理念首先是公司的自我定位。一旦这定位在内部得到认可，公司就能自信地对公众说：“我们是这样的，所以这很重要。”随之而来的品牌也不是辞藻的堆砌。

优秀的理念就好比象棋中的关键一步，它具有能够扭转不利局面、将曾遥不可及的胜利收入囊中的力量。而理念的类型，根据不同的使用方法，可将其大致分为3类。

（1）研究如何制定战略的HOW型理念，比如保时捷“不会坏的超级跑车”。

（2）改变市场规则的CHANGE型理念，比如iPhone重新发明手机CHANGE型理念，顾名思义，就是指改变市场规则、市场及产品自身含义的理念。在伟大的战略来自理念。伟大理念发轫并主导战略。最伟大、最长久的公司骨子里有一种理念。比如IBM因发掘出“四海一家的解决之道”“智慧地球”这样史上最伟大的理念而基业长青。要成为王者，你必须有一个伟大的理念。理念向世界表明你的公司是有大使命的，而不是以竭尽所能赚钱为目标。

优步最初围绕一个简单明了的问题创造了新品类——叫车服务经常很差。随着业务的发展，优步提出一个更大的问题：没有私家车，一个人怎样才能如期到达任何地方？由此，优步扩大了品类范围。优步必须让人们明白，这个问题能以一种新的、基于科技的方法“一键叫车”解决。

问题即分化，问题即品类，问题即图腾。谁最好地提出了问题，谁最有希望赢得品类，谁最有希望成为图腾。理解用户的痛点，会让他们的大脑释放催产素，然后像你一样思考。一个伟大的理念会把人们喜爱的公司、产品和品类从人们暂且忍受的那些事物里分离出来，分而化之，分别为胜。