提到校园招聘，很多HR都是一个头两个大。如果你的校园招聘能够做到像安踏一样，就离成功不远了。

提到安踏，你的第一印象是什么？如果我告诉你，安踏是中国运动品牌第一，你会不会感到惊讶？我们不妨先来看看图12-8、图12-9的数据。

图12-8中国体育行业头部企业2009H1-2018H1收入增速31

图12-9 2008-2017年中国体育品牌市场份额（单位：%）32

我们可以清楚地看到，2011年鞋服行业进入低谷期，国产鞋服行业收益大幅度下降。在2014年46号文件的春风下，体育产业正朝着2025年5万亿元的产值进发。站在体育产业和消费升级潮水交汇处，国内体育用品市场迎来了本土体育用品发展的黄金时期，整体趋势在2014年开始向好的方向发展。值得注意的是，安踏在2013年初期开始逆转，在收益短暂下降后迅速上升、持续增长。另外，行业内品牌集中度越来越向TOP3（NIKE、adidas、安踏）集中，安踏成为全球体育top3唯一一家国产品牌，市场份额一跃而上，从行业中脱颖而出，成为国内体育企业的标杆。

安踏业绩一骑绝尘，究其原因，不管是在安踏的官方文件、媒体文件还是高层谈话中，给出的答案都是一致的，即品牌驱动的商业模式和独有的“单聚焦、多品牌、全渠道”战略。安踏在从跑马圈地到零售转型的路上聚焦体育用品市场，利用全渠道销售网络和品牌差异化，成功渗透到不同细分市场及分销网络，走出一条独特的制胜终端、以消费者为核心的价值零售之道。

我们知道，不管是商业模式还是公司战略最终都要落实到人。为了支撑和执行这一业务方向，安踏在人才战略上奉行与业务高度匹配的人才供应链模式，而校园招聘作为人才供应链的源头，在其中发挥了决定性作用。

校园招聘是如何发挥作用的——“价值零售”下，店长成为关键岗位

安踏在价值零售转型之前，依靠增加经销商来增加销售额，存在库存积压、产品同质化、终端门店控制能力弱等问题。如图12-10所示。

图12-10经销商模式

在意识到单一品牌和经销商模式的弊端之后，安踏在行业转型前提前布局，进行价值零售转型。“价值零售”，即“在懂你的空间里匹配对的产品与体验”。显然，在这种零售理念下，消费者成为安踏的关注焦点。为了制胜终端，直接接触消费者，安踏必须贴近市场、贴近一线，具备终端掌控力，因此加强对分销商的把控和直营渠道的扩张成为必然趋势。

针对分销商，安踏提出“只有一个甲方”的概念，采取一系列措施与分销商形成命运共同体共同服务于消费者。但是，要想制胜终端，仅仅依靠分销商是远远不够的，直营渠道扩张成为安踏价值零售转型的必然诉求。如图12-11所示。

图12-11直营模式

在直营模式下，安踏从分销商服务者转向门店管理者，门店利润成为零售业务的主要来源，提升店效成为关注的重心。

所以，当店效成为实现战略目标的关键要素，安踏需要思考的是如何提升店效。

我们知道，店效涉及商铺租金、货物成本和人力投入。所谓店效升级，是门店升级、货品升级、服务升级多维度的门店提效。而在租金、货物成本相对稳定的情况下，人才效益最大化是店效提升的关键突破口。店长作为各个门店的CEO，成为安踏需要重点关注的关键人群。

安途生计划是输出优秀店长的必然选择，那么优秀的店长从哪里来呢？

一方面同行里优秀的且有跳槽意向的店长不过寥寥，远远不能匹配安踏的转型需求；另一方面门店运营是直营店最重要的利润来源，对零售终端人才要求更高，以往的校园招聘要求已经不能满足发展需求。另外，面对行业转型，未来零售管理人才竞争将愈加激烈，安踏需提前应对未来高素质管理人才的储备问题，安途生计划成为安踏的必然选择。

安途生计划之五项修炼

“安途生”，寓意“安踏通往千亿征途上的管理培训生”，旨在选拔和培养安踏零售未来的优秀店长和中高级管理层。如图12-12所示。

图12-12安踏安途生培养路径图

如今，零售管培生分布在安踏的各个部门、各个职级，成为安踏的生力军。而安踏在安途生项目上的成功，同样离不开其在策略、雇主品牌、代言人、技术和体验五个方面的修炼。

（1）定位清晰。

安途生计划在启动之初，就明确了其选拔、培养和储备能够支撑安踏未来走向千亿征途的零售系统管理层级力量的定位。鉴于此项目在安踏价值零售转型阶段的重要性，安途生计划已被列为集团A级重点人才项目，更多的招聘、管理、培养和激励资源向安途生倾斜。因此，安踏把零售管培生生源从985高校圈定为C9联盟，从源头提高候选人素质；安踏为安途生量身定制了从安途生到店长直至总经理的培养发展通道，主要培养方式为：

​ 授牌指定带教明星店铺。

​ 系统的集中课堂培养。

​ 一对一导师带教。

​ 针对性在岗辅导。

除了常规福利外，安踏还为安途生提供特殊福利：

​ 人性化假期毕业季安排5月、6月两月返校专属假期。

​ 安途生项目系统培训，技能及职业素养全面提升。

​ 每月专属茶话会分享、交流会。

​ 每季工衣发放。

​ 宽广的职业晋升通道。

​ 明星见面会。

这一系列举措都是围绕着安途生定位而量身设计的人才策略。

（2）价值主张明确。

如果我们需要从零开始建立企业的雇主品牌，首先需要确定公司的使命、价值观和愿景3个核心要素，它们回答的是企业是谁、要到哪里去的问题，也是应聘者决定是否要与这家企业同行的核心要素。在安踏零售的校园招聘官网上，安踏的铁军文化地图清楚、美观，展示着安踏的价值主张。另外，安踏还深入高校进行雇主品牌的推广，比如设立开放日活动，邀请学生干部、学生组织主席参观公司，发掘其中有意向的优秀人才；赞助大学生体育赛事，提供更专业的运动装备，如举办AUBA，根植普通学生，深耕体育文化；招聘校园代理，通过大学生群体代表进行雇主品牌推广等。2018年，安踏荣获“福布斯2018全球最佳雇主品牌”，正是安踏重视雇主品牌塑造的最佳印证。

（3）代言人正位。

在安踏的校园招聘宣传内容里，人力资源部经理从公司背景、企业文化、发展历程三个方面向学生展示安踏的总体实力，向他们呈现公司未来发展前景，以及可以为毕业生提供的职业发展平台，对人才培养规划情况和培训体系进行全面详细的讲解。对于员工的薪资福利，通过起薪水平、绩效工资、学历补贴、年终奖金等9个方面向学生展现了安踏具体的福利待遇，HR成为公司政策的最佳代言人。

总经理级别的高管以演讲的形式，为学生讲解关于“职业人士”的修炼之于事业发展的重要性，告诉学生数据和零售的鲜活力量，鼓励学生秉持吃苦耐劳的精神，学会在逆境中成长，高管成为安踏“铁军”文化的最佳代言人。

另外，不仅在宣讲会现场会有新生力量代表分享其在安踏从管培生晋升为千万店长的经验，在安踏零售的校园招聘官网上，“安途生说”成为一个单独的模块，从往届安途生的视角向学生介绍自己与安踏的故事，校友成为发展路径的最佳代言人。

（4）测评技术加持。

考虑到安踏提高了对未来店长的能力要求，安途生作为店长候选人，对这一群体的能力素质要求也要发生变化。于是，安踏与倍智达成合作，引入大五人格职业性格测评，通过性格链接底层潜能，基于管培生标准模型进行优化。经过优化的安途生模型更加强调创造力和执行力，符合安踏转型中对创新和落地执行的业务需求。同时，安途生模型有着和店长相承的能力要求，筛选出来的管培生具备更高的提升潜质，人才储备更加成功。

优化步骤：

Step1：数据收集与分析：选取往年快速成长的高潜安途生，完成大五人格职业性格测试，把高潜安途生和普通安途生的数据进行对比，选出最具代表的关键差异点。如图12-13所示。

图12-13优秀安途生和普通安途生的数据对比

Step2：优化模型：根据优秀与普通安途生能力关键差异点，结合企业的战略和文化，构建安途生模型。如图12-14所示。

图12-14优化模型

Step3：落地应用：下一年的校园招聘中，基于绩优画像，设定管培生的选人标准，生成更具有高级店长潜能的安途生画像。

通过测评技术和数据洞察，安踏在安途生校园招聘中更加聚焦。

（5）用户导向的校园招聘体验。

安踏是将安途生项目当作产品进行精心打造的典型，学生在应聘安途生的过程中能感受到安踏的用心。

安踏零售拥有独立于集团招聘系统的招聘官网，吸引对零售有兴趣的学生。同时，用户群体锁定在C9高校联盟，这样就形成了双向的、更加聚焦的第一轮筛选。

通过实习生招聘将工作体验前置，并借以建立安踏零售人才库，一方面实习生能够在毕业前确定自己与安踏零售是否匹配，避免入职后发现并不匹配而导致双方的损失加大；另一方面还在观望中的学生和落选学生能够感受到安踏的持续关注。

招聘流程从宣讲会到offer在一周之内全部结束。首先，宣讲会、初面和线上测评在同一天完成。其次，在二面和终面中，安踏融入了主题方案设计等与未来工作场景高度相关的环节。最后，终面、offer发放与签订三方在同一天完成，学生在高效的应聘过程中体会着安踏的“令必行，行必果，战必胜”的铁军文化。这不仅是节省双方精力、提升学生应聘体验的精心设计，还是安踏的文化价值观与学生进一步的双向匹配和筛选。

当安踏确定了用户群体后，所有的投资和校园招聘设计都围绕这一部分人群进行，所以当安踏传达出针对安途生的信号，吸引到的自然是更加符合安途生要求的学生，他们就是安踏想要的fit people。正是通过策略、雇主品牌、代言人、技术和体验五个方面的修炼，安途生计划成为安踏人才输送的重要源头。

诚然，安途生只是安踏零售人才供应链的一个起点，安途生计划不会止步于此，店长、总经理都是这条供应链上缺一不可的环节。正是对人才供应链这一理念的高度认可，安踏还与倍智等人才公司合作实施了一系列诸如店长任职资格体系搭建、店长人才画像构建和盘点、事业部总经理培养发展等项目，打通安途生的晋升、培养和发展通道。在未来5~8年，这些被精准挑选、悉心栽培的管培生们，将会一步步进入将储班、将官班，成长为未来的高级店长甚至是总经理，真正成为安踏事业发展的中坚力量。