君乐宝是国内酸奶产品创新的先行者之一,它不断创造奇迹,君乐宝推出的中国风系列红枣酸奶是近年来销售最成功的产品。君乐宝中国风系列红枣酸奶产品的成功,是中国传统文化与现代营销相结合的产物。任何一个产品的成功都有其成功的原因,作为市场营销过程的主体,产品本身所具备的成功基因是基础,除此之外,市场、品类发展等方面也是其成功的重要组成部分。那么,中国风系列产品的成功基因是什么呢?产品:中国元素2007年,君乐宝推出中国风红枣系列的袋装产品,产品凭借良好的口感和惊艳的包装,一上市就大获成功,消费者品尝购买率达100%,试销一周,公司就突破了日销量200吨的单品记录。随着产品大面积的铺货,产品出现供不应求的情况。据AC尼尔森的数据监测显示,君乐宝中国风红枣袋装奶的产销量、市场占有率双双荣获酸牛奶行业单品第一。随后,君乐宝中国风红枣系列产品线从包装形式上扩展到红枣八联杯、爱克林壶装、桶装等不同的包装形式和规格,高、中、低档的产品组合满足了不同消费者的需求。君乐宝红枣酸奶的成功离不开中国元素的运用。(1)中国人讲究滋补和药食同源,而红枣本身就具备了这样的条件,君乐宝利用消费者对红枣滋补功效的共有认知,开发出了具有浓郁红枣口味的酸奶,满足了消费者的滋补营养需求。(2)包装运用中国红和传统年画中的金色云纹,这与中国人普遍存在的追求吉祥的心理相吻合,满足了消费者精神上的需要。我们知道任何一个成功的产品都包含虚体和实体两部分:虚体部分是产品概念存在的部分,具体就是产品所传递出来的产品概念、形象、色彩等;实体部分是产品的物质存在的部分,包括产品的容量、口感、形态等。君乐宝红枣酸奶把一个产品的虚、实两部分完美地结合在一起,红枣酸奶所具备的传统食补的内在品质和传统中国文化元素的外在包装形象,两者相辅相成。市场:体验与互动营销实践告诉我们,一个具有潜力的产品在市场上并不一定能够获得消费者的认可,君乐宝红枣酸奶也是如此。面对层出不穷的新产品,消费者的选择很多,怎样才能打动消费者,让消费者在最短的时间内接受产品呢?君乐宝中国风系列红枣酸奶采用了最简单的方式:让目标消费者更多地体验产品,在上市初期开展了大规模的消费者免费品尝活动,最终使消费者品尝后购买率达到100%,这么好的效果,也为产品的终端铺货奠定了基础。随后,君乐宝开始在终端发力,形象店在消费者体验过程中形成强有力的视觉冲击,君乐宝红枣酸奶不断提高在消费者心目中的地位,2008年君乐宝与新浪联合举办的“红枣酸奶中国风,双重大礼奖不停”活动,线上线下有机互动,掀起了新一轮的销售高潮。消费者的参与程度越高,产品消费的忠诚度越高。君乐宝通过有步骤的消费者体验和消费者互动工作,不断扩大红枣酸奶的销售市场。在这个过程中,其文化营销的策略发挥了巨大作用。发展:品类管理当一个产品开始风行市场的时候,也是跟随者分食市场蛋糕的时候,君乐宝中国风红枣系列产品也是如此。如果只有红枣酸奶,产品线无论怎么发展,也只是纵向发展,中国风系列将会非常单薄、没有宽度,不能建立起有效的竞争壁垒。因此,品类管理成为其重要的产品战略,君乐宝中国风系列产品打破了原有的酸奶市场格局,不仅有红枣酸奶系列,目前还上市了绿豆沙酸奶系列和沙棘酸奶系列,走出红枣酸奶的圈子,把竞争对手甩在身后,只有这样,才能走得更远!随着更多的君乐宝中国风系列产品的开发与上市,相信未来会有更多的传奇产品出现,在这个过程中,品类管理才是根本!君乐宝红枣酸奶的成功主要抓住了以下几个关键点:(1)消费人群越来越关注健康,君乐宝中国风红枣酸奶借助“红枣”是中国传统养生食品的既定认知,成功把此概念嫁接到产品中去,确定了中国传统养生酸奶的定位。(2)在初期推广的过程中,君乐宝红枣酸奶主要通过终端免费品尝的方式,其产品口感好、消费者认可度高。(3)产品在区域市场形成销售热潮后,迅速扩大销售区域,从华北地区向东北地区、华中地区不断扩展,从而加快了区域型乳品企业向全国型乳品企业发展的步伐。(4)君乐宝借助中国风系列产品,产品线从纵向延伸(红枣酸奶系列产品从包装形式上的不断细分)转向横向延伸(绿豆沙酸牛奶和沙棘酸牛奶),完善了产品结构。君乐宝中国风系列产品借助传统养生食补文化走向全国市场,并成为中国低温酸奶企业中的佼佼者。 
渐进明细,是项目的特点。随着项目推进,会出现各种各样意想不到的情况,应对各种各样的变化,需要做好范围控制。范围控制,不是不允许项目范围出现偏差。项目的范围会有偏差,关键是要在寻求控制的平衡。首先,确保项目的需求在控制的过程总不会有遗漏;其次,确保项目的可交付成果与项目核心相关方的预期一致。【案例】8A的数字化转型咨询项目,在需求说明书完成评审确认,开始实施的过程中,随着各个业务部门更深入地参与,时不时有各个业务部门的同事找到罗宾,提出实施的内容与需求说明书中的需求描述有比较大的偏差,需要将实施的内容做出调整。周一的早上,罗宾收到了市场代表雨晴的电话。雨晴在电话中说道:“现在市场部门的数字化转型方案有很大问题,之前在需求沟通阶段,明确提到市场部门希望通过数据共享及时获取产品的供应链仓储数据,更好地支撑市场营销的需求,为什么现在在方案确定阶段,告诉我这个仓储数据无法从供应链部门拿到?当时为什么供应链代表林杰没有提出疑义,现在有这个问题?”罗宾听完问题后,觉得需要花时间了解一下问题,于是他很礼貌地回应了雨晴:“收到了你的反馈,我们尽快拉通相关人员,大家对齐一下各自的诉求,看看现在项目实施范围是否满足你的需求,尽快反馈。”这个项目范围控制问题,考验罗宾的处理手段。罗宾并没有第一时间联系供应链代表林杰,而是查看项目的需求跟踪矩阵,先确认雨晴的需求是否得到了有效的跟踪。在需求跟踪矩阵中,罗宾确认需求的交付成果是,在业务流程上打通供应链部门的仓储数据供市场部门销售决策,能够做到按周同步仓储数据。分析完需求跟踪矩阵的内容,罗宾初步判断应该是雨晴和林杰在在项目交付成果上的预期有偏差,按周同步仓储数据的业务频度和数据粒度,是否有通过全面沟通,就需要拉通双方来讨论。这个涉及是否需要通过范围变更来满足雨晴的需求。罗宾组织了一次双方的业务探讨会议,会议前提前跟供应链代表林杰和雨晴单独沟通,并提前了解到雨晴重点关注销售火爆产品的仓储数据共享。在会上,双方全面分享了各自业务上的痛点。供应链因为涉及大量系统改造,投资较大,暂时无法实时全面分享所有产品的仓储数据。雨晴也提出销售火爆产品缺货是个影响市场影响活动效果的问题,希望能有更实时的仓储数据指导营销决策。雨晴在会上核心的诉求在于核心爆品产品仓储数据共享的频率上,林杰澄清了现有交付范围已经支撑了产品仓储数据按周共享的需求,爆品的每日销售数据是可以在市场部门的每日报表中有统计。双方进一步沟通后了解到如果需要做到实时统计产品的库存数据,涉及改造的系统不仅仅是供应链部门的业务系统,还涉及市场部门的业务系统,而且爆品的销售数据每天变动。如果在业务流程上,市场部门能够将爆品的每日的核心销售数据提供给供应链部门,结合供应链每周的同步仓储数据,能够产出主要核心仓库的爆品库存,并返回给市场部门决策,能够极大地解决市场部门的诉求。经过多次沟通,雨晴和林杰双方认可了通过业务流程的少量改造,可以达成目标,不需要专门针对仓储数据共享进行项目变更,从而影响项目的成本和进度。罗宾在项目实施过程中,懂得通过管控相关方的预期,最大化地利用资源,有效地控制了项目的范围,雨晴和林杰的需求都得到了满足。【案例分析】范围管理,需要有方法,要懂得收放自如。粗暴的范围强管控,频繁通过变更来控制范围会增加项目管理成本。这里有两点在范围控制中,可以分享:第一,要管好项目范围,管好相关方的预期是核心。很多时候,我们会简单地认为管理项目范围,是管理好项目需求。在实际项目中,比项目范围管理更重要的是相关方的预期管理。项目是要在一定时间范围内,资源有限的情况下达成目标。那么,项目的范围必然是经过多个项目相关方沟通确认的结果,甚至是互相妥协的结果。常言说得好:“人比事难管。”作为项目经理,很多时候,在组织架构层面上,与相关方不存在上下级的关系。不存在管理层级,管理相关方更是难上加难。可能一个核心相关方的一句话,会导致项目的范围出现巨大的变化。人不是容易管的,但是管理相关方的预期是有方法和套路的。所有相关方的预期,都是在他处在环境下,基于得到的信息,对项目的判断。作为项目经理对项目也会有判断,拉齐双方预期,信息的及时同步尤为关键。必须要及时有效地同步信息,及时反馈。换个角度,从对方的角度思考,如果希望对方与自己有一样的项目预期,提前全方位思考有哪些信息是要及时同步的,有哪些项目困难是与对方遇到的困难有共通点的,在做相关方预期管理的时候,才能更有效地沟通。第二,管好范围,时刻谨记资源有限,最大化利用资源。很多时候,管理项目范围,我们认为与需求、项目工作和可交付成果相关。但回归本质,项目的需求成果是需要资源实现的,这里的资源不仅仅指人力资源,还包含时间、成本、内外部相关方等方面。我们要接受的现实情况是,项目的资源一定是有限的,而且项目的范围不可避免地会发生变化。当范围变化的时候,不能仅仅是关注需求和工作内容的影响,更应该思考资源的约束。资源在哪里,怎么做调整来适应范围的变化。资源有限,管好范围必然要与进度、成本和人力资源的管理相结合。有一点我们不能忽视,要将相关方的资源利用最大化。有时候,相关方的参与足够后,很多范围管理的不能达成共识的问题会迎刃而解。
能够把标准落地的夕会到底是怎么执行的呢?夕会的流程一共分为三个阶段、六个部分,分别是会前、会中和会后,会前包括当日接诊总结和次日患者分析,会中包括夕会汇报和主任辅导,会后包括模拟演练和次日接诊。如图5-1所示。图5-1夕会的流程会前,首先要对当日接诊的状况做一个总结分析。当医生结束了一天的工作之后,要把当天所有的接诊患者进行详细的分析。分析的起点是提前设定的接诊策略实现的状况,看有无异常的状况出现,是否达成目标,结合这样的分析,我们能找到自己哪里有问题,然后制订一个相应的调整和改善的计划,接下来,还要做次日的患者整理和分析,这部分就是准备工作。准备工作实际上就是对第二天患者来就诊状况的提前策略规划。我们通过对已知的预约的患者的了解,准备相应的服务策略和计划,以及准备的细节工作,比如明天的患者是新患者还是老患者,如果是老患者,他的基本状况是什么样,主诉病情和预算大概是什么样的,接诊的过程有哪些注意事项,推进就诊的策略是什么,医护之间如何配合等。如果涉及后续还要进行相应的模拟,要提前安排时间。当我们为明天的每一患者都做了精心的准备,第二天就能轻松应对。上一节提到的各种准备不足的状况自然不会存在。会前准备好之后,就到了夕会环节。通过汇报的形式,每一位医生向领导汇报当日的接诊的状况,以及第二天要做的接诊的准备工作。门诊领导根据医生的回报状况对医生进行相应的点评并给出调整建议,我们称之为辅导。事实上,医生的接诊能力有所不同,每一位医生在准备的时候是否全面、科学,大多数医生是没有评价能力的。这就需要门诊主任或相关领导给予指导和支持,如果某一位医生持续存在固定的问题,说明是这个医生的能力问题,就可以纳入周会进行本质改善,不存在这样的问题,只需要进行策略审定和支持,在夕会上就可以彻底解决问题。会后,根据会议的决议进行第二天接诊状况的模拟。这个过程由医生和他的助手共同来完成,有一些核心的和关键性的接诊环节门诊主任或相关领导可以共同参与,保证模拟的效果从而提升第二天的接诊规范和患者满意度。第二天接诊服务就根据前一天夕会准备的原则和标准执行,第二天的接诊服务结束后,又形成了一天的数据。也就是再进行当日接诊的总结分析,然后就形成了一个不间断的循环。为了让各位院长更直观地看到每一个环节具体是怎么做,大家一起来看一下这个模板化的夕会案例:会议主持人宣布会议开始,对于未能参加会议人员说明情况,比如王医生患者治疗还未结束,单独汇报。主持人:首先说一下昨日决议和今日查核状况。查核人:(根据实际状况进行汇报)主持人:接下来由医生汇报今天接诊计划完成的状况及明日接诊计划,首先由*医生开始(汇报顺序提前安排并固定下来)。医生1:我汇报下今天接诊的状况,计划是复诊*位患者,预约的初诊*位,实际接诊状况是复诊*位,预约初诊*位,当日安排初诊*位。第1位患者计划是……实际……原因是……要进行的改善是……第2位患者……(有相同状况的可以合并到一起汇报)明天一共有*位患者,其中*位初诊,*位复诊,分别的接诊策略是……需要模拟的是*患者。主持人:请主任点评!主任:(根据出现医生分析的原因,如果有偏差,比如抱怨结果不理想是患者的问题,要进行即使的引导,例如门诊可以为他做哪些呢?还有呢?去引导医生从自身去找问题,其中包括和助手的配合。对于明日接诊策略有没有需要进行调整的,如果有,可以辅导医生进行调整)医生:(对于主任的点评和调整意见给予反馈)主持人:请*医生进行汇报。医生2:……当所有医生汇报结束后,主任进行小结,然后散会,由医生和助手进行各自患者的接诊模拟,模拟过程主任可以进行支持和相应的辅导。基于上述案例的过程,我们看到夕会过程中的各个环节,但每一步如何做好,保障会议的效果呢?我们一步一步分析。
在财务思维下,员工和企业价值均通过数字体现。企业价值是员工努力的体现,如B企业价值8,000万元高于A企业的5,000万元,反映了实力和优势的差异。一、核定员工的工作效率在企业管理中,工作效率是衡量员工绩效的重要指标之一。传统的工作效率分配方式可能更侧重于任务完成的数量或质量,但在财务思维下,我们更加注重员工的工作效率与其薪酬之间的关系。这种变化体现了企业管理思维的进化,使得财务思维贯穿于企业的各个环节,包括任务分配、薪酬设计以及绩效评估等。我们可以计算出A员工和B员工的工作效率。工作效率的核定公式为:工作效率=规划薪酬÷实际时间对于A员工:规划薪酬=240元,实际时间=480分钟所以,A员工的工作效率=240元÷480分钟=0.5元/分钟对于B员工:规划薪酬=240元,实际时间=400分钟所以,B员工的工作效率=240元÷400分钟=0.6元/分钟从计算结果可以看出,B员工的工作效率高于A员工。这意味着B员工在单位时间内所创造的价值更高,或者说B员工在相同的时间内完成了更多的工作。因此,从财务思维角度来看,管理者更倾向于使用B员工,因为他们能够获得更高的工作效率和更好的投资回报。(一)按工作任务重要等级核定员工价值及薪酬1.直接任务与间接任务的权重核定在A企业中,工作任务按照其对收入的贡献被划分为直接任务和间接任务。直接任务主要指的是销售部门和成本相关部门的工作,这些工作直接关联到产品的销售和成本的控制,因此,其对企业的收入贡献度是显而易见的。而间接任务则是指那些协助直接任务完成的部门,如研发、人事、财务、技术和行政部门等,虽然这些部门的工作不直接产生收入,但对于企业的稳定运营和长期发展至关重要。为了确定直接任务和间接任务的权重,我们需要引入“贡献度”这一概念。贡献度是指各部门规划薪酬与企业签约收入之间的比例。通过计算各部门的贡献度,我们可以得出直接任务和间接任务之间的权重比例。以A企业为例,假设企业签约收入为2,000万元,直接任务部门规划薪酬合计180万元,间接任务部门规划薪酬合计100万元。根据贡献度的计算公式,我们可以得出直接任务和间接任务的权重比例为9∶5。2.直接任务内部的权重核定在确定了直接任务和间接任务的权重后,我们还需要对直接任务内部各部门的权重进行核定。直接任务内部主要包括销售部门、采购部门、生产部门和库存管理部门等。这些部门的工作都与销售收入和成本控制直接相关,因此,我们需要根据各部门的贡献度来确定它们在直接任务中的权重。以A企业的直接任务部门为例,假设销售部门的规划薪酬为100万元,采购部门为20万元,生产部门为40万元,库存管理部门为20万元。我们可以根据这些部门的规划薪酬来计算它们在直接任务中的权重。具体的计算方法可以根据企业的实际情况进行调整和优化。如表6-1所示。在上述表格中,销售部门的权重最高,因为销售收入是企业的主要收入来源,销售部门的业绩直接影响到企业的盈利。采购、生产和库存管理部门虽然不如销售部门直接产生收入,但它们在确保生产和销售顺利进行方面发挥着关键作用,因此也有相应的权重分配。3.间接任务内部的权重核定间接任务中的权重核定涉及那些与收入间接相关的任务,主要是管理部门的工作。为了公平和有效地分配资源,这些部门的贡献度同样需要按照一定的标准来计算。以间接任务部门为例,假设人事部门的规划薪酬为2万元,财务部门为4万元,技术部门为50万元,研发部门为40万元,行政部门为2万元,法务部门为2万元,总额为100万元。那么,这些部门在间接任务中的权重可以按照以下方式计算。如表6-2所示。根据上述表格,我们可以看到技术部门和研发部门在间接任务中的权重相对较高,这是因为它们对于公司的技术创新和产品研发具有至关重要的作用。而人事、财务、行政和法务部门虽然同样重要,但它们的权重相对较低,因为它们的工作更多地是支持和服务于公司的核心业务。(二)按工作任务难易程度核定在实际工作场景中,每项任务的难易程度往往与预期规划有所不同。企业从市场中赢得收入,管理者深知取得这些收入背后的成本和付出。因此,在分配实际任务时,需要根据工作任务的难易程度进行调整,确保薪酬与付出相匹配。规划薪酬虽然代表了标准价值,但在实际操作中,需要根据客户的等级进行调整。难易等级系数的计算公式如下:难易等级系数=客户资产金额÷规划薪酬的客户资产金额以规划薪酬时设定的客户对象资产总额为5亿元为例,如果实际谈成的客户资产总额达到10亿元,那么难易系数就是2。这意味着实际薪酬应该是规划薪酬的两倍。但这是否会对企业的净利润产生负面影响呢?实际上,答案是不会。这份大额合同的签订不仅提升了企业的客户标准,还增加了企业的收入。在未来,企业可以将规划薪酬的客户资产总额提高到10亿元,但今年通过难易系数产生的额外薪酬将激发销售员工的积极性,从而推动企业的整体发展。更重要的是,当越来越多的员工愿意超越规划薪酬,打破常规,企业的发展速度将会加快。这种发展不是单一销售部门能够实现的,而是需要全员的协作与联动。当员工都愿意积极投入,追求卓越时,企业将会迎来更加光明的未来。在上述例子中,直接任务部门的规划薪酬合计为360万元,间接任务部门的规划薪酬合计为200万元。(三)按工作任务实际时间标准核定员工的实际工作时间是衡量工作效率的关键指标。在完成部门权重核定后,对实际时间的统计变得至关重要。通过运用财务思维,我们已经为员工制定了清晰的规划薪酬和规划时间。接下来,我们需要基于这些任务数据,对员工的工作效率进行排名,以便更准确地描绘部门内员工的客户画像。值得注意的是,为了确保员工能够持续创造价值,同时避免过度加班,企业为每名员工设定的规划时间都是基于每天480分钟的85折。这种设定旨在鼓励员工在正常工作时间内高效工作,以创造最大价值。从财务思维角度考虑,每位新员工的入职都会带来一系列的隐性成本,包括培训、招聘、开会和沟通等费用。以规划薪酬每分钟0.5元为例,通过表6-3的测算,我们可以看到在新员工入职的第一个月内,企业至少需要支付1,925元的隐性费用。这些费用是人事部门和销售部门为了培养员工而投入的时间成本。如果考虑到更长的周期,如6个月或1年,这些费用将会进一步累积。二、效率与员工薪酬对价工作效率与员工薪酬之间的对价关系,是企业管理中不可或缺的一环。这种对价关系的存在,旨在将员工的工作效率与实际薪酬紧密结合起来,形成正向的激励机制。企业所规划的薪酬通常是基于标准工作效率和时间来设定的,这意味着员工如果能够提高工作效率、节约时间,就能相应地增加实际薪酬。(一)时间与薪酬挂钩将工作时间与薪酬挂钩,是企业为了引导员工更好地管理时间、提高工作效率而采取的一种策略。通过这种做法,企业希望员工能够深刻认识到时间是宝贵的财富,珍惜时间就意味着能够获得更多的财富。在工作时间内,员工应该积极投入到工作中,为自己和企业创造更多的价值。而工作时间的设定,也应该成为员工创造财富的基准。在核定时间与薪酬时,企业通常会根据员工的岗位性质、工作内容以及行业特点等因素来制定具体的标准。这样做不仅是为了确保员工的薪酬与工作投入相匹配,也是为了在搭建创富平台时考虑到企业的长效机制。(二)单位时间价格与企业规划时间对价在企业运营中,每项工作任务都伴随着时间价格和企业规划时间的考量。企业的发展路径就像一张导航图,战略规划确定了最终的目的地,而时间价格与规划时间则如同车辆的性能参数,共同决定了行驶的速度和效率。正如汽车的仪表盘能够全面反映车辆的运行状况,企业的运营数据也能反映出单位时间价格与规划时间的匹配程度。以A企业为例,销售员要完成100万元的收入任务,预计会获得8万元的直接薪酬。在这个过程中,企业会根据规划的时间(如20天完成,每天430分钟)和单位时间价格(如9.3元)来核算员工的薪酬。这意味着,在规划的时间内,员工的工作效率将直接影响他们的薪酬水平。如果员工能够提前完成任务,他们的单位时间薪酬将会相应增加,反之则会减少。(三)规划时间与实际时间的价格差规划时间与实际时间的价格差,是反映员工工作效率的重要指标。当员工的实际工作时间超过规划时间时,意味着他们的效率可能有所下降。为了确保效率最大化,员工需要努力保持实际工作时间低于规划时间。以A企业的B员工为例,如果他的工作任务规划时间为30小时,规划单位薪酬为60元,但他仅用了25小时就完成了任务,那么企业仍然会按照规划时间支付他1,800元的薪酬。这意味着B员工的实际小时薪酬达到了72元,比规划时间内的薪酬多出了12元。这种价格差的存在,不仅激励了员工提高工作效率,也为企业创造了更大的价值。三、员工提高效率员工提高工作效率是获取更高薪酬的重要途径。从员工的角度出发,为了最大化个人价值,他们自然会努力提高工作效率。(一)效率与薪酬的正向关系员工对于工作效率的提升感到自豪,因为这不仅意味着他们能获得更高的基本薪酬,还有可能获得额外的排名薪酬作为奖励。这种奖励机制不仅激发了员工的竞争意识,还让他们对自己的高效工作感到满足和自豪。以A企业为例,尽管第三名员工的实际薪酬超过了规划薪酬,表现出色,但第一名员工实际薪酬低于规划薪酬2,000元,仍有提升的空间。(二)员工价值与企业价值的共同成长员工的薪酬与企业的收入紧密相连,员工的薪酬越高,意味着他们为企业创造的价值越大。因此,员工的价值最大化与企业的价值最大化是相辅相成的。(三)排名薪酬的激励效应排名薪酬是对高效率员工的额外奖励,根据企业的奖励政策,对表现优秀的员工进行排名薪酬的分配。这种奖励不仅增强了员工的荣誉感和归属感,还对其他员工起到了积极的激励作用。竞争是推动个人和团队进步的重要动力,当员工之间形成良性竞争时,企业的发展也会更加稳健。以A企业为例,第三名员工因其高效率不仅获得了基本薪酬,还额外获得了1,000元的排名薪酬奖励,使其实际薪酬达到11,000元。这样的员工自然成为了企业中的典范,为其他员工树立了榜样。(四)帮扶薪酬帮扶薪酬是一种特殊的薪酬制度,旨在支持那些价值观与企业文化相契合,但在能力和方法上有所欠缺的员工。这种制度鼓励同级或上级员工提供必要的帮助和指导,类似于师傅带徒弟的模式。在帮扶过程中,帮扶人不仅扮演着引导和指导的角色,还从被帮扶员工的成长中获得一定的回报。实施帮扶薪酬需要注重正向引导,确保帮扶的核心是员工受益。帮扶薪酬的来源通常是从被帮扶员工提升后的薪酬中抽取。例如,在A企业中,如果员工A需要员工B的帮扶来完成销售任务,当B成功帮助A完成100万元的销售业绩时,假定该项帮扶薪酬为1万元。这时,A员工和B员工可以按照一定的比例分配这笔薪酬,如60%和40%。这意味着A员工在B员工的帮助下可以获得6,000元的帮扶薪酬,而B员工则获得其中的4,000元。四、时效提高企业管理标准在时效性的考虑下,提高企业管理标准显得尤为关键。管理者在初次设定时效时,可能会面临如何设定的困惑,特别是从财务思维角度出发的指导原则。实际上,管理者需要明确的是要将企业打造成一个什么样的实体,以及企业的具体标准是什么。例如,企业的预期收入是多少?需要匹配多少名高管员工?这些高管员工的预期收入是多少?以及全体员工的薪酬占收入的比率应该是多少?在充分考虑这些问题后,管理者便可以开始制定适合的企业管理标准。(一)员工薪酬标准员工薪酬标准是企业薪酬总额与总收入之间的比率,这成为企业控制净利润的首要标准。企业的成本费用主要由员工薪酬和任务过程支出构成。例如,A企业已经运营三年,但收入增长缓慢,遇到发展瓶颈,并且管理跟不上,导致净利润下降。为了解决这个问题,A企业决定从管理方法入手,首先“激活”员工,这就需要合理的薪酬标准。回顾过去三年的数据,A企业的薪酬占收入比率分别为20%、25%、27%。尽管薪酬标准逐年上升,但企业的净利润并未相应提升,说明薪酬与收入之间存在脱节。考虑到这一点,管理者决定下一年的薪酬比率仍维持在27%,并预设总收入为2亿元,因此薪酬总额为5,400万元。这就是A企业下一年的员工薪酬标准。(二)员工文化标准企业文化是企业的灵魂,员工的价值观和对企业文化的认同是决定企业发展的核心内在因素。管理者必须深刻理解文化与业务之间的紧密联系。文化的真正标准不在于形式,而在于其实质内容。最有效率的员工,其文化匹配度往往是最高的。企业在构建薪酬体系时,通常会设计多种薪酬类别。每种薪酬类别都反映了特定的文化内涵。因此,可以说薪酬越高,文化标准也相应越好。员工的文化标准应与企业的平均规划薪酬标准相匹配。如表6-4所示。(三)员工思维的进化标准员工思维的进化标准与企业的薪酬体系紧密相连。当员工的思维进化迅速时,他们的工作效率往往更高,工作更得心应手,从而带来更高的幸福感和满意度,这也直接反映在员工的薪酬水平上。因此,设定员工思维进化的标准时,我们可以参考薪酬的月度增长率。以A企业为例,该企业有3名高管员工。通过观察他们月度薪酬增长率的趋势图(如图6-1所示),我们可以发现S高管的薪酬相对于其他高管是较高的,但从整体趋势来看,其薪酬增长率呈下滑态势。这说明,尽管S高管的薪酬水平较高,但其思维的进化速度可能在减慢。因此,薪酬增长率的上升趋势可以作为衡量员工思维进化速度的重要指标。为了确保员工思维的持续进化,我们设定一个标准:月度薪酬的增长率必须大于零。这意味着员工每个月的薪酬都应该有所增长,以激励他们不断学习和进步,保持与企业发展同步的思维模式。(四)员工预警事件标准预警事件,指的是企业内部制度流程中出现的风险漏洞,这些漏洞可能对企业的运营造成不利影响。为了应对这些风险,企业需要为任务当事人和全盘财务监控者提出解决问题的方案,并形成标准操作流程。值得注意的是,预警事件会随着企业的发展阶段而发生变化,从显性的风险事件逐渐转变为隐性的风险事件。这主要是因为随着企业规模的扩大,制度和流程之间的联动性可能会降低,员工的舒适感增强,对风险的敏感度也会相应下降。在处理预警事件时,企业应确保标准与企业的总薪酬占比相关。当企业规划的薪酬稳定性不高时,预警事件的风险就会相应增加。这是因为规划薪酬占收入比率高于实际薪酬占收入比率,说明企业的预警风险是存在的。以图6-2为例,该图展示了实际薪酬占收入比率的趋势。从图中可以看出,这几个月来,实际薪酬占收入比率的趋势是下降的。这意味着在这几个月里,有预警事件发生但没有及时上报。为了有效管理预警事件,企业应设定员工预警事件的标准为实际薪酬占收入比率大于等于规划薪酬占收入比率。只有当实际薪酬占收入比率达到或超过规划薪酬占收入比率时,企业才能确保运营的稳定性和持续性。(五)员工突发事件标准员工突发事件,通常指的是那些由企业外部环境变化引起的、预期会对企业运营产生影响的事件。这些事件往往与工作效率无直接关联,但对企业的影响却可能是深远的。1.突发事件的特点与影响突发事件的发生常常具有不可预测性,其影响也是后期逐渐发酵的。如果处理不当,特别是对政策和经济变化的预判不准确,可能会使企业在竞争中失去优势,甚至影响整个企业的发展方向。例如,双减政策的出台,就对新东方等教育培训机构产生了重大影响,迫使其不得不重新调整业务方向。在公共关系方面,突发事件的处理同样重要。如果处理不当,不仅可能给企业带来经济损失,还可能损害品牌形象,甚至暴露企业的内部风控弱点,给竞争对手以可乘之机。2.薪酬与突发事件的挂钩为了加强员工对突发事件的应对意识和责任感,企业可以将薪酬与突发事件的处理效果挂钩。根据表6-5所示,当突发事件发生时,管理者可以根据事件对企业的影响金额,按一定比例扣减责任员工的提成薪酬和管理人员的管理津贴。这种挂钩机制旨在促使员工更加重视突发事件的处理,提高应对效率。3.三种突发事件类型及其应对(1)政策突发事件:这类事件要求管理者立即反应,准确预判政策变化对企业的影响,并据此调整企业战略。在薪酬方面,如果政策变化对企业造成负面影响,管理者可以按照表6-5中的标准,扣减相关员工的提成薪酬和管理津贴。(2)经济突发事件:这类事件同样需要管理者迅速作出反应,通过测算标准评估经济变化对企业的影响,并制定相应的应对措施。在薪酬调整方面,同样可以参考表6-5中的规定。(3)公共关系突发事件:这类事件的处理需要管理者按照处理标准迅速作出反应,以维护企业的品牌形象和声誉。如果处理不当导致企业形象受损或经济损失,管理者也应根据表6-5中的规定,相应调整员工的薪酬。
家电企业通常将全国市场划分为5个层次:北上广深等特大城市为一级市场;大部分省会城市、副省级城市以及少数发达地级城市(如苏州、无锡、佛山等)为二级市场;大部分地级城市以及少数发达县城(如昆山、张家港等)为三级市场;大部分县城以及少数发达乡镇为四级市场;大部分乡镇为五级市场;乡镇之下的村庄为六级市场。少数不发达的省会城市、地级城市以及县城均下移至次一级市场。也有家电企业将特大城市和省会城市合并为一级市场,这样的话,全国市场则分为5个层次。按照上面6个层次的市场划分,四、五、六级市场集合起来构成了县域市场。之所以将县域市场称作边界相对清晰的独立市场,主要是因为:第1县域市场和农村市场基本同义。我国正处于城市化的转型期,大部分县城顾客的消费习惯和大中城市的差异可能大于和乡镇、村庄顾客的差异。换句话说,县城顾客具有一定的乡镇、村庄顾客的属性。第2在我国现有行政区划下,县域中的县城和乡镇、村庄联系紧密(目前很多地方乡镇、村庄居民到县城购房现象越来越常见),县城对周边乡镇、村庄有相当大的辐射作用;县城、乡镇和村庄构成一个区域经济共同体。第3从地理分布角度看,许多县城、乡镇及村庄,距离中心城市(主要指地级市、省会城市)较远;在市场管理、物流配送、售后服务等方面,厂家(品牌)需采取不同于中心城市的差异模式。第4县域市场平均的人口规模(几十万至百万)、市场容量以及空间半径,与厂家(品牌)渠道网络体系中最小单元(某经销商或代理商独家覆盖的零售网络)设立所需的条件正好吻合;与厂家(品牌)业务人员市场管理空间单元(意味着独立设立责任目标、制定策略、配置资源)的合适边界正好吻合。对绝大多数国内家电企业(品牌)来说,县域市场具有重要的战略意义:首先,很多产品品类,县域市场的有效需求总量占全国的一半以上。若干年前,政府家电下乡政策,曾极大地激发了农村市场需求;目前,随着县域市场的消费升级,空调、冰箱、厨房电器、电热水器等家电产品的主要需求增量来自于这片肥沃的土壤。其次,县域市场的渠道形态较为传统,顾客亦有一些相对独特的消费心理和习惯,这为厂家(品牌)在市场沃土中深深扎根、构建竞争壁垒、营造不受冲击的利润区创造了条件。部分国产家电企业(品牌)若向市场纵深方向延伸发展、掌控农村基层零售终端并与农村消费者直接互动,则进可攻、退可守,可以获得战略回旋空间,有利于建设“品牌——渠道——用户”三者相辅相成、相互增强的生态化区域市场根据地。再次,县域市场有利于上游厂家(品牌)拓宽产品品类、扩展渠道网络功能。农村消费者在兴办婚嫁大事或乔迁新居时,常常偏好同一品牌各品类产品配套购买;因此,厂家(品牌)的流通价值链则必然成为综合型、解决方案型的供应链;县城、乡镇的零售商,必然成为小区域内的多品类产品经营中心。而厂家(品牌)产品品类多元化,则是其在县城、乡镇开设专卖店的前提。最后,县域市场有利于厂家(品牌)培养销售人才、锤炼基层团队。较远的管理路径,水平参差的经销商,构成复杂的消费者,艰苦的工作生活环境,这些因素对于厂家(品牌)一线销售人员既是挑战,也是极好的锻炼机会。因此,县域市场尤其是农村市场的开拓,对许多厂家(品牌)来说,收获的不仅仅是金灿灿的粮食,而且还有一大批在责任田里精耕细作的种田能手。
先天优势即从文化特色、区域特征、产品定位去挖掘,具体为景区生态、故事传说、知识产权、代言体系、产业链五个纬度进行归纳:1.玉蝉老酒的景区生态玉蝉老酒的景区生态概括为三宝六景,三宝分别是一宝酿酒龙脉、二宝两江河口,三宝玉蝉文化。一宝:酿酒龙脉。北纬28度,中国泸州市。泸州被联合国粮农组织与教科文组织专家认定为“全球最适宜酿造优质纯正蒸馏白酒的城市,中国白酒不可复制的酿酒生态区”。这里是中国酿酒龙脉、白酒金三角的核心腹地,玉蝉老酒的出产地。二宝:两江河口。玉蝉酒厂位于濑溪河与沱江交汇处,在这里,濑溪河注入沱江,沱江滚滚向前,注入长江。周围森林覆盖,濑溪河、沱江二水环绕,水源充足,水质良好,为酿制优质白酒提供了有力保障。濑溪河水含氧量高,水质属中性偏酸,酒类微生物在这弱酸水质的滋养下,成活率高、繁殖生长快。三宝:玉蝉文化。中国文化特有的一种文化现象,玉蝉酒则是中国文化的集大成者。中国人对玉石的认识和利用很早,据说在黄帝时代,玉便已经成了官员的身份凭阶;春秋时代,儒家对玉石的推崇影响了其后数千年的文化传统;秦始皇用玉石制成的皇帝印信,成为国家和皇权的象征,被称为“传国玉玺”。中国儒家认为,玉有五德:润泽以温,仁之方也;自外知中,义之方也;声扬远闻,智之方也;不挠而折,勇之方也;锐廉不忮,洁之方也。一直以来,人们都将玉与美好、尊贵、品德联系在一起,有“黄金有价玉无价”的说法,也有“玉汝于成”“玉成好事”的成语。古代人通过观察、模仿自然宇宙,在感叹生命短暂的同时,也渴望自己能像蝉历经若虫、幼虫、成虫一样极尽生命的升华,最终达到自由自在的天人合一境界。晋代的陆云认为,蝉有五节:头上有緌,则其文也;含气饮露,则其清也;黍稷不享,则其廉也;处不巢居,则其俭也;应候守常,则其信也。蝉与荷花一样,成为当代中国廉政的文化符号。玉与蝉的结合是中国人的文化创造。古代人用玉石为材料雕刻成蝉的形象作为配饰,以此作为对生命的礼赞和人生价值追求的象征,经过三代官方的持续强化,以及春秋战国诸子百家的文化推崇,到汉代的时候,玉蝉已经正式成为一种社会文化现象。六景分别是濑溪河、酿造一二车间、藏龙洞(楼)、百年窖池群、洪春花曲坊(文化照壁)、玉蝉酒庄(酒体包装中心、文化室、玉蝉赋)。用诗来概括如图5-1所示。图5-1玉蝉老酒·景区生态2.玉蝉老酒的故事传说故事传说是持久存在的,它可以是一种持久的文化象征,还可以不断推陈出新。玉蝉厂址所在地——泸县,别称“龙城”,素有中国龙文化之乡之称,泸县与龙文化有很深的渊源。在泸县境内可考证的汉代汉棺上就有龙雕,后期有国宝龙脑桥、顺对大桥等为代表的140余座明清龙桥群体,有各种青龙雕刻为特色的国宝宋代石刻,还有国家级非物质文化遗产雨坛彩龙。川剧中就有李明璋于1953年创作的《望娘滩》(高腔),让这一传说在艺术性、传奇性和历史性的统一上得到升华。著名国画家、四川省文史研究馆原馆员屈义林,也曾赋诗赞扬并肯定了幺滩,为二十四个望娘滩之一,其《玉蟾揽胜(二首)》一诗中曰:沍水千回来福集,云山万里住鳌峰,娘滩廿四鸢山一,日夜江声听伏龙。泸县有着坚实丰厚的龙文化基础,而二十四个望娘滩传说也是一个关于龙的传说,这个传说则或多或少与濑溪河有关,或与泸县有关。二十四个望娘滩的传说濑溪河是泸县的母亲河,悠悠濑溪河,澄澈濑溪水。濑溪河谱写了泸县今日的繁荣,这一方水土民风淳朴、景色优美,同时也流淌着许多优美动人的民间传说。其中,二十四个望娘滩的传说仍在泸县境内流传。如图5-2所示。图5-2二十四个望娘滩的传说相传古时候,濑溪河边住着一户人家。家里只有母子二人,母亲双目失明,就靠儿子聂郎帮人放牛、打柴为生。一天,聂郎在山坡上割牛草,发现有一窝野草割了还会长。于是,他想到把草移到自己家附近,方便收割。在挖这窝草时,发现草根底下有一颗闪闪发光的珠子。可是,当他把这颗珠子放在装钱的包里时,包里的钱就多了许多;他把珠子放在装有米的坛子里时,坛子里的米在第二天就“长”满了。就这样,他家的生活一天比一天好起来。没多久,这件事被当地财主知道后,带着一群家丁闯进他家,要抢劫他家的宝珠。情急之下,聂郎就吞到肚里去了。到晚上,聂郎只觉得十分口渴,很快喝完水缸里面的水,又喝完附近小河的水,最后到濑溪河里面去喝。喝水的过程中,慢慢变成了一条龙,他娘从后面跌跌撞撞追去,边追边喊:“儿啊。”聂郎也一走一回头,回一次头喊一声“娘”,他一共回头了二十四次。每一次回头,河底就形成了一个河滩,河滩的样子就像回头遥望的姿势。聂郎在河边被巨浪涌着,最后完全变成了一条龙,叫“聂龙”,一直沿河游出去,从濑溪河龙口处入长江到了东海。这些河滩就是今天濑溪河上的白银滩、白木滩、马足滩、铜鼓滩、玉滩、吉滩、幺滩等二十四滩。后来人们为了纪念聂郎勇敢地跟财主斗争,就把这二十四个滩命名为“二十四个望娘滩”,把濑溪河汇入沱江的交汇处称之为“龙口子”。每逢夏日七月的时候,濑溪河龙口处的水流湍急,出现明显涨水的过程,周边的人们便会说,是聂龙回家来看望母亲了。两千多年来,龙及龙文化已经成为与当地人们生活息息相关的文化意识形态,博大精深的龙文化为泸州人民构筑起一座精神家园。玉蝉作为一个酒类商标名称,在酒厂建立后,产品使用的商标最初为“龙口”,就是以濑溪河汇入沱江的地理特征(当地人称“龙口子”)来命名的。酒厂至今生产龙口大曲,储藏原酒库名为藏龙洞、濑溪河穿过原酒酿造一车间、二车间,都表明玉蝉酒与濑溪河有着紧密的联系。玉蝉酒的文化内涵丰富,除了濑溪河龙的传说,跟当地名山玉蟾山也有很大关联。玉蝉最初商标为“龙口”,1979年,国家轻工部、国家商业部、国家工商局(史称“两部一局”)联合发文规范酒类商标的注册使用,要求企业使用的商标应与其主体名称统一起来。同年企业以“川南明珠”玉蟾山为酒类商标申请注册获准,其后,企业认为蟾作为爬行动物,不如蝉飞来得自由自在,遂在内部有玉蝉大曲酒的叫法。1985年,国学大师启功先生为酒厂题名“泸县玉蝉曲酒厂”,企业以“玉蝉”为商标申请注册获准,随后所有的产品商标都进行了统一,成为在市场上颇具影响力的酒类品牌。而玉蟾山又有许多典故,尤其是黄庭坚书写玉蟾山的故事,在当地民间还流传洪春花曲坊跟建文帝相关的故事传说。此外,由于玉蝉酒在泸州一向享有盛名,1988年被班禅大师指定为进藏专用酒。如图5-3所示。玉蝉酒的历史悠久、文化底蕴丰富,在此就不一一赘述,用六大典故概括如图5-4所示。图5-31988年,玉蝉被班禅大师指定为进藏专用酒图5-4玉蝉老酒·六大典故3.玉蝉老酒的知识产权这里选取了玉蝉老酒十项比较有代表性的荣誉,如图5-5所示。图5-5玉蝉老酒·十大荣誉4.玉蝉老酒的代言体系这里选取了玉蝉老酒十个比较有代表性的名人,如图5-6所示。图5-6玉蝉老酒·十大名人5.玉蝉老酒的产业链IP+产业链的方式可以理解为,通过玉蝉品牌IP的内涵与特性的挖掘,开发相关延伸产品,如旅游产品、蝉工艺品,形成消费者体验和置换营销,通过价值置换,创造体验价值和利润回报,进而产生的商业延伸。产业链产品示例如图5-7、图5-8所示。图5-7玉蝉老酒·产业链图5-8蝉花是我国最古老的“稀神特贵”中药之一,又称为“大虫草”玉蝉老酒的先天优势如图5-9所示。图5-9玉蝉老酒的先天优势
相对于营销创新对组织的能力要求,我们现在很多企业的营销组织管理还受困于一些基础的管理问题,更谈不上如何发育和提升这些新能力。我们的营销咨询团队近二十年来一直服务于国内领先的品牌企业和高速成长中的企业,他们可以说已经算是国内企业的优秀代表,但其营销组织管理依然滞后于市场发展与竞争要求,一些营销组织管理中的痼疾在市场创新与竞争节奏加速中越来越成为瓶颈,再好的市场策略和竞争手段都无法有效实施,使得企业领导常常感觉到“有心无力”。这些营销组织管理问题主要表现在以下几个方面:(1)营销管理理念与模式落后,没有真正体现市场导向和客户驱动的运营原则,往往是内部要求导向,过度集权与管控,忽视客户与市场的声音,导致策略手段僵化,营销资源无法有效配置,营销队伍失去活力,企业陷入被动应付的局面,正所谓“一管就死”。(2)营销组织管理层级过多,指挥链太长,同时一些管理职能交叉,多头管理,导致权责不清,信息指令泛滥,流程过长和制度繁杂,使得运营低效,反应迟缓。其实这些是组织管理中常见的问题,面对瞬息万变的市场,对于营销管理环节而言,却是更加致命的问题。(3)营销战略与市场导向不清,没有上下共识的目标,也没有基于战略的营销资源配置,结果只能是以包代管,化整为零,导致各级营销人员各自为政,严重的短视行为使得企业营销整体失效,正所谓“一放就乱”。(4)一些营销专业职能发育滞后和缺失,尤其是面对新客户、新渠道、新媒体的营销职能,如新零售、新电商、社交媒体、粉丝互动管理等,无法满足支持和开展新营销的需要。(5)面对日益差异化的客户需求,需要我们高效、低成本地提供个性化的解决方案,真正体现企业营销创造客户价值的优势,可是在研、产、供、销等环节协同差,加上营销组织内部的前后台管理脱节,无法响应和支持一线营销人员的要求,使得无法满足客户个性化与多样化的需求,导致我们的营销失去差异化和动态的竞争优势,只能在同质化市场上疲兵耗战。(6)营销队伍建设滞后,面对“90后”为主的新生代营销人员,很多企业在文化导向、领导风格、管理方式和激励手段等方面难以满足他们日益差异化的需求,加之营销组织的赋能能力缺失,没有支持和培训,导致团队氛围差,抱怨多,能动性弱,结果必然是队伍执行力差,稳定性差,骨干流失,新员工感到迷茫,成长缓慢。面对市场越来越强化的新趋势和日益加剧的竞争压力,企业的营销模式创新已迫在眉睫,而营销有效创新的组织能力需求也更加紧迫,所以,企业的营销组织管理的变革与提升需要立即执行,我们营销管理咨询团队近年来服务的客户都是在这方面有强烈认识的,并将其列为一把手工程,自上而下,全员参与,积极推动营销组织变革与转型,取得了非常成功的效果。总结其中的成功经验,我们认为,新形势下,应该从七个方面提升营销组织管理能力,如图1-6所示。图1-6七个方面提升营销组织管理能力企业应该从以下七个方面提升营销组织管理能力:(1)管理理念明确。要让以市场与客户为导向的理念真正落地,真正做到敬畏市场、客户至上!在很多企业中这些都是多年的口号,但在实际操作中却被一些企业管理者置于脑后。品牌强势、优势明显的企业往往店大欺客,对客户要求多于支持,如不管客户的市场情况和盈利状况,强压任务、强改政策和逼迫投入等,这在一些家电头部品牌企业营销人员的做法中体现得很明显。企业内部管理也是如此,只单方面考虑自身利益和管理惯性,只要求一线业务人员和客户改变以适应公司要求,如价格调整、订单计划和费用核销等规定往往都是公司自己说了算。这一点我们要向华为学习,其将“以客户为导向”写进基本法,融入流程制度,落实在各级干部管理行为中,而且领导带头,以身作则!(2)管理模式创新。在智能互联网时代,企业与客户的价值和关系在重构,需要我们的营销组织在“价值”+“效率”方面做到卓越,才能满足客户需求,在竞争中取胜。营销组织管理要针对市场需求特点与竞争要点进行管理模式创新,其基本定向是在组织层级上实现扁平化,管理定位为权责对等的市场化经营主体,优化授权、资源配置和奖惩等机制,体现就近决策与权责对等的组织原则,以激发各级营销人员潜能,提升组织效能。近年来华为、韩都衣舍和OPPO等企业做了很多成功的探索,值得借鉴。众所周知的领先科技型企业华为,其市场营销面对的是大客户个性化的项目需求,需要高效、快速和增值地提供解决方案,所以华为采用的是“后台大三角+前线铁三角”营销组织模式。作为互联网快时尚服装企业,韩都衣舍的市场营销面对广大年轻消费者,其需求是个性化、高性价比和快速交付,所以其采用的是“运营平台+产品小组”营销组织模式。手机品牌OPPO和vivo,其面对广大三、四级市场和中低端感性年轻消费群体,其营销管理命题是实现“终端为王,区域精耕”,所以其采用“小职能后台+大合伙代理商”的营销组织模式,充分整合和调动代理商的资源与积极性。(3)运行机制强化。营销组织管理不管是管理对象,还是管理内容,都是高度不确定和存在差异的,几乎没有办法实现“一竿子到底”的集权管理方式,这决定了其管理必须本着“三分管理、七分机制”的导向,注重运行机制的创新,近年来在为企业提供深度咨询过程中,我们团队认为,适合国内企业的营销管理机制是这样的:谁代表市场,谁拥有权力。谁配置资源,谁承担责任。以责任担当获得信任。以目标达成获得资源。以规范透明获得授权。以积极主动获得支持。这些营销管理机制是很多优秀企业通过成功管理实践而总结提炼出来的,在本书后面的章节中我们会结合实践案例进行详细阐述。(4)专业职能发育。现在企业营销越来越专业化,也越来越整合化,所以“单兵作战”几乎没有胜算,必须像特战队一样,有强大的后台支撑,才能发挥最大效能。营销各项职能建设也成为营销管理提升的必修课,尤其是在互联网时代,不但原有的营销职能要提升,一些电商渠道运营、社交媒体运用和跨界合作运作等新管理职能,大部分传统企业都没有,急需建立,同时又要避免过于庞大的管理后台,否则容易出现官僚主义、人浮于事和成本高企等弊端,我们建议在营销职能建设中坚持“服务职能综合化、业务职能专业化”的原则,即物流、信息、行政和HR等服务支持职能部门尽可能整合成大部制,而产品线管理、大客户管理、品牌管理和市场推广等营销职能要专业化,这样既能精兵简政,又有很好的职能支持。(5)协同方式优化。营销管理效率越来越多的取决于组织内外部的协同,如何实现营销组织内部的有效协同,提升市场部门与销售部,营销中心与驻外机构、营销财务、HR等部门与一线业务部门的协同效率,这部分内容在本人和吴越舟的专著《有机性营销组织》一书中有详细阐述;其次是营销部门与企业的研发、生产和供应等部门的一体化协同,实现低成本、短交期和高品质,满足个性化客户需求,形成核心竞争优势,需要营销部门在文化、机制、流程和技术等方面首先进行系统提升,本书有四章内容重点阐述;最后,营销组织还要与外部渠道经销商和大客户进行协同,如生意规划、需求确认、订单计划、交付和运营维护等各个方面进行对接,加之异业联盟和跨界合作越来越多,营销组织还要推进企业经营生态圈的打造和协同,这些都是我们需要学习和提升的。(6)赋能平台打造。我们可以肯定,营销优势越来越多的建立在组织能力和队伍能力的基础上,在超竞争状态下,企业处于高对抗、快变化和动态博弈的竞争条件下,任何营销模式的成功都是相对的,有约束条件和时间限制,需要不断调整与创新,所以营销唯一不变的就是变!这就需要营销组织不断地给各级营销人员和外部客户及相关合作者有效的赋能,才能实现营销的有效创新,如在专业职能支持、管理平台建设、知识技能培训、激励方式创新等方面赋能,以激发与提升相关人员的学习意愿与能力。现在企业大学、经销商商学院等越来越多的为企业所重视。(7)智能技术运用。随着CRM、ERP、OA、钉钉等信息管理工具的成熟与普及,营销组织管理与时俱进,进入大数据的管理时代,主要业务管理IDU实现了数据化和智能化管理,使得信息上交、责任下沉,极大地提高了管理效率。企业还积极向外部客户和合作商推广这些管理技术手段,以便可以进行数据与管理对接,获得更大效率的提升,如很多品牌企业都在加速传统渠道的电商化改造,利用企业自身的电子商务平台进行业务操作和日程管理。