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第二十六章 为无为，事无事，味无味
（通行本第六十三章）　　为无为，事无事，味无味。大小多少，报怨以德。图难于其易，为大于其细。天下之难，作于易，天下之大，作于细。是以圣人终不为大，故能成其大。夫轻诺必寡信，多易必多难。是以圣人犹难之，故终无难矣。
（二）地摊经济的O2O化 
“线上线下”似乎已经成为新零售的代名词，线上的用户体验、线下的配送履约、中间层的智能化数据分析和科技应用，组成新零售的黄金流程。这里我们特指的O2O应用更多的是在C端用户层体现，而地摊经济同样有O2O化，但绝大一部分体现在B端和小部分C端，我们不妨举例来验证探讨。李大爷是深圳某城中村的住户，疫情过后，一直想尝试摆摊赚取额外收入。恰好出身陕西眉县的李大爷，将家乡水果特产猕猴桃作为核心品类售卖。听取儿子的建议，李大爷在1688上筛选3~4家眉县的固定货源商，并逐一下单，样品到家品尝，从质量和价格方面选择最终合作货源，在1688内建立和供货商的良好合作关系。有了货源之后，开始在小区周围观察人流、购物集中时间等情况。有意思的是，李大爷在经营的过程中主动要求顾客扫码进群，进群后会多送一个猕猴桃。​ B端+C端线上：上游供应链完善，确保商品供给、商品周转周期、商品毛利控制及规模化商品数量；线上微信群，聚拢小区周边用户，通过群内的新品到货，促销信息推送，商品图片、短视频分享，增强用户群体对地摊品类的认知，提高复购效率。​ C端线下：地摊经济的交易过程纯落地在线下C端用户中，线下用户通过面对面选品——价格对比——需求匹配，最终成交，属于典型的“人找货”模式。​ 线上B端+线下C端=特殊化O2O：通过有效的线上B端供应链到线下C端销售，线上线下O2O的逐渐被趋势化。对于大部分地摊主而言，无法提供自给自足的商品生产能力，不得不依赖成熟的线上供应链来满足线下品类需求。
二、关于Noema
“Noema”这个词很难翻译，问题主要还不是因为难于找到相对应的词汇，而是在于对这个词本身的含义的理解，在现象学界一直存在着较大的争论。欧洲的现象学家GuidoKüng教授在其《作为Noema与作为所指的世界》一文中认为Noema“是一个难懂的理论，但它起着如此关键性的作用，如果对它没有很好的把握，那么对现象学正确的理解看来是不可能的”。45美国现象学家Mohanty教授更是明确指出，“只是有了Noema，我们才进入到了意向性概念的真正核心”。46因此，很有必要认真考察一下围绕Noema问题所发生的争论。　　第一种是实在论解释。这种解释把Noema直接与实在对象划等号，认为胡塞尔藉其Noema理论使得主体挣脱了内在性枷锁而指向了实在世界。这种解释从胡塞尔《逻辑研究》第二卷中的一段话中找到了依据：“我们只需承认，一个表象的意向对象与它的实际对象是相同的，并且有时与其外部对象也是一致的，因而对它们的区别没有意义。”这种实在论的解释遭到了德布尔(deBoer)的强有力的驳斥，他在《胡塞尔思想的发展》一书中明确指出，被用来支持实在论解释的上述胡塞尔的那段话并不是直接针对布伦塔诺的，因为胡塞尔对布伦塔诺关于意向对象与“实在”对象的区分并无异议。胡塞尔真正针对的是中世纪经院哲学的意向性观念以及受此影响的瓦道夫斯基(Twardowski)的观点。后者认为当某人形成关于某对象的表象时，他同时形成了一个与该对象有关的内容的表象，这个被呈现的对象，即表象活动自身指向的对象，是表象的原初对象；而那个赖以指向该对象的内容则是表象活动的二级对象。例如，一个画家画出一幅风景画，从实在论意义上看，画中被画出的东西乃是被描绘出的风景，这里风景相当于原初对象；但我们也可以说这画本身即是被画出的图画，图画相当于二级对象。胡塞尔上面那段引起争议的话就是针对此类看法而发的。当胡塞尔说意向对象和实在对象之间不存在区别时，他的意思无非是意向对象就是意向的实在对象，知觉中不存在两个对象，不存在指向两个方向的表象活动，意向对象就是知觉的直接的和唯一的对象。47　　第二种解释以古尔维奇为代表。他在《胡塞尔的意识的意向性理论》这一颇有影响的论文中指出，Noema必须与被知觉物(thethingperceived)区别开来，后者可以从不同角度被看到——从前面、从后面、从侧面、从上面、从下面等等，而Noema则只是意指着这些诸方面中的一个方面呈现自身的被知觉物。因此，必须在“被意向的对象”(objectwhichisintended)与“如是被意向的对象”(theobjectasitisintended)进行区分，后者才是Noema的含义。知觉之noema(perceptualnoema)就是“从某一边、从某一面、从某一方向——概言之，从一侧显的方式下(inaone-sidedmannerofadumbrationalpresentation)显现着的被知觉物。关键之处在于尽管其显像是单侧的，但它却是呈现自身的物自身(thethingitselfthatpresentsitself)，是处在我们意识前、我们与之相接触的物自身”。48对于胡塞尔《观念》第一卷中那段著名的树可烧但树的Noema不可烧的话，49古尔维奇的解释是房子(这里古氏用房子的例子代替了树的例子)可以被毁灭，但相关的noemata却不受影响，原因在于在房子毁灭以后仍会被人记住，仍会被记住房子曾在如此这般的侧显方式下给出过自身。此时的Noema不再是知觉的，而是记忆的了(anoemaofmemory)。古尔维奇身为胡塞尔的弟子，他的解释又完全可以在胡塞尔的著作中找到依据，如《观念》第一卷中的第一百二十八——一百二十九节，胡塞尔称行为的意义即是“如是被意向者”(intendedassuch)，在第一百三十节，更是直接称之为“如是被意向的意向对象“(intendedobjectivejustasitisintended)”。因此古尔维奇的这种解释在现象学界颇有影响。例如德布尔在《胡塞尔思想的发展》中即持类似的看法。德布尔把Noema看作是“如是被意向物”(theintendedassuch)、“作为思想对象的所思之物”(Cogitatumquacogitatum)，但他强调指出Noema必须在现象学还原的背景下得到理解：“所谓noema就是在我们将超越对象之存在排除在考虑之外后剩余的东西。它不是某种神秘的对象，而是意向性的对象。它是在‘纯粹内在的’意义上的内在之物。”50第三种解释以史密斯(D·Smith)与麦金太尔(R.McIntyre)为代表，他们深受挪威哲学家弗莱施达尔(D.Fllesdal)《胡塞尔的Noema理论》(Husserl’sNotionofNoema，载于JournalofPhilosophy，66<1969>)中将胡塞尔的Noema与弗雷格的含义(Sinn)理论相等同的看法的影响，在两人合著的《胡塞尔与意向性》一书中对以古尔维奇为代表的第二种解释进行了彻底的反驳。他们坚持认为胡塞尔的意向理论是一种“内容理论”(ContentTheory)即意向行为通过noema而指向其对象，以图示之：行为（noesis）→noema（Sinn）→[对象]（object）　　noema乃是弗雷格哲学中的Sinn，是意义(meaning)，而不是意识的对象。他们指出古尔维奇的解释使胡塞尔面临某些内在的概念上的困难。仍以胡塞尔那段树可烧而树的意义不可烧的例子来讲，如果意义是被意向对象的一部分，意义又如何能够是对象?这个所谓作为显现给感知者的物的一个方面如何能在这个物本身已不存在的情况下仍然存在?对象本身(如一棵可以被烧掉的具体的树)如何能够与意义(Sinn)，与一套noemata一致?如果一个意义(Sinn)不能被烧掉，为何一套意义(对象本身)却可以被烧掉?古尔维奇的解释的根本问题在于，他的解释与胡塞尔本人将noema视作行为的观念内容(idealcontent)不相容。而且胡塞尔一直把noema视作抽象的、观念的意义，而明显地属于博尔查诺(Bolzano)与弗雷格的传统。但是古尔维奇将noema解释成一种意向对象，就使胡塞尔的意向理论在本质上成了一种对象理论(anobject-theory)，而完全偏离上述内容理论(acontent-theoty)传统。另外，现象学在其最基本的意义上，是对主体所拥有的体验的研究，行为的现象学内容只包括“内在”于行为、处于意识中的东西，noema、观念的内容本身在此意义上亦是内在的：尽管它不是行为的一部分，但它是行为的观念结构(idealstructure)，是在体验中得到充实的。而意向对象乃是行为的“超越者”，它在行为及现象学内容之外。　　鉴于以上理由，史密斯与麦金太尔拒绝接受古尔维奇的解释，而力主noema只是行为的观念内容(idealcontent)，通过此内容，对象得以如此这般被意向。那么，这又如何处理胡塞尔本人在《观念》第一卷第八十八、九十、一百二十八、一百二十九、一百三十等节中将noema与意向对象联系在一起的那些文本呢?如在该书第八十八节，胡塞尔明确表示：“例如，知觉拥有其noema，在其根基上即其知觉的意义(perceptualmeaning)，也就是如是被知觉者(theperceivedassuch)。”51，在第九十节开头胡塞尔更是直接了当地指出：“象知觉一样，每一意向体验——这一点的确是一切意向性的根本特征——都拥有其‘意向对象’(intentionalobject)，即其对象的意义。”52在《逻辑研究》第五研究第十七节中，胡塞尔一度将意向内容与对象划等号：“意向内容被作为行为的对象，与此相关，我们必须在如是被意向的对象与被意向的对象(本身)之间做出区分。”53针对如此之多明显支持古尔维奇而不利于史密斯与麦金太尔的文本，史密斯与麦金太尔指出，胡塞尔本人有的表述是不明确的(如上面所引的《逻辑研究》第五研究的第十七节)，因为就在同一节末尾，胡塞尔也表示“这样的谈论是非常含糊的”，而且在第二十节中，胡塞尔把“内容”分成性质与质料，而质料正是他在《观念》第一卷中的noematicSinn，它恰恰不是对象亦不是如是被意向的对象。对于古尔维奇将胡塞尔的知觉noema等同于显像(appearance)，史密斯与麦金太尔援引《逻辑研究》第五研究的第二节的一段文本予以反驳：“在现象学上，说知觉中的意识内容与在其中被知觉的(或在知觉中被意向的)外界对象之间的差别是单纯的思考方式上的差别，同一显像在一时是从一主观的联系(与相关于自我的显像的联系)中得到思考，在另一时从客观的联系(与物自身的联系)中得到思考，这是错误的。……物的显现(经验)并不是显现的物(似自身立于我们面前)。作为隶属于意识的联系，物之显现被我们体验到，而作为隶属于现象世界，物在我们面前显现。物之显现本身并不向我们显现，我们生存于其中。”54此段文本中的作为内容的显像(appearanceascontent)与古尔维奇的解释显然拉开了距离。至于《观念》第一卷中的“如是被知觉者”(theperceivedassuch)，史密斯与麦金太尔指出从这类术语出现的上下文看，它并不就是对象本身，也不是作为在某种方式下呈现的对象。如果对象作为一棵树、一棵开花的树等等被意向，那么对其noernaticSinn(如是被知觉的树)的描述将会使用“树”“在开花的”之类的字眼。胡塞尔之所以在树、在开花的术语上加上了引号，旨在对该类词语的意义进行彻底限制，在对之进行noematic描述时，加上引号的词不再指谓被意向对象的“实在的”属性，而是指谓意义的观念的要素(idealcomponentsoftheSinn)。这样，在胡塞尔文本中凡是加上引号的“如是被知觉者”(the“perceivedassuch”)之类的表达式都不是关于对象的描述，而是对意义的描述，意义指定了对象及其如是这般的被意向。　　史密斯与麦金太尔(当然更早的应溯至弗莱斯达尔)的这种对胡塞尔的Noema理论所进行的弗雷格传统的诠释，在现象学界颇有代表性，如印度裔的美国现象学家莫汉蒂也明确指出“非实在之noema”(irrealnoema)乃是介于实在的意向行为与实在的(或观念的)被意向对象之间，“noesis与noema的关系不同于意识与其对象的关系”，因为，意识指涉其对象之所以可能乃是通过(1)相关(2)noematic“核”(noema藉此核而指涉该对象)(3)noematic意向性。55　　关于noema的三种诠释都可以在胡塞尔的文本中找到支持性的文字，但如果我们坚持胡塞尔现象学的立场即现象学还原的立场，如果我们考虑到胡塞尔是在接受了弗雷格对其《算术哲学》中心理主义的批评而转向了反心理主义的立场这一事实，第三种诠释似更能让人接受。毕竟随着对自然态度的悬搁，自然态度下的对象也相应被搁置了起来，就此而言，noema与此类自然态度下的对象是不同的，而且，在自然的态度下，人们根本不可能意识到noema，人们意识到只能是其所从事的对象而非其意义。只有在现象学反思下，noema本身才成为反思的“对象”，但这是一种特殊的对象，它不是原来行为的对象了。换言之，noema并不存在于自然中，但这并不就意味着noema存在于“心”中(心理主义意义上的心)，noema不是意识心的实在成分。因此，将noema视为意向行为(先验心)与意向对象的中介似是顺理成章的结论。在《观念》第一卷第一百二十九节胡塞尔明确指出：“每一个noema都拥有一个‘内容’，亦即其‘意义’，并藉此而相关于‘其’对象”。56据此，将胡塞尔的noema理论归属于指称论(Referential)的意义理论传统亦有其无可辩驳的理由，毕竟，它与观念论的(Ideational)、行为论的(Behavioural)意义理论迥然有别。57利科将胡塞尔现象学的旨趣归结为“意义本体论”(ontologyofsense)亦确实切中胡塞尔现象学之实事。但是，这里面仍然有两个问题有待解决。　　第一个问题是noema的来源及其存在地位问题。依胡塞尔的交待，noema乃出自noesis的授义活动，而noesis是与质素有别的东西，无质素的noesis是完全可能的(实际上，质素只见于知觉行为中)，如此，noema的产生是与质素无关的。那么，noesis的授义之依据在何处呢?noesis将此授义为“桌子”、将彼授义为“杯子”等等是完全随意的行为还是有所凭借?如属纯粹随意之行为，则noema之来源犹如空穴来风，无中生有。如有所凭借，那么它是凭借自身还是凭借他处?如果是凭借自身，则说明作为意义结构的noema实际上完全蕴藏在noesis中，如同柏拉图之“相”(理念)早已蕴藏灵魂中一样，只不过是蕴而未发或发而未察而已，但在柏拉图的回忆说自有其形而上的神话作依据(灵魂在堕世前曾遍游相界)，在胡塞尔处，其合法性在何处呢?换言之noesis凭借自身即可授义何以可能?如果说，它是凭借他处，这个他处又是什么呢?胡塞尔只把质素看作是充实意向的材料，而与产生意向毫无瓜葛。意向体验除了noesis、noema与质素三要素再无其他，难道noesis有所凭借的他处竟在这三者之外?　　noema的最终来源说不清楚，它的存在地位也还就处在不明朗状态之中。尽管在《现象学的心理学》第十六节中胡塞尔也曾明确交待：“意义并非处在表达它的质料之侧，毋宁说，两者是一同具体地被体验到的”，58“意义是质料实在(materialreality)的一种特殊的非实在层(apeculiarirreallayer)，通过它(指质料实在——引者)，它在现实世界中获得了一个位置、一种时间的绵延、一种空间的限制，甚至某种空间广延的东西”。59由此亦显见noema究其根源既不存在于自然物事中，也不存在于心理物事中，只是实现于(realizedin)意向体验中。那么，在“实现”“例示”之先，它又存在于何处呢?对于这个问题，胡塞尔自然可以效仿奥古斯丁对上帝在创世之前在何处问题的回答模式：noema本非时空之实在物，因此“之先”“何处”之时空问题乃与noema毫不相干之问题，乃无意义之“伪问题”。这种反驳方式可以使任何发问者的发问显得问非所问，但却不能让每一个发问者接受此种答非所答。至少海德格尔就不愿接受：意义“不是一种什么属性，依俯于存在者，躲在存在者后面，或者作为中间领域飘游在什么地方”，要问的是“应该怎样从存在论上把握观念上的存在者和实在的现成存在者之间的关系”60，要问的是意义的“处所”何在。海德格尔的发问显然是有所指向的。　　第二个问题是noema何以可以指向一个对象，这个被指向的对象的存在地位究竟如何。　　noema何以可以指向一个对象，当然可以从noema本身的意义结构寻找答案。胡塞尔NoematicSinn之结构分成两要素，一是可确定的X，另一个是述谓意义(predicate-sense)。通过X，每一个noematicSinn相关于一特定的对象，通过述谓意义，该Sinn将种种属性归于该特定对象并因此确定着之被如是这般地被意向。比如说，我看到一棵开花的苹果树……，这一知觉行为的noema结构即是：我看到一个对象X，这个X是一棵苹果树，而且这个X在开花……胡塞尔之所以要把“X”与“述谓意义”区分开来，依《观念》第一卷第一百三十一节的交待，无非是要强调X乃是所有相关属性的“载体”(bearer)，是诸述谓的统一体之“中心点”(nodalpoint)：“虽然它不应与之相并列也不应与之相分离，但它必须与这些(述谓)区别开来，反过来说，它们本身就是它的述谓：没有它是不可设想的，但可以与它相区别。”61而且，同一对象可以在不同行为中给出，这些不同行为的意义使之作为拥有不同属性的东西给出着。　　问题是，指向对象的这个纯粹X自身是一还是多，撇开述谓的X自身在所有noema中是不是同一个X呢?这个X是否如罗素之逻辑专名“这”呢?如果它只起到一个逻辑专名的作用，那么没有场境、语境、生活形式的它本身何以可以指向一个对象?这也意味着意向性的指向性本身何以可能尚未明朗，后来海德格尔就是从此方向上用功开出自己的现象学理论的。
二、案例分析
首先，店长的管理能力缺失。无论情况如何，店铺人员排班是日常运营的基本规则，星期五已经算周末，所有人员的班次要求全部在岗，这是最基本的连锁店操作习惯。其次，环境不好更要努力。我们不能根据客流去安排工作，而要根据安排工作控制客流，去拓展开发引流，积极地参与到客户的争夺大战之中，不能因为新冠肺炎疫情和外部环境的影响而改变我们内部的运营机制跟策略。最后，店长应该积极跟上司探讨交流。作为店长对上级领导过来的交流应该积极探讨，不要怕说错话，说得不对领导也会给你做一些指引，这是你提升思想和管理能力的好机会，而不是一语不发，这对于店铺管理和自我能力的提升没有任何好处。
五、重点通道非重点抢占
在铺市的过程中，对有些管道中的门店，从传统工作上讲是应该抢占的重点通道，比如现代终端、中大卖场，就是很多产品都要占领的重点。但是进驻产品需要缴纳商品进场费、商品条形码费、商品节庆费、厂家赞助费、专有网路使用费等费用，一般小厂家是玩不起也玩不好的。产品在准备进入这些门店之前，一定要考虑自身实力，大卖场虽然是产品曝光率高也有宣传效果的重点窗口，但是不是适合所有厂家、所有产品？如果没有配套经济实力而盲目跟进，以及产品特性是否在卖场众多产品中占有优势，再加上卖场占压货款，很容易使自己变得被动或者产品出局，最后造成经济损失。因此，大卖场作为现代传统管道中的重点通道，不一定是非要选择的重点，可以采取先做流通渠道或者小区进行精耕，包围卖场，把卖场作为最后扩大领域，花最小的代价去啃骨头。青海某科技研发企业，计划用三年时间上市。当时我们作为深圳快车道管理咨询公司的代表，在我的办公室就对该企业食用油的销售总监给予了非常明确的建议，走传统粮油系统和小区系统，不花代价占领大卖场（不需要代价或者代价很小的可以考虑进驻）。当时这位销售总监没有听取我们的建议，在2015年10月对旗下的食用油迅速进驻现代终端而对全国的商超发起攻势。比如为了能进驻某省的某个现代终端系统，仅产品进场费这一项，该企业就直接垫付给这家大终端系统50万元（以产品抵扣），河南郑州一家代理商短短3个月的垫支就高达100万元。由于品牌还没有形成影响力，铺到现代终端的产品消化并不快，投入与产出严重不成正比，当然短期效果还不错，很快在河南郑州、湖北武汉等城市的商品展示形象基本上形成了样板。但是到了2016年2月初，也就是在春节来临之际，企业还完银行的贷款后，银行却不再贷款给这家企业了。其中一家大股东撤资了，更是雪上加霜，突如其来的玩笑给了这家企业致命一击，资金链断掉，企业不能正常生产，员工薪资不能正常发放，经销商垫支不能正常兑现，企业就破产了。所以，企业在选择传统渠道中所谓的重点门店来销售产品时，有些重点门店不一定适合自己，务必结合自身实力和产品匹配度进行门店选择，防范风险于未然，千万不能盲目跟进。
二、落到每店
除了看宏观的动作，在颗粒度最细的门店，需要有月度的表现结果呈现，沉下去落下来；以终为始，更要以小推大；门店是帮助产品链接消费者的载体，我们的生意就在一家家门店里。每一家门店改善的积累，逐步形成整个品牌在渠道的改变。所以，我们的生意需要落实到每一家店、每一组货架、每一个SKU、每一个货架标签。特别是对于本书前文提到“主攻”产品组合销售额“爬坡”前期必须要“死磕”每家店每个月的执行优化。每个优化细节的“颗粒度”一定要落实到主陈列、二级陈列、多点陈列、价格执行、促销执行、POSM执行等每一个“像素级”执行卡点！月复一月，当我们每月做好每个卡点“像素级”的执行优化，主推产品就会一步一步“茁壮成长”。案例分享：这是某地级市市场的一家当地大超市渠道客户，作为一个多品类多品牌厂家，该厂家每个基层城市销售团队的每月执行“过堂”会议都是以每一家终端门店为追踪对象的，这个例子中三页幻灯片所呈现的就是每个品类执行的“像素级”追踪。首先，这家举例门店中的沐浴露品类月度执行追踪，作为贡献此门店该厂家36%生意的第一大品类，除了月度基础销售额数据的对比分析，案例中通过直观的照片来反馈月度优化结果——2月份对比一月份增加了某子品牌的主货架陈列面，并显著加强了二级陈列的POSM露出。对于一线执行的基层销售员工而言，日常执行一个成熟核心门店的核心品类，哪怕只是微小的“一个”陈列面位（DisplayFacing）的优化都是值得肯定的改善和进步。如图7-2所示。图7-2沐浴露品类月度执行追踪其次，这家举例门店中第二大生意来源洗发水品类的月度追踪，除了POS数据的分析，陈列面和价格执行数据同样非常详细。主陈列方面对比上个月增加了一个陈列面，二级地堆在维持两平方米面积的前提下增加了更多的特价促销，从而推动了核心品牌的二级售出快速增长。如图7-3所示。图7-3洗发水品类的月度追踪最后，第三张幻灯片来自对“洗衣护衣”品类的追踪分析，一方面通过2月份的新品上架带来了整体主货架多了5个陈列面位；另一方面在二级陈列上增设了醒目的促销台卡，尽管这个品类对于上个月的POS售出数据有小幅下滑，但是执行的优化和进步会让当地销售团队对后续的生意发展充满信心，坚持做正确的事情一定会有正向的生意回报。图7-4洗衣护衣品类的月度追踪（编者：这个案例系编者服务的某头部日化品牌每月执行追踪会议的几页幻灯片内容，幻灯片所涉及格式和内容均为编者设计和填写，非公司内部资料，仅供举例演练使用，敬请理解。）
品牌买断运营成功的条件
企业经营的一个普遍陷阱，就是机会的诱惑。企业的机会要与能力相匹配，如若不能绕开机会陷阱，将自陷泥淖不可超脱。品牌买断运营不是万能的，也不是普遍适用的。对于那些不具备买断品牌经营的经销商而言：商机就是危机。客观的市场环境是这样显示——白酒行业的营销，已经从单一要素制胜的时代，转变到系统制胜时代。再没有哪个企业会因为某一个点做得好，而能够占据压倒性优势。再没有一种销售模式，能够引导白酒企业获得长久的成绩。一个成功的品牌买断运营，一定要在五个层面做好适当的准备：（1）买断品牌运营应先确定自己的战略规划，在财务意义和战略意义中选择一种作为经营的战略方向。（2）根据选择的战略方向，进行资源配置，保障资源的集中利用、有效利用和弹性利用。（3）根据已有的战略方向和资源配置进行产品的合理区域布局。（4）在确定的战略方向、确定的战略区域打造有利于资源落实的营销组织和企业文化，人才是决定企业未来长远发展的关键。（5）根据产品和区域的特质，开展营销的4P运作。高效组合市场投入的结构与节奏，同时保障其与品牌资产运作的节奏高效对接。只有在这些主导性的营销要素空间系统里，实现企业营销要素结构化，形成显著营销合力，才能确保品牌买断运营的成功。

2、​ 关键时刻的营销六法

从广告营销到整合营销，从掌控渠道到掌控终端，白酒营销走过了一段辉煌而崎岖的道路。白酒行业催生出了茅台、五粮液这样的行业巨头；也滋润了类似洋河、西凤、宋河、汾酒等老牌名酒，让他们重焕生机，赢得了行业内外的尊重。更有近2万家尚在“冒烟”的大大小小酒厂，不但养育着千千万万的以酒为生的员工，更是带活了一方经济，成为地方政府的座上宾。春去春来，看大雁南飞，白酒行业目前也的确面临巨大的生存危机，许多新产品上市就等于退市，而老产品也是苦苦支撑，在利润微薄的情境下煎熬。难道到了生死存亡的关头？我们曾经有过排队拖酒的辉煌过往，也有过贴牌做全球总经销的意气风发。可今天，包装洋气了，酒质提升了，价格便宜了，但酒却很难卖动了。今天的消费者究竟怎么了？白酒怎么了？白酒还能够怎么卖？要想重拾往昔的辉煌，需从以下几方面着手：（一）与酒文化结缘　　教育在扩招，大学生每年成百万上千万地推向市场，说明了一个问题：中国人的整体素质提升了！大家都有那么一点文化了！在这种环境下，将白酒还看成是下里巴人的专利无疑是拿根绳子套自己的脖子。　　文化酒层出不穷也说明这个大趋势还是很清楚的。让人郁闷的是，这文化也有点太牵强附会了，很多八杆子打不着的故事都被我们白酒引经据典给用上了，过高估计了喝酒人的素质。就是卖文化也要大俗大雅，让大家看得明白才能喝着舒畅。　　酒鬼的文化是什么？洋河的文化是什么？茅台的文化是什么？即使是一些不喝酒的人可能也能说出个一二，这样的酒文化才是真正能够让人记住，能够融入到卖酒中让消费者产生共鸣，激发出其购买欲望。（二）为消费者服务　　卖白酒也是做服务。很多人不相信，认为只要我的酒好，设计的价格体系让各个环节都有钱赚，我的工作就算到位了，还要给消费者去做什么服务呢？难道要我亲自把酒一瓶瓶卖给消费者？没错，就是这样。虽然这一瓶瓶酒不是通过您亲自卖给消费者的，但这一瓶瓶酒确确实实是消费者从城市的每个角落买走喝掉的。他为什么买你的酒而不是别人的酒？也许就是你的服务比别人好！对消费者的服务体现在很多方面。消费者的需求有时表现得很模糊，需要我们不断去诱导、挖掘。营销的本质就是不断满足消费者的潜在需求！这种话我们听得多，但实质执行的少，所以对消费者的服务也是停留在口头上。从茅台、五粮液的专卖店来看，做消费者层面的工作要大于其实质销售的目的，消费者来到这种专卖店享受到的服务直接决定了该品牌留给消费者的印象；通过这个窗口，厂家也可以直观地掌握消费者的需求变化以及爱好，从而提供更符合消费者新需求的产品和服务。（三）让促销更新颖　　离开促销酒就没法卖了，这是行业里面卖酒人的心声，也说明了促销的普及化和重要性。促销又分为渠道促销和终端促销两个大的范畴，渠道促销是大家最喜欢做的，也最容易检测到成绩和效果，但渠道促销对白酒来说也渐渐不灵泛了，效果越来越差；相对来说，终端促销才是白酒真正需要去关注和执行的。终端促销即包括以酒店、单位为平台开展的促销活动，也包括直接针对消费者开展的促销活动。　　促销活动的新颖要求我们注意促销的方式方法以及促销赠品及助销物料的选择。同类产品的赠送在市场稍有起色立即予以停止，赠品的花样更要时做时新以吸引消费者的眼球。（四）用广告来助销　　做任何产品都需要打广告。很多人都觉得新产品应该需要打广告，但老产品也需要打广告很多人就不以为然了。现在这个吸引注意力的经济时代，消费者的遗忘功能是很强大的，曾经红遍全国的明星只要三个月不露面就会被忘记，更何况那么多并不知名的白酒，被消费者遗忘的速度就更快了。　　广告助销还有一点要注意的就是广告画面的更新。尤其是白酒行业，一个形象代言人、一支广告片三五年不换是常事，不要说消费者厌倦了，你自己成天看着也烦吧？没有创意，稍微变换一下颜色也好，换一个故事再讲也行。看看金六福、饮料行业的两乐和娃哈哈，不要总说人家发展快、做得大，举手之劳的事都不愿意做，广告助销的效果又怎么会体现出来？（五）持续性的推广　　做市场就是要不断折腾，折腾得让消费者产生消费依赖后还要继续折腾，这说的就是推广的持续性。许多品牌做一两波活动能够坚持，而且做的轰轰烈烈、美轮美奂。两波活动一结束不管市场有没有反应都没了下文：有反应的话就想到前期自己投入那么大该是有所收获的时候了，总不能够不收获；没反应的话就更要谨慎了，鬼知道再往下投会不会亏得更凶？　　做白酒没有耐心打持久战的人最好不要去，两、三年不赚钱是常事，三、五年还亏本的大有人在；消费者也变得更有耐心了，那些经常出现在他们身边的品牌才更能够获得他们的信任。消费为什么向名酒集中？是消费者自身起了变化。　　推广的持续性不要轻易受市场本身左右，只要我们认准的方向没错，哪怕就是暂时亏损了、活动出现偏差了也不要轻言放弃。所谓“柳暗花明又一村”，“风雨过后见彩虹”。能够坚持的品牌绝对会有出头之日！（六）不遗余力的品牌打造卖酒就是卖品牌，这话在今天恐怕没有人再反对了。品牌就是消费者的一种购买符号、一种购买标识、一种信任。花400元买一瓶五粮液而不买100元的泸州老窖，不是说五粮液的酒就比泸州老窖好很多，而是五粮液的品牌溢价比泸州老窖高出很多。酒鬼受体制所困多年未走出困境，被刘虹折腾得资产呈巨额负数，却仍然得到中糖公司的青睐，品牌起了居功至伟的作用。　　笔者最近看了一本原北欧航空公司总裁詹·卡尔森写的一本《关键时刻》的书，书中提及得最多的是“究竟以产品为导向？还是以消费者为导向？”的诘问，答案自然不言而喻。我们卖酒的“关键时刻”有哪些？一切围绕消费者所做的工作都是“关键时刻”！消费者关注你的品牌，希望你提供的产品知名度高、有安全感；消费者希望你不断推出一些促销新花样，让他们能花更少的钱买更多的东西；消费者还需要你的货随处可见，以方便他们的随机购买。消费者的总需求就是我们卖酒的原动力，也是我们能够持续不断地把酒卖出去的方向所在。　　很多人卖酒显得很迷惘，广告、促销、更换包装、买店、赠饮等花样百出可就是没有成效，消费者该喝什么品牌还喝什么品牌，问题究竟出在哪里？我觉得不要把卖酒看得过于神圣，只要大家扎扎实实地静下心来做好一些基本的市场基础工作，酒的动销只是迟早的事情。说到底白酒也只是一个物质载体，白酒能够让消费者记住的更多的是白酒本身以外的东西，尤其是能够长久延续的东西。
第三节计划制订，六步执行
招商计划的制订与实施一共分为六步，主要包括招募大纲的主题内容、加盟申请人的考查和筛选、加盟商资格的全面评估、加盟商的资金人脉实力、加盟商个人基本情况、加盟商对企业文化的认可程度等。
二、教科书所教和没教的
现今的大专院校、教科书和各种有关“财务管理”的书本及文献，大多把“企业理财”和“个人理财”这两个重要的理财决策分开单独分析；如果是有关“个人理财”的，那么主要的内容就围绕消费、节流开源、储蓄、保险、融资信贷、投资等；如果是有关“企业理财”方面的，那么主要的内容就围绕资金管理、资本管理、预算管理、成本管理、风险管理、税务管理等。而“企业理财”又是基于“会计假设”的“永续经营GoingConcern”——公司不会结束营业，更没有考虑私营企业的“寿命”，往往是受“企业主”的寿命、健康所影响。然而，将两个决策联合起来分析对“私营企业”却是十分重要的。另外，当企业主有规划和定计划的困难时，他要找谁呢？我们很快会发现：当他找律师时，律师只谈法律；当他找会计师时，会计师只谈财税的问题；当他找银行经理时，银行经理只谈贷款；当他找保险业务员时，保险业务员只谈保险等。而这些专业人士所谈的话题又是非常有技术性的。因此，企业主在未定任何计划之前，就必须得先“学习”，然后“了解”各种技术问题。这样才有办法定出一个符合自己人生目标和理想的计划交互组合的系统。我们要从哪里开始去解开存在于家庭里的一些错综复杂的结构组织呢？首先，你必须先把家庭和企业区分开来。根据丹尼斯·贾菲博士的分析，假如你有参与事业的经营，你将会是一组、二组或是三组族群中的成员，而每一组族群各自拥有不同的“需要(need)”和“想要(want)”。事实上，你是属于这三组互相交互族群的一部分，即是一个交互体系。每一个系统包含着一群人，他们有各种不同的利益、身份、需求和表现的风格：家庭体系成员包括：个别的家庭，子女和配偶。以感情为基础，安全为导向，要求成员有教养、风趣和健康成长。对内注重成员公平或公正的需求。企业体系成员包括：员工，经理和客户。以任务为导向，要求员工注重生产效率。对外注重客户的需求。所有权体系成员包括：所有的股东，家族和非家族成员。拥有公司，负责监督和制订政策。聘雇高层管理人员，协助制定和实施计划以促使公司发展的一个重要机构。这三种体系的成员会有重叠的现象。你可以是其中一个体系的成员，或是三者兼具。这三种体系是相关联的，在某些状况下，是重复且互相支持的（请参考图1-2）。只有当这个体系的优先顺序发生混淆时才会产生问题。举例来说，公司的设立是为了满足家庭的需要(needs)，还是以公司的需要(needs)为先？对以上问题的回答，从财务、就业和经营策略等不同的角度，会产生不同的决策。又如，两个来自不同体系的代表，同时对同一问题表明立场时，有时候会产生模糊不清的现象，他们到底是代表哪一个体系的立场在发言？例如，当公司的“创始人”兼具“父亲”的身份在会议室里严厉指责儿子毫无准备时，究竟他是以“父亲”或“股东”的身份为出发点来关心公司管理层的能力和资格问题；还是以“老板”的身份对身为副总的儿子说话呢？从这三个体系来看，它们正是三个互相连接和重叠的集合。在这三个集合的交集里是FBO，这部分的成员是指家庭成员（F），其中包括企业的创始人和股权的继承人、经营者（B）、公司所有权人（O）。就因为他们兼具这三种身份，所以这族群的人有时在处理家庭、企业和所有权人的人际关系和界线时，特别容易发生混淆与迷惑不解的现象。另外一个标示着FB的部分，指的是家庭成员同时也参与公司的经营管理，但是却没有所有权，其中可能是儿子和女儿，或者将来有可能成为公司未来的所有权人。而FO里的家庭成员，虽拥有公司的股份，但并不参与公司的经营，它包括一些不活跃的股东，也许是那些继承部分股权的子女或配偶，他们的需求很显然会与那些有参与公司经营的家庭成员有很大的差异。至于BO这个标示，是指拥有公司股权的经营者。每一个族群对企业都各有其独特的需求与期望。举例来说，那些没有在公司做事的家庭成员所关心的，可能是他（她）身为经理人的配偶或子女花费在公司工作的时间太长，以致痛失与家人相处的机会。至于那些已经不再参与事业例行工作的企业主，可能希望他的经营理念、价值观和愿望继续被管理层所采纳和执行。解决家族企业的问题，始于确认每一位家族成员必须在每一个体系中所扮演的角色。在家庭和企业的领域里，每一个不同的地位都会对个人的人际关系产生影响。在规划公司的经营计划时，那些拥有公司股权但没有参与公司经营的家族成员所要扮演的角色尤为重要。举例来说，许多配偶都有一种被遗弃和排除在外的感觉，而且实际上，有很多的家族企业很明显地把他们摒弃在管理阶层或成为企业的所有权人之外。因此，他们会去寻求间接的方法以增加他们的影响力。创始人的配偶经常有感于事业就是丈夫的“情妇”，但离婚不仅会捣碎家庭的幸福，而且还会导致企业被迫关门或出售，甚至会使企业主做出一些不正常的决策。因此，这些事项在未做决定之前，都必须经过仔细的思考才行。当一个家族在经营企业时，家庭和企业不同的体系可能会产生冲突，或和个人的意向产生矛盾。举例来说，一些企业的决策可能是为了支持家庭的期望，在某个限度内或许是行得通。不过，有些时候企业会面临不幸的祸害，或是一个正确的经营决策会给家庭带来深远的影响。
第三节资产质量
资产质量指的是上市公司资产的变现能力，能被企业在未来进一步利用或与其他资产组合增值的质量。资产质量的好坏，主要表现为资产的账面价值量与其变现价值量，或被进一步利用的潜在价值量之间的差异。在进行具体的资产质量分析之前，我们先要对传统资产负债表的资产进行重构。传统资产负债表中，资产是按照流动性分类，但该分类并没有真正考虑资产的变现能力问题,且无法与现金流量表建立清晰的逻辑关系。我们参考现金流量表中的活动分类，对资产负债表中的资产进行重新分类，分为经营性资产、投资性资产、货币资金、商誉及其他。其中，经营性资产分为营运资本和长期经营性资产；投资性资产分为金融类资产和股权类资产。在资产重构的基础上，我们分析一家上市公司的资产质量主要从资产结构、营运资本、长期经营资产及投资性资产四个方面着手。如图8-21所示。图8-21资产分类
一、分享转发时的人性
分享转发是微信营销重要的行为。有时候，有的人默默地转发来你的文章，有时候有的人在你请求下才帮你转发，有时候，有的人领了红包也不帮你转发。他们为什么不转发你的文章或广告？他们的心里怎么想的？​ 朋友圈私密性，不随便发。很多人认为微信是自己的小小朋友圈，只能分享自己私人生活、情绪、吃喝玩乐等内容，和自己无关痛痒的尽量不发；​ 不好玩不值得发。也有很多人看到内容后，觉得不好玩或者不靠谱不认同，发到朋友圈觉得自己有损失；​ 没好处不转发。还有的时候，觉得凭什么要帮你转发？有没有什么好处！担心朋友圈觉得贪图小利，有损完美形象。转发感觉受损，感觉心里吃亏。那么有时候为什么愿意转发分享呢？巍哥答：理性利己，感性认同。理性的人，总是会权衡利弊才会帮你转发分享；感性的人，认同你就愿意帮你转发；喜欢分享的人，多愿意分享给朋友圈的朋友，无私奉献利他主义者。通常来说，微信营销要重点关注六种转发心理：​ 自己的必转。与自己相关性比较强的必须转，比如自己的文章，自己公司的，或者亲戚好朋友的，重要客户的文章必须转啊。​ 合乎兴趣的转。打动了他的，自己认同的，合乎兴趣的内容，容易被转发。​ 体现自己品味的高大上转。很多人愿意转发那些体现自己品味的内容，比如华为又获得了什么成就，自己住了高大上的酒店，在米其林餐厅吃了大餐等。​ 对自己有帮助的转。有的内容是干货，对自己很有启发，说的有道理，也愿意转发给朋友们。​ 新闻娱乐的转。看着很搞笑，很好玩的，或者新闻大事的，甚至娱乐八卦的也愿意转发，窥探明星的隐私也是朋友圈的热点现象。​ 有奖励的转。收了人家红包，不转发不好意思；或者转发朋友圈，可以免费获得奖品奖励。对于专业营销人员来说，微信营销的可控性很重要。保持微信内容营销、品牌营销，能够达到预期效果极为重要。可控的营销传播管理是依赖于内容营销和转发激励。除了转发时，每个微信用户有不同的心理，其实每个人在朋友圈的心理也很微妙。透过这些心理，我们来洞察人性。
  
    
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