20年代的第一个春天，注定是人们终生难忘的。

一场新冠疫情的突然性爆发、大面积扩散和长时间的“居家隔离”，使差不多所有中国人的生活与消费方式进入极端的“屏蔽状态”、按下“暂停键”。人们经历了复杂的心路变化过程，疫情期间所展现出来的国家治理、社会动员、快速反应及社会各界的凝聚力与一致行动令举世震惊，不啻是一次国情国力的“大考”检验和别样展示。

没有想到的是，疫情在中国的肆虐还仅仅是开始，一个更大、更严重、更极端、更残酷的图景随之而来。当下，疫情仍然在世界各地200多个国家疯狂侵扰、折磨人类、剥夺生命！结束之日难以预测。因疫情泛滥导引而出的各种矛盾和挑战日趋显著而尖锐。人类付出的代价是巨大而昂贵的，所以经验和教训、反思与倒逼也格外难得而沉重。重大疫情已经成为对人类生存、国计民生、当下与未来带来重大冲击和改变的“黑天鹅”风暴。

“居家隔离”的极端状态生活，改变并重塑着人们的生活场景和消费场景。

线下时空的传统商业、餐饮、KTV、影院、旅游、亲友社交场景大面积衰竭，满血复活需待时日。同时，企业、媒体、专业机构、教育部门、社会个体等开始大量进入线上的“云+”场景，如云办公、云教学、云医疗、云举杯、云品茶等等。线上新兴场景如社区社群、在线直播受到了广泛重视和追捧。

时代不一样了，我们毕竟已经进入互联网5G时代。如此疫情也不可能完全切断我们和社会、朋友、家人的联系，这是让人欣慰的。“宅生活”让我们有更多的时间来深度阅读与思考、追剧和休息，抚慰心灵、思考人生、修复亲情。更多的人对健康生活、免疫力、美好价值等问题产生了深入的反思和领悟。对于个人和组织生存而言，身体免疫、心理免疫、习惯免疫都格外重要。

疫情灾难倒逼，引发人们对既有价值观和生活方式的批判性反思与探索性重构。

一部人类史充斥着人类面对瘟疫与灾难的苦难史与斗争史。但是历史记忆之艰辛与个体生命的有限性之间似乎永远是一个矛盾。瘟疫给人类社会带来的重大灾难始终是困扰我们的重大课题，但人们往往在“习惯性遗忘”后复萌的贪婪、自私、骄狂、虚妄、自大中一次次迷津深陷并付出代价。所以当历史学家尤瓦尔.赫拉利在《未来简史》中宣称瘟疫在新世纪已不是威胁人类生存与发展的重大挑战，我们是应该多一些乐观呢？还是觉得论断有些草率呢？

我们是自然、社会当中存在度低而依附度、代偿度高的物种。对自然、社会、他人、动物等干系人类生存与发展的重大关系性事物的把握和处理上，是否始终必须要牢记：多一些敬畏！多一些克制！多一些尊重！多一些曼妙静观！多一些和谐共生！是否永远只是到了一次又一次地在惨烈的灾难中重新站起，才会获得一点点历史教训的轮回？人们已经习惯了无所限制的攫取和物欲满足式生活，今后不应该恪守更多的理性、健康、悠享生活与消费伦理的底线吗？

在疫情造成又一次隔离生活和提心吊胆中，人们消费生活中的品类选择、品牌选择、消费路径与逻辑已经发生改变，如在线交流、沉醉品茶、细心面点、学习厨艺、修复亲情、到家服务、在线直播。家用酵母多了，家用调味品多了。白酒喝少了，喝茶频次高了。从来没有像今天这样关心粮食、煤气、电表、家用宽带付费！一支病毒防护口罩比一张免费电影票重要的多。一句温暖的在线问候瞬间驱散那些弥漫在心潮中丝丝缕缕的灰暗。在常态快节奏生活中，忙工作，忙社交，忙生意，忙前程，很多人不觉得在线直播有一天会出现在自己的生活中，不知道放弃那些可有可无的社交、生意，沉浸于家庭生活竟是如此的美妙。

慢下来、停下来才真的体悟到“每一种岁月静好，都因为有人负重前行”。人们再一次感到一个好身体、好心态、好习惯、好信念胜过所有物质的重量。“到底什么样的生活才是更有价值意义的？”问题的思考促动每个人调整今后生存之姿和消费关注，“经历苦难才会更懂得珍惜和美好”，那些吻合绿色、营养、健康理念的好产品，那些岁月静好中的品味、美丽、休闲、悠享、真情、善意、匠心本来就应该受到人们的珍视和追捧！环境倒逼令答案凸显，不是难得的战略机遇吗？

需求侧的消费态度、价值追求改变并成为未来趋势，催生卓越价值创造时代的全面展开与纵深演绎。

中国是一个具有“广土巨族”的充分复杂性市场。时空广博，规模庞大，结构丰富，发展不均衡，多元地理——人文生态共存共生。快速发展的经济社会或许让很多人还没有来得及完成转变，就已经进入高速、高铁、航空、互联网、人工智能相互交织的信息文明时代，并因此产生巨大的“时空折叠”效应。

人们在快速穿越和信息传播扩散中进入坚硬且透明的“水晶社会”。在消费文化中，农业文明时代的小农习性、物美价廉消费与工业文明的批量复制、品牌追逐、奢华拜物，以及后工业文明、信息文明时代对个性价值、意义寻求与期待同时并存；X世代、Y世代、Z世代消费理念、路径逻辑和特质生活杂糅纷呈为当下中国甚至人类历史上从未有过的时代图景，远非任何一个小国寡民的单纯的、均质化市场可比，这也是她的魅力所在。

这是一个急遽变化、快速迭代、抱怨不断又对未来充满高信心指数的发展性市场。90后、00后们在媒体社会此起彼伏的呼唤和赞美声中，不断塑造并演绎出佛系而又积极向上的个性化新生活场景，善和解，有自信，个性强，积极向上又返璞归真。在他们眼里，国家是不争的世界大国，国货不是那么张扬但从来也还不错，爱宫崎骏也喜欢《哪吒之魔童降世》、《战狼》，有大视野也有小哀伤……

城市化进程中不断壮大的中产阶级，无论是60后、70后的老中产，还是80后新中产，4亿多的中国中产阶级超过美国的人口总和，不但始终是中国社会的中坚力量，而且他们对理性、健康、悠享、个性化的生活方式的热情和强烈追求引领着消费社会的主流趋势。五环以外的“老乡亲”也进入小康了，这意味着他们有更多的意愿和能力追求心中的美好生活。走出“假冒伪劣倾销场”的宿命，新农村、新城镇正在成为主流品牌企业的“下沉”的决胜性战场。

2020年是“十三五”规划落实的最后一年，也是中国社会从人均GDP1万美元向1.5万美元中高收入国家迈进的第一年。大时代的流变中总有一些事件（哪怕是巧合）被人们记忆。一些流量大王、资本大鳄们谢幕了，任正非们却再一次闪耀全球。娱乐毯星们暗淡了，屠呦呦、钟南山、李兰娟、袁隆平们却释放出无比光芒。一大批忽忽悠悠的P2P、概念电商出局了，甚至中心化平台电商也开始显露疲态，传统制造业的主流品牌商们却擎起迭代、反攻的大旗，在立体连接、“BC一体化”、社区营销的“大风起兮”中开始实施全面的“诺曼底登陆”。

当一个时代的匠心培育土壤、高品位价值追逐和个性自觉的消费文化渐成主流，“好企业赚钱的时代到来了”！这是一个卓越价值创造时代的全面展开，大疫情的冲击与震荡同样浓墨重染地宣示她的到来并加重她的精彩。

更多小批次、智能化、个性化甚至定制化的场景生活解决方案绽放异彩，讲述“大单品”之外的消费期待。

新时代的消费者不断分化与重聚、主力迭代和消费升级趋势中，生活方式的碎片化与场景化，消费选择的个性化、随机化日渐清晰且繁复，互联网时代新技术与新需求的持续碰撞、激荡进而衍生的新消费、新场景、新物种。

比如，随着对生活和消费意义的反思，不但会有更多消费者对于茶饮生活更加喜爱，而且会去追求喝点好茶，放心茶，干净茶，简单方便的茶，新概念意义的茶饮茶点。人们在大品类、旺销品类的消费习惯中形成认知，也会有更多的亚文化社群在不同品类的探索性体验中接触和倾向于更多的美好事物。同时，不同人群、消费场景对于一片茶叶的价值期待可能差异极大。有的关注健康养生，有的关注怡情养性，有的关注是否便利，有的关注诗情雅意，有的关注的只是茶叶的基本功能。这里不仅有场景的细分和裂变，而且有各种各样消费人群的意义需求分化，是“柴米油盐酱醋茶”中的茶，口粮茶，高频次需求？还是“琴棋书画诗酒茶”里边的茶，更关注茶叶的情感价值、精神价值，关注茶饮文化的仪式感和文化意味等等。

又如，在白酒市场的集中化、强整合趋势中，一方面会因为名酒品牌的历史占位、品牌势能与综合认知的全面领先，名酒品牌的消费依恋会日趋显著；另一方面也会因为地域亚文化、社群亚文化的归属，存在地方龙头（特别是省级）品牌、社群亚文化品牌的生存与发展空间，进而呈现出品牌集中化与多样化并存的格局。茅台、五粮液再好，也难以替代衡水老白干、江小白。

“飞天茅台”、“普五”、“国窖1573”作为全国旺销的超级大单品，具有超强的“社交货币效应”，但对于更多的个性化消费场景来说，它们只是一种标准化、通用性解决方案，不能满足用户场景化的价值特质追求、个性化的意义表达、个体化的情绪代理。当“流量正在迭代为场景，流量也正在被人格逆袭”成为现实，小批次、个性化、定制化产品才能更好地满足场景化、个性化表达的需求。当然，这对企业的数字化、智能化、柔性化产供形成了新的挑战与倒逼力量。

无论是超级单品，还是小众化、个性化产品，卓越产品力的锻造和持续精进，不仅指产品高品质或性价比层面的精益求精，产品外在形象、审美旨趣与目标用户、场景的匹配契合，产品人格化IP的提炼与不断完善，还应包括产品质量、品质的全程可追溯、可认知、可体验。其本质都在于对“失之毫厘，谬之千里”、追求“卓越价值”的产品主义、匠心哲学的坚守。

在“活在当下”的俗世化生存甚至后现代语境中，有态度、有温度、有共感的IP化品牌价值观、个性化人设与故事叙说是逆袭成长的主旋律。

疫情期间，“到家”服务受到消费者的关注和热捧。为什么呢？因为它体现了一种极端生活状态下的交付态度和用户关怀。不用去顾虑疫情后“到家”会不会因为环境常态化而流量衰变，它对于疫情期间新零售平台的推广和C端关系黏性提升已经起到巨大的推动与强化作用。

说到品牌，它是比“到家”更具有战略意义的“到心”。品牌定位理论历来强调以用户心智固有的品类价值认知对接品牌，占领心智，从而谋求利于品牌发展与竞争致胜的战略地位。这个当然重要，然而定位表达往往是一种抽象的、甚至理性的概念，无力去追求丰富立体、细腻可感的全息化、人格化的品牌意义认知与情绪体验。

所以，在心智拥堵、认知资源匮乏和用户越来越个性越感性的今天，品牌IP化、人格化建设就显得十分关键，即通过与用户粉丝“持续共建”品牌的核心价值观，以此为统领做好品牌的人设、剧本和风格设计，不断演绎具有风格性话语的品牌故事，输出持续内容。

今天的消费者不关心什么空洞泛滥的概念说教、宏大叙事。一来这样的信息太过泛泛而毫无个性；二来类似“王婆卖瓜”式的“自嗨”和顾客没什么关系。在信息透明对称的当代传播语境下，消费者越来越聪明，他们不相信子虚乌有的编造虚构、空空荡荡的语词泡沫。江小白的“简单生活”、“青春小酒”，劲酒的“不要贪杯”，小茗同学的“低调冷泡，快乐搞笑”反而更可亲、更可感、更有烟火气。“山川异域，风月同天”、“岂曰无衣，与子同裳”般的场景化诉求更能引发广泛的心灵共振。院士们在SCI发的几百篇论文可能重要，但老百姓更关心的是：疫情能不能防范？增加了多少？下降了多少？钟南山又怎么说了？什么时候解封？那些“吹哨人”的果敢故事，那些“逆行者”的英勇身姿，那些“懒政者”问责结果，那些“感染者”的好消息，雷神山、火神山医院的进展实态……

品牌故事演绎不是文化馆里“陈芝麻烂谷子”的反复重播。那些品牌历史的钩沉杂絮可能有价值，但多数人听不懂、也不关心。归根结底，这样的内容和消费者当下的生活关注、价值偏好、审美趣味缺乏关联，缺乏对用户当下生活的俗世化关怀，没有共情同频何来撩心？“你不关心我，凭什么我有感？”

这是一个传媒碎片化、粉尘化的时代，持续的内容生产还需要通过矩阵化的传媒组合实施信息送达和认知构建。不管是线上、线下的社群，还是网红直播、场景植入；无论传统广告的单向告知、互联网媒体的“搜索满足型”品牌信息、智能化与精准化的“个性推送型”内容，还是以IP化产品为载体的传播导流，或主题性活动创造的私域流量，总之，集中火力，交叉覆盖，创造和持续引领消费预期，引爆一个又一个的市场，是任何一个品牌在营销新常态中必须要思考和践行的。

对创新精神、长期主义与专业主义的公司价值观与愿景坚守，比以往任何时候都显得格外“有意义”，也是“大国智造”的根本底色。

在充满复杂非确定性的环境中，“黑天鹅”事件或许此起彼伏，一个企业如何长出“反脆弱”的特质？这是很多企业所关心的。

环境的非确定性或许永远难以考量和驾驭，但企业真正践行创新驱动，开展组织战略、组织质素与能力、危机管控机制的持续升级却可以成为战略主动与意志坚持。风云变幻中的各种“戏码”太多，我们只需要在属于自己的“大剧”中成为“最佳主角”。长期主义的沉静、专注、耐心、韧性，专业主义的“宽度一厘米，深度一万米，高度无限米”的持续聚焦与精进才是守望事业未来的根本动力与保证。

王阳明先生说：“未有知而不行者，知而不行只是未知。”一些崭新的思想理念、战略逻辑、战术路径，如立足线下、社群和互联网三度空间，实现认知交易关系一体化；如社区社群、在线直播、到家服务等等，新事物的运营法则、路径逻辑真的弄明白了吗？在企业经营和战略执行中，我们真的在秉持一种长期主义而不是机会主义、说谎主义、逃跑主义吗？面对环境生态的复杂而持续的非确定性，组织真的具备拥抱变化、持续精进和多元共生的胸襟与胆识吗？

疫情早晚会过去。

面对环境变化及商业世界对价值创造、效率提升和信用关系管理的持续挑战，我们不能永远是在焦虑中被动适应，临时抱佛脚似的盲动或者灭火队般地紧张纠错。在未来的商业环境里，特别是多数行业的存量博弈困境中，“创新引领是最好的时代，模仿追随是最坏的时代”。所以不但操作技术、玩法层面需要创意性灵感，而且我们真正要对行业、对企业之所以安身立命的基本规律与根本理由做出回答。在拥抱环境变化的同时，坚定不移地笃定持守长远价值观与愿景，组织才会因改变向好而永立潮头，因卓越价值创造效率而长生。

这难道不是只有苍生大爱、悲悯情怀才可能孕育结出的果实吗？

（成稿于2020年4月10日，原载于《销售与市场》管理版2020年第07期）

参考书目

1、《超级IP》，吴声著，中信出版社,2016年7月第1版；

2、《连接：顾客价值时代的营销战略》，施炜著，中国人民大学出版社2018年1月第1版；

3、《人类简史：从动物到上帝》，尤瓦尔.赫拉利著，中信出版社2014年11月第1版；

4、《未来简史：从智人到神人》，尤瓦尔.赫拉利著，中信出版集团2017年2月第1版；

5、《营销管理（第15版）》，菲利普·科特勒，凯文·凯勒著，译者：何佳讯等，格致出版社2017年11月第1版；

6、《战略品牌管理》，凯文·凯勒著，译者：吴水龙，何云，中国人民大学出版社2014年10月第4版；

7、《营销革命3.0》，菲利普·科特勒，何麻温·卡塔加雅，伊万·塞蒂亚万著，译者：毕崇毅，机械工业出版社2019年5月第1版；

8、《新营销》，刘春雄著，中华工商联合出版社2018年8月第1版；

9、《协同：数字化时代组织效率的本质》，陈春花，朱丽著，机械工业出版社2019年10月第1版；

10、《品牌思想简史》，卢泰宏著，机械工业出版社2020年6月第1版；

11、《管理品牌资产》，戴维·阿克著，译者：吴进操，常小虹，机械工业出版社2018年12月第1版；

12、《5G时代》，项立刚著，中国人民大学出版社2019年5月第1版；

13、《创建强势品牌》，戴维·阿克著，译者：李兆丰，机械工业出版社2019年1月第1版；

14、《品牌领导》，戴维·阿克，埃里克·乔基姆塞勒著，译者：耿帅，机械工业出版社2019年1月第1版；

15、《新媒体革命2.0》，仇勇著，电子工业出版社2018年3月第1版；

16、《深度粉销》，丁丁著，人民邮电出版社2018年10月第1版；

17、《引爆点》，马尔科姆·格拉德威尔著，译者：钱清，覃爱冬，中信出版社2009年8月第3版。