哪怕你是世界上最好的产品，有最好的广告支持，但如果消费者不能在售点买到它们，你就无法完成销售!

终端广义上是指，商品从生产厂家到真正购买者手中的最后一环。狭义上是指商品的零售场所。

（一）搞清终端的定义

这里所说的终端要素是指企业在终端运作中的一般要素。这里我们将终端分为软终端和硬终端。硬终端是指一经实施，在一段时间内不会改变的设施或物品，一般是货品、陈列户外广告或售点POP。软终端是指针对零售场所从业人员的各项工作，品牌文化传递、概念等。软、硬终端的构成要素具体如表5-1所示。

表5-1软、硬终端的构成要素

硬终端与软终端的区别在于：硬终端是有形的、看得见、摸得着且可以用量化指针进行考核管理的内容；而软终端是无形的、看不见、摸不着却具有丰富内涵、极为重要的内容。

虽然硬终端与软终端的内容和性质不同，但硬终端与软终端之间有着先后和互动的关系，而通过出色的硬终端管理也能促进软终端的建设。

总之，它是商品从生产厂家到真正购买者手中的最后一环，大到金碧辉煌的都市商场，小到偏僻山村的简陋小店。终端是购买者实现购买的场所，是销售渠道中最关键的神经末梢。

（二）明白终端的分类及特征

一般来说，为了便于管理和根据不同时期的任务制定终端工作计划，通常会将终端进行分类。终端一般包括百货店、超级市场、量贩店(大卖场)、士多店(便利店)、仓储式商场、专业市场、专卖店、店中店、专柜等。其特征如表5-2所示：

表5-2主要的零售业态及其特征

（三）终端工作为什么要常抓

终端市场销售的最终端目标，就是要让零售店乐意卖(知道如何卖并愿意尽力去卖)，消费者乐意买 (让消费者买得轻松、买得愉快，让他好找、好挑、好拿)。为此要明确终端营销工作的重要一步——明确目标(如表5-3所示)。

表5-3终端工作的四项目标

（四）终端的新变化

消费者素质水平的提升，直接影响着购物环境的变化。简单的产品陈列难以满足消费者的购物需求，现代消费者购物所追求的是环境的温馨、优雅；购物的舒适、方便；服务的周到、细致。由于竞争的激烈及消费者购物需求的升级，终端经营者开始由基本机能延伸到多重机能，终端购物环境呈现出“生活化，舞台化，公园化，复合化”的趋势。

生活化

现代化的终端，已经不仅是陈列商品的空间，也是我们生活的一部分，例如家具商城不仅是陈列家具，而且是一个温馨家庭的模拟再现。

舞台化

将整个终端视为一个舞台，商品就是剧场的主角，消费者就是观众，应加强灯光、背景音乐的应用。

公园化

将终端视为一个公园，绿意、椅子、公共设施随处可见，为消费者提供悠闲、轻松的购物氛围，房地产终端在这点更为明显。

终端复合化

打破传统格局，以消费者购物行为为依据，由衣食住卖场延伸到娱乐空间，如麦当劳的儿童游乐园。

【采纳案例】青蛙牙刷品牌活化，做活终端

　广东雪洁日化用品有限公司（简称雪洁日化）拥有雪洁、青蛙等品牌，产品曾经畅销国内。但近年来，在一些跨国品牌的猛攻下，青蛙牙刷市场影响力日趋下降，雪洁日化决定对青蛙品牌形象进行重新规划。

在对市场、消费者进行了深度调查、访谈，对竞争品牌牙刷市场分析后，我们发现雪洁日化面临以下问题与挑战：

(1)老土品牌如何应对洋产品的挑战。市调表明，消费者普遍认为青蛙牙刷品牌形象比较老土、低档。

(2)定位模糊如何面对细分市场。青蛙品牌产品线丰富，覆盖了从成人到儿童的各个年龄段，面对佳洁士、高露洁等国际品牌针对不同人群推出的“电动”、“儿童”等品类，大而全的青蛙牙刷显得过时、粗糙。

(3)低调作风如何实现终端拦截。作为低关注度的大众消费品，青蛙牙刷的终端展示形象无法同国际品牌抗衡，甚至不如国内的三笑等品牌，基本还停留在依靠低价位自然销售层面，无法同专柜陈列、形象鲜明的对手抗衡。

针对以上问题，我们认为青蛙品牌急需品牌活化和更新！

新标识是品牌活化的关键。

如何传达青蛙的新形象，使消费者接受并认同呢？我们根据竞争对手和消费者、青蛙自身的情况，确定了以情趣、个性、时尚为品牌的定位核心。新的青蛙品牌识别，标志以青蛙为主，延续了卡通画的手法，表现出情趣、时尚和个性，以塑造刺激品牌亮点，突出新形象（如图5-1所示）。

图5-1青蛙新宣传海报

由于营销传播是基于传播、消费者的心理感受，更强调一种意识形态里的感受，所以我们想出用一个青蛙家族来整合所有产品的点子。

青蛙家族由青蛙宝宝、青蛙妈妈、青蛙爸爸组成，每一位家族成员均有着自己鲜明的个性，有自己的生活圈及自己的生活故事。为了给消费者购买的理由(利益或价值)，我们让青蛙家族都喜欢舞蹈，用跳舞来表达它们的生活情趣，在这一家中，快乐是主旋律，每天大家都过得非常有趣，玩得很开心，所以广告语我们就用“让心情跳舞”！以此告诉消费者青蛙可以保护你的牙齿，给你带来欢乐，让你的心情就像跳舞一样开心。

雪洁日化听了我们的构思后大为兴奋，当场就表示认可，并提出了一些补充意见，我们根据意见进一步深入，一是增加青蛙家庭的人物，加大产品对现实中目标人群的针对性；二是故事中的人物更加生动，就像现实中的一家人一样，有名有姓。

于是，青蛙家族又新添了一位成员：青蛙女儿。同时结合需要，给青蛙女儿找了一个男朋友，即整个家族之外有一个暗恋青蛙女儿的青蛙小伙子。青蛙女儿代表时尚，略有小资情调；青蛙小伙代表新新人类，极具挑战性。

青蛙家族成员形象如图5-2所示。

图5-2青蛙家族成员形象

现在青蛙家族的概念和新的标志都有了，如何使消费者清楚地识别并接受青蛙家族呢？

为产品讲一个故事

我们为青蛙家族每个人讲了一个故事，赋予其个性：

麦生代表男性，具有成人特征：稳重、随和、幽默，生活上讲究品质但却不会照顾自己……

麦太代表妇女，具有柔美感：细腻能干，对新生事物很感兴趣，关注时尚但不过分跟潮流……

麦当乐代表儿童，具有可爱淘气的特征：生性好动，活泼，但很调皮、淘气……

麦当娜代表少女，具有青春时尚的特征：青春靓丽，有点小资，喜欢扮扮靓、跳跳舞……

罗那耳朵代表着青年，具有流行、酷的特征：喜欢音乐和极限运动，有强烈的叛逆心理，喜欢流行但讲究个性……

在主体形象确定后，我们又对青蛙系列产品的样品、产品宣传资料、产品终端陈列(包括常规陈列、特殊陈列、堆头、陈列架)等进行了整改、设计，强化终端整体形象，赋予产品趣味性，演绎出一段故事，塑造出个性鲜明的产品形象，让鲜活、趣味十足的产品在终端同消费者打招呼，吸引关注。经过整改之后，我们得到非常显著的效果，从而使品牌影响力和品牌知名购买率大幅提升。经过将近一年的紧张作业，青蛙品牌旧貌换新颜，进入了一个崭新的历史时期，取得了品牌和销量的双丰收。

（五）终端的高级形式——“概念店”

所谓“概念店”，是指终端包含了品牌的全部概念、文化，将品牌规划设计在终端形象化、系统化，不再是简单的陈列及宣传物料的摆放。

建立企业产品的终端概念店能够更好地把企业的产品宣传、形象以全新的姿态传达给消费者，让消费者感受到企业能够为消费者提供售前、售中以及售后服务。对于企业来说，最重要的是占有市场，而能真正长久地占有市场的关键是拥有忠实的消费者，而使消费者忠诚的一个重要原则就是重视终端的服务功能，周到、深入的服务系统是促使消费者选择产品的一个重要因素。终端概念店视觉的统一，产品摆放的层次感、立体感以及整个框架与展台整齐美观、突出的产品名字等能够产生强烈的视觉效果，直接刺激消费者的购买欲望。

【采纳案例】：终端建设的经典之作——丰田5S概念店

丰田5S服务概念店店址选在环境优美、交通便利的A湖畔。丰田概念店建筑外观采用钢结构全玻璃幕墙装饰，豪华气派，简洁流畅。店前面是一个宽阔平坦的停车场，分进出双向环行通道，路口竖有醒目的标识牌，一楼大厅的新车展示（如图5-3所示），是整个概念店的焦点，可同时展示20多辆丰田汽车；洽谈室明亮典雅；休息室温馨舒适；展示厅背面是一长排营业柜台，分别设有咨询、销售、财务、牌照手续、保险手续、养路费交纳、律师公证、二手车评估交易和代办驾驶培训手续等服务柜台。二楼是汽车医院，主要负责丰田车的维修和保养。三楼是丰田原厂配件超市和汽车内外美容装饰的精品专柜。

图5-3丰田概念店新车展厅

丰田5S服务概念店三楼还有三分之一的空间是丰田培训学校和俱乐部，这里既是专业的驾校课堂，又是丰田用户坦诚交流的真正家园。

丰田概念店一切的销售都将在服务中实现，服务即销售，因此我们为它推出 “全球概念的5S服务”：

（1）整车销售(sales) 新型丰田车的销售及推广；

（2） 零配件供应(spareparts)丰田纯正零配件销售及推广；

（3）维修保养(service)丰田汽车特约维修及保养；

（4） 二手车交易(second-hand)丰田旧车的收购、评估和销售；

（5） 系统信息反馈(System of information feed-back)。

（六）终端营销——满足终端更高需求

通路就是客户，终端就是市场，这是营销界谈得比较多的。零售终端作为销售通路其中一个环节，它直面消费者，是产品变为消费品的一道龙门，是厂商实际销量的源头。各家厂商为了使自己所生产、经营的产品跃过这道龙门产生实际销量，都竞相展开终端各项工作。

【采纳案例】“十八相送”巧营销

采纳项目组在新年促销时，就策划南京金芭蕾化妆品有限公司（简称金芭蕾）和苏果超市有限公司（简称苏果超市）举办了一次联合促销活动，名为“芭蕾真情，十八相送”。在指导思想上，打破了原来厂家恳求商家的传统做法，打破了就场地、折扣等谈判，而是站在如何形成伙伴关系、如何通过促销带动苏果单店销售业绩的提升，以最大化满足对方需求的角度考虑整个方案，以及从宣传双方品牌的出发点去谈判。

我们采取以点带面、逐步激活的策略，整合芭蕾品牌外销、高忠诚度优势以及终端优势，在南京市场启动大规模的“芭蕾真情，十八相送”整合传播活动，一举实现品牌、销量的双赢，这激励了士气低迷的经销商队伍，为夏令产品上市及后续的营销奠定了坚实的基础。

在实施过程不再是单方面的努力，而是双方的努力。活动举办后，获得了极好的效果，金芭蕾产品总体销量提升了35％，而苏果超市的销量也有大幅提升，个别超市业绩翻番并且表示愿意再度合作。

如果以从前的终端操作模式，就变成了厂家求商家，各种费用扑面而来。从这次合作来看，双方共同激发了消费者的购买欲望，双赢的效果非常明显，并且改善了厂商的合作关系，使得终端操作变得更有新意、更具效果。由此看来，倡导伙伴关系不仅是改变现在终端滥战的有效思想，也充分显示了市场变化后新营销思想对实践的指导意义。