古人云：“工欲善其事，必先利其器。”这句话放到管理终端上也同样适用，一家企业要想掌控终端，必须提高终端管理手段。对终端的管理主要集中在两个环节(如图5-4所示)，各种终端管理手段的使用都是围绕这两点进行的。

图5-4终端管理的两个环节

（一）终端工作人员的管理

1. 企业对终端工作人员的管理表现在四个方面

企业拥有一套完善的终端人员管理制度，并通过它来约束终端工作人员的行为，终端管理的首要环节才能有所保证。企业对终端工作人员的管理表现在四个方面，具体如表5-4所示。

表5-4企业对终端工作人员的管理表现在四个方面

2. 终端工作人员对零售终端网络的管理

终端工作人员对零售终端网络的管理可采取以下三个步骤，具体如图5-5所示：

图5-5终端工作人员对零售终端网络管理的三个步骤

3. 终端生动化标准

终端生动化各项内容的标准如表5-5所示：

表5-5　终端生动化各项内容的标准

白象方便面市场生动化展示

(节选自采纳为白象设计的终端形象手册)

(1) 大骨面包柱效果，如图5-6所示。

图5-6大骨面包柱效果

(2) 海报组合应用，效果如图5-7所示。

图5-7海报组合应用

4. 终端人员在零售终端所需完成的具体工作

终端人员在零售终端所需完成的具体工作如图5-8所示。

图5-8终端人员在零售终端所需完成的具体工作

(1) 产品铺市：产品放在仓库永远没有展示在店内所获得的销售机会多，终端工作人员应将产品铺货工作放到首位。特别是通过中间商向终端铺货的厂家，更要重视产品铺货率。

(2) 产品陈列：在固定陈列空间里，使每一种产品都能获得尽可能大的销量和广告效果，这是产品陈列工作的最终目的。

零售终端工作人员在每一个零售终端都要合理利用货架空间，在保持店堂整体陈列协调的前提下，向店员提出自己的陈列建议(如表5-6所示)，并尽述其优点和可以给店家带来的利益，得到允许后，要立即帮助终端营业员进行货位调整，用自己认真负责的工作态度和饱满的工作激情感染对方。如果对方有异议，先把他同意的部分加以调整，没有完成的目标可在以后的拜访中逐步达成。

表5-6陈列建议

白象堆头陈列标准位置选择

（1）堆头的放置地点如表5-7所示， 排列在最前面的为最优先级，依此类推，当前一个位置无法获得时，选择后一个位置。

表5-7堆头的放置地点

（2）价格牌悬挂于堆头中心正上方，如无悬挂，则采用旗杆式置于堆头四角位置(如图5-9所示)，如有动感价格牌，则价格牌贴于堆头上部边缘位置。

图5-9旗杆式价格牌

（3）POP促销：终端工作人员应充分利用企业设计的各种POP工具营造吸引顾客的卖场氛围，让企业的产品成为同类产品中消费者的首选。

终端工作人员在放置宣传工具时，应先征得终端同意，并争取他们的全力支持，以避免本企业的宣传工具被其他同行掩盖。如果好的位置已被其他同行占用，并且终端不支持替换，可先找稍次的位置放下，以后加强和终端的沟通，寻找机会调整。能够长期放置的宣传工具，放好之后要定期维护——注意其变动情况并保持整洁，以维护企业形象。终端工作人员要珍惜企业精心设计的POP工具，合理利用，亲手张贴或悬挂，放置在醒目位置，并尽量和货架上的产品陈列相呼应，以达到完美的效果。

用于阶段性促销的POP工具，促销活动结束后必须换掉，以免误导消费者，引起不必要的纠纷。

（4）价格控制：在每次终端拜访过程中，终端工作人员都要注意企业产品售价的变动情况，如果遇到反常的价格变动，要及时追查原因。监督企业产品市场价格的稳定情况，是终端工作不可缺少的一项内容。

（5）通路理顺：维持顺畅、稳定的销售通路，是销售活动顺利进行的一项基本保障。消费品经营便利，中间商数量众多，通路混乱现象经常发生。区域之间串货、倒货甚至假货横行，这不但危及销售通路中各环节的利益，而且直接削弱了企业对市场的控制能力，因此必须理顺各终端的进货渠道。对于没有从经销商处进货的零售终端，要向他们言明利害，使他们充分意识到从非正规渠道流入的货物，因得不到厂家售后服务，易出现劣质产品等问题而带来的损失。

（6）客情关系：和各零售终端客户之间保持良好的客情关系，是终端工作人员顺利完成各项终端工作的基本保证。长期维持良好的客情关系，能使本企业的产品得到更多的推荐机会，同时可以在客户心目中保持一种良好的企业、产品、个人形象。在同行业竞争对手中，这项工作更能体现销售管理质量的重要性。

在零销终端，营业员的推荐对产品的销售起着举足轻重的作用，因此终端人员在和营业员进行交流和沟通时，要对他们的支持表示感谢。寻找机会巧妙运用小礼品，对加深客情关系很有益处。

（7）报表反馈：报表是企业了解员工工作情况和终端市场信息的有效工具，同时，精心准确地填制工作报表，也是销售人员培养良好工作习惯、避免工作杂乱无章、提高工作效率的有效方法。

工作日报表、工作周报表、月计划和总结等，要根据实际情况填报，工作中遇到的问题要及时记录并向主管反馈。

主管要求定期填报或临时填报的、用于反映终端市场信息的特殊报表，终端工作人员一定要按时、准确填写，不得编造，防止因信息不实而误导企业决策错误。

延伸阅读：H啤酒强化分销商，掌控终端

H啤酒在安阳的影响超过了本地的红旗渠、金星、青岛等品牌，其销量远远超过金星、奥克、航空、青岛、燕京、珠江等十几个品牌的销量总和，可谓一枝独秀。H 啤酒，为何能独霸安阳呢？

一、逐步建立分销联合体，固化下游客户

T商贸在众多的下游批发部中选择最具有潜力的分销商结成战略联盟。T商贸其中一两家签订联销协议，建立战略同盟。同时，也把每个下游分销商的终端客户固化下来，每个分销商只对固化下来的终端客户负责，提供细致、深入的专业服务，保证其稳定、长期的利益。

二、强化分销管理，提升渠道竞争力

（1）控制账龄，提高资金周转速度；

（2）管好库龄，保持合理的库存结构；

（3）规范销售渠道，控制产品流向、流速和流量；

（4）协调统一价格，降低销售重心；深入现场，提高回访的数量与质量；

（5）提高地乡镇级市场分销覆盖率，扫除分销渠道销售盲点；

（6）研究竞争对手，寻求市场机会，稳固市场第一。

三、强化分销人员管理，提高对分销网络的掌控

T商贸加强对业务人员的管理，实行“七定”、“八步骤”管理。

（1）“七定”

①定人，每个核心区域的业务人员相对稳定；②定域，每个业务人员的销售区域相对稳定；③定线，每个业务人员的工作线路相对稳定；④定点，每个业务人员的销售网点相对稳定；⑤定期，每个网点的访问频率相对稳定；⑥定时，每个网点的访问时间相对稳定；⑦定标准，每个网点的巡访作业标准统一。

（2）“八步骤”

出发准备——检查 POP——统计进销存——陈列理货——填制巡访卡——建议销售订单——及时送货——返回交单。

通过“七定”、“八步骤”的规范管理，业务人员的效率大大提高，分销商、零售商的积极性也日益提高，掌控终端的目的得以实现。

四、强化分销创新管理，提高产品核心竞争力

在经营H啤酒期间，T商贸做出了许多创新举措，主要有：

(1)模糊返利，价格监管，确保分销商的利润;

(2) 淡季做市场，旺季做销量;

(3) 制定《销售服务手册》，掌控终端。T商贸按终端客户档案专门设计了《销售服务手册》，每次给零售商送货时，在这个手册上登记注册;

(4) 建立安全货款信用制度。通过一段时间的试合作，T商贸对下游分销商进行信用等级评定，设立不同的货款信用额度;

(5)先做直销，自己控制终端，再找二批商配送，牢牢控制结盟分销商的质量;

(6)重广告宣传。T商贸实施“铺天盖地”广告计划，所有消费者能看到、接触到的物品都尽量印制上H啤酒的标志，如门头、店招、服装、起子、烟灰缸、车辆等;

(7) 重公关，不断提升H啤酒的知名度和品牌形象;

(8) 对分销成员的促销激励策略。对分销商的促销策略主要是实物返利，T 商贸制定不同销量不同实物奖励政策;

(9)重分销商培训与考核。T商贸不惜重金聘请专业培训师，为分销商培训营销管理知识;

(10) 重视现代渠道的开发，主要是商超渠道和餐饮渠道。T商贸能根据现代渠道的特点，制定营销策略，把握市场的发展趋势。

T商贸公司通过加强对分销网络的控制，提高了H啤酒的竞争力，加上琥珀公司的产品策略对安阳T商贸的支持，H啤酒独霸安阳已是再自然不过了。

　　( 本案例由采纳中华营销网提供，有删减，原文作者：沈其东 )