创立于1903年，有着100多年历史的哈雷是美国最具代表性的企业之一，浓缩了美国一个世纪以来商业品牌的发展史，哈雷摩托堪称“美国货”的代表。

人们不只购买了产品，他们还成了一个集体的一员，参加正式的HOG（哈雷·戴维森车主会）活动，这个集体由超越社会和经济阶层的性格特质与共有的价值体系而联系在一起。哈雷已成为内心对自由、独立、激情、信任、兄弟情谊无比渴望的骑士们的图腾。

作为一间拥有百年历史的企业，哈雷·戴维森用两个轮子书写一部生动的美国奋斗史，有发展初期的开拓创新，取得辉煌后的迷失困惑，陷入困境的绝地反击，最后起死回生，其剧情发展堪比一部好莱坞电影。亡命机车党—枪战好手—自由骑士—实干男人—美国英雄，哈雷·戴维森最成功的地方在于用自己的故事真切打动人们的灵魂，激发人性对美好的追求，始终能够激发用户的激情，成为他们生活中的一部分，始终与美国文化产业联手造神话，成为美国的文化图腾之一。

哈雷如何联手造神话？

——摘自 Douglas B.Holt着《从BRAND到ICON》

出产哈雷机车的哈雷・戴维森（HDC）公司，几乎是所有人在讲到企业咸鱼翻身时最爱提的故事。故事大意是这样的，哈雷机车公司原本与几十家本土机车厂竞争，在1953年，当最强劲的对手印地安人公司（Indian）关门之后，哈雷成为美国唯一的机车厂， 但到了20世纪60年代又必须挣扎求生，因为新的日本竞争对手如本田与川崎进入市场，并且很快主宰了小型机车的市场。哈雷机车公司企图把业务伸展到其他的机车类产品，如雪地机车和高尔夫球车，但无功而返。

当机车市场在20世纪60年代起飞的时候，专精娱乐产品的美国机械铸造公司（AMF）并购了哈雷。由于过度积极扩张、缺乏生气、遥控管理，哈雷机车品质下降，同时日本机车成功打入了哈雷机车公司的核心市场：重型机车市场。

到20世纪80年代初期，哈雷机车公司已在破产边缘。高阶主管，包括哈雷机车公司原创人的孙子威利・戴维森（Willie Davidson）买下了全部产权接管公司。

受伤的雄鹰如何置之死地而后生，翻身行动集中在两项动作：恢复产品品质，以及接近消费者。哈雷机车公司终于解决了它恶名昭彰的引擎漏油问题，但卷土重来的核心在于，不但不怠慢顾客，哈雷的主管还跟他们一起骑机车，然后把这个学习过程引进营建关系的行动中，尤其集中在有组织地通过公司的品牌社区哈雷车主会进行，企业主管很喜欢这则故事，把它当成圣歌一样传颂，因为这则故事表扬了行销的“真相”。

哈雷机车公司在并购集团的领导下受苦受难，因为母公司忽略了产品与消费者。相信行销的主管则伸出援手，他们仔细倾听消费者要什么，然后吆喝，消费者对公司表示赞扬，利润则接踵而来。

哈雷及哈雷车主会HOG的图腾符号

哈雷的主管也认同这个故事，他们喜欢宣称哈雷的品牌是无法解析的，因为它不可思议：哈雷机车的魔力无法理性解释。哈雷是永恒的美国产品，以特殊纯净和深刻的方式体现了美国所代表的事物。

为什么要再次重述这个故事呢？哈雷机车公司的转型，是全球最具影响力的品牌打造故事之一。备受夸耀的哈雷魔力，其实就是该品牌的认同神话，通过机车本身的呈现，作用的方式一如其他图腾性品牌的准则。一个品牌诞生的同时许多不同的“创作者”都会说些与这个品牌相关的故事，其中最主要的四类创作者是：公司、文化界、媒介人员（譬如评论与零售人员）及顾客（尤其是一旦形成社群时）。在一般的例子里，公司本身承担了大多数的神话营建工作，但在哈雷的例子里，公司本身完全没有进行重要的故事论述工作，是其他的论述者——亡命机车党的平民世界和文化产业——把哈雷变成偶像。由文化产业制作出来的文化论述——电影、报纸和杂志报导、政治演说、新闻事件，则是营建哈雷神话的关键。

与数不清的顾问和专家建议相矛盾的是，直接模仿哈雷的模式是白费工夫。事实上，哈雷机车公司提供了一个典型的案例，让大家得以了解图腾性品牌有时候会有联手创作者：文化产业与平民世界。