人们认识到的问题越大越紧迫，越具有战略性，就愿意花更多的时间、精力和金钱去解决问题。理念引导潜在的消费者改变旧思维、拥抱新思维，引导市场接受并拥护公司的愿景，经历与创始人一样的顿悟。

那些最棒的理念让人们觉得：“天哪，我没有！我必须有！”我们的生活中必须有这样一种设备，“比笔记本电脑更便携，比智能手机功能更强大。”乔布斯一小段话就说清了iPad诞生的理念：“iPad创造和定义了一个新的设备品类，它将以更私密、直观和有趣的方式将用户与应用及内容相连接。iPad不是笔记本电脑，也不是手机。它解决了移动—社交—云时代的新问题，人们需要一款能随身携带的设备，用它看照片、购物、看杂志，或者在脸书上闲逛。它不必像笔记本电脑一样大而强，但是它的屏幕必须比手机大”。

一个伟大的理念能够恰到好处地推动人们走向未来，让世界想象以后会怎样，描绘一幅美好的蓝图。这幅蓝图会让听众明白，你要去哪儿，他们为什么要和你一起，这幅蓝图决定影响公司的战略和文化，这幅蓝图会激发出共同的使命感，感染员工、消费者、合作伙伴、投资人和这个生态系统中的其他人。

乔布斯在苹果手机和苹果笔记本中间打了一个问号：“这之间是否能容纳第三种设备？”乔布斯定义了一个新问题，并为此研发出一种新产品：iPad。乔布斯让我们意识到这个问题，即使我们从来没想过，而苹果公司总是超预期的拥有最佳解决方案。

一个伟大的理念不仅是好故事，更是开创与主导品类的好故事。“不是所有的吉普都叫JEEP”“钻石恒久远，一颗永流传”“使命必达”“因爱而生”这些都是很好的理念故事。人们与故事产生连接，并且很容易记住故事。你的理念故事比你的商业实际更重要。理念讲述的是有头有尾的故事。理念故事引领潜在的消费者开启from／to的旅程，他们因而了解缺失的是什么，以及为什么你的公司能解决。它向世界表明，为什么这个品类和品类创造者与众不同。一个伟大的理念让你脱离“更好”的战争，进入只有自己的不同领域。

一个伟大的理念赋予公司一种身份和文化。它吸引匹配的员工加入公司，吸引匹配的投资人，构建匹配的生态系统。

最终，理念主导了公司的战略。一个伟大的理念指引管理层做出每一个决定和采取每一个行动；理念帮助员工本能地感知怎样做才能与公司的战略一致，告诉员工如何行动并指导他们做决定，一个强大的理念会告诉所有参与创造者要做什么，更重要的是不要做什么，每一个产品和功能都要符合理念并推动公司完成使命。理念不是为了描述产品，它是为了确保产品的伟大。在这方面，苹果公司也许是技术领域的最佳案例。

乔布斯的另一家公司皮克斯，同样用一个强大的理念指导所有的决定。“我们的任务是培养一种力图保持视线清晰的文化，我们的第一原则是‘故事为王’，这意味着，我们不会让任何事——技术、销售前景——妨碍我们的故事。”由于坚持“故事为王”的理念，皮克斯制作出一部又一部高口碑的作品

理念将是你创建投资人关系的最佳手段，引导投资人和合作伙伴与你一起拥抱未来。贝佐斯在1998年IPO时向股东写了一封阐述亚马逊理念的信。声明公司将基于长期目标积极扩张。“我们将做出大胆而非谨慎的投资决定。”

他在理念中反复使用“大胆”一词，然后贝佐斯把这个理念视为宝典，每次发布年报都会附上这封信。结果，亚马逊找到了合适的投资人，排除了不合适的投资人。亚马逊的投资人明白，他们购买股票的这家企业不会在意季度利润，而会不断投资扩建，没有利润。如果没有清晰、充分表达的理念，贝佐斯最后找到的可能是一群逼迫他增加利润、削减投资的投资人。

最好的战略知道怎样用理念同时设计出伟大的品类设计、产品设计和公司设计。理念传达的是战略，体现的是公司的灵魂，因而高于品牌和定位。理念首先是公司的自我定位。如果品牌和广告语靠谱——与公司的自我定位及战略紧密相连——便会引起世界的关注。太多公司的口号和标语不是基于理念，所以成了对公司发展影响甚微的套话。曾经联想的“只要你想”、微软的“今天你想去哪儿”，这些都没有理念，毫无意义。