耐克是否创造了一个8岁小男孩在足球场上射进第一个球时的感觉？耐克是否创造了跑完第一次马拉松之后的心情？耐克是否创造了使内啡呔 (俗称“快乐素”)释放到血液循环系统中的方法？耐克是否创造了因为不常外出锻炼而产生的愧疚感？耐克显然没有创造这些。耐克所做的是熟练地开发与运动健身有独特关系的情感回报，这些情感都不是耐克产品独有的，但耐克能公开宣言也能暗示出：“我们知道那是什么感觉，我们知道为什么这种感觉很重要。”

耐克通过“JUST DO IT”宣传活动重新定义了运动鞋的意义：立即行动，立于体育之巅

而竞争者只是向顾客销售新设计的减震系统，这无异于在针尖上跳舞。与此同时，耐克轻而易举地成了运动健身世界中情感与物质回报的主角。耐克不仅是扭力控制或中跟的减震系统，而是运动健身带给人的“快乐素”。运动鞋只是运动鞋，再普通不过，而耐克品牌将运动健身的灵感与渴望达到世界级水平的创新性产品展示结合起来，如耐克的气垫运动鞋的展示。

耐克本来可以花上千万美元宣扬产品的价值，这种鞋的中跟处薄而柔韧的膜中装了气垫，外面包着成型的脚框架，并附有一种动力健身系统。

不过耐克只简单地展示了一下产品，却与用户在更深、更鼓舞人心的层次上做了交流，让人在更广阔的运动健身世界里了解了这一产品的真正意义。这超越了产品本身，让人感动。甚至，耐克，让你“活出伟大”！

理念就是梦想法则，图腾品牌怀有至高梦想，流淌着热血。耐克的梦想是“立于体育之巅”。世界上任何一个图腾品牌，都怀着振奋员工和相关从业者与让顾客高兴的“梦想”，孕育并实现这个梦想的热情使得图腾品牌与其他品牌区别开来。在消费者的眼中，图腾品牌对于消费者来说有不可替代的魅力，就是因为这个品牌拥有自己的梦想。对于耐克迷来说，购买耐克的运动鞋不是简单的买鞋消费，还有更深的“意图”。“攀登体育高峰”的梦想，是耐克的生产者、销售者及购买者所共有的。同时，还有一个原因是能够成为迈克尔·乔丹和安德烈·阿加西的伙伴。即使竞争对手能够制作与耐克完全相同的鞋，也无法成为耐克。