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第三节转型中的牵引TMO
转型当然是一把手工程，但转型也不可能由一把手天天来抓。企业转型的过程，是一个凤凰涅槃的过程，首先这是一个长期的过程，其次这个过程穿插了多个业务设计和系统实施项目，这个过程也是跨企业多个业务覆盖企业所有业务管理，因此通常应该有一个相对常态化组织来管理与推进这个工作，这个组织就是企业转型办公室（Transformationmanagementoffice）。转型项目办公室（TMO）的定位为企业转型的策划者、推动者和评估者。TMO向公司转型的发起者（创始人/董事长/总裁）汇报，负责推动变革转型顺利落地，保证企业各业务的转型工作一盘棋，各项转型工作横向拉齐纵向做深落地。变革转型前，TMO是整体转型和各阶段具体工作的策划者，收集转型需求洞察公司管理和行业实践，筛选转型需求，对转型的可行性与必要性进行分析，提出转型提案，上报公司高层决策。变革转型中，是转型各项工作的推进者，制定转型项目目标、价值、蓝图、计划，组织转型项目的各方资源，对转型项目的里程碑进行管理，对转型项目过程的资源进行协调，协同多转型项目的衔接与整合，并对参与转型的外部咨询商和实施商进行管理。变革转型后，组织对变革项目的最终评审，组织对变革项目的复盘与评价，推进变革落地宣传，督促变革在流程和IT的固化。TMO人员应该是复合型人才，应该具有几个特征：首先是熟悉企业并高度认同企业的文化与价值管理，其次是主动性强，用于创新与挑战，第三是具有跳出业务与部门的全局视野与思维，能站在全局看问题想问题，第四是有清晰结构化思维和良好的沟通、表达、协调，以及向上管理和向下管理的能力，第五是具有一定的管理经验，在一定的管理岗位上有多年的经验。TMO应该是企业的内部的“黄埔军校”，进入TMO的复合型人才应该是企业高层看好的苗子或“后备干部”，通过TMO的筛选和参与到企业转型管理中，进一步强化了对企业战略的理解，增强了对企业全局的认知，并对企业未来发展的方向、路径有了清晰的认识，在转型过程中与企业各部门进行沟通、协调，解决问题，也对企业各业务和各业务间的衔接关系有更清楚的了，这个过程业务接触到行业最佳实践与咨询公司的方法论，思考问题套路章法更加高效有序，通过TMO这个黄埔军校的一二年历练，就可以成为独当一面大将了。
三、营销预测的基本方法
营销预测的基本内容，包括市场需求预测、市场供给预测、市场物价与竞争形势预测等，对企业而言，最主要的是需求预测。而市场预测是同市场调研紧密联系的，市场调研是市场预测的依据，市场预测是营销决策的基础，调研和预测的目的是为了实现营销决策的精确性和科学性。1、预测的步骤一般的，营销预测主要有以下七个基本的步骤，营销经理应据此进行预测：（1）确定预测目标。营销经理的主要工作，就是要把握好整个预测工作的重心。（2）搜集相关资料。通过各种途径、渠道和方式，搜集与预测对象有着直接或间接关系的资料。（3）资料的研判和调整。主要是研究、判断所获取的资料是否能符合预测所需。若不符，有两种方法加以解决：一是另外再搜集合适的资料；一是对资料加以适当的调整。（4）资料趋势的分析。通过图表、数据等方式进行分析，例如将其绘成历史曲线，或求算其长期趋势等，以明了资料变化的一般特性。（5）选择预测方法。选择预测方法时，应注意预测方法符合广泛性、准确性、时效性、可用性和经济性这五项基本的原则。（6）未来数字的预测。通过选择好的预测方法、模型，计算得出未来的预测数据。（7）可能事态假设的检定。即众多方面事实与统计方法假设进行检定，以及检定预测结果是否正确。2、预测的方法现仅列出企业最常用的几种预测方法，以供利用及参考。（1）专家会议法。这种方法就是通过召集专家开会的形式，利用专家的经验、知识和分析判断能力，对预测课题进行集体讨论，从而做出预测。这种方法的好处是可以相互沟通，集思广益；其缺点是参加人数有限，会影响代表性，易受心理因素的影响，或屈从于权威的意见，不愿修改已公开发表的意见等。（2）德尔菲法。二战后，美国兰德公司提出一种通过信函向专家进行咨询的预测法，称之为德尔菲法。它既可以避免由于专家会议面对面讨论带来的缺陷，又可以避免个人一次性通信的局限。在收到专家的回信后，将他们的意见分类统计、归纳，不带任何倾向地将结果反馈给各位专家，供他们作进一步的分析判断，提出新的估计。如此多次往返，意见渐趋接近，得到较好的预测结果。其缺点是信件往返和整理都需要时间，所以相当费时。所以，德尔菲法一般适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。（3）订货法。这是企业通过散发订货单或召开订货会等广泛预订货的方法，来预测市场对某种产品需求情况的一种预测方法。一般的，在汇总订货结果时，企业还应根据自己以往的销售情况，对订货量进行必要的修正。有时，为了获得较好的订单返还率，通常对预订货的客户给予一定的优惠。（4）意见收集法。分为两种：第一，高级主管的意见。即由高级主管根据国内外经济动向和整个市场的大小加以预测，然后估计企业的产品在整个市场中的占有率；第二，营销人员、代理商与经销商的意见。由于这些人员最接近顾客，所以他们的预测一般很接近市场状况，同时也因为此方法很简单，不须要有熟练的技术和复杂的流程，所以也是中小企业乐意采用的方法之一。（5）假设成长率一定的预测法。该销售预测方法的公式为：明年的销售额=今年销售额×（今年销售额／去年销售额）。在未来的市场运营情况相对比较稳定的企业，这种预测方法很有效。如果未来的市场变化不定，则还应采取其它的预测方法，以相互借鉴。（6）市场测试法。在购买者不准备仔细地做购买计划，或在实现他们购买意图时表现得无规则性，或专家不是可靠的猜测者的情况下，有必要进行直接的市场测试。该方法特别适用于对新产品的销售预测，或为产品建立新的分销渠道或地区的情况。
四、微缺陷成长和倍增法则
四、微缺陷成长和倍增法则（一）什么是微缺陷所谓微缺陷，是指在程度上似是而非、似有非有，对结果影响极小的细小缺陷。例如：设备外壳变形、密封不严、小的跑冒滴漏等现象。由于微缺陷的这种特点，管理者往往会忽略微缺陷的危害，认为生产现场脏一点、乱一点、操作稍微有些违规也没有关系，只要能够完成生产任务，不出大事故就行了。这样一种错误的认识，危害是十分严重的。实际上，微缺陷积累起来就是大问题。（二）微缺陷成长法则德国飞机涡轮机的发明者德国人帕布斯·海恩在航空界提出一个关于飞行安全的法则。帕布斯·海恩法则指出:每一起严重事故的背后，必然有29次轻微事故和300起未遂先兆及1000起事故隐患。当然，这种联系不仅仅表现在飞行领域，在其他领域也同样发生着潜在的作用。微缺陷可以成长为事故隐患，甚至成长为巨大的灾害（如图2-3所示），它们之间存在着一定的比例关系。企业管理者如果忽视了微缺陷，任由微缺陷累积和成长，那么微缺陷最终将完成量变到质变的转化，最后形成大的缺陷。这种大缺陷的表现形式可能是灾难性的，如死亡事故、火灾等。因此，如果要消除大灾害，唯一的出路就是减少和消除微缺陷，杜绝管理系统、管理者和员工对微缺陷的麻木不仁。 SHAPE \*MERGEFORMAT灾害、事故安全隐患微缺陷129 300图2-3 微缺陷成长法则 （三）如何实现零故障、零事故、零缺陷如图2-4所示，从冰山理论可以看出，故障只是冰山的一角，仅仅是问题的一小部分。在可见的故障下面，还隐藏着众多潜在（事故、安全）的隐患或微缺陷，如污垢、废料、磨损、松弛、腐蚀、异常音、温度或浓度异常等。大量微缺陷的存在必然会导致故障或事故的发生。因此，消除故障或事故的唯一办法是不断消除隐藏于水面之下的微缺陷和小问题。当所有的微缺陷和潜在的缺陷都消除完毕时，故障也就无处藏身了。如果管理者在平时对微缺陷视而不见或漠不关心，那么问题发生后试图采取高压政策消除故障的做法一定是徒劳的。无论管理者对故障、事故或灾害本身多么深恶痛绝，只要微缺陷大量存在，那么故障、事故或灾害就一定无法避免。只有及时消除微缺陷，并使之不断趋于零的时候，故障、灾害才可以减少乃至消除。因此，了解微缺陷的消除机理，是灾害、事故零化的前提。 SHAPE \*MERGEFORMAT－污垢、污染、废料－磨损、松弛、裸露－腐蚀、变形、痕迹、滑伤－发热、波动、震动、异常音、温度或浓度异常……故障是冰山一角微缺陷是源头故障、灾害图2-4 消除故障的冰山理论 
三、否定词表
表7-3否定词表注解：每否定一个词，就需要在该表中找到对应的计划和单元加上去。当然也可以每周或者每月把搜索推广账户里的所有否定词分门别类的填写好。否定词的作用不亚于关键词，日积月累的否定词也是企业网络营销的竞争力，新入门的竞争对手最缺的不是关键词，而是否定词。
5、香港公司有必要注册吗
——品牌无国界，香港、美国公司都没有必要成立。很多企业，为了有个吓人的名头，或者打擦边球，会在香港注册公司。在香港注册公司很简单，什么国际、某个国家抬头的名称，只要没有重名，都能批下来，而且，经营范围，可以大到生产、销售、贸易，涵盖上下游产业链。注册费用也不高，一般是3000左右，每年年检费用2500，大部分人能承受。在2000年前，注册这样的公司，还挺能唬人，但随着经济的发展，媒体手机端的崛起，这种操作手法，别说经销商，就是终端商都心知肚明，车主也越来越难忽悠。随着市场的逐步规范，这样的品牌，还有虚假宣传的成分，很容易被工商查处打击。你用的苹果手机，没有说自己是美国品牌；你用的壳牌，也没说自己是荷兰的；越是底气不足，越要在某方面虚张声势，就像一个小人物，反而头衔一大堆，真正知名的人物，就简单的一个名字。做企业也一样，品牌形象的树立，不是靠某个国家、区域来打造的，而是通过公司的产品、企业的硬件，不断潜移默化建立的。如何真正要打造为某个国家的品牌，完全可以在海外建立一个真正的公司，请当地人士任职，这样，在年会、展会上，就有真正的海外人士，而且还是总经理、董事长来露脸了。现在，已经有几个企业开始在美国、德国成立离岸公司，甚至入股国外的润滑油企业，生产部分产品，从而证实自己根正苗红。还有更省钱的方式，就像被称为厂妹手机的OV，一直打造韩国风尚，直到这一两年，人们才知道都出自步步高旗下。润滑油品牌也可以借鉴，通过宣传自己采用德国设备、德国工艺、德国风格，不说自己是德国品牌，但让人默认你是德国品牌。目前来看，德国体现工匠精神、美国彰显科技、日本精益求精，都是不错的选择。鸡蛋好吃，不一定要认识下蛋的老母鸡。所以，仅仅成立一个空壳公司，毫无必要。要么，不成立；要么，就玩大的。
4.第一次做陌拜
第二天，我去电力系统的时候，就是陌拜。电力局的办公楼都修得不错，比电信运营商的好多了，保安也很尽责，我一去就被拦下了。其他人进出都开着车，我是走着进院子的，太明显了。我跟保安说想找通信室的主任，保安问打电话了吗？我说没来得及，保安看了我一眼，问通信室主任叫什么？我说不知道现任主任叫什么，以前我们联系的叫阿木古郎，我从北京过来的，麻烦您帮我联系一下。保安就翻开一个电话本，找到电话，打过去。我把我的名片放在他电话前，保安说：“徐主任啊，有个北京LH公司的客户经理，叫郑文洲的在门口要见你，让不让他进去啊？”很幸运的是徐主任让我进去了。我非常感激地冲保安做了个OK的手势，然后就进院子里了。徐主任的办公室很宽敞，我进去之后，徐主任主动问我公司主要做什么产品，我立刻递上资料，还把随身带的样机给他看。徐主任不动声色地看完全部东西，说：“挺好，资料留下，等我们需要采购的时候再联系你吧。”我心里还打算介绍一下价格，但人家很有礼貌地送客，我就把到嘴边的话咽了下去，留下名片就出来了。第一次陌拜就这样草草结束了，我觉得还不错，至少我把产品介绍完了。紧接着，我又陌拜了几个客户，把包头的几个行业大客户都拜访了一遍，他们都客气地说有需要再联系我，然后送我出门了。我心里知道，所谓有需要再联系我，不过是委婉地拒绝我，我已经习惯了这种拒绝。我现在每被拒绝一次，就在心里对自己说：挺好，又为我的成功演习了一次！第二周的周一，我回到公司参加早会，林总让我介绍一下这次陌拜的经验。我把去电脑城认识网络公司老板，再通过网络公司老板搞到当地的客户信息的情况说了一遍。销售部门的老销售就问，你是怎么过得了门卫、保安这一关的。我说没有遇到，有的院子没有保安，有的院子有保安，但没有拦我，还帮我找负责人。大家哄笑了起来，有人故意说：“现在的保安都是怎么招的，难道一点儿要求都没有了吗？”林总示意大家安静下来，说：“小郑，你去把仪表包挎上，让大家看看。”我去把仪表包挎在肩膀上，站在会议室门口。林总问大家：“你们看小郑像什么？”“像个工程师”“像是修东西的”“像是送电脑的”……林总说：“反正不像坏人，一看就是个正经人，是吗？这就是我强调出差带样机的好处，我们品牌在推广期，没有多少人见过我们的品牌，只要我们出差带着样机，别人很少会拦下来的。小郑这回没有被拦下来是运气，只要小郑继续走陌拜的路线，将来肯定有保安把他拦下来，拦下来的时候，怎么办呢？”老刘说：“打开样机的包，给保安看，说我们是厂家，正好带着样机，麻烦您给主任打个电话。如果主任有时间能见我，那我就上去；如果主任没有时间，我也不麻烦您，我自己走就完了。”林总说：“如果保安说单位有规定，没有预约不能进，那怎么办呢？”一直跟老刘竞争销冠的老李说：“可以守在门口，等有人出来，再打听是哪位领导负责这块业务，同时找他要个电话号码。”林总说：“这都是没有办法的办法。如果能通过老客户介绍去拜访，不仅是提高效率，不用在过门卫这一关上花费无谓的时间，而且成交也更容易一些。小郑的陌拜很有思路，会陌拜的销售饿不死，大家要向小郑学习啊。”这次会开得让我更有信心做内蒙古市场了，我马上又做了连续两周的出差计划，交给了林总。林总问：“为什么连续出差两周？按公司惯例，可是出差一周，回北京休整一周的。”我说：“林总，为了转正，为了完成30万元的销售额，我现在的销售额只有可怜的1200元。”林总说：“行，你带好换洗的衣服，出发前去财务借点儿钱吧。”那一周，我就泡在技术部，跟着他们学习怎么拆仪表做保养，连续干了一周之后，技术部的经理说：“有没有想过调到技术部来？”我说：“谢谢。我还是干我的销售吧。”技术部经理说：“看不起技术部啊？”我说：“不是，是君子动口不动手！”我接下来连续在内蒙古出差了两周，去了巴彦淖尔、鄂尔多斯、乌兰察布、锡林郭勒。绝大部分人都是陌拜找到的，而且几乎没有拦我的保安。遇到拦我的保安，用那天在会上的两招都搞定了。我日渐增长的保养手艺，也给我加了分。内蒙古人真是质朴和热情，有请吃饭的，有请喝酒的，但是没有意向成交的，因为除了呼和浩特和包头，其他地方很少用进口仪表。回来后，林总问我：“感觉有必要再跑吗？”我说：“除了呼和浩特和包头，感觉没必要跑其他地方了，他们没打算买进口仪表，而且不考虑价格问题，我们的仪表在那儿也不适合用。”林冲问：“为什么？”我说：“内蒙古风沙大，我给他们做保养，发现他们仪表保养得很差，有的光口里面都有沙子。他们自己的屋子里面经常都有沙子，特别是老楼里面，有灰尘、有沙子很正常。”林总问：“机房呢？”我说：“我进机房的机会不多，但也进去过两个，里面也就那样，比我们这办公室的环境都不如。”林总沉默了一会儿，说：“那你就暂时不要出差了，打电话跟进一下这段时间见面的客户吧。”
四级文件××-04-061相关方需求或期望识别表
相关方需求或期望识别表
六、与顾客沟通的两大注意事项
（1）需要指出的是，很多顾客是懂玉的或略知一二，和顾客交流的时候不能信口开河，而是有凭据（故事、传说等）。即使顾客说的有谬误，也不要去纠正。话术:是的，这也是一种说法。不过很多人是这样说的……（2）很多顾客把以前在别处购买的商品，让你评判质量和价格。千万不要贬低别人的商品和顾客的眼光，而是给个模糊的评价，再附带赞美顾客。话术1:这块玉看着还可以，水头好，比较细腻，行家看水，玉一定要润，要是再有一点翠就更美了。至于价格，建议不要太在意，货买当时值，即是请贵了，但缘份比什么都重要。话术2：您这块玉看起来不错！是哪一年买的？过去价格不高，现在都翻几番了，您不仅有品位，还有投资眼光。
12.如何做好携程直播
应用场景：酒店携程直播携程平台直播不仅可以提升酒店曝光率，酒店还可以通过直播实现一定潜在收益和经济收入。因为携程有强大的流量扶持。那么，如何才能做好携程直播呢？有如下四点内容供参考：（1）了解平台直播价值沉淀客人：通过直播可以提升客人的信任度，实现潜在客人的沉淀。订单变现：通过有效曝光、直播互动及客人信任度的提升，实现订单变现。品牌宣传：通过流量导入，有更多意向出行者“逛”进直播间，提升品牌曝光度。（2）熟悉平台直播流程①入住流程表3-19入住流程步骤操作节点操作内容第一步下载携程主播APP首次打开APP，需打开手机“设置”>“通用”>“描述文件”或“设备管理”。点击“企业级应用”标题下的开发者描述文件名称，针对此开发者建立信任，并点击确认，即可立即打开APP第二步账号登录主播APP内账号和商品是绑定关系，商家请选择对应的供应商系统账号登录第三步直播权限申请携程主播为邀请制，需要有站内商家身份或站外直播达人认证。点击创建直播间，进行直播权限申请及实名认证。请告知官方运营人员账号名称，官方在3个工作日内进行审核第四步上传头像、昵称点击主播头像位置，可上传头像、修改昵称。注意：昵称需要审核后方可生效（审核时限：30分钟左右），另外180天内仅支持修改一次昵称（2）直播流程表3-20直播流程步骤操作节点操作内容第一步开播前试播建议主播在正式直播前进行测试，在开播页面点击【试播】可生成测试环境。测试直播间不会出现在站内资源位上，仅供主播进行直播前功能调试，测试完毕后，正式开播请使用正式预约的直播间第二步直播间信息配置上传封面、直播间标题、开播地点、开播时间、选择直播间话题&活动和视频预告（视频时长建议为10~60s横屏最佳）第三步直播间挂货主播在创建直播间/预告直播间时上架商品，提前挂货将增加商品曝光机会首先选择要挂货的直播间，然后点击购物袋，最后点击上架商品，商品则加入货架第四步开始直播点击“我的直播”后，找到想开播的直播间点击“去直播”，点击“开始直播”后进入正式直播状态第五步直播间分享在直播间点击分享按钮，分享至微信群/朋友圈等私域渠道提升曝光，最后保存海报（3）策划直播内容表3-21策划直播内容直播方式主要内容适合业态内容建议带货类直播酒店优势介绍，所在城市风土民情；自制商品；土特产；电子券等所有行业直播要素定制货品：价格具有市场竞争力的直播间产品互动环节：准备秒杀产品、抽奖礼品和优惠券等，提高直播间转化，观众解惑答疑直播模式无限制，根据直播内容选择；走播、走播+坐播模式注意事项直播间提前挂货。讲解产品时，配合推送商品卡片，主播引导用户点击商品卡片种草类直播景点基本信息介绍；景点亮点介绍；景点游玩线路介绍；景区配套酒店介绍景区酒店旅行社直播要素沉浸式讲解：边走边介绍，带给用户沉浸式游玩体验突出玩乐特色：选取3处以上特色重点讲解，给用户留下深刻的印象直播互动：引导客户关注主播及加入粉丝群酒店信息介绍酒店优势介绍酒店房型特征介绍直播模式走播、走播+坐播模式游玩线路的基本介绍线路详细亮点介绍注意事项走播使用云台保持画面稳定，避免移动中镜头抖动引起客户观感不适；直播间需提前挂货慢直播风景和场景亮点适合做风景类慢直播的旅业商家直播要素镜头清晰无遮挡，符合直播内容的轻音乐，画面展示风景全貌和亮点，可看度高，带给用户沉浸式体验，拉流地址稳定{？}直播模式OBS推流、拉流模式注意事项摄像头及画面技术可用于慢直播，注意室外摄像头保持清晰图3-3直播预告（4）提升直播曝光率技巧①争取获得官方流量扶持突出直播标题亮点，种草类突出地点/时令，带货类突出利益点。至少20分钟，推荐时长在1个半小时以上。有实时互动，根据直播进度进行产品介绍和推荐。画面较稳定无频繁晃动，清晰度较好，保障直播间质量。保持规律开播，建议每月开播（至少每月开播1场），未开播超过2个月会影响评级下降。最后，通过对展示产品服务亮点和打造爆品，提升直播收益。②参与平台玩法直播活动：多参加目的地大促活动；节点大促活动；直播IP活动；时令性主题活动。话题：预约直播间时选择适合的直播话题（参考直播频道24H热门直播露出的话题），话题页面会展示直播中的直播间或者直播回放，帮助直播间获得更多的流量加权。③做好私域的直播间预热直播前做好直播间预热，提前分享直播间到酒店私域。比如：通过视频、推文、海报等（推荐海报）等分享形式，引导微博、公众号、朋友圈、社群等目标人群预约直播间。④获取精准长时间曝光获得携程直播周榜总榜前十或活动周榜第一获得官方剪辑的，或者满足内容要求自行剪辑的，可得到携程直播流量扶持。同时，优质的直播间可以参与获得目的地或详情页小窗投放，吸引更多精准流量和长时间曝光。（5）直播中互动操作方法建议直播至少配备两位工作人员，一位出镜讲解，一位手持手机进行跟拍，以及直播后台的操作与设置。在直播过程中，不建议出镜的主播一直拿着手机看弹幕，粉丝的互动可以由跟拍人员进行反馈，直接读出进行互动即可。粉丝在弹幕上的咨询或问题，可由跟拍人员读出，主播再回答粉丝问题。前期直播建议走播，设置动线行程，可以从酒店外围开始，慢慢走进酒店大堂、餐厅、会议室、功能区、房间等多场景。图3-4走播如果上线了某个房型套餐，在讲解时，可以在左下角购物车商品链接点击“开始讲解”，这个套餐就会置顶商品页，直播间粉丝会第一时间观看到此刻讲解的房型对应的套餐。如果酒店周边有特色的建筑、公园、景区等，可在介绍酒店后为粉丝讲解，也可以做户外直播，介绍酒店周边的环境和配套。在直播时，可添加一些秒杀产品，比如某个房型正常价格299元，直播间秒杀199元，限量5份，时间可以设置在某个时间点（如整点、半点），在快到时间点时，直播中提醒粉丝准备开抢，注意秒杀产品和预售产品都需要发给携程业务经理提交审核（注意：秒杀产品秒完后无法现场再增加）。图3-5秒杀产品直播间奖品和礼物：主播及跟拍同事，在整个直播过程中需要不断与粉丝互动，建议提前准备好礼品，通过直播间抽奖方式，提高直播间热度，礼品选择当地比较有特色的伴手礼或者酒店用品。礼品发放后，告知粉丝将不定时继续发放更多礼品，用提前预告的形式留住客人，在整点时发免费房券、免费餐饮、抵用券等奖品，使用奖品吸引粉丝们点赞，提高直播间热度。抽奖礼物要一份一份地抽，效果更好，前期抽奖以增加关注和加入粉丝群为主，后期以分享直播间为主。出现中奖粉丝后，需要在直播间温馨提醒他们及时在后台提交自己的收货信息，直播结束后，按规定时间和提交发货信息，以防限制直播功能无法获取信息（可在携程主播APP直播抽奖页面获取客人信息发货）。
第五招，坎级奖励铺市
即划定不同的进货金额坎级，进货越多奖励越大。一般适用于新品和畅销产品。比如进货2000元、5000元、8000元分别奖励什么；进货××产品3箱、5箱、10箱分别奖励什么；商家根据自己产品的具体情况制定不同的政策。点评：此方式简单、实用，只要政策有吸引力、终端可以销售就能实现进货。
一、定位方法
里斯和特劳特的定位理论提供了很多方法使用。1.找到新空间，成为第一这里最好的办法就是在消费者的心智中建立新类别的空间。进入心智的捷径，就是将区隔出的每一个细分市场进行分析，是不是可以成为一个新类别，如果可行，快速进入，以第一的身份宣传。特劳特认为，普通人在每个类别里最通常回忆起的是两个品牌，这就是著名的定位“二元法则”。信息大爆炸时代，信息接近于海量，在相似信息的巨大洪流中，头脑选择并记住某一信息越来越困难。大量繁杂、无序的信息充满了消费者的心智，只有挤掉原来的信息，才会吸收新的信息。因此，将现有信息进行区隔，消费者心智中就会出现新的空间，占据它，并成为第一个，消费者最容易记住的只有第一。1956年，美国认知心理学的先驱、哈佛大学教授乔治·米勒在《神奇的数字7±2：我们的信息加工能力的局限》中指出，人的心智对信息的处理方式就是把信息归类，然后加以命名，最后存储的信息是这个命名，来统领大量信息本身。这个命名就是记忆的纲要。普通人的心智不能同时处理七个以上的单位，这意味着消费者最多可以同时想起同一品类的7个不同的品牌。从科学的角度解释，也就是说，消费者在大脑中已经存储了现有所有品牌产品的信息，并形成稳定的信息记忆架构。人的记忆架构是通过“纲要”来记忆，并在这个纲要下，存储其所有的信息。通过回想起这个纲要，就会想起其他关联信息。一个产品类别是一个纲要，这个纲要下分布的是一个品牌的产品，每一个品牌名称在记忆中也是一个纲要，最通常被记住的是前两层。因此，最有效的方式就是在原有信息架构中，在一个已经有的、相似的信息纲要旁边，建立新的不一样的记忆纲要，第一个占有它。新纲要既要符合消费者的原有习惯，又要与原来的纲要完全不同才会被消费者建立，并且要非常简洁，这样才有机会被消费者识别并记住，如图7-1所示。图7-1信息架构2.关联定位法让你的产品与领导品牌产生最紧密关联。青花郎酒，就是与茅台产生关联，将自己塑造为除茅台外的第二大酱香酒品牌。“云贵高原和四川盆地接壤的赤水河畔，诞生了中国两大酱香白酒，其中一个就是青花郎。”所有人都知道茅台是酱香酒的代名词，青花郎与茅台紧密相连，顺理成章地成为酱香白酒的前两位。3.非可乐定位法，又称反向定位法告诉别人你不是什么，往往比告诉别人你是什么更管用。当所有人都习惯于某一类别时，新的类别名字很难进入消费者的认知，此时不如宣称非此类别，将自己置身于与原类别并列的位置，这就在消费者心智中成功建立了新的类别，从而引起消费者更快认知。七喜面世之初，面临可口可乐、百事可乐两个超级大品牌，在夹缝里如何求生存?七喜为自己的汽水精心设计了简短的广告词：“七喜——非可乐。”这一下子就把饮料市场一分为二（一边是可乐型饮料，另一边是非可乐的七喜），从而大获成功。最早的汽车叫“不用马拉的马车”，因为在这之前没人知道汽车是什么。五谷道场通过“非油炸”，将康师傅、统一等传统方便面巨头的油炸一下子就区分出来，被消费者紧紧记住。千禾酱油“零添加”的概念，一下子就将所有的酱油品牌归入了“添加”型产品。4.将竞争对手重新定位当竞争对手牢牢占据整个市场，你的产品如何定位？那就将市场分类，将它归入其中某一类，我们去占据别的类别。大卫·奥格认为，必须为品牌树立正面的形象，这正是攻击的关键，为竞争对手贴上负面标签或其他标签的目的就是为自己树立正面的形象。上面讲的反向定位其实也是将竞争对手重新定位的一种。宝马最初将奔驰归类于乘坐舒适——坐奔驰，自己占据激情驾驶这一大类——开宝马，如图7-2所示。图7-2各汽车品牌定位5.产品属性定位分析行业所有可能的产品属性方向，找到空白，尽快进入。这个方法结合其他方法综合使用。6.价格定位价格定位，可运用第四章产品属性与价格定位法则来分析。价格定位比较好理解，价格分为高中低档的价格带，去找到竞争品牌还未占据的价格空间，填补上就可以。高价格定位是个非常不错的策略，尤其是当价格空间空出高价时，第一个用有效的品牌故事在顾客能接受的高价格带快速推出，很容易确立高档产品形象，再往中、低价格带延伸就很容易。低价格也是切入市场的利器，低价格可以很快提升市场销量。尤其是低价格高品质的价值策略更为有效，一旦站稳脚跟，快速向中高价格带延伸。切记，低质低价产品则很难向中高端延伸。占据高、中、低三种价格定位的策略是一个强大的营销策略组合。
七、品牌建设的误区与破局之道
（一）常见误区分析1.  碎片化投入：企业缺乏系统规划，盲目跟风做自媒体、投广告等，导致资源浪费。如有的企业家在机场看到品牌推广广告，就放弃原本提升生产质量的计划，转而包装品牌，结果可能适得其反。2.  重产品轻表达：认为产品好就能自然卖好，忽视价值实现环节。许多制造业企业专注于产品生产，却在转内销时因缺乏价值表达能力而面临困难。3.  定位脱离实际：盲目追求“品类第一”定位，忽视自身资源和市场环境。市场上99.99%的企业不具备饱和式攻击的资金和能力，需寻找适合自身的定位方式。（二）破局之道：系统化品牌建设1.  建立全景认知：通过阅读《品牌通识》等书籍，建立系统化的品牌知识体系，避免碎片化认知。2.  聚焦核心价值：明确自身核心价值，围绕核心价值做内外协同，如迪士尼以“讲故事”为核心能力，为家庭提供娱乐价值。3.  持续价值管理：主动管理消费者对品牌的价值认知，通过消费洞察不断优化产品和服务，如谢老师通过与读者微信互动，了解他们的阅读需求和场景，优化书籍内容和后续写作计划。品牌建设是一个系统工程，需要企业从消费洞察入手，明确核心价值，做好内外协同，持续积累品牌资产。无论是大企业还是中小企业，都可运用品牌思维，在竞争中获得独特地位，实现价值增长。正如谢老师所言：“没有平庸的人和企业，只有价值没有被觉察、聚焦和主动管理过的人和企业。”通过科学的品牌定位和价值管理，每个企业都能在市场中找到自己的一席之地，让核心价值与商业理想照耀人心。
  
    
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