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零售企业的历史性成长机遇

——策动零售产业供给侧改革

零售业的供给侧改革，不单需要消费领域的变革，更需要整个零售产业链改变以往的模式和效率，从导流端、经营端、平台端端口的升级改造入手，做好基于消费人群的差异化定位，基于不同市场，迭代升级自己的产品和服务。（1）导流端。核心作用是基于定位人群，通过整体差异化的商业建筑规划、差异化的业态品牌组合及持续的基于定位的差异化精准市场推广行为，增加零售平台的增量客流。在上述导流端策略中，最难的当属差异化的业态品牌组合打造。但最近几年，随着国外零售市场本地需求大幅下降，整合国外供给侧的资源出现了历史性机遇，一部分有国际视野和行业洞见的零售企业通过海外并购的模式很好的抓住了历史性机遇，系统的解决了这一问题。宏图三胞是本世纪初红极一时的IT零售商，而后在苏宁、国美和新锐电商京东的前后夹击之下，逐渐淡出了主流电子产品零售商的序列。为重返第一梯队，三胞集团选择了直接并购国外零售商及供应商，尤其是零售商（不仅可借其平台系统整合一系列品牌，更重要的是获得了优质的国际零售品牌管理团队），在国内形成一系列强风格品牌族群的强差异，从而实现导流的目的。其先后入主英国老牌百货集团弗雷泽、美国电商第一股麦考林、美国最大的“新奇特”产品专业提供商布罗克斯顿，收购港交所主板上市公司、营销网络遍布全球的女性“新奇特”产品全球领先提供商万威国际和英国255年历史的全球最大玩具店哈姆雷斯。如果无法进行大规模并购，还可通过品牌代理、收购等方式扩大自营业务。2015年，新世界百货收购了代理公司WellMetroGroupLimited，并将MOSCHINO、LOVEMOSCHINO和REDValentino服装品牌的代理权收至麾下。百盛也一举投入4000万元，与AUMHospitalitySdn.Bhd.合资成立公司，进而将4个独家代理的餐饮品牌资源导入到百盛的门店之中。大商股份也于同一年收购大型奢侈品代理商莱卡门55%的股权，试图通过收购代理商来吸引更多国际大品牌入驻，进而节省招商成本。导流端策动供给侧改革的核心关键点是零售终端市场整合能力——即通过运营效率的优化有效协同终端零售企业进行组织创新升级，形成对接上游资源的有效分销网络。上述宏图三胞案例，若没有其在国内整合南京新百集团及入股王府井百货集团的这一系列终端并购部署和协同优化举措，根本无法有效对接国外的系统品牌资源，更谈不上协同效率了。（2）经营端。经营端的核心作用是经营存量客流。一方面通过风格聚合多业态的卖场商品组合运营定位主流人群的生活方式，另一方面通过主题化街区和社群营销来锻造零售差异化社群生活方式，提升平台打造差异化的产品空间能力，精耕核心社群粉丝互动空间，强化消费者对平台的差异化定位认知。天津大悦城的“五号车库”区域，便是经营端打造的一个典范。五号车库是购物中心内的一个双层主题街区，既是店面，又是展厅。由二十余个个性化、文艺化的店铺共同组成，其中包括书店、花店、陶艺社、皮具手作、录音棚等，凝聚成一个强大、专注而沉静的文艺体验氛围，与街区布景共同构筑了深具艺术气质的生活方式，更能够满足现代城市人群对于休闲的需求，同时也满足人们审美、求知的需要。5号车库开业以来，不仅吸引了天津大悦城传统定位中的年轻客群，就连天津远郊也有大量人群慕名而来，为整个商业体增加了人气，增加了黏性。经营端策动供给侧改革的核心关键点在于运营管理团队的业务能力升级——零售企业基于消费人群的运营逻辑从简单的基于品牌组合引领消费的招商规划能力，变成通过不断聚焦消费人群的需求，自己打造聚合人群的跨业态的差异化街区组合的业态设计组合能力。（3）平台端。通过SCRM体系和大数据运营平台，提升导流端和经营端的运营效率，倒逼运营平台组织管理升级。朝阳大悦城在打造核心竞争力的过程中，对平台端予以了高度重视。以大数据为基础来部署，所有的营销、招商、运营、活动推广都围绕着大数据的分析报告来进行。通过强有力的大数据分析体系，大悦城可基于百万条会员刷卡数据得出购物篮清单分析，将喜好不同、品类不同的会员进行分类，针对不同的喜好，向会员推送不相同的优惠信息。并通过Wi-Fi站点的登录情况获知客户的到店频率，通过与会员卡关联的优惠券得知受消费者欢迎的优惠产品。还做到了经过客流统计系统的追踪分析，提供解决方案改善消费者动线，大幅提升运营质量。    平台端策动供给侧改革的核心关键点是通过高效的组织将消费者信息传递到供给端。需要指出的是符合消费者主权时代的高效零售企业组织——不是基于资源抢夺的战略驱动组织迭代，而是基于定位市场的战略业务运营流程驱动组织动态迭代。零售企业需要有去管理科层体系的管理理念和具体变革纲领，通过CRM的大数据分析系统，以增强效率为先导，倒逼整个组织管理的优化，持续的增强企业导流端和经营端的效率。能够化危机为成长机遇，是强者的逻辑。基于“经营客流”理念，零售企业应该抓住零售产业升级的历史机遇，努力向内追求积极持续迭代三端的运营效率。零售企业必须意识到只有自己强大了，才能有效地协同优质的上游商品资源——进行产业链的有效连接、商业模式的有效互补，以及基于定位人群的大数据的共享——进而携高忠诚度的用户以令“产品及业态”诸侯，用自身零售企业的升级来成为整个产业链上游的领导者，带动整个中国消费业迎来春天。丁昀，和君咨询高级咨询师、项目经理，从事管理咨询工作8年CMC国际注册管理咨询师，和君咨询总裁班特约讲师，首旅集团特约讲师。专注于零售行业的管理咨询，战略、组织和人力资源方面的能力突出。著有《零售：把客流变成购买力》等。
4.店内pop
店内pop包括X展架、三脚架、海报、产品单页、产品手册、品牌手册、吊旗、地贴、杂志等。这些店内pop可放置在收银台、产品陈列区一侧、物料陈列架上，pop要求干净、整洁，有破损的及时更换。pop数量不可缺少，但也不要过分渲染，以免显得杂乱、喧宾夺主。这些pop需要做得比较有质感，要通过其提升整个店面的品位，而不是让店面感觉比较花哨，费用浪费了不说，还可能起到反作用。对于pop，有兴趣的消费者也就是用眼睛“一扫”而已。很多方面的细节，其实就是为了消费者眼睛的“一扫”。通过“一扫”，顾客迅速得出相应的结论，如果扫到的都是给品牌加分的，那自然对品牌留下较好的印象；如果“一扫”，没有多少突出的部分，就基本上看了而已，“悄悄地来，悄悄地走，不留下一点记忆”。不要想一下子把企业的所有信息都告诉消费者，只有几个核心点就够了，这样容易在短时间内给消费者留下综合印象。
“担心错过”也是一种营销方式
各位好，今天聊一个营销的新概念，叫担心错过。人们总会有一种担心错过某件事，所以在很多的营销当中把这个用得淋漓尽致，最近星巴克推出了一款新的冰淇淋，我们把它称之为叫扎染冰淇淋，也叫扎染星冰乐。星巴克在过去几年每年夏天的时候都推出一款特定的冰淇淋，这款冰淇淋的造型和颜色非常的鲜艳，很多人觉得很有趣，所以这个产品会引起网红爆款，但他的时间很短，只有五天时间！很多人会觉得很多色素对身体不大好，但是人们也会觉得那又怎样？就是一盒冰淇淋或者星冰乐而已。所以星巴克的催化手法是做出更加有博眼球的东西，先通过小媒体放风折取大家的关注，然后通过大媒体不断的宣扬，也许有些人买这个星冰乐，并不是为了喝发一张朋友圈让很多人点赞，满足大家小小的虚荣心，你看其实有的时候商品可以做的更加的娱乐，担心错过是一个非常好的营销方法。 
（一）狭义定义
产业园区，面积一般从几万平方米到几十万平方米，通常在产业基础良好的地方选址，建有成片工业厂房或办公写字楼，主打某一大类产业或某几类细分产业的集聚，并有专门的园区管理机构负责园区内企业的招商和运营。很多产业园区最开始都位于核心城区，后来因为成本逐渐上涨，以及核心城区内土地日益稀缺，新设的产业园区一般都会在核心城区周边选址。比如很多软件园首期一般都分布在主城区，后续再开发建设一般会在离主城区远但具有较强的可达性的区域选址。在经济发展成为各地首要发展任务、招商引资和产业导入工作成为各级政府重要抓手的时代，产业园区作为可以有效聚集产业的载体，对经济的促进作用非常明显，成了被寄予厚望的热门开发形式。
三、特仑苏：从大众消费人群跨越到高端消费人群
作为一种民生产品，牛奶一直以来都是以大众人群作为核心市场边界，但是由于大众工薪人群收入有限，对价格的敏感度高，所以在十几年前牛奶行业的价格战异常激烈，一度在业内有“奶价低过水”的说法，这对整个行业的发展极其不利。打开这个局面的就是蒙牛推出的特仑苏，以中国核心乳都区作为背书，赋予了特仑苏的高品质内涵，从而成功将市场边界从大众消费人群重构为高端消费人群，既实现了销售额的突破性增长，又带动整个乳业实现了产品升级。伊利跟进推出金典、光明推出优+，最终形成了高价值牛奶的主流消费格局，顺应了国内消费升级的发展趋势。
第三节流程与组织宏观匹配
流程型组织转型不是一蹴而就的，这毋庸置疑；但也必须强调，不能因为不能一蹴而就而止步不前。在流程建设推进的过程中，需要根据流程建设的进度及时进行流程与组织的适配，包括宏观匹配与微观匹配。下面，我们首先阐述一下宏观匹配，下一节再接着对微观匹配进行说明。
第三章 系统营销的3D业务模式
只要有1%的机会，就必须花100%的工夫促其成功。——深圳华为集团总裁任正非
一、轮值的好处
“参与产生承诺”，人只有处在特定的位置，才能有相应的思维和对事物全面的认知，真正融入自身角色。把普通学员放在班级管理者的位置上，学员才会了解培训管理的繁杂性和重要性，才能提高认识、转变思想，更好地以身作则、带头学习。轮值使传统看管式培训模式升级为教练式培训模式，促使学员换位思考，敢于担当，是培训培训运营管理的有效手段，在轮值过程中可以发现和培养人才，轮值是促进学员成长最有效的方式。
陆和平标准课程之一：顾问式销售沟通技巧——基于B2B行业的销售训练
课程老师：陆和平工商管理硕士；工业品营销管理专家和培训专家；二十年工业品和建材行业营销实战、咨询和培训经验。职业经理人多家500强跨国公司职业实践，历任德国可耐福南方大区经理；美国ITW全国销售总监等职。目前是：IMSC工业品营销研究中心研究员；北大纵横管理咨询公司合伙人；上海交大安泰管理学院MBA客座教授。出版著作：《工业品渠道管理业务手册》《中国式关系营销》《大客户销售策略与技巧》《销售是门专业活》等；同时也是《销售与市场》《销售与管理》《IT经理人》等数家杂志特约撰稿人。课程目标：大多数销售人员把销售看成一门直觉艺术，而不是一门条理清楚、可重复操作的科学。他们的销售拜访既没有条理性也没有连贯性，在一次销售访问中，他们技艺高超，很有说服力，但下一次他们就“机毁人亡”。他们认为，每一次访问都迥然不同，难以预测，所以他们就只能在每次访问中“即兴表演”。本课程目标就是训练工业品销售人员，按照一套特定的步骤考虑、设计规划自己的销售拜访，以组织严密、条理清楚、连贯一致的销售技巧呢，完成每一次销售拜访。最终使团队的所有销售人员以高水平复制技巧掌握可重复操作的销售方法，达到有效客户拜访、完成销售目标的目的。参加对象:B2B行业销售人员、工业品销售人员、大客户销售人员等课程特色：大量的课堂练习、角色扮演、案例分析，帮助学员加深对课程内容的认识和理解。而所有的练习均以学员自己在实际销售工作的真实案例为基础，使学员在课堂上就可以总结出一套针对自己实际工作的实战沟通技巧，避免销售拜访“即兴表演”，学了就能用，用了就有效。课时：2天课程大纲：第一讲：基本概念和定义•B2B行业的采购特征和模式•客户四个关注点和销售六个步骤第二讲：销售准备——赢在你起跑线上•客户在哪里？•找到了客户成交率不高怎么办？•获得客户线索的12个方法•客户筛选三原则•某高档厨卫家电客户筛选•练习：结合贵公司的特点，写出5-6条客户筛选的细化标准•你确认已经了解这些信息了吗？•企业产品、客户行业、竞争对手•如何做产品竞争优势分析•同行产品之间的对比分析——竞争要点分析矩阵•你知道本次拜访的目的吗？•感觉与客户沟通很好，就是没有进展是什么原因？•拜访目标和任务的区别•目标和任务小测验•练习：结合贵公司销售流程，写出拜访的目标第三讲：接近客户——建立信任的艺术•有效的电话预约注意事项•当客户拒绝预约怎么办？•获得好感的六把金钥匙•打开话题的技巧•30S内建立亲和力的秘诀•成功开场白的标准是什么？•如何寒暄暖场•如何设计拜访理由•如何以提问避免无话可说没话找话的尴尬•小测验——客户关系第四讲：调查需求——有效的沟通技巧•客户需求的冰山理论•显性、隐性和深层需求的辨析 •需求理论小测验•案例分享：坦克大叔的逆袭•50万订单如何变成5000万大单•除了吃饭、喝酒就没有建立客户关系的方法了吗？ •了解客户个人需求四个黄金问题•如何避免与客户一问一答的窘境？•如何用提问来了解客户想要什么？•提问的两种方式：开放和封闭•有效问问题方法——5W2H•倾听技巧——如何让客户畅所欲言？•倾听技巧——如何听出对方话中话？•如何通过举止透视客户的个人意愿•客户提问反客为主的技巧•角色扮演：提问和倾听技巧第五讲：引导需求——策略性提问技巧•客户的需求公司无法有效满足怎么办？•总是让客户牵着走，如何让客户跟我们走？ •建立差异化竞争优势,策略性提问模式的应用•探索型提问：了解现状•问题型提问：提示问题•后果型提问：加大痛苦•价值型提问：描绘前景•确认型提问：锁定需求•策略性提问的灵活应用•策略性提问小测验•练习:针对你产品优势，策划策略性提问第六讲：介绍产品——提出你价值主张•客户说符合国家质量标准都可以用怎么办？•介绍产品的两种方法•FABE法则：产品卖点提炼•如何介绍产品的益处•量化利益IMPACT法则•举例：卡特彼勒装载机的利益量化•消除客户顾虑的六个方法•感性地介绍产品：故事和画面感陈述•练习：针对你公司产品介绍•角色扮演——产品介绍•案例讨论：柳工小型挖掘机项目第七讲：异议处理——消除客户的顾虑•客户常见的两种异议的处理当客户说“你的价格太贵了”，怎么办？如何摸清客户拒绝的原因价格异议的四大原因与对策价格异议的沟通技巧和话术•当客户对你的能力表示怀疑怎么办？•YES…IF和3F沟通法•角色扮演——异议处理第八讲：进展成交——临门一脚的技巧•如何发现客户购买讯号•如何判断是否可以开始销售的最后冲刺 •客户迟迟不做决定怎么办？•如何让客户感到自己是赢家•成交的六个前提条件•成交的N个信号•几种常用逼单技巧•成交的后续工作•定制化提示：案例定制：辅导学员撰写实际工作案例，用学员工作中的销售场景来练习；课程定制：分析企业对销售人员的要求和对照学员在技巧上的差距，调整课程重点，同时根据企业所在行业的特点，有针对性地教授课程内容。
【借题发挥】
药商常用促销方案汇总1.进货送原品这个办法主要适用于药品生产企业，自建队伍销售，主推公司的几个核心单品。采用这个办法，对于销售终端来说很大地降低了采购成本价，获得更大的利润空间。对于生产厂家来说，无形中增加了产品的销量，比起其他方式也降低了促销成本。某企业8月终端促销方案活动时间：2015.8.1~2015.8.25活动对象：某市所有终端客户（连锁、商业除外）活动介绍：产品名称规格生产企业活动政策复方鱼腥草合剂10ml×12瓶浙江惠松制药购进10盒赠送原品1盒鱼腥草芩蓝合剂15ml×6瓶浙江惠松制药购进10盒赠送原品1盒赠品随货同行。活动期间购进的产品，非产品质量问题，不得退换。2.进货送其他产品这个办法主要是针对药商操作多个同一厂家产品或者多个不同厂家的产品。采用这个办法，对于终端客户来说，获得了更多的产品和利润。对于药商来说，一方面增加了产品的销量，减少了促销费用；另一方面，也可以挖掘更多的明星产品。通过“送”来对抗品牌或高毛利产品，获得自己的市场占有率。某企业8月终端促销方案活动时间：2015.8.1~2015.8.25活动对象：某市所有终端客户（连锁、商业除外）活动介绍：产品名称规格购进政策盐酸左氧氟沙星片0.1g×10p（片）购进20盒赠送1盒氢溴酸右美沙芬片罗红霉素片150mg×6p替硝唑片0.5g×8p银黄胶囊0.3g×48s（片）购进20盒赠送3盒氢溴酸右美沙芬片赠品随货同行。活动期间购进的产品，非产品质量问题，不得退换。（P,S均为行业专业术语）3.进货送礼品这个办法主要是针对药商经营多个品种，可选择的品类和品种比较广泛。首先，采用这个办法，对于药商来说，可以更好地满足终端客情的需要，符合他们的需求能更便于促销活动的进行。其次，赠送的礼品对于终端来说，受众比较广。如果是老板自己负责进货，礼品可以自己用或作为药店会员兑换的礼品，减少药店的开支。如果是店员或店长负责进货，可以留着自己用，增加了客情。范例1：某企业8月终端促销方案活动时间：2015.8.1~2015.8.25活动对象：某市所有终端客户（连锁、商业除外）活动介绍：产品名称规格生产企业购进政策痔康片36s江中药业购进20盒送5kg大米一袋清火养元胶囊20S贵州汉方药业购进50盒送澳柯玛落地扇一台赠品随货同行。活动期间购进的产品，非产品质量问题，不得退换。范例2：某企业8月终端促销方案活动时间：2015.8.1~2015.8.25活动对象：某市所有终端客户（连锁、商业除外）活动介绍：（1）凡一次性现款购入重点品种满1000元的客户，赠送蓝月亮洗衣液1kg装5瓶。（2）凡一次性现款购进大山楂颗粒、小儿止咳糖浆、川贝枇杷糖浆、雪梨膏、杏苏止咳糖浆满80盒（可任意组合），送金龙鱼玉米油5L一壶，满200盒送路虎山地自行车1辆或400元中百购物卡。赠品随货同行。活动期间购进的产品，非产品质量问题，不得退换。4.进货返现金这个办法对于操作核心单品自建队伍的生产企业和操作多个品种的医药公司都可以用。返现的作用在于吸引力大。现金的分配方式比较广，可以给店员，店长也可以给终端老板，灵活起量快，但是要考虑商业贿赂的风险。范例1：某企业终端促销方案活动时间：全年活动对象：某市所有终端客户（连锁、商业除外）活动介绍：产品名称规格生产企业购进政策痔康片36s江中药业每盒返利3元，5盒起核算费用根据流向兑付。范例2：某企业终端促销方案活动时间：全年活动对象：某市所有终端客户（连锁、商业除外）活动介绍：一次性现款购进我公司产品满3500元，返现15%。货款结算时直接扣除。活动期间购进的产品，非产品质量问题，不得退换。5.进货赠旅游这种方法多被控销企业采用。控销企业的费用好控制，利润空间大。这样做也便于在旅游的过程中，业务人员与客户进行更多的交流。旅游可以是短途的，也可以是长途的。采用这种方法的形式也不仅仅是旅游，像采摘、野炊等也可以作为这种方式的衍生品。某企业终端促销方案活动时间：2015年7月28日-2015年8月10日活动对象：某市所有终端客户（连锁、商业除外）活动介绍：瑞年氨基酸成人60盒×88=5280元灵儿氨基酸48盒×56=2784元克咳胶囊100盒×16元=1600元合计：9664元赠送：内蒙古大草原5日旅游价值3800元活动期间购进的产品，非产品质量问题，不得退换。注意事项：（1）考虑持续发展和客户形成拿货习惯，活动时间尽量以年为单位。（2）赠品、礼品和费用要及时兑付，以免引起退货和不良印象。
媒体广告招商
媒体广告招商是常见形式，手段包括电视、报纸、广播、杂志、户外等，它主要是通过各种广告媒体将企业的招商信息传播出去，通过电话、传真、信件等方式收集客户资料，通过进一步谈判，引导人们来经销本企业的产品。媒体广告招商主要适应于：企业的业务员相对较少，而又需要快速开发市场，或者企业的产品具有一定的知名度，处于市场开发的后期，销售网络相对健全，竞争对手的经销商和相关产品的经销商已经没有合作意向，如果要进一步扩大市场，则需要寻找有闲置资金的潜在经销商，而这部分经销商无法通过业务员来寻找，只有通过广告的方式传播招商信息，将这部分潜在的经销商挖掘出来。比如全国性的招商广告发布媒体越来越集中，报纸基本集中在《糖烟酒周刊》《新食品》《华夏酒报》等媒体上，企业可以通过这些媒体发布招商信息。推荐指数：☆☆☆
第一节发展势
李白诗云：“大鹏一日同风起，扶摇直上九万里。”企业发展应立足外部机遇，把握视窗机会是企业决策价值排序的第一位，要打造一个资本市场接受的战略，要深刻洞察产业变化与机会，综合资本导向，塑造战略向资本市场传递。以资本为风向标，通盘考虑企业战略，有助于企业整合更多的优质资源。技术的进步和政策的趋势，带来了产业的进化升级，任何一个公司都是一个时代的公司，企业也是产业的企业，脱离不开既定的产业边界，政策的趋势和技术的进步带来产业的进步和演化。如何适应时代的变迁，顺应产业的发展规律，非常重要。
  
    
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