如果说在本篇第二章，我们看到了为客户提供配套解决方案在市场上大获成功的例子，那么，在打造数字产业链的道路上，能够联合供应方，形成最完整、最有吸引力的内容库格外重要。

让我们转向视频领域，看看这种联合能走多远。和音乐、图书一样，视频也在早期就开始了数字化征途。视频和音频、文字相比，不容易盗版，在视频里可以直接打上发布人的水印，而且这种版权痕迹很难被批量去除，这些优势让视频在数字化后不用太担心盗版对整个利益链的“搅局”。但是，视频也有其难点。

视频制作比音频、文字更困难，尤其是制作精良、可以提供良好的观看体验的内容。优秀的视频内容不像歌曲、图书，容易以个人创作的方式完成。视频节目，哪怕是几分钟的短片、不需要真人出演的动画，也需要大量的资金和团队合作。对视频产品来说，要形成数字产业链，瓶颈在于供应。因为视频制作门槛高，我们没有看到各大影视剧制作公司、电视台受到唱片公司或出版集团感受到的巨大冲击。虽然从20世纪90年代后期开始，视频播放已经在流媒体技术（注7）逐渐成熟后迅速网络化，但是各大制作公司仍然牢牢掌握着视频供应的源头。对他们而言，网络视频播放网站只是增加了一个购买播放权的数字渠道商而已。

Netflix是美国的一家在线DVD租赁商，一开始，它依靠线上订阅、线下发送DVD并无需归还的模式异军突起。之后，虽然自己研发的机顶盒半路夭折，但它成功地渗入网络电视、游戏机、平板电脑、智能手机等终端，成为北美地区发展最迅速的流媒体节目供应商。

在内容方面，它和各大电视台、影视公司谈判，以购买版权或利益分成的方式获得播放权，这和苹果或亚马逊在音乐或图书领域的做法如出一辙，但Netflix做得更多——独立投资制作电视节目。获得了2013年九项艾美奖提名的大热电视剧《纸牌屋》就是Netflix花重金打造的自制剧。现在，它已经推出了五部自制剧，未来每年都将花费2亿美元用于自制节目。

从打造数字产业链的角度看，这个举措无疑是正确的。《纸牌屋》——这部Netflix的自制剧为它赢得了200多万个新用户。（注8）在中国，网络视频网站和Netflix一样，开始打造自制剧，比如，优酷推出的脱口秀节目《晓说》就吸引了大量的观众。另外，传统电视台（如湖南卫视）开始打造自己的视频网站，并拒绝给现有的视频网站提供内容。这说明，播放平台与制作方的融合正在加深，这种纵深融合正是为了打造和控制一条完整的数字视频产业链。

并非所有的视频网站都走上了纵深融合的道路，在下一章，我们将看到不同于Netflix的数字视频发展之路。