企业的宗旨只有一个，就是创造顾客。有差异才能有市场，因此，从某种意义上说，创造顾客就是创造差异。

　　 ——管理大师彼得·德鲁克

所谓差异化营销，就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出性能、质量优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的好形象。随着社会的改变，顾客的需求会随之发生变化，昨天的差异化会变成今天的一般化。例如，人们以前对手表的选择，走时准确被视为第一标准，而如今，在石英技术应用之后，“准”已不成为问题，于是人们又把目光集中在款式上。另一方面，竞争对手也在变化，尤其是一些价格、广告、售后服务、包装等，很容易被那些实施跟进策略的企业模仿。

差异化营销理念已是大行其道，成为各企业，尤其是中小企业跻身市场的制胜法宝。然而在差异化道路上，也要遵循三个关键的基本点。

（一）请注意消费者

在千变万化的社会里，产品要能脱颖而出，就可以吸引和转移消费者视线，营销也就成功一半了，因此不少厂家不遗余力地进行产品创新。但是忽视消费者，创新后的产品偏离了目标消费群的需求，而使营销与运营陷入被动。

比如某果汁饮料厂家，为了标新立异，推出“带泡泡的果汁”(加苏打)来区别于对手，结果上市后却遭遇消费者的冷眼，大多消费者根本就不习惯这种口感，虽有潜在市场可挖掘，如果去培养和引导消费者，又花钱又花时间，沉淀成本使当局者进退维谷。

不能引起消费者注意的原因是企业的顾客导向意识依旧很淡薄，创新理念停留于“请消费者注意”，其实创新是为了跟踪消费者感觉的变化，通过把握顾客最新变化的动向，推出最领先、最贴近消费者的诉求和产品，区别于对手，创新的源泉是客户需求，而其方法应是消费者行为分析，营销人员要以动态的视角去观察和了解顾客的需求变化。

（二）差异化创新是一个系统工程

在2003年的内衣大战中，各厂家不断推陈出新，在款式、选料上大做文章，而香港猫人内衣将产品差异化建立在消费者调查的基础上，“注意消费者”，从而找到真正满足消费者核心利益的“贴身的内衣”的独特销售主张(USP)与差异化产品，区别于在款式、选料上的同质化竞争，得到“消费者的注意”，从而一举夺魁。

差异化战略要求产品、品牌、战略、渠道选择等元素多位一体，相互适应与协调，当给某种产品附加了区别于行业对手的某种属性后，品牌的定位也会发生一定的偏离或变化，在这个时候要求企业各部门做出相应的调整，而厂家往往会“当局者迷”，认为产品的变化是微小的，无须小题大做，更重要的原因是各部门因为回避变革风险和维护自己既得利益而不愿调整战略、组织形式、渠道结构等等，导致新产品难以与旧的战略、渠道相匹配，直接造成整个内部系统运营协同失效。

再深入来分析，市场日趋成熟，产品与服务定位越来越精细，市场细分对渠道也提出细分的要求，给渠道带来的结果是使网络具有不共享性。经营高端网络的不能支撑低端品牌，经营A品牌的网络不能支撑B品牌的网络。

某香水重新定位进入高端市场，但依旧采用1000多家店头进行密集型分销，结果因为定位高端，许多低档次的分销渠道(如非专业小超市、零售店等)不仅没带来销量增加，而且还降低该品牌在消费者心目中的品牌地位，反倒引起销量减少，后来大刀阔斧削减客户三分之二后却能力挽狂澜。也就是说，不同的产品，不同的营销方式都需要特定的渠道支撑，而且还需要与各个层面相协调，由此也可见一斑。

（三）产品创新与品牌延伸

很多中国本土企业忽视品牌的架构科学，他们不太理解母品牌与子品牌的关系，只是盲目丰富产品线，觉得一来可以实行精确营销，使产品更加贴近每个细分消费者群体的核心利益；再者，基于母品牌下的新产品线自然会给母品牌带来活力和新的能量，并提供给品牌差异性；而品牌延伸产品也会从母品牌那里得到安全、权威和信誉，可以借光母品牌的知名度，并得到高效进入市场的资源，在攻城略地时，更是如虎添翼。

其实，母品牌充当保护伞的能力有限，忽视品牌延伸的范围，品牌误用，在一个母品牌下，丰富产品线，中、高、低端均用同一品牌，这是很危险的，一个品牌包含多个概念，使品牌在消费者心目中的定位混乱，在做购买决策时往往会感到无所适从。新产品上市成活率不到三成的事实，更是促进企业能借用母品牌就尽量借用，而母品牌的庇护能力也有限，而且品牌架构处理不好，还会城门失火，殃及池鱼。下面这两个案例就是品牌延伸混乱很好的例子。

【采纳案例】三和饼干“怪念头”差异化营销

三和食品有限公司从业十余年，正式建厂三年，以年年翻番的速度发展，2004 年产销近亿元，3个品牌4个产品系列300余个饼干单品，通过流通渠道撒满了中国30个省份，但是以渠道为核心、销售为主导的发展历程让他们的品牌乏力、产品结构混乱、营销管理无力，但如何改变，从哪里开始改变风险最小、对企业帮助最大，如何避免变革可能对企业造成的风险，希望能从采纳公司得到答案。

我们首先依据三和自身产品开发优势、行业渠道特点、品牌相对于产品包容性等行业特性将现有产品进行梳理，结合消费者口味偏好的调查结果，从中优选出六款质量稳定、产销规模较大、渠道基础较好的饼干作为全新品牌的产品基础。

综合分析后，界定我们的目标人群为 18~5 周岁，二、三线城市的女孩子为我们新品牌的目标人群。

避开现有品牌诉求集中的产品功能层面，直接与消费者情感需求对接，以另类、自我的风格开创全新品类，“怪念头，新都市另类饼干”来提供他们在产品层面以外的情感需求满足。

离家 500 公里：香辣口味，四大菜系口味之一，主要针对核心市场广东、浙江地区的打工族和刚步出校门的白领，让她（他）在思念家乡时能有一个很合适的寄托。

在简单中旅行：海苔片口味，我很开心，因为我自主，我能不受约束，想想去哪都好，生活对我来说是一场不息的旅行。　　

干掉他，奶油小生：纯奶夹心口味，在谈笑间，挥洒心事，小女生之间的私密话题，在无意间表露，刚刚好，不是太过。　　

飘一代：巧克力夹心口味，70年代太老，90 代太招摇，80年代出生的代表了主力的消费思潮，飘一代是他们的代名词，对自己归属的认可，会直接转移到饼干上来吗？　

城市的脸：花生口味，人活在都市，多少会有点感悟，特别是高校生 ( 重度消费群 )，小白领更是如此，让自己手中饼干能成为朋友间沟通的话题和引子，挺好的！

记住他，初恋情人：草莓味夹心，听到都会笑的名字，但会心一笑外，无论男女老少都会有点感伤，难忘最初的那一次爱恋，要不先吃块饼干慢慢想想！

有了品牌(产品)体系，也在4省15地区做了密集的新品测试，反应一片大好，但只能说明我们的品牌、产品在规划层面是成功的，但如何让消费者能在短时间内知道，认可我们的“怪念头”呢？

针对目标人群，我们做了更进一步的分析，试图找到能够配合“怪念头，新都市另类饼干”品牌发展的延续性、独特性。从最近的调查数据表明，18~25周岁的人，娱乐生活中很大一部分是上网，而上网最常做的三件事是聊天、游戏、上论坛。

初步确定目标人群喜欢上网，渴望交流的需求后，我们建立一个交友网，凡买一袋饼干的消费者，在饼干袋里就会找到一张 VIP 权限的充值卡，可以去查看男孩、女孩资料，下载好玩的游戏，贴自己的心情文章。这些权限在其他交友网站上可是要花 5元包月才能获得的！当然，消费者如果想持续拥有这些权限，要不断地去购买“三和·怪念头”。

有了这个交友网还不够，我们再提供这群消费者，买一包饼干，就能在3个月内免费下载彩铃、图片、笑话、测命运！再在包装内的卡片展开一轮概率中奖 DV、DC，让他们有机会参与其中，买饼干的同时获得一个这样的抽奖机会！

引爆点：

以春季糖酒会为节点，经销商为目标，在现场突破性的装修格局，把整个展位布置成一个“三和·怪念头想象中心”，把后期针对消费者的促销活动道具用上，让经销商参与、体验“三和·怪念头”，全面体现我们的产品风格、企业实力，并以短信为手段，针对参会酒店半径1公里地域里所有移动手机群发短信息，发布怪念头产品相关展会信息，并在现场演示怪念头交友网站，让经销商手机去体会免费手机彩铃，本来三和董事会还有很大的顾虑，原本他们觉得饼干行业经销商的素质不会理解我们这么做，但是，第一天展会执行下来，经销商的态度彻底打破了我们的顾虑。

我们整个展会只投入了40万元，在3月成都的大街，大家的热情全被明星代言人点燃，一个新的品牌没有明星，没有电视广告，没有奢华现场，只有在“三和·怪念头想象中心”下整合了网站、短信、现场、人员拉动、派发资料，成功让“三和味园·怪念头”在众多明星助阵的糖酒会跳了出来，取得了经销商、连锁卖场买手、业内同行的一致好评，成为春季糖酒会的亮点之一，成为众多经销商追捧的产品。

【采纳案例】启动情感按钮

华夏长城干红广东15周年情感化品牌体验

发现，品牌的高情感目标

在岭南红酒格局市场，我们进行深刻的市场调查后发现：众多长城同时出现在销售终端并在其他渠道同时展开激烈的竞争，华夏长城的品牌资产正受到其他品牌的蚕食，逐渐被新的消费者视为众多长城中的一个品牌，华夏长城的品牌个性缺乏鲜明的品牌差异和产品品质上的承诺，等等一系列严重的问题。我们首先以华夏长城进入广东15周年为契机，从建立市场区隔开始，寻找独特的市场销售主张，与消费者面对面进行心灵深层的洞察，找到他们购买红酒的最核心价值所在，从而迅速提高市场占有率。

在市场竞争加剧和年轻的消费者对华夏长城品牌认知模糊的情况下，我们希望本次品牌促销活动能有力地促进华夏长城提升品牌在市场的竞争力 , 巩固并扩大市场份额。

启动，消费者的情感按钮

1. 消费实态分析

经过前期的研究发现，华夏长城在消费群体中白领占的比例很大，所以，对于这样的客户群体，其喝红酒的出发点有几点：

A. 爱喝红酒，并有一定的时间，对红酒文化有一定的认识；

B. 盲目跟风者，不了解红酒文化。

C. 只有节假日或者喜庆的日子才喝。

2. 消费群体认知

市场上红酒的消费群体已经相当成熟，一定的消费群已经认牌购买，华夏长城的消费者在市场上已经累积了一定的忠诚度。所以，向消费者传递一种差异化的情感营销概念也是急需要解决的事情。

建立，情感品牌体验营销

1. 情感的展示则是需要消费者感知的

消费者选择这些品牌的原因，已经超越了用来识别它们身份的符号，是在体验一种源于品质、品味、文化、价值的东西，而这正是这种独特的体验结果，使消费者对这种产品产生偏好并形成一种依赖，这种依赖便是消费者与产品所达成的情感共鸣。

2. 产品满足需要，体验满足欲望

华夏长城就是一个富有情感号召力的品牌，因为它意味着充满一种特定的情感符号，能让消费者在特定环境下满足心理需求，华夏长城花费大量的努力满足消费者的需求，最终在广东的市场占有率遥遥领先，突破100万箱，遥遥领先于其他品牌。

创造，孕育情种的传播符号

华夏长城在15周年庆里，传递给消费者的不仅仅是华夏长城的核心价值，更多的是站在消费者的角度从消费者的情感着手。当我们分析这一层面的时候，发现品牌的传播口号是最关键的一部分，它是与消费者直接沟通的桥梁，经过几天的冥思苦想，我们发现了一百多条传播主题口号，然后一一对消费者进行测试，很多好的口号，在表决中都一一被否定了。最终“Cheers，广东！”（如图7-9 所示）在众多口号中，在客户的反复验证中，这句口号脱颖而出。

图7-9 华夏长城15周年庆宣传图

“Cheers，广东！”是华夏长城占领这个关键市场的关键词 , 让这个关键词成为我们的传播符号和品牌资产，使我们多了一个清晰化的传播符号 ! 通过传播，让消费者在说 cheers 时，与华夏长城建立联系 , 在消费者心智中抢占红酒第一品牌的位置，是消费者在平凡普通的日常生活中最易记最易传播的口号。

终端突围，让包装设计更有新意

图7-10 华夏长城的包装图

华夏的包装（如图7-10所示），我们给华夏长城设计了纪念版干红的包装，在终端摆放的位置都有慧眼识华夏的识别手册，告诉消费者什么是正宗的干红，以及品酒的几个步骤。从人性化的角度来激发受众潜在的购买欲望，建立触动消费者心灵的互动与沟通，服务拓展价值：服务是一种销售行为，是一种设身处地的理解和给予。

整合媒体，将情感品牌演绎得多姿多彩

在媒介发布的过程中，报纸广告完全依照整合广告策略，在主要大目标、大方向极为明确的情况下，采用灵活机动的组合战术：新闻炒作，报纸硬广于一体。以华夏长城情感化品牌体验式营销策略为核心，在于为产品创造故事，增加品牌情感维系，让消费者获得产品之外的价值体验。华夏长城活动体验目标是强化并推广华夏长城领导品牌的形象与知名度，在消费者心目中树立不一样的品牌形象，以此进一步完善产品线。在整个传播的过程中，我们更注意与消费者的互动性，使消费者从被动地接受信息变为主动参与到华夏长城的品牌传播中去。

系列报纸广告：

(1)《寻找老顾客篇》《深圳商报》《南方都市报》整版；

(2)《浓情回馈篇》《深圳商报》《南方都市报》整版；

(3)《纬度篇》《品美酒篇》《对话篇》《历史篇》《往事篇》系列创意平面荣获第 VOL.19期《创意情报》奖。

我们采取软硬兼施、立体传播的媒介策略，我们的资源聚焦策略如下：

第一，传播聚焦。以点带面，以线带体，根据华夏长城的风格特点，结合消费者的情感消费习惯，以“Cheers”为沟通语言，建立与消费者全方位的情感沟通；一系列报广、新闻通稿同期出街，以“寻找老顾客”为契机，打开消费者的心灵之门，紧接着举行大型的酬宾晚宴《华夏葡园世间伊甸》，触动经销商、消费者情感深处的心灵琴弦；

第二， 人群聚焦。年轻、易接受新事物的时尚白领是我们要沟通的核心人群，赋予这群人情感价值符号，驱动越来越多的消费者情不自禁渴望“提升身份价值”，获得了真正的成功；

第三，产品聚焦。以纪念版干红作为战斗产品，重新设计包装冲击金装95；对高中低档产品分类，赋予不同产品的促销任务。

第四，渠道聚焦。以餐饮作为策略性进攻渠道，抓住节日消费旺季。利用挂旗、产品身份牌、易拉宝、终端专家形象，到处洋溢着温馨宜人的气氛。在巩固优势商超和夜场等战略性渠道的同时，进入新兴渠道提高销量；

第五，终端聚焦。以现场活动吸引消费者参与，与消费者形成互动。

第六，赠品聚焦。开发与“Cheers”相关的宣传物料和赠品，加深消费者的记忆。

在整个活动实施过程中，我们强调终端卖场的合作，以“双赢”为契机，以“Cheers，广东！”为核心，规划华夏长城的传播计划，其中包括终端建设，PR、SP、新闻炒作等，在整体上环环相扣，力图发挥出整体传播的巨大威力。争取终端的支持，真正达到市场渠道整合与品牌整合传播的同步进行。