考社区团购。在我看来，目前的社区团购赛道，还处于很萌芽的状态，并没有发挥出他应具备的价值，挺让人遗憾的。而陈海超绝对是个异类，他对这个行业的洞察，可谓入木三分。他的朋友圈，是我必须要打卡的地方，他的观点，我也会经常分享到我的社群以及我的社交账号上。原因只有一个，因为够通透。想从事新零售领域，陈海超的内容必须看。为啥？因为能让你提升认知。让你绕开认知外的坑，赚到认知外的钱。一句话：本书，大湿，强推！——社群森林创始人宝大湿2020年的冠状病毒，再次推动了“宅经济”的快速发展，而社区团购自然成了线上线下结合的最佳购物趋势。麦营销团队的这本书集，言简意赅，案例丰富，2小时让你读懂、读透社区团购，掌握社区团购的运营系统策略。强烈建议大家看一看。——上海蓝狙互联网科技有限公司董事长刘大贺陈海超老师与杨顶刚老师作为华糖商学院的培训顾问，在华糖云商的各种场合多次用2小时讲过社区团购课程，每次听完都会有不同的收获。我认为，他们是讲社区团购方向最好的老师之一，期待大作。——华糖云商营销传播股份有限公司市场部经理/华糖商学院副院长李晓冬中国零售业正在发生着巨大的变革，社区团购也在快速进化，每次与麦营销团队交流，都感受到对于社区团购的透彻理解与新方法。《2小时讲透社区团购》帮助读者更深刻地认知社区团购，助力更多企业发现社区团购的魔力。大家一定要细细品读！——私域运营新领汇创始人肖鹏数字化是企业成功和失败的分水岭，麦营销团队《2小时讲透社区团购》真是及时雨，为传统企业转型数字化指明方向，让企业老板转型不再焦虑，尤其主打社区经营赛道的企业。方向对就不怕路远，只有大家认真熟读《2小时讲透社区团购》，必然会赢得未来黄金十年的竞争力。这本实战心血力作，不仅提升了你对社区新零售的认知维度，还让你搞明白社区新零售该怎么干，是一本难得的实战手抄本。——中国《情感营销》第一作者/壹串通增长战略研究院总裁李劲社团仍是2020年最大的风口赛道之一，品牌商想爆发性增长考虑的不是要不要做的问题，而是如何做的问题。《2个小时讲透社区团购》从模式创新底层逻辑到社团运营战术打法，从社团1.0版本到2.0版本，从草根狂欢到巨头入场，从平台到团长，系统、专业、细致、通俗易懂地剖析了社团业态链条上的各个卡点，是一本难得的从业人员教科书。祝福新书大卖，期待引领行业再上新高度！——Bolin|新零售李保林互联网的发展将人、货、场的关系进行了重构，信息的碎片化注定了个体终端的崛起，陈海超老师是零售行业的老专家，也是社交新零售的深度参与者，这本书从社区团购的底层逻辑到顶层设计，从长期战略到短期战术，都有深入浅出的讲解和多方面的论证演绎，是他多年思考、深入研究和不断验证的精华浓缩，是一本关于社区团购不可多得的书籍。——店鹿创始人兼CEO黄淮社区团购本质上就是零售中“人、货、场”的优化重组，以人为中心是新零售的关键变化，麦营销团队的这本书将为你深度洞察社区团购的商业逻辑。——拼脑新商业喜德《2小时讲透社区团购》是线下商贸流通企业转型链接线上销售的实战真经，推荐各企业老板高管认真拜读。——云南集鑫隆集团创始人赖钟鑫与时俱进，学习参与业态变革，不断迭代，麦营销团队总结得很精辟，很幸运地阅读到这本书。——食品界金牌营销人毛宜萍讲透商业成交的最后一公里，期待麦营销团队的辛勤耕耘之作。——日化行业活化石闲人三天半（以上排名不分先后）
一、医药产业链价值将加速重组
2015-2016年，既是国家政策集中发布的两年，也是医药行业加速重组的两年。这两年，将深刻影响中国医药行业未来5~10年的发展。1.医药行业化学药：数量剧减。仿制药一致性评价，会导致化学仿制药数量减少，以生产和经营化学仿制药的药企数量也会减少。生物药：任重而道远。包含细菌类疫苗（含类毒素）、病毒类疫苗、抗毒素及抗血清、血液制品、细胞因子、生长因子、酶、体内体外诊断制品，以及其他生物活性制剂：如毒素、抗原、变态反应原、单克隆抗体、抗原抗体复合物、免疫调节及微生态制剂等。生物药具有投资周期长、资金需求量大、风险高的特点，这导致一些资本已经从短期炒作概念无法持续获益后开始撤退，投资热情降低。中药：企业淘汰率加大，未来品种数量降低药占比推行、辅助药限制，导致医疗结构使用中药数量降低，国家《中医药发展战略规划纲要（2016～2030）》已经把中药明确为“重大疾病治疗中的协同作用”，从而把中药从治疗主品中剔除，未来1年内可能执行的中药上市后临床再评价会让现有在销的中药数量急剧降低，频发的中药质量问题，让中国人对国产中药信心降低。所以，未来几年中药会处于非常艰难的时期。医疗器械：淘汰一批国家食药监总局将通过“废止一批、转化一批、整合一批、修订一批”的方式重新修订医疗器械行业标准，这会让大批的医疗器械企业失去经营资质。医药流通：狼来了，狠招来了，很多都会死了“两票制”、营改增，以及第三方医药物流审批放开，允许邮政，快递进入医药流通行业。医疗行业：再也不是医药行业的温床分级诊疗、公立医院改革、零差价药品销售、魏则西事件等，都将加速医疗行业的整合，同时也会对医药行业产生深远的影响。价值链重组会让未来医药行业出现全新的产业模式。现在的医药行业价值链是直线型的，即原材料→生产→流通→终端→消费者。这种直线型的产业链通过层层加价的方式获取利润，结果导致药品价格虚高，国家政策频出的初衷也是从价值链上减少流通环节、降低药价。未来随着国家政策的导向性、互联网+的发展、医药行业的资源重构、医疗机构的整合及消费者需求的变化，将会形成医药行业多链条网状产业结构。2.多链条网状产业结构未来，药企会更加注重消费者真实需求，尤其是在健康管理、疾病康复、养生养老等领域来，构建起较大的产品群，并根据消费者需求提供相应的产品和服务（保健品、家用器械、营养补充剂、医疗信息、健康指导、疾病康复解决方案，养生指导等），而这些产品和服务，都是围绕消费者疾病构建而成的产品群。未来药企会通过多种平台：自建平台、第三方平台、医疗机构平台等为消费者提供产品和服务，并与消费者保持畅通的互动。未来的药企不会再仅仅关注医生和药店，更会关注消费者，通过对某一类活和某几类疾病筛选出消费者目标群体，为之提供专业、系统的产品和服务，拥有规模较大的忠于药企品牌的消费者群体。多链条网状产业结构是未来医药行业价值链重组的重要方向，并容易形成行业壁垒。现需要明晰的是，未来构建多链条网状产业结构的药企，不要陷入重资产的陷阱，而是要走轻资产路线，要从制造类企业或流通类企业向平台类企业转型。其实平台经营模式就是把药企定位从单一的药品生产营销向多方位扩展：从关注药品经营向关注医生、患者、政府、医院、社区门诊和网上第三方平台转变。就是从单一的价值链，向以患者或以医生为核心的价值圈的搭建转变：一是以医生为核心，主要是以医院为主要销售渠道的治疗性药品，这类药品主要依靠医生开具处方形成销售。当然，这个医生可能要分为五大类：公立医院医生、民营医院医生、门诊医生、社区医生和药店坐堂医。针对不同的医生，药企提供的产品、服务是不同的，品牌价值也会不同。所以，在药企制定战略时，根据服务的医生不同，要构建不同的经营模式。比如医院医生，可能更需要的是全球的某类疾病的治疗信息，消费者用药数据，而基层的医生可能更需要全科教育基础培训。那么药企就可以通过多种渠道，为医生提供药品以外的差异化的服务。比如通过政府机构对基层医生展开相关的培训服务；比如通过第三方网络平台或者自建网络平台为医生提供长期的信息、培训和数据等服务，从而强化医生对本企业产品和品牌的认知度，增强黏性。药企在为医生提供更多服务的同时，会需要相关数据、研发机构、第三方平台、专业培训机构，甚至需要其他药企的产品或服务，这样，药企其实就开始构建了平台型经营模式。药企构建平台式经营模式其实是为了给医生群体提供更多的专业服务，更是为了形成竞争壁垒。二是以消费者为核心，主要是很多成熟品种，依靠老的营销手段，比如药店促销，意义已经不大，这就要考虑消费者用药的真正需求是什么。对消费者来说，发热感冒的药品需求是偶发性的，基本上消费者更认准药品的品牌。而对一些慢性病消费者来说，除了品牌认知外，可能更会考虑药企的专业性程度，比如痔疮患者用药上会考虑马永龙，因为消费者认为马应龙是痔疮治疗专家，那么马应龙可以凭借消费者对其的专业性认知，构建系列的针对痔疮护理的产品群，从而满足更多消费者的实际疾病需求。当然，药企的产品群构建可能自身产出无法满足，那么，就通过合作方式，增加新的合作伙伴，就上述马应龙案例来说，可以与护理产品生产企业合作，开发为痔疮患者护理更为便捷的产品。这样，面对消费者，药企也会形成平台型经营模式，但针对消费者的平台型经营模式可能比医生更为复杂，但市场也会更大。在平台型经营模式中，会形成多种新颖的经营模式。笔者认为，平台型经营模式其实是多种经营模式的交汇点，主要是形成网状的多模式结构，最终强化药企自身经营模式。比如药企构建起某种疾病的专家形象，就会形成消费者、医生、合作企业、政府机构和相关协会等多利益群体的价值圈，平衡价值圈诸多点的利益，通过一系列策略满足诸多点的需求，获得其为需求支付的价格，就会形成药企的无与伦比的结构性竞争格局。所以，药企平台式经营模式在未来肯定是药企新经营模式的基础，脱离这个基础的所谓新经营模式都是虚妄无果。
一、知晓IPD变革内容
这是因为IPD变革所影响的方面很多，IPD变革，从本质上来说，涉及到企业文化、组织结构、流程、产品、绩效管理重整。这几个方面，都是对公司的起着重大影响，都是公司层面的事情，而不是某一个职能领域的事情。1.IPD变革对企业文化的影响IPD提倡团队的文化，从流程、组织结构、绩效管理方面都在提倡团队工作文化。团队核心成员在业务经理的带领下，完成公司高层管理团队赋予的目标，如新产品开发团队，它是在PDT经理的领导下，完成公司高层管理团队赋予的新产品开发目标，这些目标可能包括新产品销售收入、利润、市场占有率等。这个团队是在公司层面成立的，成员包括市场人员、服务人员、销售人员、技术人员、制造人员、采购人员、质量人员、测试人员、财务人员等，是一个公司层面跨部门的团队，而不仅仅是技术人员所组成的团队。实际上，经过IPD变革后，团队作战的模式要深入人员、深入到公司的文化中，因为IPD所提倡的团队作战，也是适用于其它业务活动，如新产品规划、技术研发、招投标、合同项目履行等。2.IPD变革对组织结构的影响所谓组织结构重整，有两个方面含义：一是，因为中国企业一般公司的组织结构往往缺失一些职责，如产品管理的职能、项目管理职能、流程变革管理职能、甚至质量保证职能、市场与Marketing职能，这就需要借助IPD变革，对公司的组织结构与职责进行完善，甚至按照产品线管理模式，进行公司组织结构设计。另一个含义是，公司原来的组织管理是职能式管理，现在通过变革要转换到矩阵式管理模式。公司组织结构调整，一向是公司重大的变革。3.IPD变革对工作流程的影响流程整重，是因为公司的流程一般是许多子流程，如技术实现流程、生产流程、采购流程，相互之间接口不统一，对接困难。要建立IPD流程，是要在公司层面建立跨部门的流程，它不再是某个部门的子流程，而是指导跨部门团队的一级流程。4.IPD变革对产品结构的影响。所谓产品重整，是把公司对客户的交付内容（向外部交付）以及为内部交付内容（如技术模块研发成功后交付给新产品开发团队）进行业务分层管理，包括解决方案层、产品层、技术平台层、技术要素层，针对每个层次的业务，都指定相应的管理团队进行规划管理，每个层次都要面向市场进行管理和研发。而且要求低层次的业务要满足高一层次业务的需要，犹如一个食物链，层次之间相互关联。这样做的好处是，将公司的业务活动进行细致管理，明确责任主体。5.IPD变革对绩效管理的影响所谓绩效管理重整，是要把原来纯职能绩效管理模式，转变为矩阵式管理模式。在职能管理模式中，员工的绩效结果是完全由职能部门经理说了算，而IPD变革后，因为各种团队在公司正常运作，团队的经理对员工也具有绩效管理的影响，最终对员工的绩效结果评价是由部门经理和业务经理共同给出的，这样目的是为了加强跨部门团队经理的责、权对等，有利于团队正常运作。以上每个方面，在公司来说都是重要的变革。所以说，IPD变革，是公司一把手工程，要公司的总经理下决心在公司层面来推动IPD变革，要在合适的机会点上做一些讲话，表明高层的决心是不遗余力地推动IPD、执行IPD。要申明公司IPD变革的必要性和紧迫性，不改变，公司是没有出路的。
二、归属感
将敌对关系变为同伴关系，归属感可以使得双方的合作变得容易和高产。例如：“小王，要谈成让双方老板都满意的方案，我们两人都面临巨大的挑战，这最后10万元的差距，我们一起来想想办法！”关键是“我们”这两个字的含义，我们是合作伙伴而不是谈判对手。这就意味着如果成功了，这是我们共同的收获；如果失败了，我们也不会责怪对方，共同来承担相应的后果，没能想到解决共同问题的方法，而不只是哪一方的问题。归属感也可以通过大家是年轻人、校友、同行、半个老乡来表达，因为有共同的属性、有交集，因此是自己人。通过归属感，激发对方的正面情绪，使得谈判更加顺利。贝尔纳·拉迪埃是空中客车飞机制造公司的销售代表,他面临的挑战就是向印度销售飞机。这是一个棘手的任务，因为这笔交易已由印度政府初审,未被批准,能否重新找到成功的机会,全看销售代表的本领了。拉迪埃深知肩上的重任，他稍做准备就飞赴新德里。接待他的是印度航空公司的主席，拉迪埃见到他说的第一句话是：“正因为你，使我有机会在我生日这一天又回到了我的出生地,谢谢你！”不用说，拉迪埃的印度之行取得成功的概率大大提高了。
二、营销人的一大坑：“不去找按钮，所有问题都自己抗”
在很多传统营销人的眼里，硬广、软广、促销、终端陈列、试用、超低价等等营销方法，是让消费者接受自己产品或者品牌信息的主要手段。一位牛人老兄曾说过：“把一句简单的话，如果想要告诉全国人都知道，你至少要花两个亿。”这可是十几年，那时候北京上海房价才六千多呢。搁现在要花多少？又有多少企业花的起呢？认为营销是营销部的事，更明智点的老板认为营销是整个企业的事，很遗憾，这可能是目前企业存在的最大营销误区，也是造成营销资源巨大浪费的最大原因。我们经常用“市场拉动”、“渠道推动”、“广告轰炸”、“血拼终端”、“砸钱”、“宣传攻势”等词语来形容营销行为。以为是企业的高额投入影响了一个又一个消费者，从而导致了他们的购买行为发生，并不断重复购买。很多品牌运营者认为，是企业一次又一次的广告传播或者公关宣传、亮相塑造了他们在消费者心目中的形象，所以会有千人成本、毛评点、1+到达率等考评指标。所以在很多年薪百万的营销老总那里，他们认为自己要做的就是手里几千万甚至上亿的推广费用拆解成各种营销动作，把手下几百号到上千号营销人员放到市场上推动渠道和直接影响消费者，以期达成更好的过程指标和结果指标。这可能是所有企业在营销上曾经、现在，或者未来掉进的最大的“坑”。做新媒体的同仁肯定都有这样的体验：每逢热点事件爆发，就是收割“100000＋”的季节。刷爆微博服务器的关键词，哪怕你只是标题里跟它有点关系，都会蹭上这一波关注的红利，为自己的公众号增加点曝光量。“萨德”事件激起了一波爱国潮；鹿晗和关晓彤公开恋情直接让新浪微博服务器瘫痪……很多老板们看了看自己被刷屏的朋友圈，对老苗说，要是消费者对我们产品和品牌的热爱能如此热烈就好了。其实，这还真不是痴人说梦。如果我们能够了解到市场的真正驱动力来自哪里，达到这样的营销效果是可能的。从消费者调研数据来看，对于绝大部分产品而言，影响消费者购买的首要信息来源是“他人（熟人）介绍”。在互联网时代，AC尼尔森的数据显示：91%的在线消费者不同程度地信任他人（熟人）所推荐的商品，远远领先于电视广告、网路信息、贴片广告等等各种广告和信息传播形式，位居第一。事实上，一个在市场上取得巨大成功的产品，其多数的消费者受其直接营销行为的影响是很少的。大多数的消费者是受市场整体氛围的影响：身边人的购买、评价、议论，网络的热议、好评等等。乔帮主在世的时候，每次苹果的新品发布，都让果粉们掏心掏肺掏肾。08年汶川地震时候，消费者“封杀”现在已经成为加多宝的王老吉，见一罐买一罐，市场几近疯狂。天猫的双十一，多少人盯着手机电脑，等着“剁手剁脚”。多少人打游戏（这也是消费行为）上瘾，彻夜通宵，甚至有连续游戏几十个小时导致猝死的事件发生。一个冷静客观的产品是无法直接导致消费者陷入如此癫狂状态的，真正让消费者进入如此状态的是这家企业的营销引发了消费者的情绪，激烈的情绪导致了看上去不可理喻的行为。以一个成功的互联网传播为例，通常一次成功的互联网传播分为启推、裂变、扩散和热搜四个阶段。企业能够完全主导的仅仅在启推阶段，能够部分主导的是裂变阶段，到了扩散和热搜阶段，企业自己实际上是无法控制的，它是由整个互联网对这个内容的情绪氛围决定的。所以营销投入最准确的姿势不是广告轰炸、宣传攻势、决战终端，这些手段放在信息相对较少的渠道为王时代还有些效果的话，那么放在信息海量化、碎片化和渠道商圈碎片化的今天是绝对的“钱多人傻”（有的是钱少人傻）。营销最准确的姿势应该是“点燃”。点燃什么？点燃市场的氛围！市场的氛围是什么？是一个个消费者行为及情绪的集合！
第二节商业模式必须构建核心资源和关键成功要素
一、特级、一级城市运营策略
在这里，特级城市是指北京、上海、广州、深圳、杭州、南京等。一级城市是指：天津、重庆、南京、哈尔滨、长春、沈阳、成都、长沙、武汉、济南等。特级城市每个区就是一个独立的商圈，主要的消费人群与消费属性都有所差别，甚至差别很大。当地的营销成本也特别的高昂，而且特级城市的客流渠道分流现象特别严重。精装房、电商、整装、卖场分流、家装截流等现象错综复杂，直接导致在这样的市场不可能用单一的经营手法就可以达到目的。这类市场往往只有两类品牌企业能真正切入：一类是有实力的大品牌，一类是定位非常精准的特定品牌。定制家居行业的一般品牌在这类城市基本上都没什么作为。作为单个经销商，往往很难凭自身的一己之力进行突围。所以，在选品牌及与厂家的合作模式上，要有充分的考虑。对于综合实力强的大经销商，由于前期积累了相当的资金、团队、市场基础，有一定的条件进行系统化的市场运营。当然，完全采用创新的运营模式不太现实，最理想的是在原有条件上进行升级与合理转型。对于正在发展的经销商或刚切入的经销商，由于客观条件限制，则需要更精准地寻找切入点，需要进行颠覆性的创新，因为按照传统的经营策略就等于在一条单行道上去超越别人，这种难度可想而知。针对这一市场特点，三粒米给此类市场的经销商提如下4点建议策略：1.巧布局传统的布局策略是一城多店，根据品牌定位在相应的卖场进行开店。一线品牌的布局基本上都已完成。接下来要做的是如何优化组合，在经营策略层面作进一步的升级。传统的布局方法基本都是“旗舰店+标准店+窗口店”的模式，但往往还是以“门店+被动客流”的模式进行日常经营。随着大市场门店销售功能被相对的弱化，这种开店方式的盈利能力越来越差，让经销商难以承受，有的甚至被这种模式直接拖垮。现在，大市场经销商要开店，必须考虑到客户渠道相对碎片化的现象。传统的布局模式是以卖场的地理位置为核心参考标准，现在的布局模式要以功能定位为核心参考标准。具体来说，新开店布局模式是：“明星店+N个标准销售店+N个郊区独立店”。明星店，就是要把优势的人、财、物资源聚焦，全力打造出一个在当地有销售、有影响力、能形成品牌地标的店面。纵观现在诸多的大市场经销商，对于明星店的打造并没有在战略上主动设计，更多是在天时、地利、人和的情况下被动形成。在自然客流日益分流的今天，能主动打造出这么一个店，很考验经销商综合能力。标准销售店，主要是在能产生自然客流的卖场或相对应的位置所开的店，主要承担传统销售模式的功能，主要以门店销售附加店外营销为辅助的模式。这种店不太可能全都能盈利店，有的不盈利的店完全是因为应付卖场关系而开。这种店的布局参考往往是以地理位置的辐射为主要参考指标。郊区独立店，大城市核心城区与郊区的市场环境是不太一样的，而且郊区与郊区之间也有很大的区别。因此，要把郊区当成一个独立的市场，设计一套独立的运营系统，以独立的团队机制运作。有不少经销商把主城区的操作套路完全搬到郊区市场，最后发现往往效果不好。2.全渠道营销新行业环境下，靠单一渠道进行大市场的经营已经越来越难以支撑起日益提升的成本，以及有效应对日益激烈的市场竞争。大城市的全渠道营销不是简单的渠道的累加开发，也不是一个营销模式问题，而是一个公司的运营系统的问题。在做全渠道营销的过程中，我们有可能面对：产品分级对抗、价格分层拼杀、团队多维组合。由于现在产业生态发生重大变化，各类企业都在进行盈利模式的变革与升级，原来的渠道合作模式也受到了挑战。比如，原来可以进行松散的利益交易合作的家装公司现在变成整装公司，产品经销商要么变成内部合伙人，要么变成深度战略合作商。又比如，房地产开发产，之前与产品经销商可能是做样板房的合作关系，或者是给产品经销商提供销售资源的关系，现在可能会变成工程合作关系或产品包的交付关系。配套商，会成为一个行业的常规现象。也就是说，现在的经销商要学会进行渠道深度开发与运营合作的能力，松散的交易关系越来越受到挑战。再比如，大市场的二手房机会也越来越越多，二手房潜力是很大，但最大的困难是入口比较分散，用新房子的集营销的方式做，估计投入性价比很低。这就需要经销商在线上推广、社区物业深度合作上采取更有效的模式。所以，全渠道营销已经是一种经营模式，而不只是一种销售手段。3.新营销说起新营销，大家很容易想到的是运用新的营销工具，比如微信、直播、微商城等。没错，这也是新营销的一种手段，但更重要的是我们要真正理解新营销的内涵，工具只是外在表现。引发定制家居新营销最明显的变化是三个核心要素：获客模式（引流）、购买体验与服务体验。举个最简单的例子，2006年笔者不经意间在家居行业发起第一场砍价会的销售模式，此后在行业火了10多年。现在想来，这种模式火的原因就是消费者对家居产品的行业信息不对称，而在这种模式里面找到了某种不吃亏的心理安慰。这种模式近年在大城市的效果开始逐年减退，核心原因是消费者的信息渠道不一样了，消费心态不一样了。他们会选择各种渠道来进行体验，而不仅仅是由商家专门指定。原来的促销，只要你定个时间，再进行粗鲁的广告与人员轰炸就可以达到预期的效果。现在这种方式也越来越不见效。不是促销无效，是单纯幼稚的促销方式消费者已经不感兴趣。新营销的促销方式，就需要商家针对消费者的痛点（价格、空间、风格、装饰等）事前进行针对性的传播，消费者只有对符合痛点的促销传播才有兴趣互动，之后才会参与促销。这就是新营销下的促销模式转变。4.深服务在定制家居行业，“营销就是服务、服务就是营销”。在行业环境日新月异变化的当下，这句话的含义更为深远。中国的消费者最显著的一个特征：内心接受无形的服务，但只愿意为有形的产品买单。随着消费意识的提升，会发生一个变化：不会为你的营销买单，而愿意为你的服务间接买单。笔者在本书中多次提到，定制家居行业现在的销售入口发生了很大的变化。除了销售渠道的有形入口，还有一个更为重要的隐形入口，即消费心智的入口，需要深服务去打开。当我们以前的获客比较方便、成本也不太高的时候，其实是没有必要在服务上下大力度的，因为服务也是成本，但一旦获客成本高涨，服务就会成为一种性价比更高的获客方式。要做到深度服务，最重要的是经销商实现系统的公司化运营，有了强大的后台才可能实现。未来经销商的竞争就是系统与后台的竞争。因此，经销商就不能像以前那样只做销售层面的考虑，而要从系统的运营角底来设计。这里举个旧房改造的例子。旧房改造模式的成功，一定是服务模式的成功，因为消费者对改造服务的需求一定要比你提供的产品需求更为直接。对于消费者来说，旧房改造最大的痛点就是：时间、费用、效果。下面是某品牌对于这种痛点的定位口号。①致力于在最短的时间、用最少的费用、最大限度地改善客户的家居环境；②改变家，就像换衣服一样简单。要做到服务的规范性，首选是内部运营有着规范的标准，如图12-1、12-2、12-3与12-4所示：图12-1内部运营流程规范图12-2家装设计图12-3服务标准化图12-4服务流程
第三章评价中心的测评指标体系
【本章导读】评价中心作为一项人才测评工具，其终极目标是为组织选拔和培养发展出高潜质人才。但所谓的高潜质人才如何界定？1973年哈佛大学教授戴维·麦克利兰基于美国外交官选拔的研究提出了胜任力的概念，并进一步用冰山模型解释胜任力概念。胜任力既包括“冰山之上”的知识与技能浅层方面，也包括“冰山之下”的自我概念、特质、动机等深层方面，它们共同构成了评价中心的测评指标体系。测评指标是评价中心技术的重要组成部分，也是编制测评题目的依据和方向，测评指标体系的有效性直接决定了评价中心技术的测评效度。本章主要从胜任力概念和冰山模型入手，在明确测评要素和选取与建构原则的基础上，详细阐述测评要素的提取建构方法以及如何实现测评指标体系在评价中心应用中的可操作化。【知识重点】
  
    
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