新世纪的第一个10年已经过去，中国市场经济取得了较大成功。但是，经济总量的攀升并不代表中国经济的质量，也不能改变中国民生的现状。相反，高通胀的威胁正在透支着企业的增长动力和消费者信心。

回顾21世纪的这十几年，我们看到新消费阶层日渐崛起，消费理性开始回归，高端和大众两个市场迎来共同的发展机遇；越来越多的企业开始学会洞察自己所处产业的特性，不断调整配置企业的战略资源，构建属于自身的核心增长引擎。由于模式创新在不同行业、不同成长阶段的企业中不断涌现，资本因而乐此不疲。为了在竞争中脱颖而出，中国企业勇敢地在践行营销创新的理念。企业之间并购也呈现出跨越性与多样性，并购对产业格局的改变也正改变着企业的营销观念。

与此同时，中国消费者的消费行为也发生了很大变化。随着中国互联网的发展，传统营销面临的挑战日趋明显。如今，更多中国消费者利用互联网来了解他们打算要购买的产品，并寻求更多的折扣。互联网的连通性以惊人的速度迅速融入了人们的日常生活之中，超过75%的互联网用户都赞同或部分赞同“我的生活离不开互联网”。目前，中国已有超过4.2亿互联网用户，并且新的用户还在以每个月600万的速度不断增加。可以说，互联网正在影响着整个消费市场。

在中国市场迎来下一个“黄金10年”之际，市场环境和消费趋势发生了大变化，中国企业正在面对着新的产业转移和消费升级。

（一）营销环境的5大变化

变化1：企业面临生存挑战

随着金融危机、高房价、食品安全等一系列因素刺激，使得消费者的信心一路下跌，社会消费品零售总额增速在2008年达到顶峰后急剧下跌。而近几年的高通胀无疑更加剧了消费者信心的下滑和企业生存的艰难。

就企业层面来说，表面繁荣和信心增长的背后是生存的艰难。中国数以万计的中小企业在生死存亡线上挣扎。它们还没有从金融危机的阴影下走出来，又遭遇了原材料上涨的巨大压力，而终端产品价格上涨的收益，自己又很难分享到。更糟糕的是，在它们赖以生存的乡镇市场，除国内强势企业的竞争外，跨国公司的脚步也越来越近。

对于大企业来说，其生存状况虽然尚好，但随着原材料价格的不断上涨，其面对跨国公司的竞争压力仍然很大。一个典型的例子是，在“三聚氰胺事件”后的配方奶粉行业，国内企业逐渐开始恢复，但在所有的大城市依然是全军覆没，没有一家能超越外资，而且还是在外资品牌一轮轮涨价、本土品牌并未涨价的情况下。目前的局面是，外资品牌正向本土品牌所坚守的三、四级市场下沉。

变化2：新消费阶层出现

在新的市场经济环境下成长起来的新一代消费阶层出现，他们是新兴富裕阶层、以白领为代表的工薪阶层、新一代农民。他们分布于社会的各个阶层，已是消费的主力军。他们是市场经济和商品经济的受益者，也是最容易受市场经济的“不安分”因素影响的一代。

群体一新兴富裕阶层 :从追求“身份识别”到追求“生活品质”

这个阶层以年轻的新经济精英和“富二代”为代表，他们是当前中国庞大的奢侈品市场和高端日用品市场的消费主力，也是潮流的引导者。与其父辈不同的是，由于文化程度较高，他们不再通过消费品牌来“显示身份”，而是更专注自身体验和生活品质的提升。

群体二白领和工薪族 :从追求品牌到追求“真实的价值”

以城市白领为代表的工薪阶层，无疑是当前社会的领军消费群体，他们在整个社会中承上启下，是大众消费趋势的引领者。他们大多有房贷，生活压力大，因此可支配收入受经济状况影响最明显，消费也最容易随之波动。总体上，他们对商品真正价值的追求开始超越对品牌的追求。

群体三新农民：希望得到一样的享受，不一样的价格

以新生代农民工为代表的新农民是当前多元化消费社会的最大群体，是新农村消费潮流的引导者，是城乡消费的衔接者。之所以说他们是新农民，是因为与其父辈相比，他们大多数有初中以上的文化程度，多数有城市打工经历或是在城市打工为生，对互联网、手机等流行事物并不陌生，多数人比较向往城市生活。

变化3：大众市场崛起

由于近两年市场经济的影响，再加上网络及电子商务的驱动，消费者有了更多的参与和知情权，对商品的价值构成有了更多的了解，也就促使大部分消费者开始理性消费，并预计在接下来的10年一直保持。

理性消费并不意味着增长的萎缩，相反，这意味着大众市场的崛起。一方面，大众市场也就是以“一般工薪阶层和新农民”为代表的两个群体，他们本身就是中国最庞大的消费群体，而且有很大的需求未被满足，一旦释放，将成为未来内需拉动的主力军，尤其是新农民。另一方面，随着大多数人理性的觉醒，对自身需求和生活品质的关注，大众市场势必会迎来更大的增长机会。

变化4：产业营销竞争加剧

中国改革开放30多年，发展初期，产业处于“爆发性恢复”发展阶段。在这个阶段，成功企业的最大共性是快速把握机会、优化内部要素效率，而产品营销正好满足了这个阶段企业的核心需求。现在，中国市场已经进入竞争激烈的复杂阶段，一场发生在所有产业里的以产业主导权为目标的竞争已经开始。

在产业竞争大潮下，注重内部要素优化的产品营销已不能适应新的竞争形势的要求，需要新的营销思维与营销方法，即产业营销来指导企业成功参与未来的市场竞争。

变化5：产业并购加速

近一百多年来，美国经历了从横向并购扩大企业规模并提高产业集中度、纵向并购提升企业产业链整合能力、混合并购实现集团多元化经营、拆分重组实现多元化二级子集团做大做强、企业集团回归主业并强强联合等五个并购阶段。

中国企业的并购虽然起步较晚，但在2008年金融危机以后，中国企业的并购活动得到了强有力的推动，美国并购五个发展阶段的特点也正在中国得到体现，中国企业的并购正在呈现出跨越性与多样性的特点。

中集集团的并购之路

中集集团是一家以集装箱制造、道路运输车辆制造、能源化工装备制造和海洋工程装备制造为主的物流装备制造企业集团。发展过程中，中集先后收购国内外企业20家，在中国及北美、欧洲、亚洲、澳洲等拥有100余家全资及控股子公司，已经初步形成跨国公司的运营格局。

在发展的十几年里，中集收购步伐从未停歇，从1994年开始收购大连南通、广东新会、韩国现代等集装箱厂，2003年开始收购济南考格尔、美国HPA等车辆制造企业，2007年开始收购荷兰博格和安瑞科技等能源装备企业，2008年开始收购烟台莱佛士和德国TGESA等海洋工程设备企业（如图1-1所示）。

在业务发展中，中集将罐式集装箱优势和车辆业务结合起来，发展壁垒高、竞争小、行业前景广阔的LNG压力罐车，随后逐步过渡到CNG系统设备制造，并继续向LNG运输船方向发展。中集是中国企业实施并购的典型案例。

图1-1 中集集团发展过程

（二）10大消费新趋势

中国市场的变化，对一部分市场营销者而言，这些变化给予他们发挥竞争优势的机会。而对另一部分言，如何应对这些变化所带来的影响则成为他们需要面临的一大挑战。

如今，互联网和电子商务的快速发展，也让我们看到消费者不再是大众市场的消费者，网络时代将其“碎片化”、“个性化”，我们要做的是在丰饶中寻找新的稀缺。另外，消费者的充分参与也将继续模糊生产者和消费者之间的界限，互联网的技术变革重新定义了商家和消费者之间的关系。消费者之间以共同的喜好和兴趣结成了各种社会群体，他们的话语权越来越大。因此，作为互联网时代的品牌营销者，我们不再是去控制消费者，而是鼓励他们参与，只有融入，才能让他们接受，并乐意去传播和影响他人。

于此同时，我们也看到随着中国营销环境的改变，消费已经衍变出10大新趋势。

1. 低碳消费

低碳消费意指较低(更低)的温室气体(二氧化碳为主)排放。它是一种环保的生活方式的代名词。不仅仅在于排放更少的二氧化碳，更多的是强调节约能源、保护环境。

在网络上，活跃着许多与低碳有关的族群。他们积极推广着“碳中和”的概念，探讨研究可以为减碳做些什么，并在论坛成立小组，旗帜鲜明地写着：“今天你减碳了吗？”他们每天的必修课是用个人碳排放计算器检测一下自己的“低碳大业”进行得如何。

在低碳消费时代，消费者不仅仅为了环保而环保，他们更满足于这种全新的生活方式。相对于简单宣传产品，商家更应基于此向消费者宣扬一种生活方式。对于商家来说，低碳已然成为“必不可少”，而不仅仅是“锦上添花”。企业的社会责任也愈来愈受到大众的关注与监督，所以“低碳”不仅仅要成为企业宣言，更是必须证明自己能够做到。

2. 节俭消费

　全球金融危机虽然没有大面积地影响到中国的消费者身上，但是他们也意识到：“不能这么大手大脚下去了！”作为对严峻经济形势的回应以及在某些领域过度消费的必然结果，节俭的消费观正在被越来越多的人重新接受。来势汹汹的“新节俭主义”不是不花钱，而是要花到刀刃上。做一个“精打细算”之人，在这个时代，似乎更是件值得骄傲的事。

例如有这么一群人，他们节俭但不放弃生活质量，这就是“扣扣族”。所以各类优惠券、网络代购成为他们的心头宝。四处可见的维洛城点券机、大众点评网、口碑网等提供优惠券下载的网站，成为扣扣族经常光顾的地方。

性价比将成为产品制胜的关键，消费者不再根据完全自我的偏好来选择，并非最高质量的产品就会受到青睐，提供相应优惠或折扣的商家将更易激发其消费需求。基于电子媒介的折扣券、优惠券，因其互动性及低廉的价格，将成为促动即时性消费的一大利器。随着3G网络及智能手机的普及，信息即时性大大提高，地域限制不再存在，结合这一趋势，商家能做得更多。

3. 感官体验消费

“酒香不怕巷子深”，对这句千古名言，我们也许需要重新审视了。埋头苦做功夫已经无法吸引大部分消费者。内容再丰盛，第一步也是需要引起消费者的“感官刺激”。现代消费者追求极致的感官享受，想要最真实的接触，以“感”取物将是必然的趋势。苹果手机的成功就是“本能”操作的成功，一切都是感觉说了算。

感官体验消费趋势对于媒介的一大影响就是，人们更愿意从高感官的媒介处获取信息，例如高品质的杂志、异形广告、互动性较强的媒体等。同时我们也建议更多的广告能够形成多感官刺激的融合，而不仅仅是视觉上的，这对户外广告而言尤为重要，如会散发咖啡香气的咖啡广告、走过能够听到声音的助听器广告等。随着多感电视的研发，以后广告商将有机会做电视的多感广告，必将吸引到更多的关注。

4. 从众消费

总说着中国人与日俱增的个性，但儒家思想对中国人千百年来的洗礼让“抱团思想”根深蒂固。加上中国人的“组织”观念，大家都在做的事总是不会错。毕竟能够引领时尚的人少之又少，我们只要不被时尚淘汰，那就不觉得低人一等了，而这就是绝大部分中国人的“成功”标准。

他人推荐比以往更重要，这一即时的行动反映了消费者的当下感受，更有说服力，并能够同时进一步加深推荐者及推荐获取者对品牌的认可与信任。所以商家应重视以人为本的“活”广告，主动寻找到愿意推荐自己品牌的人。

2010年9月6日，奔驰SMART在淘宝网上进行团购。仅用3个半小时，200辆SMART就销售一空，被称为“史上最大团购”。有消费者称：“本来不想买的，但看到这么多人买，不知怎么就下手了。”可见团购的走红就是从众消费心理最好的证明。

5. 网购消费

天气恶劣、停不到车、没有人陪，这些再也不能影响中国消费者的购物计划。对新一代的消费者而言，鼠标已然成为他们的“代步工具”，优惠的价格、丰富的商品、真实的评价以及不用面对的还价尴尬使他们忠实地成为网购一族。网购用户近年来保持快速增长，预计2011年网购用户在网民中的渗透率将突破 32%。“只有想不到，没有买不到”，这句曾经觉得夸大过度的话，在此时此刻却显得贴切万分。网络同时成为商家进行促销的最佳平台，购物的快捷与刷卡消费的形式使得网络消费的决策时间比实体消费短得多，加上多媒体相融的互动形式以及低廉价格的明显标示，导致人们对于网络折扣更易下单。

6. 小众化消费

因特网在中国普及使中国消费者日益渴求自主化与个性化，但长久所处的中国文化所提倡的中庸之道又使其不愿意过于凸显自我，所以“小众化”就成了其当下追求个性的表现方式。小众化是在大众化与个性化之间的过渡期：拥有个性，不希望随波逐流，但又希望找到同道中人，获得归属感。这是一个逐渐个性化的国家的必经之路，而中国正走在这条路上。

社会正朝着分众化的方向而发展，互联网的发展也已经由单一走向了多元化的长尾时代，无论选择驻足哪一家网站，是否跟上了所谓的时代潮流，个人永远都是作为一个独立体在实现着一种自我的小众化。

如今，各类垂直式网站越来越受中国消费者的欢迎，它们将有着共同爱好或特征的某一群体集合起来，为它们提供交流及分享的场所，也帮助他们找到同类。如豆瓣网、宝宝树(母婴类)以及世界经理人社区(商业类)等。

7. 奢侈品平民化

奢侈品不再是国王贵族的所有物，走在今日的中国大街上，携带LV、GUCCI等大牌奢侈品的人也能见不少，背LV挤公交也早已不是什么令人瞠目结舌的新闻了。人们对奢侈品的接受度与偏爱度日渐提高，奢侈品平民化似乎已近在眼前。

“草根”奢侈品近几年在中国兴起，像H&M、ZARA类的快速时尚品牌深受中国消费者的欢迎，尤其是知名设计师合作推出的产品更是引起消费者大排长龙。

能以低廉很多的价格买到知名设计师的产品，这对许多消费者来说是难以抗拒的，再次证明了中国消费者对于“奢侈感”产品的热衷。

8. 虚拟消费

传统观念认为，中国人是一个追求实际的民族，觉得抓在手里的才是最牢靠的，这就是为什么大件商品在中国风靡一时，因为它代表着稳固。但当下种种迹象告诉我们，并不是一定要实体的物质才能吸引消费者了，虚拟消费终于也得到了国人的信任，开始发展起来。

2009年中国人的“虚拟消费”已达近50亿美元——超过美国人同类消费额的6倍。中国已成为世界上虚拟消费最多的国家。在这些虚拟消费中，包括Q币、网络游戏点卡以及各类论坛、网站充值升级的消费。

虚拟世界因其飞速发展，俨然已真正成为消费者的“第二人生”，这为各大品牌提供了新的传播平台。正如现实生活中通过使用品牌提升形象，各品牌应推出虚拟商品来同时提升消费者在虚拟世界中的形象，如虚拟LV包等。随着网络接触的普及化和提早化，虚拟世界逐渐成为信息及观念的开始，故虚拟环境将是培养消费者品牌偏好度的另一大有利渠道。

将虚拟体验作为激发消费者现实消费的推动力，“虚拟”尝试将优先于现实生活中的“第一次”。这对新产品推广尤为重要，正如“悦活”果汁植入于开心农场，优先推出虚拟产品对于实体产品的发布有绝佳宣传作用，虚拟世界的预热将被广泛应用。

9. SNS口碑消费

现代中国消费者打开网络浏览器，第一个登陆什么网站呢？不再是电子邮箱，不再是搜索引擎，对许多人来说登录微博，使用微信成为他们的日行公事。

通过微博，我们看到了中国消费者对于周围世界信息的渴求及倾听更多人话语的意愿。随着社会上“假权威”的先例层出不穷，从学术假权威的张悟本，到明星代言虚假广告，使中国消费者对于“权威”这一字眼愈发防备与怀疑。因此，他们更愿意倾听和他们处在同一或相似位置的非权威，大到草根明星，小到普通大众。微博势力的崛起为更多草根明星提供了话语权，其中最为典型的例证就是韩寒，他俨然已成为“实话”的来源。

微信已经超越了传统的SNS，属于移动互联网时代的新产物。全新的移动互联网营销大幕正在徐徐拉开。

10. 健康消费

饮食健康成为中国消费者关注的焦点，更多的人选择自己制作食物，在家做饭，使用豆浆机、榨汁机等。即使外出就餐，无油炸的营养餐厅也成为其一大选择。同时也越来越热衷农家乐，享受在市郊采摘果蔬的乐趣，并越来越多关注是否是有机产品。健康消费代表着生活品位与追求，在食品危机频频发生的年代，消费者势必会对产品进行更审慎的度查，天然无添加将会更吸引他们的目光。

满足消费者对于健康的渴望，让消费者亲自感受到产品的生产过程，让她确信产品健康的“真实性”，这种透明度对于被安全隐患吓怕了的中国消费者来说至关重要。例如在餐厅就餐前，让顾客从自己的厨房走过，当他看到厨房的干净清洁之后就不会对其健康产生怀疑了。

营销环境和消费趋势的改变，导致营销活动中的各个环节和以往相比都已经发生了巨大的变化，还用原来的老一套很难奏效了。在此情况下，企业如何更加准确地把握消费者的心态，掌控消费心理，更好地站在消费者的立场来考虑消费者的消费感受？关键点在于营销模式的革新。俗话说：“穷则变，变则通。”我们已经迎来了一个全新的营销模式时代！