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第九章 营销模式升级三部曲
基于顾客让渡价值理论提出营销模式构建的程序模型，即通过选择和定义价值、创造和交付价值、传播和沟通价值三个步骤构建营销模式，如图9-1所示。图9-1营销模式构建模型选择和定义价值就是以顾客让渡价值最大化为导向，进行市场细分和目标客户定位。创造和交付价值就是以顾客让渡价值最大化为导向，进行产品和服务的定位与设计，并设计客户价值最大化的渠道和终端模式，交付产品和服务。传播和沟通价值是以客户价值中的形象价值为核心定义品牌，并以客户价值最大化为导向，设计和实施企业的促销推广策略，以及确定客户关系管理策略。
博瑞森图书：企业阅读本土实践
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二、How：怎么做
具体怎么做，请见图6-5基层管理者能力建模共创会流程。图6-5基层管理者能力建模共创会流程我们来看一下共创会产出的模型成果，如图6-6所示。图6-6基层主管的胜任力模型
思考习惯七：认识自己的认识
一、消极懈怠
创始人是大股东时，企业的利益和创始人的利益是一致的。所以，做各种决策时，不会有过多的考虑，创始人会全力维护企业的利益。但在VC成为最大股东后，形势会发生一些微妙的变化。这时候，创始人的利益和企业的利益，开始出现某种程度的背离。有的创始人会觉得，自己拼死拼活的，最后拿到的却是小头，大头都被VC拿走了，而他们并没有为企业出力（即使VC为企业做了很多工作，提供了很多价值）。
1.初创公司CEO作为项目发起人
创业公司在初期，由于缺乏资源、公司发展存在很多不确定性，导致很难招聘到足够的人才。因此，在这个阶段，发现并获取人才主要依靠创始人的个人能力。现在大公司都在高薪抢人，即使一些业界小有名气，又有知名CEO的公司，招人也是很难的事，经常遇到已经基本谈定的人，最终告诉你，他去BAT上班了。随着公司发展到一定程度，管理层对于用人的标准和价值观逐步成型后，渐渐可以考虑通过定期人才盘点和人才地图的方式来发展并运营人才。CEO作为项目负责人要参与这两件事情的运作，让人才真正成为一个可以运作的项目，而非临危招聘。人才地图本身的执行，还需要一个HR来配合，即使公司小到连HR都还没有，CEO也可以有意识地在接触人选时积累人才地图的信息，拉长时间维度，最终形成一个粗略地图，为人才运营提供有营养的内容。一旦公司要组建人力资源团队，CEO首先考虑有做人才地图执行能力的人选。
（二）月度经营例会
1.召开经营例会的目的经营例会是检讨最近一个月经营绩效，调整战略的会议。会议的目的是检讨公司的战略定位、经营方向、市场策略、经营策略是否有问题，探讨经济环境及相关方需求，对公司的策略进行调整。参加经营例会的人员一般为总监、副总监、总经理、市场部经理、财务部经理。经营例会一般一个月召开一次，由总经理主持，时间一般不超过两个小时。2.经营例会内容●财务部工作报告（1）资产负债表。（2）损益表。（3）现金流量表、现金流量计划达成情况。（4）利润率、资产周转率、资本利用率。（5）人均利润、平方利润。（6）库存金额、管理费用、财务费用、制造成本达成状况。●业务部工作报告（1）主要产品利润对比。（2）主要产品销售目标达成情况。（3）销售费用预算差异分析。（4）后续销售预估。●事业部工作报告（1）本月固定资产增加情况及后续投资计划。（2）事业部经营绩效。（3）固定资产优化、产品与市场策略调整。（4）预算差异分析。（5）目前存在的经营困难及建议。3.经营例会流程（1）财务部报告工作。（2）业务部报告工作。（3）事业部报告工作。（4）总经理点评。（5）董事长点评。（6）主持人宣读会议决议。
二、资金筹措，让园区健康走起
产业园区、产业地产的资金筹措应该饱含两块内容，一个是产业地产商熟悉的园区建设资金筹措，另一个是容易被忽视的园区企业的经营资金融资。园区产业招商及楼宇营销的难度远大于传统地产，现金流不比住宅销售，建设周期与投资回报周期要拉长。这种情况下产业园区、产业地产建设的资金筹措压力与难度增加，开发建设风险增大。小规模开发建设产业地产，园区项目数量少和体量小，经营压力风险相对小；大规模开发建设产业地产，园区项目数量多、体量大，甚至是多个产业新城同步开发建设，显然营建压力与风险都很大，如果资金筹措渠道多元、资金调度到位且现金流稳定的情况下，园区和产城项目能够较稳定的推进下去；如若不然，产业地产商的头上始终悬着达摩克利斯之剑。有消息说华夏幸福这家上市产业地产商采用了几乎所有的融资方式/手段，但2018年还是险些倒在融资的沟中，资本大佬平安的及时出手拉了华夏幸福一把，才有了“幸福平安了，平安幸福了”的业界故事。产业园区聚集的企业中无疑中小企业占比最多，尤其是民营中小企业。众所周知，中小企业融资难是一大社会问题，融资包含企业的债券融资和股权融资。大运营时代扑面而来，探索搭建园区金融投资服务平台，协助解决企业融资难题，是园区的责任，也是使命，这个平台搭建运行的好，园区在助推企业成长的同时，也在完善提升自己的运营模式，增强自身的复合运营能力，让企业和园区都能够健康持续发展，此乃共赢之举。天津智慧山科技文创产业基地围绕中小科技企业和文化创意企业融资难的问题，特别引进官方背景的城市科技小额贷款公司和文化小额贷款公司，在两家政府旗下的小额贷款公司的示范效应下，园区吸引聚集了一批投资公司、信用担保公司、小额贷银行、OTC交易服务平台等相关机构常年在园区开展投融资服务业务，积极助推了园区企业的经营成长。
四、管理者：网络的编织者和维护者
从管理技巧的讨论自然就会地就过渡到对管理者的关照，管理者就是将两种管理技巧结合起来实施影响的人。这是西蒙《管理行为》这本书中最后一个重大问题，不过，西蒙对管理者的讨论是和管理的功能以及对管理理论的反思结合在一起的，同时，在决策的理性之矢穿越组织之云的过程中，无论是管理者还是被管理者，其理性都要经历来自组织影响的再造，其中，管理者是矛盾的主要方面。1.​ 决策的理性与管理《管理行为》这本书不厌其烦地告诉我们，决策的关键在于决策者的理性能力和水平，但个体决策不仅是个人心理活动的产物，还是对所处社会环境中复杂影响的反应。因此，理性及其有限性都是由个人与组织环境的互动关系共同塑造的。按照这样的逻辑，管理之所以存在，就是为了有目的地参与个体理性的塑造。这就是西蒙对管理的根本认识。假如将管理限定在某个具体的组织中，管理就是通过一系列主动的影响策略，让个体的决策更多地反映组织的理性尺度。西蒙说：“管理理论可能只有一条箴言：始终从所有备选方案中选择最能实现目标的那个方案。我们需要管理理论的原因是人类理性实际上是有限度的，而且这些限度并不是静止不变的，而是取决于个人决策所处的组织环境，因此，管理的任务就是设计出一种环境，让个人在制定决策时，确实能接近根据组织目标来评判的理性。181”将这句话展开，我们可以对管理的本质作如下诠释。（1）何为管理的目的？管理是为组织服务的，或者更进一步说，管理是为组织目标服务的。从前面各章的分析可知：①组织目标是从诱因全集中挑选出来的一部分诱因，是全体组织成员诱因的均衡点；②组织目标又成为更大的社会系统和更为抽象的人类生存与发展目标的子目标，而子目标更易于诱发人们认同的心理机制；③组织目标主要是由组织的控制群体制定的，但并不是控制群体中成员个人的目标，因此，所谓管理为组织服务，就是为组织的全体成员谋福祉。但一定要注意，这里的成员逻辑上包括顾客在内。从这个意义上讲，管理活动归根到底是要创建服务于组织目标的“组织理性”，以它作为个体制定决策的价值尺度。（2）何为管理的对象？管理的核心对象是人，或者更进一步讲，是人的理性。这里需要稍微做一些解释。一般的管理理论中习惯于将管理的对象分为“管人”和“理事”两个方面，其实西蒙的观点与此并无实质性矛盾，人是管理的主体，也是管理的核心对象，组织中的一切“事”都要靠人去做，有人将企业的“企”字拆开，上面是“人”，下面是“止”，企业无人则止，或者企业即人、企业靠人、企业为人。这些说法都在于强调“人”的重要性。而当我们按照职能将管理落实为财务管理、运营管理、安全管理等具体职能时，实际上也是人的意志、人的需要在具体组织活动中的反映。（3）​ 何为管理的任务？管理的任务就是创建和维护组织的“理性”尺度。这个说法与很多管理学著作中的职能说、过程说等不同，而是将焦点对准“理性”这个概念。笔者认为，尽管理解理性有一些困难，但围绕理性来讨论管理的任务，不仅与上述管理的对象相吻合，而且可以帮助我们对管理过程进行逻辑构建。首先，我们将针对个体理性的任务分成①个体理性的开发与塑造②个体理性的合理配置与利用两个方面，接着把权威与沟通两种影响力量引入这个过程，再以计划和审查两种管理技巧作为配合，就会得到一个三维坐标下的立体化组织管理模型，图示如下。表10.1：管理任务的具体展开个体组织个体理性的开发与塑造个体理性的配置与利用权威计划审查沟通计划审查在这个图表中，对于个体理性的开发和塑造而言，组织的权威和沟通经由计划和审查的交替运作，一方面致力于个体理性能力和水平的提升，另一方面个体决策因组织特有知识和文化的影响被赋予了组织特色；对个体理性的配置和利用而言，组织的权威和沟通同样经由计划和审查的交替运作，一方面致力于创建组织的不同角色，另一方面将个体的理性融入组织体系中来，这就形成了组织运行的基本图景，同时也造就了个体决策的组织环境。正如西蒙总结指出：“管理的基本任务就是为每个‘操作’人员提供这样一种决策环境，从环境角度来看合乎理性的行为，从群体价值观和群体处境的角度来看仍然是理性的。此外我们还必须考虑到，确立个人决策环境还包括组织的沟通问题。那么构筑组织理论的基本要素是：（1）必须传达操作层级以上的层级所做的决策；（2）无论哪个层级制定决策，决策质量都由限制决策者理性范围的环境来决定。对于第一个要素来说，最广义的沟通技术是限制因素；而对于第二个要素来说，限制因素就是对个人理性范围形成限制的因素。182”然而，实际的组织管理工作是极其复杂的，不妨以明朝理学家吕楠的《泾野子内篇》中的《西邻教五子》为例稍加说明。故事说：“西邻有五子，一子朴，一子敏，一子盲，一子偻，一子跛。乃使朴者农，敏者贾，盲者卜，偻者绩，跛者纺，故五者皆不患饮食焉。”这是说，古时候，一个家庭里有五个儿子。五个儿子不仅个性特征迥然不同，有的还有残疾。老大从小就憨厚朴实，能吃苦耐劳，父母就让他学种地，培养他当农民；老二从小就聪明伶俐，思维敏捷，精明能干，父母就让他学习经商，将来当个商人；老三是个盲人，两眼失明，父母就让他学算卦，算卦不用眼睛；老四从小身体不好，是个驼背，父母就教他学织布，驼背不影响干活儿；老五是个肢体残疾人，腿瘸，父母就教他学纺线，腿脚不便，可以坐着干活儿。在父母的培养教育下，五个儿子都掌握了一门劳动技艺，学到了谋生的本领：老大当了农民，老二当了商人，老三成了算卦先生，老四在家织布，老五成为纺线的能手。五个儿子都具备了独立生存的能力，过上了自食其力、衣食无忧的生活，父母终于放心了。从故事中可以看出，一方面父母亲对五个儿子的培养（个体理性的开发与塑造）与任用（个体理性的配置和利用）是相互联系和相互影响的，不能完全对立起来；另一方面，管理的成效是由父母亲恰当的培养教育方式（广义的沟通技术）和五个儿子自身的技能水平（个人理性范围形成的限制）共同决定的，父母管教失范和儿子理性能力达不到要求，都会导致组织的失败。因此，必须承认创建和维护组织的“理性”尺度是管理者和被管理者共同完成的，但管理者肩负着主导责任。2.​ 管理者的角色很多管理学著作都会涉及对管理者角色的讨论，德鲁克的《卓有成效的管理者》一书影响最为广泛和深刻，但德鲁克更注重管理者如何使自己成为有效管理者这一主题；亨利·明兹伯格的《经理工作的性质》则是用工作写实的研究方法概括了经理人员所要扮演的十种角色，但他的重心也不在于从组织的整体角度探讨“管理者究竟为组织做什么”这个问题。在这里，西蒙是从组织整体的角度刻画管理者与组织之间的联系，并在“管理”与“技术”的区别中描述管理者为组织做出贡献的方式。如果将纯粹的管理活动从组织中抽象出来，那么，管理的任务仅仅就是设计出一种环境，让处于这种环境影响下的个体决策尽可能地适合组织的理性尺度。因此，西蒙说：“唯一被称为‘管理型’决策的是那些关于决策制定过程本身的决策。也就是说，这种管理型决策并不确定组织工作的内容，而是决定如何安排和影响具体组织中的决策职能。183”换句话说，管理者所做的决策从本质上讲只有两类：（1）确定组织结构，并通过组织结构对“谁适合做出什么决策”做出安排；（2）确定组织结构中的影响关系，明确个体做出决策时需要考虑的决策前提。至于个体所要决策的具体内容则与管理无关。但是，这种纯粹理论的抽象并不能还原组织管理实践中的真实。一方面确定组织结构的决策不可能孤立存在，在前面关于效率准则的讨论中我们已经指出，组织结构中关于职能分工的安排必须考虑效率准则的理论逻辑与技术可行性限制之间的平衡与协调；另一方面，组织结构中的影响关系必须以组织目标的实现为前提，而组织目标及其分解天然地包含了组织的技术活动方式的规定性。比如，对两家造船企业来说，一家采用船体——舾装——涂装的顺序建造技术，另一家采用壳舾涂一体化的分段建造技术，即使两家造船企业的目标可能是相同的，但对企业目标进行的分解逻辑完全不同，对组织结构的设置以及各个工序之间的影响关系也存在巨大的差异。所以，管理者的决策不可能是脱离技术影响的纯粹管理决策，也没有人能成为离开技术活动的纯粹管理者。所以，西蒙意味深长地提醒我们：“随着管理层级的提高，‘管理责任’占用管理者的时间越来越多，而‘技术责任’占用的时间越来越少。我们一定要相当谨慎的解读这种说法的意义。如果把‘管理责任’只理解成‘组织确定’的职能，上述说法就不对。‘管理责任’应是管理者所承担的广泛决策职能才对。184”可见，管理者的角色需要在对组织的全面责任中来定位，这就必然地把“技术责任”考虑在内，但二者之间的关系却非常微妙。巴纳德对此问题也有非常明确的论述，他说：“社会整合的战略因素是培养和选择领导者。通常这一过程都是不平衡的，或者过于强调技术熟练度，或者过于强调道德水准。在有些时代，可能过于强调培养道德，以至于超过了支持他们的技术能力。在现代，重点是强调技术熟练度，以至于缺乏整个合作系统的必要性所提供的恰当引导。185”其实，中国历史上也有类似的谟训，《三国志·魏志·武帝纪》中就有一句话：“治平尚德行，有事尚功能。”其核心思想是，天下太平的时候就注重有德行的人，发生战争以后就器重有才能的人。但这也只是侧重，而不是纯粹割裂。从某种意义上讲，这些论述都是在强调管理者价值理性和工具理性两个方面的平衡问题。那么，怎样才算是全面地履行了管理者的职能呢？在本章的最后，西蒙再次强调：“由此可见，就组织目前的构成方式来看，管理者的工作包括：（1）组织结构方面的决策；（2）组织工作内容方面更广泛的决策。这两类决策都不可能完全以管理理论知识和工具为依据，甚至不可能以他们为基本依据。第一种决策一定要牢固地建立在组织技术的基础上。而第二类决策也必须建立在组织技术的基础上，同时还要（1）透彻理解效率理论；（2）掌握与更广泛的组织目标有关的社会科学知识。186”这段话对管理实践有极其重要的指导意义。首先，管理者必须是综合性角色。尽管我们从理论上分析出管理决策的核心要义，但并不意味着管理者只做“管理型”决策，至少在现有的组织构成方式中不可能；其次，这种综合不仅是管理理论与具体组织技术实践的结合，还是更为广泛的社会科学知识的综合。显然，西蒙比巴纳德更为重视管理者能力和素质综合性，如果说巴纳德突出强调管理者培养和选拔中技术因素和道德因素的平衡，那么西蒙不仅指出管理者要尽量拓展对整个社会发展的理解，也似乎更关注管理者培养中的具体路径问题。3.​ 管理者的培养承接上面的分析，管理的核心任务是创建和维护组织的“理性”尺度，担纲这一使命需要称职的管理者。那么，称职的管理者是如何产生的呢？这个问题又是一个常话常新的课题。在《我在通用汽车的岁月》一书的“前言”中，德鲁克先生甚至一直回溯到柏拉图和亚里士多德时代那里就并行存在的两种治理方式：一种是立宪主义；一种是君主教育187。其中，君主教育就是关于管理者培养的问题。联系到当下的现实世界，商科的管理专业人才培养以及职业化的MBA教育就直接以培养工商企业管理者为目的。但这种途径是不是有效呢？西蒙对此的回答是否定的！他掷地有声地说：“这种分析（指的是本书的全部分析——作者注）如果正确，那么它对‘管理阶层’的培养，也就是对精通高级管理人员的培养有直接意义。首先，除了最高管理层之外，它对那种完全脱离其他事物处理能力来培养管理才能的可能性提出了根本性的质疑；其次，它指出，妥善培养‘管理者’，不应该局限在管理理论的狭小范围内，而是应该扩展到更为广阔的一般社会科学领域来进行。188”这段话有两层意思：第一，管理者的培养必须结合一定的技术实践活动中完成，或者是，管理能力就是一种实践能力。重复前面的分析结论：管理活动是为组织目标服务的，而关于组织目标的决策“牢固地建立在组织技术的基础上”。因此，掌握决策、权威、沟通、计划、审查等一系列“纯粹的”管理思想、管理知识、管理技巧当然是必要的，但仅仅如此则根本无法为组织正确和有效决策做出贡献，管理者的培养必须和具体的技术活动结合起来。再联系到决策在组织中有效发挥影响层次与结构分布特征，以及组织目标的整体统一性与技术的专业多样性之间的矛盾，管理者的能力培养——包括他本人对组织理性的获取和再加工——必然是一个实践的过程。在西蒙看来，“完全脱离其他事物处理能力”的管理者培养注定是失败的！第二，即使缩小到单纯的必备知识（还不涉及真正的管理能力），管理者的培养还要扩展到广阔的社会科学领域，包括社会学、经济学、法学、心理学等内容。为什么？因为管理活动的综合性和整体性。除了在实践中与组织的具体技术活动综合，还有对整个社会及其发展规律予以深刻的理解。想想看，要想简单地学会织布，当然首先要了解织布机的基本结构，掌握织布机的基本操作技能；要想进一步成为熟练的织布工，有需要通过实践体验辨别不同棉线之间的质地差别，还要通过多次重复训练把握不同花色线纡之间的正确搭配关系；再进一步，要想成为优秀的织布行家，除了上述的知识和技能，可能就需要深入理解从纺棉捻线、牵纬卷经的整个流程，还要知道棉花种植与收获的时机以及后续布匹裁剪与缝制等的一系列工作要求。一个简单的织布工尚且需要各种知识和能力的综合，对管理者的培养何况不是如此呢！作为本书解读的结束，我更愿意在西蒙的这一观点和马奇关于领导力的看法之间做一个链接。马奇对领导力的认识基于以下三个核心理念189：第一，领导力的主要问题与人生的问题没有什么区别。对领导力的讨论其实就是对人类所面临的生存困境的反思，只是这种讨论是在领导力的情境中。在汉语文化的习惯中去理解这一理念，其实就是说：世事洞明皆学问，人情练达即文章。思考领导力就是思考世界、思考人性，理解领导力就是理解社会、理解人生；第二，伟大的文学作品是有教养的人们思考这些问题的源泉。也就是说，从伟大的文学作品中，我们可以给我们思考世界、思考人性、理解社会、理解人生以丰富且深刻的启示。他本人就成功地将世界名著搬上了领导力的课堂，他还自己导演和制作了用于领导力教学的情景剧；第三，教育，尤其是商学院的教育，不应该只为学生提供成功的处方。教育曾被视为一种更为古典的精神，它帮助人类思考理解人类生存的根本困境以及人类精神的本质。这与中国传统教育、尤其是正统的儒家教育思想也是交相辉映的。从《礼记》中，我们可以看到，中国古代教育从洒扫庭除的生活教育开始，继之以经典的诵读，只有到年龄很长之后才开始进行义理的教育。在这里，我不是说传统的教育就一定成功，但对教育的定位却是值得肯定的。在马奇看来，领导力的培养不是也不可能简单和直接地教给培养对象现成的领导方法，而是要重点放在设置一种情境，让培养对象对诸多悖论式的人生命题进行深入的思考。显然，关于管理者的培养方式，西蒙和马奇的看法是非常相近的：管理者的成长应当理解为一场自我发现、自我觉醒和自我修炼；而管理者培养重在设置一种情境，架设一种“熔炉”，让成长得以催化，让实践的选择自然地发生。
附2：后疫情：生存之思与消费关注
20年代的第一个春天，注定是人们终生难忘的。一场新冠疫情的突然性爆发、大面积扩散和长时间的“居家隔离”，使差不多所有中国人的生活与消费方式进入极端的“屏蔽状态”、按下“暂停键”。人们经历了复杂的心路变化过程，疫情期间所展现出来的国家治理、社会动员、快速反应及社会各界的凝聚力与一致行动令举世震惊，不啻是一次国情国力的“大考”检验和别样展示。没有想到的是，疫情在中国的肆虐还仅仅是开始，一个更大、更严重、更极端、更残酷的图景随之而来。当下，疫情仍然在世界各地200多个国家疯狂侵扰、折磨人类、剥夺生命！结束之日难以预测。因疫情泛滥导引而出的各种矛盾和挑战日趋显著而尖锐。人类付出的代价是巨大而昂贵的，所以经验和教训、反思与倒逼也格外难得而沉重。重大疫情已经成为对人类生存、国计民生、当下与未来带来重大冲击和改变的“黑天鹅”风暴。“居家隔离”的极端状态生活，改变并重塑着人们的生活场景和消费场景。线下时空的传统商业、餐饮、KTV、影院、旅游、亲友社交场景大面积衰竭，满血复活需待时日。同时，企业、媒体、专业机构、教育部门、社会个体等开始大量进入线上的“云+”场景，如云办公、云教学、云医疗、云举杯、云品茶等等。线上新兴场景如社区社群、在线直播受到了广泛重视和追捧。时代不一样了，我们毕竟已经进入互联网5G时代。如此疫情也不可能完全切断我们和社会、朋友、家人的联系，这是让人欣慰的。“宅生活”让我们有更多的时间来深度阅读与思考、追剧和休息，抚慰心灵、思考人生、修复亲情。更多的人对健康生活、免疫力、美好价值等问题产生了深入的反思和领悟。对于个人和组织生存而言，身体免疫、心理免疫、习惯免疫都格外重要。疫情灾难倒逼，引发人们对既有价值观和生活方式的批判性反思与探索性重构。一部人类史充斥着人类面对瘟疫与灾难的苦难史与斗争史。但是历史记忆之艰辛与个体生命的有限性之间似乎永远是一个矛盾。瘟疫给人类社会带来的重大灾难始终是困扰我们的重大课题，但人们往往在“习惯性遗忘”后复萌的贪婪、自私、骄狂、虚妄、自大中一次次迷津深陷并付出代价。所以当历史学家尤瓦尔.赫拉利在《未来简史》中宣称瘟疫在新世纪已不是威胁人类生存与发展的重大挑战，我们是应该多一些乐观呢？还是觉得论断有些草率呢？我们是自然、社会当中存在度低而依附度、代偿度高的物种。对自然、社会、他人、动物等干系人类生存与发展的重大关系性事物的把握和处理上，是否始终必须要牢记：多一些敬畏！多一些克制！多一些尊重！多一些曼妙静观！多一些和谐共生！是否永远只是到了一次又一次地在惨烈的灾难中重新站起，才会获得一点点历史教训的轮回？人们已经习惯了无所限制的攫取和物欲满足式生活，今后不应该恪守更多的理性、健康、悠享生活与消费伦理的底线吗？在疫情造成又一次隔离生活和提心吊胆中，人们消费生活中的品类选择、品牌选择、消费路径与逻辑已经发生改变，如在线交流、沉醉品茶、细心面点、学习厨艺、修复亲情、到家服务、在线直播。家用酵母多了，家用调味品多了。白酒喝少了，喝茶频次高了。从来没有像今天这样关心粮食、煤气、电表、家用宽带付费！一支病毒防护口罩比一张免费电影票重要的多。一句温暖的在线问候瞬间驱散那些弥漫在心潮中丝丝缕缕的灰暗。在常态快节奏生活中，忙工作，忙社交，忙生意，忙前程，很多人不觉得在线直播有一天会出现在自己的生活中，不知道放弃那些可有可无的社交、生意，沉浸于家庭生活竟是如此的美妙。慢下来、停下来才真的体悟到“每一种岁月静好，都因为有人负重前行”。人们再一次感到一个好身体、好心态、好习惯、好信念胜过所有物质的重量。“到底什么样的生活才是更有价值意义的？”问题的思考促动每个人调整今后生存之姿和消费关注，“经历苦难才会更懂得珍惜和美好”，那些吻合绿色、营养、健康理念的好产品，那些岁月静好中的品味、美丽、休闲、悠享、真情、善意、匠心本来就应该受到人们的珍视和追捧！环境倒逼令答案凸显，不是难得的战略机遇吗？需求侧的消费态度、价值追求改变并成为未来趋势，催生卓越价值创造时代的全面展开与纵深演绎。中国是一个具有“广土巨族”的充分复杂性市场。时空广博，规模庞大，结构丰富，发展不均衡，多元地理——人文生态共存共生。快速发展的经济社会或许让很多人还没有来得及完成转变，就已经进入高速、高铁、航空、互联网、人工智能相互交织的信息文明时代，并因此产生巨大的“时空折叠”效应。人们在快速穿越和信息传播扩散中进入坚硬且透明的“水晶社会”。在消费文化中，农业文明时代的小农习性、物美价廉消费与工业文明的批量复制、品牌追逐、奢华拜物，以及后工业文明、信息文明时代对个性价值、意义寻求与期待同时并存；X世代、Y世代、Z世代消费理念、路径逻辑和特质生活杂糅纷呈为当下中国甚至人类历史上从未有过的时代图景，远非任何一个小国寡民的单纯的、均质化市场可比，这也是她的魅力所在。这是一个急遽变化、快速迭代、抱怨不断又对未来充满高信心指数的发展性市场。90后、00后们在媒体社会此起彼伏的呼唤和赞美声中，不断塑造并演绎出佛系而又积极向上的个性化新生活场景，善和解，有自信，个性强，积极向上又返璞归真。在他们眼里，国家是不争的世界大国，国货不是那么张扬但从来也还不错，爱宫崎骏也喜欢《哪吒之魔童降世》、《战狼》，有大视野也有小哀伤……城市化进程中不断壮大的中产阶级，无论是60后、70后的老中产，还是80后新中产，4亿多的中国中产阶级超过美国的人口总和，不但始终是中国社会的中坚力量，而且他们对理性、健康、悠享、个性化的生活方式的热情和强烈追求引领着消费社会的主流趋势。五环以外的“老乡亲”也进入小康了，这意味着他们有更多的意愿和能力追求心中的美好生活。走出“假冒伪劣倾销场”的宿命，新农村、新城镇正在成为主流品牌企业的“下沉”的决胜性战场。2020年是“十三五”规划落实的最后一年，也是中国社会从人均GDP1万美元向1.5万美元中高收入国家迈进的第一年。大时代的流变中总有一些事件（哪怕是巧合）被人们记忆。一些流量大王、资本大鳄们谢幕了，任正非们却再一次闪耀全球。娱乐毯星们暗淡了，屠呦呦、钟南山、李兰娟、袁隆平们却释放出无比光芒。一大批忽忽悠悠的P2P、概念电商出局了，甚至中心化平台电商也开始显露疲态，传统制造业的主流品牌商们却擎起迭代、反攻的大旗，在立体连接、“BC一体化”、社区营销的“大风起兮”中开始实施全面的“诺曼底登陆”。当一个时代的匠心培育土壤、高品位价值追逐和个性自觉的消费文化渐成主流，“好企业赚钱的时代到来了”！这是一个卓越价值创造时代的全面展开，大疫情的冲击与震荡同样浓墨重染地宣示她的到来并加重她的精彩。更多小批次、智能化、个性化甚至定制化的场景生活解决方案绽放异彩，讲述“大单品”之外的消费期待。新时代的消费者不断分化与重聚、主力迭代和消费升级趋势中，生活方式的碎片化与场景化，消费选择的个性化、随机化日渐清晰且繁复，互联网时代新技术与新需求的持续碰撞、激荡进而衍生的新消费、新场景、新物种。比如，随着对生活和消费意义的反思，不但会有更多消费者对于茶饮生活更加喜爱，而且会去追求喝点好茶，放心茶，干净茶，简单方便的茶，新概念意义的茶饮茶点。人们在大品类、旺销品类的消费习惯中形成认知，也会有更多的亚文化社群在不同品类的探索性体验中接触和倾向于更多的美好事物。同时，不同人群、消费场景对于一片茶叶的价值期待可能差异极大。有的关注健康养生，有的关注怡情养性，有的关注是否便利，有的关注诗情雅意，有的关注的只是茶叶的基本功能。这里不仅有场景的细分和裂变，而且有各种各样消费人群的意义需求分化，是“柴米油盐酱醋茶”中的茶，口粮茶，高频次需求？还是“琴棋书画诗酒茶”里边的茶，更关注茶叶的情感价值、精神价值，关注茶饮文化的仪式感和文化意味等等。又如，在白酒市场的集中化、强整合趋势中，一方面会因为名酒品牌的历史占位、品牌势能与综合认知的全面领先，名酒品牌的消费依恋会日趋显著；另一方面也会因为地域亚文化、社群亚文化的归属，存在地方龙头（特别是省级）品牌、社群亚文化品牌的生存与发展空间，进而呈现出品牌集中化与多样化并存的格局。茅台、五粮液再好，也难以替代衡水老白干、江小白。“飞天茅台”、“普五”、“国窖1573”作为全国旺销的超级大单品，具有超强的“社交货币效应”，但对于更多的个性化消费场景来说，它们只是一种标准化、通用性解决方案，不能满足用户场景化的价值特质追求、个性化的意义表达、个体化的情绪代理。当“流量正在迭代为场景，流量也正在被人格逆袭”成为现实，小批次、个性化、定制化产品才能更好地满足场景化、个性化表达的需求。当然，这对企业的数字化、智能化、柔性化产供形成了新的挑战与倒逼力量。无论是超级单品，还是小众化、个性化产品，卓越产品力的锻造和持续精进，不仅指产品高品质或性价比层面的精益求精，产品外在形象、审美旨趣与目标用户、场景的匹配契合，产品人格化IP的提炼与不断完善，还应包括产品质量、品质的全程可追溯、可认知、可体验。其本质都在于对“失之毫厘，谬之千里”、追求“卓越价值”的产品主义、匠心哲学的坚守。在“活在当下”的俗世化生存甚至后现代语境中，有态度、有温度、有共感的IP化品牌价值观、个性化人设与故事叙说是逆袭成长的主旋律。疫情期间，“到家”服务受到消费者的关注和热捧。为什么呢？因为它体现了一种极端生活状态下的交付态度和用户关怀。不用去顾虑疫情后“到家”会不会因为环境常态化而流量衰变，它对于疫情期间新零售平台的推广和C端关系黏性提升已经起到巨大的推动与强化作用。说到品牌，它是比“到家”更具有战略意义的“到心”。品牌定位理论历来强调以用户心智固有的品类价值认知对接品牌，占领心智，从而谋求利于品牌发展与竞争致胜的战略地位。这个当然重要，然而定位表达往往是一种抽象的、甚至理性的概念，无力去追求丰富立体、细腻可感的全息化、人格化的品牌意义认知与情绪体验。所以，在心智拥堵、认知资源匮乏和用户越来越个性越感性的今天，品牌IP化、人格化建设就显得十分关键，即通过与用户粉丝“持续共建”品牌的核心价值观，以此为统领做好品牌的人设、剧本和风格设计，不断演绎具有风格性话语的品牌故事，输出持续内容。今天的消费者不关心什么空洞泛滥的概念说教、宏大叙事。一来这样的信息太过泛泛而毫无个性；二来类似“王婆卖瓜”式的“自嗨”和顾客没什么关系。在信息透明对称的当代传播语境下，消费者越来越聪明，他们不相信子虚乌有的编造虚构、空空荡荡的语词泡沫。江小白的“简单生活”、“青春小酒”，劲酒的“不要贪杯”，小茗同学的“低调冷泡，快乐搞笑”反而更可亲、更可感、更有烟火气。“山川异域，风月同天”、“岂曰无衣，与子同裳”般的场景化诉求更能引发广泛的心灵共振。院士们在SCI发的几百篇论文可能重要，但老百姓更关心的是：疫情能不能防范？增加了多少？下降了多少？钟南山又怎么说了？什么时候解封？那些“吹哨人”的果敢故事，那些“逆行者”的英勇身姿，那些“懒政者”问责结果，那些“感染者”的好消息，雷神山、火神山医院的进展实态……品牌故事演绎不是文化馆里“陈芝麻烂谷子”的反复重播。那些品牌历史的钩沉杂絮可能有价值，但多数人听不懂、也不关心。归根结底，这样的内容和消费者当下的生活关注、价值偏好、审美趣味缺乏关联，缺乏对用户当下生活的俗世化关怀，没有共情同频何来撩心？“你不关心我，凭什么我有感？”这是一个传媒碎片化、粉尘化的时代，持续的内容生产还需要通过矩阵化的传媒组合实施信息送达和认知构建。不管是线上、线下的社群，还是网红直播、场景植入；无论传统广告的单向告知、互联网媒体的“搜索满足型”品牌信息、智能化与精准化的“个性推送型”内容，还是以IP化产品为载体的传播导流，或主题性活动创造的私域流量，总之，集中火力，交叉覆盖，创造和持续引领消费预期，引爆一个又一个的市场，是任何一个品牌在营销新常态中必须要思考和践行的。对创新精神、长期主义与专业主义的公司价值观与愿景坚守，比以往任何时候都显得格外“有意义”，也是“大国智造”的根本底色。在充满复杂非确定性的环境中，“黑天鹅”事件或许此起彼伏，一个企业如何长出“反脆弱”的特质？这是很多企业所关心的。环境的非确定性或许永远难以考量和驾驭，但企业真正践行创新驱动，开展组织战略、组织质素与能力、危机管控机制的持续升级却可以成为战略主动与意志坚持。风云变幻中的各种“戏码”太多，我们只需要在属于自己的“大剧”中成为“最佳主角”。长期主义的沉静、专注、耐心、韧性，专业主义的“宽度一厘米，深度一万米，高度无限米”的持续聚焦与精进才是守望事业未来的根本动力与保证。王阳明先生说：“未有知而不行者，知而不行只是未知。”一些崭新的思想理念、战略逻辑、战术路径，如立足线下、社群和互联网三度空间，实现认知交易关系一体化；如社区社群、在线直播、到家服务等等，新事物的运营法则、路径逻辑真的弄明白了吗？在企业经营和战略执行中，我们真的在秉持一种长期主义而不是机会主义、说谎主义、逃跑主义吗？面对环境生态的复杂而持续的非确定性，组织真的具备拥抱变化、持续精进和多元共生的胸襟与胆识吗？疫情早晚会过去。面对环境变化及商业世界对价值创造、效率提升和信用关系管理的持续挑战，我们不能永远是在焦虑中被动适应，临时抱佛脚似的盲动或者灭火队般地紧张纠错。在未来的商业环境里，特别是多数行业的存量博弈困境中，“创新引领是最好的时代，模仿追随是最坏的时代”。所以不但操作技术、玩法层面需要创意性灵感，而且我们真正要对行业、对企业之所以安身立命的基本规律与根本理由做出回答。在拥抱环境变化的同时，坚定不移地笃定持守长远价值观与愿景，组织才会因改变向好而永立潮头，因卓越价值创造效率而长生。这难道不是只有苍生大爱、悲悯情怀才可能孕育结出的果实吗？（成稿于2020年4月10日，原载于《销售与市场》管理版2020年第07期）参考书目1、《超级IP》，吴声著，中信出版社,2016年7月第1版；2、《连接：顾客价值时代的营销战略》，施炜著，中国人民大学出版社2018年1月第1版；3、《人类简史：从动物到上帝》，尤瓦尔.赫拉利著，中信出版社2014年11月第1版；4、《未来简史：从智人到神人》，尤瓦尔.赫拉利著，中信出版集团2017年2月第1版；5、《营销管理（第15版）》，菲利普·科特勒，凯文·凯勒著，译者：何佳讯等，格致出版社2017年11月第1版；6、《战略品牌管理》，凯文·凯勒著，译者：吴水龙，何云，中国人民大学出版社2014年10月第4版；7、《营销革命3.0》，菲利普·科特勒，何麻温·卡塔加雅，伊万·塞蒂亚万著，译者：毕崇毅，机械工业出版社2019年5月第1版；8、《新营销》，刘春雄著，中华工商联合出版社2018年8月第1版；9、《协同：数字化时代组织效率的本质》，陈春花，朱丽著，机械工业出版社2019年10月第1版；10、《品牌思想简史》，卢泰宏著，机械工业出版社2020年6月第1版；11、《管理品牌资产》，戴维·阿克著，译者：吴进操，常小虹，机械工业出版社2018年12月第1版；12、《5G时代》，项立刚著，中国人民大学出版社2019年5月第1版；13、《创建强势品牌》，戴维·阿克著，译者：李兆丰，机械工业出版社2019年1月第1版；14、《品牌领导》，戴维·阿克，埃里克·乔基姆塞勒著，译者：耿帅，机械工业出版社2019年1月第1版；15、《新媒体革命2.0》，仇勇著，电子工业出版社2018年3月第1版；16、《深度粉销》，丁丁著，人民邮电出版社2018年10月第1版；17、《引爆点》，马尔科姆·格拉德威尔著，译者：钱清，覃爱冬，中信出版社2009年8月第3版。
一、流程管理在企业管理体系中的核心地位 时间03:00
流程管理已成为企业管理体系的核心要素，处于管理体系的“C位”。这是因为流程反映业务，而管理是服务于业务的，流程对准业务目标，是为客户创造价值的机制。流程管理的本质是以流程为主线，构建达成业务目标、实现客户价值的通道，驱动战略、组织、IT等多要素集成，形成目标一致、相互协作的管理体系，从而提升组织及业务能力。从实际情况来看，许多企业管理者，包括人力资源、财务、内控等部门人员以及企业高管，都在学习流程相关知识，这也印证了流程管理在企业中的重要性日益凸显。
一、在餐厅吃
在餐厅吃饭的时候，选择的牛羊肉产品是需要企业来考虑和研发的，比如要结合现在消费者对“快”的需求，开发半成品产品提供给餐厅，餐厅经过简单的烹饪就能提供给顾客。
  
    
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