文化自信、文脉兴盛、文化兴盛、文化认同、文化图腾，这个正向循环让国家与品牌自然而然地大立特立起来。

所以企业家的思想体系与话语体系是否把握时代脉搏，企业家的文脉是否兴盛发达，企业文化能否成为普世性的价值认同，成为文化图腾，成为图腾性品牌，已成为伟大企业的基因密码和核心能动力。

阿里巴巴的品牌塑造不靠定位路线，靠图腾路线，它的命名本身就是一个故事、一个图腾。阿里巴巴的图腾靠的是马云的演讲，教主一般的“洗脑”，“洗脑”就是价值观传输。马云的每次重要演讲都鼓吹阿里巴巴的使命、愿景、核心价值观、经营哲学和方法论，通过标新立异、高谈阔论、画圈布道、讲好故事，掀起价值认同与认同神话，让自己和阿里巴巴跃升为所谓新商业文明的图腾，这种力量不知比单纯的定位强多少倍、管用多少倍。

这与扎克伯格堪称豪华的公关团队，正在把他塑造成一个连接世界的“地球圣人”的形象一样，走的是福祉图腾路线。

我们再看看让国人引以为荣的华为，华为的成功靠的是单纯的定位吗？靠的是华为文化！华为已跃升为中国的文化图腾与精神图腾。华为的信仰不是一般的盈利公司，而是要为人类创造价值的公司。

任正非说：“就是整合全球资源为人类创造价值的公司，说白了也就是磨好豆腐给妈妈吃，把全球用户都当成妈妈。”

华为定位《任正非在公司愿景与使命研讨会上的讲话》：华为立志以数字世界面向客户，把数字世界带入每个人、每个家庭、每个组织，构建万物互联的智能世界。

华为任正非的每次讲话都在强化我们对华为使命、愿景、价值观、经营哲学、方法论的认同，即强化对华为文化的价值认同，逐步形成认同神话。

华为是如何做到以文化推广品牌的？企业文化与品牌是什么关系？如何将价值观传播变成品牌推广的利器？如何在品牌推广时搭载价值观的传播？著名企业文化大家孙健耀（我的入行老师）为我们揭晓了华为其中的奥秘：“我们每个人、每个部门、每项活动，能给出1%~10%的空间搭载一下华为的文化、价值观、小故事、批评、糗事……都会为公司省力地提供合适的宣传。

批评、糗事也是华为文化的一部分，别顾忌。它会使华为的文化更真实、更活泼、更有趣。2016年6月2日，一份任正非亲自签发的电子邮件流出，题为《华为价值观搭载与传播策划》。这份邮件共分六部分内容，全面讲解了华为的价值观传播策略，堪称文化推广品牌的“绝世宝典”。

关于品牌建设，邮件的第一部分强调“品牌是打出来的，企业精神与业务品牌要形成优势互补”。企业精神主导“品牌高度”，以获得数万精英受众（政府、媒体、学术、科研、协会等社会精英）的战略信任与价值认同，这凸显出文化精神对于品牌塑造的重要意义。

关于企业形象推广，邮件的第二部分，强调“华为形象是由点滴树立起来的，公共关系要从框架开始，渗透到各个环节的细节中，春雨润物细无声”“公司有非常多的产品新闻发布会、会议和活动，内容上要搭载、融进华为价值观，也是在传播一种公共关系的力量”。

关于价值观搭载的内容，邮件的第三部分指出“华为价值观没有边界，坚守核心、多维表述，不求全，一次讲清楚一个问题”。关于企业文化传播的意义，邮件第四部分指出“价值观传播的意义：在更高的维度彰显华为的社会价值，从而提升社会主流阶层对华为的喜好度、信任度、拥护度”。

邮件特别画了两个金字塔：

一是“华为声誉度的提升”金字塔：从“认知”开始到“熟悉”“喜欢”“信任”，直至“拥护”，共分五个层次。

二是“华为的社会价值彰显”：以政府、媒体/意见领袖、社会精英、客户/行业、员工为目标受众，由低到高分为价值共鸣（华为价值观与利益相关者求同存异、增强认同感）、价值共享（促进对话与沟通、分享华为理念与最佳实践）、价值实现（点燃社会普遍价值的灯火，为社会进步提供正能量）三个层次。

价值彰显，文化辐射，深刻影响。“辐射”是企业文化的重要功能之一。这里所说的辐射，指的是对社会的影响力。但凡优秀的企业必须主动承担起一种社会责任，这种社会责任并非只是一般人理解的公益慈善，而是思想辐射、文化辐射、弘扬普世价值观、获得文化认同、推动文明进步。

邮件的第五部分，则是“2016价值观搭载关键词解码”，主要为“艰苦奋斗”“厚积薄发”“开放合作共赢”三个关键词。“艰苦奋斗”强调：华为没有任何可以依赖的资源，唯有奋斗；踏踏实实做实业，拒绝机会主义；奋斗的目的是持续为客户创造价值；坚持思想上的艰苦奋斗；坚持以奋斗者为本。

“厚积薄发”的内涵主要融于2016年的三幅企业形象海报中，包括战略聚焦，在激流中抓住货真价实的鱼；战略突破，0.01秒的战略突破；战略投入，十几年如一日坚持不懈。

“开放合作共赢”也包括三个内涵：开放·生存：开放文化、开放能力、开放平台；合作·生长：标准、开源，战略联盟；共赢·生态：做大产业，共建平台。

邮件的第六部分，以表格的形式对“2016华为价值观典型搭载场景与形式”做了细致的部署，并将责任明确到各个相应部门。

有理论、有战略、有方法、有计划、有部署、有分工、有责任、有原则、有变通关于价值观的搭载与传播，一切都在可控的范围里。

这就是华为，时时刻刻都散发出“奋斗者为本”的文化图腾气息，明晰自己企业的文化精髓所在；充分利用各种与外部交流的机会，呈现这种文化精髓，赢得文化认同；用文化精髓凸显品牌的核心价值。这也是其他中国企业在品牌建设与推广过程中可以向曾经低调的华为学习和借鉴的。

所以，文化才是一个品牌的灵魂。定位+文化图腾，是创建品牌的DNA双螺旋结构。文脉兴盛、文化认同和文化图腾才是一个品牌走向伟大的方法论。