（一）步步攀升

整合传播的创始人唐·E·舒尔茨总结了组织在进行整合营销传播时必经的4 个阶段(如图6-4所示)。舒尔茨认为不存在互不相干的、有严格边界的阶段。

实际上我们可以看到许多操作跳过了其中一些阶段。换而言之，由于组织独特的资产或者机遇，当他们刚开始一个阶段的工作时，他们就已经在下一阶段的工作上取得了突破性的进展。然而，要使营销传播真正实现整合，组织必须出色地完成四个阶段的各项活动，达到每一阶段的要求。

图6-4整合营销传播的4个阶段

第一阶段：战术协调

这一阶段的目的是为外部受众提供连贯的、一致性的传播规划，实现“一种声音，一个形象”的规划过程，这意味着公司要有政策的内部指导方针和指南，通过高度协作的团队活动来协调所有职能部门之间的信息，通过多媒、多维传播活动来进行创造性的合作。

Cigan信诺保险

Cigan保险是20世纪80年代合并的产物，它所拥有的几家公司理念各不相同，有太多的声音和形象，以致品牌形象模糊，使消费者产生误会，消费者感受不到来自公司的帮助。

面对这种情况，Cigan采取了一系列的对策，如重新定位为“领先的健康护理、保险和金融服务供应商”；在传播上，公司提出了“关怀护理事业”的主张；品牌创意则是“Help”，然后通过电视、杂志、小册子和网站等渠道来进行传播。

图6-5为我们展示了一个详细的方式。同时，公司营销传播部门的主管与各部门一起工作，从而来达到一致性的整合。经过战术性整合和员工的努力Cigan被顾客视为 “关怀备至并能做出快速回应”的公司，而其网站 Cigna.com 被誉为“最佳网站”。

图6-5 Cigan 整合营销方式

【采纳案例】“就是这么鲜活”——维雪纯生整合传播纪实

维雪啤酒公司携手采纳，开始年度品牌营销合作，采纳为维雪纯生啤酒进行了一次经典的整合传播推广活动。

通过对消费者的深入调研，采纳发现：中原纯生消费群主要集中在20世纪50年代末到80年代初的中青年消费群体，他们是时代潮流品质生活最具代表的群体，他们对纯生啤酒的认识以及评价的最主要标准就是新鲜。他们的消费理念是潮流、品质、生活优越感，喜欢自然、活力、高品质的生活方式。

我们在维雪纯生的上市传播过程中，针对消费群体和市场现状，从消费者的需求着手，采用价值营销的方式来推广维雪纯生，主要体现“物有所值”，挖掘维雪纯生的品类卖点，突破心理障碍，让消费者产生价值认同，从而促成消费者购买维雪纯生。

通过多次创意及与客户沟通，采纳为维雪纯生上市确定了极富感染力而又充满自信的品牌主张兼传播主题：

“鲜活”，是纯生啤酒喷薄而出的精彩瞬间，是一种激情的、新鲜的、兴奋的、成功的、充满活力的体验。这种“鲜活”，是工作、事业、生活、人生中新锐进取的力量，让我们活力充沛心飞扬。就是这么鲜活，把喝维雪纯生的体验完美而自信的呈现给了消费者。

好创意让品牌横行天下——维雪小螃蟹的鲜活登场

为了确保维雪纯生成功上市，采纳为维雪制定了立体化的品牌传播执行策略和方案：在统一的传播主题“就是这么鲜活”的统领下，将广告宣传、公关传播、活动与现饮促销相结合，对消费者进行全方位的公关告知和传播推广。

如何选择一个合适的形象向消费者传播维雪纯生“就是这么鲜活”的诉求呢？

　什么最鲜活呢？对，就是海鲜，就是海鲜中的螃蟹！

纯生＋螃蟹！这绝对是完美的搭配形式，该形象创意一经提出就获得了客户的高度认可。就是这只小螃蟹了！于是，确定小螃蟹作为维雪纯生的形象识别符号，并在影视人员和平面设计师的精心设计下，通过不同的创意形式表现在电视广告、报纸广告、户外广告上，鲜活的小螃蟹伴随着维雪纯生的上市成了 2008 年中原各大城市最吸引人目光的大明星。

全方位鲜活传播，将人心全面俘获

采纳通过策略创新、创意创新和形象创新这三个层面使维雪纯生通过合理的媒体搭配和系统的整合传播，让鲜活的维雪纯生形象占据消费者的心智，打动消费者的心灵，引发维雪纯生的销售热潮！

一、凡事预则立——公关活动预热

采纳的公关策略：整合社会及媒体资源，进行公关战略行动，公关行动围绕品牌、企业、产品等选题进行展开，并以线上公关为主，引导线下活动开展，短时间内对维雪纯生啤酒品牌形象进行倍速提升，以产品力提升从根本上改变现有维雪品牌弱势局面。

维雪集团公司在郑州隆重召开维雪纯生新品上市新闻发布会，河南省质量技术监督局、省啤酒行业协会和省内20余家媒体共同见证了维雪纯生的诞生。省质量技术监督局领导向维雪颁发了纯生啤酒生产许可证。

维雪纯生上市新闻发布会的召开标志着维雪纯生上市战役的全面打响！

二、一报天下知——报纸广告率先登场

2008年春节前，维雪纯生连续在大河报等主流报纸媒体和网络媒体上刊登了上市广告和产品广告，引起了市场的广泛关注。报纸广告创意如图6-6所示。

图6-6维雪纯生的报纸广告

维雪纯生广告分为五个篇章，讲述了一个小螃蟹发现纯生到打开纯生的生动、活泼的小故事，螃蟹（海鲜）给人的鲜活感受和故事的生动有趣将维雪纯生“就是这么鲜活”的产品诉求明确表达给消费者，同样的创意表达方式也应用在了维雪电视和户外广告上。

三、传播更鲜活——电视广告引发传播高潮

从2008年3月开始，维雪纯生电视广告在河南电视台都市频道和电视剧频道投放，并在郑州市中心的二七广场等户外电子屏滚动播出，在更大范围和更广泛的区域宣传了维雪纯生啤酒，使更多的消费者认识到了维雪纯生，认识了河南第一支纯生啤酒，认识了鲜活诱人的小螃蟹。

四、线上拉动，线下推动，全面联动——户外广告和网络广告的强势跟进

伴随着线上媒体的强势拉动，维雪户外广告也开始强势跟进，将纯生的传播更加深入，再结合终端的宣传推动和消费者促销活动的联动开展，全面传播维雪纯生的鲜活形象。维雪纯生迅速引爆了河南啤酒市场，维雪纯生的上市成为200年1月豫啤企业的大事件。

五、感受鲜活中原的力量——维雪纯生鲜活传播的效果总结

维雪纯生一上市就受到消费者的热烈欢迎，特别是在郑州、洛阳、信阳等市场迅速上市，成为中高档酒楼餐饮场所的必点酒。2008年1月，河南信阳遭遇了持续的大规模降雪，当地交通货运受到严重影响。维雪公司坚持生产、保障发货，实现了产销两旺，维雪啤酒在降雪天气里仍保证了每天30000件的发货量，1月产量已达600千升。其中新品纯生啤酒发挥了重要的拉动作用。

第二阶段：重新界定营销传播范围

处于IMC第二阶段的公司认识到，传播是在公司内外部广大受众中进行规划和实施的，同时，他们在更广阔的层面上重新定义营销传播。开展第二阶段的内部传播需要通知内部营销人员及其同事，授予他们与顾客和潜在顾客清楚、充分一致的沟通权，从内部营销人员及其同事那里获取信息。而比较典型的是，这些人员及群体并不认为他们自己与传播有关系，认为参与传播的工作是营销人员、代理商、传播人员和高级经理所应该做的事情（如图6-7所示）。

图6-7整合第二阶段

在接触点这方面，海尔的做法值得我们借鉴，提起海尔，没有人不知道。但是要问一句你怎么知道的，肯定有很多答案：电视上经常在喊“真诚到永远”、“海尔，中国造”；商场里海尔专柜占的地盘好大啊；晚报上经常报道关于海尔又获得什么奖的宣传；听说海尔又在搞活动了；邻居成天炫耀其新买的海尔冰箱；今天海尔电子商场给你发了信，说海尔手机开始搞特价了；“经济半小时”海尔老总张瑞敏在谈什么新经济……竟然到处都是海尔的信息！这就是海尔成功整合传播的效果。

第三阶段：顾客关系管理

利用信息技术，建立并维护顾客或顾客群数据库(电子化的或非电子化的)，为营销人员提供所需的信息；营销人员开发出更多、更好的顾客相关资料，建成持久的顾客关系。

相对于“由内到外”的预算和规划过程而言，公司运用“由外到内”的预算和规划过程可以更好地管理其营销和传播资源以及投资活动。

例如，通过使用包括数据库技术在内的各种研究方法，从大量营销方法转换到通过辨别顾客独特的需要和欲望来确认顾客。通过这种方法，公司开始关注顾客群及他们的需求和潜在需求，而不是简单地关注市场份额。

公司搜集的顾客资料越多，对他们就越有用，公司也越能了解其最佳或最差顾客—— 即哪些客户会从关系营销和传播活动中受益（如图6-8所示）。

图6-8顾客数据库的作用

【采纳案例】深圳国旅新景界关系整合之道

深圳国旅面临问题与挑战：150家旅游公司承包，都是严重的短期行为;“国旅”品牌的分散化；大量优质客流失；消费者对旅游公司的服务要求越来越高，个性化趋势明显；WTO使旅游行业面临重大变革……

针对这些问题，深圳国旅开始了其变革之路。

一、初步的整合

股份制改造，150家旅游承包公司被收编、整合，并且统一视觉形象。

二、更进一步的变革

（1）导入以客为尊的理念，推出针对员工的连续培训；

（2）创建全新的旅游子品牌，营销网络化创新——旅游超市；

（3）完全差别化的品牌竞争战略，全新的整合传播体系，全新的旅游概念、服务体系；

(4)投巨资建立内部局域网，用信息管理技术进行客户档案管理;

(5)全面导入 CRM，建立国旅新景界游客俱乐部，开展持续的顾客忠诚度研究；

（6）VIP——360度人性服务 。售前咨询，定期为不同年龄的会员提供旅行信息；对会员的各种特殊服务；长期的会员交流。

三、下一步的变革

加强了对主要顾客的态度、满意度和行为资料的搜集和整理；顾客评估小组为各子公司提供分析服务；将顾客测量结果写在公司记分卡上。

四、整合传播预热和基础建设

建立消费者资料库，按照ABC法则界定有价值的目标行业，以满意度调查为切入点，顺势建立“新景界”消费者资料库，配合广告、媒体炒作和优惠卡的促销，推出“新景界”—— 360度新景界服务，服务内容如下：

（1）亲切服务 —— 符合大众化和经济型要求；

（2）细致服务 —— 除了硬件外，体现在文化的含量上，市场的适用面较大，这是国旅将力推的服务，从而树立国旅“新景界”品牌的形象和行业地位；

（3）人性化服务—— 给予消费者五星级的生活享受。

“新景界，旅游会员之家”，促销内容：凡参加“新景界、新发现”公关活动和常年不定期旅游调查活动的消费者，将获赠会员卡，成为新景界会员。

广告配合：新产品推广

( 一 ) 淡季促销

淡季主要是通过促进周末的短线旅游，提升营业额。

周末旅游包装：

（1）推出“周周特价”游在每一周选定省内的一个点作为特价游，如丹霞山特价。广告语为“周游列景，周周特价。”

（2） 推出“周友周游”。提前一周通过广告宣传报名，开辟一条同专业人士一起旅游的专线，如炒股专业游、广告人专业游、经理人专业游。也可以联合行业协会，在旅游中聘请专业人士作为副导游。广告为“周友周游，伙伴天下。”

( 二 ) 旺季推广

（1） 由于旺季一般都满员，所以主要通过报纸和电视作形象推广，同时注重会员促销；

（2）考虑旺季旅游者对报纸的关注率特别高，旺季应在各大报纸推出价格专版“透明的价格，透明的心情”。

( 三 ) 旅游级别细分推广

针对上面我们为“新景界”提供的三个等级的旅游服务，我们的重点是推广二级旅游和顶级旅游，主要是针对会员，采取广告包装、优惠促销。

深圳国旅实施新品牌战略，并非一蹴而就，而是有策略、有步骤地从“深圳国旅新景界”到“国旅新景界”，再到“新景界”，并通过整合品牌营销的一系列手段，使“新景界”一步一步走向健康良性发展道路。

第四阶段：财务及战略与营销整合

应用前三个阶段的原理，我们能建立一个营销和营销传播的财务模型，这就是整合营销传播第四阶段的内容。在该阶段，组织开始制订计划说明书，说明书是基于对顾客和他们的市场或财务价值及潜在价值的评估，而不是简单地基于公司所想要达到的目标。

如何对顾客和潜在顾客进行投资，注意，不仅仅是针对营销、品牌塑造或传播活动来进行投资，而是针对旨在获取、维持、增加或转移顾客收入流的活动进行投资。衡量整合营销传播(IMC)和合品牌传播(IBC)投资的回报， IMC和IBC战略的应用，有助于产生现金流并建立品牌资产。

将财务人员整合到品牌营销系统中来。通过关注顾客，企业通常能够制订出能更好营销传播“封闭回路系统”（如图6-9所示）。像惠普、联邦快递这样整合营销非常成功的企业，已经可以通过顾客数据库计算出每一位顾客的价值，由此对那些具有最大回报潜力的顾客配置相应的营销资源。

图6-9封闭回路系统

惠普整合的企业间营销

惠普对企业市场实行整合营销传播，它利用一套充分协调好的广告、事件营销、直销和人员销售的组合把计算机智能终端销售给大企业。在最大的层面上，企业形象广告(电视形象广告)和行业杂志上的定向广告，把惠普定位成一个给顾客的智能终端问题提供高质量解决办法的供应商。在广告的大伞下，惠普还利用直复营销来给它的形象润色，注意更新自己的客户数据库，并推动其直销队伍来开发销售发端。

惠普开展的“互动有声电话会议”计划极其成功，这表示它已经熟练掌握了整合营销。会议召开后一周，惠普利用后续直接邮件和电话营销来进行销售发端, 并为销售代表建立生意轮廓图。

这项一体化营销宣传工作的结果如何呢？回复率高达12%，而使用传统邮件和电话营销得到的回复率仅为1.5%，而且，那些说要参加的人之中有82% 的人确实到会，相比之下，过去非同步的会议仅有40% 的人参加。这项计划取得了比预计水平高出200%的合格销售发端，平均的智能终端销售额则增长了500%。

不用感到奇怪，惠普就是靠整合营销传播来进行销售的。然而，惠普的经理们却告诫说：“整合营销需要投入巨大的精力，在实际操作中要十分严谨。”要取得成功，最严峻的挑战可能是对公司许多部门的工作进行认真而又周密的协调。为了做好协调工作，惠普指定一个由销售、广告、营销、生产和信息系统的代表组成的具有交叉职能的队伍来监督和指导它的整合交流工作。