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二、品牌广告与效果广告的不同点
效果广告相对于品牌广告投放更加精准。记住，这里说的是更加精准。品牌广告在投放时，已经对目标用户进行了大致的筛选，比如投放到快乐大本营的广告，面对的是20岁左右的年轻人，因为精准度不够，这里一般说的是受众用户，有年龄区间、地域区间、喜好等，而且比较宽泛。到了移动端，情况完全不一样了。对于媒介来讲，用户的年龄、性别、居住范围、收入情况、婚恋与否、消费能力、亲朋好友、喜好玩的游戏、有没有养狗都一清二楚。当有了这些信息时，我们在去投放效果广告，就容易的多。比如我是卖面膜的厂家，我们的目标用户是一线城市、25岁左右、上班族、妹子，只需要在投放后台，勾选这些选项，你的广告就能只展示给这些用户看，不造成一丁点的浪费，效果嘛，自然不必说。之前有做在线课程的来我的公众号上投放过广告，结果是运营知识的课程，用户购买率远远大于新媒体的课程，原因就是出在目标用户匹配度上。两者的优劣对比品牌广告相比效果广告更能让用户铭记。这个从广告创意上就能够看的出来，品牌广告不管是视频、图片、文字，无一例外的都是突出产品的卖点，向用户传达产品调性的信息。像汽车广告，通篇里面都是自己的车车，和能给用户带来的体验。当然，如果想让用户记住，多次的品牌曝光是少不了的。反观效果广告，有的广告素材和产品关系八竿子打不着。比如最近大家热议的点击率超高的“鲲系列”，在游戏里面完全找不到素材的影子，不过这不重要，重要的是点击率，在效果广告的世界里，点击率是王道，只要点击率高，一切皆可抛。如果白底黑字点击率高的话，他们甚至会用这样的素材来表达游戏。效果广告比品牌广告更能核算出投入产出比。这也是效果广告大行其道的原因，我们去投效果广告，心里是有个预期的，比如一个安卓用户获取成本是50元，投10万元广告费用，可以获得2000个用户，如果低于2000，那用户成本就投高了，扣广告采买同学的奖金。如果高于2000个用户，先别急奖励，看看用户质量在说，一切都是可以衡量的。品牌广告呢，那句经典的浪费了一半广告费的名言，让很多准备投品牌广告的老板，望而却步，竟然有一半的广告费浪费掉了，还不知道浪费是是哪一半，那我还不如全投到效果广告好了。然后你会发现，这样的公司到最后，连工资都开不出来了。因为互联网行业，做APP研发的公司，在互联网前期靠的是创意取胜，满足了用户刚需，就可以获得用户，比如拍照类APP；互联网中期靠的是运营取胜，在功能上大家大同小异时，看哪家运营更加扎实，更加能留住用户了；到了现在，互联网后期靠的是品牌了，要知道一款APP想存活几十年，什么最重要呢？品牌！品牌广告一旦占领了用户心智，功效比效果广告强百倍。效果广告是短期的，品牌广告是长期的，我们接的很多营销推广案子的甲方，都是存活几年以上的，那么可以预料到的是，他们想的绝对不是干个一两年就解散了，而是要做个百年企业，需要用户对产品的忠诚，而不是无意中的冲动购买行为。能达到这种目的的非品牌广告莫属了，拿一个小龙虾实体店面来举例，他们一可以投放朋友圈效果广告，领取代金券，线下消费有折扣，可以引一波流量过去，吃完后，在问这些用户，你去的店子叫什么名字呢？忘记了！只知道捡了个大便宜，吃了顿便宜的小龙虾。二可以投放公众号、抖音网红广告，一句主打情感牌的口号：想与朋友面对面，就来某某小龙虾。打到了年轻人沉溺电子产品，需要现实社交的点。那么当他们想与朋友聊天、畅谈时，就会想起这家小龙虾店。产品广告投放策略通过分析、对比，我们可以看出品牌广告和效果广告，各有优缺点，不能因为看不到效果，就不投品牌广告，也不能因为没有持续性，就放弃效果广告。根据我之前投放过的产品，发现以下2种投放策略，效果最佳。品牌与效果同时投放，相辅相成，达到1+1大于2的效果。这个是我之前做游戏推广时，广告预算千万的一个案子总结出来的经验。效果广告可以买来流量，保证服务器会有足够的用户撑起来。但是，单纯的买量，一旦停止，新增用户瞬间就没有了。配合以品牌推广，在各大游戏媒体上，投放硬广，在自媒体上投放软广。即便买量暂停后，后续靠品牌广告依然有很多用户不断进来，持续了3个月以上。品牌与效果交替投放，一个月打效果，一个月打品牌。这是针对公司预算不足的情况下，同时又不能单纯的打品牌或效果广告时的对策，只打一种广告，对公司是不利的。两者交替，即抓住了销量，又抓住了口碑。但切记一点，持续性的广告投放，三天打鱼两天晒网的广告投放方式，广告费是注定打水漂的了。
三、杠杆
杠杆具有两张面孔：一张春风满面；另一张恐怖狰狞。当形势大好时，它展现的是春风满面的一面。给你的是丰厚的收益、美丽的鲜花、满满的自信。当形势变坏时，它展现的是恐怖狰狞的一面。给你的是无尽的亏损、无情的嘲讽、深深的挫败。所以，杠杆让人又爱又怕。
44.当客户说“不”的时候
当客户说“不”的时候，通常意味着什么？也许真的没需求，但不要太早下判断，也许客户的潜台词是：“我认为问题不严重，不需要购买。”这其实是客户需求认知不足或者需求强度不够的问题。比如说：很多人有病拖着不愿意上医院，只有痛苦到无法坚持的时候才上医院，结果耽误了最佳治疗时间，你能说客户一开始没有需求吗？只是他没有意识到问题发展下去的严重性。同样，客户开始也许并没有察觉到存在的问题或有点问题但感觉无大碍，销售人员必须帮助客户确认并看清这些问题，发掘问题的不利影响和后果，使客户产生解决问题的强烈需求。通过询问客户面临的问题、困难、不满，例如：“工人在操作设备的时候有什么困难？设备的噪音有没有带来什么麻烦？”“工作环境恶劣噪音大，会不会导致人员流失率高？是不是加剧了操作工人短缺的问题？”当问题的严重程度造成的损失大于客户付出的购买成本，客户就会产生购买需求，其实就是告诉客户为什么要购买产品。当客户表示拒绝的时候，其本身的需求是存在的，也打算购买，只是觉得：你的产品不是我想要的那种，所以我不选你的产品！你的产品与他的需求不匹配。客户一般尝试从多个产品或解决方案中选择，这是整个销售过程中最富竞争性的阶段，销售人员必须能够确认和影响买家的选择标准，使自家产品与买家的决策准则匹配，你公司的品牌、独特的产品卖点和差异化的解决方案，能为客户解决某个问题，而你的竞争对手无法做到,所以客户只能对你说“是”。当不能满足客户需求的时候，需要引导客户需求，例如：您是如何定义质量的？关于这点你能说得更详细点吗？引导客户对质量做重新定义，打破其原来的价值体系，重构客户的质量标准。还可以这么说：“除了价格以外，很多客户还重视节能和环保，这是不是您关注的呢？”引导客户从关注价格转变为关注价值。这个过程是告诉客户为什么一定要从你的公司购买产品。有人可能会说，客户选择产品是因为价格的因素，似乎事实也是如此，订单成功是因为价格低，不成功的订单也是因为价格不是最低。只有在完全同质化的情况下，这样的理论才会成立，客户之所以以价格最低作为评判标准，是因为客户看不到你的产品特色或者你没有让客户看到方案独特的价值。当客户拒绝购买的时候，也许客户认为“这是个大单，我怕承担风险，所以难作决定！”“我对你不了解，所以很犹豫”，拒绝意味着对销售个人的不信任。当接近最后决定时，客户通常会因日后的未知因素而感到不安，因为你的独特人格魅力、你的专业水平与工作经验、你的职业素养和你的为人处世能力，客户信任你，相信你可以帮助企业解决问题，顺利执行订单，当到达这样的关系程度，客户一定会欣然购买。客户信任就是一个支点，如果你能够传递价值让客户感觉安全，就能搞定订单最后成交。相信销售人员碰到过这样的情况：你的方案很不错，但客户却拿着你的方案和报价找到自己信任的供应商，问他能不能做。这就是信任在交易中成为决定性因素。为什么要购买？为什么一定要从你的公司购买？为什么一定要向你购买？当客户拒绝购买的时候，以上三个问题不仅仅是销售人员自己要思考清楚，同时也要帮客户理清思路，如果客户也能清楚地回答以上三个问题，将是客户由拒绝变为接受的自我说服的过程，你销售成功的可能性就更大了。
一、地方名酒的区域前景
一、地方名酒的区域前景计划经济时期，办酒厂是地方首脑的一件大事，办得好不但日子过得比较滋润，也是体现政绩的大事，所以，全国一下子冒出近四万家白酒生产企业。改革开放的春风让地方政府有了更多的选择机会，蜂拥而入的投资项目让政府的目光更多地投向那些更有发展前景的行业，白酒被搁置起来，最明显的就数广东、福建、江浙一带。于是我们看到两种现象，经济越发达的地方，酒厂越不辉煌，近几年的全国酒水奔广东就很能够说明问题；经济越是欠发达的地方，酒水行业越是兴旺，例如贵州、四川、安徽等。酒水经济对当地的经济拉动是显而易见的，甚至完全靠酒水撑起地方经济的发展，例如五粮液之于宜宾、泸州老窖之于泸州市等。　　酒水对区域经济的影响究竟有多大？什么才是酒水行业应该遵循的？政府对酒水企业在当地经济的发展中会持有一种什么样的态度？（一）政策：强者更强，弱者自生自灭在市场经济大潮中能够继续破风斩浪的白酒企业，地方政府应该会重点扶持。能够经受得住市场经济的洗礼和竞争，说明该企业不是纯粹靠保护才找到立足之地的，而是他们的产品得到了消费者发自内心的认可，他们的市场推广手段得到了广大网络商、经销商的拥护。五粮液、茅台受到当地政府的支持，洋河、枝江、稻花香、四特、口子窖等地方名酒对当地经济的拉动作用更是显而易见的。政府“扶强不扶弱”是在企业经营环境方面多创造条件，而不是在市场经营上搞地方保护和地方垄断。啤酒行业向国外看齐越来越趋向于国内几家大企业在经营，强者恒强已经成为看得到的趋势。白酒行业也在朝这方面发展，但脚步没有那么快，政府要创造条件让这种整合和发展来得更快一些。　　保护弱势群体，体现的是一种人文关怀。对做酒而言，保护没有发展、没有进取的小酒厂却是在保护落后、保护倒退。如果政府对当地民生负责的话就应该让这些不值得保护的小酒厂自生自灭或并入大企业的怀抱以谋求真正的发展。　　好死不如赖活对做企业而言是不明智的。　　酒水的区域效应归根到底还是一个动态的发展平衡问题。能够继续发展的企业理应受到地方政府的扶持和帮助，而本就没有什么发展，自身硬功不过关的也就不要存太多的奢望，更不要指责地方政府的不作为。（二）目标：成为地方名片我们国家有五金之乡、有鞋都、有服装城，当然也有酒都、酒乡，这种名称的出现与政府的有意识引导和扶持是分不开的。白酒行业目前出现名酒复苏，全国性名酒得到了很好的发展机会，也给了一些地方名酒更大的发展机会。如何在这轮名酒复苏潮中有所作为，建立起自己的帝国，成为地方经济发展的引擎，政府“该出手时就出手”就很有必要。相对来说，湖北、江西、安徽的白酒企业，当地政府的作用更明显一些。当其他行业的影响不足以与酒水行业相比较时，政府的决策就很能够左右酒水行业在未来的进一步发展了。以前是地方经济落后才迫不得已办酒厂，今天是因为酒厂的发展带动了当地经济的发展才应该得到政府的进一步扶持，不是纯粹意义上的保护，否则就会适得其反，越保护、越落后。海尔是青岛的名片，五粮液是宜宾的名片，茅台甚至成了中国的名片。酒水对区域市场的影响究竟大到什么程度？评判的标准是什么？　　地方酒厂成为对外推广的名片在很多区域已经得到体现。例如洋河、泸州老窖、枝江、稻花香、四特、开口笑等，或多或少都已经融入当地的城市，成为当地城市对外推广不可分割的一部分了。对外地居民或游客来说，提及开口笑可能并不知道它的产地在湖南邵阳，但提及邵阳却必须要告诉游客或外地居民，开口笑就是产自我们这个地方，很自豪。能够融入地方文化当中，成为地方民俗的必定会成为抹不掉的记忆，哪怕有暂时的挫折，终究会有东山再起的时候。（三）实践：增强区域影响，带动关联产业　　地方酒企的发展一定要先夯实地方市场。这个行业不像其他，可以墙外开花墙外香。为什么这么说？白酒是华夏五千年文明的结晶之一，中国是礼仪之邦，交际场合不喝酒很难令人想象，这就注定白酒在中国的每一个角落都有市场，都有潜在消费者。地方白酒在当地可以整合的资源很多，运作起来更加得心应手，自我的掌控力较强，不像跑到外地后，经销商的强势与否直接决定该酒水品牌在当地能够走多远。人生地不熟，品牌在当地又没有知名度，谁听我们的？所以，做强当地市场是获得进一步向外发展的基本条件，最重要的是做强当地市场后，向外拓展时才有说话的底气。如果坐井观天式的夜郎自大，做强区域市场后盲目开打全国市场，认为自己到哪里都能够天下第一，太可笑了。　　在做强区域市场方面，政府发挥的作用尤其大。这里的“大”不是让政府去减免税收，更不是打着各种合法的旗号清理外来酒水品牌，搞地方垄断、地方保护，而是让政府在当地的招待用酒方面率先垂范，倡导以饮用地方酒水品牌为荣的风气。做到这一点，还不能借势而上，还被外来品牌攻城略地，就只有被淘汰的命了。　　一个酒厂的兴旺发达如果不能带动当地经济的发展、带动关联产业的共同发展，就不能说就很成功了，更不能说为地方经济做了很大的贡献。因为单纯从就业、税收两个环节来判断该企业成功与否，政府该重点扶持的企业就太多了，也就不称其为重点了。税收和就业是一个企业本来就应该做的，地方上的每一个企业都能够做到，但带动关联企业的共同发展就不是每一个企业都能够做得到的了。　　酒厂要成为地方经济的龙头，要能够对地方经济做出很大贡献的话就一定要在这方面多想办法、动脑筋。例如包装产业、玻瓶产业、物流业、仓储业、餐饮业、旅游业等，只有当这些关联产业的发展受到酒厂这个龙头企业的影响时，这个酒厂才算真正意义上的龙头企业，才应该得到政府的重点扶持。　　这也是目前地方名酒下一步继续发展的方向和应该达到的战略高度！对地方政府来说，发展才是硬道理！ 
四、全面汉化
迁都洛阳既已完成，全面汉化改革也就有了基础。孝文帝全面汉化改革的内容，主要包括如下几个方面：
第三节两化融合管理体系的推广策略
（四）标准排名设计管理
在很多中大型超市，特别是比较规范的超市，在做精细化管理、做标准化的时候，都在商品部里面设一个“标准排面设计”的岗位，这个岗位就是对所有新开的门店，以及现有门店的整合，进行标准化的管理设计。现在还有很多中小企业都是各个门店的店长在做，未来的发展趋势是标准排面设计全部都由总部、采购部来做，门店会参与这个过程，但是这个标准化的过程，肯定是由采购部统一来做，这是未来采购部门的功能。标准化的过程非常重要。现在很多公司都把这个岗位放到商品部，但是也确实有一些外资公司把它们专门放到另一个部门——项目部。为什么要放到项目部而不是商品部？原因是，他们认为，排面管理是为了对商品部进行监控和评估。这个说法是否正确还有待进一步的分析。但是毫无疑问，标准化排面设计这个岗位，已经不是要不要的问题，而是很多企业已经开始采用了。在这里，我们对商品部做一个小结。商品部在一段时间内是我们总部五大部门建设的首要的部门，是针对商品怎样实现差异化、商品组织结构怎样更合理、排面怎样更好、商品毛利怎样更高等问题设立的。
第二节谈判罗盘：制定策略、扭转局势
古人认为：人类的祸福、王朝的兴衰是受宇宙能量场控制的，通过对宇宙信息的解读，就可以看祸福、知兴衰。于是，他们运用归纳法和演绎法把宇宙中各个层次的信息，诸如五行、天干、地支、星相等集成在一个罗盘上，通过观察磁针的转动来预测未来，制定应对各种灾难的对策。如果我们把古代人思考问题的方式应用到谈判方面，将能够左右谈判局势的关键要素集成在一个“罗盘”工具上，就一定可以方便谈判者通过观察这些要素的变化来看清谈判形势，继而通过主观努力改变谈判形势，获得谈判优势，达成理想的谈判结果。在大多数统筹型商业谈判的场景中，谈判者需要围绕以下十个关键成功要素来制定谈判策略，我们把这十个关键要素集成为谈判罗盘（见图1-1）。只要谈判者按照罗盘指引的方向来思考和行动，就能在谈判中“运筹帷幄，决胜千里”。图1-1谈判罗盘工具谈判罗盘工具的运用，有助于谈判者解决如下困惑和问题：（1）如何进行信息情报的搜集？（2）如何根据谈判形势制定博弈策略？（3）弱势谈判者如何创造谈判筹码？（4）强势谈判者如何主导规则？弱势谈判者如何改变谈判规则？（5）弱势谈判者如何通过引入外部变量改变谈判局势？（6）如何在谈判中根据谈判目标选择合适的谈判风格？（7）如何进行谈判开场的布局以实现先声夺人？（8）如何设计出双赢的谈判方案？（9）如何通过合理的让步策略达成谈判双方的共识？（10）当谈判陷入僵局时如何突破僵局，最终与谈判对手达成合作？在谈判实践中，谈判者如何运用谈判罗盘工具判断谈判局势，制定谈判策略呢？下面这个案例可能有助于大家理解谈判罗盘的价值。案例1-1：EPC总承包项目未按图纸施工，面临业主方巨额索赔，如何运用谈判罗盘设计谈判策略，化险为夷国内某建筑行业央企项目公司A公司中标东南亚某工厂的EPC总承包项目，中标金额为1.2亿美元。在该项目厂区道路施工子项目的质量验收中，业主方发现钢筋位置与设计图纸不符，于是以此为由要求承包商A公司返工重建，并承担因为返工而导致的工期延误损失。一旦承包商A公司按业主的要求全部返工，工期至少需要延长5个月，返工的成本还要额外增加约2750万美元，可能还需向业主方另行支付因工期延误而导致的赔偿金2000万美元。为了应对接下来的谈判，承包商A公司的决策层运用谈判罗盘工具对谈判局势做了一个系统化的分析，并制定如下谈判策略。A公司针对东南亚某工厂的EPC总承包项目质量纠纷的谈判策划书一、前期搜集到的信息情报业主方为高新材料生产企业，如果正常生产，每年的净利润约3000万美元，一旦工厂无法准时开工，每月的直接经济损失约为250万美元，业主方提出的2000万美元的延误赔偿金不合理。另外，业主方新建工厂生产的高新材料产品属于创新型产品，当时的外部市场行情非常好，甚至一度出现供不应求的局面。但业主方的主要竞争对手也在东南亚另一个国家兴建同样的产线，一旦对手的产品早于他们上市，可能会立即抢占周边市场，使他们处于被动地位。二、博弈策略的总体原则考虑到后续项目的合作，我们希望本项目实现“正和博弈”的目标，所以选择“双赢”策略。三、谈判双方的谈判筹码分析业主方的谈判筹码主要有以下两个：·施工方确实未按设计图纸施工，证据确凿。·当时业主方尚未向总包方支付工程款，验收不合格，业主方可以拒绝付款。我们的谈判筹码主要有以下四个：·经我司的专家按照合同约定质量标准进行计算和测试，虽然钢筋位置与设计图纸不符，但路面质量完全符合工程质量要求。·因为担心错失市场先机，业主方高层决策者无法接受延期五个月，哪怕是在施工方真的支付了2000万美元赔偿金的情况下。·业主方对我司其他子项目的验收都比较顺利，双方有一定的信任基础。·如果双方因为此事僵持不下走法律程序，我司可以提出全面停止后续的施工，这将会给业主方造成更大的损失。四、改变谈判规则的策略因业主方首先提出索赔要求，所以谈判规则的制定权在业主方，如果不愿意接受这个条件，我司就必须改变谈判规则，制定新的谈判规则。五、主动引入外部变量策略考虑将母公司和第三方检测机构作为第三方引入谈判，增加我司的谈判筹码。六、谈判风格运用策略根据谈判对象和谈判目标的需要，我司拟选择合作型的谈判风格与业主方展开谈判（关于合作型谈判风格的定义请见第七章相关内容）。七、谈判开场布局策略根据谈判形势需要，业主方可能会采取低调氛围开局，我司需要将谈判氛围扭转为自然氛围。在谈判正式开始前，我司首先与业主方就谈判的总体原则——双赢合作达成共识，然后将我司关注的议题列入谈判议程：（1）道路质量标准问题。（2）工期问题。（3）延长质保的问题。（关于谈判氛围和谈判议题的相关内容请见本书第八章相关内容）八、对我司最理想的谈判提案在这场施工质量纠纷中，业主方和我司虽然因为“未按图纸施工问题”产生了较为严重的冲突，但双方的共同利益也比较明显，即在项目品质满足合同约定的前提下，项目如期竣工投产，抢占市场先机。以谈判双方的共同利益为大前提，我司最最理想的谈判提案是:·邀请业主方或第三方权威机构对路面质量进行测试和验证，测试和验证费用由我司承担。·如果路面工程质量达到合同约定标准，则无须返工，我司确保项目如期完工，并且可以对路面质量提供延长三年质保期的保证。·如果路面工程质量达不到合同约定标准，我司会尽快按设计要求返工，并承担延期五个月的利润损失1250万美元。九、让步策略考虑到业主方在谈判中较为强势，我司的让步方案为：力争方案：在质量达到合同约定标准的情况下不返工，承包商A公司承诺项目提前半个月竣工交付，由A公司在项目竣工投产后的20年时间里对厂区道路的质量进行担保。一旦后期道路质量出现问题，A公司提供免费维修保养服务，A公司的母公司为协议履约提供担保。底限方案：在质量达到合同约定标准的情况下不返工，承包商A公司承诺项目提前一个月竣工交付，同时由A公司在项目竣工投产后的20年时间里对厂区道路的质量进行担保。一旦后期道路质量出现问题，A公司提供免费维修保养服务，A公司的母公司为该项协议的履约提供担保。十、突破僵局的策略一旦谈判陷入僵局，应对措施如下：（1）策略性僵局：如果谈判对手故意制造僵局，我司应以合作的态度耐心应对，甚至可以暂停谈判，等待转机。（2）情绪性僵局：秉承“先处理心情，再处理事情”的原则，先使自己和谈判对手冷静下来，再将谈判重新拉回到正常的轨道上。（3）实质性僵局：提出新的谈判提案或引入母公司或第三方权威机构进行调停。（关于如何突破谈判僵局的详细内容请见本书的第十一章）双方经过几轮协商之后，考虑到工期延误确实会给自己带来较大的损失，业主方同意了承包商A公司的力争方案，即在质量达到合同约定标准的情况下不返工，承包商A公司承诺项目提前半个月竣工交付，由A公司在项目竣工投产后的20年时间里对厂区道路的质量进行担保。一旦后期道路质量出现问题，A公司提供免费维修保养服务，A公司的母公司为协议履约提供担保。最终，通过实施上述方案，承包商A公司最大限度地减少了己方的损失，业主方的项目提前半个月竣工投产，新产品比对手提前两个月上市，抢占了市场先机，后期产能饱满，获得了非常理想的投资回报。在很多与上述案例类似的“统筹议题谈判”场景中，有错在先的一方往往会因为“当局者迷”而惊慌失措，不断妥协，不断让步，最终使己方不得不独自承受巨大的利益损失。而运用了谈判罗盘工具之后，谈判者就可以从客观角度理智而冷静地观察谈判局势，从而使自己从“当局者迷”变成“旁观者清”，最终做出正确的判断和决策，创造双赢的谈判结果。谈判罗盘工具是一个具有广泛适用性的谈判思维工具和谈判规划工具，它可以在以下三个方面给经常面对统筹议题谈判场景的谈判者提供支持：（1）帮助谈判者抓住影响谈判结果的关键要素和主要矛盾。（2）从全局性的视角帮助谈判者穿透重重迷雾，看清谈判局势，从“当局者迷”的状态转变成“当局者清”的状态。（3）使谈判者能准确把握建立谈判优势和扭转谈判局势的机会点，使己方的谈判态势从处于相对劣势的谈判者转变为具备相对优势的谈判者，从谈判桌上相对被动的一方转变为相对主动的一方，轻松应对各种各样的统筹议题谈判。谈判罗盘工具的适用性非常广泛，它不仅适用于企业之间的商业谈判（诸如买卖合同谈判、技术转让或引进协议谈判、总承包项目合同谈判、商业并购谈判、法律纠纷谈判等），还适用于政府事务谈判（诸如招商引资谈判、政府采购谈判、征地补偿谈判等）或外交事务谈判（诸如国际贸易谈判、领土争端谈判等）。在本书接下来的章节中，我将从信息情报、博弈策略、谈判筹码、博弈规则、外部变量、谈判风格、开场布局、谈判提案、让步策略及突破僵局十个维度为读者深入解析谈判罗盘工具的实战方法论，并通过大量的实战案例帮助读者理解谈判罗盘的内在机理和运用技巧。自谈判罗盘工具问世以来，已经帮助数万名从事统筹议题谈判工作的谈判者成为各个领域的谈判专家。由衷期待每一位读者都成为谈判罗盘工具的终身受益者，成为生活圈和生意场上的谈判达人，享受谈判带来的无穷乐趣。
约束企业规模的客观条件
（1）市场规模决定市场内企业的规模。中国药企要想发展为世界前十大跨国药企，既要将国内医药市场整体做大，又要进入主流国际市场，而这些关键点目前还看不到具体的时间。（2）企业的规模与我们产业整体积累的管控企业的经验息息相关。虽然改革开放40年来药企通过向外资企业学习，加上自身的管理实践积累和能力升华，经营企业的水平在持续提高。但是，我们要清醒地看到，我们的流程能力、公司治理管控能力和应对周期性波动的能力都远未成熟，我们还有很长的路要走，还要交许多学费才能站在更高的起点上。（3）我们的企业基本是习惯于经济大势在10%左右增长的环境中生存与发展。而中国经济的增长幅度随着总量的增加、市场的成熟和潜力陆续释放，增长速度放缓是必然趋势。在这种情况下，企业要适应和面对这样的环境，还需要继续探索。也就是说，我们应该清醒，今天企业界取得这样的成绩除了自身的努力以外，整体高速增长是非常重要的因素。（4）药企的规模还与医药产业的特点息息相关。这个产业具有规模经济的一些特点，比如需要GMP认证这样的门槛。但是，小企业在掌握独特产品后，依靠社会合作或独立运作得当也可以有很强的竞争能力，从而生存并发展。
二、主板不定向增发募集说明书关于募集资金运用的制度规则
根据《公开发行证券的公司信息披露内容与格式准则第60号——上市公司向不特定对象发行证券募集说明书》第七节本次募集资金运用。第五十九条董事会关于本次募集资金使用的可行性分析包括：（一）本次募集资金投资项目的基本情况和经营前景，与现有业务或发展战略的关系，项目的实施准备和进展情况，预计实施时间，整体进度安排，发行人的实施能力及资金缺口的解决方式；（二）募投项目效益预测的假设条件及主要计算过程；（三）科创板上市公司应披露本次募集资金投资于科技创新领域的说明，以及募投项目实施促进公司科技创新水平提升的方式；（新规新增内容）分析：随着科创板的出现，新增了科创板对于科技属性的说明，募投项目也应体现科技创新能力提升，技改项目将是科创板募投项目的主要方向。（四）本次募集资金投资项目涉及立项、土地、环保等有关审批、批准或备案事项的进展、尚需履行的程序及是否存在重大不确定性。第六十条募集资金用于扩大既有业务的，发行人应披露既有业务的发展概况，并结合市场需求及未来发展预期说明扩大业务规模的必要性，新增产能规模的合理性。募集资金用于拓展新业务的，发行人应结合公司发展战略及项目实施前景，说明拓展新业务的考虑，以及未来新业务与既有业务的发展安排，新业务在人员、技术、市场等方面的储备及可行性。（新规新增内容）分析：募集资金用于拓展新业务，强调与公司未来发展战略的匹配性，新增业务应在公司所在产业链上，如果公司原来是上游生产商，可以延伸到中游或下游产业链；如果公司处于中下游产业链，可以拓展到上游产业链。募投项目的实施是为了整合产业链，发挥一体化竞争优势。同时，关注新业务在人员、技术和市场上的储备能力。第六十一条募集资金用于研发投入的，发行人应披露研发投入的主要内容、技术可行性、研发预算及时间安排、目前研发投入及进展、预计未来研发费用资本化情况、已取得及预计取得的研发成果等。第六十二条募集资金用于补充流动资金、偿还债务的，发行人应结合公司经营情况，说明本次融资的原因及融资规模的合理性。第六十三条募集资金用于对外投资或合作经营的，发行人应披露：（一）合资或合作方的基本情况，包括名称、法定代表人、住所、注册资本、主要股东、主要业务，与发行人是否存在关联关系，投资规模及各方投资比例，合资或合作方的出资方式，合资协议的主要条款，以及可能对发行人不利的条款；（二）拟组建的企业法人的基本情况，包括设立、注册资本、主要业务，组织管理和发行人对其的控制情况。第六十四条本次募集资金用于收购资产的，发行人应披露以下内容：（与原版有删改）（一）标的资产的基本情况；（二）附生效条件的资产转让合同的内容摘要；（三）资产定价方式及定价结果合理性的讨论与分析。分析：募集资金用于收购资产的披露内容，与原版相比，删除了“拟收购资产与发行人主营业务的关系”的披露，以前上市公司收购资产一般是横向收购，就是同行业之间的收购，俗称“大吃小”；或者纵向收购，同一个产业链上下游的收购，为了弥补公司的产业链短板，俗称“一条龙通吃”。现在没有要求披露与主营业务的关系这条，可以认为给跨行业的收购提供了可能性。第六十五条收购的资产为非股权资产的，标的资产的基本情况包括：（一）相关资产的名称、所有者、主要用途及其技术水平；（二）资产权属是否清晰，是否存在权利受限、权属争议或者妨碍权属转移的其他情况；（三）相关资产独立运营的，应披露其最近一年一期的业务发展情况和经审计的财务信息摘要，分析主要财务指标状况及发展趋势。第六十六条收购的资产为其他企业股权的（含增资方式收购），标的资产的基本情况包括：（一）股权所在公司的名称、企业性质、注册地、主要办公地点、法定代表人、注册资本；股权及控制关系，包括公司的主要股东及其持股比例、股东出资协议及公司章程中可能对本次交易产生影响的主要内容以及原董事、监事、高级管理人员的安排；（二）本次收购或增资的背景和目的；（三）股权所在公司重要经营性资产的权属状况、主要负债内容、对外担保，以及重要专利或关键技术的纠纷情况；对于科创板上市公司，应披露股权所在公司的科技创新水平；（四）股权所在公司最近一年一期的业务发展情况和经审计的财务信息摘要，分析主要财务指标状况及发展趋势；（五）本次收购完成后是否可能导致股权所在公司的现有管理团队、其他核心人员、主要客户及供应商、公司发展战略等产生重大变化。第六十七条附生效条件的资产转让合同的内容摘要包括：（一）目标资产及其价格或定价依据；（二）资产交付或过户时间安排；（三）资产自评估截止日至资产交付日所产生收益的归属；（四）与资产相关的人员安排。第六十八条资产定价合理性的讨论与分析包括：（一）资产交易价格以资产评估结果作为定价依据的，发行人应披露董事会就评估机构的独立性、评估假设前提的合理性、评估方法与评估目的的相关性，以及评估定价的公允性所发表的意见；（二）采取收益现值法等基于未来收益预期的方法对拟购买资产进行评估，且评估结果与经审计的账面值存在显著差异的，发行人应披露董事会就评估机构对增长期、收入增长率、毛利率、费用率、折现率等关键评估参数的选取依据及上述参数合理性所发表的意见；（三）资产交易价格不以资产评估结果作为定价依据的，发行人应披露董事会就收购定价的过程、定价方法的合理性及定价结果的公允性所发表的意见。收购价格与评估报告结果存在显著差异的，发行人应分析差异的原因，并说明收购价格是否可能损害上市公司及其中小股东的利益。第六十九条本次收购的资产在最近三年曾进行过评估或交易的，发行人应披露评估的目的、方法及结果，以及交易双方的名称、定价依据及交易价格。交易未达成的，也应披露上述信息。第七十条资产出让方存在业绩承诺的，发行人应披露业绩承诺的金额、业绩口径及计算方法、补偿保障措施及保障措施的可行性。第七十一条本次收购预计形成较大金额商誉的，发行人应说明本次收购产生的协同效应，以及能够从协同效应中受益的资产组或资产组组合。发行人应同时说明预计形成商誉的金额及其确定方法，形成大额商誉的合理性，以及该商誉对未来经营业绩的影响。如本次收购的购买对价或盈利预测中包含已作出承诺的重要事项的，应披露该承诺事项的具体内容、预计发生时间及其对未来现金流的影响。再融资募集说明书不仅要披露本次的募集资金运用情况，还要披露历次募集资金情况，第八节历次募集资金运用。第七十二条发行人应披露最近五年内募集资金运用的基本情况，包括实际募集资金金额、募投项目及其变更情况、资金投入进度及效益等。第七十三条前次募集资金用途发生变更或项目延期的，发行人应披露变更或延期的原因、内容、履行的决策程序，及其实施进展和效益。科创板上市公司还应说明变更后募投项目是否属于科技创新领域。第七十四条科创板上市公司应披露前次募集资金使用对发行人科技创新的作用。第七十五条发行人应披露会计师事务所对前次募集资金运用所出具的报告结论。
十六、指导委员会
资深的干系人为项目团队提供指导和支持，并作出项目团队权限以外的决策的会议。如图7-14所示。图7-14指导委员会（图表来自PMBOK第七版）
8.再次确认
在活动开始前的倒计时时间，比如档期DM发布前，活动开始前一天，开机销售第一时间等，对相关重要信息再次确认，保证活动顺畅进行。DM确认：投送前确认内容是否和活动一致，及时处理意外情况。变价再次确认：活动当天POS系统开机第一时间确认。系统告知再次确认：涉及店内广播的确认广播稿信息。店内陈列及位置确认：活动开始前一天，摆放前再次确认。9.搭建及陈列按图纸搭建：注意细节，防止拼装错。陈列货品：丰满、美观、吸引人的特殊造型更好，这个往往需要事前设计好，别忘记留出购物缺口。价签打印张贴：特殊陈列也要有价格签的张贴。海报悬挂：提前准备好正确活动内容的海报，第一时间悬挂好。陈列道具：其余陈列道具摆放。大型促销活动，这一条非常重要，也是品牌打造的核心注意点，如图3-23、图3-24所示。图3-23陈列1图3-24陈列210.活动执行首件进行POS机扫码确认促销信息：业务人员在门店促销活动开始第一天，POS机开机后，用促销产品扫码，确认促销信息正确无误，如有问题，立即联系整改。促销活动期间，中间随机抽查此项工作，以防门店自行变动。确认特陈位置是否一致，或被占用：超市的基层管理者们越来越会通过这种手段来生财，因此需要每一天都注意此点。及时补货：及时检查陈列和仓库库存，及时补货。人员主动介绍：促销员一定要积极主动，大声地与消费者传达活动信息，吸引消费者注意。现场物料确定：活动开始前对照清单，清点物料，避免遗漏，影响活动效果，如果有音箱，要活动前测试好，配乐或歌曲也要事前播放测试。堆头货架形象饱满：好的陈列对销量会有几倍的效果，一定确保陈列的丰满、美观，但最后一定要注意留出购物缺口。
  
    
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