（一）设立传播的“独裁者”

就现有的传播系统而言，是不可能让每一个单位或事业群都共同参与企划和执行传播方案的，品牌所具有的特定意义与价值必须维持。即使在不同的媒体上，或针对不同的消费族群，品牌的意义与价值仍须维持一致。最常用来建立传播的中央集权体系的方式是，设立一个营销传播架构或是所谓“营销传播”(marcom) 经理。在图6-14中可以看到某电讯公司即采用了这种架构。

图6-14营销传播架构

营销传播经理是诸多传播领域专家的中央控制者，和营销经理合作。营销传播经理规划全面性的传播，并整合控制由各项传播专家所发展出来的各项营销传播活动。由图可以看出，这家公司内部和各部的沟通，完全由营销传播经理集中处理，而且请注意，各类不同功能的专家必须通过营销传播经理向营销经理报告。如此可以确保所有的传播活动都经过协调及整合。

在营销传播经理主导的系统中，大部分传播活动的产生，是由一群内部的传播专家所完成，有些时候亦可以借助一群外部专家，如广告代理商、公关公司、促销组织或传播专家。

图6-15客户组织内的关系经理

在图6-15中，客户在组织内设立一个关系经理，这位关系经理和营销部门、各类代理商的客户服务部业务总监以及供应商共同制定出一个整合计划。

另一个办法是由不同的代理商雇用关系经理。如图6-16所示，我们可以看到，营销组织和关系经理两者一起和外部的供应商共同发展整合性计划。客户继续和各个不同功能的群组做直接接触，以指引他们活动的方向。同时，关系经理在代理商内部运作，以协调不同群组的活动。组织的结构有其强势及弱势，而营销组织和供应商两者关系的加强，将使其运作效果达到最佳状态。

图6-16不同供应商雇佣的关系经理

（二）重新建构组织

整合营销传播执行的第二个方式，牵涉现有品牌或产品管理系统的重大改变。

图6-17以市场为导向的中心组织

图6-17以一家着眼于市场的A公司为例，该公司从品牌导向转为市场导向，其结构上最大的转变是将重心放在消费者或潜在消费者，而不是品牌或公司上。例如，营销导向的公司，其重心是在消费者身上，关心消费者对产品的观点及使用、购买产品的方式而非公司制造产品的过程。下面这个案例可以帮助我们了解这些差异。

假设A公司是一个多样化的食品制造加工厂商，拥有一个品牌管理的结构。他们现在的产品线包括饼干、洋芋片、玉米和冷冻食品，还有一家子公司产销棒棒糖。在本案例中，A公司认为自己分别在饼干类、洋芋类、牛奶类和糖果类食品市场上与其他厂商竞争。但是，以消费者的观点来看，所有这些产品都属于“零食”。消费者食用这些“零食”的目的、时机可能都无甚差别。也就是说，这些食品不是被视为互补品，就是被视为替代品，它们并不是厂商一厢情愿认为的个别产品。从这里我们可以看出，高瘦的组织结构面对消费产品市场扁平化时所产生的盲点。

假如是在市场导向的组织结构下，A公司会创造一个“零食产品群”，为零食产品市场的消费者服务。这一产品群，如图6-18所示所示，负责整个零食产品线的营销活动。营销服务部门将支援这个产品群，提供它们所需要的各种不同功能的专家和产品群经理，以负责新的零食产品的发展。销售部门也将与市场区隔经理在同一组织层级上，他们将以团队合作的方式，尽力去发展最有效的销售计划。

图6-18市场区域管理

在这样的结构下，厂商将经由针对零食商、批发商而设的“重要通路业务总监”来服务消费者。这个群组将负责和该厂商下游的主要零售业者们一起作业，以确保营销计划的组织规划健全、执行完善。

整合营销传播计划必须在“市场区隔”群组中发展。上图是市场区隔营销中，一种新的“团队”合作方式。这个团队包含了许多的专家，他们负责的是产品群。团队中各种不同功能的专家，必须在一个市场区隔中管理品牌。

这个团队必须能增减各种不同功能的专家，以满足品牌管理上的需求。这种方式的主要改变是，团队的成员必须在群组之内轮调，而非在品牌与品牌之间或群组与群组之间转换。如此一来，团队的成员可以成为市场及品牌的行家。

营销传播是该群组的主要任务，他们负责规划协调所有品牌的传播活动，也就是在所有市场内代表品牌。这种团队运作方式，易于调配公司外部的各类不同功能的专家，诸如广告、公共关系或促销活动的代理商。这个群组负责掌握这个市场区隔和品牌内部与外部的沟通作业。

这是我们所建议的最彻底的方式，它能确保营销组织的着眼点转移至消费者身上，而不是停留在品牌或组织上。我们确信，这种由外而内的企划模式可以适用于公司经营的各个作业层面。

【采纳案例】用知识进行整合传播

顺应知识经济对产品需求，勃邦——一个男性健康产品以知识营销为手段，从一个高知识含量的生物科技新品类为切入点，上市1年就创造了过亿元的销售奇迹，引领男性迈进健康用品新纪元！

勃邦呼唤知识营销

策略一：知识营销关键操作点——创立系统科学的知识平台

（1） 创新品类：睾丸素。采纳专家通过与勃邦产品研发人员深度访谈后，找到“睾丸素”这个原创点，以区隔市面上的激素类产品。

（2） 创新概念：睾丸素衰退期，男性更年期。在睾丸素衰退期这个概念的基础上，参照女性更年期雌性分泌激素迅速减少的情形，男性更年期这个独具匠心的概念诞生了。男性更年期是睾丸素分泌急速减少的症状，与睾丸素衰退期有不可割裂的因果关系。

（3） 创新机理：男性更年期图。好的概念既要科学的机理来支持，又要具体实证来支撑，而这三者最终必须聚焦在勃邦睾丸片上——男性更年期图就是最科学直观的聚焦原点：有 35 岁男性睾丸素急速衰退的机理、概念，有服用前后的实证对比，有睾丸素分泌容量标，立竿见影地投射出勃邦产品功效！

策略二：知识营销关键操作点——导入中间品牌

深入调查表明消费者相信医学专家，相信医疗科研机构。这样，一个直面消费者传承知识的中间品牌诞生了——男性生殖健康咨询中心！这个公益机构是一个长期系统的营销环节，将知识营销融入整体营销战略，进行系统化的管理。此后，一系列的广告、活动均以咨询中心名义出现，对消费者进行全天候的男性生殖健康教育，并巧妙提及产品功能，无形中树立勃邦科学专业口碑，获取消费者的信任。

策略三：知识营销关键操作点——启动男性生殖健康工程

勃邦联合中国人口生殖协会搭建更广阔权威的知识传播平台，共同实施男性生殖健康工程。站在整个社会的高度强化科普宣传，借助公益力量，将科普宣传与产品促销融为一体，以形成口碑相传。

（1）在广场、社区进行科普知识讲座、墙报宣传等，并组织一流男性生殖健康医学专家、知名的临床心理学专家及各分会领导等编撰了《勃邦成就大男人——揭开男性生殖保健之谜》一书，在活动中大量赠送；在报纸上开辟“邦博士”信箱，系统介绍男性生殖健康常识。

（2）勃邦在每年10月28日世界男性健康日，举行新闻发布会，倡导并举办“男人节”引起社会共同关注男人这半边天。

（3）斥巨资成立勃邦男性生殖健康网，设立专家信箱通过网络互动，解决男性生殖健康问题，使勃邦网成为男性健康专业网站。

（4） 建立用户数据库，开通“男性生殖健康咨询热线”，对用户进行跟踪服务，将科普宣传与产品促销紧紧融为一体，通过消费者意见反馈，改进产品和服务，使消费水准得以提高，价值得到提升。

这些活动与一般的广告推介、扩大产品知名度相比，更可以从整体上提高市民的科学保健理念，是企业利润与社会责任的统一。

策略四：知识营销关键操作点——人文品牌成就最大化传播

(1) 从命名到包装无不体现人文关怀。“勃”有勃勃生机、有活力之意，意寓本品可促进男性生殖器官再次发育，让男性性功能焕发生机与活力。“邦”有关注、关爱、关怀之意，意寓本产品理解男性，关爱男性生殖健康，音强意雅。

在产品包装上，增加该产品的亲和力及新鲜感，热情奔放的红色，如闪电状的名字，狂放不羁的斗牛，权威与自信跃跃欲试……必将点燃消费者的激情！

(2) 从《回避》到《征服》(如图6-19所示)人性化诉求点燃男人心中的原动力。以“回避解决不了男人的大问题！”为宣传口号，唤醒消费者面对现实，循循善诱，树立勃邦懂得男人，更关爱男人的天使形象；接着以品牌宣传的主题口号“男人，要有更大的自信！”，传递勃邦是男人的魅力之源，是成功男人背后的原动力！

图6-19征服系列报纸广告（入选IAI中国广告作品年鉴）

通过邦博士信箱，整合专家以及消费者相互问答的证言，令消费者阅读相关男性睾丸素分泌减少所引发的生殖健康问题的同时，也能更好地了解产品。

勃邦紧紧围绕男性生殖健康工程，大力推广知识营销，以知识教育消费者，以知识赢得消费者，以知识征服消费者，在市场运作中取得了成功——最大限度创造顾客满意和消费者、社会的长期利益，从而实现了勃邦自身的市场价值和知识社会价值。