做好品牌建设规划

农牧企业品牌建设是一项系统工程，企业要在分析自身条件和经营环境的基础上，根据市场需求和竞争强度，制订品牌建设规划。品牌建设应围绕着企业产品和服务的营销要素，在抓好新产品开发、强化生产质量管理体系的基础上，细心清理好产品、调整产品结构、合理设置产品的价格系统、理顺服务营销渠道、提高产品的销量和知名度，安排各种形式的宣传和推广工作。同时，农牧企业要通过实施人才战略、投资战略、技术战略和经营管理战略等发展战略，推进品牌建设各项工作。

近年来，随着山东饲料业的市场竞争日趋激烈，利润越来越薄，山东柳河集团董事会研究决定，通过发展肉鸡养殖产业创建山东肉鸡产品品牌，推动企业发展。

2002年，该企业为了创建肉鸡产品品牌，专门制定了五年发展战略，从以饲料加工为主业，逐步过渡为以肉鸡养殖产业为中心。这样，企业就要从产品开发、人才结构和资源配置等方面做出重大战略调整，生产经营管理工作的重点就要转向肉鸡养殖产业。

经过五年多的努力，该企业在山东投资建设了上百家规模化标准肉鸡养殖场，先后有几十位原来从事饲料生产销售和管理的技术员、总经理，放弃了原来熟悉的业务和稳定的生活环境，转业来到建设在偏远农村、荒郊野地的肉鸡养殖场，并且在条件相对艰苦的肉鸡养殖场努力地摸索和探讨如何进行现代化规模肉鸡养殖管理工作，总结肉鸡养殖的生物安全、科学用药、保证产品质量和食品安全的工作经验，整理出了一套让消费者满意的肉鸡饲喂管理模式，创建了“柳河牌”等知名品牌。

在实践中学习品牌建设

品牌建设对国内农牧企业来说，还是一个比较新的课题。这是由于国内传统农产品一直不讲究标注商标和广告宣传，许多知名农产品在消费者的心目中，也顶多是一个产地的概念。比如，德州扒鸡、鲁西黄牛、莱阳梨、潍坊萝卜、栖霞苹果、寿光蔬菜、宾州小枣等。但这些知名的农产品都不能算有商标品牌，都没有一个准确的生产负责人，很容易被假冒。因此，企业如何创建品牌、传播品牌、管理品牌、保护品牌、让品牌成为企业的财富，这对国内农牧企业来说，是一个比较新的课题。这就要求国内的农牧企业，在抓好新产品开发、做好生产质量管理的基础上，加强产品特色描述、销售识别、流通保护、渠道管理等方面的工作；学习现代企业管理、前沿的科学技术和知识产权保护管理等方面的知识；学习国内外优秀企业推进品牌建设的工作经验，带领企业全体员工共同努力，推进品牌建设的各项工作。

农牧企业也要学会通过现代媒体传播信息的方式，扩大企业的影响、拓展消费市场。借助于企业品牌的力量，强化与战略合作伙伴的合作，实现规模化和集约化经营，使企业不断获得更加丰厚的利润。

山东柳河集团刚进入肉鸡养殖产业、推进企业的品牌建设工作时，并没有实践经验，但是，该企业有明确的目标，就是要向消费者表明，“柳河牌”肉鸡产品是由柳河集团生产的。柳河集团将通过严格的生产质量管理系统，维护这个商标品牌产品的商业信誉，让消费者可以放心地食用标注有“柳河牌”商标的、所有柳河集团生产的各类产品。多年来，该企业以美国肉鸡养殖协会作为学习榜样，从美国引进肉鸡产品、养殖生产设备、饲喂管理技术、改变国内传统的肉鸡养殖模式开始，到学习美国的鸡肉食品加工、肉鸡屠宰分割技术，向中国的消费者介绍美国的鸡肉产品，推动“柳河牌”肉鸡产品在国内销售，是一个极其艰难和辛苦的工作过程。

（1）遭遇肉鸡养殖成本的难题。

传统的肉鸡养殖是以农民家庭为单位，投资几万元，搭一个简易棚子，就能养几千只肉鸡。每只鸡的投资约10元，而且农民的工资、水电和房屋财产折旧等都可以不算。

而该企业投资建设一个存栏10万只肉鸡的现代化标准肉鸡养殖场，仅土建和设备投资就要450万元，加上经营用流动资金还需要150万元。一个现代化规模的肉鸡养殖场，总投入不能少于600万元，每只肉鸡的投资高达60元。

该企业参与养殖的生产技术和管理人员，都是原饲料厂的技术员和总经理，他们的工资待遇较高。因此，现代化规模肉鸡养殖场的投资和运营管理成本，比传统的农民分散养殖投入要高得多。

如何克服养殖成本压力，是该企业发展肉鸡养殖事业要解决的第一道难题。

在没有产品品牌区分和质量差异比较的国内肉鸡产品市场，“柳河牌”肉鸡产品与农民散养的肉鸡产品没有太大的价格差，这给该企业带来了巨大的生产成本压力。该企业别无选择，从“柳河牌”产品商标注册、品牌建设入手，让消费者区分肉鸡产品的差异。然后，从生产质量管理和生产效率上，提高产品的质量水平和肉鸡养殖效率，使企业在肉鸡产品市场上站稳脚跟。

（2）运用现代养殖设备和科学管理技术，提升产品质量和养殖效率。

经过努力，该企业通过引进现代养殖设备和饲喂管理技术，加强对肉鸡养殖场的科学管理，使“柳河牌”肉鸡产品的质量明显高于农民散养肉鸡产品的质量，生产效率也明显高于农民分散养殖的效率。

一是产品整齐度高。采用全自动输送饲料、饲喂养殖方式，肉鸡可在不同位置采食饲料，不会出现抢食现象，鸡群整体生长比较均匀。肉鸡屠宰厂比较喜欢收购这种毛鸡，肉鸡产品在流水线上生产、成品的整齐度高，便于肉食品生产厂家做出用料选择。

二是肉鸡成活率高。由于采用的是自动控制装置，温度和湿度更加有益于肉鸡养殖，养殖场的肉鸡成活率在97%以上，比农民分散养殖高出了3~5个百分点，相当于每只肉鸡的养殖成本降低约1.5元。

三是养殖用药成本低。由于养殖环境消毒要求严格、鸡舍内温度和湿度自动控制，肉鸡养殖感染疾病的可能性更小，养殖场对肉鸡发病投用药物的成本降低，每只肉鸡包括免疫用药仅0.5元，而农民分散养殖的每只肉鸡平均用药都在1.5元以上。

四是料肉比低（饲料报酬高）。养殖场的料肉比比农民分散养殖低0.1~0.15（也就是说，养殖场饲养的肉鸡，每长1斤鸡肉，可以少用0.1~0.15斤饲料），相当于养殖场每养一只鸡的成本比农民分散养殖降低了1.3元。

五是在鸡舍单位面积内可以养更多的鸡。由于生产条件比农民分散养殖优越，能够实现肉鸡养殖高密度饲养和全天候监控，在同样面积的鸡舍里可以多养一倍以上的肉鸡。同时，做到了工厂化流水线方式的、连续高效率的肉鸡养殖生产，养殖场每年可养六批，而农民每年只能养四批。

六是肉鸡产品更加安全。依据国际通行的生物安全标准，制定肉鸡养殖的饲喂管理规章，杜绝滥用添加剂和违禁药物的现象，比分散养殖更能够有效地保证肉鸡产品的质量，做到无公害和健康安全。

七是肉鸡产品从生产到销售可全程监管。该企业实现了肉鸡养殖全产业链的经营管理，鸡苗入舍、饲料投放、免疫防疫、饲喂管理、肉鸡出栏、屠宰加工打上标签出厂、配送和销售的每一个环节，都有信息采集和监控录像，便于消费者进行产地和养殖过程查询。

八是养殖从业人员更加专业。该企业肉鸡养殖场属企业团队运营，在资源配置和员工培训方面，都有比农民分散养殖户更优越的条件。从而保证肉鸡养殖生产过程更加专业化、标准化和规模化。

山东柳河集团把规模化肉鸡养殖搞得红红火火，硬是在山东的肉鸡养殖市场闯出了一片天地，成为全国最大的鸡鸭肉供应商。后来，该企业还把每个养殖场存栏数规模控制在8万以内、土建和设备投资控制在220万元以内，使每只肉鸡的养殖投资降低到35元以下，每个总经理可同时管理3个同等规模的养殖场。

现在，该企业所有的肉鸡养殖场都实现了盈利，单个养殖场的销售收入可达1800万元，年盈利突破120万元。从此，“柳河牌”肉鸡产品名扬天下，成为国内的知名品牌。

重视知识产权保护

农牧企业推进品牌建设，要注重知识产权保护，要设计企业产品和服务的商标，通过注册的方式，取得国家工商行政部门对企业产品品牌商标的认可和保护。

河南沽氏集团推进品牌建设，在当地工商行政部门注册了“故事鸡”的产品品牌商标，并将“故事鸡”的产品特色和商标识别标志告诉了消费者。“故事鸡”青嘴青脚、皮肤颜色特别深、肉质特别细嫩、口感爽滑香甜、汤色鲜亮味美、营养价值很高，可以说是老幼皆宜的鸡肉食品。

该企业为了防止其他厂家和农户生产假冒的“故事鸡”产品，还特意设计了“故事鸡”防伪商标和产品认证脚环，随肉鸡产品进入市场，让消费者能够通过可追溯系统，查询和识别“故事鸡”产品的真伪。

该企业还通过“公司+基地+农户”的生产经营管理模式，组织肉鸡养殖合作社的养殖户集中建设标准化肉鸡养殖场，养殖“故事鸡”，消除了传统农民分散的生产经营弊端，保证了该企业“故事鸡”产品的生产数量和质量。

（1）打击假冒“故事鸡”产品。

很多县市为了发展当地经济，鼓励养殖合作社的养殖户养殖“故事鸡”，该企业生产的“故事鸡”属地方特产产品，产品同质化现象严重、差异小、生产区域分散，增加了企业在产品品牌管理方面的难度。

河南沽氏集团与当地工商行政部门、技术监督管理部门和畜牧兽医局合作，开展对进入本地市场的“故事鸡”产品实施联合检查行动，对冒牌养殖产品进行查封，不允许他们使用“故事鸡”的品牌商标，加强了对该企业“故事鸡”产品品牌的保护。

（2）加强“故事鸡”产品研发和品牌宣传。

河南沽氏集团加大了对“故事鸡”新产品研发的投入力度，不断培育和优选“故事鸡”产品的优良品种，并加大了对专业合作社养殖户的养殖技术服务，指导养殖户尽可能采取放养的形式，在天然环境中养殖“故事鸡”，不断提升产品的特色性能优势、改善产品的风味口感，使“故事鸡”有别于其他区域的产品。

在品牌建设过程中，该企业还得到了当地政府的大力支持。为成功开发“故事鸡”等优良品种，河南固始县政府加大了对该企业在土地审批、环保评估及水、电、道路修建等方面的优惠政策和资金扶持力度，通过当地的电视台、新闻网络、报刊和展销会等，宣传和推动该企业“故事鸡”产品的品牌建设工作。

（3）根据消费者的需要改善“故事鸡”产品。

该企业经常派专业技术员走访“故事鸡”产品市场，了解不同市场、不同消费群体不同的消费习惯和对产品改进的要求。随着人民生活水平的提高和对环境污染的关注，消费者对产品的品质提出了更高要求，该企业为消费者提供养殖场地环境的监测报告、防疫免疫和一般保健使用的药物清单、“故事鸡”产品出厂的质量和食品安全监测报告等一系列有关“故事鸡”产品销售的随行文件。

该企业还在产品包装的显著位置上，特别标明了产品的商标和防伪条形码。该企业还加强了回族清真食品的生产管理，不与非清真的食品在同一车间混合生产和对外配送，该企业还在“故事鸡”产品的外包装上，清楚注明了清真食品的字样，使回族消费者放心购买。