热门：快消品零售营销老板
第二节 何时建总部
一、核心：品牌接触点管理
工业品品牌营销中的品牌接触点复杂且特殊接触点是品牌营销中一个很重要的概念。简单说就是指顾客有机会面对一个品牌信息的情境（或接触机会）。品牌管家的一个很重要的思想是对客户接触点进行全面有效的管理，重点管理好那些能够直接影响品牌形象，或者为顾客带来美好体验，以及提升销售的“关键”品牌识别。每一次消费体验都包含了一个或者一系列品牌接触点，而每一个接触点都在传播着品牌信息，同时都会或多或少地影响着消费者的购买决策。这一思想在消费品品牌策划领域已经成为共识，但是在工业品领域，还未引起企业家和品牌策划人的足够重视。一个很重要的原因是工业品品牌客户接触点客观上存在一定的复杂性和特殊性，远非消费品品品牌客户接触点那样清晰和容易辨识，这对品牌管理工作造成了难度。理论上看，对于复杂程度比较高的产品或品牌，为减少购买风险，顾客在选择、比较和决策过程中就需要通过更多的接触点认知，方能规避风险完成这一过程。因此，这类产品或品牌的客户接触点就难以管理。而对于复杂程度比较低的产品或品牌，购买面临的风险会相对较小，顾客在选择、比较和决策过程中，自然就不需要接触太多的接触点。工业品品牌明显属于前者，其客户接触点之所以复杂和特殊，本质上是由产品本身复杂性高、技术性强、购买决策流程长等因素所决定的。工业品品牌客户接触点的分类按照针对一个潜在客户所经历的搜寻、比较、选择、最终决策的过程，我们把工业品品牌客户接触点分为以下四大类：第一类：与搜寻信息相关的接触点，主要包括网络搜索、展会搜寻、熟人介绍等。目前网络搜索所占的比重越来越高，通过展会获取信息的比例略有下降，而通过熟人介绍的情况基本处于稳定。在这类接触点上的品牌传播行为，主要通过企业网站、网络口碑和展会形象来进行。第二类：与销售人员拜访或会晤相关的接触点，主要包括销售人员形象、双向互动、营销工具等。具体讲就是销售人员的穿着、气质、谈吐，以及递给客户的名片、宣传册、产品样本、企业宣传片、公司或产品介绍的PPT文件等。对于这一类接触点，多数工业品企业都非常重视，肯花精力和预算去管理与提升。因为这些接触点能够第一时间收到客户反馈，比如：很多客户会很直接地告诉销售人员，看到这些宣传资料和销售道具他们的感受如何，对公司的印象如何，合作的倾向性如何，等等。第三类：与客户高层考察互访相关的接触点，主要指客户高层考察地点的品牌化管理工作，包括厂区、车间、办公区、企业展厅、研发、销售等区域的视觉化管理与相应布置。这一类接触点的重要性容易被企业所忽视。企业往往认为等客户高层来考察，距离双方签约就不远了，从而在心理上解除了警惕。其实客户高层考察却是合作能否达成的非常关键的临门一脚，因这一脚踢不好而导致全盘皆输的例子很多。曾经有客户高层领导看到企业成品仓库摆放杂乱而改变主意放弃合作的事例。这类接触点是工业品企业品牌管理中的薄弱环节，要特别加以关注和加强。第四类：与商务活动相关的接触点，主要是邀请客户参加的企业年会、客户答谢会、技术讲座、行业峰会、各种论坛等。在这类接触点上，企业品牌形象一览无余，影响着客户对企业的印象和评判。需要指出的是，这些活动的参加者往往是客户的高层领导，因此，对此类接触点的管理尤为重要。跨国企业要充分认知到这些接触点的重要性，对这一块的投入可以说是不惜血本，召开一次年会投入上千万元也不算稀奇。相比之下，国内大多民营企业还没有意识到这块的重要性，在投入上显得保守和吝啬，甚至很多大型企业都没有把这方面的工作纳入日程。品牌接触点多对工业品品牌管理工作造成难度工业品品牌的客户接触点多、线路长，呈交错化分布，这对品牌管理工作造成了很大难度，同样体现在四个方面：品牌传播的整合性上、传播资源的分配上、传播对象的锁定上以及传播内容的规划上。第一，加大了品牌整合传播的难度。接触点越复杂，品牌传播的整合工作就越有难度。要在许多性质不同且差异性大的接触点上统一形象和统一诉求，无疑是一件需要较高管理水平的工作，这不光是对专业提出的要求，更是对组织的品牌管理能力提出的挑战。工业品行业很少有精彩的品牌整合传播案例，很大程度上是由于工业品品牌接触点的复杂性所导致的。第二，加大了传播资源的分配难度。品牌接触点越多，形态越多样，所提供的潜在传播机会就越多。如何把握与考量这些接触点提供的机会，合理有效地分配资金，安排好资源投入的比例，就显得迫切。工业品品牌客户接触点有上述四大类，每一类又有若干种接触方式，要在如此多的点上做好投入资源的计划，确实是一件不容易的事情。加之传播界对工业品品牌客户接触点传播规律的研究滞后于对消费品品品牌客户接触点的研究，这进一步加大了在工业品品牌客户接触点上分配传播资源的难度，也成为工业品企业很少能做出好的传播计划的原因之一。第三，加大了锁定传播对象的难度。工业品品牌不但客户接触点形态复杂，而且每一个接触点针对的受众也有很大不同。比如，与搜寻信息有关的接触点，这个点上的受众以采购人员、最终用户和外部顾问为主。而在与销售代表拜访有关的接触点上，受众则可能涉及更多，从采购人员到用户到技术人员，以及决策者和外部顾问都可能涉及。另外与商业活动相关的接触点上，则大多针对的是企业高层或者部门决策者。要准确锁定受众，需要对这些接触点进行分析、统计和量化。第四，加大了传播内容的规划难度。工业品品牌客户接触点复杂多样，在接触点上的受众形态多、差异大，势必会造成传播内容的多样性。决策层、技术层、用户、采购层以及外部顾问所处的立场不同，对信息的关注点各异，需要对信息进行相应的规划，有的放矢，针对不同受众提供不同的信息。传播内容的多样性是不是同品牌整合传播的观点相矛盾呢？其实不然，品牌整合传播是站在全局性、系统性的角度来看的，要保持品牌整体的风格、协调性、信息的一致性，而针对不同受众的传播信息则要遵从这一个大的原则。无论工业品品牌的客户接触点有多么复杂，接触点之间的差异有多大，都要针对不同接触点，有目的地释放能够影响品牌认知和购买行为的品牌识别内容，要将品牌识别内容有意识地落实到相应的客户接触点上，让受众在接受和体验品牌相关信息时，清晰、一致地感受到品牌的核心内涵，使品牌信息持续不断地在所有客户接触点上传播品牌识别，演绎品牌核心价值，在受众的心智中留下丰富的品牌联想和鲜明、独特的品牌个性，从而提高品牌传播效率，降低品牌建设成本。这就是客户接触点管理的本质所在。
第九章 渠道为王
品牌是基础，渠道是关键，决胜则在终端。虽然营销环境发生了变化，但餐饮、烟酒店、团购依然是中国白酒营销的三大核心渠道，有着不可替代的价值地位。谁能彻底掌握渠道，谁就有机会成就王者地位。
第五章 课前职业准备与点评
at fault – responsible for making errors. 有责任，对...负责任
注解：faultn.错误，缺点。犯了错误当然要负责咯。短语搭配：beatfaultfor对...负责任例句：Heisatfaultforalltheerrorsonthecomputer.他要对电脑上出现的所有错误负责任。11.atodds–indisagreement.争执（不一致）注解：oddadj.奇数的；古怪的；oddsn.几率；胜算；可能性；差别。在…方面有差别就是不一致嘛。短语搭配：beatoddswith与...不一致例句：Heisatoddswithhisboss.他跟他的老板意见不一致。12.atone’sbeckandcall–alwaysreadytodowhatisordered.随时待命，有求必应。注解：beckn.招手；calln.呼叫。如果某人向你一招手，一召唤你就屁颠屁颠地过来帮忙，那就是对某人唯命是从，随时待命，有求必应了。Whenevershecallshim,he’salwayshelpingher.Heisatherbeckandcall.无论她什么时候给他打电话，他都会帮她。他对她有求必应。13.atone’swit’send–anxious,frantic.智穷才尽，江郎才尽，不知所措注解：witn.智慧；才智；智力endn.结束；目标；尽头；末端.某人的智力结束了用中国的一句老话就是江郎才尽了。例句：Ineedtospeakwithhimtofinishthereportbytomorrowbuthe’snot-available.I’matmywit’send!我想跟他说一下明天要完成报告的事情，但是他没有空，我不知道怎么办才好了。14.attheendofone’srope–desperate,withnowheretoturn.没有其他办法注解：endn.结束；目标；尽头；末端.ropen.绳子。你一定看过人们把狗或者别的牲口系在绳子的一端，另一头系在柱子上，这条狗就束手无策，没法东游西逛了。Attheendofone’srope常用来说处于某无计可施这种境地的人。例句：I’vetriedeverywhichway/tofigureoutthisproblembutIcan’t.I’mattheendofmyrope!我已经尝试了各种方法去解决这个问题但还是无济于事，我没有其他办法了。backonone’sfeet–financiallyorphysicallybehealthyagain.经受打击后重新站起来，重振旗鼓15.注解：backadv.回到原处，向后，恢复原状。这个表达原本表示受伤的病人在恢复之后能够下床行走，后被引申为经受打击后重新站起来，重振旗鼓。例句：Sincesalesimproved,heisdoingbetterandhe’sgettingbackonhisfeet.自从销售额增加了之后，他做的越来越好，重新振作了起来。16.backoutof–withdraw,endanobligationorpromise.收回诺言，食言，背信注解：这个表达中back作为动词表示“后退，撤回”的含义。out具有“从…出来”和“…用尽，用完，用光”的意思。从字面理解，从...撤（退）出来。美语中用这个表达来表示收回诺言，食言，背信。例句：Imadeadealwithmyfriendtohelphimatwork.WhenIbecametoobusy,Ihadtobackoutofit.我答应我的朋友要在他的工作上面帮助他，但是当我变得很忙的时候，我就不得不食言了。17.backtothedrawingboard–rethinkanidea,needtostartover.重新开始；失败后另起炉灶；重来一次注解：Drawingboard,指的是绘图板。这个说法起源于二次世界大战时《纽约客》杂志上的一副漫画。在漫画中，很多军人奔向一架坠毁的飞机，而设计这架飞机的工程师把图纸夹在胳膊底下，默默地走开了。漫画的标题是：“唉，只好重新拿起绘图板了”。意思是，设计师看到他的飞机在战场上坠毁，只好从头再来，再设计一架。于是后人用Backtothedrawingboard,表示在做事的过程中遭遇失败，于是“从头再来”，“重起炉灶”。例句：Whenmysupervisortoldmethatourideawouldnotwork,wehadtogobacktothedrawingboardtocomeupwithsomethingelse.当我的主管告诉我我们的思路行不通的时候，我们必须要重新开始想其他的办法了。18.backbone–courage.勇气注解：backbone原意为“脊骨，脊柱”，由于脊柱是人体的支柱，对人体功能起到至关重要的作用。所以被人们逐渐引申为“骨气，勇气”。例句：Hehasnobackbonebecausehewasafraidtoreprimandher.由于害怕，他没有勇气去指责她。19.backseatdriver–passengerwhotellsyouhowtodrive.指手划脚的人注解：字面理解“后座上的司机”。乘客的座位上怎么会有司机呢？原来是坐在汽车后座的人常常喜欢指挥驾驶开车，所以backseatdriver,“后座驾驶”，这个词就被用来形容喜欢指挥别人的人了例句：I’llneverdriveJoetotheairportagain.HekeptonwantingmetotakeanotherroadwhichIknewwaswrong.Heissuchabackseatdriver.我再也不开车送joe去机场了，他总是让我选择另外一条错误的路线，这个爱指手画脚的人！
五、各类展会
连锁加盟行业每年都会举办各类展会，一般会在年初的时候公布展会信息，如果企业想参加展会，就可以在年初的时候搜索全年的展会信息。各类展会也是连锁企业宣传项目和产品的渠道。
第五章 诊所产品攻略
第二章 超市：服务社区，走向高端
【观点摘要】超市是满足消费者日常生活必需品需求的零售业态，也是零售业中标准化最强的业态，便于复制扩张，便于并购整合，近几年超市业态发展较快。经历了标超—综超—大卖场的规模品类升级阶段，超市行业已经转入连锁超市业态下的客层人群不断细分的精耕阶段，其中高端精品超市与社区超市将成为未来主流趋势。“社区超市”将会成为“最后一公里”的商机，浙江三江购物、北京超市发则是众多区域社区超市的对标企业。与此同时，根据消费者需求进行的自有品牌开发将成为超市盈利亮点。在扩张方面要以兼并重组为主要方式进行不同区域市场的渠道构建和区域下沉深耕，实现真正的连锁规模化。
第三节 如何有效激励营销人员
一个人是否有干劲，从他的行为中很容易看出来，但这会受到很多不明显因素的制约，比如宗教信仰、价值观念、人生抱负、过去经历、感觉状态、生活环境等，而这些因素又是因人而异、因时而变的。可能上个月对这个员工的激励有用，到下个月可能就毫无用处了；能够激励自己的方法，而不能用来激励身边的朋友。如何对性格各异的营销人员进行不同的激励，是营销经理必须学会的领导艺术。
一、投资方的优势
（一）专业精通这是投资人在投融资关系中最大的优势。创始人一般都精通企业管理和经营，但在融资和资本运营方面却是绝对的短板。融资和资本运营对企业影响重大，但也很复杂，专业性很强。创始人很少有机会接触这方面的知识，即使有接触，也是一知半解。但投资人不同，就是干这个的，相关专业技巧烂熟于心。（二）选择范围广投融资市场，是典型的狼多肉少。这些年创业越来越热，各种各样的项目层出不穷。尽管做创业投资的天使投资人和VC也在增加，但与创业融资需求相比，依然有很大差距。面对市面上无穷无尽的项目，投资方有很大的选择空间。（三）掌控交易主动权创业公司有融资需求，投资人有投资需求，谁来决定是否达成交易，以及何时达成交易呢？基本是投资人一方。尽管也有多个投资人抢一个创业项目的情况，但毕竟是个案，是极少数。大多数情况下，还是大量的创业公司在追逐很少的投资人。投资人可以决定投资谁，并能掌握交易的进程和节奏。（四）可接受失败创业投资的风险很大，越是早期，风险越大。所以，天使投资人和VC不可能把鸡蛋放到一个篮子里。他们会分散投资，把资金投到十几个甚至几百个项目。某个项目失败，对他们的影响不大。甚至大部分项目失败，他们也可以接受。即使只要有少量项目成功，其高回报就能弥补其他项目的亏损，并在整体上有不错的收益。
三、经销商要通过商业模式重构业务角色
在商业模式的构建中，经销商对所提供产品或服务（也即业务）的界定是核心，其原因在于这是与合作伙伴和用户息息相关的因素。商业模式的意义，就是帮助经销商重新认识自己的产品或服务在价值链中的位置是什么，只有跳出自己看自己，才能使自己的产品或服务产生更大的价值感，并形成独有的竞争优势。经销商必须弄清楚自己所从事的到底是什么业务？自己的价值究竟在哪里？简单来说，就是经销商必须认清自己是批发商还是物流配送商，是渠道运营商还是品牌运营商，是产品销售商还是平台服务商。不同的角色代表不同的商业模式，也代表未来不同的发展空间，大部分经销商对于自身业务角色的理解都停留在最原始的层面，并不知道如何去重构，因此常常受困于同质化和价格战的泥沼。经销商在这点上应该认真学习一下零售商，在零售业中，业态就是一种对自身业务角色进行界定的一种说法，零售商正是通过对不同业态的重构，形成了多种多样且极富创新的商业模式。作为消费需求集中体现的场所，因消费需求的细分化，零售业态也相应呈现出一种细分化的趋势。以综合零售业态来讲，人们常说的超市根本无法充分体现零售业态的特质，除了大卖场、标准超市、便利店三种常规零售业态，现在还有诸如折扣超市、生鲜超市、社区超市等细分化的零售业态，这些业态都各有其特点及售卖方式。全球排名第一的零售商沃尔玛除了大卖场业态外，还有山姆会员店业态，其采用的是会员制售卖模式而非散客购买模式，如今在中国上海引发热潮的美国第二大零售企业Costco（中文译作开市客或好市多）也是这种业态；另一零售巨头麦德龙则定位于“现购自运商店”的零售业态，主要针对那些做生意的小零售商，用的也是会员制的方式。中国香港李嘉诚旗下的屈臣氏是一种什么零售业态？如果将屈臣氏只是理解为一种超市是非常片面的，实际上，屈臣氏的业态属于“个人护理用品商店”，其核心定位在于针对都市白领女性提供由外而内的身体健康护理商品，主要是以个人护理用品、化妆品、健康食品、药品等品类为主，并通过将“健康、美态和乐观”三大理念植入到产品、服务、环境中，从而营造出一种时尚的购物氛围，这就是屈臣氏，非一般的超市！常见的专卖店，也存在众多不同的业态类型。如果一家专卖店销售的是同类而不同品牌的产品，这样的专卖店叫做品类专卖店（也叫专营店），比如各种各样的食品专营店或者服装专营店；如果一家品类专卖店销售的是若干类在消费习惯上有关联的产品，这样的专卖店叫做一站式购物专营店，比如家电类的国美、苏宁、婴童类的好孩子等；如果一家专卖店销售的是同一家企业自有品牌的产品，这样的专卖店叫做品牌专卖店；如果一家品牌专卖店销售的产品只有一个自有品牌，那么叫做单一品牌专卖店；如果销售的产品有多个自有品牌，那么就叫做多品牌专卖店；如果品牌专卖店的店铺名称与产品品牌不相同，那么这叫渠道品牌专卖店；如果一家品牌专卖店采用的售卖形式为开架自选，那么就叫做自选式品牌专卖店；如果一家专卖店全部采用特价的方式来销售产品，就叫做折扣店……还可以不断涌现出更多类型的业态。因此，现在用终端不足以准确表达零售的含义，业态才是更加专业化的表达。所以，经销商要跳脱残酷的红海，就必须懂得商业模式创新，必须适时对产品和服务进行全新重构，才能找到蓝海。对产品和服务的重新定义，关键在于两点：其一，要在整个运营价值链中占据一个或几个关键环节，在这些环节构建核心能力；其二，要与竞争对手形成区隔，这样才能确保产品和服务的定义具有独特性和难以复制性。当所有的火锅店都在口味上血拼时，从四川简阳一个小地方走出来的海底捞则将自己的业务定义为“售卖服务”而非卖火锅，所有的运营标准都围绕着售卖服务来开展，完全颠覆了传统餐饮业的模式，缔造了一个传奇，更重要的是：海底捞你学不会！
七、现状流程架构问题分析
  
    
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