为什么数十年来对哈雷机车党嗤之以鼻的美国男人，在20世纪90年代初期突然渴望骑上一辆哈雷机车，还愿意在长长的等候名单上排一年，好买下一辆价值两万美元的哈雷机车？然后，再花上5000美元买行头，把自己和机车都装扮起来？随着公司的营收与利润直冲云霄，哈雷机车的股价表现开始大幅超越大盘。该公司令人可畏的表现，大体上是因为公司把产品价格拉抬到这类产品中未曾想象到的高度所造成的，但真相远不止这些。哈雷机车的认同价值来自它的神话。这则神话，经历了三个各自不同的阶段。

第一波：文化论述联结了亡命徒神话与哈雷。

认同神话通常都把场景设在平民世界。二次世界大战之后，在西岸组成的机车俱乐部提供了原始的品牌神话：亡命徒机车党的平民世界。文化产业制作出最早的一波文化论述，从20世纪50年代初到20世纪60年代中期，美化机车骑士的亡命道德本质，并且把他们的故事移花接木到哈雷机车身上。

三个主要的文化论述把亡命机车党俱乐部网罗为文本材料：一篇《生活》杂志（Life)的真相报导、电影《飞车党》及各类新闻报道和影片描述的“地狱天使”的脱轨行为。就功用来讲，这三种文化论述的运作，与30秒广告并无区别。但这些文本联手创作了一个存在于机车党的平民世界里的认同神话。关键差异在于，起初论述的焦点是机车客本身，不是他们的机车品牌。

起初偶像人物是故事里的演员马龙・白兰度（《飞车党》），但是随着哈雷机车在这些故事里逐渐成为中心角色，机车党神话也逐步地转化了哈雷机车。片中唯一能与马龙·白兰度的魅力分庭抗礼的不是美艳女郎，而是“当代最传奇的机械发明”——摩托机车。电影因为精准刻画出美国青年渴望得到社会认同的形象，被认为“喊出了美国青年一代的心声”，而片中跟随白兰度的机车也同电吉他、朋克头、嬉皮风格一起被烙上反叛标记。

《飞车党》描绘的机车俱乐部，差不多就像俱乐部成员自己想象中的形象——边疆地区的亡命之徒。机车党凭着男人的野兽本能过活，就像当年原野西部的男人一样，而在大西部，是没有行政官僚在约束男人行动的，这些男人依赖体能的优势和不断移居，以避免承诺造成束缚。在全美都受到行政组织与郊区发展支配而倍感焦虑之际，白兰度提供了有魅力的解决之道，被当成性感的叛逆英雄，与詹姆士·狄恩一样，白度成为年轻叛逆分子的偶像。他容许男人用简单的方法，去梦想逃避社会上令人顺服的压力：黑皮衣、牛仔裤，加上一辆嘈杂的哈雷机车。

第二波：把亡命徒重新包装为反叛的枪战好手。

从20世纪60年代后期到20世纪70年代末期，具有影响力的文化论述重新包装这则神话，把亡命之徒转变成反叛的枪战能手。结果，哈雷变成低阶社会白人、男性顾客的偶像，因为这则枪战能手神话处理了他们的认同焦虑。

在20世纪60年代末期，两篇重要的文化论述转变了美国人对机车党地狱天使的理解，从无法无天、毫无道德感的亡命之徒，变成如今依旧危险却爱国的枪战好手。两篇论述阿塔蒙事件与《逍遥骑士》重振了哈雷机车是值得枪战好手信赖的战马的说法。

马龙·白兰度的《飞车党》中驾驶机车的浪子造型，成为叛逆的标记。皮夹克、紧身牛仔裤、白色 T恤、黑色手套和皮靴，至今都是哈雷行头的主要风格

在阿塔蒙事件中，地狱天使居然受雇为滚石合唱团保镖，防止滚石合唱团在加州北部的阿塔蒙快速路演出受到过热歌迷的伤害，为了维持现场秩序和正当防卫，结果地狱天使刺死了一位掏枪对准天使成员的嬉皮歌迷，引发一场机车党与代表不安浪潮的嬉皮的大干架。而站在法律与秩序一边的人，从阿塔蒙事件中对地狱天使有了不同的印象：机车党也许很暴力，但在某方面而言也很爱国和保守，因为他们相当乐于防卫这个国家的历史价值。

1969年美国上映的《逍遥骑士》讲述了两个年轻人完成毒品交易后，身穿皮衣开着哈雷摩托横穿美国大陆的故事。

《逍遥骑士》在1969年推出时成为图腾性影片，是因为那种“嬉皮式”的大西部风格，提供当时美国年轻男性一种新男人味的魅力。因为战后时期，所谓的男性典范正好处于一个无所适从的窘境

《逍遥骑士》重新指引当时受到嬉皮理想诱惑的美国年轻男人，转向同一时期西部电影中表彰的新疆域价值观。逍遥骑士们留着长发，穿着奇装异服，骑着哈雷机车四处游荡的形象，成为“嬉皮”文化的经典符号。这部电影告际年轻人，追求自由就是发掘美国新疆城地区蕴含的个人自由，而不是辩论存在哲学或是过庸众生活。影片努力推展的想法是，美国的男子气概建基于曾在西部生活中出现的完全自主的解放生活，主角们与一畜牧人家共进午餐，这家人看来生活方式很保守，恰是嬉皮的对照。可是，主角们却赞叹牧人的生活：“不是每个男人都能够靠土地过活，在你的时间里做自己要做的事情，你应该觉得自傲。”“每个男人都是一名领袖，那里没有政府，没有金融系统。”

《道遥骑士》把机车党描绘成边疆地区的业余哲学家，这个国家的广泛制度榨干了男人的男子气概，因为制度迫使他们遵循“不自然”的角色与规范。所以，要恢复个人的男子气概、个人的自由，就必须拒绝都市生活，接受唯有在乡间才有的吃苦耐劳而独立自主的生活，还有骑哈雷机车。

阿塔蒙与《逍遥骑士》共同重新包装了哈雷先前的亡命徒形象。如今，哈雷的神话展现出这些危险而唯乐主义的男人，同时也是这个国家传统男子气概与自由价值的拥护者。哈雷机车骑士扮演了美国历史上的枪战好手角色：危险的狠角色，愿意接下任何担子，以恢复这个国家传统的吃苦耐劳个人主义，这个国家将再度颂扬白种男人的自主与实力。

哈雷的反叛枪手神话，找到了一群正在等待的受众，他们要重振男子汉雄风。对中产阶级男人实验的更体贴、更温柔的男子气概不以为然的白种劳工阶级男人，正是完美的受众，这些男人有许多变成激进的哈雷狂热分子，形成一种反文化，作为对当时时代精神的反动。“它表现出强烈的个人主义、放荡不羁的精神和充满野性的男子气概。其如公猪嚎叫的巨响使人想起美国对反叛和‘反英雄’怪异的偏好。”

第三波：重新包装枪战好手为实干男人。

从20世纪70年代末期到20世纪80年代开始，第三波非常不一样的文化论述再度修订了哈雷的神话：把莽撞的枪战能手英雄化为能够只手拯救全国的实干男人。这个实干男人兼枪战能手的神话在20世纪90年代广受欢迎，但是这一次笼络到的却是年纪较长、较有钱的中产阶级男性顾客，就是这些人把现在的哈雷变成这般受尊敬的资产。文化产业把神话嫁接到哈雷身上，然后重新包装，影响所及造成该公司在20世纪90年代极其赚钱。

福布斯是同名刊物《福布斯）（Forbes）的发行人，并以其右翼思想知名，本人就已经是寻求知名度的公众人物。他安排了骑乘哈雷机车的冒险之旅，得到新闻媒体的广泛报导。他与他的“资本主义工具”骑士，会把他们的哈雷机车空运到通常是政治敏感的异地他乡“边区”，如阿富汗，骑一趟车子，然后致赠当地政府一个礼物：一辆哈雷机车。他同时骑着自己的哈雷机车带领“自由骑士”宣扬自由思想。福布斯把自己的名字用到所拥有的哈雷机车经销店，骑着他的某一辆哈雷机车去曼哈顿上班。

福布斯把哈雷枪战好手精心制作为独特的资本主义人物：哈雷机车骑士是宣扬资本主义与自由的战士，这些男人够强悍，可以用自由派价值重振社会活力。对福布斯而言，不像他之前的劳工阶级机车党，哈雷机车象征企业世界之内强烈的一类男子气概，作为一个男人，表示要追求吃苦耐劳的个人主义经理人生涯；作为创业者，则是甘冒对专业与个人而言都是生死攸关的大险。它表示行为举止要像男子汉，而在政治与社会规范方面则应保守。根据福布斯的观点，真正的资本主义男人是目空一切的创业者，在竞争激烈的世界里生存良好。

福布斯先生从1964年接管《福布斯》杂志，是个天性张扬、喜欢冒险、善于交际的传奇人物。他因为把《福布斯》带入腾飞时代而成为一个生活奢华、一掷千金而面不改色的财富英雄，一生购买了100多辆哈雷摩托车

给哈雷的终极加持，作为新一代实干男人枪战好手最偏好的代步工具的，是在1991年上映而受到疯狂欢迎的《魔鬼终结者2：审判日》（T2）电影。阿诺扮演典型的实干男人枪战好手角色。他是部机器，与那个被送来终结约翰・康约（那个多年后长大成人，带领抗暴军拯救人类的男孩）、用可熔金属做的敌人同样是部机器。可是，他是好人的一员，他使用他的激烈暴力达成正义的目标。

这是一名冷酷而有天才的杀手，为了拯救美国免于受极权科技的控制，有必要使用他的暴力。T2是这个年代最有力的男性神话之一。而全片都是在哈雷机车背上发生的。《终结者》之后，施瓦辛格和哈雷似乎就是一体的，提到哪一个都能想到另一个

经由这样的过程，这些论述切断了哈雷机车与它和亡命徒机车党世界的旧有联系。不但亡命机车党徒几乎消失无踪，连带那些他们的道德本质中不讨好的成分也烟消云散。随着美国在20世纪90年代遭遇一次重大的文化崩解，哈雷的新神话大有斩获。当社会上强烈要求新的神话要能让人联想恢复中产阶级白种男人的威信时，哈雷处于完美的地位做出回应。

重新包装表述，不仅是散播这个神话而已。他们借由重新聚焦与诠释某些特性，并隐藏其他特性，重新打造了神话。

哈雷的枪战好手神话席卷美国的大众文化，有消费能力的男人，似乎在一夜之间群集于哈雷之下。哈雷不仅是有钱人的最爱，更受摩托车党的青睐。这款机车的受欢迎程度，在白种、中年、中产的男性之间大为提升。这群男人此生从来不曾想过有一辆哈雷机车。等待买新车的名单加长，要一年或更久，哈雷机车的价格则蹿升到接近两万美元，而一般哈雷机车买家的年收入则是在八万美元左右，年龄则是四十出头而不是二十出头。哈雷机车公司的股票涨势，则在1991年开始超过标准普尔500指数的涨势，并且再没有回头过，其辉煌的财务表现，形成整个20世纪90年代神话市场的核心偶像。

20世纪90年代早期，哈雷在认同价值上令人惊奇的蹿升，遵循的是与其他腾性品牌同样的途径。哈雷机车公司变成一个令人信服的象征，牵涉到的是一则关于男子汉气概，一则对美国枪战好手做出当代诠释的神话。这个品牌获取了图腾地位，是因为它的神话预期到一群特定男性，面对20世纪90年代初期美国经济转型所经历的非凡焦虑。

哈雷的神话令人信服，因为它深植于一个宣扬枪战好手价值最有威信的平民世界——亡命徒机车俱乐部，由于这个神话经过许多英雄电影人物、演员、演而优则仕的政客推波助澜，显得格外有说服力，哈雷的神话正好对路，拥有所需的真实性和圣雄性格，并在适当时机引领文化。

哈雷的奥秘，源自它的神话看来是从机车本身自然散发出来的。它的论述者无法找到源头，因为他们太过分散，也因为通常最可能的论者——制造商本身例子里稍微涉入而已。确切地说，哈雷神话是几十年的许多论述者营造出来的。起初，它的奥秘是机车骑士把亡命徒机车俱乐部当作他们的亡命徒价值的图征，所累积出来的意外结果。稍后，电影制片人、记者、政客把那些机车党徒当作他们自己各种议题的原始文化材料。

由于哈雷·戴维森摩托车独特的成长背景，许多电影制片公司都会把哈雷作为工具首选，这让公司一方面节省了广告支出，也对消费者形成潜移默化的影响：哈雷·戴维森就是明星产品。多年来，哈雷·戴维森产品出演的影片数不胜数，图为《复仇者联盟 2》中的哈雷摩托车

一个品牌神话所创造出来的认同价值，完全仰赖于它是否能够与特殊的历史背景勾搭在一起。在某个特定的历史时空里，图腾尤能展现当时社会所需的特殊神话效果，犹如上帝的恩赐。

图腾拥有不凡价值的原因在于，它们为最忠诚的顾客传递了一个扎实的象征符号——身份符号。今天的哈雷凭什么卖得比汽车贵？哈雷·戴维森的精髓在于被赋予许多美好的标签，满足了人性的需求，人总需要肯定自己的价值，追求自我身份认同，追求个性和差异化来标签自己。

对自由、进取、激情及成功的追求，是人性共通的需求，而只有哈雷·戴维森将自己化身成这些标签的物化载体，成为支持者们的精神图腾。哈雷已演化成一个符号，一个该神话的具体化身，因此当消费者开着哈雷时，他们其实也正经历着该神话的一部分，现代社会最具影响力的神话直指人的身份符号。

今天，文化产业，譬如电影、音乐、电视、新闻、杂志、运动、书籍、广告和公共关系无不汲汲营营于培植、创造这些图腾

图腾代表的是某种特定族群的故事，一种认同神话，他们的顾客借此以彰显其身份需求与身份认同、满足其渴望与焦虑的认同神话。自1903年以来，哈雷不仅生产了无数令男人激动的产品，更创造了一种凝聚美国百年自由与独立精神的图腾神话。