当客户说“不”的时候，通常意味着什么？也许真的没需求，但不要太早下判断，也许客户的潜台词是：“我认为问题不严重，不需要购买。”这其实是客户需求认知不足或者需求强度不够的问题。比如说：很多人有病拖着不愿意上医院，只有痛苦到无法坚持的时候才上医院，结果耽误了最佳治疗时间，你能说客户一开始没有需求吗？只是他没有意识到问题发展下去的严重性。

同样，客户开始也许并没有察觉到存在的问题或有点问题但感觉无大碍，销售人员必须帮助客户确认并看清这些问题，发掘问题的不利影响和后果，使客户产生解决问题的强烈需求。通过询问客户面临的问题、困难、不满，例如：“工人在操作设备的时候有什么困难？设备的噪音有没有带来什么麻烦？”“工作环境恶劣噪音大，会不会导致人员流失率高？是不是加剧了操作工人短缺的问题？”当问题的严重程度造成的损失大于客户付出的购买成本，客户就会产生购买需求，其实就是告诉客户为什么要购买产品。

当客户表示拒绝的时候，其本身的需求是存在的，也打算购买，只是觉得：你的产品不是我想要的那种，所以我不选你的产品！你的产品与他的需求不匹配。客户一般尝试从多个产品或解决方案中选择，这是整个销售过程中最富竞争性的阶段，销售人员必须能够确认和影响买家的选择标准，使自家产品与买家的决策准则匹配，你公司的品牌、独特的产品卖点和差异化的解决方案，能为客户解决某个问题，而你的竞争对手无法做到,所以客户只能对你说“是”。

当不能满足客户需求的时候，需要引导客户需求，例如：您是如何定义质量的？关于这点你能说得更详细点吗？引导客户对质量做重新定义，打破其原来的价值体系，重构客户的质量标准。还可以这么说：“除了价格以外，很多客户还重视节能和环保，这是不是您关注的呢？”引导客户从关注价格转变为关注价值。

这个过程是告诉客户为什么一定要从你的公司购买产品。有人可能会说，客户选择产品是因为价格的因素，似乎事实也是如此，订单成功是因为价格低，不成功的订单也是因为价格不是最低。只有在完全同质化的情况下，这样的理论才会成立，客户之所以以价格最低作为评判标准，是因为客户看不到你的产品特色或者你没有让客户看到方案独特的价值。

当客户拒绝购买的时候，也许客户认为“这是个大单，我怕承担风险，所以难作决定！”“我对你不了解，所以很犹豫”，拒绝意味着对销售个人的不信任。当接近最后决定时，客户通常会因日后的未知因素而感到不安，因为你的独特人格魅力、你的专业水平与工作经验、你的职业素养和你的为人处世能力，客户信任你，相信你可以帮助企业解决问题，顺利执行订单，当到达这样的关系程度，客户一定会欣然购买。客户信任就是一个支点，如果你能够传递价值让客户感觉安全，就能搞定订单最后成交。相信销售人员碰到过这样的情况：你的方案很不错，但客户却拿着你的方案和报价找到自己信任的供应商，问他能不能做。这就是信任在交易中成为决定性因素。

为什么要购买？为什么一定要从你的公司购买？为什么一定要向你购买？当客户拒绝购买的时候，以上三个问题不仅仅是销售人员自己要思考清楚，同时也要帮客户理清思路，如果客户也能清楚地回答以上三个问题，将是客户由拒绝变为接受的自我说服的过程，你销售成功的可能性就更大了。